时间：2022-11-02 05:37:33
中华美食博大精深，从家常小菜、私房菜到碳烤、豆捞、麻辣火锅、烧烤，云南米线……等等，美食已成为人们生活中的一首主旋律。虽然“勾兑门”对火锅饮食业产生了一定的影响，但是火锅、豆捞等门店依然可以见到排队长龙。以豆浆中餐为主要经营业务的永和豆浆也将业务扩展到了这一行业。前不久，永和豆浆捞正式营业。
永和豆浆捞无论在风味设计、装饰主题、还是在产品都力求突出清新的淡雅格调。据悉，豆浆锅底营养丰富，其与传统火锅相比既不油腻、又能滋润肌肤。火锅给人民一种概念-那就是食用后比较容易上火，豆浆锅底刚好弥补此缺陷，豆浆既能降火又能促进健康。无论菜类、肉类都可与其搭配，或武火或文火都能让那扑鼻的香味腾腾而出。
跨界，正成为当今世界传媒的热词反复被提及，在不同的行业间被不断实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。著名营销专家谭小芳老师在这里将跨界营销的理念介绍给各大企业，其实就是着眼于这是一种新竞争形势下创造品牌奇迹的共赢之道。
著名营销专家谭小芳老师了解到，跨界营销的方式有很多种：产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。其中，奔驰与乔治·阿玛尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，彼此找到了共同文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应”，成为跨界合作经典案例。
2003年，一些房产开发商与家电企业联姻，发起了“新家居生活”之类的活动，当时营销界称之为“异业整合”。从2007年开始，汽车行业热衷于与红酒、房地产、高尔夫、顶级私人会所和俱乐部等合作，营销界惊呼为“跨界营销”，有人甚至立马定论这将成为“最前沿、最火爆的营销潮流，风靡任何一个行业，彻底颠覆营销界”。
这个结论下得过早。早在2003年，就有媒体预测“不同品牌的营销合作”将成为不可逆转的营销趋势，因为企业总是局限于所在的行业挖掘潜力，同行业的营销手段彼此抄袭，很容易同质化，一些敢于冒险的企业便尝试引入其他行业的元素，寻求突破。但没有亲自操作过跨界营销，或者不熟悉品牌跨界营销内幕的人，很容易被当事人表面的客套话误导。
著名营销专家谭小芳老师表示，就目前的情况来看，“合作”并没有普遍化，想通过“异业整合”和“跨界营销”改变营销现状的冒险者大多兵败而归，或者取得的营销效果并不如他们当初想象得那么好。然而，为了粉饰与合作者的关系，“生意”不成“人意”在，他们还是会对外界宣称双方的合作很满意，跨界营销很成功。跨界营销的真相如何呢？下面，我们先看网游企业方面的案例
目前，网游市场增长趋缓，一些大公司尝试跨界营销的战略。比如盛大和腾讯。“盒子计划”失败之后，过去几年来盛大在网络文学、SP业务、视频版权等方面进行了大量投资，借助其强大的运营能力，盛大网络旗下的盛大在线近几年来也展开了平台化运营，与巨人网络、金山、蓝港在线等网游厂商展开联合运营与跨界营销。
与盛大和腾讯相比，完美时空虽然起步较晚，但也在网络文学、影视剧方面玩得不亦乐乎。其实，同属于娱乐产业的游戏和电影、电视之间有很高的关联度，可以用不同的载体来传达相同的文化题材，并提升这一文化题材的影响力。很早以前完美时空就借助电视剧和电影改编过《武林外传》和《赤壁》两款网游。去年，完美时空成立影视文化有限公司之后投拍的《非常完美》，与完美时空旗下《热舞派对》的相关元素相融合，人们在观看电影的同时，就了解到了完美时空的游戏，起到了宣传的作用。
据著名营销专家谭小芳老师了解，尽管《非常完美》轰动一时，带给完美时空的收入却只有2000万元左右，但作为网游公司并不十分在意其收入：完美时空每月都有数千万元的广告费用，拿出一部分资金投资电影等娱乐行业，不但可以赚钱，还可以推广网游产品，并可以获得新游戏的题材，对完美时空来说可谓一举多得。
另一方面，在网游题材日渐匮乏，版权费用高昂的情况下，完美也与盛大一样投资了纵横中文网，通过网络文学获取更多游戏题材。完美时空改编自网络文学的《诛仙》现在已有近千万注册用户，每年数亿元营收，而这与小说《诛仙》近3000万的读者基础分不开。谭小芳老师表示，握有大量现金的网游企业，在网游主营业务发展不畅的情况下，进军电影、网络文学等与网游相关的其他娱乐产业，不但可以与网游形成协同效应，还可以给上市公司带来更大的想象空间，这也许就是网游企业跨界营销的魅力吧。
啤酒与服装、房地产与奢侈品，可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销希望获得双赢，但实际情况是，并非所有跨界营销活动都能够达到预期目的。凡客诚品最近在不同行业之间，开展了方式不同的跨界营销活动。如果你去麦当劳吃早餐，就能获得一张价值30元的VANCL兑换礼品卡；如果你去苏宁电器购买家电，只要穿着VANCL的服装，就可以享受100元的优惠。反过来，如果你在凡客诚品进行了网购，凭借苏宁电器的会员卡也可以享受5元的优惠。
啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销希望获得双赢，甚至希望增加品牌协同效应。但跨界营销并不是两家企业走到一起，做个联合促销那么简单，要考虑两个品牌的受众群是否重合度高；要考虑两个品牌是否属于一个梯队，门当户对；要考虑两个品牌内在属性上是否有着一致的调性。实际情况是，并非所有的跨界营销活动都能够达到预期目的。诸多没有创新或是激活效应不佳的跨界营销活动，往往结果平庸，甚至会造成品牌负面效应。再看一个案例
备受世界葡萄酒迷们关注的法国“博若莱”鲜葡萄酒从20日开始在日本上市。这是“博若莱”鲜葡萄酒按惯例每年的首次上市选择在日本。位于东京郊外的箱根的小涌园温泉浴场推出了“博若莱”温泉，客人们泡在“博若莱”鲜葡萄酒温泉中举杯庆祝。法新社称，11月的第三个星期四是一年一度的法国“博若莱”鲜葡萄酒开瓶日。由于时差原因，日本饮者得以先尝为快。日本各大超市，甚至是24小时便利店都在20日开始销售这一鲜葡萄酒。而东京的各大餐厅也从夜里开始供应“博若莱”。上面的案例中，法国红酒与日本温泉跨界营销的案例应该给我们温泉业者很大的启发吧。不仅跨了行业的界，还跨了国界，好生了得。
谭小芳老师建议，温泉景区要打破常规，跳出红海，就是要大胆子尝试“跨界营销”，把汽车、家电、保险、动漫、摇滚、电影、信用卡、培训、拓展、会议等“兄弟姐妹”团结志来，就是一个“营销大家族”。谭小芳给你带来的只是思路和碰撞，真正的实践还是每个营销人自身功力的体现。品牌时代，有一种品牌行为叫跨界，犀利无比。
果汁+牛奶，诞生了销售红红火火的娃哈哈营养快线之类的果奶饮品，称之为“品类跨界”；TCL利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电，称之为“同类渠道跨界”；可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币做促销奖品，称之为“促销跨界”；卡帕与东风雪铁龙C2-VTS新车上市的合作，并推出命名为“C2-Kappa炫装”的特制服装，不但在东风雪铁龙专卖店展示销售，也进入卡帕在全国的100多家旗舰店，称之为“营销跨界”……毫无疑问，跨界已经逐渐渗透到各个行业，并有越来越猛烈之势！
谭老师最近看到了一则广告，是保洁公司的碧浪洗衣粉和海尔公司推出的洗衣机联合推出的广告，事实上，它已经打破以往企业在进行品牌、企业、产品在进行营销传播时单打独斗的格局，给各行业提供了一个全新的营销传播模式，这种模式值得我们每个业内人士去深思和探究，并将其应用到自己的营销工作中，我想那可能能使你的营销工作如虎添翼。
随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，你已经很难对一个企业或者一个品牌清楚的界定它的“属性”，下面，我们不妨来个头脑风暴举个例子，将太阳能和洗衣机进行联合营销传播这个联合就有可行性。为什么呢？老百姓为了洗涤衣服方便省力，保持身体清洁卫生而买洗衣机，但是别忘了光勤换洗衣服就能使身体卫生清洁，防止因不卫生而引发的疾病吗？不可能！除了经常换洗衣服之外，还必须经常洗澡，而且必须是热水澡。很多人认为夏天冲凉水澡挺爽，其实从生理学的角度即使是在夏天用温水也比凉水更适合人体的机理。所以，笔者认为将两者进行结合也不无可能。
再比如最近的奥克啤酒与关山景区的跨界案例来说，跨界营销的发展确实为企业的销售和品牌的建设，比如奥克啤酒和旅游风景区的有效合作、实现资源对接，给双方的发展都提供了契机。我们都知道酒类销售买断行为大多发生在餐饮终端、夜场终端等场所，而同旅游景区签署独家经销的战略合作协议在啤酒类行业来说应该是一种创新。当然啤酒行业在进行跨界营销的时候要充分考虑以下几个方面的问题：
1、目标消费者是否具有共同性。每个行业中的每个企业或者是品牌都有属于自己的消费群体，如果两个进行跨界营销的行业在开展跨界营销的时候没有共同的消费者资源，其开展跨界营销行动一定会失败。2、品牌追求一致。这个问题应该和第一个问题有着一定的联系。品牌有个重要的内涵就是角色感，而这个角色感就是品牌的消费群体对文化、利益等方面的追求。如果两个行业没有一致的品牌追求在进行跨界营销时就一定不会跨界成功。
汽车行业更是如此。随着汽车行业竞争的加剧，汽车生产商不再局限于价格、促销等常规的竞争手段，对营销方式不断进行新的尝试和创新，品牌联合逐渐成为一种新趋势。无论是两年前东风雪铁龙与Kappa的合作，还是最近斯柯达与红星美凯龙集团跨界联合以及长城汽车与壳牌的合作，他们都印证了联合营销对于汽车品牌的吸引力。
例如东风雪铁龙与Kappa的品牌联合。东风雪铁龙继承并凝聚了雪铁龙品牌“创新、品位、舒适”的精髓，而Kappa作为源自欧洲的品牌，在运动的底蕴中，融入了更多活力、时尚、浪漫的元素。而东风雪铁龙与Kappa虽然分属于不同领域，但双方的目标消费人群，在运动和品位方面有着高度的重合性。两者之间的品牌联合，很容易与消费者产生共鸣，从而营造一种独特的品牌文化。
越是大品牌，公司治理会越规范。在大企业里，营销部门每个人的工作职责和业绩考评被限制得死死的，大家都想着各扫门前雪，不关自己的事情，“做好了没奖励，做差了遭批评”的事情，员工都会本能地往外推，不闻不问。所以合作邀约的对象如果找错了，不是直接找到对方说话有点分量的管理者，而是下面的普通事务主管，邀约函很快会被当作废纸丢到垃圾篓里。
一、一体化营销和当地化营销的概念
在经济全球化环境下，企业获取和配置资源、参与竞争的方式已经打破了区域和行业的限制，营销日益成为一种全球性的企业行为，一体化营销成为一种新的营销趋势。这种一体化营销要求将全球看成一个统一的大市场，在这个全球大市场化进程的竞争中具有体制创新的先发优势；强调在营销策略上淡化国家和地区的界限，通过标准化的营销策略（包括营销过程的标准化和营销内容的标准化）服务于全球目标顾客。这种营销方式又称为“标准化营销”，其理论假设是：一方面，国际市场“同质化”和各国消费者的偏好一致；另一方面，实施标准化营销可以降低成本。
在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下，一体化营销已成为跨国公司重要的营销方式。但由于企业实际情况、消费者的个性与文化传统等方面因素的影响，跨国公司在进行全球营销时，还必须在具体的营销策略上保持自己的特色，实行当地营销。
所谓“当地营销”，是指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发，通过营销策略的差异化和当地化来满足目标消费者的多样化的需要。因此，当地化营销战略的实质强调适应性观点，这是相对于一体化战略中强调一致性特点的标准化战略而言的。当地化营销主要体现在以下五个方面：重新细分市场和定位；产品的当地化；渠道的当地化；促销的当地化；品牌的当地化。
近年来，一些学者的研究继续支持了当地适应性战略的观点。Whitelock&Pimbelt（1997）从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性，强调降低成本，这会导致企业不是根据市场需求来安排生产，而是根据生产能力来组织生产，最终导致企业与市场关系的扭曲。另外，他们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提出了批评，认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭中，长此以往，不利于企业积极从事技术开发和产品创新，也不利于社会的技术进步。
二、国内外关于跨国公司营销策略的研究
跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，究竟应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施当地适应性战略，一直以来都是国际营销的理论研究和应用过程中存在争论的问题。
早期，Elider（1961）就主张在全欧范围内采用标准化的广告。Perlmutter（1969）建议跨国公司在跨国经营的过程中采取全球导向的战略。支持全球标准化观点的人认为企业选择全球标准化战略有利于获得规模经济性，在R&D、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约。
但是，全球标准化战略从一开始提出来就遇到了反对者。Lenormend（1964）批驳了Elider广告标准化的观点，他认为在欧洲各国存在各自的传统、习惯和文化。各国法律规定不同、媒体的可用性不同、语言不同等等，都是广告标准化的障碍。当地适应战略的支持者认为，用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观点存在一些重大缺陷。他们认为，采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法”，“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。
国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。一些学者对其进行理论上的探讨。
施卓敏（2002）提出，“经济全球化使得跨国公司在满足全球市场需求的同时，在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化，国家和民族的文化差异不再是解释消费行为差异的最重要变量了。消费文化在一定程度上出现趋同特征。”而另外一些学者则基于在华跨国公司的案例研究得出相应启示。
寻舸（2004）对三个在华跨国公司的营销案例进行研究：德国大众汽车、美国可口可乐和日本三洋。
陈秀平（2005）以伊莱克斯、可口可乐、宝洁这三个世界500强企业为研究对象，从产品、价格、销售渠道和促销战略四个方面分析跨国公司中国当地化营销策略，提出了在我国企业营销存在的问题。
雷雨（2005）从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略，进而得出：宝洁公司赖以在中国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标准和中国市场的当地化完美结合。
三、跨国公司在华营销策略研究
在华跨国公司选择当地化营销战略还是一体化营销战略受到一体化与当地化两方面诸多因素的共同影响。
第一，随着我国经济进入结构调整、制度创新的阶段，各种价值取向冲突进一步体现出来。以外商投资分布为例，行业分布主要集中在工业部门，其中劳动密集型和一般加工组装型企业大约占总项目数的60-70%，对于我国急需发展的基础设施、基础产业的投资较少，地区分布主要集中在东部沿海发达地区，加大了我国经济发展地区不平衡性。此情况说明，在华跨国公司受到投资密度、技术密度对一体化的压力是相对较小的。
第二，在降低成本方面，跨国公司的一体化经营一个重要的特点就是在全球范围内合理配置资源，以降低成本，在要素成本较低的地区进行生产。或者通过建立为多国市场服务的大型工厂，来发挥规模经济效益或充分利用生产经验。跨国公司在华建立全球制造中心，提高当地化生产和采购程度，主要是为了构筑以中国为轴心的全球性生产格局，充分利用中国优质廉价的原材料和劳动力资源实现区域内的规模经济和全球竞争的战略目标。这种集中生产，然后通过国际贸易直接向其他地区进行战略供给，形成上、下游产业紧密结合的生产体系，更能体现出全球战略的价值。目前，松下、索尼、东芝、摩托罗拉等跨国公司正在逐渐将其生产制造环节的中心转移到中国，接收全球定单从事加工生产，实现区域内的规模经济。另外，由于中国廉价的劳动力资源可以降低营销成本，也是在华跨国公司选择当地化营销的一个驱动因素。
第三，普遍的需要、消费者需要的差异以及产品调整的需要。如果产品满足的是普遍的需要，并且在进入各国市场时几乎不需要做出调整，那么跨国公司采用一体化经营就非常合适。而由于文化冲突的存在，许多战略业务单位（SBU）具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者，即存在消费者需要的差异，或者产品必须进行相当的调整才能在地方上具有竞争性，那么有必要实施当地化战略。随着中国经济的发展，各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观都会有很大的不同。因此，跨国公司纷纷推行产品、营销和服务当地化战略，竞相丰富产品谱系，向中国市场推出自己最有竞争力的产品。
此外，分销渠道的差异，中国市场结构以及竞争状况等情况，对于跨国公司来说，当地化的压力较大，谁当地化程度高，谁更了解市场，谁更了解中国市场，谁就能在激烈的市场中率先占据领先地位，确立在中国市场上的先发优势。
四、跨国公司当地化的特征
跨国公司在华企业的当地化主要表现在管理人员的当地化、产品的当地化、销售渠道的当地化等三个方面。
（一）管理人员的当地化
大量启用具有中国背景的高管人员和本地管理人员。
在高级管理人员层面，跨国公司的一个十分重要的策略是重用华人精英，特别是具有中国背景的海外留学人员。重用华人精英使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升，目前，由华人经理人员替代外藉人员掌控中国市场已成为跨国公司在华企业高管人员结构变化的一个普遍趋势。
在一般管理人员层面，许多在华的跨国公司已基本实现了本地化。如诺基亚公司在中国已拥有员工5000余人，其中本地员工占90%以上，公司管理层从总裁到区域经理都由华人担任。
摩托罗拉公司明确地将当地化列为公司在华发展的四大战略之一，公司于1993年7月在中国设立摩托罗拉大学，每年为摩托罗拉的员工、合资企业的中方伙伴、供应商、分销商、客户以及中国政府官员提供超过一万人次的培训。
（二）产品的当地化
贴近中国市场的需求结构和消费偏好。为了更好地适应中国市场的需求特点，把握潜在的商业机会，跨国公司不遗余力地推进产品的当地化。
如通用汽车公司针对中国市场推出赛欧家庭轿车来抢占逐渐成熟的国内低端市场。联合利华旗下的夏士莲和中华牙膏原来都是纯粹的本地品牌，经过对其收购的当地品牌注入国际经验、资源和技术，并不断推陈出新后，夏士莲黑芝麻洗发露已成为西方科学技术和中国天然成份绝佳组合的、专为黑发而设计的洗发水领域第一个使用这种成份的品牌。中华牙膏成份包括了金银花和野，成为中国的天然成份与联合利华的技术在口腔护理上成功结合的典范。
（三）销售渠道的当地化
着力扭转通路不畅的被动局面。中国市场具有特殊性和复杂性，商业体系较为零散，市场动作不规范，城乡二元化结构导致城市与农村市场渠道存在很大差异。
在这种背景下，市场定位、分销渠道、沟通方式、服务策略等都有着独特之处，销售渠道成为中国企业最具有优势的领域。现在，跨国公司越来越明确地认识到，谁掌控了销售渠道，谁就能在竞争中获胜。
为了提高销售渠道的当地化程度，有的公司通过与中国当地企业进行合资，利用中国公司在渠道方面的优势及其对中国市场的深刻认识；有的大力推行服务本地化策略，提供本地化服务，建立全国性营销服务网络；有的公司针对中国市场特点对原有的渠道进行变革。
例如，安利在母国的直销模式在中国受到了非法传销活动的冲击，成为了中国政府严令禁止的销售方式。为了适应中国的市场环境，安利公司以“店铺＋推销人员”的方式重新开业，将全国的分销中心转化为超市或柜台式店铺，允许经销商开的零售渠道直接销售安利产品。
五、结论
总之，通过上述对一体化――当地化营销策略的分析，可以知道，实现营销的国际化，是跨国公司的最终营销战略目标。在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下，全球营销已经成为跨国公司重要的营销方式。然而，为了实现营销国际化的战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与当地化的有机结合。
由于中国正处在一个变更的环境下的特殊情况、消费者的个性与文化传统等方面的影响，跨国公司在华进行营销时，还必须在具体的营销策略上保持特色，从市场实际出发，采取当地化营销策略。
参考文献：
1、原毅军.跨国公司管理[M].大连理工大学出版社,2001.
一、跨文化市场营销中的文化界定在跨文化市场营销中,文化应界定为人们之间以及与其所处环境之间相互依存、相互影响、相互渗透和相互转化的特定模式,它是社会生活的总和,包括一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式、工作态度等要素,其功能是建立一种行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间的关系处理方式,这样可减少人们行为的不确定性,提高可预测性,从而促进社会成员和环境的协调发展。
二、文化因素对跨文化市场营销的影响一个国家的政策制定需要文化的沉淀,一个企业的经济决策需要文化的渗透,一个家庭的建立需要文化的包容。不容置疑,文化对营销领域的影响更为深远和巨大。
1.沟通方式对跨文化市场营销的影响沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是构成一种文化的关键因素,是文化的一面镜子,语言表达了文化的思想特征。人们在交流和表达意图时,只有30% 的信息是通过语言来表达的,而剩余的70% 的信息则是通过非语言的途径体现的,非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等。
在跨文化市场营销中,无论是企业内部沟通方式,还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销影响非常大。文化对于沟通和信息反应的方式存在着很大的差异性。对时间持有非线性观念的文化提供分散的信息而且没有清晰的结论。对时间有线性观念的文化更趋向于使用直接指出观察者的可靠信息来源,并提供合理的论据和可视化信息。沟通方式在信息收集、传递、接收和评估中发挥着重要的作用。首先,语言是文化的载体,在沟通中,要讲究语言,使之成为说服的艺术,特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果,使语言表述成为“说服的艺术”。其次,注重语言与非语言文化交际的作用。熟谙目标市场的语言及非语言文化交际(如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等) 是跨文化营销策略制胜的法宝。
2.价值观对跨文化市场营销的影响不同的时代具有不同的价值形态:农业社会寻求温饱的价值观;工业社会寻求物质成功的价值观;福利社会寻求自我表现的价值观。在现代价值体系中,工业社会兴起时独领风骚的价值观即经济成就、经济增长、经济理性已被环保意识所取代,这也是人类社会的长期追求。一项民意测验表明,46% 的美国人声称他们是根据生产商或产品的环保声誉做出购买选择的,53% 的美国人出于对环境的考虑而放弃了某种产品的购买,更有高达76% 的美国人声称自己是环境保护主义者。在跨文化市场营销中,企业要面临市场国不同的价值观念。全球化的思考、本地化的运作,是对跨文化营销理念的最佳阐释。价值观的不同对跨文化营销者是一个信号,它召唤着营销人把目光放得更远、更宽。
3.风俗习惯对跨文化市场营销的影响仅次于语言,风俗习惯是最富文化敏感性并与文化紧密联系的话题,也是明显地表现出文化差异的一个重要因素,透过它可掌握某种文化的某一属性。正因为这种文化的敏感性使得企业在进行跨文化营销时,需要重点考虑不同地区人们的风俗习惯。
文化差异还有购买偏好、教育、社会组织、身份意识等,所有这些对跨国经营都可能是潜在的陷阱。跨国公司必须对国外市场的文化差异保持敏感性和适应性,根据当地文化因素的特点,对市场营销战略进行适当的调整以适应市场需求。
[论文摘要]本文通过对跨国公司全球营销策略中标准化和本土化的优劣势比较，探讨了企业应该选择适当的营销战略来满足不同国家、地区市场的特有需求，也就是要走一条标准化与本土差异化相融合的道路，即全球本土化的战略模式，并引发了对企业开展跨国营销的一些思考。
随着经济的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中，全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择，一直存在着标转化和本土化（差异化）的争论。前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模经济和经验曲线实现成本的大幅度节约；而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的需要。究竟这两种营销策略孰优孰劣？跨国公司在实施全球营销时又该如何选择？本文将对此进行探讨。
一、标准化:一种常规的做法
标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题研究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处：
1.获取规模经济，实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品开发和研究以及制造过程中的规模经济，如果能实现相当程度的规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。如果企业降低成本和价格同时提高质量，顾客将偏好世界标准化的产品。这种成本的节约不仅表现在生产和研发方面，而且表现在采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，标准化能改善计划和控制，更好地利用人员，从而为管理方面带来规模经济。
2.塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准，然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于与当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能被大部分消费群体共同接受的传播媒体，通过周密的CI形象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。
当然，标准化营销策略忽略消费者需求的差异性，认为全部消费者只存在一种相同的需求，置个性需求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的，特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代，标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。
二、本土差异化营销策略的竞争优势
本土化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略，采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。具体来说，相较于标准化的营销策略，本土差异化的营销有这样的一些特征：
1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值观，消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以及这种文化的强制和侵略。另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更容易满足消费者不断改变的市场需求。
2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，能充分享受当地市场生产成本和制造成本的优势，同时还可以充分利用东道国的资金、技术和人力资源等，企业通过全球范围内对各类资源进行调配，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。
3.准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。本土化的市场营销策略使跨国公司具备了了解各个市场的能力，从市场角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，所以消费需求的变化必然潜藏商机，跨国公司将世界市场按照国家细分，将市场营销计划的权限下放到各个分公司，根据各个市场中的消费需求情况定制营销计划，所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好，这可以使各国市场中商机得到最大利用。
但本土差异化营销也存在其特有的劣势。首先，实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势。由于差异化营销要求公司根据差异化需求制定差异化营销组合，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用区位优势。其次，本土差异化营销易于导致品牌认知偏差。在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模糊。最后，本土差异化营销不利于企业在全球的协调控制。为进行差异化营销，分公司需要有较大的自，这虽然有利于发挥分支机构的创造性，但同时也面临着全球协调控制的难度。
三、跨国公司国际市场营销策略的选择
正视全球经济一体化的现实，跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发点，但在具体实施营销过程中，在分析标准化与本土化两种营销手段利弊优劣的基础上，考虑到不同地区的差异情况，跨国公司往往需要综合地使用标准化与本土化的营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。因此，提出了“全球本土化营销策略”的概念，这实际上就是要求公司在“全球化思考，本土化行动”的战略思想下实现全球“全球标准化营销”与“本土差异化营销”的双轨运行。
具体的做法可以从这样几个方面入手：
1.国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化。世界上有众多的国家和地区，每一个国家或地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场，尽管无视市场差异会导致营销的失败，但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家或地区组成，它们具有基本相同的营销环境。针对各个子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内部则实行高度标准化的策略。
2.产品标准化，促销本土化。相对而言，企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为：各国文化背景之间存在着巨大的差异，而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。语言与教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同，导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。它表现了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象，有着独一无二秘密配方的产品和红白两色包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员琼·戈丙尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，但这个广告在北美以外则进行了一些更改。在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，到了中国之后则使用了110米栏世界冠军刘翔。3.产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化。技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势，跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术，柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的，消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品内核上。如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球市场开发的标准化产品，但它随后推出的多种语言版本，方便了各国使用者的操作和运用。
4.品牌形象标准化，产品差异化。品牌是国际市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动企业扩张的引擎。要想在众多的品牌中脱颖而出，企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象，企业要能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。麦当劳堪称这一策略的典范，麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论处在哪一个市场，麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准进行了统一和规范；而它所提供的食物却因地域而有所不同，在法国有葡萄酒，在德国有啤酒，在巴西提供一种以浆果为主的饮料，在东南亚地区供应一种以水果为主的奶昔等等，但无论产品怎样改变，麦当劳的全球品牌形象却是永远不变的。
四、对实行全球本土化营销战略企业的思考
1.开展有力的全球市场调查和研究。公司的全球市场细分和目标市场定位的有效性依赖于公司得到的市场数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助于全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。
2.从文化境遇中学习，缩小文化差异，增进文化了解。在各国营销环境各要素的差异中最大的差异应该是文化差异，而且文化差异对消费者行为的影响最深刻、最无形，所以营销管理者应该对文化差异保持警惕，并且从文化境遇中学习差异，缩小差异，增进不同文化的了解。经营者如果能比较快地了解东道国的文化和非文字行为，他就能较快地克服文化冲击。而最佳的学习途径就是集中应付文化境遇，特别是那种在处理营销事务过程中频繁出现的境遇，使营销人员搞清楚不同文化背景下的人们的行为的涵义，换句话说，就是使他能适应各种文化境遇，最终达到跨文化的交流，为他制定营销策略，采取营销措施打下良好的基础。
3.企业组织形式的变迁。全球本土化营销战略既要求全球协调，也要求一定程度的国别适宜性，企业组织形式上也需要全球协调和国别适应性的配合。在这一点上雀巢公司实施的“模块组合营销战略”值得借鉴。雀巢公司设在瑞士日内瓦的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定，而行政权则基本属于各子公司主管，他们有权根据各国的差别需求决定哪种产品是否上市。鉴于雀巢公司的经验，跨国企业可以在组织结构上将整个公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于所在市场，各个子市场主管有权采取独特的策略，同时又接受公司总部的协调，使企业形成“扁”、“瘦”型的网络组织，在此基础上，每一个独立经营的业务单位都可以通过各种方式利用其外部资源，对外部资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。
4.人力资源管理方面的配合。公司分布在各个市场中经营业务部门的主管应是该市场的本地人，总公司要让子公司拥有灵活的自主经营权利，从当地选拔人才，总公司仅提供各种服务和协调，促成各地区主管之间的跨国交流，而不完全依靠总部外派人员来加强对分公司管理。在选拔当地人才的同时，总公司应保持公司统一的企业经营文化，对各个子公司主管给予有效的跨文化培训。如果跨国企业可以为其各国或者各文化中的员工安排符合公司经营文化的跨文化培训，那么不论差异如何大的各个市场中的主管和员工都能够有效的将公司统一的市场营销计划和当地市场情况相结合，达到真正在标准化和本土差异化之间实现平衡的国际市场营销策略。
参考文献:
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“囚禁是叛逃的理由”，我们曾因营销模式获得发展的自由，也曾因营销模式的囚禁选择“叛逃”，去创新更适合企业发展的营销之路，但走得远了，前一段路变成了后一段的理由。
当我们一路经历深度分销模式、终端盘中盘模式、消费者盘中盘模式和直分销模式后，才懂得知识创新和营销模式综合的重要性。
创建酒类行业跨界营销理论和模式，意味着必须打破传统的营销思维模式，善于勾兑营销资源，在实现企业规模扩张，品牌裂变的同时，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。
这就形成了酒类行业跨界营销的两种战略思维，内部裂变和外部合作。
一、酒类跨界营销两种战略思维
跨界营销是一个相对比较宽泛的营销思维模式，要敢于打破行业营销固有的营销藩篱，在企业内部和外部进行整体性联动创新。跨界营销对于企业品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。
1、内部裂变式战略思维
做大做强，是企业发展最为顺利成章的方向，伴随企业规模扩张，实力壮大，首先是“品牌裂变”，开发大量新品牌、母子品牌、买断品牌等，围绕每个品牌开发不同产品；其次是开辟新品类，从白酒品类延伸到黄酒、红酒、保健酒等品类，比如山东芝麻开花酒业从经营白酒向长城龙葡萄酒经营延伸，女儿红黄酒延伸到白酒品类等，企业顺其自然形成一种内部经营上的跨界营销战略思维。
企业品牌内部裂变式的跨界营销战略，可以最大限度的强化和提升主导品牌形象，满足消费者对品牌的不同体验。如安徽古井酒业在亳州和合肥建设星级古井假日酒店，使得古井品牌在商务消费领域得到快速提升和强化。
2、外部合作式战略思维
酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表现在酒水的消费特性上，如基于“烟酒不分家”的消费习惯，白酒行业多寻求烟草行业进行跨界合作，实现品牌相互渗透相互融会，从而给酒水品牌一种立体感和纵深感。
陕西西凤白酒品牌联合好猫烟草品牌，以盘整资源为突破口，强强联合，推出“好猫西凤酒”，一举成功，奠定西凤酒中高端品牌形象地位。同时我们经常看到徽酒许多白酒品牌也喜欢联合安徽烟草品牌进行跨界营销。 二、酒类跨界营销三种营销模式
“跨界营销”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界营销在酒水行业的应用逐渐成为一种新的营销模式，而且越来越多的著名酒水品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。
如何实现“1+1>2”的品牌联合效应，关键是如何选择最适合企业发展和联合对象，如何与强势品牌进行创新合作，方德营销咨询公司经过深度研究发现，酒类跨界营销有三种营销模式可以创新。
1、以品牌为核心的跨界营销模式
一流的品牌与一流的品牌合作等于一流的品牌强势效应，二流的品牌与一流的品牌合作也等于一流的品牌协同效应，一流的品牌与二流的品牌合作只能等于二流的品牌递减效应。
以品牌为核心的跨界营销，更要立足通过与“彼品牌”的合作，进一步强化“本品牌”的文化核心概念以及消费体验。
在酒类跨界营销缺少案例的前提下，我们来大胆创新一下，设想一个案例。如高炉家酒，在秉承“家”文化概念和现代商务消费体验的基础上，需要寻找一个强势品牌来强化这一文化和消费体验，我认为可以考虑联合“如家快捷连锁酒店”，借助“如家”对商务人群的号召力，强化高炉家酒“家”文化，以及商务人士对“家”的体验，高炉家还可以创新个性新产品，比如小容量瓷瓶装商务休闲酒品，不但可以开辟一条新的产品推广渠道、销售渠道和品牌传播渠道，而且在目标消费群体选择上也极其吻合。
2、以渠道为核心的跨界营销模式
高炉家酒和如家快捷酒店的联合，不但是实现了品牌上的跨界营销，也开辟了一条崭新的销售和推广渠道。所以，以渠道为核心的跨界营销也是一种很好的创新模式。
国内很多酒水企业都针对婚庆市场推出大量的产品或品牌，已经形成品牌优势的有江苏今世缘酒和四川全兴520酒，这些品牌可以联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、民政局等，开辟新渠道。
烟酒不分家，一些酒厂还可以联合当地烟草的物流公司直接对快速兴起的名烟名酒店渠道进行有效铺货，安徽皖酒可以联合皖烟配送渠道，黄鹤楼酒和黄鹤楼香烟如此等等。
3、以客户为核心的跨界营销模式
伴随消费理念和行为方式的改变，直接刺激的是跨界营销风潮的愈演愈烈，这已经成为了一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界是精彩的，跨界也是诱惑的。营销的创意与传播，保健酒成为了集酒水、保健品、礼品三个行业的典型跨界营销传播的产物，很快我们看到了椰岛鹿龟酒的“大国崛起”。
更难以想象的是，消费者的体验越来越难以满足，越来越需要更多的跨界融和。记得大年初二，我到安徽肖县聚会，因为天气特别冷，大家都想喝黄酒，结果跑了很多商超都买不到，最后酒店老板建议说，将“干红”和“可乐”勾兑一起加热，跟黄酒的感觉一样好喝。尝试后果然如此。
“干红＋可乐＝黄酒”，难以想象的消费体验，在某种程度上也意味着“古井干红”联合“可口可乐”是不是另外一种客户体验，同时也是一种跨界营销的创新模式。
这也是我在酒类实战营销专著《勾兑营销》一书中重点强调的“鸡尾酒效应”，勾兑即综合，综合即创新，消费者越来越疯狂于多种消费体验的勾兑创新。酒水企业在未来的发展中，必须深度关注消费理念和行为的变化，开发多样化的新产品，比如果味白酒、果味黄酒，也可以仿照咖啡伴侣的营销手段，开发白酒伴侣，满足现代人群对白酒饮用的多样化体验。
三、酒类跨界营销关键点和注意点
我们处在一个动荡、躁进、焦虑的酒类营销时代，一个不断创新和快速颠覆创新的年代。消费需求变迁、渠道破坏、价格细分和竞争壁垒强化，标杆企业成功的营销模式和经验一再被接踵而来的困局撕破。深度分销、盘中盘、直分销等营销模式的变革和创新，甚至多种营销模式的勾兑，综合应用，无不在告诉我们，在各类企业参差不齐的发展过程中，绝对没有“四海一家”的解决之道，合适的才是最好的。
跨界营销，意欲为国内酒水行业寻求更为广泛、更为合适的竞合之道。但是，在为企业导入跨界营销模式的过程中，必须保持策略清晰。
1、酒类跨界营销两个关键点
第一点是，强强联合。与高手过招才能成为高手，以自己独特的优势和强势品牌联合，通过比附效应提升品牌形象和价值。
第二点是，互补联合。比如基于“烟酒不分家”的互补性，这两个行业可以实现最好的跨界营销的协同效应。
2、酒类跨界营销注意点
首先，避免和竞争性品牌进行跨界联合。酒类跨界营销的满足的是在消费者体验的互补，而非简单的功能性互补；
关键词：全球市场 营销管理 战略 日本企业
一、全球营销是当今世界大势所趋
国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求自然也更高。
开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。
二、对国际营销环境与全球市场进入策略的认识研究
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此，当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前，都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解，其中包含以下几大基本构成要素：国际贸易体系，即贸易限制。最常见的贸易限制就是关税、配额，同时还有各国的外汇管制和非关税壁垒；经济环境，主要反映在两个经济特征方面：其一是该国的产业结构状况，这决定了这个国家的产品及服务需求状况、收入水平、就业水平等等，其二是收入分配状况；政治法律环境：各个国家的政治与法律环境迥然不同。一个公司在决定是否对某个国家进行交易时，必须考虑四个因素：对国际采购的态度；政治稳定性，有些国家政权的易手过程是甚为激烈的，有时即使政权没有发生变更，但政府却可能会因为公众的强烈情绪而作出向其妥协的决定从而牺牲国际企业的利益；货币管制，除此之外浮动汇率也会给出口企业带来很大的风险，以及政府的官僚主义等；文化环境：每个国家都有自己的风俗、规范和禁忌。国际营销人员在制订营销计划之前，必须先弄清国外市场消费者思考问题的方式和使用某种产品的方法。除此之外，各个国家的商业规范和行为习惯也是各不相同的，国际营销人员需要加以研究。
全球市场营销的进入策略可选择多种方式：产品出口、合营及向国外直接投资。随着这三者的次序，跨国企业对国外市场的介入程度不断加大，当然所承担的风险和可能获得的利润也随之加大。
产品出口是介入国外市场最简单的战略，它对跨国企业的产品线、组织机构、投资等要求都相对低，涉及的活动也比较少；合营包括许可经营、契约式生产、战略联盟等方式；直接投资则是在国外投资设立装配或制造设施。当跨国企业通过产品的出口积累了对某国市场的丰富经验而该国市场又足够大时，国外直接投资相较前两者就会具有明显的优势。各个企业可以根据其自身经营特点及不同的国外市场自主采取不同的进入策略。
三、日本企业全球市场营销战略
在相当短的时间里，日本企业在被认为由坚强企业巨人所控制的产业领域里取得了全球性的市场领先地位，而他们取得成功的关键因素之一即是制订和实施营销战略方面的技巧，其在选择市场、进入市场、占领市场份额、保护市场份额中都有着自己独到的战略构思。
1、选择市场：选择适合本国发展的，需要高技能、劳动密集、自然资源耗费少的行业以及那些技术正在变革中的产品市场。
2、进入市场：着眼于占领市场而非一开始就获取利润。
3、占领市场份额：主要依靠产品开发战略和市场开发战略来扩大市场份额，通过市场细分发现新的市场机会，然后逐步建立一个世界市场网和生产点网。
4、保护市场份额：不断研制新产品和对市场进行更恰当的细分填满市场上可能所有的空缺。
日本企业的这一巨变极大地鼓舞了其他发展中国家，如印度、印尼、马来西亚等，这些国家以及其他许多发达欧洲国家都在认真地研究日本奇迹，以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济，我国也不应例外。日本企业成功的国际市场营销策略，对我国企业打入全球市场具有重要的借鉴意义。
四、如何探索我国企业全球营销的战略之路
反观我国企业开拓国际市场所走过的道路，可以说大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场，全球市场营销观念落后，各类企业行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。从我国企业跨国经营的实践看，目前还处于初步发展阶段，大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国企业。
进入21世纪以来世界市场不断融合，更加充满着机遇和挑战，开展全球市场营销已是顺应世界经济发展趋势的战略选择。尤其是中国已经加入世界贸易组织，随着经济体制改革的深化，外贸经营领域的放宽，企业跨国经营活动的意识增强，中国各类企业将更多地走向国际市场。同时，目前许多大型国际著名跨国公司均看好中国这块巨大的市场，纷纷在我国设置了分支机构，有的甚至把亚太总部迁到中国，与国内企业抢市场、争人才，并凭借雄厚资金、先进技术管理，正逐步蚕食着中国的市场。因此，无论企业是否愿意参与国际市场的竞争，都无可避免地要面对外国企业的存在。另一方面，走出国门和强手合作或竞争，本身就是一个不断学习提高竞争力的过程。所以我们可以说进行全球市场营销是我国大中型企业未来生存发展的必由之路之一。
可喜的是，近年来中国企业明显加快了走出国门的步伐，在这条道路上的探索已经跨出了坚实的一步，不仅仅是产品出口，也包括投资设厂；不仅仅是优势产业，也包括传统劣势产业。
五、结束语
另外一些消息也让我们心理准备不足，比如，华为超过爱立信，世界通信业排名第一；联想超越惠普，PC出货量世界第一等等。人们已经习惯于赞扬中国宏观经济的成功，还不习惯赞扬中国企业的成功。
这似乎不符合逻辑，不符合营销逻辑，不符合竞争逻辑。改革开放之初，中国企业有个集体定位——弱者；跨国公司，不论在国外的实力如何，在中国都有一个集体定位——强者。按照实力对比，按照竞争要素优劣，按照竞争逻辑，少数弱者胜过强者当属正常，如果这种现象反复发生，就不那么正常，一定隐藏着某种不为人知的规律。
当国门打开，中国企业开始萌芽时，跨国公司已经是顶级的强者，绝对不是一个数量级的对手。显然，这很不公平。竞争还没开始，似乎结局已定。人们为弱者担心，幼稚产业需要保护，可惜，中国要加入WTO，不得不开放更多的市场。于是，弱者开始了与强者面对面的竞争。
按照竞争逻辑，这场竞争的胜负太容易预测了。事实确实如此，在2000年之前，跨国公司在中国几乎找不到等量级的对手，有些跨国公司也不屑于与中国企业为对手。
当家得宝突然退出中国市场，当家乐福筹划退出中国市场时，当日本家电企业思考如何从中国全身而退时，我们不得不反思：跨国公司做错了什么？中国企业又做对了什么？
我们绝不同意简单的结论，比如，中国廉价的劳力——跨国公司在中国的劳动力难道不是同样廉价吗；比如，环境破坏——不仅中国企业，跨国公司也在这样做；再比如，中国企业的价格优势——问题是为什么中国企业的价格这么低，利润率却几乎是世界最高？
一个大国的市场，必然诞生独有的营销规律。一位营销专家在《销售与市场》的专栏中写道：西欧的文化多样性下的价值化路径，美国统一大市场下的规模化路径，中国市场的特点必然会诞生“中间路径”。这位专家得出结论：如果说中国市场过去30年企业营销成败有一条具备含金量的“市场常识”，最核心的一条就是渠道驱动强于品牌驱动，动销驱动先于广告驱动。
这样的“市场常识”，在本土营销操作者眼里再常识不过，但却经常受到专家们批评，甚至被视为另类。在中国营销的十大论战中，品牌驱动还是渠道驱动曾经是重要的辩题，品牌论者占有论辩的优势。
中国渠道的战略纵深，中国终端的原始与碎片化，中国二元结构市场，中国巨大的区域不平衡，中国跨度巨大的产业发展不平衡，中国数千年形成多元消费习性，这些固有的营销环境，加上巨量人口，宽幅的市场，除了适应，别无选择。但是，跨国公司仗着进入中国市场时的“出身”优势，做了太多的“教育消费者”的事，短暂的受宠，以为中国消费者真的适应了它们。
中国企业的成功几乎颠覆了西方营销的基本逻辑和标杆性实践，但却也是符合逻辑的。按照定位理论，超越强者的成功，不是站在强者的背后，而是站在强者的对立面。
中国营销的集体成功，绝对不会是模仿的成功。只有站在跨国公司的对立面，才能取得与跨国公司并肩或超越的成功。
在营销领域，学习、模仿、标杆、榜样这样一些词汇都不那么科学，甚至有点反科学。回到原点，找回营销的基本逻辑，而不是成功者的逻辑，就容易找到属于自己的成功。
以消费者为导向，以环境为导向，适应市场，这就是营销的原点。有人把无法解释的中式做法称为“草根”，有人认为其中有贬意，我认为这是最大的赞扬。“草根”意味着贴近市场、贴近环境，或许中国的企业家或营销人不是营销专家，但当众多的“草根”在做贴近市场的事情时，总有一部分杰出者脱颖而出。
【关键词】跨国公司 本土化 建议
中图分类号：F421.35 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.12.166
一、跨国公司本土化经营战略内涵及意义
（一）跨国公司本土化内涵
本土化，简而言之就是入乡随俗。而跨国公司的本土化就是指在跨国公司进入东道国的本土市场后，为了适应当地发展，成为当地具有特色的经济实体，进而努力融入东道国经济体系的一种发展战略。跨国公司本土化主要是跨国公司将自身的生产、管理、营销等方面融入当地文化的过程。跨国公司本土化的核心在于跨国公司不以商家的习惯和偏好为标准，而是将消费者的习惯、偏好和需求作为生产、经营和日常管理活动的核心；与此同时，跨国公司的规范也必须随着顾客需求的变化而相应变化。随着世界经济的发展，世界已经步入经济全球化时代，越来越多的公司走上了跨国经营之路。
（二）跨国公司本土化战略的意义
虽然越来越多的公司走上了跨国经营之路，并在世界各国各地区设立子公司，成为颇具实力的跨国公司。但是，在实践中，所有希望通过海外投资来获取高额回报的跨国公司都不可忽视的一个问题是：如何在国家、民族、社会、制度和语言差异巨大的经济社会环境中实现良好的跨国经营。跨国公司可以无视以上差异，在世界各国各地都照搬母公司的全套经营管理模式，实现全球统一的经营模式，但毫无疑问，对于大多数跨国公司而言，这种做法是行不通的、不可取的。因为跨国公司要实现海外成功经营这一目标，就必须在东道国市场经营的过程中熟悉当地的各种社会环境。所以，跨国公司本土化经营的战略意义在于是否能满足不同国家或地区消费者消费偏好的差异；是否可以满足营销渠道的差异；是否可以获得替代产品及产品调整的需要；是否可以更好地满足适应东道国市场结构的需要及东道国政府的政策性规划。
二、跨国公司本土化经营的原因探析
跨国公司为了更好地实现全球化战略目标和利益最大化的目标，所以采用了本土化的策略。以下将从跨国公司的外部和内部两个方面来论述跨国企业本土化的原因。
（一）外部原因
1. 满足外部文化环境差异的需要
文化差异是构成消费者的需求差异和偏好差异的一个重要原因。跨国公司在实现经营全球化的同时，势必会面对不同的社会文化、企业文化、价值观念以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会环境带来很大的阻碍。在国际经营活动中，企业必须对东道国的文化环境进行了解，分析不同环境因素对消费者购买行为的影响，在此基础上制定出适合东道国市场的产品生产方案、营销策略、销售计划等，以适应不同的消费需求和偏好，以免造成文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革。
2.转移风险。
在国际化经营业务中，公司往往面临着如汇率、利率、通货膨胀、国有化及政治动荡等经济风险和政治风险。例如，当跨国公司由于规模经营和市场容量的限制，被封闭在一个小的区域，导致其抗风险能力弱，各种政治和经济波动可能给公司带来沉重的打击。而如果跨国公司对海外子公司的经营管理、人力资源、文化等方面实行本土化，将投资分散于不同国家的企业，那么，跨国公司的经营活动将不受某一国家或地区的经济萧条、资源短缺、政治变动的影响，有效的将风险转移到了不同地区。所以，本土化战略的实施，将有助于减少在东道国的经济和政治风险。
3. 资源在全世界优化配置的需要。
本土化战略是跨国公司全球化的一个阶段性的实施工具和手段，实施本土化是为了使跨国公司的海外子公司更好的存活并发展起来，从而形成跨国公司的全球布局。跨国公司在任何一个海外市场的本土化战略都是其全球化战略的有机组成部分之一，着眼全球、立足当地是进行全世界资源优化配置的两个基点。因此，跨国公司只有高度融入当地社会，充分利用东道国的资金、技术和人力等资源，真正植根于当地市场，同时又领先于本土企业，才能更清楚地认识全球市场，对各类资源进行调配，以实现物尽其用、利润最大化及全球性的资源优化配置的经营目标。
（二）内部原因
1.降低综合成本的需要。
跨国公司实施本土化经营最根本的原因是要降低成本，而跨国公司的母国大多是发达国家，其劳动力、原材料等成本价格都颇高。因此，跨国公司的海外子公司在当地实行经营本土化，可以帮助跨国公司利用当地有比较优势的生产要素，实现降低人力成本、生产成本、物流成本以及管理成本等目标，来提高企业的综合效益，增加企业的综合竞争力，以便于获得更大利润。
2.满足不同消费群体需求。
各行各业在不同国家和地区都有着不同的特点和性质，同时许多产品和服务也具有很强的国别性或区域性。跨国公司只有满足多元化的消费需求，才能在东道国市场占有一席之地并发展壮大。因此，跨国公司在东道国实行经营管理、生产、营销等活动时，先要考虑到东道国消费需求、消费能力、消费偏好等因素，满足多种消费者的需求，使当地居民从心理上先给予接受，有利于产品更快更好地打入东道国市场。最典型的案例是微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在其他东道国均采用本土的语言文字。
3.营销系统的需要。
没有自己的营销渠道是跨国公司进行国际经营活动最大的障碍。在国际市场上，由于资金有限，跨国公司将首先考虑在东道国利用现有中间商渠道，经验和专业优势的销售，消除与当地政府、当地社会、当地消费者的隔膜，从而快速开拓市场，既节省了人力，物力和财力投资，同时也建立了自己的销售机构，降低了风险，赢得了市场时效。此外，不同国家，不同的分销渠道，定价、产品定位、广告等有很大的区别，这也是实施本土化经营的一个重要原因。
三、跨国公司本土化经营现状
跨国公司之所以积极的加大本土化进程，是基于前文所述跨国公司经营本土化的原因，即以达到其利润最大化的目的。然而，实施本土化各种手段仍有很多缺陷与不足。下文将从人力资源、文化、营销等本土化方面论述跨国公司本土化的经营现状。
（一）文化本土化现状
自从跨国公司出现以来，便存在着内在文化差异问题和外部文化差异问题。内部文化差异包括价值观不同、思维方式不同以及对于公司管理的理解不同；外部文化差异就是跨国公司所面临的东道国市场环境，主要包括东道国的国情、政策以及消费群体。
有学者通过研究证实：导致在东道国子公司出现战略失误的最主要原因之一是“跨文化管理冲突”。例如中西文化，其差异所带来的障碍主要表现为跨国公司无法准确把握中国的价值观、思维方式和消费群体心理， 致使公司外部的市场经营环境更加复杂化，从而增加了市场经营的难度。在公司决策过程中， 跨国公司习惯于依照其母国文化模式下形成的思维角度去分析和解决在东道国市场上面临的问题， 习惯将在其母国市场上取得成功的经营手段照搬使用， 忽略了外部文化环境的差异可能导致这种管理方式在东道国市场上无效甚至产生负效应。此外，东道国的国情、政府政策以及消费群体也是跨国公司文化本土化亟待解决的问题。
（二）营销本土化现状
跨国公司在东道国的本土化营销过程中往往因为在认识上的误区， 导致经营效益不良。例如在中国市场上， 本土化程度不够主要表现在推出的产品不适合中国消费者的现实需求， 中国13 亿人口中80%是农民， 真正高收入的消费者并不多， 而现实情况是很多跨国公司对于其商品制订的价格偏高， 很难得到中国消费者的认同。
在商业行为过程中，有些生产厂商会直接或间接地针对不同的客户有意无意的采用不同的营销标准或营销行为方式， 即营销歧视。例如化妆品SK -II的质量问题、肯德基的苏丹红事件、强生系列婴儿用品中的有害物质等， 均揭示了这些跨国公司的不良商业行为。因营销歧视给跨国公司带来的后果是直接影响了这些品牌产品的销售、品牌形象和口碑声誉。而且由于一些跨国企业在解决这些问题上并不注重效率， 同样会带来不可避免的麻烦， 同时导致产品的信誉度降低。
四、跨国公司实施本土化经营战略的建议
（一）人力资源本土化方面
跨国经营企业在推行人力资源本土化战略时，必须找准跨国经营管理中可能出现的各种问题并制定相应解决对策，才能赢得跨国经营的可持续发展。
1.母公司价值观创新继承化。
创新继承母公司价值观（提升子公司与母公司的价值观匹配水平和提升个人与企业的价值观匹配水平）是贯彻执行母公司价值观的有效办法。
所谓提升子公司与母公司的价值观匹配水平就是通过搭建制度平台（母公司外派高层管理者的主导作用以及在东道国当地招聘的高层管理者的辅助作用）来传承母公司价值观和文化管理变革（子公司在继承母公司价值观的同时也要根据子公司地域文化等具体情况对母公司价值观与日俱进地、因地制宜地加以创新而形成独特的子公司价值观）来实现价值观从母公司到子公司的自上而下的执行完成；所谓提升个人与企业的价值观匹配水平就是跨国经营企业在招聘时需适当了解当地员工价值观情况，在聘用以后加大对员工价值观培训力度，使企业拥有并保持高度忠诚的人力资源队伍。
2.人力资源本土化进程稳步化。
跨国经营企业在落实人力资源本土化行动中，要信任和依赖东道国员工，稳步推进本土化进程。理性把握人力资源本土化的速度和人力资源本土化的层次是处理好稳步推进人力资源本土化进程问题的两大法宝。
人力资源本土化速度（放权）常规需要三到五年。在海外子公司建立之初，为了转移技术和管理，塑造特定的经营模式，一般向东道国派遣许多人员。但随着子公司在当地站稳脚跟，在当地逐渐积累经验并有能力自主经营时，逐步把一些重要职位让给当地人，充分发挥当地人的智慧和才能，促进跨国经营的持续发展，但这需要一个过程，不能过慢或过急。
跨国公司最好把重要的地区总部、研发中心、设计中心等也安置在东道国，提高管理人员、研发人员的本土化层次水平。海外子公司的经营领导班子要尽可能地由当地人组成，视公司需要可在高层管理职位保留较小比例的母国人员，中层管理者和一般员工则为当地人。公司经营决策的责任和权力相应合理地转移到当地人手中，以推进职务当地化和管理当地化，激发当地员工的工作热情，稳定职工队伍。跨国公司在东道国人力资源本土化进程中要根据各个时期不同的人力资源需求，安排适当的人选。
（二）文化本土化方面
1.加大企业文化本土化进程， 促进文化融合
在跨国公司内部， 外派员工和本土的员工之间由于各自不同的文化背景、价值观、思维方式和行为模式， 企业内部容易产生沟通困难和误解冲突的状况，所以加强企业文化本土化进程是处理文化冲突， 实现跨文化管理的重要手段。跨国公司应立足于新的环境， 在公司内形成共同的价值观，创造出新的企业文化， 并使之与中国的社会文化背景和公司的现实环境相适应。
2.加快其他活动本土化速度， 辅助促进文化融合。
除加大文化本土化本身进程之外， 加快跨国公司在东道国的研发、采购、资本运作、人力资源、产品服务等本土化进程也是辅助促进文化融合进度的良方。例如，采购本土化利于迎合中国当地消费者的民族感情和消费习惯；营销管理本土化通过委托当地中间商销售商品， 这样可以迅速消除母国与东道国文化隔阂， 获得中间商特有的经验和业务关系；资本运作、人力资源、产品服务等商业活动的本土化， 有助于跨国公司与东道国政府、金融机构、本土企业、消费者等利益相关体之间良好社会关系的构建， 更有助于获得消费者的信任。此外， 跨国企业在选择战略合作伙伴、构建战略联盟的过程中亦要格外关注联盟内企业文化的兼容性， 主要表现在战略盟友的本土化，兼容当地企业， 从而兼容当地文化。
只有正确认识和了解文化差异，正视它的存在并促进文化融合，在充分适应企业本土竞争环境的基础上，努力设立共同的价值观和行为准则，让企业内部的员工认同和追求超越文化差异为企业发展目标，才是解决文化差异问题的有效途径。
五、结论及启示
当今世界，经济全球化日益推进，竞争日益加剧，跨国公司在世界经济中扮演着越来越重要的角色。为了在全球经济竞争中成为领先者，世界各国的跨国公司在国际化经营过程中，不断地调整其发展战略，以更好地适应瞬息万变的全球经济。本文从人力资源本土化、文化本土化、营销本土化等方面进行了深入地探讨，并给出解决这些负面影响的几点建议，以期更好地实现跨国企业发展壮大。
改革开放以来，中国已经成为世界上最具吸引力的新兴市场，中国的高速发展吸引着众多跨国公司纷纷来中国投资。尤其是中国加入WTO以后，跨国公司对中国市场的投资更是明显增加。而近10年来，跨国公司本土化，尤其是在中国市场上的本土化将成为跨国公司生存发展的必然趋势。同时，中国企业面临跨国经营的良好机遇，经济全球化的迅速发展和中国加入WTO为中国企业国际化、开展跨国经营创造了有利环境。因此，本文研究跨国公司本土化经营战略，不仅使我们了解国外跨国公司的发展形势，而且对我国企业的国际经营具有很大的借鉴作用，以实现我国企业由 “东道国企业”向“跨国公司母国”的转变。
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内容摘要:山寨产品的推广需要创新其营销思维和营销方式。山寨营销具有成本低、市场反应快、传播范围广、市场定位准确以及与社会事件契合容易等优势,可以通过互动式网络营销、重大事件营销、意见领袖营销、病毒式营销以及跨界营销等营销策略实现,本文对此进行了探讨。
关键词:山寨产品 山寨营销 网络营销
2008年以来,山寨产品和山寨文化正以一种强劲的姿态展现在世人面前。目前山寨已经延伸到生活的方方面面,不仅涉及产品,而且向文化领域蔓延,并形成了与“庙堂产品”相互竞争、争夺消费者的格局。山寨现象为何能够风靡一时,除了其自身的仿照化、快速化以及平民化特征外,还源自山寨产品所催生的营销思维与营销方式。因此,深入探讨山寨营销的优势,为山寨产品和山寨文化定制恰当的营销策略,有助于山寨品牌的成长、推广和规范化发展。
山寨产品及山寨营销的内涵
山寨一词,我国自古有之,只是古今涵义相差甚远。古时的山寨泛指山村,基本上是属于偏远的地方,也有将其定义为占山为王的地盘,有着不被正统管辖的意味。而如今,山寨已经成为网络上时髦的术语,其内涵也发生了质的变化。山寨已经成为盗版、克隆、仿制的代名词,山寨产品在短短时间内演变为消费市场上的不可忽视的领域,成为市场上一些大品牌的强劲竞争对手,逼迫正牌大型企业提高科技含量。
山寨产品和山寨文化能够迅速传播,主要源自其独特的营销方式。根据科特勒的营销概念,营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。山寨营销就是通过创造出山寨产品,满足一定目标市场的需求,并将其送达消费者手中的过程。与正牌商品一样,山寨厂家为了推广其产品,实现产品价值,同样需要制定一套规范化的营销策略。但是,由于山寨产品的特殊身份,传统的营销组合显然不恰当,对于山寨产品而言不仅耗费高,同时山寨产品由于其先天的模仿性,往往行走于行政的边缘,存在侵权的嫌疑,容易引起相关商家的抵制。于是,营销创新就成为山寨产品顺利推广的关键。目前,关于山寨营销还没有统一定论,但有一点是确定的,那就是传统的营销4P、6P、7P理论不适合于山寨产品营销;而且实践证明:现代营销注重的4C、6C理论更适合山寨营销。6C是指顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、购买便利性(Convenience),机会(Chance),市场变化(Change)。
山寨营销的特征
(一)市场反应速度快,传播范围广
山寨营销的核心是互联网,互联网是山寨营销的重要平台。由于网络营销具有信息传递效率高、传递方式多样化、传递渠道多样化以及信息传递的双向性等优点。因此,互联网成为山寨产品推广的主要载体。
网络营销能够帮助公众获得绕开传统大众媒体单独设置议程的力量,“草民”阶层有了发声渠道,它将传播权力由少数人的手中分散到广大网民手中,多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态。另外,山寨产品的网络营销又有别于传统的网站营销,传统的网络营销主要通过企业网站以及主流的网络媒体,而山寨产品则主要是通过非主流网络媒体。
(二)山寨产品成本低,低价营销策略凸显优势
山寨产品是我国经济发展水平不高、居民收入有限、市场经济不完善条件下的必然产物。山寨产品之所以能够快速发展,在于其节省了大量的研发费用,成本低廉,而且具有实用、更新速度快的特点,能够迎合消费者追求时尚和低价的心理需求。
山寨产品的第一营销策略就是低价营销,通过低价塑造核心竞争力。山寨手机、山寨笔记本电脑以及山寨液晶电视的粉墨登场,无一不是利用其价格优势。以液晶电视为例,同样尺寸的液晶电视,山寨机要比品牌机便宜数百元甚至上千元;而加纳青年几乎人手一部中国手机山寨机,这说明山寨机生存和发展的关键在于价格低廉。另外,山寨产品主要通过网络销售,无需门店,销售人员少,广告宣传费用低,节约了大量的销售费用。因此,山寨产品对于其目标客户群体来说,往往是“物美价廉、物超所值”。
(三)目标消费群明确,与消费者零距离接触
市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。山寨厂商通过对我国“草根”消费者的消费习惯和消费心理进行深入研究,精准理解和把握,造就了其独特的优势,这是山寨产品市场细分准确的前提。
山寨产品的产生在于其拥有广阔的市场需求,随着消费者需求的日益多元化,任何一个产品市场都将进一步被细化,而山寨产品主要满足的是那些消费能力低,又追赶时髦的消费群体。在中国以及广大发展中国家,该群体是相当巨大的。因此,可以说造成山寨产品迅速蔓延的最大功臣就是细分市场。另外,能够迅速占据一定市场份额,还因为国内外大品牌、大企业的产品线相对较长,呈现“巨无霸”状态,反应相对迟钝。山寨厂商正是抓住了正规品牌这一弱势带来的商机,通过迅速模仿,局部创新来占据目标细分市场。由于山寨产品对于市场定位明确,出击又具有“快准狠”的特点,才造就了其巨大的生存空间。
(四)与社会事件联系容易,契合度高
重大事件,如庆典、省会、论坛、赛事、灾难等,具有花费巨大、独特性、易于吸引媒体关注等特征,产品与重大事件的结合,势必能够提高产品的知名度和美誉度,而且使厂商与公众,甚至政府之间的关系更加亲密。
山寨产品营销主要通过网络渠道进行,因此能够更容易地将其与重大事件紧密联系起来。如阿迪王营销中《最新消息,阿迪王出3000万亿美元救市》的帖子在无数网友之间互相传播,由于山寨营销主要通过论坛的形式传播,因此其真实性并不是很重要,绝大多数的网友也明白这样一则新闻的真实可能性基本为零,但其以娱乐精神面对经济危机仍让人感觉到无穷的乐趣,达到了预期的宣传效果。另外,山寨春晚、山寨明星等则是“山民”利用名牌栏目和名人的社会形象,以自娱娱人的方式达到自我实现,并且这些活动推广成本低,利用这些山寨庆典来宣传山寨产品绕过了政府审核,显得更为容易。
(五)从模仿到创新的产品开发策略,彰显其产品优势
仅仅具有好的营销方案,而没有好的产品是无法牢牢拴住消费者的。山寨产品如果仅仅是模仿,其生命力必定不强,还可能走上“官司之路”。纵观成功的山寨产品,其不仅通过模仿主流品牌的外观和功能,而且还进行相应的创新,走的是从模仿到创新的产品开发策略。
山寨营销不仅充分利用了正规品牌的声誉,而且充分挖掘自身的所有亮点。如针对山寨手机品牌无法覆盖所有消费者群体,不够贴近消费者等问题,不少山寨厂商进行了局部创新,如通过超长待机、验钞功能、大容量的TF扩展、双模双卡、内置蓝牙耳机、多个摄像头、PSP手机、内置GPS、模拟电视接收等,大大扩展其功能,有的山寨手机还将外观设计成了烟盒、汽车、水立方图案,以满足消费者的贪玩之心。山寨营销正是利用这些亮点,通过与正牌产品的对比,充分显示了其竞争优势,吸引消费者的眼球。
山寨营销的策略分析
(一)充分利用网络,开展互动式网络营销
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%。手机网民规模年增加1.2亿,达到2.33亿人。随着互联网的普及,网络营销成为企业推广产品的必经途径。山寨营销应充分挖掘网络优势,网络一般分为门户网站和社区类网站。
山寨产品的高模仿性,使其很难在门户网站上进行营销。因此,社区类网站、论坛就成为山寨产品推广的最主要渠道。目前流行的“天涯”、“猫扑”、“山寨论坛”等的访问量极大,都是山寨产品实施网络营销的重要途径。随着新浪、搜狐等门户对互动营销的重视,开心、豆瓣等新型营销模式的逐渐成熟,山寨产品的网络营销渠道得到大大扩展。在利用网络营销时,应注意与目标顾客的互动,网络互动与现实互动是不同的,现实互动主要是一种体验式营销,也就是让目标顾客参与到产品使用中来;而网络互动营销则是通过即时通信交流,如通过留言、在线新闻广播、山寨博客、山寨视频、集成短信的方式进行推广。目前,已经有专门的山寨机论坛、山寨本论坛等专门产品的网络论坛,其它山寨产品可以给予模仿,通过论坛开展信息、经验交流以及产品检测等服务。
(二)借助重大事件,提高山寨产品知名度
借助事件营销,令品牌飞速崛起,曾经是某些国际品牌的经典手笔。耐克鞋子通过与历史上最伟大的篮球明星“飞人”乔丹紧密联系起来,请乔丹担任形象代言人。该事件令耐克的品牌魅力剧增。社会化重大事件的发生,能够让散落在各个平台上的人“社会化属性”空前高涨,在那个时候消费者更喜欢发言,更喜欢谈论。因此,山寨产品可以通过事件营销,将产品的核心价值与元素,与重大新闻事件进行巧妙联系,甚至为了营销推广的需要而制造新闻事件,由此带来轰动效应,提高产品的社会影响力。当然,这种借助社会事件进行营销的前提是“契合”,而不是牵强附会,如果处理不当甚至产生极大的负效应。尤其是针对悲剧性事件,如汶川大地震后,如果山寨厂商拿该事件来开玩笑,谎称向汶川灾区捐赠巨款,则会引起社会公众的不满,而遭受抵制。而制造重大事件,则要考虑该事件的影响力,比如制造将发生大地震的信息将会引发社会恐慌,显然是不恰当的。
(三)通过意见领袖,开展口碑营销
意见领袖又叫舆论领袖,是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,其将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。在山寨产品的推广过程中,让意见领袖参与产品的使用,然后通过意见领袖的口碑效应,让更多消费者获取产品信息,达到扩大目标市场的目的。山寨产品主要是满足消费能力低,又追赶时髦的群体,因此意见领袖的选择也与其他产品存在差异。山寨产品的意见领袖主要是所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”,几乎每一个网络热点事件的背后,都有大量网络意见领袖在推动。山寨产品通过网络营销,就要挖掘和培养属于自己产品的意见领袖,尽可能的让“口碑传播”得到更多意识形态上的认同――只有当某个人真正成为一个品牌“信徒”的时候,加上他网络“意见领袖”的地位,才会出现1+1>2的效果。
(四)利用病毒式营销,实现营销杠杆效应
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式,也就是说,通过提供有价值的产品或服务,通过别人为你宣传,实现"营销杠杆"效应。山寨产品可以采取“病毒繁殖”营销手法,利用互联网以类似病毒快速繁殖的速度和方式进行口碑传播,使其产品信息以爆炸式传递给成千上万以至上百万的人。当然,这里也有相关法律法规对于网络媒体监管难度较大的因素。病毒式营销对于创建产品声誉具有十分重要的作用;而要达到这种效果,不仅应该独具创意,而且信息要丰富。但是,如果运用不当,则会引起消费者的强烈抵制。
(五)尝试跨界营销,发挥协同效应
随着市场竞争的日益加剧,行业与行业已经呈现相互渗透、相互融合的趋势,跨界风潮愈演愈烈,跨界营销也成为一种新的营销思维方式。跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销门槛低、效果显著,企业只需要花很少的一笔费用就可以实现比单独营销更好的目标。山寨产品的生命周期短,必须以最短的时间和最低的成本抢占消费市场,因此,跨界营销对于山寨厂商来说可以做到一举多得。山寨产品的跨界营销可以是山寨产品之间进行水平跨界营销、纵向跨界营销以及交叉跨界营销,山寨产品还可以与正规产品进行跨界营销,当然后者的情况较少,因为正规品牌往往存在被玷污的顾虑。
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关键词： B2C； 跨境电商； 海外客户挖掘
Abstract： At present over-productivities have hindered the wheel of national economies. It is necessary for most enterprises at home to look for new market abroad.B2C is the online marketing platform which can bring new chances to them. In this article， the practice of international e-commerce platforms is presented to dig out the offline customers to build up new data of potential buyers overseas.
Key words： B2C； customers abroad； digging out
引 论
中国经济的现状是低附加值产品产能过剩，对于传统中小企业来讲，现在最亟待解决的问题是打开未饱和世界市场。不论是国内电商平台CEO马云、王树彤、沈锦华还是海外电商平台CEO梅格・惠特曼和杰夫・贝索斯，他们都致力于开拓全球市场，再加上国际物流的发展，地球村的概念越来越成为现实。跨境电商的发展态势力与展望用马云2015年6月9日在纽约华尔道夫饭店3楼大宴会厅纽约经济俱乐部讲话来概括："将电子商务的基础设施全球化，包括在全球范围内提供支付工具、物流中心和透明公开的交易平台，帮助全球的小公司将他们的产品卖到世界各个角落，帮助全球的消费者顺利地买到世界各地的产品。"
从政策层面来看，2016年跨境电商各地推出一系列税收、海关等扶持措施，总体趋势上看，国家可能控制跨境进口，鼓励跨境出口。比如：优化通关流程，对跨境电子商务出口商品简化归类，实施经营主体和商品备案管理，对进出口商品采取集中申报、查验、放行和24小时收单等便利措施。而在税费和支付环节，会议要求落实跨境电子商务零售出口货物退免税政策。鼓励开展跨境电子支付，推进跨境外汇支付试点，支持境内银行卡清算机构拓展境外业务。
企业电子商务应用分为四类： 第一类电子商务应用属于初级应用类， 主要包括利用互联网进行信息浏览、搜索， 通过电子邮件或其他即时通讯工具与客户或商业伙伴进行沟通、交流等；
第二类电子商务应用属于市场营销类， 主要包括建立企业网站进行信息、利用互联网开展营销活动以及实现网上订单获取等；
第三类电子商务应用属于信息共享类， 主要包括通过网络实现与客户或商业伙伴的信息共享、商务数据交换， 及在网上直接为客户提供服务等；
第四类电子商务应用属于流程再造类， 主要包括利用互联网进行客户关系管理、实现业务流程再造及进行供应链管理等。
国外电商发展现状主要有以下四个方面：
第一、电商企业借助B2C第三方推荐购物网站，不但可以增加网店点击率，还可以增加产品实际销售量。B2C第三方推荐购物网站设计出发点是顾客浏览网站产品习惯，核心技术是Markov模型、经典推荐算法与商业法则三者有效融合。
第二、利用追踪技术和大数据建立的消费倾向模型可以帮助电商企业掌握第一手市场资料。
第三、电商网站内涵建设直接影响着消费者购物决定。影响电商网站选择因素有：售后服务、视觉刺激、网店装修、便捷性、省时、个人喜好和商品价格。七个因素影响系数不同，作用效果不一致。对印度年青人来说，七个影响因素中，排在第一位的是商品价格，往后依次为便捷性、视觉刺激、个人喜好、售后服务、省时、网店装修。
第四、电子商务平台人性化设计有助于增加电商企业实际成交量。
综上所述，作为传统企业除了提高产品品质之外，更需要紧跟时代步伐，抓住机遇，利用互联网寻找海外客户，拓展海外市场，在生存与发展中放手一博。
一、 研究过程和研究成果及分析
研究前调研工作是必不可少的。对于互联网时代各个国家的企业黄页网站进行了再一次的确认与分析。找出各个网站的行业特征，进行了初步分析。结合实际研究条件，进一步明确研究开展方案。
首先，确定研究对象。为了得到更精准的研究结果，此次选择的研究对象为一家从来没有做电商的服装类外贸企业，主要产品为围巾与服装。控制老客户重复购买影响研究结果分析。
其次，研究组收集速卖通、中国制造网、敦煌网、Wish网、ebay、亚马逊各B2B、B2C平台操作规则。对各平台电商成本与传统海外参展经济成本进行比较，各平台之间经济成本进行比较，最后选择在敦煌网开店。
最后，按照敦煌网的操作指南，进行网站营销。利用技术手段，进行营销，目标是找到潜在客户，进而转化成实际购买客户。
整个研究过程中参与前期资料收集与统计共60名学生，参与研究的老师共5名。现将本次研究成果及分析列举如下：
（一） 文档资料整理成果有两项，分别用图表表示。
1、传统出口业务流程与B2C跨境电商业务流程对比。
分析：从B2C跨境电商出口业务流程与传统出口业务流程比较具有通关快捷、物流方便、环节少，运营成本低。
2、主要跨境电商平台特点分析。
（四） 敦煌网前期工作就绪，已经开始在技术层面上进行营销推广。
三、研究结论
本课题研究途中碰到了项目落地的许多实际问题，现就将研究得出的结论一一分析如下。
（一） 从概念上界定"互联网+传统外贸=跨境电子商务"。无论是线上线下，都从属于对外贸易（出口）范畴。互联网时代下新媒体作为商品营销的工具，并不适合任何产品。
（二） 从国家政策层面上看，作为即将从事跨境电商无论是个人还是企业，明确世界主要经济大国比如：中华人民共和国商务部、澳大利亚贸易委员会、 日本经济产业省、欧盟、美国商务部）的禁止出口货物清单，以及常规的国际贸易手段比如：绿色壁垒、专利侵权、反倾销措施、反补贴措施等。同时，还应做个外汇汇率风险防范措施，避免不必要的损失。
（三） 目前跨境出口电商平台B2B和B2C两种模式均处于发展阶段，政治、制约人为因素，经济因素，地理因素的客观存在，要打造全球淘宝仍需要一段时间。跨境电商人前面的路还长，要做好打持久战的准备。
（四） 从跨境产品角度上来讲，立场不同看到的结果也不同。我国出口外贸产品附加值低，小型代加工家庭作坊式生产模式面较宽，品牌意识淡薄，网络平台营销唯一的优势只有价格。价格与利润之间取舍，企业主要以量取胜，在保证成本与利润，订单的量必须保证。产品体积小，重量轻，不容易碎的产品适合国际物流。对于长期打算做跨境电商的企业与个人来讲，产品要做品牌，产品团队要有自已的研发能力、包装设计能力。
（五） 技术层面上来讲，懂得一定大数据背景下数据营销的手段，按照平台的规则和目的国的法律法规来做。
四、不足及展望
（一） 本次研究资金不足，不能参加平台各种营销活动，使得店铺的曝光率不高，成交量不高。
（二） 跨文化背景知识太少，对国外客户的消费心理特征以及消费习惯不了解，导致在技术层面上关键词的设定上不精准。
（三） 下一步工作的开展将会侧重于语言营销与客户数据积累，做基础工作，等待时机成熟。
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论文关键词：本土化，营销，战略，解读
一、引言
本土化战略，是指一些跨国企业、公司为了在所在国或地区获得最大市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用本地经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。经济全球化的进一步深化，使得国际间经济依赖性加强，经济交往日益频繁，国际合作不断扩大，跨国公司应运而生，但能够发展成为市场“常青树”的却并不多。且这些为数不多成功经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。
二、国际营销本土化的必要性
1.“本土化”是国际营销战略的发展趋势。
世界经济一体化的长足发展，使得跨国公司的竞争日趋白热化，即：他们不仅要与当地的公司争夺市场份额，而且还要和同在一国市场的其他国竞争对手抢占有限的市场资源。因此，对东道国市场和文化习俗的了解和熟稔，势必能在激烈的市场竞争中独占鳌头。从产品细分市场、个性化方面等来看免费论文，为满足不同社会文化对产品的需求，企业很有必要调查研究当地实际情况，因地制宜。
2.有利于跨国公司进行全球资源的有效配置。
本土化意味着企业融入当地，对东道国的资金、技术、人力资源的调配得心应手，从而有利于企业在全球范围内对各类资源进行配置。
3.从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化营销成败就在于企业是否注意到了东道国市场的特殊性，并能顺势而为，采取相应的营销策略，这正是“本土化”的要义所在。迥异的国家人文因素，像其自身的特点，民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等都会给目标市场的开拓产生极大的影响。这些差异使得世界各国消费者对商品持有不同的的态度和价值观，进而导致购买行为也相应地表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的本土化调研，做到“入乡随俗”，才能在拓展市场空间上如鱼得水。
三、百思买“水土不服”和家得宝“中国失利”
今年年初，美国最大的电子产品零售商百思买（BestBuy）百思买宣布关闭中国所有的9家门店，实际上，百思买自2006年进入中国市场，就一直未能形成全国性影响，店面多集中在华东一带，其间还多次被传言将退出。知情人士透露，百思买采取自己购买物业，购买商品，自己员工销售的模式，甚至连促销赠品都是自行采购，产品陈列也是以品类和尺寸为标准，而不是以品牌为单位，但国内家电卖场的上述资源均由厂家承担，产品均是以品牌专区形式出现。如此一来，前期投入较大，承担更大经营风险的同时必然需要更高的利润来支撑。然而，在国美、苏宁等规模化扩张竞争下，百思买进入中国近六年，主打中高端品牌，却一直无奈地在“价格战”和“保持高端形象”之间苦苦挣扎。而对中国消费者而言，他们最在乎的是“低价”，只有低价才是实实在在的实惠，“更严格的品类管理，更合理的购物引导”在“低价”面前都变得有些无足轻重。
无独有偶，年初早些时候免费论文，世界最大的家居建材零售商家得宝终于以一纸“致顾客声明”画上了打拼中国市场的句号。至此，家得宝进驻中国的时间仅有4年。2006年底，家得宝高调收购天津家世界12家家居门店，成功登陆了中国市场。当时，家得宝中国的门店版图遍及北京、天津、西安、青岛、郑州等7省市。由于进入市场的时间晚于百安居，家得宝一开始就把进入中国市场的方式定位为收购现有网络。东方家园、家世界家居等本土企业都曾和家得宝谈判。然而，收购家世界进入中国市场的家得宝，并未打开局面。频繁的人事变动和水土不服的盈利模式加上财务问题，家得宝的中国之路异常艰辛。
四、对我国企业“走出去”的启示
企业走出去，在东道国市场上参与竞争，势必要解决营销手段和策略的适应性，更离不开对当地市场消费文化以及消费者心理的了解和把握。为此，海外生产企业与当地经销商之间要从单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系，及时融入当地文化，尽快实现市场营销本土化战略。国际市场营销实践中流行着一句话：“宁愿要一个第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。”百思买可家得宝这两个鲜活的实例，以及沉痛的教训，给中国企业“走出去”提供了生动的教材，望本文能为我国企业更好地完善自己，做大做强，不断培育中国的民族品牌提供借鉴。
参考文献
[1]甘碧群.曾伏娥.全球本土化营销及其边界界定.经济管理.2003(24)
[2]胡左浩.国际营销的两个流派:标准化对适应性观点.南开管理评论.2002(5)
[3]张颖.对本土化营销的思考.商业研究.2004(19)
跨界营销是继关注产品服务、客户需求之后，以关注生活方式为重点的营销方式，也就是说跨界营销不完全是以顾客为导向或者竞争为导向为出发点，而是根据目标消费群体的主流生活方式变化来确定品牌所要传播的消费理念及所树立的品牌形象。
所以，酒水行业中应用跨界营销，给众多的厂商开创了一个新的营销思路。只是对于跨界营销来说，还要围绕消费者的需求出发，根据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间有着某种共性或者有着某种联系的消费特征，把一些原本毫不相干的元素，相互渗透、融会、扩大、影响，体现出一种全新的生活态度、审美方式、服务意识等，来赢得消费者好感，实现更大市场、更大诱惑力的占有。
一、基于消费者的需求特征，品类的“跨界”创新!
品类的跨界就是在同质化产品竞争红海中，仔细研究各类消费者之间的消费者需求特征，跨出原来的阻碍、局限、困惑等，细分、开创一个新的市场。所谓品类就是消费者心目中对多个需求的某种共同属性的集中认同，如果我们对这些相关的属性采用集合、嫁接、添加、引导的方法，就很容易创造一个新的品类或者市场，从竞争恶劣的同质化中“跨界”而出。
如：啤酒+果汁=果味啤酒，白酒+枸杞=枸杞酒，糖果+维生素=维生素糖果，饮料+运动的社会趋势=运动型饮料，手机+mp3=音乐手机，等等。
二、基于消费者的影响特征，受众的“跨界”拓宽!
看似风马牛不相及的东西，根据消费群体中某些特征的一致性或者消费环境或者影响效果的雷同性，通过“跨界”合作或者嫁接资源的方法，来拓宽原有的市场，分享更多的蛋糕。
如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了《法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》，双方联合倡议成立美食美酒俱乐部，树立多元的消费结构，俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化，从而扩大了长城葡萄酒的消费群体!
三、基于消费者的认知特征，品牌的“跨界”定位!
“跨界”定位就是鉴于消费者在认知特征上的排列特性，让自己捆绑比附上“不同品类”的品牌巨人，创造自己同类产品中的位置或者领导地位，从而影响同类产品在市场的竞争规则。
如：古越龙山通过“跨界”定位的营销策略，比附、捆绑上法国的干邑白兰地卡慕和贵州的茅台，一起亮相全球免税店――“酒中之王，王者之酒”的中华国酒专区，借力“中国国酒”的光环站在了世界舞台上。就这样，古越龙山通过“跨界”比附“巨人”的方法，不仅与国酒茅台站在了一起，更以国酒的身份站在了世界舞台上，彻底让自己在黄酒固有的局限中脱颖而出，面向更大的市场。
当年，蒙牛乳业也是通过“跨界”定位的营销策略，瞬间把自己比附到大品牌的队伍，定位出自己在消费者心中形象。在蒙牛的广告牌上这样写着：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩”。
四、基于消费者的印象特征，渠道的“跨界”占领!
渠道的“跨界”拓展，就是在本来不属于自己的渠道基础上，但是鉴于消费者在某些方面受众或者印象影响的雷同性，通过某种方式进入了这种渠道，而且成为有效影响力的渠道。
如：著名的意大利啤酒品牌Peroni，通过在时装店中建立Peroni之屋，开辟属于自己的另类渠道，来建立消费者对Peroni啤酒的震撼印象。它使那些经过时装店的顾客，或者购买时装的顾客，只要看到Peroni啤酒的瓶子和瓶子旁边苗条的漂亮时装女模特，无不为之眼前一亮，在内心深处留下深刻的“时尚、意大利风格”的印象，形成很大影响力。
1984年，金莎初入香港，发现巧克力的销售渠道：超级市场、百货公司、便利店、零售摊已成为众多巧克力品牌“血雨腥风”拼杀的主要阵地。用高额的费用进入“围城”争抢那楚楚可怜的一点儿货架，何时才能“出人头地”呢?经过一系列的调研，终于发现屈臣氏这个在当时以销售高级化妆品、高价小礼品、配方西药和一些高级日用品为主的渠道。在香港50家分店中，却没有一家巧克力品牌进驻。于是，金莎抓住了屈臣氏这个渠道，使金莎巧克力遍布在屈臣氏店内的不同角落，在这里金莎是消费者的全部和唯一，成为消费者关注的焦点，也使金莎成为当时最高档、最流行的巧克力。
五、基于消费者的受众特征，促销的“跨界”协同!
促销的“跨界”协同，就是两个不相干的品牌或者产品合作生力，共同面对受众一致的消费群体。一个品牌单独终端促销，在人力、物力、财力的投入上都相对很大，而两个品牌或者几个品牌联合起来，产生的合力效果就会不同一般。
如：在酒店终端促销活动中，可以规定在用餐时若选定某种或者某些菜肴可以获得某酒水赠送，同时也可以反过来，对于消费本产品的消费者根据消费数量赠送该酒店相应价位的菜肴。中高档啤酒、白酒协同联合其他产品如奶饮料制品，协同促销的品牌分摊促销中发生的费用，且力度相应较大，只要合作双方消费者群体和销售渠道有类似性与共享性。
六、基于消费者的宣传特征，传播的“跨界”联动!
当一种单一的文化宣传符号无法引起消费者的震撼或联动，就需要几种符号联合起来进行诠释和再现，来引导出消费者综合消费体验，而这些宣传符号的载体，就是不同的品牌、不同行业、不同市场的联合。
如：燕京啤酒在传播上，借助2008北京奥运会的热点，首先围绕绿色奥运打造绿色饮品，展开差异化竞争；其次，与央视等主流媒体合作开展“燕京啤酒奥运社区行”等公益宣传活动；再次，赞助北京女排，投身奥运会场馆建设，在奥运会期间将为运动员村、媒体村等场馆提供燕京啤酒。
