时间：2023-03-27 16:39:48
一、关于“纯粹的”公共部门与“纯粹的”非公共部门之区别
人类社会是一个整体，然而这个整体又是由各个部分组成的。人们可以对这些不同的部分给予不同的称谓，如社会团体、社会群体、社会部门等。其中，有关这些社会部门的分类，人们又可以从不同的角度或运用不同的标准对之加以区分。例如，传统社会科学一般将整个社会部门分为政治部门、经济部门、文化教育部门、科学技术部门，等等。为了从更宏观上对社会部门进行分类，并有助于研究不同社会部门管理的规律，当代一些社会科学家将整个社会部门区分为三大部门：第一部门为政府组织，这是纯粹的公共部门；第二部门为工商企业，这是非公共部门，西方的一些学者将之称为私人部门；第三部门是介于政府组织与工商企业之间的一些部门，这些部门非常复杂，有的更具有工商企业的特点但又不同于工商企业，往往被称为公共企业或公益企业；有的则更类似于或依赖于政府组织，往往被称为非政府公共机构。前者如在城市中由市政府投资兴办和经营的自来水公司、城市公共交通公司等；后者如由政府投资兴办和主管的高等院校、科研机构、社会福利机构、非营利性的公共医疗机构以及类似于中国青少年基金会的中介组织等等。
政府作为所谓“纯粹的”公共部门，它具有以下基本特点：第一，政府组织的基本职能是对社会公共事务进行管理。这里所说的公共事务包含了社会中除私人领域（按西方学者的观点，竞争性的工商企业一般属于私人投资领域，因而这方面的事务被划归于私人领域，属私人事务）以外的所有事务。在人类社会生活中，有些事情固然可以通过私人或私人组织来进行处理，小到个人的谈情说爱、结婚生子，大到组织生产、经营管理；但是，还有很多事情是无法由私人或私人组织来办理的。例如，人口的控制和管理、社会治安、大江大河的治理和维护、社会公共设施的建设和维护、公民基本生活的社会保障、国民素质的提高和智力开发，等等。有关这些事务的管理，必须由一个超越私人或私人组织之外的公共组织来进行处理或加以管理。第二，政府组织用来从事公共管理的权力是一种公共权力。把这种权力称之为公共权力，主要基于以下两方面的理由：一是这种权力就其性质而言，它总是表现为社会中占统治地位的某一个阶级的权力，而不仅仅是一种个人的私人权力。在中国的封建社会，尽管皇帝把皇权当成自己的一种家族权力，但它实际上是代表整个封建地主阶级的，离开了它所代表的整个阶级，这种权力就不会存在了；在资本主义社会，政府组织的权力被宣称为是一种来自于全体公民的权力，尽管它实际上仍然是有产阶级的权力；在我国社会主义社会，国家的一切权力属于人民，这已经被写入了共和国的宪法。一句话，自从政府产生以来，几乎所有社会的政府组织的权力在性质上都是公共的，当然，由于社会性质的不同，在“公共”这一概念下所隐含的意义有所区别。第三，政府组织所掌握和运用的资源是一种公共资源。我们知道，政府要通过行使其权力来实现其职能，必须以掌握一定的资源为前提。没有一定的人、财、物作基础，整个政府组织就无法运转起来。而在人、财、物等资源中，从政府控制的角度而言，对财源的控制又是非常基础的。政府组织的财政来源于全体公民的税收，因而其财政实质上是一种公共财政。此外，政府所控制的国土、矿山、水利等重要资源，也是一种公共资源。作为一种公共资源，就其本质而言，是为全民所共享的。第四，政府组织为社会所提供的产品是一种公共物品。这种物品的基本特征是：它作为一个整体是不可分割的，它不能单独提供给每一个人，而是自动提供给社会中的所有人。例如，国防作为一种公共物品便是如此。一个国家的国防力量保卫着该国的全体居民，而不需要每一个人单独购买。因此，单个个人不会花钱也?赡芟硎芄参锲罚此降摹按畋愠怠毕窒蟆U庋ジ龈鋈艘话悴换嶙约夯ㄇ垂郝蚬参锲罚庵治锲分荒苡烧垂郝蚧蛱峁5谖澹橹形募壑等∠蚴枪怖妗U橹且恢止卜褡橹永砟钌辖玻Ω冒讶骞竦背勺约旱姆穸韵螅挥Ω糜凶约旱奶厥饫妗6杂谡橹此担彩亲非笞约罕咀橹⒈静棵爬娴男形际谴砦蟮摹R虼耍Ω檬且恢帧肮嫒恕倍挥Ω檬且恢帧白岳恕薄KΩ靡仓荒馨炎非蠛臀す怖孀魑咀橹⒈静棵诺男形勘辍T谡饫铮怖嬗Ω美斫馕骞竦墓餐妗5比唬谝桓龃嬖谧挪煌准丁⒉煌盘宓纳缁崂锩妫捎诓煌准吨洹⒉煌盘逯涞睦媸窍嗷コ逋坏模艺獯瞬煌准丁⒉煌盘宓睦嬗肴骞竦墓餐嬉部赡芊⑸逋唬虼耍谡绾味源缁峁餐娴奈侍馍弦灿幸桓瞿母鼋准丁⒛母鐾盘宓睦嬗畔鹊奈侍猓獠⒉荒芤虼朔穸ㄕ橹形怨怖孀魑炯壑等∠蛘庖皇率怠?/P>
竞争性工商企业作为“纯粹的”非公共部门，主要有以下特点：第一，竞争性工商企业的基本投资主体，在西方国家主要是私人，因而其权益主要归私人所有。这表明，这类组织所控制的资源，实际上归企业的所有者所有，因而是一种非公共资源。当然，这里的私人不一定是某一个人，而可能是多个人的联合，但其产权是非常明确的，因而每个人所享有的权益也是非常明确的；在我国，国有资产也将逐步从竞争性行业中退出。在有些竞争性企业，虽然国有资产还占有很大比例，但已实行所有权和经营权分离，企业享有充分的自主经营权，实行自负盈亏，因而也正在逐步向真正的非公共部门过渡。第二，竞争性工商企业为社会所提供的产品，一般属私人物品而非公共物品。私人物品的基本特征是：它能够加以分割，因而每一部分能够分别按竞争价格卖给不同的个人，而且一般不会对他人产生外部效应。因此，个人对私人物品的消费是可计价的，这样的物品可以由私人自己购买，而不必由政府来提供；其价格完全可以通过市场竞争来加以确定，而不必由政府来加以控制。第三，竞争性工商企业的行为价值取向是本企业利益的最大化。竞争性工商企业活动所遵循的是“经济人”原则，这种原则实际上是一种“自利人”原则，其目的是追求本企业利润的最大化。尽管企业必须提供社会所需要的产品，并在这个过程中创造出有益于整个社会的价值，但就其基本动机而言，为社会提品只是手段，其目的是追求自身利润的最大化。这种经济人的实质正如18世纪英国经济学家亚当·斯密在其著名的《国民财富的性质和原因的研究》（即《国富论》）一书中所指出的那样：“我们每天所需的食料和饮料，不是出自屠户、酿酒家和烙面师的恩惠，而是出于他们利己的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利”[1]（第14页）。这就是经济学家眼中的“经济人”，这也是竞争性工商企业的基本特性。
以上分析表明，“纯粹的”公共部门与“纯粹的”非公共部门之间至少存在以下三点区别：一是在它们所占有的资源问题上，作为“纯粹的”公共部门的政府组织所占有的是一种公共资源，公共权力也可以看成是公共资源的一部分；而作为“纯粹的”非公共部门的竞争性工商企业所占有的是一种产权明确的非公共资源。二是在它们为社会所提供的产品和服务方面，政府组织所提供的是一种公共产品和公共服务（包括对社会公共事务的管理），而竞争性的工商企业为社会所提供的则是一种私人化的产品。三是在它们的行为价值取向上，政府组织必须以公共利益作为其行为的价值取向，而工商企业则往往以其自身利润的最大化作为其行为的价值取向。
二、关于第三部门及其与公共部门的关系
第三部门即公共企业或非政府公共机构既不同于竞争性工商企业，也不同于政府组织，但又既与竞争性工商企业相联系，也与政府组织相联系。在保罗·A萨缪尔森、威廉·D.诺德豪斯所著的《经济学》一书中有这样一道供讨论的问题：“思考一下一种从纯粹公共物品到纯粹私人物品序列是有用的。在一张纸上画出这种序列并用下面这些例子填上：纯粹私人、大部分私人、一半私人一半公共、大部分公共、纯粹公共。”[2]（第1211页）这个问题表明，从私人物品到公共物品之间存在一个链条，并且这个链条又存在着由细（私）到粗（公）的变化。同样，在竞争性工商企业与政府组织之间也存在着一个链条，这个链条也是变化的，即第三部门由这样一个链条构成：公益性企业、公共事业、非政府公共机构。第一类组织即公益性企业，如城市自来水公司、城市公共交通公司、城市公共工程公司等。其基本特征是：一般由政府投资或政府投资为主体，为社会提供公共服务或准公共物品，生产由政府垄断，其服务或产品价格由政府定价；但实行企业化管理，自负盈亏，必要时由政府补贴。如果套用萨缪尔森等人的话来说，这类组织所生产的是大部分私人或一半私人一半公共的物品，其性质属于（竞争性）企业化倾向比较明显的准公共部门。第二类组织即公共事业，如公立幼儿园、小学、中学；公立高等院校；政府投资兴办的科学研究机构；政府兴办的社会福利机构，如老年人福利院、儿童福利院、残疾人福利院等。这类机构的基本特征是：主要由政府投资，所需资金主要由财政提供，部分资金由其为社会服务所得收入予以补充；其基本功能是为社会提供公共服务或准公共产品，其服务或产品价格由政府定价；但一般不实行企业化管理，政府对这些组织实行必要的行政管制，要求这些组织的活动优先体现政府的意图，甚至直接用来为实现政府的目标服务。这类组织所生产的物品或提供的服务，按萨缪尔森的说法，是大部分公共的。第三类组织即非政府公共机构，如中国妇女联合会、青年联合会、学生联合会、中国青少年基金会等，这类组织活动所需的经费一般可能由政府或财政提供，如中国妇女联合会等组织便是如此；也不一定由政府或财政提供，如中国青少年基金会便是如此。但无论其经费是否由政府或财政提供，它的职能在很大意义上与政府相似，承担着很多有关社会公共事务的管理工作或公共服务工作。这类组织所提供的服务基本上是纯粹公共的，至少也是大部分公共的。以上三类组织除了分别具有上述特征外，它们还有一个共同特征，这就是非营利性。当然由?谡馊嘧橹哂械摹肮残浴背潭鹊牟煌撬哂械摹胺怯浴背潭纫膊煌R话闼道矗谝焕嘧橹咕哂幸欢ǖ摹坝保础胺怯浴背潭冉系停坏诙嘧橹疚蕖坝被蛑挥猩倭俊拔⒗保胺怯浴背潭冉细撸坏谌嘧橹推涫抵识允粲谕耆蕖坝弊橹蚨钦嬲胺怯浴钡摹？杉印坝浴闭庖惶卣骼纯矗谌棵庞纱印吧倭坑弊橹健拔⒗弊橹俚健拔抻弊橹庖幌盗凶橹虿棵殴钩伞?/P>
人们通常所说的公共部门应该既包括“纯粹的”公共部门即政府组织，也包括“准”公共部门即第三部门。第三部门之所以被归入公共部门，主要原因在于：第一，第三部门主要是一些从事公益事业的组织，其生产或活动的基本目标是公益性，即为公共利益服务，这与政府组织即“纯粹的”公共部门的目标是一致的。第二，第三部门市场化程度较低或非市场化，其生产、活动的内容和方式往往由政府实行控制或必要的行政管制，因此它与政府组织存在着十分密切的关系，甚至被当做政府组织用来实现其目标的一个重要工具。第三，第三部门为社会提供的产品也往往是一种公共物品或“准”公共物品，这与政府为社会所提供的物品是一致的，至少基本是一致的。第四，第三部门的投资主体或提供资源的主体也主要是政府。当然，在现代市场经济条件下，某些第三部门也应向私人资本开放，允许私人资本进入某些第三部门，毫无疑问这是对的，甚至是一种趋势。但私人资本在这些领域的投资不可能是完全市场化的，它必须受政府的高度控制，其产品或服务价格必须接受政府的行政管制。第五，第三部门的“非营利性”与政府组织以“公共利益”作为行为价值取向的目标或原则是一致的，即都是以一种“公益人”而非“经济人”的面貌出现的。从这个意义上说，第三部门很难被归入私人企业部门或竞争性工商部门，尽管它不属于“纯粹的”公共部门，将它称之为“准”公共部门是合理的。
三、关于公共管理学的研究范围及其与行政管理学之同异
什么是公共管理学？简单地说，就是研究公共部门管理过程及其规律的科学，主要是研究公共部门如何高效率地为社会提供公共服务和公共产品的科学。既然公共部门既包括作为“纯粹的”公共部门的政府组织，又包括作为“准”公共部门的第三部门，因此，公共管理学不仅仅要研究政府组织的管理问题，而且也要研究作为第三部门的公益企业和事业组织、非政府公共机构的管理问题。政府组织的管理问题与第三部门的管理问题共同构成公共管理学的研究范围。
从上述关于公共管理学的研究范围的观点看，公共管理学与目前我国学界所公认的行政管理学至少在研究范围上存在着明显的区别。早在20世纪30年代，英语中的PublicAdministration一词就被译为“公共行政”，至80年代这一学科在我国恢复时，“公共行政”一词广泛地被“行政管理”所代替。在政府和学界的共同推动下，行政管理学作为一个相对独立的学科被很快地发展起来。从那个时候起，我国的行政管理学就被定义为研究政府组织及其管理社会公共事务的规律的科学，这是人所共知的事实。也就是说，从目前我国的实际状况看，行政管理学的研究范围仅仅是政府组织自身的管理以及政府组织对社会公共事务的管理。至于第三部门的管理问题，即公益企业与事业组织的管理问题、非政府公共机构的管理问题，则在行政管理学的视野之外。
据此，我们认为，仅就研究范围而言，行政管理学与公共管理学在以下方面是共同的：无论是行政管理学还是公共管理学都必须研究“纯粹的”公共部门即政府组织的管理问题，把探讨政府组织如何高效率地运用公共资源为社会提供更有效的公共服务或提供更多的公共产品作为自己的重要研究内容。因此，政府部门的组织问题、领导问题、决策问题、执行问题、监督问题及其管理过程中的规律性问题，既是行政管理学关注的重要问题，也是公共管理学关注的重要问题。对这些问题的关注和探究，构成了行政管理学与公共管理学的共性问题，也就是二者之间的相同点。
但是，公共管理学与行政管理学至少在以下几个方面存在着差别：
第一，公共管理学的研究领域不仅仅是作为“纯粹的”公共部门的政府组织的管理及其规律问题，而且还应包括作为“准”公共部门的第三部门的管理及其规律性问题，而行政管理学的研究领域仅仅限于“纯粹的”公共部门即政府组织的管理及其规律性问题。仅就这一点而言，公共管理学与行政管理学就存在着明显的区别：前者的研究范围要大于后者的研究范围，或者说，前者所探讨的范围是后者的一部分。从这个意义上说，公共管理学与行政管理学的研究范围之间的关系可以看成是整体与部分的关系。
第二，公共管理学所研究的是“纯粹的”公共部门与“准”公共部门管理过程中共有的规律性问题。在公共部门中，“纯粹的”公共部门与“准”公共部门之间是存在着明显区别的，既然二者之间存在着区别，它们各自的管理方式及其规律也是有所不同的，也就是说，它们各自都有特殊的管理方式和管理规律。研究这些特殊的管理方式和规律并不是公共管理学的任务，而是行政管理学、公共事业管理学等学科的研究任务。同时，我们还应看到，“纯粹的”公共部门和“准”公共部门既然都是公共部门，因此，它们除了具有各自特殊的管理方式和管理规律外，还应有共同的管理方式和管理规律，研究各种公共部门所共有的管理方式和管理规律才是公共管理学的任务。由此看来，公共管理学的研究对象是全部公共部门所共有的管理方式与管理规律，而行政管理学的研究对象则仅仅是“纯粹的”公共部门所特有的管理方式和管理规律。从这个意义上说，公共管理学与行政管理学的研究对象之间的关系可以看成是一般与个别的关系。
第三，公共管理学所关注的是公共部门如何高效率地利用现有公共资源为社会提供更多的公共服务和公共产品，它在研究“纯粹的”公共部门即政府组织时，也是把政府组织当成一个为社会提供公共服务和公共产品的机构的，研究的重点是如何把政府机构自身管理好，以便更有效地为社会提供公共服务和公共产品；在公共管理学看来，包括政府组织在内的所有公共部门都是管理的客体，至于政府机构作为管理社会公共事务的主体地位，公共管理学则关心不多，而这一点正是行政管理学所十分强调的。行政管理学把政府机构既看成是管理的客体，又看成是管理的主体。当它把政府机构看成是管理的客体时，它所强调的是要把政府机构自身管理好；当它把政府机构看成是管理的主体时，它所强调的是要求政府把社会公共事务管理好。而在公共管理学的视野里，政府组织与工商企业一样，只是性质以及方式不同罢了。因此，公共管理学更强调公共部门自身的管理，而行政管理学则更强调公共部门（“纯粹的”公共部门）对社会公共事务的管理，这也是公共管理学与行政管理学的区别。
【参考文献】
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论文关键词：公共关系，医药企业，影响，作用
1.公共关系在医药企业的发展现状及背景分析
1.1公共关系目前在医药领域的发展情况
伴随着社会的不断发展，公关事业的重要性日益显现。中国国际公关协会统计数据表明：截止2 0 0 9年，国内的公关市场规模预计将会突破170亿元，国内公关行业的扩张速度自2006年以来平均年复合增长率为30%以上，继续保持井喷的增长态势。反过来，国内公关市场的较快增长和扩张，客观上将会引导更多的行业或企业将营销资源投入到公关推广领域，公关推广越来越成为企业营销传播不可忽视的重要工具。而根据业内专家的评估，医疗保健行业一一包含医药生产企业、医药销售企业、医疗机构和保健品，其所占的市场份额比例应该在10%以上，即17亿人民币(根据2009年国内公关市场规模测算)，一个国内医药公关的灿烂初春已经在我们面前展现。与此同时，医药市场结构继续向多元化、多层次发展，在与国际接轨的情况下，医药企业为增强生存和发展的能力，通过依赖公关来提高本企业在公众心目中的良好形象市场营销学论文，与社会发展保持平衡状态的思想方法，将会受到社会的欢迎，以创造企业良好的社会形象。
1.2背景分析
国家宏观层面，万众瞩目的国家医改新政在前所未有的层次上对医药行业的产业链进行重新梳理，尤其是，随着这次国家医药政策的重大调整，医药营销的重点——“终端”已经悄然转化为“政府关系”。这些都为未来医药行业公共关系的切入提供了重要市场契机。
行业微观层面，医药行业是一个特殊的行业，与国计民生关系密切，医药行业具有政策性、专业性和限制性等特点。特别是近几年来，医药企业又面临由于媒体的负面报道、降价等政策风险和违法广告带来的种种问题，在医改新政的背景下，这些问题促使政府加大管理力度，制约了其他营销工具进一步发挥作用，而这正是公共关系大有作为的地方。
2.公共关系在当今社会医药企业的重要性及成功案例
近年来医药行业的发展证明了公共关系在其中所扮演的重要角色，其中有两个事件尤为引人注目，那就是美国默沙东公司全球范围内紧急召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣和香港澳美上书国家卫生部，建言普及肺功能检查。在我国《药品召回管理办法》正式出台两天后，美国当地时间2007年12月12日，默沙东在全球范围内召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣。起由是一家制造工厂被发现疫苗生产过程存在杀菌漏洞，可能会致使疫苗受污染。据了解，此疫苗在全球范围内并没有收到接种不良反应的报告毕业论文格式。然而，由于默沙东在自检过程中无法确保某一批次产品的无菌性，于是立即在全球范围启动主动召回程序。事件发生后，公司首先和几个包括新华社在内的重要媒体进行一对一的解释，务求媒体了解事件的全过程。这些媒体对整个事件客观事实的报道为全国媒体的后续报道定下了公正的基调。在疫苗召回的过程中，药厂还积极与各地疾控中心和接种单位合作，帮助家长解决疑问，并密切关注不良反应的情况。为了解答疑问，默沙东开通专用电话分机，由专业技术人员接听和回答患者和疾病控制中心关于产品知识、不良反应的问询电话，甚至在周末还专门安排了人员值班。四川省食品药品监督管理局政策法规处处长宋明宪在谈到此事时说，对于全球性的制药企业来说市场营销学论文，这样的事情很平常，更算不上“家丑”，这是企业负责任的做法。而在由中国医药企业管理协会和人民网颁发的“2008 医药企业社会责任贡献奖”的颁奖晚会上，业内专家和政府领导多次赞扬了默沙东去年本着高度负责的态度，主动召回的行为，认为这一举动为国内制药业树立了典范，开创了中国药品召回史上的先河。正所谓失之东隅、收之桑榆，绝对是得大于失，默沙东通过危机公关的得力措施，在消费者心目中塑造了可信赖的良好企业形象，让我们看到了医药公关的巨大影响力。
而香港澳美制药公司则是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年8月，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。香港澳美很好地利用公关帮助产品推广，也以此加强企业品牌形象的塑造，从而带来更好的正面影响。
由上述例子可以看出，公共关系在树立企业和产品良好形象、协调关系、增加沟通、处理危机、引导和教育消费者等方面有着不可替代的重要性。
3.公共关系在医药企业中的影响和作用
医药企业利用公共关系主要在于增加与公众的沟通与理解，提高企业的社会形象，为企业决策提供咨询和帮助，主要表现在公共关系可以为医药企业处理组织与公众利益的关系，提高医药企业的声誉，帮助企业搭建信息沟通的桥梁，教育引导公众，必要时还可以为企业消除公众误解，处理危机，同时医药企业利用公共关系也可以分析预测社会环境的变化及促进产品的销售。
3.1提升信誉市场营销学论文，塑造形象
提高组织的信誉必然是为了建立组织良好的社会形象目的，而且也是每个社会组织开展公共关系活动的首要目标，是企业在社会公众中树立良好的组织形象的必要条件。它创造的是企业的无形资产，它使公共关系必须建立在健康积极、诚实守信的基础上，帮助医药企业彻底解决一直饱受公众诟病的“言过其实”、“欺诈”、“虚情假意”等社会问题。建立信誉是公共关系最核心的职能，也是最终极的目标之一。如上海养和堂药业连锁经营有限公司等10家重点商业企业向全市商业企业发出倡议，并签名承诺 “投诉不出门，和解在现场”，维护消费者利益，创造一流消费环境，促进消费发展，受到了广大消费者的交口称赞。因此，医药企业利用公共关系主要在于增加公众的认可度，提升美誉度和品牌的忠诚度，进而塑造良好的企业形象。
3.2沟通信息，协调关系
医药企业可通过一些活动加深公众对企业的了解，使有关企业的良好信息能够到达公众的大脑中，避免企业和公众之间的误会，使得企业的良好工作能被公众和社会所承认，在公众中建立企业的良好形象。譬如：怀仁大药房2010年11月在怀化市第四中学承办感恩励志主题演讲的活动，在当地反响较大，事后又经过媒体报道，直接促进企业与公众的良好沟通。实际上，沟通和协调是密不可分的，企业公关是一种在沟通基础上，通过协调，实现企业与公众的和谐平衡与共同发展的艺术，它强调的是成功的人际关系、和谐的人事环境、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的理解、支持和合作。
3.3教育引导，决策咨询
公共关系的教育引导功能主要反映在两个方面：一是通过传播公关意识、思想和技巧，进行知识更新，可以培养和提高员工各方面的素质和才能，借以辐射医药企业的社会影响毕业论文格式。二是对公众进行教育和引导。这主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
咨询建议是公共关系最有价值的功能市场营销学论文，现代组织越来越需要公共关系部门站在公众和社会的角度来评价公司决策，从而使决策能够实现经济利益与社会利益的统一、和谐。美国强生公司前公关首脑在其公关年度报告中就曾指出高级公关行政主管在首席执行官作决策时所起到的独特作用。
3.4科学预警，应对危机
医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业，可以说凡是医药企业无不经历了大大小小的危机。虽然危机无法避免，但公共关系可以预警大部分危机，基本做到有效应对和化解危机。“公关只有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。危机公关的处理实际上是组织的一把强有力的保护伞。由于突发事件导致的商业危机往往来势凶猛，影响面大，后果严重，对遭遇突变的医药企业威胁极大。如果医药企业能够妥善利用公共关系手段，危机过后商机无限。
在山西省临汾的一个村庄，“速立特”的营销人员在患者免检时，由于仪器错误，导致上百人被误诊为肝病。一时间舆论哗然，“速立特”立即采取补救措施。由于预警及时，应对得当，一个月之后，知名肝药品牌“速立特”巧妙地打胜了这场危机公关战，悄无声息中，将危机化为了提升企业形象的机会，不但没有使当年的销售量下降，“速立特”的销售量反而上升到全国肝胆用药的第一位。
参考文献：
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【关键词】公共关系; 传播学; 中、美高等教育; 传播教育
【中图分类号】G64；G206.3 【文献标识码】A
现代公共关系自1900年以来，就一直不断为其“身份”所苦。在20世纪90年代初期，公共 关系学门与其它学门之间的关联性成为西方学者研究的重点。许多学者即指出：“公共关系”与 “传播学”及“管理／行政科学”二学门的关联性最高(Pasadeos & Renfro, 1992 p.167) 。 美国学者Doerfel and Barnet针对国际传播学会中13个独立学门之“语意网络距离与位置”进行 研究发现(Doerfel & Barnett, 1999 p.589) ，其一，在“大众传播”与“人际传播”的二维 向度上，公共关系与“大众传播”的语意距离相对较近；其二，在“大众传播”与“组织传播” 的二维向度上，公共关系约与二者等距；其三，在“政治传播”与“女性主义”的二维向度上， 公共关系与“政治传播”的距离相对较近。这证实了“公共关系”与“传播学”的高度相关性。 在社团组织上，公共关系是美国“新闻与大众传播教育学会”中十七个独立学门中之一员，此 外，并有正式学门期刊《公共关系研究》发行。在美国的“国际传播学会”（ICA）中，公共关 系自1998年起正式被列入独立学门组别 (黄懿慧,2003, p.13)。本文将讨论及分析公共关系与传 播学科间的关系和课程设计等议题。
一、从传播学方向谈公关理论来源
传播学是在欧洲、美国兴起的学科，随后进入亚洲。19世纪下半叶，由于社会学、人类学、 政治学、新闻学、心理学、经济学的发展，给予传播学提供了人文科学条件。历经过去60年的发 展，西方传播学已形成一套理论体系，在方法论上，包括信息论、控制论、系统论以及象征互动 论；在传播学的一般理论上，涉及了信息理论、符号理论、意义的理论、传播过程、传播效果、 反馈理论、模式理论等方面，是传播规律的总结，同时具有实用性 (戴元光，2001, p.81)。传 播的存在包括三项基本要件：传播者、信息、受传者。同时，在传播和受传者间是有反馈的信息以获得最佳传播效果。
在传播学的分支理论下，包括：大众传播、组织传播、人际传播与内向传播的理论。这是根 据传播所发生的社会组织中的不同层次而来的（见下图）。各分支理论分属其分支领域，但不是 全然独立，而是可以相互借镜、学习和启发。
不论传播的层次为何，传播学关心的是各种信息对 人的影响，因此也要关心传播信息发送与接收的组织个 人、途径，也就需要研究传播在社会中地位、作用及其与 政治、文化、经济、科学各领域的关系。对于传播在社会 中的功能、效果、体制也是研究的领域，例如：不同的传 播体制(如：独裁制、家长式、商业式、民主式)就有不同 的传播政策、监督机制和效果。同时，研究可以再延伸到 传播与宣传、传播与舆论、传播与新闻的关系、传播与社 会、传播与科技、传播管理等。所以，传播学不等于新闻 学，也不等于是大众传播学，它的领域包括组织传播、人 际传播、内向传播等。
对于大众传播学一词，很难下一个简单的定义，美国学者葛伯纳在1967年对传播给了相当简 洁的定义：经由讯息所产生的社会互动。“大众”一词则代表了庞大的数量、范围或领域。传播 学者McQuail在回溯大众媒介的历史时，提出三种形成特定社会生活与意义架构的元素。包括： 特定的传播目的、需要或运用；像远方许多人进行公开传播的技术；在更为广泛的社会脉络中， 提供运用这些技术的技巧与架构的社会组织形式。对大众传播学而言，是以广播、报纸、电视、 电影、杂志、书籍、网络等大众传播媒介为研究的对象，以探讨信息大量消费的规律。因此有二 级传播理论、枪弹论、皮下注射论、沉默的螺旋、劝服理论等对大众传播规律探讨的尝试。另 外，大众媒介对公共利益的意涵也是在信息社会之下，学者们关心的议题，由于个人主义、相对 主义和易变性(volatility) ( McQuail, 2000 p.47)，增加了多数人的依赖性及脆弱程度，也 同时增加对信息的需求，意味着大众媒介公共利益性的扩大与重要性。
至于组织传播是基于历史悠久的语艺传统，同时也深受二十世纪初组织管理理论与组织行为 发展的影响。组织传播的理论范围涵盖传播理论、组织管理理论与组织传播理论等。若将组织 传播界定在组织中不同层次的沟通(如：人际、小团体、公众沟通等)，则是停留在初期的组织传 播概念。在西方的组织传播中还纳入：组织与环境的沟通(如：环境生态学、公共关系与议题管 理)、组织文化与沟通、新传播科技与沟通等(秦俐俐, 2000, p.137)。全球传播学域中多元性与 跨学门的发展，使得传播学门间次级领域与研究主题的界定日益复杂，包括：组织传播与公共关 系、组织传播与媒介管理等都是组织传播讨论的议题。
在人际传播的定义上，1975年Miller & Steinberg指出：一群人交互活动关系，藉以与非人 际传播区隔，同时，还提出“一群人参与某特别活动”做为人际传播的要素，人际传播发生时， 是指参与该过程的人们交换心理方面的问题，同时有可能产生不按牌理出牌的情形。1976年， Pearce则认为人际传播应有“和谐管理”的意义，为达成和谐的目的，人们必须确定彼此关系， 以及确定继续相处的原则(苏蘅, 1981, p.263)。此外，人际传播理论模式中的社会交换模式、 关系互动阶梯模型、A-B-X模型、人际感知模型等，都对公共关系理论的发展提供启示。在理论 研究上，人际传播同样依赖心理学、社会学、政治学、人类学的基础，研究方向包括：个人的研 究、处理事务等行为的研究。
在掌握传播的基础后，来检视公共关系的理论就可以辨析两者之间的关联。西方公共关系理 论在20世纪90年代出现了三个学派，分别为管理学派、语意修辞学派、整合传播学派。21世纪 初期，关系管理学派成为新典范。各学派各拥其立场与假设如下表：
从四个学派的假设中观察，由于公共关系需要传达组织的观点，藉由传播学的传播效果研究来了解传播行为的达成与评估是相当重要的。管理学派所借重的组织传播理论，是协助组织赢得公众支持的理论支柱。在语意学派和整合营销学派中，公关目标是必须藉助大众传播媒介才得以完成。关系管理学派中，人际传播模式与相关理论已成为公共关系理论一个有价值的来源。不过，由于公共关系的多源性，除了传播学及其子学门外，管理及行政学的关系则是公共关系学另一大理论来源。
二、公共关系与传播的交集
持传播沟通论观点的学者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认为， 现代传播学是研究人类信息社会的重要学术范畴。而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传 播方式，公共关系的本质是交流，因此，公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。留美学者 居延安表示：“美国高校，不少新闻和大众传播学院或商学院开设了公共关系系。还有很多学校 是把它作为一个专业(major)或者副修课程(minor)放在传播学下面。公关本身就是一门交叉性学 科，学生应该选择相关的核心课程，学生需要有宽广的知识背景。”
为了厘清与传播学门间的关联性，公共关系学者黄懿慧就曾经以台湾90年代144篇公关论文 为样本，针对「公关论文是否来自传播系所，或刊登于传播类期刊问题进行内容分析，结果显 示，公关论文出自传播系所或刊登于传播类期刊者为三成八(38%，55篇)，另有62%(89篇)论文 来自非传播领域。进一步分析六成二的非传播领域的论文则发现，其中有62% (55篇)来自管理／ 行政领域、15% (13篇)来自教育学门，另外两成三出自其它领域。就其中90篇博、硕士论文进行 分析，出自传播领域科系者仅占二成四(22篇)，出自非传播系所之论文数高达七成六(75.6%，68 篇)，企业管理、教育与公共行政为主要来源 (黄懿慧, 2003, p.13)。这项研究发现，与美国学 者Pasadeos and Renfro从“公众”(或称利益关系人) 的角度解释学门之间的关联不谋而合，即 在学门接口上，“内部公众”是管理领域研究的重点，而“外部公众”是营销探讨的核心。不 过，黄懿慧也指出，公关论文虽然似以管理学门之硕博士论文为主，但则以传播学门为 主要领域，特别是与广告之关连性最强。
另外，从美国的公共关系课程的设计上，也可一窥传播学所占的分量。“国际公关协会”（IPRA）在1990年进行了一份相关的研究，将公关课程概念化，称之为“教育轮圈”，最核心 的部分为“公关理论与常规”、外圈为“传播相关课程”，最则是“素养教育”。Miller & Kernisky与美国国家传播协会(NCA)大学传播整合小组(根据传播系中的公关教育提出三模式(包 括主修、系列课程或集中课程)，这些模式是以传播为背景的前提之下，由小组成员根据十项原 则 (例如：使用多重通路来传递修辞信息，在各式各样的社会脉络之中，运用理性沟通，包括 谈判、冲突管理与解决，是根据组织沟通的原则及大众传播的原则) 所发展而出的，即： 巨观 方式的整合式模型、微观方式的核心六课程模(Miller & Kernisky, 1999, p.87 )。这些课程上 的设计，都离不开以传播学为基础，再加上公共关系的核心课程，并辅以相当大比重的人文、社 会科学课程。
若以中国传媒大学公共关系本科教育为例(见表2)，该系是“以传播学为基础，以广告学为 参照，同时突出公共关系学科特点”的教学和科研发展道路。该校公共关系系齐小华教授认为公共关系的实践和学科知识体系离不开作为科学知识体系的传播学提供原则性和方法论方面的指引、支持和检验系统。中国传媒大学公共关系本科的课程设计上，有关传播的课程包括：传播学、传播心理学、口语表达、传播法、传播战略管理。对照美国公关核心六课程模式：公关概论、公关案例研究、公关研究测量与评估、公关写作与制作、公关计划与管理、公关活动。除了公关概论、公关文案写作、公共关系实务三门课与六课程模式其中的三门相同外，其它如：公关案例研究、公关计划与管理可能可以对应公关媒介应用、传播战略管理，或者选修课中的公关专题活动研究。不过，有关公关研究测量与评估则无相对应的课程，类似的课程为广告调查或 选修课市场调查与预测研究。另外，美国在公关核心课程之外，都要求公关实习课程的训练，说 明实际经验与技能的培养需要在本科教育中落实。
三、中国的传播教育与公关教育
从文艺复兴时期关于人的自由的讨论至十九世纪出版自由理论的确立，西方新闻传播理论的 发展将近三百年的时间。马克思传播理论是在批判和继承资产阶级传播理论的基础上开展，而毛 泽东之新闻理论开展了马克思主义，确立了中国共产党的新闻思想，就是党报理论。
在开展公关教育与传播教育的比较前，必须先描绘中国的传播教育（不含港、澳、台）的发 展与定位，才能够精准的标志出公关教育的位置。美国3000多所大学里有700多所设立传播学专 业，约占四分之一；而中国大约1000所大学，有100多所设有新闻传播院系，仅占约十分之一， 且大部分是最近十年建立起来的(张国良, 1999, p.137)。
中国高校的专业设置有着自身的特点，统一由国务院专属机构和教育部管理。除了传统的 文、史、哲、理、工等一级学科之外，还有相对应的二级学科，再次之，还有专业方向或研究方 向。学科能否被列入专业目录，或学科专属于那个级别，成为学科发展和建设社是否的到承认以 及学科高下之分的重要指标。
从50年代开始的几十年间，新闻学在中国属于“二级”学科，这和新闻专业本身强调“实 务”取向，突出应用性以及新闻教育的中国特色是紧密相关的。而传播学从1956年由复旦大学新 闻系主办的内部刊物《新闻学译从》引入中国为起点，1957年到1977年这20多年间，因政治的因 素而呈休眠的状态，1978年重新启动，直到1985年为传播正式发展的第一阶段，传播学在中国大 陆得到了初步的普及(张国良，2006, p.14)。根据暨南大学新闻系教授吴文虎的分析表示，中国 传播学研究在80年代获得较好的发展的原因有二：一来是国内改革开放后的需要；二是传播学在 国际上锋头甚健，它和社会学、心理学等新兴社会科学一起，同时被引进与发展。观察二十年下 来，总结而言为“引进较易，吸收难，应用更难”(吴文虎，1999, p.279)。而中国社科院新闻 与传播研究所传播学研究室主任明安香的说法：80年代以前，中国对于西方的传播学或大众传播 学有初步的了解，「但是碍于当时的条件，比较零散，也会产生影响。80年代以后，随着改革 开放的脚步，传播学才正式传入中国 (明安香，1999, p.14)。
中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室（现传播学研究室）在张黎主持下，编写《传 播学（简介）》一书，由人民日报出版社于1983年出版。这是中国（不含港、澳、台）第一本关 109
于传播学的著作。继而，有关传播学是要搞大传播学或小传播学也得到中国新闻传播学者广泛的 讨论，前者强调必须要建立一门广义的、宏观的传播学，以沟通与其它人文、社会科学的横向联 系，后者则认为只需要建立一门狭义与中观的传播学，以免混淆与其它社会、人文科学的区别界 线(戴元光，2001, p.101)。
传播学真正进入学科建设全面繁荣时期是在1992年之后，1997年，国务院学位委员会正式 将传播学列入博士、硕士专业目录，由此，传播学的学科地位在中国得到承认，并与新闻学并 列为“二级”学科，然后将新闻和传播组合成一级学科，传播学在学科体系中的地位得以确立。 但是从另一个角度来看，这是一个折衷的结果，传播学和新闻学终究暂时无法各自“独立”， 事实上，这个结果为中国的传播学如何处理与新闻学的关系，埋下了一个伏笔 (韩纲，2002, p.112)。事实上，中国的传播学一开始就隶属于新闻学，而新闻学又是依附中国文学。这样的从 属关系，限制了传播学的研究、教学广度与深度，但近年来新一批年轻传播学学者的出笼，让传 播学的研究题材逐渐多元。厦门大学新闻传播学系主任陈培爱指出，“90年代以来，传播学研究 显然扩展了新闻学的研究范围，不再局限在传统的报学领域，而涉及到广告、公共关系、民意测 验广播电视等方面”。(陈培爱，1999, p.127)而传播学中有三个分支，人际、组织与大众，上 海交通大学媒体与设计学院院长张国良表示，在美国的学术环境，三个分支皆很发达。在中国， 传播学者多是受到新闻教育出身，自然关注大众传播受众，人际传播学的研究较为薄弱；组织传 播学由于更广泛地结合管理学，所以研究还算丰富，只是研究管理学的人，未必都有明确的传播 学意识(张国良，1999, p.137)。
清华大学新闻传播系副主任刘建明则对于传播学有着与其它学者不同的论调。他表示，“传 播学不能成为一个独立的专业。如果有一个传播学专业的话，培养的人才就对任何工作都不会 做，因为他学不到专门化的知识和操作技巧。所以，传播学只能是一们基础课程，而不能设立一 个专业”。(刘建明，1999, p.72)他更大胆建议，传播学应该建立分支学科，分解到各专业领域 里，称为传播学的“细化”。
学者们多元的观点，使得传播学与社会、人文科学之间的关系为何？传播学是研究人类信 息交流的内容、手段、效果的一门多科性的综合学科。传播是一个“公共租界”，已有的传播学 理论，多由其它学科所引进 (戴元光，2001, p.101)，例如：心理学、政治学、社会学、语言学 等。以中外新闻史教育及研究而着称的南京大学新闻传播学院院长丁淦林曾在《2004年中国传播 学论坛》对中国大陆的新闻传播教育作了高屋建瓴的回顾、剖析与展望：“老道圆通的新闻学教 育、涉世未深的传播学教育”；“尚欠规范、略显混乱、培养计划不全面、基本建设不完备、教 师队伍不足、定位模糊或脱离于实际”；“新闻传播教育要划清界限：以实务为中心还是以理论 为中心”、“从事新闻史研究要有批判视角、忍耐寂寞、深入透析的精神”。
中国从实行改革开放至今，传播学的发展非常快速，主因是1)社会环境宽松，2) 传播学本 身具有交叉性特点，包容性强，3) 中国新闻传播学者对传播学的科学态度和学术勇气推动了传 播学在中国的发展。“系统了解、认真研究、批判吸收、自主创造”的十六字方针，反应了中国 新闻传播学者希望通过传播学的引进，丰富中国新闻传播学的期盼 (戴元光，2001, p.105)。当 然，所面临的挑战也不少，传播学者张国良指出：我国传播学科背景的单一限制研究的广度与深 度，其中还包括方法训练的不足，其次，传播学者的外语能力总体不强，这会阻碍第一手阅读及 吸收外文原典和前沿文献的内容，再者，我国传播学界联系理论与实际的意识不强，因此，理论 对于实际的影响也会打折扣。
展望传播学的前景，学界的共识是：传播学与新闻学形成了互补、互动的关系。新闻学重 视写作、编采与评论等新闻业务的操作，而传播学更注意传播理论、方法论和实务的传授 (张国 良，1999, p. 137)。中国的传播学本科教育（不含港、澳、台）的试点从2002年才开始，意味 着由过去以培养单一新闻人的方向将更扩大到培育了解传播、适合各行课业的传播人才。在传播的研究题材也更加开阔，包括：国际传播、网络传播、媒体治理等可以响应现实问题的主题。由 于传播借镜许多的社会科学为基础，不论在科研及教育上，还需要更深入的吸取有关心理学、经 济学、管理学、社会学等精华，最好可以再辅修其它学门的课程，并加强素质教育 (骆正林， 2006, p.73)。
由于传播学的脚步才刚站稳，做为与传播学高度相关的公共关系学门，或是许多学者视为 二级学科的公共关系也遇到与传播同样的学科定位问题，原因在于，公共关系的发展远比传播更 为晚(仅有百年历史)，学科中的理论基础仍在形成当中，不仅大量地借用传播学的理论，同时还 向管理学、其它社会科学借镜，交叉学门的学科特性十分明显。其次，职业社会学在讨论“专业 性” ( professionalism ) 时，主要有三个取向，分别是从专业属性、专业形成的历史发展过 程、以及专业表现来定义“专业”或“专业性”(Torstendahl, 1990, p.44)。公关学者Frank W. Wylie提出公关专业应有四项基本要素：1.明确的学术知识体系，2.完成一般标准的与指定的 研究所课程，3.由政府考试及发证，4.由政府授权单位监督，并对从业人员之行为具有约束力。 从专业属性、表现、发展过程等面向来看，公关职业确实具备某些条件，因此公关业即使不被视 为是专业，至少也是Barber ( 1963 ) 所谓之“边缘或浮现中的专业”。不论学科或作为专业本 身，公共关系都还是在“发育期”，不论教育者或从业者都应该给予高度耐心，不要躁进，客观 的看待这门新兴学科。
在中国（不含港、澳、台），当前正式的公共关系高等教育是自21世纪才开始，截至2006年 6 月，全国仅有三所学校开设公关本科专业，其它新闻传播或行政科学系，多将公共关系做为单 一的一门课。至于研究所试点的开始也是近三年的事。多数公关教学仍以知识教育为主，培养的 学生还不能真正满足专业公关公司或企业在公共关系技能方面的要求(何春晖，2002, p.2)，师 资与教材也待突破。理论研究方面还停留在纯理论研究方面，缺乏对公共关系基础理论的实证研 究，以及对公共关系技术的深入研究。展望前景，由于中国入世、社会的开放、经济的繁荣以及 传播科技的发达等因素，给予发展公共关系学相当多的机会，教育者应当加强对外交流，参考先 进地区的教学、科研经验，深化教学及专着的内容。同时，掌握公关实践的需求，师生皆需多走 出去(进行行业交流、跨学科学习等)，同时也引进来 (引入给予公关养分的学者专家、科研成果 等)。从业者应该把握趋势，掌握公共关系的菁华与功能，适时发挥其“小兵立大功”的关键角 色，把握公关诚实正直、以社会利益为考虑的职责，才是公共关系学门发展的基石。
注 释：
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当前，中国公共管理本土化研究方面出现了三种倾向，即“启蒙发端型”、“概念界定型”和“实证先行型”。其中，启蒙发端型侧重于公共管理研究什么和不研究什么、狭义概念和广义概念的范围。概念界定型侧重于公共管理是什么和不是什么，内涵、外延和基本特征的分析，基本价值的考证和目标的确定。实证先行型并不主张在基本概念上争论，认为这是一种无味的学术游戏，强调侧重点应该突出公共管理案例的实证分析，譬如公共物品、公共服务、市场化等方面的问题，最终提出可供公共管理主体参考的方案。三种研究并没有核心层面的冲突，但由此展开的学术争论日益彰显，焦点集中在公共管理概念的界定与实证研究孰轻孰重，哪个先行的问题上。笔者认为，对普遍意义上的公共管理论理解不透彻、对公共管理解决公共问题的程度如何以及对中国公共管理事实认识不清是主要原因。
一、有限性与普遍意义上的公共管理理论
肇始于伍德诺·威尔逊的古典行政学理论、密鲁布诺克会议之后的新公共行政理念以及20世纪80年代后期新公共管理主义，共同构成了公共管理理论发展的轨迹。就其背景而言，这种发展既是以工业技术和信息技术为代表的科技革命催生的结晶，也是政治学与管理科学成果全球共享的结果。然而，近20年来，这一发展变化过程在学术界引起的关注热潮近乎是一场不同母语之间的学术名词争论，东西方学者就其定义所包含的问题进行着各不相同的辩论，所牵扯到的词语包括了“管理主义”、“新公共管理”(NPM)、“以市场为基础的公共行政”、“后官僚制典范”、“企业型政府”等等[1]。这种状况主要是由于认识上的偏误所导致的。
首先，公共管理理论是有限的理论，不可能解决公共行政学未解决的问题。公共管理概念的提出是公共行政学(PublicAdministration)发展到一定阶段的必然结果，它证明传统的公共行政学是一个范围狭窄的领域，是认识的初级阶段，但同时是一个不可替代的研究范畴。欧文·E·休斯(OwenE.Hughes)认为，传统公共行政模式基于两种理论，即官僚制理论和政治行政两分法；新公共管理理论的基础是经济学理论和私营部门管理[2]。这些理论都不能穷尽和包容公共领域的所有事物，所以公共管理理论必然有一定的理论空隙，进而导致理论在解决公共问题时留有一定的缺陷。
其次，公共管理理论是依靠一定社会基础支持的理论。公共管理理念的形成不是学者们闭门造车的结果，它首先源自于公共行政思想的发展、传统的行政与政治二分法思想以及行政效率第一思想的形成。这些思想的形成不能脱离工业革命、城市人口锐增、官僚机器膨胀、经济财政压力等背景。20世纪60年代新公共行政理念的诞生离不开民权运动以及通过行政改革以使公共行政更为合法化的追求，但所谓的“公共性”并没有在实质上突显出来。70年代和80年代的新公共管理则是为了解决政府危机、道德危机、贫困饥饿、工业污染、预算赤字、军备竞赛、失业等一系列普遍问题而提出来的。当时，整个社会日渐明晰了政府的功能和地位，社会各个阶层对政府抱有一种新的期望，新公共管理的理论内核在建立“企业型政府”的口号声中得以完善。到了90年代，人们更是以“治理”为手段、“善治”为结果的理念重塑政府，相信政府只有依靠制度创新才能增强公共管理的有效性，也普遍认同了私有化的积极作用。
可见，西方公共管理理论的发展是20世纪西方社会进步的结果。初期的发展以外部环境推动为背景，后期发展则表现为双重背景的支持：一是理论自身成熟与自我发育的需要以及学者们的推动，二是民主政治的成熟、经济秩序的整合与经济水平的提高、文化更新和社会制度的变迁与完善。两者共同促使公共管理理论不断发展，并在公共领域显示出指导效应。
第三，公共管理理论是与技术化水平高度发展的社会实践相联系的世界的理论。1988年9月举行的第二次密鲁布诺克会议强调，“不愿意涉及技术及进步，认为技术进步是一种错误而不是改善公共服务的一种工具。”[3]事实上，公共管理理论发展与这一时期的技术进步关系密不可分。科学技术革命深刻地影响了作为公共管理主体的各国政府的行为，特别是发达国家、技术领先国家的政府决策，并纷纷在经济领域进行以技术升级换代和结构调整为主要内容的一系列经济改革。一些学者清楚地看到，在20世纪上半叶还被视为经济增长外生变量的科学技术逐步演变成为内生变量，科学技术知识本身也成了直接参与生产过程中一个可交易的重要生产因素。为了在经济竞争中立于不败之地，各国政府大幅度增加研究开发支出。从另一种意义上讲，世界上任何科学技术知识的进步都是各国政府或者民间有意识地进行研究开发投资活动的结果[4]。在高技术的支持下，整个公共领域的实践也发生了变革，并不断涌现出新鲜的案例为日益鲜活的公共管理理论提供佐证。公共管理理论也随着科技的传播和全球化趋势，逐渐从技术发达国家向技术落后国家延伸，从民主国家向集权国家延伸，从经验管理为主的国家向政府管理日趋科学化的国家延伸。它的普遍性原则和各国的公共管理实践相结合，构成改变各国政府面貌的最有价值的理论。
最后，公共管理理论以解决政府问题为出发点，逐步向解决社会问题方向靠拢，最终力图成为解决社会管理问题的核心理论。可以认为，公共管理理论的初衷是改变政府的面貌、重新对政府的功能进行定位，并不涉及社会问题的解决。如今，公共管理理论仍立足于以政府为主体的管理问题。与传统行政学侧重于政府的内部管理、内在机制的建立不同，公共管理侧重政府管理的外部关系的处理，涉及政府并非唯一主体的公共领域。因此，现有的公共管理理论只能解决部分社会问题，它需要与相关管理科学密切配合和协作。当公共管理理论最终走向成熟的时候，它将成为解决社会管理问题的核心理论。
二、本土化研究的基本逻辑
本土化研究以什么为逻辑起点？在实践中，它表现为政府问题的复杂性以及由此引起的对政府变革的呼声越来越强烈。在理论层面上，它表现为公共管理思潮的全球化蔓延并深深影响中国的学术研究。处于转型期的中国是公共管理实践和思想相对落后的国家，许多问题的解决都寄希望于公共管理理论的发展和成熟。例如，如何提高政府管理水平，在公共物品的供给和改善公共服务的质量方面有新的变化；如何有效地全面发挥市场的功能，依靠市场机制规范公共行为、合理配置公共行政资源等等都需要必要的理论支持。由此，本土化研究才能成为一种必然选择。
1.理论平台：中国公共管理理论的发展走的是一条借鉴、吸收、学习与创新的道路，其理论平台表现在两个方面：其一，理论构建的基础，即以政治学理论、组织学理论、经济学理论与数学理论为主体的学科基础不容忽视。其二，理论的渊源，即对西方公共管理理论的借鉴，对中国古代公共管理经验的学习，对现代工商管理理论合理成分的吸收，其中，把握西方成果发展脉络是前提，总结古代管理经验和现代公共管理经验是任务。
2.研究重点：中国公共管理理论成熟的标志是首先能够解决中国公共领域的问题，即解决政府管理中的内部问题以及与政府自身相关的外部问题。在这样的目标下，中国公共管理必须从实证分析入手，并以此为重心展开理论研究，其中包括案例库的建立与经典案例的分析，建立理论模型与数据模型。而对于基本概念的争鸣、争议则可以暂且搁置下来，待掌握充分的案例并对每一案例有清醒的认识、对其实质有真正的把握之后，问题的解决答案就会显现出来。
这里，一些学者会产生疑问，理论上的分歧未搞清楚，实证研究如何进行呢？其实仔细分析就会明白，导致争论的重要原因正是对案例分析不足造成的。鸡与蛋，孰先孰后呢？
3.学术视角：用多维视野研究公共管理理论是一种理想的选择，但事实上在理论发展的初期很难照顾周全。中国公共管理理论应该从公共生态视角切入进行研究，原因在于：其一，公共生态视角符合系统论的观点，系统的观点是全面的观点、联系的观点和平衡的观点。其二，公共管理的内部关系与外部关系是最基本的关系，内部关系中的若干要素搭配不合理破坏了公共领域内部必要的生态平衡。这是目前中国公共管理资源浪费的首要原因。同时，外部关系处理不好，严重地影响了政府职能的转变。在生态视角下，公共管理内部关系的建立与平衡、要素之间的互动性、基本利益分享、制度与规则的建立、公共权力的分享、效益的最大化等方面都可能进行深刻的研究。而外部关系中，政府的定位与重新认知、政府与市场的关系，公共领域与私人领域的协调、公益物品提供的方式、政府与公民等诸多关系存在的依据、发展变化的动力等都有探讨的价值。
4.理论特色：中国公共管理实践是落后的，实践经验不足与公共管理理论能够解决的问题之间还有一定的差距。因此，有效的实证研究与有限的理论选择相统一，将是中国公共管理理论发展的必经之路。进行本土化研究的学者必须清楚地看到，借鉴工商管理理论和“企业型”政府范式的选择并不一定适合中国的实际情况。中国特殊的政治与文化决定了这一点[5]。本土化思维下的中国公共管理重要的是进行理论创新，包括研究性质、研究领域、理论模型、理论批评等方面的创新。
5.研究意义：随着公共管理研究队伍的扩大和研究内容的深入，中国公共管理的价值不仅仅局限在学术领域。以此为契机，中国行政体制的有关问题将会从理论层面向实践层面拓展，并在真正意义上推动政府体制、政治体制的改革与发展。在这一变革过程中，“渐进性、平衡发展、稳步推进”等特点应得到很好的体现。
三、中国公共管理理论的基本关系
中国公共管理理论面临的是一个关系众多的复杂管理体系，其中既有内部关系的纠缠，又有外部关系的掣肘。从目前看，主要表现为：
第一，特殊政治中的“统治”(government)与“治理”(governance)的关系
学者们普遍认为：“统治”与“治理”是两个不同的概念，权威的主体、权力运行过程中的向度都有所不同，并且，治理也不是万能的[6]。笔者认为，统治与治理代表了两种权力倾向。更为重要的是，由此投射出来的行为既是专断的、单向的，也是平等的、双向的。统治是工具性的，而治理是方法。一般意义上，统治与治理在理论层面与实践层面相背离，实践层面的强势统治与理论层面的治理呼声不相兼容。
对于政府主体而言，统治与治理是发展的两个阶段。在“统治”的理念下，重在研究公共行政的问题，研究政府的内部矛盾、权力的集中、不可替代性与统治的效果。在“治理”理念下，重在研究公共管理问题，强调多中心与权力的泛化。究竟以“统治”为主还是以“治理”为主？是以“治理”为目标还是以“善治”为目标？这在目前的政治背景下难以确定。
第二，模糊意义下的成本与效益关系
公共管理成本与效益是两个模糊的概念，并不能完全依靠经济管理与工商管理中的“成本——效益”核算模式来计量，也不是数学方法可以统计出来的。一些学者虽然也以“政府成本”为题立论，但涉及到的只是政府成本存在的基础、产生与膨胀的原因、政府成本控制的假设[7]，而没有给出“成本——效益”的计量方法。这是由于没有澄清政府成本的实质。通常。整个公共管理过程表现出的是部分“成本—收益”可计量与多数“成本——收益”的不可计量的统一，是部分公共组织的“成本——收益”可计量与大多数公共组织的“成本——收益”不可计量的统一。这便是公共管理成本的模糊性。特别是，政府成本之外的社会成本更加模糊。社会总动员所需要的成本、公民和商业企业自发产生积极行为的成本都是难以计量的。在收益或者绩效方面，收益的不确定性、社会效益的扩散性再加上公共管理绩效测评手段的不完善性，都使得我们难以精确地测量绩效。在时间上，公共管理的部分效益特别是社会效益也是潜在的，它们往往需要很长时期才能显现出来。因此，公共管理的成本和效益都只能用成本最小化和效益最大化等模糊的语言来加以描述。
第三，公共管理目标、过程与公共利益的关系
由对“成本——收益”的分析可以看出，追求公共管理过程的科学化比追求结果更为重要。公共管理的目标是有层次和阶段性的，每一目标和实现目标的过程之间都有“过程——目标”的对应关系，在所构成的无数“过程——目标”链中，公共利益处于最末端，成为公共管理追求的最高目标。
特别需要指出，笔者并不认为公共利益是公共管理的核心问题，它只是公共管理的最终目标。公共管理的核心问题体现在公共管理的过程中，即对公平、公正、回应性、民主与效率等问题的正确解答。并且，公共利益并不是共同利益，共同利益是团体利益（包括集团私利），只有公共利益才是最高利益。因而，解决公共利益问题不是一蹴而就的事情，它需要较长的时间。但无论如何，公共利益的最大化与“满足人民群众日益增长的物质和文化生活需要”都是一致的。
第四，松散状态下的公民与政府关系
政府是公共管理的最大主体，公民是公共管理的最大客体。政府对公民负责和公民信任政府是公共管理职能得以发挥的关键。对于特定的政治体制而言，政府只能有一个，而公民团体则是分层的；政府与公民的关系实质是政府与不同层级的公民团体的关系。在中国，工人和农民是最大的团体，工人和农民背后是工业和农业两个最大的行业。维护工业发展的经济实体是企业，它是一类组织，有一定的结构形态。因此，在政府与企业的关系上，政府功能的重新定位将使政府获得企业的信赖，也由此在政府与工人之间形成了一种间接关系。而维持农业发展的经济实体却不是一类组织，它没有结构和形态，而且非常松散。在政府与这类实体的关系上，政府没有信赖的基础，也由此使政府与农民的关系非常直接。可以认为，中国公共管理的最大障碍在于政府与农民之间能否建立起良好的信赖关系，解决中国的农民问题、农业问题和维持农业发展的经济实体问题，将是中国公共管理最终要解决的核心问题。
【参考文献】
[1]（澳）欧文·E·休斯.公共管理导论[M].北京：中国人民大学出版社，2001,52.
[2]（澳）欧文·E·休斯.公共管理导论[M].北京：中国人民大学出版社，2001,66.
[3]（美）康特妮等.新公共行政：寻求社会公平与民主价值[J].中国行政管理，2001(2):43-46.
[4]王春法等.科技全球化及中国的对策[J].中国科技论坛，2001(3).
[5]任晓林.中国公共行政的范式选择[J].中共山西省委党校学报，2001(1).
关键词：新公共管理；新公共服务；理论及实践
一、新公共管理理论及实践
（一）新公共管理理论形成的背景
随着信息化和全球化的后工业化时代的到来，企业界改革的成功，政府公共行政的外部环境发生了巨大变化，导致传统的官僚制行政模式已显得日益力不从心，并且在传统公共行政模式指导下的政府机构内部也危机重重，政府行政改革迫在眉睫，正是在这种背景下，一种新的公共行政理论――新公共管理应运而生。
（二）新公共管理理论及要义
新公共管理理论的核心思想是：努力发挥市场机制在公共服务领域中的作用，积极借鉴私营管理的技术和方法，不断提升政府的管理能力和公共服务能力。它以公共选择理论中的委托――理论和新制度经济学中的交易成本理论为其支撑点。其倡导者从“理性经济人”的假定中获得绩效管理的依据，从公共选择和交易成本理论中获得政府应以市场或顾客为导向，提高服务效率、质量和有效性的依据，从交易成本理论的成本――收益分析中获得对政府绩效目标进行界定、测量和评估的依据。其要义为：
1、改变了传统公共管理模式下的政府与社会之间的关系，重新对政府职能及其与社会的关系进行定位：即政府不再是高高在上“自我服务”的官僚机构，而形成新的“顾客”“客户”关系，并把这种顾客至上的理念带进政府与公民的关系理论当中来，使政府服务以顾客为导向。
2、更加注重政府活动的产出和结果，即重视提供公共服务的效率和质量，反对传统公共行政重遵守既定法律法规，轻绩效测定和评估的做法，主张放松严格的行政规制（即主要通过法规、制度控制），而实现严明的绩效目标控制，即确定组织、个人的具体目标，并根据绩效示标，对目标完成情况进行测量和评估，通过这样能更好的产生所谓的经济、效率和效果。
3、强调政府广泛采用私营部门成功的管理方法和手段等。与传统公共行政排斥私营部门管理方式不同（如成本――效益分析、全面质量管理、目标管理等），坚持引入竞争机制，取消公共服务供给的垄断性，如“政府业务合同出租”、“竞争性招标”等。
（三）新公共管理理论的研究现状
戴维奥斯本和彼德普拉斯特里克在他们的著作《摒弃官僚制：政府再造的五项战略》中明确提出摒弃官僚制的主张。戴维奥斯本与特德盖布勒合著的《改革政府――企业精神如何改革着公营部门》一书由于描绘了“造政府”的“路线图”而风靡全球。澳大利亚学者欧文E休斯在其专著《公共管理导论》中完整系统地研究了传统公共行政理论和新公共管理的不同概念和特点，阐明了新公共管理的基本内容，并研究了新公共管理的基本要求和一般趋势，从理论上对20世纪80年代以来美国、英国等欧美国家进行的行政改革进行了概括和总结，将20世纪80年代以来所进行的一系列改革措施统称为“管理主义”或“新公共管理”。盖伊彼得斯第一个系统评价了席卷全球的新公共管理运动。彼得斯在对传统治理和全球行政改革进行多年潜心研究的基础上，提出了政府治理的四种模式，并对每种模式进行了深刻的比较分析。
随着新公共管理在西方发达国家的兴起，国内一批学者开始著书、撰文对其进行介绍，一批介绍性书籍及文章相继出现。如：周志忍教授主编的《当代国外行政改革比较研究》，（国家行政学院出版社，1999年版）；卓越教授的《英国新公共管理运动走向分析》（载《中国行政管理》2000年第1期）等。这些书籍及文章成为国内学者了解研究西方新公共管理的主要资料，为推动我国公共管理研究做出了重要贡献。到了90年代末期，国内结合新公共管理的相关主题讨论我国行政改革的文章逐渐增多。而这其中又以讨论我国究竟能不能借鉴新公共管理的做法，实行公共服务市场化的居多。此外，这方面研究的相关文章还有张国庆教授的《公共行政的典范革命及其启示》（载《北京大学学报》）2000年第5期）；卢明教授的《公共管理学管理范式的演进》（载《中国行政管理》2001年第1期）；唐钧教授的《西方公共行政的新视野》（载《新视野》2000年第5期）等。
（四）新公共管理理论的实践
1、实践成效
（1）它不同程度解决了发达国家面临的财政危机和信任危机，提升了政府运作能力，回应了在全球化中保持国际竞争力的内在要求。（2）不仅在西方，也对包括东方在内的一些国家，它提供了当代公共部门管理的新模式，在政府部门内部的管理体制的改革上，也做了积极有效的探索。（3）新公共管理理论无论是在理论上还是实践上都对传统的公共行政进行了许多创新。从理论上讲，它改变了传统行政学的研究范围、主题、理论基础等。它为公共部门管理尤其是政府管理研究奠定了更广泛、坚实的理论基础，开阔了公共行政学的理论视野，建立了一个更加全面、综合的知识框架。从实践意义上讲，它为政府的行政提供了许多的新模式、新方法。
2、实践中的不足
（1）新公共管理无视公营部门与私营部门的根本差别，盲目采用私营部门的管理方法，但两者在根本目标上并不相同，前者是提供公共服务，后者则以利润为最终目的。（2）新公共管理强调对产出或绩效目标进行精确的界定、测量和评估，但政府的许多服务项目，其产出、成本以及绩效都是难以量化的，因而也就难以准确测量和评估。（3）新公共管理强调目标管理、绩效管理，主张公营部门私有化，实际上是很难付诸实施，放弃政府公共服务职能，逃避提供社会福利的责任。（4）新公共管理主张对高级文官实行政治任命，以加强对他们的政治控制，破坏了传统的文官政治中立原则，在一定程度上会导致政治的腐败和。
二、新公共服务理论及实践
（一）新公共服务理论形成的背景
基于对“新公共管理”运动的总结与反思，对“新公共管理”的各种质疑的理性思考，美国亚利桑那州立大学的罗伯特V登哈特和珍妮特V登哈特于 21 世纪初提出了一个全新的管理模式和管理理念――新公共服务理论。登哈特夫妇指出：“所谓新公共服务，指的是关于公共行政在以公民为中心的治理系统中所扮演的角色的一套理念。”
（二）新公共服务理论及要义
所谓新公共服务理论，是指以民主社会的公民权、社区和公民社会、组织人本主义和后现代公共行政等理论为基础，以公民为中心的公共管理理念。其要义为：（1）政府的职责是服务而非掌舵；（2）追求公共利益是主要目标；（3）战略地思考，民主地行动；（4）超越企业家身份，重视公民身份，服务于公民而不是顾客；（5）责任并不是单一的，即公务员不应仅仅关注市场，亦应关注宪法和法令，关注社会价值观、政治行为准则、职业标准和公民利益；（6）重视人而不只是生产率。
（三）新公共管理理论的研究现状
关于新公共服务理论的探讨和研究大多比较分散和不成体系。英国著名学者E费利耶（EFerlie）在《行动中的新公共管理》（The New Management in Action） ―书中关于政府治理改革模式探讨中提及到了“新公共服务取向模式”（new public service orientation）。美国纽约大学学者保罗C莱特（PaulCLight）在其《新公共服务》（The New Public Service） ―书中，提出了新公共服务的三个特征。美国印第安纳大学著名教授詹姆斯派瑞（JamesLPerry）在其著作《民主与新公共服务》（Democracy and the New Public Service）对学者Frederick Mosher在《民主与公共服务》（Democracy and the Public Service） ―书中关于民主与公共服务的关系重新加以审视，并且认为新公共服务已不同于以前的公共服务。对新公共服务理论的研究最为全面系统、最具影响力和代表性的得算是罗伯特B登哈特（RobertDenhardt）和珍妮特V登哈特（Janet VDenhardt）夫妇合著的《新公共服务：服务，而不是掌舵》（The New Public Service：Serving，Not Steering）以及罗伯特登哈特的《公共组织理论》（Theories of Public Organization），《公共服务中的行政领导》（Executive leadership in the public service）以及登哈特夫妇的论文《新公共服务：服务而非掌舵》（The New Public Service，Serving Rather than Steering）等。
国内学界对于新公共服务理论的研究主要是来自对西方有关新公共服务理论的著作和论文的翻译，以及关于新公共服务理论的介绍和评价的期刊论文。但是，从总体上来讲，国内学界对于新公共服务理论的借鉴和吸收主要体现在“服务型政府”的研究中。与新公共服务有关的研究论著包括：刘俊生教授翻译的登哈特夫妇的论文《新公共服务：服务而非掌舵》对新公共服务理论做了精炼的概括和阐述；丁煌教授翻译的登哈特夫妇的著作《新公共服务：服务，而不是掌舵》是对新公共服务理论最为全面和系统的介绍；扶松茂和丁力共同翻译的登哈特的《公共组织理论》，对新公共服务理论有所涉及和阐述。其他与新公共服务有关的译著还包括学者吴琼翻译的《公共行政的语言――官僚制、现代性和后现代性》（戴维约翰法默尔著）和《公共行政的合法性：一种话语分析》（麦克斯怀特著），李学翻译的《民有政府：反政府时代的公共管理》（谢里尔西姆拉尔金，卡米拉斯蒂福斯主编），孙柏琪等译的《公民治理：引领21世纪的美国社区》（理查德博克斯著）等著作，这些著作虽未直接提及新公共服务，但从很多方面对其理论的建构提供了有益的理论支撑，登哈特的新公共服务理论从中吸取了相关理论和元素，并以此为基础。
（四）新公共服务理论的实践
1、实践成效
（1）新公共服务理论完善了公共行政学的研究方法。它将新公共管理理论中好的方面与民主治理融合了。这种兴起的理论模式填补了旧公共行政的不足，新公共服务理论对构建现代公共行政研究规范基础具有重要意义的同时，为理论与实践上推进政府改革具有借鉴作用。（2）创新了行政管理新的实践模式。新公共服务理论试图在承认当初对新公共管理的批判的价值所在，在抛弃新公共管理理论缺陷的基础上，建立出一条更加关注民生与公民利益，更适合现代社会发展状况的一种新的模式选择，是新公共管理的发展。（3）提升了公共性质的思想和方法的解释力。新公共服务理论是较为全面的理论，它不仅强调了公平与正义、民主价值与公共性的论述，还重新规划了新公共行政理论的传统蓝图。（4）突破了限于政府失灵和市场竞争优势的眼界，提出了政府在以公共服务、民主治理和公民参与置于中心地位的治理系统中所扮演角色的一套新的观念。从理论上说，新公共服务理论是对人们所熟悉的新公共管理模式的超越。从实践上讲，新公共服务理论重新回归到关注民主价值和公共利益的轨道上来，对服务型政府的构建起到了重要作用。
2、实践中的不足
（1）新公共服务毕竟是产生于西方特有的社会制度和文化背景下的话语体系，在面对发展中国家公共行政发展问题，产生西方发达国家现实背景与话语体系下的新公共服务理论有其深刻的话语局限性。（2）从责任的定位来看，政府责任与公民责任的界定如何在新的理论框架下定位，新公共服务并没有明确的界定。面对现实中公民的政治参与冷漠，如何提升公民参与的广度与深度民，如何提高公民参与的效能感，新公共服务也没有提供良方。（3）相对于管理主义的思想和方法而言，新公共服务理论的倡议和宣扬多于实际的可操作的科学方法和技术，甚至作为政治途径的一种，新公共服务理论在一些涉及根本性政治问题时做出有成效的回答。
结语
以上所述，新公共管理理论的核心理念主要是以效益为导向，建立企业家政府，把市场机制引入公共服务等；政府的作用就是使市场机制的作用得以充分发挥，进而促进自由选择和实现效率，公民就是顾客，公共行政官员被视为旨在以低成本、低消耗和高效率来促进市场活动完成的市场参与者。而新公共服务理论的核心价值理念则主要是追求公共利益，奉行服务理念，凸显公民权利、公民意识、公民身份和公民价值，强调民主对话沟通协商基础上的政府与社区、民众的合作信任和互动共治；政府的作用不是控制或激励，而是服务，民主的观念与对公民权和公共利益的崇尚，不仅应贯穿于公共行政的运作中，而且应在行政组织内部牢固加以确立。
新公共管理和新公共服务作为当代公共行政的两个主流理论，彰显了顺应时展的先进性。新公共管理的根本特性是追求效率价值，新公共服务的根本特性是追求公平价值，二者各有其核心理念，各有其发展空间。我们研究它们的理论逻辑和实践，并非要舍去其一，而是希望在二者间找到一种平衡的方式，使它们在当代政府治理与改革中共同发挥作用。
因此，我们完全赞同将新公共管理和新公共服务纳入有学者提出的多元行政观的思想图谱里。在其理论发展和实践当中，我们更应该注重二者的理论互补关系，充分发挥双方的积极因素来共同指导社会及政府的发展与建设。（作者单位：云南民族大学）
参考文献
[1][美]珍妮特V登哈特、罗伯特V登哈特.新公共服务：服务而不是掌舵[M].中国人民大学出版社，2004.
[2]（澳）欧文E休斯.公共管理导论[M]. 彭和平、周明德、金竹青译.中国人民大学出版社，2001.
[3]陈振明.评西方的新公共管理范式[J].中国社会科学，2000（6）.
1.1 研究背景及选题意义
由于公司治理理论的快速演进和管理实践的快速发展,传统的股东和经营者之间的矛盾已经不是企业需要解决的主要问题,目前需要解决的是大股东与中小股东两者存在的冲突,企业遇到的一个重大问题是大股东对其他利益相关者进行侵害。大股东为了得到控制性利益,会想方设法把企业的资产转移进本人掌控的公司中,对少数股东造成侵害。目前,公司治理中,重要的问题存在于大股东和中小股东之间,该问题需要我国企业引起重视并尽快解决。
在公司治理的实践中,不管是哪种股权结构、公司治理模式,一旦大股东占有控制权优势,大股东就有可能采取对自己有利的措施侵占中小股东的利益。公司治理问题关系到各个相关利益主体,各主体之间相互协调、相互支持、携手努力才能提升上市公司价值,实现利益均衡。学者杨松令、刘亭立(2009)第一次把“共生理论”用到股东关系的探析上来,两位学者指出大股东与中小股东的联系从根本上说应该是共生的,大股东与中小股东的和谐共存才会产生新的能量,两者的根本属性为互利共生,在此理论根基之上指出了新的研究架构。共生理论中,大股东、中小股东是一对共生单元,上市公司是一个共生系统,就像生物界不同物种间的互相依靠和互相作用一样,企业的拥有者,即两个共生单元中也拥有一种物质关联。多数股东和少数股东这两个共生单元,在特定的环境中以特定的共生方式发展成一种互相联系、互相依靠的共生关系,并且该关系会随着时空状况和共生单元性质的改变发生能量变换,从而促进整个共生系统的进化。
本文正是以共生理论为基础研究了股东的关系,指出控股股东和中小股东之间的共生方式有利益竞争与利益协同两种。根据我国实际国情指出控股东与少数股东利益竞争的表现形式以及原因,通过对国内外相关文献研究,揭示我国上市企业股权治理的目前状况以及不足,指出在我国企业大股东占主导地位的特殊股权结构下,少数股东权益侵害问题的严重性,然后分析其产生原因、表现方式等。
..................
1.2研究内容与方法
1.2.1 研究内容
第一章是绪论,指出了本文的研究背景及意义、国内外研究现状、研究内容与方法以及创新点。
第二章为相关概念界定与理论分析,指出大中小股东、公司治理、关联交易的定义,介绍了共生理论的起源以及共生理论在各学科领域中的应用。
第三章为大股东与中小股东的共生机理,指出了股东之间共生关系的存在条件,把股东之间的共生模式分为利益竞争的共生模式和利益协同的共生模式。
第四章为大股东与中小股东利益冲突的形式与原因分析,指出了利益冲突的表现形式,并分析了原因。
第五章为双汇案例研究。指出了在管理层收购过程中大量关联交易的存在产生的利益冲突,最终达成整体上市的博弈结果实现利益协同的共生模式,并对整体上市前后公司的整体状况做了实证分析,实证分析结果表明整体上市利益协同的共生模式促进了公司的发展。
第六章促进实现股东利益协同共生模式的建议。通过建立有效投资者法律保护体系、明确大股东的诚信义务、完善企业的治理制度以及加大外部监管力度等方面来实现利益竞争与冲突的解决,从而使股东处于利益协同的共生模式。
......................
2 相关概念界定与理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 大股东、中小股东的定义
大股东是拥有上市公司较大比例股份份额的股东,在日常中拥有很大的投票权与话语权,可以对上市公司的财务政策、正常经营以及人事录用形成控制。大股东是一个相对的概念。文章中所提到的大股东为第一大股东,能够决定股东大会与董事会的决议,掌握着上市公司绝对控股权。和大股东相对的是中小股东,他们拥有较少的公司股份份额,无法对公司形成控制力,在公司表决中发言权较少,因此,经常被大股东控制甚至被压榨的状态。
2.1.2 公司治理和股权结构的定义
按照契约理论的内容,公司治理指协调董事会,股东会与各个利益相关者间关系的制度。谈及公司治理结构,张维迎指出,狭义的公司治理结构为董事会的职责与结构,和股东的权力,义务、职责等方面的制度安排;广义的公司治理结构为确定董事,经理和各个利益相关者间有关公司控制权和剩余索取权的分配等要素融合而成的文化,法律等体系。它不但指以股东为核心的公司内部治理,还包括各利益相关者利用各种的内外部制度实行的共同治理。它是公司所有权的详细化安排,决定了公司的目标,风险把握、收益分配等问题。股权结构也叫做所有权结构,也指各个投资者占有不一样种类股权在企业中的比重。
股权结构的特点有:一,股权性质,是指依据投资者的不同类型进行的划分,把股权种类可以分为国有控制股、法人控制股、公众控制股与外资控制股。二,股权集中度,反应上市公司前几名大股东持有股份份额的情况,当大股东占有股份份额超过总资本的51%时,就掌握了绝对的控股权,这为集中型的股权;股权高度分散,所有权和公司经营权基本分离;在二者之间的股权结构,上市公司中有绝对控股股东,也有非控股大股东。
..................
2.2 共生理论基础
2.2.1 共生理论起源
共生源之于生态学,第一个提出该理论的为德国一名真菌学家,他将一块生存的不同物种定义为共生,并提出寄生为一种共生生但是很短的联系不是共关系。共生理论与达尔文的生物进化论不一样,生他们强调的重点不一样。达尔文讲的是物种间竞争关系,相生理论要表达的是生物进化表现为协同模式的进化。王德利等人进行了很多的生物学研究指出,生物进化的进程中竞争方式的进化是常见的,但是协同模式的进化更加普遍。物种的演化过程得益于不一样种类的物种之间以及物种和环境间互相依存和相互作用关系,由于物种之间和物种与环境之间的互利互惠、互相制约的机制,才推动了生物系统总体的进步。
生物学家斯科特对共生理论做了深层次的探究,研究中努力探寻共生两者的各种联系,提出物种生命周期的本质特点为共生。
因此,在生态学意义上,共生指物种
间永久的物质联系。物种间的共生体现出了生物体间互相平衡的状态。生态学里共生关系为一类广泛存在的关系,共生也是物 种顺应环境的最终结果。 2.2.2 共生理论其他学科的应用
美国着名的生态学家 Odum 曾经表明,生态学源之于生物学,但是已超出了生物学的界限。生态学可以作为自然科学向社会科学的过渡,可以作为对生物的认识论与方法论。
从二十世纪中期开始,在社会和经济学科领域逐渐参透入了生态学的主要思想和研究范式,很多国外的文献都利用生态学的共生理论对社会、人文等方面进行了分析。在此同时,各个学科的研究者都对共生理论进行了关注,并把它运用进好多领域取得了效果。柯勒瑞与刘威斯等学者把共生的概念拓展到了社会学中,同时提出了寄生与互惠共生等共生形式,推动了该课题的研究。Adler 首次指出共生市场的定义是在合作战略研究中,指多个独立机构间的资源项目联盟,可以加大单独机构的潜在力量。Varadarajan and Rajaratnam 以共生理论为基础,针对公司规模效应的实现这个问题,做了大量研究。彭涛等(2007)与 Jacobsen (2008),以社会发展的视角对共生在经济理论上的作用进行了分析。
........................
3 大股东和中小股东的共生机理 ................13
3.1 股东行为的共生理论 ........................ 13
3.2 股东间共生关系的存在条件 ...................... 14
3.3 股东之间共生模式探析 .................. 15
3.3.1 利益竞争的共生模式 ...................... 15
3.3.2 利益协同的共生模式 ................. 16
4 股东间利益冲突的表现形式及原因分析................. 19
4.1 大股东和中小股东利益冲突的表现形式 .................. 19
4.1.1 董事、监事选举中产生的冲突 ..................... 19
4.1.2 股利分配中产生的冲突 .................. 19
4.1.3 不平等的表决权产生的冲突 .......... 20
4.1.4 知情权受阻时产生的冲突 ...................... 20
5 案例研究——以双汇为例 .................. 25
5.1 双汇集团背景介绍 ................ 25
5.2 管理层收购及利益冲突 ............. 26
5.2.1 管理层收购的动因 ................ 26
5.2.2 管理层收购的过程 .............. 27
6 促进股东实现利益协同共生模式的建议
6.1 建立健全对投资者的法律保护体系
6.1.1 完善董事、监事选举中累积投票制度
(1)变许可主义为强制主义
强制性和许可性的累积投票制度是累积投票制度的两个方面。美国是强制性累积投票制度的典范,它要求所有的股东在法人公司选举董事或者经理时,要么亲自行使权力,要么委托人作为其行使权力的人,选举不能依靠其他的方式;现行的企业是可行的累积投票制的一个代表。美国的累积投票制走过了从“强制主义”向“许可主义”转变的过程,这与其不断改良的公司法、淡化减弱的家族治理结构和不断改变的股权结构分不开的。我国公司发展的时间短,若运用许可行性的累积投票制度,大的股东因为担心自身的利益受损而不去使用它,这种原则就没有意义。利用强制性的累积投票制度能够保证中小股东顺利参与董、监事会。
(2)董事会与监事会的合并选举
关于累积投票制度能否运用到监事选举中,有三种不同的立法例:第一种为只适合董事选拔,美国。第二种适合选拔董事或者监事,日本。第三种是适用于董事和监事的选举,台湾。中国《公司法》106 条指出,累积投票制度可以运用到董事、监事的选举,但无具体说明选拔的方式。
依据当前我国发展的状况来看,应该与台湾的做法相同,采用董监事合并选举的方式,原因是这种立法模式能够使得中小股东的人顺利进入监事会或者董事会,这样使得相关者的利益得到了保护;其次,从累积投票制度的定义,我们很容易看出,在持股比例不变时,对董事与监事选举的人数越多,那么中小投资者的代言人的也就会增加,采用合并选举的方式,中小投资者可以利用累积投票权实现利益最大化,把累积投票制度的作用很好的表现出来。
.......................
结论
摘要：文化的发展离不开城市公共文化服务体系的支持，公共图书馆
>> 论公共图书馆在城市文化建设中的作用 浅析公共图书馆在城市文化建设中的作用 浅论公共图书馆在城市和谐文化建设中的作用 浅谈公共图书馆在城市文化建设中的作用 论人文精神在公共图书馆文化建设中的引导作用 大学图书馆在公共文化建设中的地位和作用 如何发挥公共图书馆在公共文化服务体系建设中的作用 新时期公共图书馆在公共文化服务体系建设中的作用 浅论图书馆在城市文化建设中的作用 论图书馆在文化建设中的作用 论工会图书馆在企业文化建设中的作用 关于公共文化服务体系建设中公共图书馆作用的探讨 公共图书馆在公共文化服务体系建设中的创新与发展 谈如何发挥高校图书馆在城市休闲文化建设中的作用 解析公共图书馆推动城市文化建设的实践与思考 谈公共图书馆对城市文化建设的意义 谈公共图书馆在对国家文化建设的作用 论高校图书馆在校园文化建设中的作用 浅议如何发挥图书馆在和谐文化建设中的作用 高校图书馆在大众精神休闲文化建设中的作用发挥 常见问题解答 当前所在位置：.
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关键词：自然辩证法；公共事务管理；应用探讨
随着社会的不断发展与进步，机关公共事务治理中二元对立的传统治理模式在一定程度上必然要有所改革或者被彻底打破。当下，二元对立的治理模式在很大程度上受到了多元化治理理念的冲击。
自然辩证法作为马克思主义哲学的重要成果之一，不仅在社会各个领域发展中得到了应用，且起到了重要的指导作用。机关公共事务管理作为我国和谐社会建设的重要组成部分，在日常的治理中明显存在治理理念滞后、市场机制发挥作用有限、部门不够完善等问题。
因此，为了使这一系列问题得到有效解决，本文结合自然辩证法对辽宁省盘锦市机关公共事务管理展开研究分析。
一、自然辩证法理论概述
何谓自然辩证法？自然辩证法是马克思主义哲学与恩格斯思想的自然科学观以及自然观的反映，主要体现了马克思主义哲学和恩格斯思想的认识论、方法论的统一，它是马克思主义哲学的重要组成部分。
换而言之，自然辩证法研究的是自然界与科学技术发展的一般规律、人类认识自然与改造自然的一般方法、科学技术在社会发展中的作用，它是对人类认识自然与改造自然的活动以及成果进行高度的哲学概括和总结的产物。自然辩证法研究对象和研究范围涉及的领域主要是自然界、科学、技术与社会。
自然辩证法作为一门哲学性质的学科，主要从认识论、方法论、自然观、价值观等多个方面对社会与科学技术的关系进行研究，所以自然辩证法作为社会科学、自然科学以及思维科学交叉的学科，为科学技术研究提供了理论与思想指导。
综上所述，自然辩证研究的主要内容是科学技术、科学技术与社会关系， 而唯物辩证法的方法论和自然观是其理论的基石。自然辩证法作为马克思主义的重要组成部分，其主要内容包括自然观、科学观、技术观、科学技术与社会。
二、当前我国机关公共事务管理中存在的问题及原因分析
社会公共事务管理是我国和谐社会建设的重要内容，同时也是实现可持续发展的必经过程。本文以辽宁省盘锦市机关单位为研究对象，对其事务管理中存在的问题分析如下。
1.治理理念滞后
由于受到传统封建思想的影响，我国的平民百姓仍然存在服从权威、惧怕权势的现象。在管理系统中，下级对上级也只存在服从或遵守上级指示现象。从另一个层面而言，红头文件早已高过法律法规，官僚利益早已高过人民大众的利益。所以现实中，请客送礼、不守信用等作风盛行，使公共事务管理成为个人谋取利益的工具。因此，从管理理念上看，我国机关公共事务管理比较滞后，仍然停留在“二元对立”的管理模式。
2.公共事务管理的政府垄断
改革开放以后，虽然我国不断地进行政治体制改革，但是仍然存在许多不足，社会依然是“强政府、弱社会”模式。因此，在公共事务管理上，仍然由政府垄断，而非全民民主。各项公共事务的决策权由政府主导，因此很大程度上打破了国民经济发展的平衡，客观上影响了社会的可持续发展。从某种程度而言，当前公共事务管理不仅不适应社会经济全球化、信息化以及市场化的潮流，而且同现代社会公共事务管理法制化、社会化、市场化取向背道而驰。
3.市场机制发挥作用有限
完善社会主义市场经济体制一直是我国经济改革的重要目标。但是由于受到公共事务管理理念与实践的重大影响，这一改革进程缓慢。受传统公共事务管理模式的影响，市场体制受到过多的行政干预，因此市场体制本身的优势未得以完全发挥。尤其是近年来，政府管理公共事务的独立性比较明显，并且通过市场机制将部分企业引进来，但这样的管理方法远远落后于西方发达国家。所以，在当下的机关公共事务管理中，社会市场机制并没有将其作用完全发挥出来。
4.部门不完善
从管理范畴而言，政府是我国第一部门，企业为第二部门，第三部门则在第二部门与第三部门之外。通常，第三部门称为志愿部门，是公共部门中的一个重要组成部门，第三部门对实现社会的可持续发展有着非常重要的意义。但是在公共事务管理中，第三部门不仅缺乏独立性，而且人力、物力以及设备资源都比较缺乏，法制也不健全。这些条件限制了第三部门的发展以及作用的发挥，所以第三部门在公共事务的管理中并没有发挥实质性的作用。
三、自然辩证法应用于公共事务管理
为了实现社会经济可持续发展以及人与自然社会的和谐发展，将自然辩证法融入公共事务管理中是十分必要的。因此本文提出可以从以下三个方面进行完善。
其一，以科学性为核心，认识论和方法论辩证统一，进行公共事务管理。要实现社会的可持续发展，传统的二元对立、政府垄断等治理模式已然没有实践意义。因此，要以科学的观点看待公共事务的管理，抛弃传统的，以认识论与方法论作为指导，由落后的治理观念逐步向责任理念、服务理念、民主理念、法治理念转变。辩证地处理市场经济与社会的发展关系，构建民主型、法治型、服务型以及责任型机关。
其二，以内在关系说和过程哲学促进公共事务管理。机关部门作为公共事务的重要部门，只有协调好内部组织关系，并注重管理过程，才能够有效地进行公共事务管理。因此，以政府为例，应加强其结构的完善，一方面，注重服务第一，另一方面，在公共事务管理中鼓励企业竞争发展。除此之外，政府内部应合理分权，激励工作人员提高服务社会的效率与质量，以此实现机关与社会组织关系的和谐，也以此促进公共事务在发展过程中发挥职能与作用。
其三，以主体与客体的统一、思维与存在的统一、历史与实践的统一、唯物与经验的统一，实现公共事务管理的合理性与前沿性。在公共事务治理中，处理好治理者与被治理对象的关系，遵守事物客观规律，寻求科学的方法与治理经验来管理社会医疗、社保等公共事务。同时，在治理中应注重事物发展的可能性，并不断地在实践中总结经验，为下一步发展提供指导。
四、结束语
随着社会的发展与进步，公共事务管理变得越来越重要。公共事务不仅关系到个人与集体的利益，同时也关系到社会国家的利益。无论是政府公共事务还是社会公共事务，都离不开人与自然、人与社会等多方利益，因此自然辩证法为实现科学的机关公共事务管理提供了重要的方法与理论指导。本文结合自然辩证法的相关内容，对机关公共事务管理进行了研究分析，对促进社会的和谐发展有非常现实的意义。
参考文献：
关键词 公安院校 公安专业基础 课程设置
公安院校是培养公安战线上智能型、应用型人才的基地，从事的工作仍然是教育工作。教育即是对人的知识、能力、品格等进行全面塑造与培养的工程。这与纯业务知识和技能的培训是完全不同的。所以，公安院校的教育内容既要求相对全面，又要求有较强的基础性。削弱应有的基础教育，就会引起一系列不良的后果，造成学生知识面狭窄，理论基础薄弱，从长远看，就会从根本上无法适应公安工作对高素质、高水平人才的要求。
1 保证必要的公安专业基础理论课程设置的重要意义
公安教育不仅包括公安业务知识教育，还包括一系列基础教育和公安专业基础教育。这方面所涉及的知识、理论在实践中很少有机会学习，而就目前条件而言，公安专业基础理论课程讲授还是校内教学的主要形式。按照市场经济规律，根据公安实际工作的需要，应该进行公安教育改革，但是在改革过程中应当保证基础理论课与公安专业基础理论课的教学。如果盲目缩减这些课程的教学时数，削减基础性强，对人才素质影响较大的课程，势必损害公安教育事业，影响公安队伍整体素质的提高。
笔者认为在教学改革过程中，一方面应提高业务课程的教学质量和教学实效，加强业务课的教学实践环节，提高学生动手和实践的技能。另一方面，也要兼顾基础理论，专业基础理论的教学实效。这类课程对于学生树立正确的人生观、世界观，培养科学的思维方法与能力，培养其正确分析问题、处理问题的能力，都有着很大的影响。因此，应当保证基础理论课，特别是公安专业基础理论课程的设置。应保证《公安学概论》、《警察公共关系》及《犯罪学》等公安专业基础理论课程的设置。这几门课程对于培养学生的公安专业思想、理念、精神及技能等方面发挥着重要的基础作用。
2 关于几门主要公安专业基础课程设置的建议
2.1关于《公安学概论》课程设置的建议
由于该课程是所有公安专业应该开设的专业基础课，在公安院校的各级各类教学中都将其设为公安专业通修课程，它无论是在为公安专业提供必要的公安专业基础理论，还是对于从事公安工作的人员树立正确的观念，以及了解公安机关的基本属性和公安工作的根本原则、路线、方针、政策，还有明确公安队伍建设的基本要求均提供了必要的基本理论和基本知识，尤其当中的绝大部分内容与公务员考试密切相关。由于需要掌握的内容多，学生在学习过程中感到课时少，消化知识的时间不够用，加之这门课程是学生接触公安专业的第一门课程，没有前序课程，所以，对于教学内容需要教师利用课堂教学深入讲解，否则学生难以很好理解和掌握。就以上实际问题提出以下意见和建议：
保证其足够的教学时数。这门课程在我们学校建校至今一直作为公安专业的骨干课程，其课时曾为48、40、32、28课时，一直在削减。实际上目前的学时与学员应该必须掌握的内容所需的教学时数比较来看严重不足。另外，这门课程对于各类公安专业教学的地位应当是平等的，在课时数上也不应有所区别，因为其要求学员掌握的内容不因其是否为哪一类接受公安教育的学员而有所不同，而是要求凡是从事公安工作的人员必须牢牢掌握和明确的内容。
2.2关于犯罪学课程的设置建议
充分认识公安院校开设《犯罪学》课程的必要性。犯罪学是以描述犯罪现象、分析犯罪原因、探索犯罪预防为内容的独立学科。犯罪学是综合各个独立学科的成果和结论建立起来的学科，通过学习使学生能够具有宽广的视野。以犯罪学原理分析犯罪现象能够使学生全面认识导致犯罪发生的各种因素，从而认识有针对性地构建科学的犯罪预防体系的重要性。犯罪学理论和知识对于指导公安机关有效预防制止惩治犯罪十分必要。缺乏犯罪学理论指导，往往会使公安机关在解决犯罪问题方面限于被动。因此，只有充分了解掌握犯罪现象，犯罪原因，科学预测犯罪趋势，才能制定科学的对策，采取有力措施，全方位地从根本上解决犯罪问题，掌握与犯罪分子周旋的主动权。因此，笔者建议将《犯罪学》确定为各类公安专业的必修课程。
国内外同类院校对于这门课程均予以足够重视。我国的公安大学将犯罪学课程设为所有公安专业的必修考试课程，而且还成立了专门的犯罪学系。
目前，我校将犯罪学开设为各类公安专业的必修课程是有条件的。现有几位从事犯罪学教学的教师，对于犯罪学既有专业方面的学习，同时也具有较丰富的犯罪学教学经验，能够承担起这门学科的教学任务，建议为我校各类公安专业学员全面开设这门课程。
2.3公安专业应全面开设警察公共关系课程的建议。
加强警察公共关系建设的重要意义体现为：加强警察公共关系是公安机关开展工作的需要。公安机关所肩负三大社会政治责任需要创造融洽的关系，以取得社会的同情与支持。通过加强警察公共关系，就能够增强公众对于公安工作的了解与认识，自觉支持公安工作，，为公安工作提供相关信息和线索，增强公安机关打击犯罪的准确性；加强警察公共关系是社会发展的迫切需要。通过开展警察公共关系，加强与其他部门、机关的协调互动，有利于公安工作的顺利开展，是新形势下促进和谐警民关系，树立公安机关良好形象的有效载体；创造性地开展警察公共关系学会如何在执法活动中积极运用警察公共关系的原理、方法处理问题，解决问题，营造和谐警民关系，已经迫在眉睫。公安部宣传局局长孙永波要求各地公安宣传思想部门要树立警察公共关系理念、加强沟通、促进理解、内强素质、外树形象，建立良好互助的警民关系。各级公安机关应该加强警察公共关系理论和实践的探索和研究，积极地向党委领导班子介绍警察公共关系的概念、功能、作用，引起领导班子特别是一把手对警察公共关系建设的高度重视。从抓民警的规范化人手，使每个民警都要成为警察公共关系的实践者，成为展示警察形象的一面镜子。
因此，笔者认为，从公安教育应切实为公安实践服务的要求出发，应当为公安专业学员普遍开设警察公共关系课程，这是公安现实斗争的一种急迫需要，应对此予以高度重视，切实组织有关教学部门加强对警察公共关系的研究，尽快开设出这门公安专业基础课程，以使学生在校期间能够从理论上了解、掌握有关警察公共关系的相关知识，培养学生具备最基本的警察公关能力，树立良好形象，以适应未来公安工作的要求。
综上所述，为培养二十一世纪公安工作所需要的高素质，高水平的公安专业人才，公安院校应加强公安专业基础理论课的教学，保证必要的公安专业基础理论课程的开设，使学生具有较深厚的公安专业基础理论知识，为学习公安专业知识提供必要的理论指导。
关键词：公共关系学 教学手段 改革
中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）09-0170-01
《公共关系学》是工商管理、市场营销、人力资源管理等专业的专业课，它具有很强的应用性和实践性。作为高等院校，尤其是应用型本科，更应该重视培养学生的实践能力、协调沟通能力、组织策划能力、创新创业的能力，并不断提升学生的就业水平。课程教学改革是人才培养的基础，因此，本文就应用型本科所开设的《公共关系学》课程教学中存在的问题与改革对策展开以下讨论。
一、《公共关系学》课程教学中存在的问题
（一）教学手段单一
对于《公共关系学》这门课程来讲，大多数高校主要以老师讲授为主，学生参与较少，尽管在上课的过程中采用多媒体教学，但枯燥的课堂氛围无法调动学生的学习兴趣，对知识点的掌握也不是很牢固。此外，一般将该门课程设置为32学时，受学时数和教学任务的限制，需要在有限的课时内讲授更多的知识点，这对教师来说，为了讲授更多的知识点，相对就会减少课程互动的次数。
（二） 课程考核方式简单
《公共关系学》课程基本还是沿用传统的考核方式，以我院沈阳科技学院为例，即期末总成绩=平时成绩（30%）+期末成绩（70%），其中平时成绩以学生的出勤、课堂表现和作业的完成情况来评定，期末成绩则以闭卷的形式来考核学生对知识点的掌握情况。而期末闭卷考试通常只是考核学生的记忆力，期末突击学习，平时出勤良好，那么期末总成绩就能取得较高的分数。但对公共关系这门应用性较强的学科来说，期末的高分并不能代表该学生具有良好的沟通能力、管理能力、组织能力和协调能力。
（三）课程教学模式重理论轻实践
对于公共关系课程的教学模式依旧采用传统的上课模式即老师讲授，学生被动接受的填鸭模式，而这种方式禁锢学生的独立思考和创新的思维，对于应用型本科来讲，既要求学生对基本知识点的掌握，同时还要培养学生的对知识的实际应用能力。另外，在公共关系教材的选用上，大部分的教材更注重理论的研究，对实践部分或是理论与实践相结合的部分研究较少，因此，给课堂教学也带来一定的影响。
二、《公共关系学》课程教学改革的对策
（一）调整教学内容，丰富教学手段
《公共关系学》课程受学时数的限制，可依据教学大纲的要求对教材进行适当的删减和调整。如有些简单易懂的章节可以让学生进行自学；而有些知识点要与现实联系可采用案例分析与理论知识相结合的方式；对于公共关系的专题活动，如新闻会、庆典活动、展会等活动可采用现场模拟的形式。丰富的教学手段，改变了传统单一的授课方式，现场模拟不仅能激发学生的学习兴趣，而且还能增强学生的参与度，在课堂上扮演适合自己的角色，可以使课堂气氛活跃。此外，还可以采用多媒体教学，结合案例分析、讨论和翻转课堂等方法提高教学质量，最终实现我院对工商管理专业和市场营销专业的人才培养目标。
（二）改革考核方式
《公共关系学》课程的考核方式应不局限于平时出勤和期末成绩，而是要综合评定，能够全面反映学生对知识点的掌握和实际运用。笔者认为可将考核的内容分为1234，即平时出勤10分、现场模拟20分、方案写作30分和理论知识的考核40分。平时出勤主要包含迟到、早退、旷课、睡觉、玩手机等行为，平时成绩的设定有利于约束学生，帮助教师加强课堂管理；现场模拟是模拟公关专题活动，以小组（13-16人）的形式展开，需每位组员积极参与，有利于调动学生的积极性，培养他们的团队协作能力、管理能力和语言表达能力，还可以让他们体验公关活动的实际操作；方案写作主要包含公关调研报告和公关活动策划书的写作，考核学生对知识点的综合运用及活动策划所包含的内容和程序；理论知识的考核则是以期末考试的形式，主要考核学生的理论知识。最终考核成绩最好以等级制的方式，即优秀、良好、中等、及格、不及格。
（三）合理设置理论学时与实践学时
实践教学是应用型本科高校培养学生一个主要的方式，有利于提高学生管理等方面的能力，学院可与企业建立实习实训基地，推荐学生参与各种类型的庆典活动策划及实施过程，如开业庆典、周年庆典、各类文化节和公益活动。一方面，学生通过实践活动将理论知识与实践知识相结合，别一方面，学生也能够更加明确自己学习的目标。因此笔者认为在课程的设置上，可适当增加实践学时，调整理论学时与实践学时的比例。
参考文献：
关 键 词：体育管理；美国全国赛车联合会；公共关系
中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2016）06-0047-06
A historical review of US NASCAR’s public relations
WANG Yong-shun1，YI Jian-dong2
（1.School of Physical Education，Huaqiao University，Xiamen 361021，China；
2.Jiangxi University of Finace and Economics，Nanchang 330013，China）
Abstract： In order to probe into the successful experience of NASCAR’s public relations （PRs）， the authors analyzed the course of development of NASCAR’s PRs， and drew the following conclusions： PR philosophy， PR organization construction and PR realization are main entry points for studying sports organizations’ PRs； NASCAR’s PRs went through an initiation period， a development period， an adjustment period and a perfection period， during such a process， the organization’s PRs played an important role in organization development； in the process of evolution， the PR system is affected by factors such as PR theories， social stratification， media industry development as well as social， political and cultural changes； when establishing a system， a sports organization must value the impacts of related theories and technical innovations as well as social and cultural factors.
Key words： sports management；NASCAR；public relation
职业体育组织是体育组织的重要组成部分，体育组织的发展势必要获得包括政府、企业、民众等广大社会主体的大力支持，通过行政指令处理体育发展中的问题一直是我国处理体育实践问题的主要手段[1]，然而在缺少政策倾斜、行政支持的环境下，这一支持的获得既需要体育组织自身遵守法律法规、满足大众需求、提供良好的体育服务，更需要体育组织懂得如何维系与上述主体的关系。因此，以职业体育为代表的体育组织必须重视公共关系。
公共关系是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中遵循的行为策略和规范[2]。体育组织的公共关系由多个部分组成，主要包括内部关系和外部关系两大类，涵盖与政府关系、与媒体关系、与球迷关系、与赞助商关系、与内部员工关系等，并采用各种公共关系手段来维系这些关系。美国全国赛车联合会（National Association for Stock Car Auto Racing，NASCAR）是运用公共关系的典范，经过60多年的发展，该协会取得巨大的成功，成为全美最大、认可度最高的赛车运动团体。体育记者Beekman[3]在《纳斯卡王国：美国赛车运动史》中指出，电视和赞助商改变了NASAR。电视扩大了NASCAR的影响力，使其受到更多关注；赞助商为赛事的举办提供更多的资金，极大提升了该项赛事的硬件。
事实上Beekman只是点出NASCAR成功的两个外在因素，这两个关键事物都需要一个重要的内在因素来维持和运转，这就是公共关系。良好的公共关系极大推动了NASCAR的发展，培养职业联赛忠诚度最高的观众、带来“慷慨”的赞助商、形成“彬彬有礼”的车手、营造最为舒适的观赛环境、获得满意度最高的评价，并最终推动其成为成功的体育组织。NASCAR的公共关系制度并非一蹴而就，它是随着组织的发展而不断调整和完善的，在这一过程中受到多种社会因素的影响和制约，NASCAR的成功之处就在于合理利用、整合社会因素，从而形成了成功的公共关系制度。在我国大力发展职业体育的背景下，我们有必要从历史的角度对NASCAR公共关系制度进行分析和审视。
1 NASCAR公共关系的发展
1.1 初创期（20世纪50至60年代末）
第一，管理者树立较强的公关意识。NASCAR的组织者在赛事开展初期就意识到车手的“明星效应”，并利用这一效应开展公共关系活动，以吸引更多的观众。赛车比赛就像是一场表演，观众对车手的喜爱绝不亚于任何一位好莱坞明星，为了满足观众的追星需求，NASCAR果断地成立“车手之家”，用这一形式拉近车手与车迷的距离，扩大车手的影响，同时也为组织树立开放、灵活、积极沟通的外部形象。
第二，内部公关是这一时期公共公关的重点。“赛事运营的初期，不得不用铁腕来实施规则，否则车手就会自由放纵，无从管理”[4]33。NASCAR成立之初不得不面对来自内部和外部的诸多问题，但组织要想生存和发展，处理内部矛盾必须首当其冲。虽然有一整套制度规定和明确投资者、赛道、车手、车队、员工等多方主体的权益分配，但在解决一些具体问题时仍需用灵活的公共关系手段平衡、维系各方关系，以利于组织的不断成长。比如，在处理车手私自参加其他赛事的问题上协会极其严厉，但当面对合理的要求时协会的做法又具有人性化，合理的内部公关为NASCAR打造出战斗力极强的工作团队。
第三，观众是这一阶段最为重要的公关对象。NASCAR的奠基者就已经认识到观众对这项赛事的重要性，为方便观众的观赛，主办方做出大量的努力：增加工作人员的数量维护赛场的秩序；增加赛场厕所的数量以方便观众如厕；为观众的宿营提供各种便利条件等。这些努力得到了观众的广泛认可，可以说合理的公关是NASCAR观众忠诚度提高的关键。
第四，初步的媒体服务及危机公关意识。NASCAR的奠基人比尔弗朗斯曾说：与我们一样，媒体的报道并不一定都是对的，但他们仍然是十分有用的[4]。协会成立之初管理者就十分重视与媒体的关系，组织者尽力为记者的报道与采访提供便利的条件，与记者建立了良好的关系。在这一时期，协会也出现了一些负面影响较大的事件，如1965年失控赛车冲入看台造成观众死亡事件，一度影响到比赛正常进行，但协会通过召开新闻会、设立新闻发言人，及时通报事件进展等方式积极与媒体及公众沟通，最后成功化解了危机。
在这一时期，NASCAR的管理者只是认识到了公共关系的重要性，并没有建立完备的公共关系部门来执行公共关系的相关职能，也没有相应的公共关系理念来指导公共关系的实践。管理者只是根据个人经验、个人观察及随时发生的事件来制定公共关系策略、履行公共关系职能，以维护组织的相关利益，因此这一时期属于NASCAR公共关系的萌芽阶段。
1.2 发展期（20世纪70至80年代中）
第一，公共关系部作为单独的职能部门正式成立。公共关系部的出现对NASCAR公共关系发展起到重要作用，公共关系作为一项制度在组织中正式确立，其在赛事的运营中发挥越来越大的作用，赛事的组织者也越来越重视公共关系的作用，加大在这一领域的投入，这也反过来加速了公共关系事业的发展。
第二，政府公关的作用得到突显。1973年NASCAR不得不面临生死攸关的问题：1973石油输出国组织（OPEC）宣布减少对欧洲、日本以及美国的石油出口，为应对这一危机，美国国家能源办公室（FEO）宣布控制汽油燃料的使用，而这一政策的推出直接影响以NASCAR为代表的赛车运动[5]；这项运动需要更多金钱来应对飞涨的汽油燃料，经营一个车队的成本越来越高，已经到了崩溃的边缘，而为维系车队、参与比赛，车队拥有者又不得不购买比以往更多的赛车[6]。在这一背景下，已经退休的老比尔代表整个赛车界与美国联邦能源办公室进行谈判，谈判前老比尔也为赛车运动制定了一套新的规则：所有比赛赛程减少10%；每次测试赛只能使用30加仑的汽油；测试赛的次数减少。以代托纳赛道为例，1974年的能源使用量比1973年减少了30%[4]63。经过多方努力，赛事没有因为石油危机而停止，停摆危机最终得到了化解，通过这一事件协会也更加重视公共关系中与政府的关系。
第三，开始重视与赞助商的关系。石油危机使NASCAR的管理者认识到赞助商的重要性，与其他运动不同，赛车需要更多的资金投入，只有强有力的赞助商支持，这项运动才能向前发展并保持稳定。为此，NASCAR的公关部专门设立维系赞助商关系的岗位，以加强这一方面的工作，并向观众宣传赞助商的重要性，以实现赞助商的利益最大化并建立最为忠诚的观众群，在赛程赛制的制定方面，NASCAR也极力满足赞助商的需求。
第四，电视改变NASCAR的媒体公关策略。1979年2月，NASCAR赛事第一次实现了电视直播，ABC以50万美元的价格购买代托纳500的转播权，赛前的大雨、比赛期间的斗殴使人们对这场比赛的收视率没有太高的期望，但这次直播取得惊人的成功，10.5%的收视率，比赛的最后半小时竟达到13.5%，这一成绩远远高于同期其他比赛[4]84。这场比赛的蝴蝶效应远远没有结束，在得知这一惊人的收视率后，各大媒体纷纷报道NASCAR，连《纽约时报》也开始关注并报道NASCAR。《纽约时报》体育版首页发表文章描述直播的那场比赛，并附1/4版的大照片。在全国观众的注视下，NASCAR组织了最精彩的赛事，现在所有的人都知道了那些疾驰如风、性格火爆、喜爱冒险的赛车手[4]85。电视媒体的巨大作用使NASCAR更为重视媒体关系， NASCAR成熟的媒体服务体系正是从这一时期开始建立并逐步完善的。
可以说这一时期是NASCAR公共关系发展中最为重要的时期，公共关系部门的建立使公共关系在组织中得以制度化、正规化，极大推进了公关事业的发展，也提升了公共关系在组织中的影响力。面对越来越复杂的公共关系对象，组织开始针对不同的对象确立不同的服务部门与服务策略，丰富组织的公共关系实践，并形成相应的公共关系理念。
1.3 调整期（20世纪80年代后期至90年代中期）
面对日益复杂的公共关系客体及公共关系实践，组织的整个公关事业进入到相对稳定的调整期。
第一，重视公共关系的理论研究与理论应用。组织在制定公共关系工作计划之前会邀请市场调研公司、公关领域的专家学者分析目标受众、调查观众的忠诚度，并将这些数据应用于年度公关计划之中。这一时期先进研究成果也被NASCAR吸纳使用，比如这一时期NASCAR非常重视公共关系理念的提出与调整正是受到公关营销专家菲利普・科特勒最新研究成果的影响，在科特勒著作中对企业社会责任的论述深深影响了NASCAR公关关系的理念与实践，组织在今后的公关工作中非常重视经济与社会效益的结合。
第二，对公共关系组织结构的调整。由于良好媒体公关日益重要，以及媒体关系相关工作增加，NASCAR对公共关系的组织结构进行一定的调整，增设了媒体公关部，这一部门专门负责与媒体建立良好的关系，及时为媒体提供相关的服务工作。在建立一些新部门的同时，NASCAR也对原有的一些部门进行了调整，为营造良好的赞助商关系，NASCAR在这一部门投入了更多的人力和物力，并取得了良好的效果。
第三，公共关系实践的调整。这一时期，NASCAR的公共关系不仅在组织结构、管理理念等方面进行了调整，其公共关系的具体实践工作也进行了一定的调整，这些调整进一步拉近了组织与赞助商、与观众的关系，对组织的进一步发展起到良好的作用。由于赞助商数量以及收入的增加，NASCAR的赛场、赛道等比赛设施得到很大的改进，更多人力被用在赛事的组织和运营以及服务上，观众对改进的观赛环境大加赞赏。车手更加注重自己的形象，并积极利用媒体改变和树立自己的形象，以利于提高自己的影响力，吸引更多的观众关注自己及所在的车队，和吸引更多的赞助商。
1.4 完善期（20世纪90年代后期至今）
公共关系理念进一步完善、媒体公关地位凸显以及对观众服务的加强是这一时期公关活动特征。
NASCAR公共关系的理念在这一时期得到完善，即形成生态公共关系理念，主客体平衡的公共关系理念以及社会导向的公共关系理念。在生态理念的指导下组织修正盲目的公共关系理念，不跟风、不赶潮流、不完全听命于消费者，既满足客体的需求，又发挥自身的优势，根据自己的实力及企业的特点，走出一条适合自己发展的道路；公共关系的主体与客体既是对立的又是统一的，之所以称其对立，是因为双方有各自不同的利益着眼点，而统一，则是指双方的利益必须通过统一实践活动获取，对观众、媒体、赞助商等公共关系客体，在获取利益的同时必须考虑客体的利益与感受，只有这样才能促进组织的长远发展；以社会为导向的公共关系理念，强调在公共关系实践中注入“以社会为中心”的核心思想，企业在追求经济效益同时更注重社会效益。
媒体关系的相关工作进一步专业化。有明显提升的收视率作为保障，电视媒体报道和转播对NASCAR的兴趣有增无减，但收视率并不能完全决定转播权的价格，转播的竞争才真正决定转播权的价格。为此NASCAR将赛事的转播权谈判已交由专门的顾问公司处理，公司根据NASCAR的要求和意图与媒体进行谈判，而争夺转播权的公司为：ABC/ESPN、CBS/TNN、以及时代华纳、FOX电视网。在媒体公关的实际操作层面，NASCAR开发了以媒体日（media day）、制作精美实用的媒体指南（media guide）以及各种以文化节日为背景的媒体活动，这些活动虽然只是媒体活动的一些具体细节，但它们使媒体活动进一步专业化，也使媒体公关的实践得到完善。
新技术的使用也使得NASCAR公共关系的实践得到完善，NASCAR十分重视使用新媒体作为一种传播方式，实现包括公关在内的其他职能目标。NASCAR在线成立于1996年，这也是奥运会第一次出现网站的时间。NASCAR现在的网站成立于2001年，从1995―2004年，车迷人数从6 300万增加到7 500万，猛增19%，可以说新媒体功不可没[4]86。在NASCAR网站建立之前，NASCAR协会的公共关系对象较少直接涉及消费者和社区，主要是由于协会公共关系的工作主要集中在指导和协调上，网站建立后，协会与消费者的关系更加紧密。运用NASCAR门户网站主要面对的公关公众为消费者、媒体、社区及赞助商，而信息传递最为活跃的对象为消费者和媒体。
2 NASCAR公共关系发展的影响因素
2.1 公共关系理论与实践的发展
通过对上述4个阶段的历史审视发现，NASCAR公共关系理念从无到有，而理念也随着公共关系相关理论与实践的发展而发展，并一直指导NASCAR的公共关系实践。从一开始重视公关工作，到随后建立相关公关部门，再到具体理念的树立与更新，充分体现NASCAR对公共关系的重视，以及一直重视与应用最新的公共关系科研成果。
美国公共关系理论与实践的发展影响NASCAR公共关系理念的变迁、公共关系部门的设置与公共关系实践。首先，简要回顾一下美国公共关系理论的发展历程。到20世纪早期公共关系之父艾维・李创造公共关系的“单项传播模式”掀开现代公共关系理论发展的序幕，这一模式强调说真话，向公众传达真实的信息，并推动公共关系的职业化。此后公共关系进入伯内斯的“双向沟通模式”，这一模式强调以公众为出发点，在了解公众后制定公共关系策略，通过“投其所好”来实现组织的目的。NASCAR之所以在其诞生之初就十分重视公共关系，正是受二战后蓬勃发展的公共关系理论的影响。在“双向沟通模式”的影响下，这一时期NASCAR重视与公众的沟通，认真听取公众的建议，并根据公众的建议进行工作的改进。而随后“双相对称模式”的向关理念在NASCAR与赞助商关系方面得到充分的体现，在与赞助商合作过程中，NASCAR强调平等、互利、互惠，这些理念为NASCAR营造良好的赞助商关系，同时也直接促进当时NASCAR“平等互利、真诚沟通”的公共关系理念形成。
“RACE”公式、“角色理论”“大营销”的公共关系理论以及而后的网络公关相关理论，指导NASCAR公关部门具体的公共关系操作与实践。包括公关部门的设立、职责任务的规范与设定、具体工作的实施与计划。由此可见，体育组织的发展必须紧跟相关理论发展的步伐，前沿理论的指导有助于体育组织各项工作的开展。
2.2 政治与文化因素的推动
一般来讲，一项国内赛事应该不会与政治有太大的关联，但事实却恰恰相反，NASCAR与政治有着很重要的关联，NASCAR必须依靠石油和汽车才能进行比赛，1973年石油危机政府严格限制石油使用量，而在政府内部更是有人建议停止这一赛事，面对这一情况，NASCAR创始人比尔弗朗斯重新出山，积极进行政府公关化解矛盾。政治因素几乎断送NASCAR的前途，此后NASCAR十分重视政府公关，其公关策略也一再调整，虽然政府公关的具体细节一直没有透露，但由此可见政治因素对公关策略的影响。
与其他因素不同，文化因素以缓慢、潜在、隐蔽的方式影响NASCAR的公共关系制度，但它所带来的影响随处可见。从内战结束到20世纪50、60年代，在这一个世纪的时间里，美国大众文化从传统的清教文化转变到消费文化，人们通过消费行为填补社会重大变迁带来的“集体神经衰弱”[7]。这种消费文化影响NASCAR的公共关系策略，尤其是对普通观众的策略，舒适的消费环境、便利的购物设施，以及逐渐人性化的观赛条件无不体现消费时代商业运作的模式。美国的汽车宿营文化也是在为观赛家庭提供停车与娱乐场所的过程中逐渐演化生成的，可以说NASCAR的公共关系促进美国汽车宿营文化的形成。
美国是具有宗教传统的国家，在消费中迷失的人们同样需要一种类似宗教的事物寄托其精神、满足其缺失的认同感。赛车品牌、车队成了其宗教追求的替代品， NASCAR公关部门特地建立“车迷之家”“车手之家”来满足人们的这一需求，大众的这一需求也推动了NASCAR不断发展。
2.3 新闻传媒业的发展
目前，媒体公关是NASCAR公共关系实践中最重要的工作，不论是赛道公司还是总部都设有专门的媒体公关部负责与媒体关系。包括便于电视转播的相关工作、为记者采访服务的相关工作、组织媒体日的相关工作以及媒体消息等。由于组织得当，这些工作得到了媒体的普遍认可，为NASCAR营造良好的媒体关系。虽然NASCAR建立初期十分重视与媒体的关系，但对媒体关系认知、媒体服务部门组建以及媒体公关工作实践是随着美国新闻传媒事业的发展而不断深化。
NASCAR建立之初，纸质、广播媒体占据主导地位，电视媒体刚刚兴起，而后电视业飞速发展并成为传媒业的主导，美国传媒业也从单一的新闻经营向多种产业经营的方向转变，众多实力雄厚的传媒集团纷纷出现。NASCAR的公共关系相关策略也随着对媒体的逐渐认识及传媒事业的不断发展而调整。
在理念方面，从认为媒体有些作用到十分重要，体现了大众传媒社会地位及影响力的不断提升。能到现场观赛的观众毕竟是少数，电视业的发展，为NASCAR提供了良好传播渠道，使NASCAR的影响力迅速膨胀，随着影响力的膨胀，赞助商也更加愿意赞助该项赛事，这一利益链条的形成使NASCAR的决策层逐渐认识到媒体关系的作用。
在组织机构方面，由于采访报道与赛事直播不断增加，赛道“不得不”设立媒体公关部协助媒体人员的相关工作；而总部更是设立专门的部门协助媒体的工作，与媒体建立良好的关系，以期在扩大影响力的同时获得更多经济效益。而在实践方面，有了理念指导及组织机构规范，工作水平有极大的提高，从简单的配合工作，到专业的媒体服务，媒体册的印发、媒体服务的专业与周到、媒体日的高效与融洽都体现了实践水平的不断提升。
2.4 社会分层带来的影响
社会分层的变化为MASCAR带来受众结构的重大变化，这一重大变化直接导致其公共关系实践的重大调整。社会分层是指社会的成员被区分为高低有序的不同等级、层次的过程与现象[8]20。20世纪初，伴随着经济发展以及工业化、都市化与移民化进程，美国社会形成了庞大的蓝领阶层，即收入相对较低的下层阶层、工人阶层。与中产阶级、上层阶层的休闲娱乐活动不同，他们的休闲娱乐生活集中体现是喝着啤酒在电视机前观看赛车。
针对蓝领阶层受众的特点，NASCAR在公共关系实践方面做了大量的工作。在公关宣传的策略上，NASCAR针对这一阶层的特点选择相对简单明了、通俗易懂的传播策略，赢得目标受众的赞誉。如为婴儿设立坐席、增加洗手间的数量、划定停车宿营地，充分考虑这一阶层的生活方式、消费习惯及其他特点。
随着社会的不断发展，20世纪70年代后期中产阶级的规模逐渐扩大，部分中产阶级也成为NASCAR的观众，早期蓝领阶层的后代、部分年轻人、中产阶级也加入车迷的行列，为此NASCAR的公关部门又根据这些阶层的特点制定相应的公关策略，包括社区活动、赛车文化活动等相关的公关活动。
社会分层成就早期赛车事业的发展，NASCAR受到城市中下层居民的喜欢。而随着社会经济的不断发展，不同阶层的居民成为NASCAR的目标受众，NASCAR的公共关系部门更是通过系统社会人口调查为公共关系策略的制定提供依据。
3 NASCAR公共关系演进的历史经验
西方制度经济学派制度变迁动力思想认为，制度变迁实质上就是交易主体利益分配和交易费用的分摊，其动力主要来自科学技术、经济发展、社会变迁、外界竞争等因素[9]，这一理论阐释宏观的社会制度层面。但通过对NASCAR公共关系的演进发现，其公共关系制度受到学术发展、社会人口变化、某一产业的发展及政治文化因素影响，这些因素可以归结为科技、经济与社会，因此完全符合制度变迁一般理论。
3.1 体育组织制度发展应紧跟相关理论与科技发展
科学技术是第一生产力，在体育组织制度演进过程中，科技因素同样起到重大的作用。理论与科技的发展为体育组织提供更为先进的器物层面的支持，使其在物质层面得到重大提升，而物质层面的发展势必需要更为先进的管理体制支持。与此同时，理论与科技在提供器物层面的支持以外，同样为体育组织的管理与制度发展提供必要物质保障，进而推动组织发展。这一点在NASCAR公关制度的演进方面尤为突出。
20世纪90年代，互联网技术得到飞速发展，互联网作为传播媒介的巨大优势得到人们的普遍认同，研究公共关系理论与实践的学者也提出网络公关及其相关理论，指出“从本质上讲，公共关系因互联网的发展而催化五个沟通的趋势，即速度、途径、规则、品牌的重新界定及沟通的商业伙伴。”[10]这一理论深刻影响NASCAR新世纪的公共关系活动，使其形成以网络媒体为主要平台的面向普通受众公共关系模式，这一平台为其公共关系提供新的途径，并大大地提高公共关系运转的速度，在品牌的重新界定及与商业伙伴的沟通上起到了不可替代的作用。技术的进步为体育组织提供了新的公共关系手段和平台，并大大提高了工作效率，体育组织也为这一技术的使用指定相应的策略与方法，这些又组成新的制度。
随着我国公共关系理论与实践的不断发展，各相关领域逐渐认识到公共关系的重要性并积极将先进的理念应用于实践，但在职业体育领域重视依然不够。以应用网络技术为例，不仅NASCAR注重利用互联网的公共关系传播，其他职业体育组织也充分认识到其重要性，利用互联网开展丰富多样的公共关系活动，而我国职业体育组织仅仅建立简单的网站，在设计、内容、功能等方面与先进的体育组织相差甚远，在这一点上值得我国职业体育组织重视和学习。
3.2 体育组织制度的制定应考量经济与文化因素的影响
一般认为，社会政治经济文化等因素的变化通常会影响组织的发展方向与趋势，但事实上，这些因素的变化也会影响组织制度的演进。在NASCAR公共关系演进进程中，经济与文化因素起着决定的作用。
生产力是社会发展最活跃的因素，正是不断发展的社会生产力带来社会经济的繁荣，随着经济的发展，人口环境与社会文化也发生巨大的变化。经济发展产生新的阶层，当新阶层成为组织目标受众之后，公共关系制度也开始围绕这一阶层展开。组织的发展目标受众是基础，认清目标受众并针对其确定相应的制度是组织成败关键。体育组织在制定相应制度时，必须着眼于目标受众，并根据社会文化的变迁与发展进行相应的调整。
在这一问题上我们也应积极学习美国体育组织的经验，职业体育的发展必须顺应经济发展需要、受众品味与观赛感受需要、社会文化发展方向需要，作为我国职业体育组织应积极发现这些变化与需求，建立相应的应对机制与管理体系。体育组织长期发展必须重视公共关系。作为舶来品的公共关系已经在中国发展30年，其对我国社会生活的方方面面均产生一定的影响[11]，但我国体育组织大多忽略公共关系的重要作用。在市场经济和经济全球化的大背景下，我国体育职业化加快步伐，但伴随的各类危机也频频发生[12]。在这一背景下公共关系尤为重要，它能为组织营造良好的发展环境，通过对NASCAR公共关系的研究可以充分借鉴其先进的公共关系理念、规范的公共关系组织结构以及周到细致的公共关系实践工作，只有这样才能促进我国职业组织公共关系制度的不断完善，进而推动我国职业体育的发展。
公共关系理念、公共关系组织建构、公共关系实践为研究体育组织公共关系的主要切入点。体育组织的公共关系活动纷繁复杂，对上述3方面的研究能够全面了解与掌握体育组织公共关系的特点并有助于发现其内在规律。NASCAR的公共关系经历初创期、发展期、调整期和完善期，公共关系对组织的发展起到了重要的作用。公共关系制度在演进过程中受到公共关系理论、社会分层、传媒业的发展及社会政治文化变迁等因素的影响，体育组织在制定制度时必须重视相关理论与技术的革新及社会文化因素的影响。体育组织的制度创新必须紧跟学术科研的步伐。NASCAR不断运用先进的公共关系理论指导自己的公关实践并取得良好的效果；体育组织制度的制定必须充分考虑多重社会因素的影响。作为组织外环境的重要组成部分，社会经济变迁、人口变迁、政治与文化变迁等多种社会因素一直影响着组织制定的制度。
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本文介绍了职业能力导向的《公共关系学》课程教学改革的重要意义，分析了当前《公共关系学》课堂教学中存在的问题，指出以职业能力为核心导向，从教学内容、教学方法、评价方式三个方面对《公共关系学》课程进行改革，从而真正提升学生的公关素质和实践能力。
关键词:
课程改革;公共关系学;职业能力
引言
在当前高等教育深化改革、提高教育质量的时代大背景下，职业能力培养已经成为中国高等教育发展新的必然要求，也是我院人才培养的目标所在。课程教学改革是人才培养的微观基础，是培养学生职业素养的最主要途径。因此，以职业能力为导向，深入探究《公共关系学》的课程教学改革，具有非常重要的意义。
一、职业能力导向的《公关关系学》课程教学改革的意义
(一)契合教育部提出了建立现代职业教育的发展方向。
2014年2月，国务院通过了“关于加快建构和发展现代职业教育体系的决定”。3月在首届产教融合发展战略国际论坛上，教育部副部长鲁昕提出，在改革完成后，我国2500所高校中，会有1650所左右的高校将转型为以职业技术教育为核心，并且在培养方式上将突出专业的重要性，着力培养应用型人才。这一举措将令中国高等教育的人才培养结构发生重大改变，以培养应用型人才为主的高校比重将会提高25个百分点。在新形势下我国将把突破口放在建设现代职业教育体系上，对教育结构实行战略性调整，而高中和高等教育阶段是这一调整的集中体现。形成一个以就业为导向的现代职业教育体系是中国的目标，在教育模式、教育机制、人才培养模式上，都以就业为导向。［1］笔者尝试的职业能力导向的公共关系学教学改革与实践，将以提升学生职业能力和职业素养为导向，从教学内容、教学方法、评价方式等方面进行改革，这完全适应了教育部新提出的建立现代职业教育体系的目标。
(二)适应我院最新人才培养方案的要求。
我院于2012年制定了新一轮本科人才培养方案，全面落实学院“知识、能力、素质协调发展的应用型创业人才”培养目标，对教学改革提出了新的要求。在新一轮人才培养方案中，《公共关系学》是文法公管大类的大类基础课程，第一学期开设，涉及法学、广告学、公共事业管理、城市管理四个本科专业，在文法公管类人才培养方案中占据重要的基础性地位。换言之，在新一轮人才培养方案中，《公共关系学》课程对于文法公管大类共4个专业的应用型创业人才培养具有非常关键的作用，自然也就对《公共关系学》课程教学全过程提出了深入改革的要求。如何在《公共关系学》已有教学经验和教学成果的基础上，根据应用型职业能力培养的要求，通过深入的教学改革，全面强化学生的公共关系意识，加强学生的沟通协调与社会交往能力，为成功就业打下良好基础，是新形势下《公共关系学》课程教学所需要完成的紧迫任务，也是笔者研究的重点。
(三)符合新形势下学风建设和专业建设的要求。
根据新一轮人才培养方案，学院实行“大类招生，专业分流”政策。这无疑有利于学生打下宽广的知识基础，但也不可避免的存在一些弊端。如在文法公管大类中，共有法学、广告学、公共事业管理、城市管理四个本科专业，每个专业之间相关度并不高，专业课程几乎没有共同点，这就很可能使得学生在第二学期进行专业分流时存在困惑、迷惘，不知道自己到底适合就读哪一专业。如果盲目选择一个专业，日后发现并不适合自己，学生往往学习热情不高，甚至自暴自弃，极大地影响到学风建设和专业建设。在这种情况下，第一学年的大类基础课程不仅要实现知识传授，更要帮助学生充分认识自身的优点和喜好，在专业分流中选择最适合自己的专业，从而使得学生在后面三年的学习中充满学习热情，形成良好的学风，进而使我院的专业建设不断取得进步。《公共关系学》作为文法公管类的大类基础课程，在这方面具有天然的优势。作为一个实践性很强的课程，《公共关系学》课程在我院已经开设14年，积累了一定的教学经验和教学成果。根据新一轮人才培养方案的要求，本课程研究拟以职业能力为导向，通过让学生参与实践项目以了解法学、广告学、公共事业管理、城市管理专业对于职业能力的不同要求和共同之处，在课程学习中逐步认识自己的兴趣所在，帮助学生做出适合自己的专业选择。
二、针对目前存在问题，如何进行《公关关系学》课程教学改革以提升学生职业素养。
《公共关系学》课程的实践性与实用性很强，因而要求学生既要具备相关的理论知识，又要拥有较强的实践技能，只有这样学生步入工作岗位后才能较快适应市场需求，才能熟练地协助企业或单位策划公关活动、用公关方法较好解决危机、制造公关奇迹，并处理好同事间、上下级间各种关系。但是在传统《公共关系学》课堂教学中存在着重理论、轻实践的问题，这不仅不利于《公共关系学》课堂教学质量的提升，而且不利于提高学生应用能力和创新能力。因此，《公共关系学》课程要朝着更完美的目标前进，就必须不断地进行更科学更合理的改革和探索，构建以职业能力为导向的、以培养应用型人才为目标的课程教学新模式。那么针对目前《公共关系学》课堂教学中存在的问题，笔者主要从以下三个方面进行以职业能力为导向的《公共关系学》课程教学改革与实践。
(一)“专题式教学+职业能力训练”的教学内容改革。
教学内容改革是《公共关系学》课程教学改革的核心。为提升学生实践能力和职业能力，改变传统的章节式教学思路，采取专题式教学思路。在教学内容设计上，笔者把公共关系学课程划分为四大专题:公共关系学基础理论(包括绪论、公共关系的概念和涵义、公共关系的功能、公共关系的起源与发展，共8个学时)、公共关系工作程序(共6个学时)、公共关系实务(包括网络公关、公关礼仪、危机公关、公关专题活动，共12个学时)、公共关系实训(带领学生参与班级、系部或学院的各类主题活动的组织、策划、执行等，共6个学时)。在每个专题下面，安排了对应的实践项目:第一个专题:以公关团队为单位成立公关公司;公关主题演讲。第二个专题:撰写公关策划方案。第三个专题:公关辩论赛;公关礼仪课堂实训;危机公关案例分析。第四个专题:依托公关团队和学生社团让学生参与组织、策划、执行班级、系部、学院的各类主题活动等。根据学生今后从事的专业制定出学生需要具备的能力，文法公管大类的学生主要可以选择的专业有四个:法学、广告学、公共事业管理和城市管理。通过对这三类专业相应的用人单位的调查发现，这三类专业相关的工作岗位所必须要具备的职业能力各有侧重，法学相关工作岗位侧重逻辑思辨能力，广告学相关工作岗位侧重策划设计能力，公共事业管理和城市管理则侧重沟通协调能力，以上这些实践项目中有三个就是分别围绕这三大核心职业能力进行设计的，其余的实践项目主要是围绕这三类专业相对应的工作岗位所通用的职业能力进行设计。学生通过积极参与以上各种不同的实践项目，可以明晰自己更擅长哪一种职业能力或者自己的兴趣点在哪个方面，进而为大一第二学期的专业分流做好充足的准备，减少专业分流的迷惘和茫然。同时，在课程内容设计上，每个专题都有相应的实践项目来支撑，实践项目的设计也是围绕三类专业的核心职业能力进行的。笔者将运用多种激励方法，调动学生积极参与以上实践项目，使学生在参与这些实践活动的过程中体会团队协作的重要性。通过实践活动使学生把课堂上所学的理论内容更好地融入实际操作之中，让“教、学、做一体化”落到实处，从而为学生今后更好地就业打下良好的基础。
(二)“实践项目式+合作研讨式”的教学方法改革。
在教学内容改革实施过程中，教学方法必须与之相适应。将学生分成若干学习讨论小组，积极进行参与式、启发式、探究式、讨论式教学尝试。引导学生主动参与、合作研讨，着力培养学生的沟通能力、礼仪技巧、策划能力、表达能力、执行能力、应用能力、创新能力等各种职业素养。具体教学方法如下。案例教学法案例教学法的目标是在分析及研讨案例的基础上，研究公共关系活动的历史、现状，从而提炼出公共关系活动内在的规律和理论要点。［2］通过案例教学法不仅可以激发学生的学习兴趣，而且能够培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。本人总结了在课堂中运用案例教学法进行教学的经验。首先应在课前精心选择最佳案例，要保持对与公关相关的热点事件的敏锐度与关注度，案例库应持续更新，并根据教学大纲和教学进程编选，编选过程中要有针对性，案例编选的原则是要真实、典型、有趣、新鲜。其次要合理组织学生课堂讨论，授课教师应在课前把案例相关资料发给学生，这样上课时不会感觉突然，课堂上授课教师再进行详细介绍，鼓励学生运用头脑风暴法，围绕某个切入点开展热烈的讨论，若讨论过程中出现偏离主题或其他问题，教师应马上协调，使讨论方向更加明确、讨论效果更好。再者分析案例要透彻，在学生讨论案例的基础上，教师要给予恰当地点评和分析，深化整个课堂教学，为了做好这一步，需要教师在课前对案例有全面的认识，并找准案例的细节与所讲理论点相切合的地方，同时还需要有较强的应变课堂突发问题的能力。社会实践法要真正提高学生的职业能力和公关素质，仅靠课堂实践是不够的，还需要创造平台，让学生有机会进行校园内外的各类公关实践工作，进行实战模拟。这种模拟演练有以下两种方式:第一种方式是实地观摩考察，教师要积极跟校内外相关组织机构做好沟通，然后选择恰当时机组织学生参加校内外各项公关活动，比如带领学生观摩开学典礼、校招聘会、校动动会开幕式、学校周年庆典等公关相关的主题实践活动;第二种方式是亲身实践演练，教师在课堂里传授基本的公关理论知识及组织一系列课堂实践活动的基础上，学生也十分希望能把课堂所学的内容尽快加以实践，在学生有着浓厚的实战兴趣的基础上，教师应适时推出系列的亲身实践活动，比如组织学生参加校园内的各类主题活动，包括活动的策划、组织、实施、总结等工作，只有这样才能真正把理论知识与实践活动结合起来，提升学生动手能力。［3］合作研讨法课堂教学的过程是师生合作、团队合作、共同学习、共同探索的过程，鼓励提问、鼓励对话、鼓励创新。在课程正式开始之前，由教师对学生进行分组，学生可自由组建公关团队，每个团队5—6人，尽量保证男女搭配，以增加团队合作的趣味性。团队活动将贯穿整个课程的始终，包括课前预习、课堂上的情景模拟与分组讨论、课后的实践项目等。在课堂教学改革中，积极开展合作研讨法，不仅为学生搭建了展示自我能力和风采的良好平台，而且提升了学生的学习积极性和趣味性，增强了学生的团队协调能力和组织策划能力。任务驱动法任务驱动法是先由教师根据教学大纲和教学目标明确每堂课的具体任务，然后通过任务的准备、参与、总结，使学生懂得完成这些任务需要具备怎样的知识和技能，从而促进学生更好地学习。在课堂教学中，作为引领者，教师首先应设定好每堂课的具体教学任务，然后带领学生围绕某一核心问题进行讨论和交流，最终通过共同努力寻找解答问题的最佳答案。通过积极采用任务驱动法，可以在教学过程中产生以下三个作用，分别是:一是增加了学生的自信心，提升了学生的创新能力和应用能力;二是通过解决执行任务过程中遇到的问题，促使学生了解自身的优点和缺点，以便更好地把握今后学习方向。
(三)“多元一体+形成性考核”的评价方式改革。
学生评价方式的改革十分关键，关系到学生兴趣点的导向。在《公共关系学》课堂教改实践中，改变了传统一考定终身的评价方式，建立起重实践能力培养和综合素质提升的评价方法，形成一种创新的考核评价标准，即以职业能力为核心与导向，围绕“两个结合”的策略，推动课堂教学改革真正有效地进行与落实。首先是学生自我评价与教师评价相结合。在课程开始之初，任课教师把课程的考核标准和考核方法详细地告诉学生，让学生有明确的目标;在实践项目具体落实过程中，教师及时记录学生展示项目成果的情况;最后通过把教师打分和学生代表打分相结合，得出每个学生的具体分数。再者是过程性考核与期末考试相结合。过程性考核主要是对学生在整个学期学习过程中各个方面的考查，包括考勤、课堂表现、参与实践项目的表现和贡献等，着重关注学生在整个学期学习过程中的积极性与参与性;而期末考试主要以闭卷的形式对本课程的理论知识要点进行考核与应用。过程性考核与期末考试两相结合，改变了以往一考定终身的考核方法，使学生把眼光更多地放在整个学期的学习过程中，激发学生参与课堂的积极性，提升学生的实践能力和团队协作能力，增强学生自主学习能力。考核的具体方法如下。《公共关系学》课程成绩计算方法:总成绩等于期末考试(40%)加平时成绩(60%)，其中，期末考试成绩包括:封闭式卷面考试成绩(50%)、开放式案例分析成绩(50%)。平时成绩包括四块，分别是:团队实践项目完成情况(50%)、专业选择意向报告(20%)、课堂表现(20%)、考勤(10%)，其中，团队实践项目完成情况的评分标准考虑到公平性，主要由个人自我评价(15%)、组内成员互评(25%)、任课教师评分(60%)三部分组成。团队实践项目包括课堂内外开展的各类实践项目，每个实践项目所对应考核的学生能力是有所侧重的，学生可根据自己在实践项目中的表现情况和个人兴趣爱好，总结出专业选择意向报告，为大一第二学期的专业分流打下坚实的基础。
结语
通过以职业能力导向的公共关系学教学改革与实践，笔者力图在教学内容上通过专题式教学和项目教学的形式，引导学生明晰自身特长和兴趣，为大一第二学期的专业分流做好充分准备;在教学方法上通过多元化教学方法、手段激发学生学习兴趣和提升学生对实践项目的参与度，从而提升学生的核心职业能力;在评价方式上通过构建重职业技能培养和重实际操作的全新模式，从而在根本上增强学生的实战能力、公关技能和职业素养。
作者：夏慧夷 单位：浙江农林大学暨阳学院
参考文献:
［1］杨晨．公共关系学发展现状研究报告［J］．山西财经大学学报，2011(11):51．
