时间：2022-05-17 12:10:46
消费社会是生活同质化与多元化并存的社会,也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思,后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身,而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时,思想却愈加平面化和浅薄。首先,文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化,文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏,而成为可供消费的商品,文化已同其他商品一样,成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为,“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现代理论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定,即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系,失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中,文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境,但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义,认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开,文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论,对文学理论的自主性也加以质疑,学科建设经验表现出流动性特征,当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构,并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向,陶东风提出重建“文艺社会学”,金元浦提出“文化研究”的文艺学构想,曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想,高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想,陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想,杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
[关键词]大学生 经济资本 文化资本 消费分层 消费分层理论
[中图分类号]C913 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）24-0100-02
一、引言
1985年，“文化消费”一词在消费经济研讨会上第一次被提出，之后几年文化消费逐渐发展为消费经济学研究领域的一个研究热点。目前中国正处于社会转型和阶层结构定型化的历史时期，文化消费空前繁荣。在此背景下，我国各个阶层和身份群体的文化消费方式差距日益扩大，出现了文化消费分层现象。消费者是社会人（彭华民，1996），因而必然受到社会和周围群体的影响，作为社会的基本细胞，家庭与个人消费的联系最为密切，个人消费的过程必定受到家庭因素的影响。作为一个特定的消费群体，大学生的文化消费具备一定的独特性。近年来，家庭对大学生消费分层的影响也引起了学界的重视。（王宁，2001）作为一种社会行为，个人消费行为具有模仿性，即消费的示范效应。显然，大学生的消费分层与家庭的社会阶层地位有着必然的联系，大学生消费分层现象成了社会分层现象的缩影。鉴于此，依据消费分层，研究家庭经济状况对大学生文化消费的影响，不仅使文化消费研究理论更具针对性，而且有助于引导大学生健康、合理消费。
二、文献综述
社会分层理论历来就是国内外学者关注的一个重要研究领域，而把阶层因素引入社会分层的范畴也开始得到学界的重视。在这方面比较典型的有韦伯、凡勃轮、布迪厄等的社会分层理论。（王琪、张文宏，2015）韦伯首次将消费和阶层地位明确联系起来，认为经济、声望、权利等维度导致社会阶层分化，比如声望影响地位，而地位群体的主要标志是消费和生活方式。（凡勃伦，2004）消费引起阶层竞争，较高阶层炫耀他们消费的同时其实也是在炫耀他们的社会地位，处于低层社会地位的人因羡慕他们而不断模仿他们的消费模式。布迪厄在《区隔：品味判断的社会批判》（1984）一书中指出，经济资本是影响个人经济地位的一个重要因素。另外一位消费社会理论家让・博德里亚在《消费社会》中提出了“符号价值”的概念，认为“符号”已经贯穿了消费活动，影响人们的消费水平、消费结构、消费观念等。由是观之，消费社会中由于经济状况的差异，消费活动必然导致阶层差异。国外关于大学生文化消费的研究并不多，最早有关大学生文化消费的研究是2006年比利时消费组织信息和研究中心对青年学生的文化消费状况作的一个研究，该报告指出，青年学生的文化消费受到家庭观念和经济条件的影响。这些研究成果为我国学者研究大学生文化消费有重要的参考价值。
依据西方社会学理论，国内消费社会学者围绕消费与社会结构、阶层地位的关系做了相关研究。有研究指出，在消费存在与社会结构中，消费的分野就是社会地位的分野。（王宁，2001）显然，阶级区分并不会因为大众消费消除，相反，阶层化导致了消费分层。上述研究揭示了社会阶层化与消费分层的关联性。在这一思路下，还有一些学者开始着眼于家庭因素对个体消费分层的影响。其中，从家庭经济状况的影响角度来研究消费分层的较多。另有研究指出，家庭收入分层对消费方式影响明显，经济条件好的家庭有更多机会享受消费。这说明经济因素影响消费分层。从家庭视角研究大学生消费的较多，可以归结为由于家庭背景不同，大W生的消费存在差异性。其中，有研究指出，家庭经济地位的差别决定了大学生消费的分层。学者梁前德（2009）认为，大学生的总体消费水平与家庭收入存在较高的相关性，家庭收入分层决定着大学生的消费分层。而针对大学生文化消费分层化的研究凤毛麟角，仅有的一项研究指出，由于家庭经济状况等因素影响，中国大学生群体内部文化消费出现分层（孟蕾，2014）。
三、研究设计
（一）研究问题与假设
收入越高，越重视消费品位和消费文化，对文化消费投入更多。（王琪、张文宏，2015）大学生的消费分层与家庭的社会阶层地位有着必然的联系。（赵函、程毅，2016）鉴于此，本文借鉴消费社会学分层理论，运用SPSS统计软件进行数据分析，从家庭收入研究大学生文化消费及其分层化。基本研究假设有三项：假设1，大学生家庭经济状况分层化；假设2，家庭经济状况与大学生文化消费水平相关且出现分层化；假设3，家庭经济状况与大学生文化消费观念相关且出现分层化。
（二）数据样本和分析变量
关键词：居民消费；收入水平；动态关系；城乡差异
一、序言
消费模型是宏观经济学中最基本的研究对象之一。在现实生活6中， 由于影响居民消费的因素很多，如收入水平、商品价格水平、消费者偏好、家庭财产状况、消费信贷状况、风俗习惯等， 所以出现了多种消费理论。国际上比较流行的消费理论有： 绝对收入消费理论、相对收入消费理论、生命周期消费理论 、持久收入消费理论等。
本文基于1978-2008年中国历年城乡居民人均全年消费水平、人均全年收入水平、财产收入以及CPI等数据，实证分析中国城乡居民人均消费水平与人均收入水平之间的动态关系及城乡差异。
二、数据来源及说明
本文分析采用的样本取自1978-2008年的中国经济数据， 源于历年的中国统计年鉴。用中国城镇居民人均全年消费性支出、人均全年可支配收入分别反映城镇居民消费水平和收入水平。 用中国农村居民人均全年生活消费支出、人均全年纯收入分别反映农村居民消费水平和收入水平。用人均存款余额近似替代财产性收入，用城市和农村CPI指数表示物价水平。
三、模型建立及估计
本文要从城市和农村两个区域研究影响消费的因素。对于定性变量，可以引入虚拟变量D（I）。
农村与城市边际消费相同，惯性影响相同，然而，自发消费城市是农村的三倍左右。
模型2较模型1能更好的反应影响消费的因素。首先，可拟优度比较高；其次，惯性消费从经济意义上来看，也是消费的影响因素之一；最后，著名经济学家杜森贝利提出的相对收入消费理论是本模型的佐证。
四、结论
本文运用计量经济学分析方法对中国城乡居民消费进行研究， 得出以下结论：
中国城镇居民人均收入和消费水平始终高于农村居民收入和消费水平， 且均呈上升趋势。近年来，中国城镇居民生活水平提高较快， 而农村居民生活水平增长缓慢， 农村居民与城镇居民生活水平差距有扩大趋势。
中国城乡消费的主要影响因素为当期收入和惯性消费（上期消费）。每收入1元，平均消费0.42元，同时上一期消费平均每增加1元对本期消费所带来的惯性影响为0.47元。
中国城市人口自发消费是农村的3倍左右。城市自发消费为129.43元，但农村仅仅为43.75元。（作者单位：西安财经学院）
参考文献
【关键词】西方马克思主义；文化消费；消费主义；幻象
随着科学技术的进步和生产力的发展，“匮乏的生产社会”已经转变为“丰盛的消费社会”。而消费主义的流行，让人们渐渐迷恋消费、迷失自我，成为单向度的人或者符号化的人，甚至最终被异化。消费从“手段”变成了“目的”，社会开始畸形发展。面对人类的困境，理论家们，尤其是西方马克思主义学者出于深深的忧患意识，对文化消费展开了多层次多维度的研究。
李辉的《幻象的饕餮：西方马克思主义文化消费理论研究》选取了西方马克思主义者的文化消费理论进行了深入的研究。首先，作者所研究的西方马克思主义的文化消费研究首先呈现出一种批判和反思的态度，他们力图超越目前的社会制度，努力为人们实现理想生活寻找新的思路。其次，西方马克思主义的文化消费研究理论基石十分坚定。西方马克思主义的意识形态和葛兰西的文化霸权理论，以及马克思的异化理论和卢卡奇的物化理论为其提供坚实支撑。最后，西方马克思主义对文化消费消费的研究批判不是孤立的存在，而是与大众文化批判、国家批判、科学技术批判、意识形态批判以及现代性批判紧密联系在一起的，呈现出与时俱进的科学性。
具体来说，20世纪中叶法兰克福学派的学者们对文化消费的研究虽然“在某种程度上忽视了文化消费的主动性，过高地估计了意识形态的强大，而且所提出的拯救消费社会的措施也具有浓重的乌托邦色彩”，但他们的某些理论观点还是给沉醉于消费社会的丰盛商品中的消费者们敲响了警钟。
作者运用哲学、文化学、经济学、社会学、文艺学等方法，通过对西方马克思主义文化消费理论进行系统的梳理和挖掘，分别从思想起源、理论视点、发展过程、理论意义等多个方面对阿多诺、马尔库塞、弗洛姆、本雅明、菲克斯、鲍德里亚等西方马克思主义代表人物的文化消费观点进行全面的总结和批判。
该书的意义表现在如下几个方面：
首先，作者创新地提出了“马克思主义文化消费研究的两个视角和理论基石”，并详细论述了西方马克思主义文化消费理论发展过程中出现的两大转折。作者在寻找西方马克思主义文化消费理论历史发展衍变过程中的转型，总结其经验和教训基础上，进而提出自己的见解，为构建和谐理性的消费观指明了方向。
其次，作者对于文化消费的复杂性问题给予了充分的重视。一方面，他审慎地对西方马克思主义者的文化消费理论进行研究和总结，对其科学性和合理性进行褒扬，对其中的片面性进行了深刻的反思。他认为，在文化消费的研究中，我们应该坚持批判的态度、以马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义的方法和异化研究方法主导，同时采取多元化的研究策略和开放式的研究视域。另一方面，作者看到消费主义不仅仅影响了人们的生活方式，也影响了文学艺术。但他没用片面的将文学和经济看做水火不容的天地，而是多角度多层次的分析了消费主义语境下的中国文学艺术。他认为，我们既要看到消费主义盛行对文学艺术的不良冲击，又要承认市场化商品化对文化繁荣所作出的贡献。
其三，作者在否定语境中对文化消费展开了批判，表现出深深的忧患意识。虽然我们的社会还没有成为完全的消费社会，但是，随着文化产业的蓬勃发展，各种各种文化消费问题也越来越不容忽视。当越来越多的艺术形式开始进入工业化的大熔炉中进行熔铸的时候，我们会痛心地发现，原来高高在上的艺术已经走下了不食人间烟火的神台，转身走进了一条世俗的路。在这里，艺术的灵韵即使没有完全消耗殆尽，也只能算是苟延残喘了。“麦当劳化”的文化艺术创作使得原本需要人们静心品味的文化艺术作品变成了一道道便捷有余，营养不足的快餐。人们更多的是将文化艺术作为一种商品。炫耀性的文化消费从根源上说，是源自人内心的信仰的缺失。因为没有足够强大的信仰做支撑，所以才需要这些外在的东西来定位自己，一厢情愿的认为这样不会迷失。真实的需求早已经被这种从众心理所强加的虚假需求所代替。但是，在大众传媒、广告以及舆论领袖的轮番轰炸影响下，人们还是会被浮云遮住望眼，贪恋这一场“幻象的饕餮盛宴”。在这里，作者表现出了可贵的忧患意识。在这个科技已经成为一种宗教、物质文化极度发达、文化产业轰轰烈烈大发展、世人多沉溺或者被蒙骗于消费主义的时代，他清醒地看到了一枚高悬的达摩克利斯之剑。作者认为“消费主义不仅是一种文化问题，更是一种哲学问题。人类必须从对自然的疯狂掠夺中清醒过来，讲究一种可持续发展和可持续消费，与自然和谐相处。”[1]335，他呼吁：“人的消费应该是适度的，而不是无休止的。适度的消费可能会在某种程度上降低人们的生活标准。但是由于很多资源是不可再生的，我们多节省一点，未来的子孙们就能多享受一份我们的恩泽。”[1]P335美好的，究竟会有多少人能从消费的迷雾中走出来，引领我们的社会走向和谐的可持续发展之路，我们拭目以待。
【论文摘要】马尔库塞认为现代的工业社会对消费的控制，从而产生了消费伦理问题。本文将对马尔库塞的消费伦理思想及其科学技术根源与消费的当代启示以及如何构建合理的社会消费理念进行初步的探索。
作为西方马克思主义的代表和法兰克福学派的典型，马尔库塞的伦理思想非常丰富，而消费伦理是马尔库塞伦理思想的有机构成上，他关于消费的论述是非常经典的，对于当代有不可缺少的借鉴作用。
1马尔库塞的消费伦理思想
前工业社会时代由于生产力低下，社会物质财富匾乏，因此马尔库塞认为，为了文明的进化不受干扰和破坏必须对人的需要进行必要的压抑。在这点上，马尔库塞是赞同弗洛伊德的文明压抑论的。但是随着资本主义的发展，生产力的不断发展，资本主义的消费观念也有了很大的改变。由于科学技术的进步所带来的巨大的财富，当代西方社会借助广告等大众传媒，在全社会的宣扬消费主义的生活方式，不断地制造新的消费需要，使人民沉醉于商品消费中。因此，也给现今社会带来一些不好的影响，他们为了追求这种资本主义的消费方式，从而产生了伦理问题，消费不从人的利益出发，追求更大的财富的拥有，采取一些非法行为的方式去满足自己最大的需求，从而给消费也产生负面影响。
2马尔库塞消费伦理的科学技术根源
马尔库塞认为，由于当代工业社会是靠高生产和高消费来维持其存在。无论物质产品的需要和精神产品的需求都遭到工业资本主义社会的控制，使整个社会的消费行为都处于资本主义的控制和管理。实际上，科学技术在当代西方社会已经成为一种新的统治工具，并且变成了一种意识形态。科学技术造成了发达工业的社会的生产方式和消费方式，这些方式满足了人们一定的物质需求，但同时又激起了人们更高的物质需求，使人们处于一种永恒化状态，迫使人们不断去追求更高更新的物质需求。
消费伦理是指消费活动本身的正当性和消费方式的正当性问题，消费伦理教育是指通过观念，舆论和制度的形式促使消费主体进行合理消费的正当消费。我们可以根据消费主体来归属消费行为的责任问题，在消费伦理教育方式上，我们把它细分观念培养观念培养，舆论谴责，制度惩罚三种。
消费主体不同，消费活动的责任就不同。根据不同主体，我们把消费责任分成政府消费责任，企业消费责任和个体消费责任。目前学术界关于消费伦理或消费责任的讨论，多半是向个体提出消费行为的正当诉求，其实这是一种不全面的思考方式。无论是根据数据还是根据经验来判断，政府和企业的消费行为对自然环境和社会环境造成的负面影响都远远超过个体的影响。
科学发展观视野中的消费伦理中的消费伦理观念以节约为基本范畴，但强调的主要应是资源节约。资源主要指那些给生态环境造成压力的物质资源，例如土地，淡水，能源，矿产资源等自然资源。在人们的消费过程中，占用自然资源的多寡不尽相同，有些占用得多，有些占用得少。传统的节约观没有具体区分消费过程中对自然资源占用的不同情况，以致加剧了经济和伦理的紧张关系。要将建设节约型社会和发展经济统一起来，就要在消费伦理观念上教育人们增强社会责任感受，鼓励和引导人们使用占用自然资源少的消费方式。
3消费伦理的当代启示
从马尔库塞的消费伦理中，他的理论告诉我们:物质生活的富裕不会必然带来人生幸福。在一个全面控制的资本主义社会，它至多能带给人的精神上的愉悦。他的理论还说明，发展虽然以物质财富为基础，但只有当生产的目的不是为了满足资本生活需要，人类才能异化的消费和重占有的生活方式中解放出来，而且真正意义的发展是物质文明和精神文明两个方向。
关键词：文艺社会学；反映论；中介论；文艺价值；文艺消费
中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005—5312（2012）27—0247—02
人类文明的最初，是与自然紧密相连的，通过对自然界的认识来认识自身，进而再反过去理解和解释自然界的事物。但随着人类文明发展的进程，人们将目光转向人类社会本身，朦胧的审美意识也随之产生，与此同时，激发人类美感的艺术也就诞生了。那么文艺与人类社会的关系到底是一种怎样的关系呢？文艺的价值又是如何得以实现的？
一、从“反映论”到“中介论”
（一）“反映论”
古希腊的亚里士多德受到柏拉图提出的“艺术世界依存于现实世界，现实世界依存于客观理念世界，艺术只能是摹本的摹本”的影响，提出了“摹仿说”，但他摈除了柏拉图客观唯心主义的理念，认为艺术比想象的世界更为真实，并非只是摹仿现实世界的外形，还有现实世界所具有的客观必然性。这一艺术摹仿自然的理论被古罗马的贺拉斯所接受，他强调艺术应该在生活中寻找真正的范本。
这些思想中已有了文艺社会学的萌芽，一直到19世纪初，文艺社会学得以在斯达尔夫人、丹纳和让—马利·居约手中得到确立，但随后文艺社会学的发展经历了诸多的变化。
丹纳是实证主义经验派的代表人物，这一派别采用实证主义、经验主义的方法，通过社会调查、填写表格、统计数据等具体的手段，对文艺现象进行定量分析。这种研究方法确实认识到了社会对于艺术，是艺术产生发展的源头，但是研究的形式和结果都流于艺术活动、艺术现象表面，艺术与社会之间内在的深层关系却没有的到充分重视。而以法国学者呂西安·戈德曼为代表的发生学结构主义，旨在遵照作品的形式结构与一定的社会结构以及一定的社会集团的思想结构之间的对应关系，将文艺与社会的关系视为简单的线性对应关系。
前苏联的艺术社会学，最初是在19世纪中叶，由其国内兴起的历史文化学派将历史主义的内容引入了文艺学，由于受到实证主义和自然科学的影响，将文艺学置于了从属于社会学的地位，将文艺作品视作历史文献、文化实例和个人传记，将文学史等同于社会思想史，忽视了文艺作品审美属性和艺术特点的全部复杂性。另一方面，历史文化学派所持偏颇的极端发展又导致了庸俗社会学的产生，经济活动对文艺创作的制约作用被看做是直接的因果关系，艺术家与艺术作品被贴上了政治的标签。
这些派别，在他们对于文艺与社会关系的研究中，往往都只抓住了关系链的两端，简单地将这种关系认定为是线性的机械反映。文艺的本质成为了简单反映社会现实的一面“镜子”，文艺作品的创作、鉴赏受制于社会生活，他们的研究方法更多的是社会学的研究方法，文艺本身的审美属性被忽略了，将文艺与社会的关系解释为单向的决定论或线性的因果论，文艺与社会被固定在了两端，文艺与社会生活之间存在的众多中介被忽视，“反映论”观念下的文艺与社会生活，也正是因为忽视了生机勃勃的种种中介，也变得失去活力。
（二）“中介论”
“中介”的概念，黑格尔在其《逻辑学》一书中就有过解释“不论在天上，在自然界，在精神中，不论在哪个地方，没有什么东西不是同时包含着直接性和间接性”①。“间接性”在德语里与“中介”是一个词，这里的“间接性”其实就是指此物的存在是以他物为中介，以他物为条件，受他物制约的。列宁的《哲学笔记》中也谈到“一切Vermittelt=都是经过中介，连成一体，通过过渡而联系的”②，这是说整个世界是有规律的联系的动态总体，而世界、规律是通过中介联系在一起的。
在文艺社会学发展的阶段中，其实已经有人开始意识到“中介”的地位和所能起到的作用。最早提出在艺术与经济基础之间存在“中间环节”的，是普列汉诺夫，他指出：“绝不是‘上层建筑’的一切部分都是直接从经济基础中成长起来的：艺术同经济基础只是间接地发生关系的。因此，在讨论艺术时必须考虑到中间环级”③。从中，我们可以看出，普列汉诺夫承认社会经济基础是艺术产生的根源，但并不会完全掌控艺术的发展，经济基础对于艺术的影响需要通过中间环节来实现，所以艺术并不是对社会经济基础的直接反映。在《马克思主义的基本问题》中，普列汉诺夫还提出了著名的“五项因素公式”，将社会结构分为五个由低到高的层次“（一）生产力状况；（二）生产关系；（三）社会政治制度；（四）社会心理；（五）社会思想体系”④这五项因素还可以继续分出次一等的因素，因此社会结构的构成因素有多少，影响经济基础与艺术的中间环节就有多少，这些中间环节的范围还会随着社会发展而无限扩大。
我们可以看出，相对于传统的“反映论”，“中介论”的理论框架更为科学、系统，它指出了文艺与社会生活之间不是简单的直接的反映与被反映，决定与被决定的线性因果关系，而是经由一系列复杂的中介建立起来的双向互动的，具有创造性的过程。
二、文艺价值功能与文艺消费
【关键词】消费主义 消费文化 新闻传播 大众媒介
随着商品经济的发展，消费在社会经济文化生活中的地位和作用越来越重要。现代社会的消费已经不仅是人们日常行为的一部分，还是一种生活和生产方式。近年来，关于消费、消费主义和消费文化的研究无论在国外还是在国内都受到了人们越来越多的重视。
一、消费主义的含义
关于消费主义，各个学者有着不同的理解。社会学者维尔斯认为，消费主义是跟生产主义相对应的概念，指的是一种超出实际经济能力甚至压抑基本需求的满足，而去追求群体心理所推崇的消费水平的生活态度和价值观念。法国后现论学者鲍德里亚认为消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。①
由此，我们可以看到，作为一种价值观念，消费主义把消费视为生活的目的和意义的来源，是人们自我表达和自我认同的工具；作为一种生活方式，消费成为人们生活的重心，人们消费的目的更多的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。消费成为人自我表达与认同的主要形式。
二、消费主义在新闻传播学中的应用
1、消费主义与神话理论在广告中的应用
法国著名学者罗兰・巴特在《神话学》一书指出，“神话是一个交流的系统，是一种信息，是一种意义的模式，一种形式”，“由一种话语传达的……一种说话的类型。神话不是由其信息的对象来确定的，而是由它说出这些信息的方式确定的”。②
这就是说，神话成为一种赋予物品以新的意义的手段。在消费主义价值观念中，消费是人们生活的主要目标和意义所在。人们的消费活动所追求的主要不是商品的使用价值，而是其符号意义。商品符号的文化意义不是凭空产生的，而是通过神话作用附带上美好、奇异、浪漫等文化意义的。
在当代消费社会，广告无处不在，发挥着强大的影响力。广告是阐释消费主义与神话理论交互作用产生强大影响力的形式之一。
时下诸多时尚杂志内都刊有女性护肤品、彩妆等方面的广告。《瑞丽》杂志封面曾刊登过兰蔻品牌的“梦魅仙子”彩妆广告，在有限的空间内广告中并未直接表达出产品特性等信息，一句“色彩，点化梦魅无限”并配以梦幻美丽的模特脸部特写，让受众充分享受浪漫、美好和清新的感觉，陶醉其中的同时引发受众对该品牌的好感和记忆，由此带来商品的潜在销售。在这里，彩妆通过神话作用被赋予了梦幻、美好、浪漫的意义，消费主义激发了受众的消费欲望，营造了一种消费氛围，在消费主义价值观念的影响下，受众通过对品牌和商品使用价值之外的符号价值的追求，一定程度上可能会产生购买动机和行为。
由此可见，消费主义和神话理论彼此作用应用在广告中，被赋予神话作用的广告在消费主义影响下，也会带来过分消费、奢侈消费等负面作用。一些商品在华丽和浮夸的广告放大下，让人成为奢侈品的俘虏，形成华而不实、拜金主义的消费心理和习惯，浪费了大量不必要的资源和经济成本。“炫耀性消费”造成精神生活和公共文化生活的普遍贫困、贫弱和浅薄，并影响到相应的社会伦理、社会人际关系和社会文化氛围，也不符合节约型社会和环保型社会的理念。
2、消费主义与涵化理论在电视媒体中构造主流价值观中的应用
现代社会中，人们往往无法亲自接触客观现实，不得不借助电视等大众媒介来认知世界。美国传播学者格伯纳提出了“涵化理论”，他认为，在现代社会大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短期的，而是一个长期的，潜移默化的、“涵化”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。③传播媒介的涵化效果主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流化”过程中尤发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。④
当电视生产出消费文化的拟态环境的时候，消费者长时间地浸濡其中，往往会失去对现实的准确把握，其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。当前电视媒介的报道在消费主义思潮的支配下，对社会主流价值观的塑造产生了一定的消极影响。具体来说，表现为以下两方面：
第一，炒作新闻，发掘新闻事件的娱乐卖点，误导受众。“犀利哥”事件展现了个别媒体受消费主义思潮影响盲目追求视听率而忽略职业操守，误导了受众对公共事件的评价。当网络上出现“犀利哥”的照片后，多家媒体制造了娱乐大众的新闻点，这些报道由此引发了受众热烈的讨论，这些讨论的热点不是关注社会底层人员的生存困境和解决公共事件的方法，而是以看客的身份去评论一个人。受众在大众媒介构造的拟态环境中受到涵化作用的影响，从而迷失了自我。究其原因，是媒体在市场竞争中，盲目追求吸引受众的“眼球效应”，唯受众是从，刺激人们的消费欲，弱化了新闻传播引导受众的功能，从而不利用整个社会构造积极向上的社会氛围以及和谐健康的主流价值观。
第二，相亲交友节目充斥着不良的价值观，低俗化和拜金主义之风盛行。在消费文化的影响下，“房子”、“车子”、“孩子”等较为现实的话题成为相亲节目的重要看点。此类节目中，一些处于弱势、收入低、长相一般的男嘉宾，其经济能力、容貌、职业、社会地位等无不成为节目调侃的对象。这些带有不良社会导向的内容经过电视媒体的传播会对受众产生潜移默化的负面效应，让受众的价值观、爱情观和人生观发生变化，久而久之，受众沉溺在消费文化的拟态环境，会误认为追求物质是普遍存在的，忽略个人奋斗的力量，对勤俭节约艰苦奋斗缺乏正确认识，甚至否定这种美德。由此可见，相亲节目中的此类问题若不及时加以管理，势必对社会风气的良性引导和主流价值观的塑造产生不良影响。
三、消费主义对媒体传播的影响
在全球化时代，消费主义作为一种价值观念和生活方式正在通过大众传播发挥着影响。正视消费主义传播的影响，趋利避害，对于构建健康消费文化具有重要意义。
消费主义应用于新闻传播学的影响是广泛和复杂的，它适应了大众文化的发展之路，体现了大众消费需求的发展与变迁。具体来说，其积极作用在于以下几点：
首先，消费主义是全球化进程中的一种文化现象，有其合理性的一面。消费主义对于推动社会经济发展，释放人的欲望具有积极意义，体现了对于现实人生的关注，也是开放的政治和经济制度、安定的社会环境、相对富足的物质生活的一种体现。
其次，对新闻传播传播媒介本身产生了多方面的积极影响。从传播内容来看，消费主义拓展了媒介的报道空间，传媒由原来的政治、经济、教育、国际事务等领域扩展到生活的方方面面，内容更加丰富多彩；从社会功能来看，媒介由教化型转向服务型，强化了媒介与受众的亲和力，传媒大众化、生活化，传媒的多样化社会功能也得到开发。
第三，对于受众来说，消费主义立足于满足受众的诸多物质和精神需求。消费主义通过附加新的形象和符号来改变商品的原始意义和使用概念。这种形象和符号把人们内心追求自由和享受的欲望与物质现实巧妙地连接起来，把人们这种压抑在内心的欲望激发起来，使人们感受到一种前所未有的新奇与满足。
在全球消费主义的影响下，我们也应该对消费主义产生的负面作用保持警惕。
第一，消费主义在传媒活动领域内化为新闻消费主义，新闻专业主义不断受到新闻消费主义的消解。新闻消费理念下的媒体以商业逻辑为驱动力。媒体热衷于根据市场销量进行新闻策划和新闻炒作，媒体出现了大量虚假新闻、有偿新闻、虚假广告等现象，从而遮蔽、挤兑媒介应有的公共性、公益性，严重影响了受众对社会现实的认知，给社会带来危害。
第二，消费主义浸泡下的受众，越来越成为“单向度的人”。马尔库塞在《单向度的人》中指出，发达工业社会已蜕变成一种“单面的社会”，活动在其中的只是具有“单面思维”的“单面人”。“单面人”只知道物质享受而丧失精神追求，只有屈从现实而不能批判现实，只知道纯然地接受现实，盲目地肯定现实，将自身完全融入现实中。消费主义正是以个体及其欲望为内在基础，将享受、娱乐视为生命价值的实现，不断提供一种被刺激起来的消费欲望，促使受众逐渐陷入一种对虚假需要无休止追逐的过程中，丧失了思考和反省的惯性以及批判的理性、辨别能力，最终被商品拜物教所支配，日益成为正如马尔库塞所描述的“单向度的人”。
第三，大量的广告和生活消费报道在刺激消费、拉动社会物资再生产的同时，烘托着一种奢靡的享乐主义氛围，在客观上消解着勤俭简朴、艰苦奋斗的民族传统。
结语
总之，消费主义应用于新闻传播学领域产生了丰富而复杂的影响，对这种影响认知需要从辩证的角度加以理性思考，既要认识到它存在的合理性，又要对其带来的负面影响加以批判并提高警惕，促进社会整体向进步的方向演进和发展。
参考文献
①[法]鲍德里亚 著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2000：5
②多米尼克・斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》北京:商务印书馆，2001：129
③④郭庆光：《传播学教程》，北京:中国人民大学出版社，1999：226,224-229
关键词：凯恩斯消费模型，城市居民，体育消费力
前言：随着我国居民富裕时间的增加和对体育健康的认识，体育消费在我国经济发展中的地位也日益上升，体育消费和体育产业的理念也逐渐提到了公众的视野。体育消费的理论主要来源于休闲人类学理论和休闲经济学，也涉及到经济、文化与社会各个方面，因此在哲学、社会学、文化学、人类学等不同领域分别形成了不同视野下的休闲思想。在经济发展进程中，体育的经济作用首先表现为其有利于生产力的发展和人类自身的健康需求以及身体活动的生理需要。而进入现代社会，体育的经济功能又主要体现在其对消费的促进作用上，体育活活动作为休闲消费一种已成为新的经济增长力量。从经济分析角度，马克思的自由时间理论论述了劳动与闲暇时间的相互影响、制约和促进的内在关系，揭示了劳动时间价值与劳动生产率变化的正相关关系，劳动生产率提高意味着劳动时间价值的上升和社会平均劳动时间的下降。时间价值的变化是劳动-休闲时间供求变化的结果。新古典经济理论关于闲暇选择分析的基础上，运用新消费选择理论中家庭生产函数模型，论证了生产效率变化与休闲消费变化之间的关系。该论证认为生产效率的变化对休闲消费中休闲时间的影响表现为不确定；生产效率的变化对休闲消费中时间与消费品投入影响表现为，效率提高带来相对于时间投入的增加，休闲消费中消费品投入的比重会上升，休闲时间的平均消费品密集度会提高。
我们在研究体育消费的数据模型的时候，不但应该考虑收入经济水平和闲暇富余劳动时间，也可以借用休闲经济模型和函数。本文使用凯恩斯的消费偏好模型对体育消费就行研究。
凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中研究“当就业量处于既定水平时,什么因素决定消费的总量”时，将消费倾向定义为“存在于用工资单位衡量的既定的收入水平(即YW)和在该收入水平下的消费开支（即CW）之间的函数关系X，即：
CW = X(YW)
其理论纲要为“当期收入是消费的主要决定因素，当实际收入总量增加时，总消费量也会增加，但其增加的程度不如收入，也即边际消费倾向的数值为正，但小于1。”这一函数提出后,产生了很大反响。基于该规律，这一理论在实际经济实证容易得到推证：劳动者收入水平还很低时，不得不把全部或者主要的收入和时间用于基本生活需求和工作，因而没有储蓄或很少有储蓄，随着收入水平的提高，除满足基本需要以外，还有剩余用来满足其他需求的消费，由于有些需求不是必需的，因此劳动者不会把全部剩余收入用于消费,而是有一部分被储蓄；在此同时，由于人们对未来收入的不确定，以及应付风险的需求、支付未来的大笔支出，使得人们要进行储蓄；根据边际效用递减规律，人们总是把单位的货币进行效用最大化的应用，随着所消费的增加，从最后一个消费品上所得到的边际效用递减，因而消费者的边际消费率也会呈现递减性的特点。实证研究学者一般将凯恩斯的消费理论化为具体可计量的数学模型：
C = a+ bY
其中C表示消费水平，Y表示可支配收入，a表示自主消费水平，b表示边际消费水平)，对我国边际消费倾向进行实证研究。主要有两种观点：1.边际消费倾向呈现递减性；2.边际消费倾向先增后减。
湖南省城市居民体育消费实证研究：
本文采取1984~2004湖南省人均纯收入和所调查的体育消费数据采集进行对比，考虑CPI的影响,本文利用全国城市居民恩格尔系数（Engel’s Coefficient）所对应的同比进行平减。
湖南省城市居民收入消费均值（元）
随着 GDP 和人均收入的增长，我国居民体育消费水平不断提高。1992-2007 年间，我国城镇居民在体育娱乐方面的人均支出从 84 元增至 211 元，年均增长 20.12%。据作者对（2011）长株潭居民的调查表明： 2011 年长株潭市居民体育消费平均占家庭收入的 2.9%和 2.8%。
湖南省城市居民体育消费总额（元）
由于消费函数中因变量指数对自变量数值变化敏感性很强，所以作者在试取α值时,先选择α=1，然后再逐步加减0.01，对数列作Z = Yα变换,同时对C= C1+βZ进行回归分析。结果显示：当α=1及0<α<1时,常数项的T统计量通不过检验，取α>1的取值中,常数项的T统计量随α的增加增大；当α=1.15时,除DW统计量通不过检验外,其他各项检验指标均能通过检验。所以只要对模型消除正向自相关即可：当α=1.15时,回归方程为：
采用科克伦—奥科特(Cochrane-Orcutt)迭代法消除函数正相关，结果如下：
调整后的拟合优度基本消除正自相关性，此时模型效果较好。
结论：
本文对小区域的收入-体育消费路径进行数理模型的函数建模和实证分析，该模型能对包含了体育消费与收入关系的多种情况,能对边际消费倾向不变、递增、递减三种情况作出解释。
参考资料：
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关键词：马斯洛需求理论 中小企业 引导消费 广告策略
二十世纪初，生产力不发达，商品不丰富，市场供不应求，市场营销理论和实践处于消费者引导阶段，即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后，生产力不断提高，新产品层出不穷，产品供过于求，市场竞争白热化，市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展，随着市场经济的快速发展，我国也进入了引导消费的时代。
引导消费，指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导，从引导消费的角度研究中小企业的广告策略，以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题：一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势，使广告无法脱颖而出引人注目的问题；二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格；三是引导企业结合广告创作需要，以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导，深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法；四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识，把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来，构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。
马斯洛需求层次理论简述
（一）马斯洛需求层次理论基本内容
马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下：
生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。就此意义而言，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。
安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。
感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要；二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。
尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。
自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
（二）马斯洛需求层次理论基本观点
第一，五种需要从低到高，依次递升，但这样的次序又不是完全固定不变的，也有种种例外情况。
第二，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。
第三，五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。
第四，马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。
马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值
（一）市场营销理念和消费观念发展变化
消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代：第一是理性消费时代，由于生活水平低，消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求，所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代，消费者开始注意产品内在质量，并对创新的产品表现出较大的兴趣，“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视，市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代，人们日益重视心灵的充实，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念。
不难看出，社会生产力以及社会、经济、文化等的发展，引发了人们消费观念的变化和发展，促进市场营销进入“需求导向”阶段，促使企业“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念的形成，促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究，消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分，正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明：当今时代，消费者需求结构，由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果，符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见，马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。
（二）马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析
首先，马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期，生理需要和安全需要，以及高级需要的比例，随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点，和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的，对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值：我国虽然是发展中国家，但人们的生理需要和安全需要已经得到满足；目前，国民经济持续快速发展，科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高，尊重和自我实现的高级需求越来越强烈，在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。
其次，尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致，因而对广告中引导消费有指导作用。
1969年，美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论，他们指出：“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为，在商品同质化日益严重的情况下，从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难，应该在保证物质需求得到满足的前提之下，主要从消费者的心智上做文章，以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势，重塑消费者消费心理，树立新的价值观念，从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。
虽然广告定位理论主要研究的是消费需求，但从人类需求研究方面去考察，它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的：人类需求从低级向高级发展，从物质向精神方面发展；另外，广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点，也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用”等观点一致。可见，马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值，它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要，并转移到消费需求上，改变消费方式，调整消费结构，催生新的消费观念，创造新的需求。
再次，五种需要从低到高，依次递升，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的，也有例外情况。
马斯洛需求层次理论的这一观点，对现阶段的市场营销和消费引导，在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的，依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高，先是满足衣、食等生理需求，然后考虑住房等安全保障，再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响，现代人往往打乱这种消费的层级次序，比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次，而城市年轻人则宁可节衣缩食，租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求，恰好证明了马斯洛需求层次理论的“（层级需求）次序又不是完全固定不变的，也有例外情况”观点的科学性与正确性，证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。
基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略
广告策略，指的是为了实现预期的广告目标，而采取的广告计划，它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。
广告策略的内涵，实际就是一种谋略过程。它的内涵包括：广告目标是什么，是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主；广告诉求重点是什么，是做形象广告还是做商品推销广告，是重在品牌形象还是企业形象，重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等；在广告表现手法方面，是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争，是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。
广告策略的内涵广泛，涉及面广，本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是：引导消费、改变消费观念，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容：一是生产销售创新产品，以商品创新引导消费；二是积极改变消费者消费观念，引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费；三是研究潜在需求，创造新的消费需求，将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分，也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。
根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化，中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点，注意实施四个转变：
一是从消费需求结构上，由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导；二是从消费需求存在形态上，由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备，更加重视潜在需求引导；三是从商品或服务内涵角度来看，引导的重点由商业信息传播转移到文化引导；四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量，由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。
（一）观念引导策略
营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事，反映了业界共同认可的观念，即成功引导或改变消费者的消费观念，可以促进营销的极大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四个推销员，甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买，结果推销成绩分别是零把、10把和100把；而推销员丁则表达推销诉求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，再加上方丈亲笔署名，这样梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火定会永续繁荣，此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求，归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索，更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣，是和尚自我价值实现的需求；烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上，下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。
当今中国，随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高，消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求，而且不管是何种阶层的人，对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实，这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下，对不同消费阶层进行分析发现，消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型：求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等，这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中，同时各阶层消费者都具有，只是不同阶段需求的侧重点不同，中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上，结合自身特点，做好市场定位、广告定位，创造需求，才能引导消费、改变消费观念，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。
1.抓住求名心理，运用比附定位等手段，满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位，即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法，它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如，美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是：“佛雷”化妆品无疑是好的，但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明，这一广告大获成功，其成功在于成功运用了比附定位的广告策略，成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析，并得出市场调查的结论：
一是在同类产品市场中，“佛雷”公司实力最强；二是“佛雷”产品品牌最大，声誉最好；三是自身的广告产品未有名气，品牌尚未建立，企业实力微弱；四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面，各有其成败得失，应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。
“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略，其思想内涵大致为：“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系，但由于实力弱小，竞争方式需要避免正面冲突；行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气，推出品牌。既定的目标和策略，转而成为打出重要影响的广告文案。
2.抓住求新心理，运用是非定位，通过标新立异或创新消费观念，引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分，把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料，人为把饮料分为可乐和非可乐两大类，争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念，引领时尚潮流，争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念，就强力启动了我国亿万居民的潜在需求；地处城市边缘山间岭上的房地产，却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求，赢得富足阶层的青睐，以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理，是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理，这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略，对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。
3.进行对象定位，运用人文关怀，激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用，它以商品的使用者来进行定位，把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告：“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中，生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要，但我国业已进入感性消费时代，人们越来越重视心灵的充实，广告是否具有激活心灵的功能，以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要，在广告的消费引导中，感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位，人文关怀”广告策略成功的典例，它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望，或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念，从而赢得女性市场。
（二）文化引导策略
文化，指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。
在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求，呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主，即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品，人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵，更无需谈奢侈品了。所以，通过文化引导，改变人们的消费观，强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的，也是可行的。
文化引导策略，是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味，使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上，致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效，而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号：“我们不卖香水，我们卖文化”。
1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略，主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式，增强消费安全感和对商品的信任感，培养新的消费观，它本质上是广告传播行为，却避免了广告的俗套，还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展，例如创新商品，即依靠科技创造出具有特性的商品，发现市场空白，亦或创新消费观念等，而这些信息的传达和新消费观的培养，仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育，不做硬广告，不卖产品，而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司，鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实，特成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及，从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。
2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国，万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美，使得万宝路产品非常畅销。显而易见，美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可，因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象，给人以“衰”的感觉。后来，广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主，坐私人飞机视察牧场，高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎，销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。
民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分，运用得当，可以强力吸引消费者，促使其产生认同感和归宿感，从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。
和民族文化相比，亚文化在引导消费上更有优势，在广告策划中也倍受青睐。亚文化，指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为，它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种：地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体，思想开放，追求自由，个性独立，富有理想。依据马斯洛需求层次理论，他们最重视情感、讲究尊重和自尊，最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费，只要包涵上述的精神内涵和广告诉求，就会强力吸引青年消费者，中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外，主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人，满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。
（三）文艺引导策略
随着人们文化品位的不断提高，人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦，寻找美、发现美和欣赏美，已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，包括中国大陆，广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告日益增多。
有人在论述文学与广告间关系时指出（大意）：文学是精神生活的代表，虽然文学是虚构出来的另一个世界，但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大，它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力，那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能，描绘一个虚构的美好社会；文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想，谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律，也正是马斯洛需求理论告诉我们的：尊重和自我实现是一个更高层级的需求，要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。
文学艺术，让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象，令人心情愉悦，而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此，调动文学创作手法，在广告中创作诱人的文学形象，对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例，以求借鉴。
1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美，实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词比较成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。
2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念，缩短与消费者的情感距离，提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念，在接受先进文化的同时接受了企业和品牌，接受了企业提出的消费观念和主张，从而达到企业战略目标和经营目标。
此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自愿接受优秀文化的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。
结论
消费观念不是短时期内形成的，需要中小企业对广告长期投资；消费观念的形成，也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可，企业必须通过各种渠道和方式，把创新的消费观念和本企业联系起来，让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者，成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中，还应着重抓如下几方面工作：
策略必须有具体的广告策划书加以体现，以备长期执行；策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系，使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标；要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案；要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语；善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度，增强广告策略的实施效果。
参考文献：
1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004
2.邬晓光，张晓.广告文案写作[M].机械工业出版社，2005
最近，杜亚雄先生在《国民音乐教育应以审美为核心吗？》一文中提出：“在音乐艺术的创、演、听这三个环节中，欣赏是一种消费行为，‘音乐教育以审美为核心’理念的出现其实是享乐主义和消费主义在音乐教育方面的一种表现形式。”无疑将音乐欣赏等同于消费主义，一石激起千层浪，这一界定将音乐教育这一人文学科照搬至经济学、社会学语境下，对当今音乐教育理念提出了新的挑战。自从基础教育音乐课程改革以来，“审美性”是音乐教育的核心特性得到了人们的共识，音乐课程标准也是遵循审美特性来制定和执行的，作为基础教育音乐课程的主要环节――音乐欣赏来说，脱离了审美性的音乐欣赏显然不是真正的音乐欣赏。所以，针对杜先生将音乐欣赏等同于消费主义这一言论，我们务必从以下几个方面予以澄清。
一、何为消费主义
首先我们要弄清楚的是何为消费。消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费食品、服饰、住宅，都是为了生活和生存需要得到满足的一种经济行为，消费这一词显然是在经济学领域下的特定词语。具体说来，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。而消费主义（consumerism）是西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。也就是说，本来意义的消费是人类生存与发展的实际需要，是社会生产过程的一个阶段，既是生产的动力同时又是生产过程的终点，是人类社会的正常经济行为。而消费主义已经不再是正常意义的消费行为和消费模式了，作为一种消费价值观和消费意识形态，它主张人生的价值是通过日常的消费生活实现的，把疯狂的消费、过度的消费、超前的消费、炫耀性的消费作为成功人生的标志。由于消费主义所要满足的“需要”是与消费者自身的实际生活需要不相干，是在扭曲的人生观和价值观的指引下由社会因素促成的，所以是一种病态的、异化的需求。俞海山（2003）就认为消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为美好生活和人生目的的价值观念，以及在这种价值观念支配下的行为实践。因此，“消费”不能等同于“消费主义”。
二、此“消费”非彼“消费”
杜亚雄先生将矛头直指音乐教育家雷默：“这种哲学的倡导者雷诺在其著作中曾经十分明确地指出： ‘一般学习音乐的学生不是积极的音乐创作者，不是将来的‘业余爱好者’而是‘音乐消费者’。”显然，杜先生有些断章取义，将其中的“音乐消费者”简单等同于“西方国家中流行的享乐主义以及消费主义”，实际上是曲解了消费一词的涵义。他进而认为：“目前提倡‘音乐教育以审美为核心’，宣传音乐上的‘消费主义’，不鼓励学生创造音乐，只消费音乐，成为‘音乐消费者’而不是‘音乐创造者’，客观上会助长贪图享乐的奢靡之风”。其中所谈到的“音乐消费”，是否可以这样理解：“消费者在音乐消费过程中的价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向”。至于具体消费价值取向，则取决于教育者和受教育者的主观文化素养。
三、马克思艺术生产理论正解
杜先生之所以将音乐欣赏等同于消费主义，是基于马克思的艺术生产理论。马克思指出：人类的社会生活从整体上说可以分为精神生活和物质生活两部分。与物质生活和精神生活相对应的生产活动即使物质生产与精神生产。艺术生产作为一种特殊的精神生产，是为了满足人们的审美需要，而非物质需要。马克思把艺术创作、艺术作品和艺术鉴赏这三个互相联系的部分作为一个整体来研究。与艺术创作相对应的就是“生产阶段”，是作曲家对社会生活加工、能动反映的过程。“生产阶段”之后便是“产品”产出阶段，即艺术作品。而艺术鉴赏则是艺术作品的“消费”阶段，是音乐欣赏者和艺术作品之间互相作用，使艺术欣赏者获得审美享受的过程。所以，马克思的艺术生产理论实际上是说明了艺术作品与艺术欣赏者、主题与对象、生产与消费之间的密切、辩证关系。在整个艺术作品的生产过程中，生产是第一阶段，直接决定了“产品”，但是，没有消费的“产品”是毫无价值可言的，因此，在这一层面，消费又制约着生产。任何艺术作品，如果没有人欣赏，就不能称之为艺术作品。而欣赏能赋予艺术作品第二次生命，欣赏者对艺术作品的“再创作”过程，即是“消费”过程。因此可以说，艺术生产、艺术作品和艺术鉴赏这三者之间是相互依存、互相影响的辩证关系，不能片面地从一方面去讨论，因为这三者是统一的整体。马克思这一理论是借用经济学的生产消费理论形象地比喻艺术创作各阶段彼此依存的关系，而不是将欣赏简单等同于消费，更不能简单将物质消费等同于精神消费。
四、是消费还是体验
欣赏音乐是人的精神需求，并不是只有“享乐”时才能欣赏音乐，欣赏音乐也并非是一项如何奢侈的“消费”，音乐的创作与表演的最终目的就是为了欣赏，欣赏是音乐活动中最自然、最不可或缺的一个环节。雷默之所以对音乐的听赏比较看重，是因为他认为在音乐中，理解和反应（审美体验）都是通过听赏发生的，所有人，包括以任何认真的方式从事作曲或表演的极少数人，无一不是以最基础的行为??听（这里的听就是指欣赏），来同音乐相互作用，来体验并欣赏音乐。对于中小学生来说，因为音乐理论基础薄弱，听赏无疑是最主要的音乐教育环节，只有拥有了“音乐的”耳朵，能正确地形成自己的审美爱好和审美判断，才有可能在以后创造出优秀的音乐作品。任何避开“听赏”而直达“创造”的途径都将是不成功的。听赏音乐是学习音乐、爱好音乐、进而创造音乐的基础，是基础音乐教育的重中之重，是开拓学生音乐的眼界，丰富他们音乐的体验的最主要的途径。显然，将听赏简单等于于“消费”是不恰当的，这一言论忽视了学生在听赏过程中形成的音乐素养对其终身学习音乐的影响。在听赏的基础上，通过创作、概念化、分析、评价等五个基本手段，学生即能得到高度的音乐审美体验。因此，音乐教育应该致力于激发学生对音乐的兴趣、提高学生对音乐的感受力，形成审美辨别力。哲学家康德曾在《判断力批评》中认为：“审美中的判断是审美的‘品味’，即品味的判断、美的判断??以审美的方式来听音乐，强调以审美为要旨、以听为主要形式，就构成了最具音乐性的对音乐的反映形式。”可见，听赏是创作与表演的推动力，鼓励学生在听赏中提高自身审美修养，才能在创作与表演中更具创造力。
可以说，哪里有音乐，哪里就有欣赏，也正是因为有了欣赏，才鼓励人们更多、更好地创造音乐。离开了欣赏这一基本行为，是无法使学生获得其他音乐上的造诣的。无论是创造、表演还是欣赏，都是促成审美体验的一种方式和手段，目的是提升审美修养，获得审美感悟。因此，我们只能说，如果从精神生产的角度出发，音乐欣赏是一种消费活动；如果从审美角度出发，音乐欣赏是一种审美体验活动。而不管是作为精神消费还是作为审美体验，音乐欣赏都有其自身丰富的文化内涵，不是简单用消费主义就能概括的。
本课内容属于高中政治新教材《经济生活》模块第一单元《生活与消费》部分的内容，是经济学的基本理论部分，也是第一单元的落脚点。本课着重引导学生树立健康理智的消费观，具有十分浓厚的人文色彩。在第三课第一框引导学生了解影响消费水平的客观因素和形形的消费行为后，本节课进一步发掘背后支配消费行为的主观因素，并在对各种主要的消费心理与行为进行科学点评的基础上，引导学生思考如何做一个理性的消费者。学习以上内容，有助于学生树立正确的消费观，进行科学、合理的消费，获得参与现代经济生活的必要知识和技能。
二、学生分析
高一年级学生具有自主性强、个性张扬的特点，而消费是既有经历又有感受的熟悉的话题，因而在教学中可以围绕贴近学生生活实际的话题展开，非常适合采用“自主探究、合作交流”这一学习方式。引导学生开展讨论、进行探究，易于发挥学生的主体作用。教师可通过运用比较鉴别、合作讨论等方法，促进学生学会学习，帮助学生树立正确的消费观。
三、教学目标（三维目标）
（一）知识目标
通过教学，学生了解目前社会上存在的几种主要的消费心理，懂得看待、评价各种消费心理，并准确理解四大消费原则的含义。根据理智消费的原则，模拟一份家庭消费计划，结合个人行为，说说怎样才算是一个理智的消费者。
（二）能力目标
学习探究活动能够培养学生理论联系实际的能力、深入分析经济问题的能力、参与生活实践的能力。
（三）情感态度价值观目标
教师通过本课教学，对学生进行勤俭节约、艰苦奋斗的思想政治教育，使学生树立正确的消费观，树立环保和绿色消费的理念，树立适度消费、量入为出和避免盲从等消费观念，成为理性的消费者。
四、教学重点、难点
教学重点：做理智的消费者，树立正确的消费观。让学生了解和认识消费，最终目的是让学生用正确的消费观指导自己的生活消费，所以，理性消费要践行的正确原则是本节课的重点问题。
教学难点：适度消费与勤俭节约，艰苦奋斗。本节课涉及“适度消费”和“艰苦奋斗、勤俭节约”等问题，由于学生在认识和理解这些问题时会有不同的看法，因此，这也是本节课的难点问题。
五、教学方法
本框题综合运用讲读法、讨论法、事例分析法、举例法、运用多媒体等多种教学方法，目的是使学生更容易地理解、接受本框题的内容，做一个理智的消费者。
六、教学过程
（一）导入新课
在上课之前，我们先来回忆一下影响消费的因素有哪些？（学生思考，回答，总结）生活消费受居民收入、消费品价格和商品的性能、外观、质量等客观因素的影响。
我们的消费都会受到主观和客观因素的影响，客观的影响因素前面已经学过，接下来我们来了解影响消费的主观因素――消费心理。
课前展示问卷调查结果（也可在课后）
1.身边有没有出现过这种情况：某商品有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。
A.有?摇B.没有
2.你挑选服装的要求是（只能选一个）
A.新奇、前卫、突出个性?摇B.质量好、大方
3.如果让你选一款车，你会更注重
A.外形、款式?摇B.质量、性能、售后服务等
4.同学请你吃一顿饭花了200元，如果有机会请他吃饭，你准备用多少钱
A.150元?摇B.200元?摇C.300元
5.你去饭堂（校外）打饭会不会自己带饭盆？
A.会?摇B.不会
6.你会怎样处理矿泉水瓶？
A.随手扔进垃圾桶?摇B.聚集起来卖掉
7.你每月的零花钱主要用于
A.零食、衣服、饰物、充值卡?摇B.书、文具、电脑游戏与软件、体育用品、上网
调查结果显示，大部分学生的消费观念是比较正确的，但还有一小部分学生消费观念不那么科学，是什么消费心理在作怪呢？其实，我们的消费不仅受客观因素的影响，而且受消费心理的影响，在这些因素的影响下，我们应该树立怎样的消费观呢？这就是第二框的内容。
（二）讲授新课
第三课第二框：树立正确的消费观（板书）。
1.消费心理面面观（板书）
教师引导学生归纳几种消费心理的利弊及态度。（通过课件展示）
（课堂探究活动：全班分成四个小组，每个小组负责探究一种消费心理，5分钟完成。要求小组密切合作，然后派一个代表展示探究成果）
设计意图：学生分组讨论，交流观点，这样可以使学生在思维碰撞中得到结论，而且有利于培养学生的团结协作精神。
（1）从众心理引发的消费：（特别指出：消费是否应该从众，要作具体分析。盲目从众不可取。）
（2）求异心理引发的消费：（关键是要掌握一个“度”，是否被社会认可。）
（3）攀比心理引发的消费：（应该持否定态度。）
（4）求实心理引发的消费：（应该提倡。）
师生共同归纳总结，完成表格。
设计意图：让学生知道正确的消费观需要参考哪些要素，从而在消费过程中自觉践行正确的消费原则。
此外，还有其他消费心理对人的消费行为产生影响，例如爱美心理、安全心理、求便心理、好癖心理等。由于消费心理对消费有重要影响，因此，在进行社会消费时，要注意对消费心理的引导，使人们的消费向合理、健康、文明的方向发展。
问题过渡：我们应该树立怎样的消费观呢？做理智的消费者，践行正确的消费原则有何具体要求呢？
2.做理智的消费者
（1）量入为出，适度消费的原则。
教师提出问题学生思考讨论：
①什么是适度消费？
②你认为：“小年轻”的消费“适度”吗？是否我们都不要喝“XO”，全喝“二锅头”，才叫适度消费？（课件展示漫画）
③贷款消费是适度消费吗？如何看待“负翁”？
教师归纳总结：（略）特别说明：量入为出的“入”指的是过去、现在、将来的收入。适度消费的“度”指的是在自己经济承受能力之内的消费。所以在自己经济承受能力之内的贷款消费是适度消费。过高地估计自己的经济承受能力，还不起贷则是不适度的消费。
设计意图：这是本课的难点内容，将学生讨论与教师讲解相结合，有助于学生对量入为出、适度消费的理解，并贱行正确的消费原则。
（2）避免盲从，理性消费的原则。
教师提出问题引发学生讨论：（课件展示相关漫画）
①你喜欢追星吗？购物时非名牌不买吗？
②你有过凭一时冲动而购物的行为吗？
③在你的消费结构中，物质消费占多少？精神消费占多少？是否患“小儿麻痹症”？
教师小结说明：（详细理论略）
首先，要在消费中注意避免盲目从众。
其次，要尽量避免情绪化消费。
最后，要避免重物质消费，忽视精神消费的倾向。
设计意图：运用学生自己的事例有很强的针对性和实用性。用启发式教学法，逐步引导学生思考自身的消费行为，激发学生的兴趣，培养学生分析问题、解决问题的能力，并加以点拨，让学生避免盲从，理性消费。
（3）保护环境，绿色消费的原则。
课件展示相关图画。思考：为什么要保持人与自然环境之间的和谐，实现可持续性消费？
学生讨论回答。
教师归纳得出绿色消费5R原则。
设计意图：让学生认识到保护环境的重要性，对环境保护的认识上升到理性的高度。
（4）勤俭节约，艰苦奋斗的原则。
教师引出问题：议一议:你怎样看待现在社会上流行的打包这一现象？勤俭节约的作风是不是过时了？并引用总理的乘除观：任何一个小数乘以十三亿就是一个大数；任何一个大数除以十三亿就是一个小数。
课件展示：勤俭节约、艰苦奋斗。并从历史、国情、个人成长等角度分析勤俭节约、艰苦奋斗的必要性。
设计意图：让学生树立勤俭节约、艰苦奋斗的意识。
教师小结：以上四个原则，是科学消费观的具体要求，我们要理解和掌握这些原则，并用它们指导自己的消费行为，既有益于个人，又有益于社会，将促进个人的健康发展和社会的可持续发展。
（三）课堂总结
1.以设问方式，引导学生回顾、归纳课文的基本内容，强调重点。本节课探讨的两大主题是什么？各自的具体内容是什么？
2.教师展示知识结构图表，直观、系统。
3.以设问方式，引导学生升华认识，落实人性养育。本节课的重点是什么？你最大的收获是什么？（引导学生结合思想实际，谈认识、谈转变）
（四）布置作业
综合探究：
1.分组活动，就绿色消费进行探究学习，撰写小论文。
2.在问卷调查深圳中学生消费观现状的基础上，分析问题所在，并提出可行性调整方案，撰写成文。
3.根据今天所学知识重新设计一份个人或家庭消费的合理化建议。
附：板书设计
关键词：大学生；自我实现；物质主义，炫耀性消费
一、研究背景
在后工业社会，大学生处在社会化的关键时期，他们对自我认同的表达比较急切，更多地关心自我、追求时尚和个性。他们的消费行为已不再是获取物品，而是在消费中彰显出预期社会身份的符号价值。此时的消费意识是自我实现，是一场为寻求某种符号价值而进行的斗争，通过斗争，在社会中找到自己的位置，获得自我身份的认同。
当前很多大学生被狂热的消费行为所误导，追求感官刺激与精神麻痹，出现信仰、信念的混乱以及价值迷失。炫耀性消费的文化价值观和生活方式会导致大学生的思想退化和意志消沉。影响大学生炫耀性消费行为的因素很多，而为了满足自己的攀比心理、自我实现、展现自我个性和追求时尚等都是大学生炫耀性消费行为的重要影响因素。本文通过实证研究，探讨自我实现和物质主义对大学生炫耀性消费行为的影响，为大学生的理性消费、树立正确的消费观念提供合理化的建议。
二、文献综述
（一）炫耀性消费相关研究
Mason（1981）对炫耀性消费进行了系统研究，并试图从个人虚荣心及社会经济视角解释炫耀性消费。Frank（1985）的研究对阐释炫耀性消费有重大意义，他认为炫耀性消费因商品种类不同而有所不同。
卢丽等（2006）认为，炫耀性消费实际上是消费者为了提升自己的社会地位和获得认同的愿望，也是人们内在需求的外在表现，而不应该简单地将炫耀性消费与“奢侈品消费”和“过度消费”完全等同。
戚译和李文娟（2009）通过实证研究发现炫耀性消费的目的主要有两种：体现自我身份和满足个人享乐。姜岩（2010）对青少年炫耀性消费进行了实证分析，发现青少年的炫耀性消费动机主要有拥有面子、自我享乐和追求独特三个维度。
（二）自我实现与物质主义的相关研究
Shostrom（1963）采用形容词描述法来区分自我实现者和非自我实现者，结果发现自我实现的人具有负责的、民主的、宽容的、投入的、有动力的、关心的、幸福的等诸多优秀特征；非自我实现的人则是偏见的、固执的、不履行的、恐惧的、自我中心的、谨小慎微的、敌意的、岩傻牡取V＝：纭⒒葡Mィ2004）对自我实现的结构和特征、影响因素及其性别差异进行了实证研究，对马斯洛概括出的自我实现的15个人格特征进行了研究。
学者们对物质主义的定义大多研究沿用了Richins和Dawson（1992）的定义，把物质主义看作是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观。Richins（1998）的研究证实，高度物质主义的消费者对商品的设计、美感以及其他的外在特征更感兴趣，因而高度物质主义者的炫耀性消费欲望更强。Wong（1998）的研究同样表明，物质主义的消费者通常倾向于进行炫耀性消费以展示自己的成功或唤起他人的嫉妒。Rassm（2000）认为阶级意识和物质主义的盛行产生了炫耀性消费，高物质主义者常以个人的消费与生活方式来衡量他人与自己的价值。因此可以说物质主义的盛行是导致炫耀性消费行为产生的一个重要原因。
三、概念模型与研究假设
（一）概念模型
根据以上论述再结合大学生炫耀性消费行为的影响因素理论（李震宇，2012），本文提出研究模型如图3-1，自我实现采用马斯洛的自我实现理论，物质主义沿用Richins和Dawson（1992）的定义。
（二）研究假设
1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系
自我实现是人们通过个人的努力和奋斗实现自身的愿望和价值。Campbell（1987）认为，消费是为了实现自我，消费者对商品的消费不仅是对物的欲望而是对快乐和梦想的满足，从本质上讲就是对自我实现需要的满足。在现代消费中，炫耀性消费行为正好契合了自我实现的最直接和显著的途径。林志坚（2007）基于马斯洛需求层次理论，认为自我实现是炫耀性消费行为的主要动机。因此，本文提出如下假设：
H1：自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。
2.自我实现与物质主义的关系
自我实现和物质主义都是具有代表性的现代价值观。物质主义是强调拥有物质财富对生活的重要性，与幸福成正比。后物质主义的产生，使消费者在追求物质享受之外，也注重个人自身价值的提高。根据马斯洛的需求层次理论，自我实现理论是人最高层次的需求，人只有在满足了生存、安全、情感、归属、尊重等需要才会追求自我实现需要。然而大学生的生活费来源于父母，不会像在社会上通过地位展示、名誉等来实现情感和归属、尊重的需要，他们最多的是通过物质占有来显示自己比别人更有价值、更能吸引他人的注意、获得他人的尊重和认同，进而提升自身价值。因此，本文提出如下假设：
H2：自我实现对物质主义具有正向影响。
3.物质主义与大学生炫耀性消费行为的关系
Richins和Dawson（1992）指出具有物质主义价值观的人尤其重视获得财富和物质，将注意力更多地放在经济安全，而非人际关系上。物质主义强调拥有物质财富的重要性，将物质占有作为美好生活的象征，注重生活享乐，而炫耀性消费行为恰好能迎合物质主义对财富和物质的追求，并能为消费者提供身体或精神上的满足感。所以，本文提出如下假设：
H3：物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。
四、问卷设计和研究方法
（一）问卷设计及调查方法
本文问卷的设计采用Likert 5级量表，1-5反应被调查者对问题从“非常不认同”到“非常认同”的评价。自我实现量表参考前人的研究，题设倾向于对消费行为的描述；物质主义量表主要从个人物质主义来考量；炫耀性消费行为量表参考了Marcoux开发的量表，该量表对个体炫耀性消费行为的测量具有较好信度和效度。
本文采用简单随机抽样，调查对象主要为18-25岁的大学生，调查方式采用网络通信工具发放问卷，通过问卷星平台共回收问卷170份，其中有效问卷为153份，问卷有效率为90%。
（二）研究方法
本文采用SPSS统计分析软件对实证数据进行分析。首先对调查样本做描述性统计、信度检验；接着，对问卷数据进行效度因子分析；最后进行线性回归分析和分类回归分析假设检验。其中信度检验采用Cronbach α系数衡量法；效度检验主要是利用巴特勒球形检验和KMO检验法，利用因子载荷矩阵进行因子分析。
五、数据分析与假设检验
本次调查中，男生67人，占43.8%，女生86人，占56.2%。大学生炫耀性消费行为主要体现在对品牌手机、品牌服饰和时尚电子的追求。其中品牌手机占76.7%，品牌服饰60.19%，时尚电子57.28%，其他产品2.91%。
（一）信度和效度分析
1.信度分析
信度检验用得最普遍的方法是L. J .Cronbach所创的系数衡量法。Cronbach α系数取值范围为0～1之间，一般而言，当Cronbach α系数大于0.7时则为高信度，小于0.35则表明信度过低。本文通过SPSS计算，得出总体问卷Cronbach α系数值为0.932。然后对各二阶因子的信度分析发现，Cronbach α系数值均大于0.7（表5-1），表明这三个量表的选项设计比较合理。
2.效度分析
为了使本文的研究更具有说服力，在对数据进行因子分析前，首先需要确定各变量观察值之间是否具有相关性。而目前常用的检测方法是巴特勒球形检验和KMO检验法。本文借助SPSS统计软件通过对炫耀性消费量表进行分析，其结果如表5-2所示，KMO等于0.896，说明样本充足度高，所以本文数据满足进行因子分析；Bartlett球度检验的显著性概率为0.000，小于0.001，表示本文的研究量表适合做因子分析。
表5-2 炫耀性消费量表的KMO和Bartlett检验
[KMO 和 Bartlett 的检验＼&取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。＼&0.896＼&Bartlett的球形度检验＼&近似卡方＼&393.349＼&df＼&28＼&Sig.＼&.000＼&]
（二）假设性检验
通过自我实现、物质主义和炫耀性消费行为的相关矩阵分析可以发现（表5-3），三者之间显著正相关。
注：（**）表示.01水平（双侧）上显著相关
1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系
根据自我实现与大学生炫耀性消费行为的回归分析发现（表5-4），两者之间存在显著的正向关系（p
3.自我实现与物质主义的关系
从自我实现与物质主义的回归分析可以看出（表5-6），显著性系数p
注：R2=.779（调整 R2=.775），因变量：炫耀性消费行为
六、研究结论及讨论
本文以物质主义价值观为中间变量，借助SPSS软件证实了本文的三项基本假设，即自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响；自我实现对物质注意具有正向影响；物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。
当代大学生将物质的占有作为美好生活的象征和人生目标的追求，有强烈的成功愿望，希望通过自身价值的展现和提高而达到更加美好的生活状态。大学生在自我实现和物质主义价值观的作用下，更加崇尚炫耀性的消费方式，因此，自我实现和物质主义的观念越强，炫耀性消费行为越强烈。
大学生炫耀性消费行为表面上看是个人行为。但它对学校、家庭乃至社会都产生了消极影响。高校是大学生学习、生活的主要场所，因此，必须发挥高校在教育方面的作用，加强对大学生的消费观教育和消费行为的引导，使其摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。
首先，丰富和充实大学生消费教育的内容，应该丰富和充实高校思想政治教育的内容，培养大学生勤俭节约的优良品质，引导他们树立正确的消费观念。其次，拓宽对大学生科学消费的教育，引导大学生摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。但必须根据大学生的特点，综合运用各种资源和方法，多管齐下，才能收到实效。
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