时间：2022-06-01 03:14:09
各市、县、自治县人民政府，省府直属各单位：
近来，外商到我省经济特区、珠江三角洲等地投资经营房地产不断增加，这对加快城市建设，改善投资环境和住房条件起了积极作用。为保证房地产市场的健康发展，现就加强利用外资经营房地产管理问题通知如下：
一、对利用外资经营房地产要实行政策引导利用外资经营房地产，是指外商独资或与我方房地产开发公司合资、合作，按规定取得土地使用权，按照规划开发建设房地产，出租、出售商品房和转让土地。对利用外资经营房地产实行积极引进、因地制宜、加强管理的原则。目前，外商进入我省境内投资经营房地产，应限于与省内房地产开发公司就某个项目合资、合作经营，经营期满后，合作公司随之撤销。合资、合作的中方至少应有一家房地产开发公司。外商到山区市县、新建城镇、珠海市西区和横琴岛、惠州市大亚湾、汕头市南澳县、阳江市海陵岛、江门市上下川岛、湛江市东海岛、番禺市南沙，以及经省政府批准设立的各类经济开发试验区投资经营房地产，在地价上可适当给予优惠（具体由市政府确定），建成后的商品房向境外销售，不受内外销比例限制，在珠江三角洲地区、经济特区、以及投资条件好的其它城镇，原则上只允许利用外资开发经营投资大、周期长、难度大的项目和旧城区改造项目，严格限制从事一般商品住宅楼、住宅区、别墅式住宅区的开发建设。
二、加强利用外资经营房地产的审批管理合资、合作经营房地产项目，其立项按隶属关系分别由省、市计委会同经贸委、建委根据商品房的计划审批；其项目公司的章程、合同由经贸委审批；建委负责资质审查并发资质证书；凭有关批件及资质证书到工商管理、外汇管理、金融部门办理登记注册和开户等手续。
三、加强利用外资经营房地产的行业管理全省利用外资经营房地产的行业管理归口省建委。利用外资开发经营房地产，应纳入各级建设部门行业管理轨道。合资合作房地产公司负责开发建设的商住楼、住宅区、工业区等项目的规划，必须经当地建委或规划部门审议，并按规定报批后方可实施。在开发建设过程中，要严格执行省制定的有关规划、设计、施工和房地产开发管理等规定。
四、加强利用外资经营房地产的销售管理对利用外资建设的商品住宅以及境内房地产开发公司用内资建设的商品住宅在境外销售，实行以市区、县为单位的总量控制。其中，外资房地产开发公司在境外销售面积，其总量一般不超过本地当年全社会竣工商品住宅面积的20%；省内房地产开发公司用内资建成的商品住宅在境外销售，其总量原则上不超过本地当年全社会竣工商品住宅面积的10%.要防止别墅式住宅外销的失控，外销商品住宅面积，应在立项审批时一并确定。预售商品房，必须完成房屋总投资的20%以上或完成项目的基础工程。转让土地和预售的商品房，必须到当地房地产交易所和国土部门办理有关转让手续。省内房地产开发公司和利用外资开发经营房地产项目的中方要向当地外汇管理部门登记申报境外销售商品房的收入，其收入要及时调回公司所在地银行结汇，并按省政府规定的比例计算留成。
向境外销售商品房，其价格由企业自行确定，销售利润超过政府规定标准的部分，由房地产管理部门按规定收取房地产增值费，用于城乡基础设施建设。房地产增值费，应按财政隶属关系全额纳入财政管理，并按规定的比例上缴省财政，上缴房地产增值费的比例，另行确定。
五、加强利用外资经营房地产的土地和地价管理利用外资合资合作经营房地产，要严格执行国家和省有关土地管理的规定。一般应采取招标或拍卖的形式出让土地使用权。实行连片开发的，要适当控制土地开发规模，不宜一次性出让过多土地。要在合同内明确开发的时间和完成的期限，对超过合同规定时间仍未开发的土地，由国土部门无偿收回。
省、市物价部门要会同国土、建设等部门制定基准地价，并根据不同地区、用途和容积率确定不同的地价标准。对建设商品住宅的土地地价，要高于建设工业厂房的土地地价；对土地使用权出让后改变用途或容积率的，须经同级规划、国土部门批准；修改出让合同，并按规定调整地价，该补交地价的应补交。
六、加强利用外资经营房地产的资金管理利用外资经营房地产的立项和合同、章程审批后，外商要在合同规定的时间内，按投资比例用外汇缴足投资股金（含预付款），不得在国内金融机构贷款或筹借资金作股金投入，中方也不得作任何担保。
七、加强利用外资经营房地产工作的领导各级政府对利用外资经营房地产要积极引导、加强管理，不能盲目发展。要认真研究和借鉴成功的经验，结合本地实际情况，尽快研究制订切实可行的管理办法。各级计划、经贸、建设、国土、规划、财政、物价、外汇管理等部门要密切配合，各司其职，共同做好这项工作。
日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。
策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能 、实战功能 、避险功能 。 二、房地产全程营销策划概念
计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。
随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。
市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。
以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。
随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？
房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。
这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。
房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。 三、房地产全程策划在房地产建设中的地位
策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。
策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。 四、早期房地产策划理论模式分析
（一）概念策划模式
策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。
西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。
概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。 （二）卖点群策划模式
策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。
房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。
（三）等值策划模式
策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。
采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。 五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式
策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。
增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。
价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。
通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。
社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。
试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：
等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。
增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。 六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式
分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。
1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；
2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。
【房地产销售2017年工作计划范文一】 房地产行业一直是带动国家经济发展的重要行业之一，尤其是最近几年，我国房地产事业取得了巨大的发展，不过也产生了很多的泡沫，导致全球金融危机到来之后我们国家的房地产行业出现了巨大的危机。为了应付这次危机，我们相处了很多的办法，但是都是治标不治本，所以我们一定要相处一个号的办法和计划来。
一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销的工作计划。
1、房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：
1、计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2、市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3、机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4、目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5、市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6、行动方案：本方案回答将要做什么?谁去做?什么时候做?费用多少?
7、预计盈亏报表：综述计划预计的开支本文来源：
8、控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1、市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2、产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润的资料。
3、竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4、宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。
只要按照上面的销售计划来工作，即使不能够回到前几年销售高峰的时候，也会回到一个不错的境界，因为我们是根据我们最实际的情况来工作的，这样我们的销售工作才会做到最好。相信我们的国家经济一定会很快的恢复过来，而我们的房地产市场一定会恢复繁荣!
【房地产销售2017年工作计划范文二】 宏观调控下的房市：
自XX年密集的宏观调控政策出台，房地产市场的量价齐升的势头在停滞在下半年，现在看来那是本次宏观调控政策抑制的行业拐点，至今已经有1年有余的时间。也随着时间的推移，也在媒体的助力下，市场在成交量的迅速萎缩后，房价的下跌开始频频出现在媒体中，所有的确定的、隐性的消费人群被全面的海量信息包围，一线、二线、三线，国内各城市房地产市场距离高点的位置出现大幅度的价格回调。
金融环境下的房市：
起始与美国次级债危机，从开始出现问题到演变成今天的全球性金融危机，并已经波及到实体经济。
国内的楼市在去年的空前的调控抑制政策带来的资金困难，不辛的叠加了金融危机，当管理层意思到下手太重，伤到房地产行业的筋骨，进而延伸影响到的上下游企业，并带来的企业倒闭，大量失业，终于在XX年的第三季度出现松绑的积极信号。然而股市的深幅暴跌，消灭了房地产主要的目标客群的中产阶层，下跌截止到10月一年时间蒸发约24万亿市值，大量的民间资金在股市消失，市场投资能力迅速下降。
行业苦行下的楼市：
在XX年前面提到的主要内外因素的合力下，市场的信心迅速瓦解崩溃，原来存在现实购买需求的消费客群迅速转为观望。仍存有购买能力和需求的客群也在开发商的降价但力度不足的促销下，得到一个经验就是持币观望，还没到底消费认知，市场出现恶性循环。预计在XX年的最后一个月以及XX年春节前市场会引来一次较为猛烈的下跌，预计幅度将会达到10%～15%左右，理论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。但是稳健的投资者在等待XX年度以及XX年第一季度的报告。市场的信心恢复需要时间来聚集。何时结束盘整的格局这有待于
国内、国际市场的整体表现。个人估计：形势会像向好的方面发展，但有待时间考验。
需求分析:
由于我国的经济成长是依赖于三驾马车的拉动，出口、投资、消费。XX金融危机的爆发直接影响到我国外贸出口的大幅减少，并于10月首次出现负增长。由于国内实体企业较大程度上是出口外贸企业，当国际上的金融危机延烧到国内出现直接绕过金融这道防火墙直接伤及我国的实体经济，失业率的增加，对未来的不确定性导致消费信心进一步下降。美国的7000亿救市计划，主要用于金融企业的救助，并未对其实体实体经济进行救助，导致美国大量企业由于受到金融的影响濒临或正在破产，失业率大幅度上升，美国的消费需求急剧下降，刚刚开始的圣诞购物季的第一个重要时间窗口的感恩节购物零售数据表现不乐观。市场的解读美国的经济问题可能比想像中还严重。有经济学者认为美国的经济可能要到09年下半年才能走出低谷，最快在6月出现转机。届时美国的经济转暖，市场消费信心的提升，人民币适度的贬值，才能对国内的外贸出口起到提振作用。
央行刚刚宣布部的两率下调是几年来最大的力度下调，实际上是向市场发出的积极的货币政策信号，4万亿的基础建设投资在某种程度可以理解为是对房地产行业的实际利好。但由于房地产涉及民生问题，民众整体对房价高位的抗性，虽然地方政府的存在救市冲动，但是中央政府对地产行业继续调控的表面态势没有改变，实际是希望房地产市场的稳定，这是主基调。
A市当前房产市场状况与国内的大部分城市一样出现成交量大幅萎缩，但是不同的是价格没有明显的调整。如果地产市场没有出现最后的一跌，这将留给我们足够的价格空间与形成有利于市场竞争的高性价比。按照往年的经验A市的销售经验是：在春节前后客居在外的A人就会形成购买房产的小高峰。
综合国内国际诸多不确定的因素，并且根据右侧投资交易法则。设定观察期、行业拐点、行业回暖期、行业上升期等。目前，我们结合市场的实际情况，只对行业回暖期、行业拐点、观察期作政策的研讨与判定。
观察期。在全球金融危机爆发后，美国宣称将会在今年11月底实施援救方案。这7000亿美元是靠印钞机还是从国债等筹集，其关键是否涉及侵犯其他经济体的利益。如果美国用牺牲其他经济体的利益，将风险转嫁给其外债债权国。
那其他经济体的进一步下滑将会是更加危险。如果美国切实投入救援方案并且符合各方的期待，政策明显产生预期效果，各项经济指标不再下滑。这此间时间段内均属于观察期。
行业拐点。在国际金融援救措施明显起到效果，国内经济环境显著改观。如在观察期间，国家经过几次的降息以及降低保证金率。即保证金率在15%以下，贷款年利息6%以内，并相应对房地产行业确定扶持、发展的主基调。预计判定时间点是在XX年的3月至5月份，两会各地政策出台后，到重点关注国际国内的相关产业经济指标是否发生转向。
行业回暖期。针对地产行业，国家在确定扶持、发展的主基调后，并继续出台相关的实施细则，使政策能够让民众受益。地产行业则进入回暖期。
行业上升期。行业前期看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的指标是保证金率在12～13%。宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展。
为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案;(悲观部分，另做阐述)
第一部分：销售部署
一、XXXX年度存量解读
依照公司的销售要求，结合目前经济环境与A楼市近况，XX新城在09年度主要面临残酷的市场环境与项目整个区域地段弱势的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。
目前剩余商品房(商铺+住宅)情况
商住楼住宅剩余119套合计面积：13916M2
均价：1950元/M2共计：2700万
商铺剩余面积7585.87M2
均价：4100元共计：3110万
公寓楼住宅剩余183套合计面积：24942M2
均价：2500元共计：6235万
商铺剩余面积3578.83
均价：4100元共计：1460万
合计：住宅：302套面积：38858M2总金额：8935万
商铺：面积11164.7M2总金额：4570万
二、XX年度目标解读
我司在市场的黄金时间，推出商铺的总体量为8271M2，到目前为止，在将近1年办的时间内完成销售680M2，占总推出体量的8.2%。
XX年度商铺部分要完成销售任务指标必须具备2个条件：
1、前提：XX年度市场能迅速回暖，项目及加工区能初步具备雏形，让市场看到希望与信心，商铺部分的销售将有望突破。
2、靠大量增加商铺部分广告推广及招商费用进行销售推广(正常这种体量的商铺推广在所需的广告及招商费用上是普通住宅的2-3，一般为总销售额的35%)。
考虑到目前市场前提未能具备的情况下，靠大量投入广告成本来进行商铺推广，将存在极大的风险。建议在XX年度商铺部分不能作为项目推广的重点，只能尽量利用目前现有的社会资源来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的15%，预计销售金额700万，已是相当大的突破。
综上所述，XX年度集团任务必须主要靠住宅推广来完成。而目前住宅总剩余销售金额为8935万，因此要完成任务目标必须建立在二期开发的基础上，否则必须重新衡量。
一、本意见适用于我市行政区域范围内经营性非住宅类房地产开发项目的规划设计与管理。
二、本意见所称经营性非住宅类项目,是指规划条件确定用地性质为零售商业（不包括商业建筑规模小于3000平方米的商住用地和沿街条式商住用地）、批发市场、餐饮、旅馆、商务（商办）用地的五大类项目。
三、经营性非住宅类项目，土地出让前由发改（服务业局）部门按《市服务业项目不分割产权管理暂行规定》明确不可分割销售比例。规划建设部门在拟定规划条件时，按照控制性详细规划明确其用地性质和建筑用途。国土资源部门将规划条件和出让要求纳入土地招拍挂文件和土地出让合同。
四、经营性非住宅类项目，在符合《市服务业项目不分割产权管理暂行规定》要求的基础上，规划建设部门应严格按照公共建筑的相关标准进行审批，并符合以下条件：
（一）除餐饮、旅馆外的经营性非住宅类项目，一般应采取公共走廊式布局，公共卫生间应按层集中设置，不得采用单元式或住宅套型式设计，但允许平均每个标准层建设不超过2个带独立卫生间的分割单元（因特殊地形限制，标准层面积小于600平方米的，带独立卫生间的分割单元不超过1个）；
（二）除旅馆外的经营性非住宅类项目,内部平面应禁止采用住宅、公寓、别墅等居住建筑平面形式，建筑物立面应具备公共建筑的外立面形式与建筑特点；
（三）具有公共的出入通道，除集中设置的食堂外，不得设置厨房和燃气管道。燃气供应单位不得违反规定擅自供气；
（四）规划用地性质为零售商业的，以具有墙体围合的空间作为最小分割单元;
（五）规划用地性质为批发市场的，应以墙或柱作分割单元；
（六）规划用地性质为餐饮、旅馆的，除土地出让条件明确为产权式酒店（可分割）外，其它均不得分割销售，只能按幢整体销售；
（七）规划用地性质为商务（商办）的，以层作为最小分割单元，当建筑单体面积小于1000㎡的按整幢销售。
五、2013年10月1日前已公开出让的经营性非住宅类项目，在同时符合规划条件、土地出让合同和发改（服务业局）部门分割要求的，对可分割部分按以下规定进行分割：
（一）零售商业用地项目以具有墙体围合的空间作为最小分割单元;
（二）批发市场用地项目最小分割单元建筑面积40平方米，商铺面宽一般不得小于3.5米，且商铺必须在不改变原有公共通道的情况下临通道设置，有合理的划分，有明确的界址点；
（三）餐饮、旅馆、商务（商办）用地项目以具有围合功能的空间作为最小分割单元；
（四）分割手续办理需提交规划建设部门牵头组织会审，经公示无异议后方可办理相关手续。
六、经营性非住宅类项目，一经办理《建设工程规划许可证》，原则上不得再行调整。确需调整的，由项目建设单位向规划建设部门提出申请，并征得发改（服务业局）、国土、消防等部门同意后报城乡规划委员会审查。
七、对经营性非住宅类项目，建设单位应严格按照建设工程规划许可的内容进行建设，在建设过程中涉及建筑功能和立面调整的施工联系单，必须经规划管理部门核准后方可作为设计变更、规划核实、建筑分部验收、竣工验收的依据。
八、对本意见规定的纯经营性非住宅类项目，开发建设单位在建设、销售时不得采用带有公寓、家园、花园、花苑等含有住宅性质的名称，其广告宣传、楼书中不得暗示具有居住功能，并应在楼盘名称后用相同字体、字号注明非住宅用途。
九、各审批职能部门在进行审批时，应对项目名称严格把关，对含有住宅性质名称的，地名管理部门不予地名登记，建设部门不予核发预售证。工商行政管理部门应加强对经营性非住宅类项目销售广告宣传的监督管理。
经营性非住宅类项目开发建设单位在房屋预、销售时应向买受人明示房屋的规划设计用途、土地使用年限等详细情况，并将此情况在商品房买卖合同中予以明确。
十、对违反本意见规定进行分割转让（销售）的，发改（服务业局）、国土资源、规划建设等部门应按照有关法律、法规的规定予以处罚。
经营性非住宅类项目的使用应符合规划使用性质和土地权属证书上载明的土地用途，房屋所有权人、使用人不得擅自改变。对擅自改变用途的，由城管执法部门按照有关法律、法规的规定予以处罚。
十一、总部经济区或金融商务区总部（金融）大楼建设项目，按市总部经济发展和金融商务区建设有关规定执行。
十二、重大服务业投资项目，可实行“一事一议”。
关键词：4PS理论；房地产；营销策划；应用研究
引言
伴随我国经济不断发展，各行各业欣欣向荣，房地产行业迅速进步的同时也带来了负面影响。由于前些年房地产市场的投资过于紧俏，导致现在出现了大量的空置房产，市场的主导方也由从前的卖方市场转变成为当今的买方市场，决定权逐渐回归到购买房产的消费者手中。同时，国家和政府出台的新政策也对房地产市场进行了深一步的管控，宏观调控的措施导致房地产市场出现更加激烈的竞争力，需要通过房地产投资者进行专业的分析，并进行相关的战略计划实现营销目标。因此，本文针对于4PS理论在房地产营销策划中的应用展开研究。
1.4PS营销理念概述
4PS是关于销售行业的专业科学理论，通过对市场营销内容的分析和研究进一步确认了未来销售的主要方向，实现了提升经济效益的终极目标。4PS的分别代表不同含义的词语，其中4P代表的是Product、Price、Place、Promotion，S代表的是Strategy。4P的中文词语分别是产品、价格、渠道和促销，S的含义为策略。因此说明，好的营销策略需要多方面的因素支持，而4PS理论中包含的内容正是汇集成为营销成功根本的元素。
实际营销的过程中需要考量到诸多环节，首先，应该根据消费者的需求生产产品，将产品的功能性突出出来面向广大消费者进行宣传，产品的使用价值才是消费者购买的基础前提；其次，根据产品针对的销售族群进行价格定位，关注不同族群消费者的消费能力进行价格调控，才能够保证产品的良好销售业绩；再者，生产产品的行业有可能不能直接面对消费者，这过程中就需要有销售的渠道辅助企业进行销售，这就是渠道理论；最后，进行产品的销售还需要关注到促销的活动，以有效的促进行为激发消费者的消费欲望，通过吸引力掌握消费者的消费观念是未来产品销售的科学途径。
2.4PS理论在实际房地产项目营销计划中的应用
2.1房地产项目销售产品战略
在研究4PS理念实际应用的过程中，针对房地产的项目进行分析，更加有助于理解和掌握相关的房地产营销理论，促进房地产营销行业的发展。面对实际房地产项目的销售工作展开分析，其中对于项目的实际产品进行销售战略的考量，需要关注到房地产产品实际的设计方案是够满足消费者的需求，在提升设计理念的同时实际的提升消费者的居住环境质量。在提升住房功能性的同时增加新型的设计理念，提供不同类型的房屋供给消费者购买，展现实际住宅的艺术美感。根据环境情况设计不同的色彩，满足人们居住的生态需求。
2.2房地产项目销售价格战略
房地产销售需要制定相关的价格定位，确保实际的营销效果达成既定的目标。在建设房地产项目的过程中选择了非常良好的环境区域，主要是为了满足提升消费者生活质量的需求。针对一些实际出现的房地产项目建筑设计的初期理念是打造生态小区，所以得到了政府和民众的广泛支持，因此在建设的过程中也具有相当的潜在吸引力。但是由于建设的区域偏离城市中心区域，导致实际的购买认知度降低。关于项目的价格定位显得尤为重要，也需要进行科学的战略分析。例如房地产项目起初的设计理念就是生态宜居环境，大量的别墅设计锁定了相关的消费人群，所以市场定位趋向于品质高度。并且按照成本审核拟定了相关的价格配比，针对消费者进行合理价格引导。
2.3房地产项目销售渠道战略
房地产项目的销售渠道战略清晰的认识到有卖方主导权转向买方主导权的角度，从传统的行业销售为中心转变成为以消费者理念为中心的营销模式。通过观察消费者的消费情况进行分析和判断，了解消费者的需求是现代营销渠道的重要考量内容，也是未来发展营销行业模式的根本基础。从第四角度进行房地产项目的销售工作，其中之一是投资商直接与客户形成消费协议。另外一种是通过销售渠道进行销售，有中介转达销售过程进而形成销售业绩。还有一种就是通过团购的方式购买产品，集中方式的销售更加有利于资本的回收，提升成交几率。最后一种就是通过网络进行营销，伴随科学技术的不断发展，这种方式更加有助于增加销售额度。
2.4房地产项目促销活动战略
伴随房地产项目的不断增加，人们的消费理念越来越严谨，不再盲目的购买房地产产品。在当下的大环境中进行一些房地产项目的产品销售，需要客观理性的进行分析，坚持使用传统陈旧、简单的方式进行广告宣传很难吸引消费者的注意力。创新新的方式进行产品项目的营销和宣传，才能够提升实际的销售几率，进而促进资本回收的效率。在计划投入建设的初期就进行相关的多媒体宣传，能够提升产品的知名度，为未来销售预热。在后期建设完成后进行主动推广给消费者，让消费者了解产品质量，在购买后将消费者作为宣传品牌进行推广，进而提升了产品的信誉度，完成了实际的销售工作要求。面对营销活动末期进行延续性质的推广，更加有助于辅助营销工作开展，对生活的环境质量进行实际分析提升了大众的选择几率。
3.结论
*旅游度假区规划分区(A8、A9)开发项目可行性研究报告
呈报单位：**房地产开发公司
呈报时间： 年 月 日
一、项目概况
(一)、开发项目区位条件
威海九龙湾旅游度假区位于经济技术开发区大庆路以北，西起九龙河，东至海埠路，北临大海。A8、A9地块为度假区规划分区，位于威海湾南侧，东、北临规划环路，西侧与皇冠房地产先期开发的九龙湾花园小区隔河相对，是九龙湾旅游度假区地理位置最为优越的规划分区之一。
(二)、规划方案
旅游度假区规划总用地面积140.92公顷，居住人口1.59万人，其中A8、A9规划分区总用地3.61公顷，规划用地3.18公顷，规划以居住为主，兼容办公、商业、文化娱乐等功能，充分体现了以人为本的对居住环境、居住类型、居住心理的要求。规划北部A8地块以居住为主，沿大庆路的A9地块以商业、办公为主，兼容一部分住宅。总建筑面积为90860㎡，其中多层住宅6621㎡;高层(18层)住宅建筑面积为53682㎡;商业、公用、办公建筑面积为11768㎡;地下储藏室3749㎡;地下车库376个，建筑面积15040㎡。建筑密度20.1%，容积率为2.27。整体规划充分考虑了各性质用地间的相互协调和衔接，体现了规划区的现代和时尚，具备了高品质的居住环境和高标准的生活服务设施，创造了清新、雅致的人文居住园区。
二、建设条件
(一)、建设地点条件
1、该规划区地理位置优越，紧邻威海湾与海上公园。
2、靠近公路，交通便利，离火车站及长途客运总站仅3公里。
3、周边环境适宜，自然景观和生态环境良好。
4、容积率较高，可规划面积充足，场地地形地质条件满足建设要求。
5、拟建规划分区给排水、供暖、电力、燃气、电信、有线电视等基础设施规划配套齐全，学校、商店、邮局等生活服务设施尽在整体规划中。
(二)、建设实施条件
1、该详细规划已经全部完成，并通过市规划局审批。
2、威海市国土资源局发布公告将于20xx年7月6日进行国有土地使用权公开拍卖，现威海已有多家实力强、知名度高、经验丰富的房地产开发商报名参加竞拍。
3、该规划分区距皇冠房地产办公楼、工业园区、已开发的皇冠九龙湾花园较近，为项目实施提供了得天独厚的条件。
三、投资环境分析
(一)、宏观环境分析
1、据国家有关部委及业内专家人士分析，政府系列政策的目的是为了抑制房价的过快增长，保证房地产业的健康稳定发展，系列政策均是站在增量房市场来进行调控、规范，而对存量房市场的影响则是加大了交易成本，减少了供应量，对增量房价反而是保证和促进上涨的力量，我国房价总体上保持稳定且会稳中有升。
2、据国家统计局资料报告，整体房价呈上涨趋势，今年1—5月份，全国商品房平均销售价格同比上涨8.9%，商品住宅和商业用房的平均销售价格分别上涨11.3%和4.1%。
3、国家、山东省、威海市有关土地政策的出台加大了开发用地的管理，使得威海市本就紧张的可开发用地更为紧缺，更突显了威海九龙湾旅游度假区用地的商业价值，成为威海房地产商家的必争之地。
(二)、微观环境分析
1、威海投资环境良好，政策比较优惠，特别是大庆石油管理局与威海市委、市政府建立了良好的合作关系，给发展集团所属企业在威海的发展创造了较为宽松的条件。
2、皇冠房地产在威海成功地开发了多个住宅小区，树立了良好的企业形象和信誉，创立了较强的品牌优势。A8、A9规划分区的继续开发，将是大庆及皇冠等品牌优势的有效利用和发挥。
3、每年一度的威海国际人居节形成的威海人居品牌吸引力极强，加之商业住宅用地日趋紧张，使得威海房地产业显示出强劲的发展势头，A8、A9规划区的开发，是皇冠房地产壮大企业经济实力，提高经济效益的机遇，是实现企业可持续发展的动力之源。
4、拟开发项目与皇冠九龙湾花园隔河相对，距皇冠房地产办公楼约500米，与皇冠庆威工业园一路之隔，独特的地理位置，为皇冠房地产开发该项目提供了极其便利的条件，便于生产经营与管理，有利于降低成本费用。已建的皇冠九龙湾花园小区在威海具有较高的知名度和美誉度，可成为拟开发项目的样板小区，是无形的广告，对提升其商业价值和促进房屋销售，都将起到积极的作用。同时，皇冠九龙湾花园、皇冠庆威工业园区和拟开发项目实行统一的物业管理，将提高我们庆威物业公司的市场份额和信誉形象，形成规模管理和经营，取得规模效益和效应，既可消除用户对售后服务的顾虑，又可拉动销售。而且，我们开发的办公区、工业区、住宅区的相对集中，有利于形成整体优势，提高大庆品牌、皇冠品牌的竞争能力，并为九龙湾旅游度假区后期的开发，占得了商业先机，创造了条件。
四、市场分析与价格预测
(一)、市场发展前景分析
根据对今年以来出台的房地产行业政策、威海市场供需状况等方面情况调查表明，威海地区房地产业发展前景看好，主要表现为：
1、房价将持续稳中有升
近几年，威海商品房价格与周边沿海城市相比涨幅较低，因此受宏观调控影响较小，由于土地价格、建筑材料等价格上涨，房屋产品质量及配套标准的提高，造成商品房价格居高不下。
2、房地产市场的需求仍然处于快速增长的态势
一是城镇化进程加快，大量人口进城居住、就业，将增加房地产市场需求。二是消费者的消费观念发生变化，将增加市场需求。三是拆迁安置将增加房地产市场的整体需求。
3、二手房市场活跃对新房的促进
随着房地产二级市场不断活跃，如卖旧买新、押旧买新、租旧养新、按揭买新等“以旧换新”的购房群体逐渐上升。
4、政府将加大对地产开发的调控力度及城市建设的力度，将极大地改善城市面貌，进一步优化城市空间布局，推进威海这座最佳人居城市的规划建设，跻身世界精品居住城市行列，并吸引更多人群到威海购房居住。
5、房地产营销方式的改变
房地产销售方式从原始的概念销售、点子销售、商业炒作销售转变为全方位营销推广。竞争由单一的价格竞争、质量竞争上升到价格、质量、品牌、环境、配套等多因素、多元化竞争新格局。
(二)、目标客户的定位
目标客户群主要分为四类：
一是钟爱于威海居住环境、人居品牌的购房群体;
二是追求货币保值的投资市场和休闲度假市场;
三是当地居民更换旧房、二次置业的购房群;
四是致力于威海投资置业的购房群体。
(三)、价格预测
根据本项目自身特点，参考当地房产价格及其发展趋势，本项目预测价格：
1、多层住宅均价3900元/㎡;
2、高层住宅均价4200元/㎡;
3、商业网点均价4500元/㎡;
4、办公楼均价3000元/㎡;
5、车位均价10万元/个;
6、储藏室均价1000元/㎡。
五、项目实施计划
(一)、工程建设实施计划
1、按威海市对九龙湾旅游度假区的总体规划及拍卖公告，将在20xx年7月6日进行土地竞拍，如果我们竞拍成功，取得土地使用权后，将于今年底完成项目单体初步设计、施工图设计，工程报建、审批等有关手续，满足20xx年开工需要。
2、为了合理利用资金，将采用滚动开发的方式，先开发市场份额大、开发成本低、利润空间大的多层住宅和高层住宅，回收资金后再开发商业网点、办公楼、地下停车场等单体工程，拟开发建设期为3年(20xx—20xx年)，20xx年拟开发面积37902㎡，20xx年拟开发面积26150㎡，20xx年拟开发面积26808㎡，工程建设进度计划(见附表1)。
3、以多年的开发经验，科学先进的管理模式、招投标制、工程监理制确保施工建设规范进行，施工过程中，要严格控制工程造价，提高工程质量，控制工期，提高资金周转率。
(二)、销售计划及营销策略
1、销售计划
根据工程建设进度计划及威海地区房地产发展走势，该项目拟销售周期为四年：20xx年销售收入5612万元;20xx年销售收入9984.2万元;20xx年销售收入9216.3万元;20xx年销售收入8344.5万元。年度销售测算(见附表2)。
2、营销策略
秉承企业“广厦千万、诚信皇冠”的经营理念，深入房地产市场调查研究，充分发掘楼盘的卖点，通过以下途径和措施实现房屋销售，获取最大利润。
(1)、进行广泛的市场调查，通过目标客户和目标市场的分析，对目标市场、户型结构、客户群体进行准确定位，建设适应客户需求的楼盘产品。
(2)、实施有效的广告宣传策略、营销策略及公关策略，实现销售目标。利用“报纸、电视、户外广告牌、车体、站牌”等行之有效的广告方式，及时地将楼盘的信息传递给购房客户。通过沟通，利用客户群对企业品牌的认识、了解与接受，提高对所开发产品的认识度。
(3)、通过拓展销售渠道实现房屋销售。利用广告促销、人员促销、网络促销扩展销售渠道，使房屋销售由原来单一的自行销售转变为直销、行销、网络销售、地区代理等多元化销售方式。
(4)、提供优质服务实现房屋销售。要在激烈的市场竞争中赢得客户，必须深入了解客户，为顾客提供优质完善的服务，让客户感受到比预期更好的超值服务。
(5)、利用品牌战略实现房屋销售。有效地利用大庆及皇冠的品牌效应，提升企业核心竞争力，加强创新力，提高房屋的竞争优势，满足客户的期望，激发客户的购买愿望。
(6)、结合价格策略实现房屋销售。在目前楼盘价格稳中有升的形势下，新盘开发销售价格采取随行就市结合“低开高走”的价格策略，将本项目的房屋价格，由低到高的顺序推向市场，吸引客户的关注，形成良好的市场氛围，形成人气后再据市场情况逐步提高房屋价格，给客户以“增值、保值”的信息，坚定购房客户的信心。
六、项目财务经济分析
(一)、投资估算
按每亩173.6万元取得土地使用权，土地总成本为8,514.84万元(出让金总额8,266.83万元，契税248万元)，项目开发总投资为31,525.03万元。(见附表3)
(二)、资金筹措
根据投资估算及项目实施进度计划，投入资金总额26,600.27万元。其中自有资金12,600.27万元(含本项目销售回笼资金再投入10,545.18万元),借入资金14,000万元(其中中油公司贷款剩余额2，500.00万元，应收回金海湾 医院欠款2，000.00万元，需新增贷款9，500.00万元)。(见附表4)
(三)、项目经济效益分析
1、利润估算表(见附表5)
本项目净利润2,141.06万元，净利率6.36%。
预测前提：
土地173.6万元/亩;
营业收入33,666.10万元;
平均销售单价3,705.27元/平方米;
营业成本26,600.27万元;
单位成本2,927.61元/平方米;
税金3,854.77万元;
费用1,070.00万元;
贷款利息1,310.4万元。
2、现金流量估算表(见附表6)
本项目税后现金净流量2,141.06万元。测算前提同上。
3、盈利能力分析
(1)、静态分析
投资利润率(税后)=项目净利润/项目投资支出总额
=2,141.06/26,600.27
=8.05%。(数据见附表5)
(2)、动态分析
项目净现值为277.46万元，净现值大于0，项目可行(计算见附表6)。
经计算，本项目的内部收益率为9.5%，参考同行业基准投资内部收益率8%，本项目的内部收益率大于基准投资收益率，项目可行。
七、风险分析(项目盈亏平衡分析)
销售面积盈亏平衡点=成本费用合计/平均销售单价(1-税费率)=27，670.27*10,000/3，705.27(1-11.45%)=84，334.35平方米
占计划销售量的92.82%
销售单价盈亏平衡点=成本费用合计/房屋销售量(1-税费率)=27,670.27*10,000/90，860(1-11.45%)=3,439.16元/平方米
占计划销售单价的92.82%
盈亏平衡分析表明，当项目销售面积达到84,334.35平方米或平均销售价格达到3,439.16元/平方米时，项目保本，安全余度7.18%。
八、结论
关键词：房地产房地产营销营销策划
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。
在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。
1房地产营销策划
1.1房地产营销策划内涵
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。
1.2房地产营销策划特点
1.2.1“以人为本”
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
1.2.2地产营销策划是各种理念的复合
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：
生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。
投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
1.2.3策略和手段是营销策划的生命
楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5]。
1.3房地产营销策划作用
1.3.1准确决策
房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。
1.3.2增强竞争力
房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
1.3.3增强创新能力
房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
1.3.4有效整合资源
房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。
2房地产营销策划内容
2.1市场分析
2.1.1市场供给调查分析
针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
2.1.2市场需求调查分析
首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
2.2项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。
2.3目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
2.4项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。
2.5项目推广
2.5.1项目推广过程
房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
2.5.2项目推广方式
项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。
3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向
3.1房地产营销策划存在的误区
3.1.1房地产公司在营销策划中的误区
（1）只以销售结果作为成败关键
房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。
（2）营销策划重心在营销而非策划
房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。
3.1.2策划人对自身工作的认识误区
（1）策划人的专业性不强
现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。
（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念
就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。
3.1.3政府认识中存在的误区
（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义
房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。
政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。
（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视
在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。
3.2应对房地产营销策划问题的对策
3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念
整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正确调控及把握正确方向
政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地产商的先进开发理念
房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素[9]。
3.2.4策划人的责任感
策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程,虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地产营销策划发展方向
3.3.1品牌观念与效益观念转变
房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的"水晶城"项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达"历史的庆典"的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。
3.3.2房地产的策划组织方向转变
房地产的策划组织从"自由策划人"走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由"自由策划人"实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少"自由策划人"。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。
3.3.3房地产的策划方法转变
房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买"概念房"，还要买"精品房"。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。
3.3.4房地产的策划理论转变
房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。
3.3.5房地产的策划信息转变
房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃[10]。
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
笔者选取本案周边五个项目进行对比分析：
项目名称
建筑面积（M2）
均价（M2）
总价范围（万元）
春和景明
30万
4600
35-62
风和日丽
9万
4700
34-62
百合春天
22万
4600
32-60
阳光星期八
46万
5000
30-75
爱家星河国际
14万
5500
50-77
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
面积指标（平米）
主要面积配比
两室
三室
两室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
风和日丽
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
阳光星期八
96-110
125-150
56%
30%
爱家星河国际
92-108
115-140
37%
63%
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
项目名称
环境特点
配套特征
春和景明
无显著特征
楼宇对讲
风和日丽
文化主题景观
楼宇对讲
百合春天
无显著特征
会所、社区智能化水平较高
阳光星期八
水景式设计
会所、社区智能化水平较高
爱家星河国际
中心主题景观
酒店式管理
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策，来促进销售业绩。
4.6海韵家园项目推广方式
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
【关键词】房地产；营销；策划；问题；对策
房地产业从住房配给到商品房自由买卖，历经数次转折和发展，现在已经成为我们国家的支柱性产业。伴随着社会改革的发展，人民生活水平日益提高，对住房的需求不断增加。房地产市场竞争也异常激烈。由“大鱼吃小鱼”到“快鱼吃慢鱼”，房地产营销的去化速率已经成为制约房地产企业生存和发展的瓶颈。解决问题的根本就是要加强和促进房地产营销策划创新和发展。
一、房地产营销策划理论基础
1.房地产营销策划概念
房地产营销策划是一项系统工程，需要运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
2.房地产营销策划内涵
房地产营销策划内涵包括如下六层内容：
1）房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动；
2）房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；
3）房地产营销策划活动的灵魂是创意；
4）房地产营销策划要综合运用各种策划手段；
5）房地产营销策划要具有明确的目的性；
6）房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。
总之，房地产营销策划不是简单的推销和促销，而是一个具有学科整合性、方法多样性、系统综合性、目标一致性的整合营销行为活动。
二、房地产营销策划存在的问题
1.调研不足、痴迷炒作
客观、科学、详实的市场调查是获取真实数据的基础，更是营销策划工作不可或缺的重要前提。只有“知己知彼，方能百战不殆”。但在实际策划工作中，许多房地产开发商往往缺乏广泛而细致的市场调研，只是一味的卖点（概念）“炒作”，直接的做法就是以出资买断媒体版面，包下电视广告时段等形式，刻意制造新闻、夸大事实宣传效应，借信任度较高的媒体来获得客户的信任。这种走捷径的营销手段从根本上脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起市场和时间的双重考验。
2. 目标市场不明，市场定位模糊
准确、合理、有效的目标市场定位是快速营销的前提，更是营销策划工作必不可少的重要环节。但在实际策划工作中，不少房地产开发商只是一味以追求企业利润最大化为建设目标，不考虑各消费群体社会地位、文化理念、收支能力差异对产品需求多样性的要求，甚至毫不顾及自身企业资金和建设能力水平，盲目追风，开发建设高收益性产品。前期虽然可以满足部分群体需求，但在产品销售后期，却造成大量产品滞销，增加企业维持成本，同时使产品需求者望而怯步。最终造成空置房屋越来越多，客户却买不到真正需要的产品。
3.重营销方式，轻服务细节
多样、灵活、细致的营销方式和服务是促进产品成交的有效方法，更是策划工作全方面成果展示的重要过程。但在实际策划工作中，很多房地产开发商只重视前期和中期的营销和服务，创意不断，并想方设法规划和组织各类营销推广活动，取悦客户。往往配合使用“承诺堆积”的方法，解除客户后顾之忧，增加客户对企业信任度。但一旦成交，以往的承诺往往不易实现，后营销工作也少之又少，服务意识逐渐弱化，服务水平越来越差，给客户的生活、工作等带来众多烦忧。
三、房地产营销策划的对策
1.加强策划队伍专业化建设，提高队伍整体责任意识
策划队伍专业化水平高低，很大程度上影响着整个策划工作的成败和好坏。进行有效、科学、实用的策划队伍专业化基础知识、专业理论、职业道德和职业能力教育，是策划工作得以客观、真实、完整实现的基本保障，也是促进和提高策划服务能力的基本要求。加强策划队伍诚信与责任教育，可以有效预防和降低广告策划操作中的浮夸现象，更好的将真实和客观的产品信息传递给客户。
2.重视和加强市场调研工作，更好服务企业和消费者
市场调研是做好策划工作的必要前提。加强和重视市场调研工作，策划人员必须从思想上克服害怕吃苦、害怕受累的意识。真正做到策划人员市场调研工作的全过程参与，客观、系统、全面了解整个调研过程。重视数据的统计与分析，在认真、详实、科学分析基础上，再进行必要的营销策划工作。才能更好的设计出符合市场需求的产品和服务，从而帮助企业更快、更好的销售产品，帮助客户更方便、更满意的选择合适的产品，享受更周到、更贴心的服务。
3.科学市场定位，更好促进营销工作
以消费者需求为导向，建立科学、实效的目标市场分析模型，基于客观、真实的市场调研，借鉴以往开发经验，避免一味“追风”，谨慎、耐心、有效的选择目标市场定位，是策划工作的重中之重。也是营销工作成败的关键。这就要求策划工作要避免一味的概念炒作和浮夸，切实调研和了解客户需求，在企业建设和开发能力范围内，预见性的开发房地产项目，才能更好的适应市场的检验。
4.讲诚信、慎承诺、重服务，提升后营销服务水平
在浮夸业已成为风尚的房地产界，策划工作更要“讲诚信”，它不仅是策划队伍的职业操守，也是策划工作的基本要求；知之为知之，不知为不知。说实话，不说空话，对客户疑难问题真实的回答，不乱说话，谓之“慎承诺”，它是一个策划人肩负的责任；说到做到，精益求精，谓之“重服务”，它是策划工作服务水平的形象展示，也是树立和提升良好企业形象的重要途径。加强和提升后营销服务水平，可以更好的解决前期和中期策划工作中遗留的问题，更好的服务企业和客户，为策划工作画上圆满的句号。
总之，良好的房地产营销策划帮助房地产开发企业获得成功的同时，必须经常反省策划工作中存在的各种问题，时刻坚持“加强策划队伍专业化建设”、“重视和加强市场调研工作”、“科学定位目标市场”、“讲诚信、慎承诺、重服务”的原则，为策划工作服务。这是改善和提升房地产营销策划工作的根本途径，也是不断完善和促进房地产营销活动的必然选择。
参考文献：
[1]刘薇，杨春柏. 房地产营销策划存在问题与对策研究[J]. 商场现代化，2009，（10）.
[2]成红巧，刘作君. 房地产营销策划现存的问题及对策探析[J]. 商场现代化，2009，（26）.
[3]高涵. 当前房地产市场营销策划中的问题与对策研究[J]. 现代经济信息，2010，（1）.
[4]崔发强. 浅议房地产后营销理念的发展与作用[J]. 吉林省经济管理干部学院学报，2010，（6）
九、推广策略二
十、推广策略三
广告策略:
一、广告目标
二、诉求选择
三、创意表现四、媒介策略
五、广告预算
推广思路
一、目标设定：
营销推广是营销过程中的一个重要环节。在某种程度上决定着营销的成败。房地产营销策略的制点滴是以实现销售为最终目的。其营销推广必须服从于整体营销策略，完成其特定的营销任务。在制定中庆紫荆家园营销推广计划之前，必须明确其所要求达到的目标。
根据本案为新楼盘的特点，根据其营销特征，将其推广目标定为：
1、将楼盘的相关信息迅速传达给潜在消费者，使其对楼盘有较好的认识。
2、激发上者购买欲望，吸引看房，启动销售，将城北潜在需求转化为现实需求。
3、塑造开发商与楼盘品牌，提升品牌知名度和美誉度，创造品牌效应，提高楼盘的附加值，规避竞争楼盘针对性赶超的风险。
二、消费行为分析：
由于房地产商品的特殊性，其消费行为十分理性。毕竟购房对大多数家庭来说，是一件必须慎之又慎的大事。房地产的购买决策周期通常较长，要经过多方比较，反复求证，所需考虑的要素也较多，其决策方式通常为全家集体讨论决定。
房地产购买决策的信息处理过程可分为：
认知——了解——接受——购买
中庆紫荆家园的营销推广必须针对每一个环节制定相应策略，排除干扰因素，把消费者导向既定方向。
三、机会及优势分析
1、城北区域第一个成规模、品质较好的商品房居住小区，没有竞争楼盘。长期积累的购买力量，没有有效的供给来释放，尽管有一部分在市中心楼盘中流失，但是总需求量强于经过多年发展的城西和滨江区域。临近第二文教区内的中青年教师、科研人员、周围旧公房居住小区内的居民、附近各类专业市场设摊的小业主、个体户，都为本项目提供了潜在的客户群体。
2、临近上塘路和大关路两条城北主干道，有多条公交线路，出入方便，距离主要道路有一定的距离，隔开了道路噪音和灰尘，适合居住。
3、区域内生活、娱乐、医疗、教育设施基本齐全，能够满足居住需要，大大减轻了小区内配套的压力。
4、贴近运河，紧靠紫荆公园，在周围工厂搬迁后区域环境良好。
5、城市规划中，中河路高架向上塘路延伸，轻轨铁路沿上塘路建造，使本案未来价格具有相当增值潜力。
6、开发商有良好的声誉、悠久的开发历程，有利于树立本案的品牌形象，赢得消费者的支持和信心。
四、抗性分析
1、城北区域市政建设滞后，通往市中心的主要道路—上塘路，车流量大、车速慢，交通高峰时搭乘公共交通工具到达武林广场耗时1小时以上。
2、周围大型工厂尚未搬迁，空气质量不高。
3、在杭州市民的意识中，城北区域是传统老工业区，因此该基础上对其他区域潜在购买者吸引力不如城西、滨江区块。
4、小区配套设施较少，而且在二期中建造，位于小区最南面，一期业主入住后一年内无法使用，并且未来使用也不方便。
5、绿化覆盖率较低，尽管拥有7000平方米的集中绿化，但是小区内组团级的绿化环境营造不够理想。
6、全部34幢多层公寓均为6层，无法形成高低起伏、错落有致，不利于提高小区的档次和品位。
7、城北仅有一个具规模的商品房居住小区在开发的真空期不会持续太久，未来竞争者会很快的进入市场，他们利用本项目对市场摸索的成果而建造的产品针对性更强，能对本项目造成巨大的冲击。
五、阶段分析
1、预开盘阶段——蓄势待发
开盘前的两个多月时间，推广目的在于提醒和告知，引起潜在消费者的兴趣和关注，使其打消购买其他楼盘的打算，等待本项目开盘，积蓄紫荆家园的消费力量，为开盘的热销作准备。
2、开盘强销阶段
配合销售的高强度集中推广，以强势的媒体配合极具针对性的活动，达到震撼市场的效果，迅速达到较高的认知度和美誉度，并有效启动销售。
3、持续销售阶段
在有效推动销售的同时，着力于塑造品牌，提升楼盘形象。
六、推广定位
随着几个月前，杭州关于拱墅区运河两岸景观规划的出台，使运河文化/运河房产浮出水面。所以中庆紫荆花园作为这一大规划内的上前唯一将推出的大型楼盘，可以以此作为依托，结合附近的第二文教区，深化这一运河文化房产概念，以城北浓厚的运河风情文化式精品楼盘形象定位出现。再配合世纪交替这个新时代特征，符合本案配套上没有游泳池和网球场的特点，定位为精确把握时代特质的具有浓郁运河文化的新千年社区。
七、推广方式
在房地产营销推广中，应整合运用多种传播手段，充分发挥各种手段的特点，以达到较好的整体效果。
1、报纸广告。是房地产营销推广的主流手段，适应配合电视、电台、户外等媒体的运用。
2、直效行销。是一种和潜在消费者进行直接沟通和互动的确营销推广方式，其特点在于营销成本十分低，但促销的效果较为直接和明显。
3、事件行销。借助事件引起新闻界的报道和关注，提升企业的知名度和美誉度，达到很好的公关宣传效果。
4、特别途径。针对本案的地域和消费市场的特点，更可以将楼盘信息直接通过企业工会/市场管理委员会等途径而对潜在消费者项目接触市场的另一通路是依靠中庆现有的置换网络。
八、推广战略之一
中庆紫荆家园形象识别系统及全面应用
完整的CI形象识别系统，统一应用在营销推广的各个环节，可极大的促进社会及潜在消费者对紫荆家园的认识与记忆。识别系统包括：标志、标准字、标准色等，及其在各种场合的不同组合运用。标识设计简洁、美观、醒目，易识别且能充分体现楼盘特点。在整体营销推广策略指导下综合动用以提升楼盘形象，塑造品牌为目的。
强调直接与消费者接触的场合的形象规划，充分发挥其推广作用，尤其是与销售相关的环节：
售楼处：统一装修，精心设计，营造专业、高层次的销售环境。周边设置大型灯箱、霓红灯、路牌等营造销售现场气氛。
工地形象：建造一个符合小区特色的大门，工地周围建造精致艺术的围墙壁，并附以绿化带装饰。每幢楼的工地均立一精美牌子，标明幢名和户型大小等，绿化工地，在周边社区树立良好形象。进出车辆用清水冲洗，施工时遵循噪音标准，处处显示开发商和项目本身的精心和细心，以取得周边群众的良好赞誉，争取潜在客户对楼盘的认同和信心。
户外宣传：城北主要街道两旁设置灯箱，反复紫荆家园标识及广告口号，在主要道路路口安放小区指引路牌，明确小区方位。
销售道具：
A、售楼说明书：全面介绍楼盘，表现楼盘品质。
B、销售DM：简要介绍楼盘，易于看房者携带或邮寄。
C、房型家俱配置透视图：展示各房型的家俱配置效果，帮助客户塑造理想的居住家园。
D、KT展示板：介绍小区内公建设施、付款方式、签约流程、力求直观并能煸动客户情绪。
E、环境示意图：介绍楼盘周边环境和部分道路交通线。
F、样板房
G、看楼专线
H、整个小区的模型：表现小区的规模和档次。
九、推广战略之二：直效行销计划
1、目标受众群的确定和细分：
A、工厂职工
B、市场小业主
C、置换购房群
D、原居住在城北一带的人
E、第二文教区教职员工
2、有针对性的直效推广。
A、DM直效推广会：在工厂、市场内举行小范围的产品说明会，进行直接、互动、面对面的推广，以达到直接的促销效果。
B、充分利用已有中庆置换网络的现有资源，收集城北意向客源，告之并走访。
3、效果评估及反馈
借助直效推广在最短的时间里获得目标受众的直接反馈。通过反馈信息，了解目标消费群的需求及对楼盘的认知，及时发现营销策略。每一项直效推广都要及时进行效果评估，总结和分析反馈信息，为下一步的直效推广双及整体营销策略服务。
十、推广战略之三：事件行俏（活动促销）
在营销的各个阶段，根据不同时期社会环境的特点及人们关注的热点，策划有效的活动以达到较好的公关推广和促销效果。开盘初期要求迅速提高知名度，其活动策划尤其要强调新闻炒作性。
名称：“筑巢引凤”计划
目的：
1、作为首例房地产企业介入此类活动形成较好的社会效应与新闻价值吸引媒介关注与报道。
2、提升小区的人文氛围，形成文化型社区的良好形象，提升小区的整体形象。
3、全面提升楼盘的品牌美誉度和开发商的企业形象
4、形成实际的促销效果。
内容：与附近文教区联合举办教育工作者特别住房地产活动。
1、由中庆联合附近学校，以解决学校中青年教职工住房问题由中庆联合附近学校，以解决学校中青年教职工住房问题，推出特惠活动。
2、利用中庆置换网优势，举行附近教职工的特别住房联益活动，并到紫荆家园现场参观建议。
3、由紫荆家园向有意拘留教育人才的单位和人才个人推出特惠房，作为对教育事业的贡献，也是对社会的回报。
广告策略
一、目标：让潜在客户带着广告所营造的心情来看楼，从而更能有效地体现楼盘优点，在这种意义上，广告角色可定义为“眼镜”，消费者通过这副眼镜，可以带着开发商希望传达和营造的某种色彩和心情去看房子。
二、诉求选择：采用“泼水式”的做法把所有卖点写出，把广告做得和楼盘一样，这是目前，杭州房地产广告的一种常见的现象，但这种做法明显就是卖点太多主题不清，无法给消费者一个清晰深刻的印象。我们的做法是，根据中庆紫荆家园楼盘本身特点，竞争环境，消费心理，提炼出几个能准确有效打动目标市场的主要诉求点，分别予以单一集中的重点表现。
根据对紫荆家园营销要素的分析以及所需达到的广告的目标，将其广告诉求点概括为：
1、能够精确把握新时代特质的新千年社
2、城北最大最完善的精品小区。
3、生活配套完善的社区大环境。
4、临近运河和紫荆公园等景观环境。
5、地处第二文教区，文化气氛相对浓厚。
6、市政府未来规划的城北居住中心。
7、历史悠久的运河文化和运河风情。
三、创意表现：
（一）、广告标语：
1、古运河，老地方，全新生活。
2、新千年生活激情演绎尽在中庆紫荆家园。
3、精确把握时代特质的新千年社区。
（二）、诉求方式及广告创意：
1、理性诉求：可选择设计师与建筑师以被采访的方式说出本案在设计与建筑上的先进性和优越性。
2、感性诉求：图片可以打破传统的房地产广告那样以建筑效果图为主的局限，选择模特拍摄三口之家在草地上、绿水边欣赏晚霞的快乐情景，以效果图为背景。也可选择其他感彩浓厚场景并配以动情的广告文案。
四、媒体策略：
1、报纸：主流媒体选择杭报、钱报、都市快报。
2、电台：费用较低，不受时间空间的限制，能有效的传达给目标受众。可以做为报纸广告的补充，具体的媒体可选择文广台和交通台。
3、电视：制作15秒钟的电视广告，开盘期间选择一市级电视台在黄金时间播出。
4、户外广告：种类较多，可选择灯箱、路牌、彩旗、横幅、气球。
5、DM：目标明确，效果直接，成本较低。
五、广告预算：
1、报纸：280万，其中开盘后三个月内宾110万。
2、电台及电视：30万
3、户外广告：10万
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
参考文献：
1．周鹏.南京马术场别墅小区项目前期策划研究[D]南京理工大学,2006.
2．罗国银.湖南建鸿达房地产公司营销策划研究[D].湖南大学,2005
3．邵永喜.企业人力资源培训系统的构建与评估[D].华北电力大学（北京）,2006
4．张伟.房地产项目营销策划研究[D].重庆大学,2006
5．姜万勇.山东房地产市场研究[D].天津大学,2005
6．李娱.房地产营销策划领域中孙子兵法的应用[D].中国地质大学（北京）,2006
7．刘军英.浅谈我国房地产市场供求失衡状况[J]价值工程,2006,(11).
8．金长宏.论房地产营销理念与竞争方式[J]技术经济,2006,(06).
9．赵秀云,钱晓群.房地产企业品牌竞争力的构建与提升[J]建筑经济,2006,(10)
10．周纯静.重庆JG房地产开发公司C项目市场营销策略研究[D]重庆大学,2006
11．兰子勇.影响房地产营销策略的主要因素分析[D]重庆大学,2006
12．张瑶宁,周晓静.房地产营销创新与营销策略[J]科技信息(学术版),2006,(06)
13．李建军.商业房地产项目多维定位的理论借鉴[J]企业技术开发,2006,(10)
[关键词]房地产营销策略
一、引言
1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：
房地产概念图
2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。
房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。
房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。
二、房地产营销策略的发展史
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。
营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
三、房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势
当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
四、房地产营销策略的创新
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
摘 要 在房地产业蓬勃发展的当下，房地产企业要加强自己的竞争力占据一定的市场份额，就需要尽可能的降低自己的成本。本文从房地产业的前期计划、后期施工、营销等方面出发，对如何降低房地产企业在生产销售中的成本问题进行分析，从不同阶段的控制来把握整体的成本控制节奏，使企业能够求得利润的最大化。
关键词 成本控制 前期成本 施工控制 销售成本
随着经济的发展房地产业进入了高速发展的时期，房地产业的竞争也越来越激烈。面对激烈的竞争环境，各大房地产公司纷纷开始寻找一条能够使企业利润最大化的途径。由于市场的充分竞争，行业性价比相对稳定，楼盘销售价格缺乏弹性，所以为了扩大利润空间，房地产企业将降低企业的成本作为重要的手段。通过降低成本来扩大成本和销售收入之间的差距，获得企业的经营利润，追求利润的最大化。如何能在保证品质的前提下最大限度的降低成本是所有房地产企业共同探索的问题。
一、房地产业成本的构成
房地产成本是指在房地产开发的过程中前期的生产和后期的销售总共花费的各种费用之和。在房地产的开发中，企业的成本主要包括以下几点：土地的使用出让金以及原有住户的拆迁安置补偿费、前期的市场调查等费用、建筑安装费（包括土建工程费、装饰工程费、安装工程费）、基础设施费（包括道路、照明、绿化、供电供水）、税费（包括城建税、营业税、土地增值税等）、公共配套设施费、管理费、后期的广告推广费、营销费用等。
二、房地产业的成本控制的认识误区
1.责任主体认识的偏差。一般房地产企业的成本控制部门会被看成是降低成本的主要责任方，因为整个开发的过程中成本控制部门是对所有成本投入起关键作用的。但是成本控制部门只是宏观方面的一个把握，对于实际操作中各个阶段的成本控制不可能把握的很准确。因为成本控制不仅是在房地产项目的前期或者是后期，成本控制始终贯穿于房地产整个项目的完成，需要整个房地产公司的所有员工以及公司的合作方共同努力，进行楼盘交付使用前各个阶段的成本控制。
2.忽视计划的重要性。在房地产开发中，各个阶段都会产生不可预料的困难，在成本控制方面，往往会忽视计划的重要性，比如前期的规划设计，往往会对后期的总的工程成本产生重大的影响。在前期采用比较节省用工时间，性价比较高的材料，而且对建筑整体的效果没有太大影响的计划方案，不仅仅是时间上的节约，更是整个开发过程中的成本的节省。后期的施工计划，管理计划的协调也是保障成本的主要方法。如果后期的计划不能根据施工的现实情况来进行，就会造成赶工超支的局面，相应的就增加了整个项目中的投资成本。
三、房地产成本控制的措施
房地产业是一个集开发销售为一体的商业活动，包括前期的开发，中期的施工，和后期的销售，成本控制要贯穿于房地产业的各个阶段，首先进行分段的成本控制，从而从整体上降低整个活动中总的成本。
1.房地产开发前期成本的控制。第一是土地的使用出让金以及原有住户的拆迁安置补偿费的控制。要控制这项费用，就要注意整个房地产项目的选址。在选择建筑地点时需要注意周围的交通状况，环境位置，尽可能的避免选址上有大量的建筑和住宅，过多的建筑或住宅会增加拆迁补偿的费用。还要熟悉相关的法律法规，在拆迁安置中能够依法行事，避免一些不必要的拆迁事故的发生。在房地产的开发中如果工程选址上有大量的住宅或者是人口聚集区，土地的使用出让金就会大幅上升。一般来说，土地的使用出让金以及原有住户的拆迁安置补偿费在整个的房地产项目总投资中所占到的比例在百分之五十以上，有效的控制此项费用的支出可以为整个房地产项目节省很大的一笔开销，极大的降低整个项目的成本。
第二是前期工程费用成本的控制。主要包括为房地产项目进行的可行性规划、设计研究论证，对施工环境进行勘察、评估，建设期间为施工的顺利进行铺设的临时的水、电、路等各方面的支出。房地产公司在进行前期工作的时候，也要考虑成本，对于前期的建设费用有一个详细的计划，按照计划来进行前期工作的开展。选择施工单位的时候在所有可以选择的服务机构中进行公开招标，选择有经验的施工队伍，选择服务质量相等但是价位低的服务机构，将此项的费用进行压缩，将费用降低到最大的限度。
第三是建筑的设计成本的控制。前期的建筑设计对后期的施工成本会有很大的影响，在建筑设计的过程中，加强设计人员的成本控制，在整个设计过程中不仅要考虑施工技巧方面的难易程度，而且对于各个阶段中所需的费用要有明确概念。在考虑最低成本的情况下，对多个设计图进行比较采用最佳的施工设计图，尽量防止一些过分华丽但是不实用的设计方案，在保证质量的前提下，尽可能选择性价比较高的设计方案。
第四是整个房地产建设中管理费用的控制。管理费用是房地产开发公司的行政部门为管理开发房地产以及经营销售房地产而产生的各种费用，包括人员的工资、福利、办公费以及差旅费的控制。在进行管理费用控制的时候，首先必须制定预算考核体系，合理安排管理费用的支出，不产生超出预算的情况。
2.施工期间成本的控制。第一，房地产的施工阶段是将设计图纸上的意图最终以实物的形式展示出来的阶段，也是最终形成工程使用价值的重要阶段。在整个房地产成本控制中施工阶段的成本控制是其最核心的阶段。在施工管理上，要加强管理，根据计划保证施工进度的顺利进行，防止施工事故的出现，选择优秀的施工队伍，尽可能的减少返工的现象，节约人力和物力资源。比如，提高工人的工作时间可以适当的加快施工进度，在施工的过程中，寻找更加快速，省时，安全、效率高的施工方法。
第二，施工阶段所需要的设备、材料等的费用控制。在施工过程中需要大量的建筑材料和建筑设备，整个施工中所需要的材料和设备的数量是很庞大的，在这个环节做出节约成本的计划是可行的。集中大规模的材料采购，在选用材料的时候最好的方式是进行招标，选择一些有实力，质量达到国家建设标准的材料供应商，这样能有效的降低材料和设备的费用。在选择材料的时候，要严格把关，保证材料的货真价实，杜绝出现由于施工方面材料出现的问题而向项目合作方进行违约赔偿。而且房地产开发企业可以货比三家，选择价位低，质量好的材料和设备，这样既能体现各个供货商之间的公平竞争，又能降低工程的施工成本。
3.房地产销售期的成本控制。房地产开发的最终目的是为了进行销售，从目前的情况来看，房地产的销售和工程建设几乎是同步的，在整个房地产开发中，相对于其他行业，房地产行业的销售费用在整个费用中占有非常大的比重。虽然鼓励利用广告等手段为取得好的销售业绩助力，但是过高的销售费用会增加整个房地产开发中的成本比重，导致整个项目投入费用过高，降低企业的营业利润。控制销售期间的费用，首先要组织合理科学的营销团队，吸纳有销售经验的营销人员，用较高的工作能力缩短房地产的销售期限，从而节约销售成本。其次制定合理的销售计划，一般是与施工同时开始，分阶段进行销售，确保每一阶段的销售计划都是合理的，在销售过程中对不合理地地方进行及时的调整，防止由于计划的不合理延长销售周期，增减销售期间的费用。最后，在营销推广工作环节，选择对房地产销售最有利的推广平台，在选择之前，对所有的推广平台进行对比，看看哪些推广平台对自己的作用是最大的，哪些是没有作用的，在选择广告设计的时候，尽可能的选择新颖的，有刺激感的广告，这样的广告能在公众的心理留下印象，广告的效果也是最突出、最明显的。这样既达到了宣传的效果，又减少了销售的成本一举两得。
四、结语：
房地产成本控制是一个全公司成员共同参与的，贯穿整个房地产开发过程的活动，需要重视每一个阶段的控制措施。房地产业的成本控制是一个复杂并且充满变动的活动，需要企业内部各个部门相互合作，从宏观上制定出一个详细的计划表，采取正确的控制成本的方法，给企业增加利润空间。在房地产开发的成本控制中，能够较好的把握前期成本、施工期的成本和后期的销售成本的控制，使得整个房地产开发中的成本大大降低，让企业在市场的竞争中占得一席之地。
参考文献：
[1]文洪奇.试论成本控制.商业经济.2010(05).
