时间：2022-09-08 12:30:53
一、全球营销大势所趋
“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。
随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”
全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。
二、跨文化管理，全球营销之必须
实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。
伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。
三、冲突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
（一）跨文化冲突的特征
在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。
（二）跨文化冲突的表现
跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。
在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。
在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。
在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。
在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。
四、跨文化管理的策略
（一）树立正确的跨文化管理的观念
首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。
其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。
第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。
2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。
3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。
4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。
5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。
6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。
7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。
总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。
五、跨文化培训，一个有效的途径
在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训，却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲，跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员，进行文化敏感性训练。
市场营销组合策略亦称为“市场营销策略”或“市场营销组合”，是企业用于创造其目标市场想要的反应而整合、协调使用的可控因素（要素）的组合。①20世纪著名的营销学大师杰罗姆•麦卡锡最早提出“4Ps”（产品product，价格price，渠道place，促销promotion）市场营销组合策略。随后产生了针对服务业的4Cs以及竞争导向的4Rs等。但是，产生于工业经济时代的4Ps、针对服务业的4Cs以及竞争导向的4Rs，在以精神产品为对象的艺术市场营销活动中的应用都存在很大局限性。因此，本文在系统总结艺术市场营销的理论基础上，针对实践提出适合的艺术市场营销组合策略，对艺术市场营销组合策略理论的研究具有重要的理论与现实意义。艺术市场营销组合策略理论的研究受到了国内外众多专家和学者的重视，并取得了一些阶段性成果。艺术市场营销组合策略的研究主要从以下两个方向展开：一个研究方向是继承一般市场营销组合策略理论（尤其是4Ps理论）；另一个研究方向是在继承一般市场营销组合策略理论的基础上，对其组合因素进行一定的解构与重组。此外，现有的相关研究工作在很大程度上存在研究者根据自己的主观经验解构与重组，鲜见基于艺术市场营销的特征、通过系统的论证而提出的相关理论。故此，现有的艺术市场营销组合策略理论在其应用的可操作性上存在明显不足。
二、艺术市场营销要素组合的基本特征
笔者从艺术生产、艺术市场营销理论中，关于市场营销要素以及组合的相关研究成果中分析了艺术生产、艺术市场营销理论中市场营销要素及其组合相关研究成果，发现艺术作品不同于一般的工业产品，承载的是审美价值，并且由物质的载体所承载。基于此，可以将艺术市场营销要素组合的基本特征概括如下：一是从艺术生产过程来看，艺术生产活动源于作品的创造，终止于艺术消费。从现有艺术市场营销组合策略多继承4Ps这一现象，也证明了艺术市场营销策略的基准是遵循“供给——需求”的要素组合基准。因此，“供给——需求”路径是艺术市场营销组合策略的基本路径。二是需求要素体现接触性要素的特征，类似4Cs的服务性营销策略，只是这一要素的影响主要体现在需求阶段，而不像服务影响活动那样体现在营销的全过程之中。三是应对替代竞争的要素融合于各市场营销组合策略之中。艺术市场营销贯穿于艺术作品创造、鉴赏过程的替代竞争，因此构成艺术市场营销组合策略的要素组合具有一定的综合性，类似4Cs理论。
三、艺术市场营销组合策略的模式体系
本文根据艺术生产的基本逻辑过程，结合艺术市场营销研究的经验，构建艺术市场营销的基本要素体系，这一过程是艺术市场营销要素组合的基准。
1.艺术作品创作层面——产品策略
在艺术生产理论中，艺术作品创作包含两个层面的内容，一个是艺术作品的创作过程，另一个是艺术作品。在艺术市场理论中，一般是继承了4Ps理论中的产品策略，同时将品牌、包装等策略独立出来。但在4Ps理论中，品牌、包装属于产品策略的构成要素。故此，将艺术作品创作层面的艺术市场营销策略模式定义为“作品策略”。
2.艺术信息传播层面——传播策略
艺术信息传播是艺术生产理论的新发展，诸多学者相继提出了艺术生产过程中的艺术传播环节，例如李胜利、刘树杞、李凤臣、黄宗贤、田川流、张黔、陈旭光、顾平等学者。在艺术市场营销理论中，艺术传播相关营销策略模式主要提出了广告、宣传、推广、品牌、包装等策略模式，例如章利国、李万康、西沐、陈长田等学者从这些方面展开了研究。传统市场营销策略理论中虽没有专门提出信息传播的内容，但有众多的策略模式与之相关，一类是4Ps理论中的促销策略，包括人员推广、营业推广、公共关系、促销策略；另一类则是多个要素的综合性策略，如4Cs理论的沟通，4Rs理论的关联、关系等策略。鉴于艺术信息传播的广泛性，故此将艺术信息传播层面的艺术市场营销策略模式定义为“传播策略”。
3.艺术时空联系层面——关联策略
艺术作品、艺术企业与市场之间的时空联系是客观存在的。艺术家创造的艺术作品需要通过一定的销售通道，使艺术作品在时间、空间和所有权上完成从艺术家向消费者的转移。在艺术生产理论中，其研究的重点是艺术品本身的创作、信息传播和鉴赏，而对艺术时空联系方面的研究较少。但是，艺术市场理论中对其研究很活跃，对艺术企业与市场之间的时空联系体现在两个方面：一个是艺术作品的时空转移，另一个是艺术企业为完成市场活动而与市场的营销要素之间的联系。学者孙亮、曹意强、余丁、田川流等强调了公共关系以及赞助的重要作用。故此，将艺术时空联系层面的市场营销策略模式定义为“关联策略”。
4.艺术作品鉴赏层面——回报策略
如何在全国性的卫星电视市场中取得竞争优势，微观经济学中的“市场力（MARKETPOWER）”理论，为我们提供了一个有效的研究工具。萨缪尔森说：“一个或一组企业对某一行业价格和生产决定的控制程度。[1]”市场力存在于一定的市场结构之中。在完全竞争的市场中不存在市场力，在绝对垄断的市场中没必要讨论市场力，只有在垄断竞争和寡头垄断的市场中，市场力才发挥作用，而所谓垄断竞争，是指市场中有很多竞争者，所谓寡头垄断，是指市场由少数几个竞争者所控制。
一、中国卫星电视的市场结构
目前，我国已有中央、省和副省级、专业频道和境外有限落地4种类别，90余个卫星电视频道，计有中央电视台14个频道和11个省级卫视的单频道覆盖人数超过了4亿，也就是说，如果以覆盖总收视人口的三分之一为标准，在中国卫星电视市场上的竞争者已经达到25个。如果从覆盖率的角度来看，中国卫星电视市场处于有很多竞争者的垄断竞争阶段。但从收视份额来看，情况则有所不同：
表一2005年8月中国11个城市的卫视市场份额
（18：30―24：00）
观察上表可以发现，由卫星电视构成的全国性电视市场，只占全国总收视的三分之一强，而且明显地向少数几个频道集中。为了进一步说明问题，我们还可以进行市场集中率分析。市场绝对集中率又称CRn指数，它通常用来测量一个市场的集中程度，集中程度越高则垄断程度越高[2]。它的计算公式为：
对于一个特定市场，一般测量4家企业集中率或8家企业的集中率，也就是说，n的取值通常为4或8。根据上表左侧的数据求解：
a）4家企业集中率
CR4=收视份额前四位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额
CR4=0.156363637/0.432727276
CR4=0.361345≈36%
b）8家企业集中率
CR8=收视份额前八位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额
CR8=0.249090909/0.432727276；
CR8=0.57563≈58%
(“全国性电视市场的收视份额”系指由卫星电视组成的全国性电视市场在全国收视总量中的份额)
也就是说，市场份额大的前4家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近4成份额，市场份额大的前8家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近6成份额，前者显示整个市场的集中度比较高，更接近垄断竞争状态，而后者则显示整个市场的集中度相当高，更接近寡头垄断状态。有研究表明，一名观众能够有效收看的频道数在8个左右，实际上，我国电视观众还能收看本省和本市地面电视频道，因此，这里取四家，也就是CR4更为合理。
由于不少省级卫视是省级电视台第一套节目上星，它们原本就在本地占有较大的市场份额。如北京卫视在北京市的市场份额达到12%，但它在全国其他地方的市场份额并不高。因此，再计算上表右侧剔除了各家卫星电视在本地的市场份额数据：CR4=0.395403≈40%；CR8=0.629889≈63%（计算方式同上）
可以看出，在剔除了各家省级卫视在本地的市场份额后，市场的集中度显著上升。当然，这种计算方式也有缺憾：它对没有“本地市场”的中央电视台诸频道并不产生任何影响，只是减少了各省级卫视的市场份额）。
折中考虑，通过市场集中度计算所得出的结论是：中国卫星电视市场处于垄断竞争和寡头竞争的中间状态。
二、中国卫星电视的市场力分析
尽管没有一个能在实际操作中精确度量市场力的公式，但是，经济学家提出了一些描述市场力的方法来帮助理解市场力的如何存在、如何发挥作用，以及其内在逻辑。譬如需求弹性，它的表达式为：
抛开繁琐的定义和公式，其实需求弹性表达的产品或服务对消费者来说不可替代的程度，就电视频道而言，它的节目对观众而言越不可替代、就所有的电视节目的水平而言越更值得看、与看其他电视节目和其他阅读、休闲方式的比较而言更有意思，它的市场力就越大。人们认为电视是在两个不同的市场中完成经营活动的：观众付出观看广告的时间，购回欣赏节目的时间，电视台将观众观看广告的时间再出卖给广告商，换回金钱。因此，电视的需求弹性公式可以地写成：E=广告投放量变化的百分比/广告价格变化的百分比
10年来广告主对中央电视台广告标王的狂热争夺，生动地说明了CCTV-1的市场力大小：
表二十年来中央电视台的广告标王
安·道尔就表示：“受众是众多媒体公司的主要货币”[4]。因此，电视的需求弹性最后还是应该写为：
E=观众收看节目变化的百分比/广告投放量变化的百分比
它所描述的，是观众愿意花多少时间接受广告以欣赏节目，或者说，观众愿意支付多少观看广告的时间以购买欣赏节目的时间。湖南卫视2005年夏季的“超级女声”节目在全国掀起的热潮，为媒体市场力分析提供了另外一个生动的例证。
这个唱歌选秀节目几乎成了一场全民的狂欢。8月份的11城市收视份额调查表明，湖南卫视的收视份额已经达到3.55%，超过专门播放电视剧的CCTV-8（3.36%）和同样专攻综艺的CCTV-3（3.27%），跃居第二，仅次于CCTV-1（5.45%），超级女声总决赛的随片广告报价高达每15秒11.25万元，超过了CCTV-1黄金时段电视剧最贵的每15秒11万元的广告报价。9月份，湖南卫视播出韩国电视剧《大长今》，虽然根据国家广电总局规定被安排在晚上10点的非黄金档，而且广告超量受到观众的广泛抱怨。9月5日的《新闻晨报》就报道了一位上海观众的抱怨：“从晚上10：00开始播，首先要进行一轮赞助商的广告，之后才正式开播。在10：30左右就会再插播广告，广告有将近10多个，要播3.5分钟，之后再播出剧集。到近10：50第一集快播完的时候就又会有广告，等广告结束后就只有片尾曲了。花1个小时看1集，光广告就要看20分钟，实在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的统计，其在全国11个样本城市的平均收视率达到4.3%，市场份额达到15%。媒体研究人员感到：“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了。”还有同行表示：“除去自办节目不说，同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”[6]。
图一湖南卫视全国市场份额资料来源：根据《中国广播影视》、《每日经济新闻》、NielsenMediaResearch收视调查数据整理
“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了”，说明观众愿意为节目等得更晚，付出更贵的时间成本；广告超量说明观众在支付更多的广告时间；“同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”，说明就频道而言，其他卫视对于湖南卫视的可替代性较弱，也就是说，湖南卫视已经具有较高的市场力水平。湖南卫视能开出和CCTV-1差不多的广告报价，也就是顺理成章的事情了。
可以说，从中国卫星电视市场来说，CCTV-1具有不容置疑的市场力，因此虽然广告竞标价格居高不下，大多数标王的最终结果也并不如愿，但还是保持强卖方市场的态势不变。而湖南卫视等少数省级卫视市场力经过多年蓄势，目前也已达到一定水平。
三、影响卫星电视市场力的因素
由于竞争者的进入和替代，会削弱目前的市场力，所以只有存在比较强的进入壁垒时，市场中的企业才能拥有较高水平的市场力。进入壁垒有很多形式，如规模经济、要素壁垒、品牌效应、消费者锁定、网络外延、政府设置的壁垒等[7]。
1、规模经济。当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。而电视市场的边际成本总是比平均成本低，因此，落地覆盖成为卫星电视竞争的关键也就不难理解了。在这方面，中央电视台尤其是CCTV-1具有其他卫视不可比拟的优势。各地卫视虽然没有中央台的政策资源，主要靠自身努力来进行推广，通过交换、补偿、协议定价、广告分成等方式进入有线电视网络，但从今年初的全国30个中心城市卫星电视入户率调查情况来看，省级卫视的覆盖率已经和中央电视台相差不大：
表三各卫星频道在全国30个中心城市的入户率
但随着市场竞争的加剧，尤其是“网台分离”导致的电视台和有线网络之间利益分离，以及“上星运动”导致的频段资源稀缺，有线落地的情况正在发生新的变化。观察上表可以发现，CCTV-9、CCTV-12和CCTV少儿频道的入户率已经低于大部分省级卫视频道。而对于地方卫视来说，落地的挑战来得更直接。据估算，如今一个卫星电视频道要完成全国市场覆盖，起码需要支付6000万元以上的落地费用，如果再算上上星传输的数百万元费用和数千万元的节目制作费用，一个卫星电视频道的年收入如果在一亿元以下，它为扩大覆盖所增加的边际成本就会大于因此而增加的边际收入，形成规模不经济，从而不得不从全国覆盖的市场中退出。
可以预计，包括中央电视台各频道在内，全国卫星电视的覆盖率将在近年出现明显的两极分化。CCTV-1将因其特殊地位和政策优势将保持第一的位置不变，CCTV-2、CCTV-6、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-8、CCTV新闻将与湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、上海东方卫视、山东卫视等在同一个起跑线上竞争，也许在某种情况下还会处于劣势——因为中央电视台不可能，也不能够为自己任何一个频道开付费落地的先例——因此，即使是CCTV字号的弱势频道，也可能将和其他没有能积聚起市场力的省级卫视一样，在规模经济的作用下，进入弱者更弱的恶性循环。
2、要素壁垒。要素壁垒是指对于原材料的控制，它也是影响市场力的重要因素之一。节目就是电视频道的原材料。在中国电视市场，大众最喜欢收看的节目一般有四类：新闻、电视剧、体育、综艺（见图二）。在卫星电视领域，通过采购方式来对要素的垄断，主要体现为新闻、电视剧和体育赛事这三种“原材料”，其原因在于：这三种节目的社会化供给程度最高。电视剧自不待言，如果承认新闻和体育赛事不是由电视台生产出来，而是原本就在那里的，新闻和体育赛事节目的价值本质上也是由新闻和比赛本身的价值而不是阐释、解说和制作技巧来决定的话，新闻和体育赛事的采访转播，也就和电视剧的采购分销没有什么差别。而综艺节目，倒更多地是在电视播出过程中完成生产和销售的，因此，如果说要在综艺节目领域形成垄断，则要靠创新能力和制作能力，以及与之相匹配的经营能力等“原材料”了。
图二全国79城市节目收视份额2004年1-9月资料来源：央视-索福瑞公司
中央电视台在新闻“硬资源”的绝对优势不容置疑。地方卫视则另辟蹊径，寻找新的“原材料”。湖南卫视《晚间新闻》征集全国各地的逸闻趣事，江苏卫视则提出“民生新闻”的概念，努力寻求中央电视台作为国家台的视野之外的新闻资源。唯一有实力进行正面竞争的，只有上海文广新闻传媒集团所属东方卫视。它通过与新华社、武警电视宣传中心的合作，尽力争取新闻“硬资源”；同时，通过后期的编辑、制作和组合，也就是东方卫视成立之初提出的“怎么说”[8]，来增加说明、分析和评论等“软资源”。不过，由于宣传纪律上对跨行政区域舆论监督的管理，由地方政府设立的地方卫视即使在“怎么说”上，其实是很难对中央电视台尤其是CCTV-1构成有效竞争的。当然，新闻节目还有另外一种潜在的“原材料”——议题设置，但议题设置首先要受到“主旋律”的约束，其次这也更需要“规模经济”的支撑。
2003年9月，上海文广新闻传媒集团以东方卫视为播出平台，用1.5亿元的对外报价买断了2004年开赛的“中国足球超级联赛”三个赛季的全国性电视播出版权。这是体育赛事“原材料”第一次落入中央电视台之外的地方电视台手中[9]。但由于两个原因，地方卫视很难有更大的进展：首先，2000年1月24日国家广电总局《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，将国内外重大体育赛事的统一采购权、定价权、分配权、标准制定权都明确给了中央电视台；其次，2008年北京奥运会的举行，还将进一步为中央电视台加强在体育赛事领域的绝对优势提供契机。
这样看来，除中央电视台各频道之外的其他卫星电视能够争夺的垄断资源，只剩下电视剧和综艺节目。因此，全国卫视自觉不自觉，主动或被动地走上电视剧和综艺节目的同质化竞争，就毫不奇怪了。但是，电视剧已经是一个完全竞争的市场，首先从供片方来说，已经完全市场化、社会化，既可以以单集6、70万元的价格卖给中央电视台，也可以先走全国城市台首轮发行，再卖给省级台和卫视频道；其次，从播出方来说，作为最大众化的节目类型，没有任何电视台会对此掉以轻心，放弃竞争；最后，从购买方——观众来说，口味多变，地域差异大，而且是在数十个电视频道所组成的电视剧超级市场中寻找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送货上门”。可以说，尽管谁也离不开电视剧的主要支撑，但通过对电视剧资源的垄断来形成在全国电视市场中的市场力，难度和风险系数极高。
最后是综艺节目。这是一个定义含混，外延极大的筐，如今已经不仅是《春节联欢晚会》、《正大综艺》这种综合了唱歌、小品、相声、杂技表演门类的文艺演出，还要包括湖南卫视的《快乐大本营》、《真情》、《超级女声》；东方卫视的《莱卡我型我秀》、《今天谁会赢》、《花开中国》、《创智赢家》；CCTV-2的《幸运52》、《开心辞典》、《非常6+1》、《梦想中国》；广西卫视的《寻找金花》；河南卫视的《百姓擂台》；江苏卫视的《情感地带》；安徽卫视的《超级大赢家》、《相约花戏楼》；湖北卫视的《超级星秀场》；江西卫视的《生活新发现》等具有娱乐、休闲、流行、竞技、生活等各种元素在内的，形式多样的，以满足人们休闲需求为主的综合性电视娱乐节目。可见，这一产品满足的是人们娱乐休闲需求，它与另外三种“原材料”的区别在于：它是生产出来的（因此不是新闻资讯和体育赛事），它是由观众一起参与创造的（因此不是电视剧）。因为它主要是靠生产出来的，所以任何电视机构都不具备先天的垄断优势，因为它是需要观众一起参与创造的，国家电视台可能反而缺少优势，诚如李咏所言：“央视是国家大台，这一定位决定其必需代表国家主流意识形态所倡导的审美走向，也决定了央视制作的电视节目必须是大气的、有品位的、时代感强的、民族性强的、符合中国受众收视习惯的”[10]，换言之，中央电视台的节目在迎合观众的休闲需求上，难免有腾挪不开的地方。这也就是“梦想中国”不敌“超级女声”的原因所在。由于综艺节目较少行政许可和外部资源的垄断特征，最可能成为中国卫星电视市场要素争夺的热点。
3、品牌效应。品牌效应在电视市场中尤其明显：电视频道向观众提供的是了解新信息、领略新知识和享受新娱乐的体验，但是观众无法提前知道他们是不是喜欢这种新体验以及这种新体验对他们有多少价值，观众只有“消费”了电视节目之后，才知道是否需要和值得，对电视频道的另外一方消费者——广告主来说，情况更是这样，他们只能根据过往的经验和数据来进行消费，从而降低付出不可测机会成本的风险。随着上星运动所带来的全国电视市场频道过剩，人们开始意识到：电视也正由节目的购买、制作、播放的竞争阶段，进入到品牌竞争的时代。从2003年开始，各家省级卫视就开始了一股更改频道标识和推广频道定位的热潮，至今未曾降温。但许多看似清楚的频道定位，其实既缺乏市场特点，更缺乏节目内容的支撑，真正能做到特色明显、内容相当的频道，也就是上海东方卫视、重庆卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、福建东南卫视、广东卫视、旅游卫视、湖南卫视、江西卫视等十来家。而且光就品牌而言，任何一家单打独斗的地方卫视频道，都难以形成与多频道、集团化运作的CCTV相抗衡的影响力。倒是重庆卫视等推出的方言节目，因为其地域和文化的壁垒，倒是有可能在一定区域内，形成独特的品牌识别和品牌影响。
4、消费者锁定和网络外延。消费者锁定使得原有的消费者继续保持消费，而网络外延使得新的消费者不断加入进来。在电视市场中，消费者锁定可以理解为：观众切换到其他频道可能要付出较高的转换成本，譬如无法进入剧情，重新了解复杂的人物关系。网络外延则可以理解为：当一档节目的观看人数增长到一定的数量时，它的提供公共话题，建立共享空间，增进人际关系的传播学价值就随着观众数量的增加日益增强，这就使得其他还没有观看这个节目的人不断加入进来，形成一个“滚雪球”效应。因此就不难理解，为什么电视剧越播越长，而且电视剧的拍摄期间会冒出那么多真真假假的“黑幕”、“绯闻”——因为拉长消费期，可以逐步增加期待，形成话题，增加消费转换的成本，形成消费者锁定，同时产生滚雪球效应，形成网络外延。不过，与通过购买有线电视网络节目包和直播卫星解码卡的中长期消费决策不同，由于遥控器的存在，目前我国电视市场的消费者是极为活跃和易变的，消费者锁定和网络外延所形成的市场力，虽然具有潜在的深远影响，但却是需要靠不断创新来营造和维护的。
四、如何看待卫星电视的市场力
可以预见，随着规模经济、要素争夺、品牌，以及政策影响的作用，2006年中国卫星电视市场少数卫视频道市场力日益增强，强者更强，弱者更弱，两极分化的趋势将日益显现。如何应对在市场作用下，可能而且是实际上已经初现端倪的卫视频道资源运作与整合，将不仅是各级卫视需要考虑的问题，也将是广播电视行政管理部门需要研究的课题。
从世界媒体产业的发展来看，媒体市场从垄断竞争走向寡头垄断的趋势明显。虽然传统的观点总是认为竞争越多越好，但也有人发现，“当一家企业支配一个市场时，它的行为就像垄断企业一样：它使边际收益等于边际成本，其产量低于完全竞争下的产量。但是，如果它希望保持其地位，主导企业就必须将一部分利润重新投资到新产品的研究和成本更低的新工艺的开发上。依据熊彼特的观点，不完全竞争市场在垄断一方面的缺点——产量的降低——完全可以被垄断利润所资助的研究开发的优点所抵销。”因此，经济学家张五常表示：“要反对的并不是‘垄断’本身，因为它是普遍存在的，合理的经济现象。‘垄断’的成因有多种，包括天赋（如演员）、产品差异、知识产权保护、交易场所分散、人为准入障碍等等。在众多的成因中，我们只反对一种成因，那就是‘人为准入障碍’，换言之，我们只反对通过行政手段设置的行业壁垒。[11]”
由于媒体经济的独特性尤其是媒体产品的公共商品特性，广播电视的公共福利效用并不能完全在市场竞争中达到最大化，而且“市场也不能实现效率意外的其他对社会有利的目标，如维护民主和社会凝聚力。”我国应将研究将现有的事业、企业不分的电视体制分为公共频道和商业频道，分类管理。具体说来，可实行频道特许经营的权证化：公共频道采用招标方式，提供财政资助，商业频道采用拍卖方式，缴纳权证费用，以拍卖所得作为财政资助，从而取得一种制度上的平衡，以保证产业发展和公共目标的协调。
注释：
[1]（美）萨缪尔森.《萨缪尔森辞典》.陈迅、白远良译.北京：京华出版社.2001年:180.
[2]陈蕾、李本乾.《中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析》.《新闻大学》.2005年秋.
[3]（美）S.Charles.Maurice,ChristopherR.Thomas.《管理经济学》.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003年版:365.
[4]（英）吉莉安·道尔.《理解传媒经济学》.北京：清华大学出版社.2004:9.
[5]邱俪华.观众抱怨<《大长今>广告太长湖南卫视：我们的广告比平时少一半》.《新闻晨报》2005年9月5日.
[6]王永连.《份额竞争时代来临》.《中国广播影视》2005年6月下半月.
[7]《管理经济学》.（美）S.Charles.Maurice,ChristopherR.Thomas著.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003:369-372.
[8]王惠蓉.《上海东方卫视：“怎么说”媒介品牌战略批评》.《中国广告》2004年6月.
[9]李兆丰.《资源整合与品牌构建——SMG“中超”战略与集团化管理的创建》.《新闻记者》2005年4月.
摘要：当前，我国电力工业改革与发展已进入了一个重要时期，随着信息技术的飞速发展和经济全球化趋势的不断加快，特别是我国加入世界贸易组织，，全国公务员公同的天地对我国经济发展和社会进步将产生重要而深远的影响，将推动我国电力体制改革的进一步深化和电力时常的进一步开放。建立统一、开放、竞争、有序、透明的电力市场已成为我国电力工业改革和发展的必然选择。在新的形势下，坚持“顾客至上，服务第一”，以市场化为导向，以提高顾客满意度和简直增长为目标，通过现代化的市场营销，为顾客提供高品质的电力服务，实现社会效益与企业经济效益的统一，是电力企业及广大干部职工应树立的重要理念。
关键字：电力市场营销改革竞争营销管理
县级供电企业作为配电零售企业，电力市场营销是其经营管理的核心，也是企业经营成果的最终体现。随着电力企业公司制改组、商业化运营、法制化管理的不断推进和电力行政管理职能移交地方政府，政企分开、厂网分开、网配分开、配售分开等改革举措的逐步实施，电力市场化进程日益加快。县级供电企业逐步成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的企业法人和经济实体。打破垄断，百姓呼声日急，政府决心已定。县级供电企业必须顺应改革，建立和完善新的营销管理机制和市场营销体系，增强企业的应变力和竞争力，赢得市场，提高效益。
县级电力市场存在的问题
纵观近几年电力市场逐步建立的过程，加上县级电力市场受国家政策(尤其是电价政策)、电网建设、政府因素以及计划经济时期思想的延续及地方工业结构等多方面因素的影响，县级电力市场主要存在以下几个方面的问题：
1．价格的不合理使得电力缺乏竞争力，造成客户流失
电力作为环保型能源，缺乏其他一次能源灵活的竞争手段。国家制定的过高电价，使客户选择了其他能源。不少客户自备柴油发电机组自用自发；部分客户将原有的电炉窑改为油、煤及煤气炉窑；高耗电产品和高耗电设备从沿海迁至内陆地区；农村流动式柴油机粮食加工设备的出现和盛行；煤气进入家庭的普及以及太阳能产品的开发和推广，都影响了电力的市场竞争能力。
2．目前县电力网络难以满足客户对电能质量日益提高的要求
客户对电能质量及可靠性要求越来越高，但县级电力市场配电网络不够完善，电网网架薄弱，布局不合理，供电半径长，质量差。由于缺乏资金，电网建设滞后，结构不合理，部分供电设施年久失修，造成供电瓶颈，有电送不出，难以满足客户的要求，阻碍了县级电力市场的开拓和发展。
3．缺少自主的价格调整手段
国家对电价控制过死，造成县级电力企业无权对电价作相应的调整。供电企业无法根据市场需求的变化，对电价作适当的浮动和调节。供电贴费收取标准的过高，也制约了电力市场开拓的进程。
4．生产企业的市场疲软与电力市场的恶性循环
一些企业尤其是生产企业开工不足，许多企业产品积压，影响到用电量的增长，也加剧了电费拖欠，而欠费停电措施则造成两败俱伤。对欠费客户采取限电或停电措施，是供电企业目前用于追收电费的主要方式。该方式对产品无销路、濒临破产的企业无疑是加速其破产，使欠账成为死账。限电、停电的结果造成售电量的剧减。对企业拖欠电费如何才能最大限度地回收，是供电企业经营者必须考虑的难题。
5．行业作风问题依然存在
供电企业对客户服务的"电衙门"作风很大程度上依然存在，不良的行业作风在工作中没有完全消失。拉闸限电的阴影很难在客户心理上消除，计划检修时间没有真正从服务客户的角度出发。生产与服务的关系没有理顺，在停电预告通知上，没有按照法定的规定时间和程序，影响了客户的正常生产。业扩过程手续繁琐，过于复杂，营业厅人员的服务态度给客户的心理造成压力。供电企业在客户工程的设计、安装及材料购置上的垄断服务，并未让客户真正受益，服务的内容没有真正落到实处，没有落实到每个岗位、每个员工。
影响县级电力市场营销的因素
随着市场经济体制的逐步建立和完善，县级供电企业的市场意识不断增强，管理水平也逐步提高。但与正在发生变化的客观环境相比，与其他行业相比，目前许多县级供电企业在电力市场营销方面仍然存在不少问题。
1．思想观念滞后，市场意识淡薄，与市场经济的发展要求不相适应
在计划经济模式下运行多年的电力工业，供电基本上以行政区划为界，一个行政区划范围内只有一个供应商(供电局)，客户不能自由选择供应商，供应商也不能跨越自己的供电范围供电。这一特殊现象造成电力职工工作作风飘浮，服务水平低下，思想观念落后于市场的变化，对市场经济中的竞争观念、价值观念和供求规律一片空白，由此造成劳动生产率低下，企业经济效益在低水平徘徊。大多数企业迟迟不能实现由生产管理为主向市场经营为主的转变，以及从以计划用电为主到以电力营销为主的转变，重发轻供不管用。官商作风、服务意识淡薄等问题依然存在。
2．管理体制僵化，没有形成面向市场的营销体系
目前的县级供电企业不具备"自主经营、自负盈亏、独立核算"的条件，主要表现在政企不分，行政干预多，责权利不明确。长期以来实行的"统收统支，收支两条线"的经济管理模式，致使供电企业缺乏应有的经营自，严重妨碍了供电企业以经济效益为中心开展工作的主动性和积极性。供电企业机构改革迟缓，绩效不明显。农电体制改革也没完全到位，许多部门还延续着计划经济管理模式，营业机构的设置基本上按行政区划设置，造成营业站所数量过多，管理不到位，劳动效率低下。电价执行不准确，随意性大。基础管理工作混乱，甚至出现变相让利承包销售现象。欠费数字虚假，结零现象不实，呆账死账大量存在。面向电力市场的营销体系尚未建立或正在考虑之中，难以应付迅速变化的电力市场的发展。
3．管理方法陈旧
供电企业产供销一体化的格局导致了管理方法的陈旧，以产定销，有多大能力就供多少电，而不是以电力销售为基点，按照客户的需求来组织生产和供应。一些计划经济年代制定的法规、政策长期未变，不是从鼓励用电出发，而是如何计划用电和拉闸限电。售电方法还停留在"坐等"上门，手续繁琐，负荷管理还未进入到市场预测、负荷预测。对内缺乏有效的激励考核机制，考核集中于年终内部市场的综合考核上，只有总体目标，缺乏完整的目标体系，缺乏超前控制和同步控制的战略意识。电价的形成机制一成不变，一些地方的二次综合加价使客户不堪重负，严重制约了电力市场的开拓。
4．管理手段落后
目前的供电技术手段、管理水平远不能满足商业化运营要求。无论是法律手段、行政手段、技术手段以及经济手段的运用，都难以适应电力市场的需要。在当前社会窃电成风，违章用电猖獗，拖欠电费居高不下的情况下，因为行政干预太多，法律显得无能。在技术手段方面，一是电力市场的监测手段落后，没有建立起负荷管理系统，电力销售的抄、核、收全过程未能实现自动化；二是业扩报装手段落后，从客户申请到报装接电、用户档案和合同管理主要靠人工来完成，同时由于机制不健全，未能形成业扩报装一口对外；三是调度手段落后；四是用电管理手段落后，报表分析、计量管理、抄表收费主要靠人工完成，在销售环节人工干预过多，造成分析失真、估抄、错抄、漏抄等现象时有发生。
5．购电成本居高不下
企业利润不能因销售收入的增长而增长。许多地方销售收入增长幅度较大，而利润增加却很少甚至减少。究其原因，就是成本的增长幅度远远高于销售收入的增长幅度。
开拓电力市场的对策和措施
电力市场营销是电力生产全过程的最后一个环节，即销售环节，是县级供电企业经济效益的主渠道。因此，必须确立电力营销工作在企业运营中的中心地位，树立以市场需求为导向，以满足客户需求为中心，以引导客户消费为手段，以取得企业经济效益和社会效益相统一为最终目的的指导思想，建立起以客户需求为导向的全方位电力市场营销服务体系。
1．更新观念，积极培育市场竞争意识和市场营销意识
县级供电企业作为电力企业的最基层，应该刻不容缓地从发展靠国家、效益靠政策、管理靠行政手段的旧观念中摆脱出来，确立生产围绕营销转，营销围绕市场转，服务围绕客户转的全新观念，赢得客户信赖，最大限度地增加企业效益。
树立商品和效益观念。面对巨额电费欠款，如何维护好自身利益，如何更快、更多地推销自己的商品--电力，应成为供电企业职工思考的热点。要调整营销战略，把解决用电"卡脖子"作为扩大电力市场的重中之重来抓，生产调度部门应采取调度经济运行，缩短检修作业时间和故障抢修时间，采用带电作业等多种方式来增加电能。
树立竞争观念。目前煤炭、燃气、燃油、太阳能制品等与电力之间的竞争已拉开序幕。电力企业只有依靠价格、质量、信誉和服务赢得市场。因此，应加强营销意识，建立一支精干的营销队伍，改变坐等客户上门的营销方式，建立主动热情向客户营销电能的机制。
树立服务观念。要牢固树立"顾客是上帝"的思想，始于客户需求，终于客户满意。要采用快速化、保障化、简便化、多样化、情趣化的优质服务来赢得市场，向客户提供高效率、不间断、十分方便的服务，尽可能做到"只要您一个电话，其余的事情我们来做"。要不断创新和拓展为客户服务的功能，注重服务实效，最大限度地减少客户办事时间。
2．合理利用价格策略，扩大电力销售市场
县级供电企业虽然无权进行电价调整，但可通过对不同用户电价的分析，对现供电营业辖区的供电情况进行必要的经济分析，制定必要的内部经营策略，确保供电企业利益最大化。
比如，设备检修等工作尽量在企业获利少的时段内安排；对不同性质的用电客户应进行单独的计量计费；对工业生产用电、居民生活用电和办公用电，采取必要的措施实现三种用电间的分别供电、分别计量收费。
3．建立以市场为导向的营销管理体制和机制
建立以市场为导向的管理体制和机制，目的是为客户提供安全、可靠、经济的电力和快捷、方便、高效的服务。建立和完善现代化的营销管理系统。县级供电企业要加大科技投入力度，加快电力市场营销管理系统的技术进步，尽快建立以信息网络技术、计算机技术为支撑的营销管理体系，形成管理、控制、查询、监督为一体的用电管理信息系统，抓紧电力营销信息管理系统和负荷管理系统建设；全力推广"一户一表"工程，大力推进自动远程抄表建设，完善自动化抄表系统，实现用电计量现代化；改革收费方式，逐步完善银行自动划拨，建立负荷监控系统、配电管理系统和用电查询系统，全面提高营销管理水平。建立和完善全方位的营销机制。应把现在的用电部门改为"营销中心"，将"用户"改为"客户"，将管制用电改为推广用电，将"用电管理"改为"客户服务"，把"电力供应"转变为"电力营销"，把"坐等客户上门申请用电"转变为"上门推销开拓电力市场"。同时，逐步把"先用电后收钱"转变为"先收钱后卖电"，将"窗口"服务转变为全员、全方位、全过程的"企业整体行为"，树立起"优质服务＋优质产品=必胜"的观念。建立和完善全方位的负荷管理机制。要建立用户负荷预测信息网，及时分析用电负荷结构，最大限度合理、有效、充分地利用电力。全面推广高效、低耗用电装置及技术，并提供咨询服务。做好售后服务工作，定期进行用电咨询与安全用电的宣传工作。
4．实施用电促销策略
电力销售量由人们的用电需求决定，用电需求又取决于人们是否有用电的欲望，是否有购买的能力，也就是想不想买以及买不买得起的问题，另外还要解决能否买得到、向谁买的问题。电价决定了客户是否"买得起"的问题，两网改造的效果决定了客户是否"买得到"，促销的主要作用就是激发人们用电的欲望，在买得起买得到的基础上产生多买的欲望。注重买方需要，要以实现客户过渡价值、满足客户精神需要为导向，在企业的服务价值、人员价值、形象价值上投本钱下功夫，使客户在购买电力与享受服务时有所增值。同时，努力降低客户在电力消费时的时间成本、精神成本和体力成本，使客户在购买电力、享受服务时保持"简单"，愿意花钱买"简单"。要重点把诸如煤、油、液化气、管道煤气等一次能源供应商作为主要竞争对手，根据国家产业、环保政策，深入持久地宣传电与一次能源的比价效能，提高电力市场的占有率。
5．深化改革，优化效益，为企业健康发展奠定基础
把减人增效作为机制改革的突破口。一是实行体制性减人，将企业承担的辅部门和社会性职能进行分离，与主业脱钩"断奶"；二是实行发展性减人，严把人员入口关，严格控制招聘大专以上学历的毕业生数量，不招聘中专、技校毕业生等。另外要通过大力发展多种经营，吸收安置主业分流人员；三是实行科技性减人，通过提高自动化水平，逐步实现变电站有人值守无人值班；四是实行政策性减人，对农网改造完毕、乡站改革到位的供电区域，逐步清退原有村电工、乡电管员，理顺农电管理秩序。机关科室则实行定岗减人，采取竞争上岗、双向选择方式，择优录用，最大限度地提高工作效率。要实现由行政管理机构向市场营销管理职能部门转变。县级供电企业内部机构的设置，要强化市场营销功能和客户服务功能。要把过去的用电行政管理机构改造改组为市场营销管理的职能部门，要以市场营销管理为中心设置经营机构。生产、财务、安监等部门要围着营销转，而营销又围绕市场转，营销人员围绕客户需要转。通过一系列改革举措，使职工的思想观念、工作方式和工作作风得到根本转变，进而使职工的竞争意识、市场意识、忧患意识和效益意识得到增强。
6．加强培训，提高素质，为开拓电力市场培植人力资源
针对人员素质现状，企业必须制定有效措施，加大对职工的培训力度，鼓励职工参加自修、函授等多种形式的学习，使职工的整体素质得到不断提高。同时，要着重加强对营销服务人员的挑选、培训、激励和考核，形成一支高素质营销队伍，把市场营销工作不断提高到新的水平。
建立高素质的营销队伍，一方面在选拔营销人员时要高标准严要求，要舍得将文化、业务等素质好的人员优先选择到主要的营销岗位，并提高营销岗位的待遇；另一方面还应加强对营销人员的教育培训工作，既要进行营销理论的系统培训，又要在营销实践中加大考核力度，不断选拔优秀的营销服务人员走上领导岗位。
所谓利率市场化，是指金融机构在货币市场经营融资的利率水平由市场供求决定。具体讲，利率市场化是指存贷款利率由各商业银行根据资金市场的供求变化来自主调节，最终形成以中央银行基准利率为引导，以同业拆借利率为金融市场基准利率，各种利率保持合理利差和分层有效传导的利率体系。利率市场化是建设社会主义市场经济体制、发挥市场配置资源作用的重要内容，是加强我国金融间接调控的关键，是完善金融机构自主经营机制、提高竞争力的必要条件。
1993年，中国共产党十四届三中全会《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》和《国务院关于金融体制改革的决定》提出了利率市场化改革的基本设想。2002年，党的十六大报告重申“稳步推进利率市场化改革，优化金融资源配置”。2003年，党的十六届三中全会《关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》进一步指出“稳步推进利率市场化，建立健全由市场供求决定的利率形成机制，中央银行通过运用货币政策工具引导市场利率”。党中央、国务院的一系列重要决定为利率市场化改革指明了方向。利率市场化改革的总体思路确定为：先放开货币市场利率和债券市场利率，再逐步推进存、贷款利率的市场化。存、贷款利率市场化按照“先外币、后本币；先贷款、后存款；先长期、大额，后短期、小额”的顺序进行。
近年来，我国利率市场化改革稳步推进。1996年以后，先后放开了银行间拆借市场利率、债券市场利率和银行间市场国债和政策性金融债的发行利率；放开了境内外币贷款和大额外币存款利率；试办人民币长期大额协议存款；逐步扩大人民币贷款利率的浮动区间。尤其是2004年，利率市场化迈出了重要步伐：1月1日再次扩大了金融机构贷款利率浮动区间；3月25日实行再贷款浮息制度；10月29日放开了商业银行贷款利率上限，城乡信用社贷款利率浮动上限扩大到基准利率的2.3倍，实行人民币存款利率下浮制度。2005年3月17日，中国人民银行宣布，调整商业银行自营性个人住房贷款政策，央行只确定利率下限，商业银行可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则。
二、利率市场化进程中我国商业银行所面临的市场风险
利率市场化的过程，是一个金融市场由低水平向高水平、由简单形态向复杂形态转化的过程，商业银行在迎接机遇的同时，也面临着诸多挑战。利率风险的加大，将会扩大我国商业银行的市场风险。市场风险是指因市场价格（利率、汇率、股票价格和商品价格）的不利变动而使银行表内和表外业务发生损失的风险。市场风险存在于银行的交易和非交易业务中。利率波动所引发的商业银行市场风险按照来源的不同，可以分为重新定价风险、收益率曲线风险、基准风险和期权性风险。
1．重新定价风险
重新定价风险也称为期限错配风险，是最主要和最常见的利率风险形式，来源于银行资产、负债和表外业务到期期限（就固定利率而言）或重新定价期限（就浮动利率而言）所存在的差异。这种重新定价的不对称性使银行的收益或内在经济价值会随着利率的变动而变化。在分析这类资产时，须对可能受到利率波动影响的资产和负债项目加以分析，即对利率敏感性资产和利率敏感性负债加以分析。如果利率敏感性资产大于利率敏感性负债，则为正缺口，当利率下降时商业银行有利息损失；如果利率敏感性资产小于利率敏感性负债，则为负缺口，当利率上升时商业银行有利息损失。缺口越大，银行所承担的利率风险就越大。例如，如果银行以短期存款作为长期固定利率贷款的融资来源，当利率上升时，贷款的利息收入是固定的，但存款的利息支出却会随着利率的上升而增加，从而使银行的未来收益减少和经济价值降低。
目前，我国商业银行由于资本充足率较低，不产生利息的不良资产较多，资产负债结构匹配布合理，利率敏感性资产与负债间相对固定的负缺口较大，资产负债结构原未调整到有利于应对重新定价风险的状态。
2．收益率曲线风险
重新定价的不对称性也会使收益率曲线斜率、形态发生变化，即收益率曲线的非平行移动，对银行的收益或内在经济价值产生不利影响，从而形成收益率曲线风险，也称为利率期限结构变化风险。斜率为正的收益率曲线表示长期债券的收益率高于短期债券的收益率，这时没有收益率曲线风险；而斜率为负的收益率曲线表示长期债券的收益率低于短期债券的收益率，这时有收益率曲线风险。
我国银行间国债市场2004年底的收益率曲线在6年半至13年之间的斜率为负值，这表明我国已经发行但尚未到期部分国债面临较大收益率曲线风险。根据中国国债信息网公布的有关资料显示，我国商业银行2004年底所持有的国
债面值已经超过3万亿，如此大的国债余额在负收益率曲线的情况下，市场风险非常大。
3．基准风险
基准风险也称为利率定价基础风险，是另一种重要的利率风险来源。在利息收入和利息支出所依据的基准利率变动不一致的情况下，虽然资产、负债和表外业务的重新定价特征相似，但因其现金流和收益的利差发生了变化，也会对银行的收益或内在经济价值产生不利影响。例如，一家银行可能用一年期存款作为一年期贷款的融资来源，贷款按照美国国库券利率每月重新定价一次，而存款则按照伦敦同业拆借市场利率每月重新定价一次。虽然用一年期的存款为来源发放一年期的贷款，由于利率敏感性负债与利率敏感性资产的重新定价期限完全相同而不存在重新定价风险，但因为其基准利率的变化可能不完全相关，变化不同步，仍然会使该银行面临着因基准利率的利差发生变化而带来的基准风险。改革开放以来，我国多次调整存贷款利率，每次调整中存贷款的利率变动都是不同步的。以一年期存贷款利率(年利率%)为例，20世纪90年代以来，最大利差达3.6%，存贷利差处于起伏不定的变动中。在利率市场化之后，这种存贷利差的变动将更为明显。
4．期权性风险
期权性风险是一种越来越重要的利率风险，来源于银行资产、负债和表外业务中所隐含的期权。一般而言，期权赋予其持有者买入、卖出或以某种方式改变某一金融工具或金融合同的现金流量的权利，而非义务。期权可以是单独的金融工具，如场内（交易所）交易期权和场外期权合同，也可以隐含于其他的标准化金融工具之中，如债券或存款的提前兑付、贷款的提前偿还等选择性条款。一般而言，期权和期权性条款都是在对买方有利而对卖方不利时执行，因此，此类期权性工具因具有不对称的支付特征而会给卖方带来风险。比如，若利率变动对存款人或借款人有利，存款人就可能选择重新安排存款，借款人可能选择重新安排贷款，从而对银行产生不利影响。
根据我国目前的有关规定，商业银行的客户有权提前支取存款或提前偿还贷款，每次利率调整后，都会出现大量提前提款或还款的现象，可见我国商业银行所承受的期权性风险之大。
三、对利率市场化进程中我国商业银行市场风险管理的几点建议
1．树立强烈的利率风险控制意识
长期以来，我国商业银行在风险管理上偏重于信用风险、政策风险和操作风险，而对利率波动引发的市场风险重视不足，没有专门的内部机构来管理市场风险，市场风险管理意识薄弱。在利率市场化进程中，我国商业银行要成功应对市场风险，必须树立强烈的利率风险意识。商业银行必须认识到，随着利率市场化的逐步推进，利率风险必将成为其主要业务风险之一，利率风险将渗透其各种业务活动，且将影响其盈利模式。商业银行必须从经营观念上高度重视利率风险管理，设立专门的利率决策机构，从产品设计、风险控制等各个业务环节全方位落实利率风险管理，才能化被动为主动，在利率市场化的大潮中生存发展。
2．发展金融衍生产品市场
监管部门可以考虑学习国外的先进经验，采用循序渐进的方式，适时发展金融衍生产品市场来转移凝聚在我国商业银行头上的市场风险。如远期利率协议、利率期货和期权、互换和互换期权等，既增强风险的分散化效果，又不会对既有的客户关系产生不利影响。因此，金融衍生产品市场的发展可以有效地促进我国金融市场体系的完善，增强我国金融业的整体竞争力。
3．大力发展中间业务
中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债、形成银行非利息收人的业务。我国商业银行90%的业务仍是传统的存贷业务，在利率市场化进程中，商业银行所承受的市场风险将越来越大。我国商业银行的中间业务尚处于起步阶段，业务规模小，收人水平低，与外资银行差距非常明显。外资银行的中间业务收入已普遍占到总收人的60%左右，多的达80%。我国商业银行应该增强金融创新意识，加快发展中间业务，培育新的利润增长点，减少对
传统业务的依赖，逐渐降低利率风险。
4．提高资本充足率
银行资本金是决定其经营实力和支付能力的一个重要因素，在利率市场化的情况下，利率的走向是难以预测的，资本充足率的高低代表着银行应付金融风险能力的强弱。因此，必须尽快使商业银行特别是国有商业银行资本金达到《巴赛尔协议》的要求。增补资本金最快的途径：一是发行次级债，补充附属资本；二是进行股份制改造，上市筹资。总之，银行应从多渠道提高资本充足率，增强抗风险能力。
5．建立合理的产品定价体系
利率市场化使我国商业银行进入自主风险定价时代，产品定价成为市场竞争的关键因素。定价不合理会使商业银行在同业竞争中处于劣势，建立科学合理的定价机制，是商业银行有效配置资源参与竞争迫切需要解决的问题。商业银行应从传统的信贷定价模式中跳出来，主动加强金融资产风险度及盈利能力的分析与研究，为合理定价与有效配置资产奠定基楚。商业银行应成立专门的机构，确定每一时期的利率定位、利率政策和内部资金转移价格，建立以效益为中心，高效协作的产品定价机制。
6．加快人才培养
利率市场化导致银行竞争加剧，商业银行必须有一支靠近市场、贴近客户，对市场变化和客户需求具有敏锐分析能力的专业队伍，才能在激烈竞争中生存发展。因此，我国商业银行必须高度重视队伍建设，积极引进和培养金融人才，增强自身竞争力，应对利率市场化大潮的到来。
7．银监会应加强对商业银行市场风险的监控
银监会应定期对商业银行市场风险管理的完善性、有效性和合理性进行监督检查，对于监管中发现的有关市场风险管理的问题，商业银行应当在规定的时限内提交整改方案并采取整改措施。银监会可以对商业银行的市场风险管理体系提出整改建议，包括调整市场风险计量方法、模型、假设前提和参数等方面的建议。对于在规定的时限内未能有效采取整改措施或者市场风险管理体系存在严重缺陷的商业银行，银监会应采取严厉措施，防止其市场风险的扩大和蔓延。
参考文献：
1．中国人民银行货币政策分析小组，稳步推进利率市场化报告，2005、1
2．唐立新，商业银行应对利率市场化的风险防范研究，中国经济评论，2004、7
关键词：文化市场；管理；功能；方法
1998年联合国教科文组织提出“文化与发展”这一重要主题，并强调将文化问题列为未来10年中全球发展的首要问题。2002年，党的十六大报告指出，全面建设小康社会必须大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明。文化市场作为社会主义文化的重要组成部分，一方面要为先进文化的传播创造良好的市场环境，另一方面要向人民群众提供丰富多彩的文化产品和服务，以满足人民群众日益增长的精神文化需求。而文化市场是从市场经济的角度、以交易为焦点看待文化与市场经济一体化得出的概念，而近年来出现频率颇高的文化产业是从产业经济学、以生产为焦点看待文化作为生产得出的概念。也就是说，文化市场更多的是聚焦在文化流通环节。
1文化市场管理的功能
文化市场是文化产品交流与人们文化需求增加而形成的。20世纪70年代末广州兴起文化市场，经过30年的发展，文化市场成为经济发展中非常活跃的板块。传统的文化传播形式在新的传播媒体代替下，对文化的交流方式促进很大，改变很大，音像、手机、互联网等新的文化传播方式，为人们精神文化的索取提供了更为快捷、便利的途径。随着科技的进步，文化的传播方式更为日新月异，文化市场将更加繁荣。这就给文化市场管理工作提出更高的要求。因而，加强文化市场管理工作非常重要。文化市场管理的作用和功能，主要体现在以下几个方面：
①维持功能。这是文化市场管理的首要功能，即文化管理人员通过其行政行为，在社会中建立起合理的、能够为社会上大多数人所接受的文化生活规范以及道德标准，作为人民的生活准则。以维持正常的文化市场秩序，维持全社会和谐的文化市场人际关系，使得文化市场中人人都具有强烈的公民意识和法制观念，遵守国家的文化市场的法律和规章制度，建立起和谐、互助、互爱的新型文化市场人际关系，使得人人都具有强烈的文化市场法制观念，联合其他部门共同为社会的稳定及发展做出努力。具体而言，文化市场管理的维持功能是管理文化市场，积极研究上级文化管理部门制定的文化市场的政策、法规并监督实施；管理文化娱乐市场、音像市场、文艺演出市场、美术市场、文艺培训市场等以商品形式进入流通领域的文化产品及文化娱乐经营活动；管理音像制品的批发、零售、出租、放映；负责音像制品的进口管理；指导文化市场稽查工作。
②管制功能。文化市场管理的对象是文化市场中的个人和组织，在社会生活中，每个人、每个团体都具有双重性，既有自我性，又有社会性。他们各自基于自己的立场和利益开展活动，因此具有自我性，同时，他们又要和社会发生必然的联系，因此又具有社会性。而他们的自我性和社会性之间必然会有所矛盾和冲突，从而造成个人之间、个人—社会团体之间、团体之间、私人利益与公共利益之间的关系的不协调。对于这些矛盾、冲突以及不协调的现象，如果置之不理，不加管制，任其发展下去，则势必危及社会的安定和人民的生活。为此，就必须以公正的态度，站在超然的立场上，采取必要的行政行为做适当的管制，使矛盾与冲突趋于缓和。具体而言，各级文化局的管制功能主要有：依法对文化经营活动进行日常监督检查，维护市场秩序；对文化市场经营活动中的违法违章行为依法进行调查，收集证据，提出处理意见，报本级文化市场业务管理部门做出决定；建立文化经营单位市场行为档案，对其进行日常考核；具体执行文化市场业务管理部门对违法行为做出的处理决定。
③裁判功能。在社会生活中，个人之间、个人与团体之间、团体与团体之间在发生各种联系的同时，也不可避免地会发生一些矛盾、冲突、争执、纠纷，在解决这些矛盾和冲突时，其中的任何一方当事人都不能充当裁判者的角色，来判断谁是谁非，能够充当这个角色的职能是第三者，即国家。行政机关依据法律和有关规定，按照一定的程序，裁判有争议的事件。这种裁判行为具有法律效力，在上级行政机关或者权力机关未予以撤销之前，当事人必须服从，不得抗拒，否则，将承担由此引起的法律后果。所以，在文化市场管理中，各级文化局就承担了裁判的角色。
④发展功能。社会是不断发展、变化的，作为国家行政机关的文化局，负有管理文化市场的重任，也应该有相应的发展，才能够适应社会的需要，有效地履行其行政职责。在实施行政行为、管理文化市场的实际活动中，文化局能够把握住文化市场的发展程度和发展趋势，也能够发现文化市场管理中存在的主要问题，同时，还能够检验文化管理机关的应变能力、行政决策的正误和行政行为的优劣，还能够发现工作体制和工作结构中存在的缺陷、工作方法上的优劣以及行政人员的素质如何，从而调整工作体制、完善行政决策，改善行政行为和工作方法、提高行政人员的素质，促进行政机关及其行政人员自身的基本和完善，最终促进文化市场的进步与发展。具体而言，发展功能有：促进优势产业发展，成立文化艺术培训行业协会；加强调研工作，参与制定文化产业发展规划；音像市场的宣传教育，引导市场发展方向；开展培训，提高文化市场从业人员素质等。
2文化市场管理的方法
文化市场管理方法系是指一定的文化市场管理组织或个人，为了完成文化行政任务而在开展工作时普遍采取的措施、办法或手段。文化市场管理方法不同于哲学意义上的世界观和方法论，也不同于一般意义上行政经验，它被认为是达成文化市场管理目标的途径，是文化市场主体作用于客体的桥梁，对于顺利实现文化市场管理职能有着重要作用。随着政府职能的不断发展文化市场管理方法渐趋复杂化、系统化和科学化。主要有以下几类：
①行政方法。行政方法是通过强制性或非强制性手段是机关工作人员和广大群众自觉自愿地去从事文化行政部门所鼓励的工作或活动。这种方法既可以贯穿中国传统体制的精神，又最能代表党和国家的路线、方针和政策，所以这种被称之为传统的政治行为和方法，在今后很长一段时间里仍将是文化市场管理的重要方法。比如包括思想教育方法、行政指令方法以及、行为激励方法、参与管理方法等，而且对文化市场来说，它是市场经济比较充分作用的领域，上述的行政指令和参与管理方法并不适用，而且与目前的行政管理体制改革的目标相背，但是这仍然是现在存在的方法。
②法制方法。法制方法是通过各种法律、法令、法规和司法、仲裁工作来进行管理的方法，在这里是依照国家权力机关和文化行政部门的、具有管理规范性的法规、条例、规章等进行文化市场管理的行为和手段。其实施内容主要包括两个方面：一是制定法律和建立各种法规制度，二是注重相应的司法工作，二者不可偏废。对于区文化局而言，主要的法制方法运用是依照上级部门颁布的与文化管理有关的法规、条例、规章等进行执法，在一定程度上制定一些规范性的文件并实施。随着我国法律制度的日趋完善，整个国家管理的日趋法制化，法制手段会在文化市场管理中扮演越来越重要的角色。
一、市场管理法与宏观调控法的对比分析
1、理论基础两者都以国家干预理论作为其理论基础。所不同的是市场管理法所依据的是直接干预理论，而宏观调控法则是间接干预理论。市场经济是以市场作为对资源配置基础性作用的商品经济，市场有着及时性、灵活性等特点，能有效地促进市场竞争，促进社会财富的增长。但又有着自身无法克服的缺陷，如自发性、盲目性等，市场主体为追求个体利益最大化，会采取不正当的竞争方式，不可避免地造成垄断、贫富悬殊等社会不正义问题，这些是市场自身无法克服的，也正是国家干预的根源所在，国家依法干预市场活动能在一定程度上防止垄断、抑制贫富差距扩大、提高交易的效率，所以，市场经济必须确立政府的干预。市场管理法和宏观调控法正是基于这样一种理论而产生，而区别就在于：市场管理法以政府的直接干预为理论依据，而宏观调控法以政府间接干预为理论依据。
2、侧重点市场失灵是国家干预的根源，但现代市场经济理论和实践表明，国家干预也并非没有缺陷，政府干预的失灵（如过度干预、滥用干预权等）同样会妨碍交易的正常进行，政府规制的失败，就要求必须确立对政府干预的规范，其中包括约束政府干预经济的权力，规范政府干预的行为，从这一方面来看的话，笔者认为对市场管理法来说，它着重强调的是对市场主体一方行为的约束，通过对市场主体的竞争行为和交易行为的约束，维护市场的竞争秩序，交易秩序；而宏观调控法则更加注重对政府干预行为的约束，以确保政府的宏观调控权的正当行使。所以，笔者认为，从某种意义上来说，市场管理法侧重于确立政府干预，宏观调控法侧重于规范政府干预，但只是侧重，两者都只有由建立在对市场失灵和政府失败的双调整基础上才能有效发挥其作用。
3、调整方式由于两者所依据的理论基础存在差异，不可避免地造成了调整方式的差异，市场管理法通过国家对市场的直接干预来实现其职能，它通过运用行政命令，规章制度之类的公权力直接干预市场主体的经营活动，对市场主体的竞争行为和交易行为进行规制，如通过制定和实施反不正当竞争法和反垄断法，依法严禁市场主体在交易活动中的不正当竞争和垄断行为，为市场主体交易行为确立一个直接的、强制性的选择标准。宏观调控法通过国家对经济活动的间接干预实现其职能，从而间接影响市场主体经济行为的选择，由此可看出，它为市场主体所确立的是一个间接的标准，具有可选性，如通过体现法律规范特点的一些经济政策，如货币政策、财政税收政策等，明确向市场主体传达一种信息，哪些市场交易活动因符合国家经济政策而受到鼓励，哪些不符合国家经济政策而受限制等。
4、调整对象市场管理法的调整对象，是国家在管理市场过程中所形成的经济关系，即市场管理关系。如工商行政管理部门对市场主体不正当竞争行为的依法查处中所形成的市场交易管理关系，主要存在于微观经济领域，具有直接性、强制性等特点。宏观调控法的调整对象，指的是国家对国民经济总体活动进行调节和控制过程中所发生的经济关系，即宏观调控关系如财政关系、金融关系等，主要分布于宏观经济领域，具有间接性，选择性等特点。
5、调整范围市场管理法以市场管理关系为其调整对象，其主要发生在国家规范市场主体竞争行为和交易行为的过程中。从其体系结构来看，市场管理法的内容主要包括市场竞争法、产品质量法、消费者权益保护法、价格法等。宏观调控法以宏观调控关系为调整对象，而宏观调控关系涉及国民经济运行的全部过程，包括财政关系、金融关系、产业关系、计划关系等。体系结构方面，宏观调控法主要包括财政法律制度、税收法律制度、金融法律制度、产业法律制度、计划法律制度、能源法律制度等。无论从两者的调整对象还是体系结构来看，宏观调控法的调整范围都要比市场管理法的调整范围宽泛。
6、调整方法在关于两者的调整方法上，笔者认为：市场管理法由于国家直接干预市场主体的竞争和交易行为，直接涉及市场主体的个体利益，市场管理权的不正当行使会对其利益造成损害，同时也为了防止有关行政机关出于自身利益或其它市场主体利益而采用“合法”的形式损害相关主体利益，所以市场管理法的调整方法只能使用单一的法律调整手段，以维护和保证市场主体的合法权益。而宏观调控法则是通过对市场的间接干预来影响市场主体的经济选择行为，具有一定的诱导性，选择性，而且其涉及面广，贯穿国民经济运行全过程，所以，可以采取以法律手段为主，经济手段和行政手段为辅的调整方法，但经济手段和行政手段的运用必须在法律确定的宏观调控框架内进行。
二、市场竞争与宏观调控的关系
在讨论两者关系之前，笔者认为应先谈一谈市场竞争与宏观调控的关系，因为市场管理法的功能在于促进和维系自由、公平、有序的市场竞争，所以，在一定层面上，市场竞争与宏观调控的关系可以反映出市场管理法与宏观调控法的关系。市场竞争作为市场经济的作用机制是与宏观调控相互依存，相得益彰的。
首先，市场竞争是宏观调控的基础。竞争首先是市场的竞争，没有市场，宏观经济调控就没有了对象和基础，就失去了运作的机制和生效的中介，如果宏观调控不立足于市场，则是一种盲目的，形而上学的调控，就会失去立足的根基。而且竞争是市场经济的根本所在，要发展市场经济关键是鼓励和维系市场竞争。另外，宏观调控还受到市场竞争的制约，在市场经济体制下，对社会资源配置起基础性作用的是市场，它是第一性的、基础的。只有在市场调节无法起作用的领域，才有必要实施宏观调控，凡是市场可以竞争的，就没必要进行宏观调控。此外，宏观调控的目标要通过市场竞争来实现，因为市场竞争是促进社会经济发展，促进国民财富增长的基本途径。
其次，宏观调控是市场竞争的条件。西方资本主义世界市场经济发展的实践已充分证明，市场经济不是放任自由主义经济，它内在地要求国家进行宏观调控。国家通过对市场运行进行调控，可以克服市场波动和大起大落，保证经济运行稳定，而市场主体也只有在稳定的市场环境中才能进行公平、自由的市场竞争。宏观调控还对市场竞争范围及竞争目标进行调控，规定在哪些范围可以竞争，哪些范围不允许市场竞争，那些竞争是无所谓的、无益的，哪些是必要的、要加以鼓励的。此外，由于市场主体是追求个体利益最大化的私利主体，市场竞争必然会导致贫富差距的扩大、部分市场主体竞争的不自由，而这些问题是市场竞争自身无法解决的，宏观调控的实施可以有效的缓解这些问题，实现社会实质正义。
三、市场管理法与宏观调控法的关系
通过以上分析我们可以看出，市场管理与宏观调控作为国家干预经济的两个基本手段，在不同的经济运行层面发挥着各自的作用，两者有所侧重，各有分工。而市场管理法与宏观调控法作为经济关系法制化的代表，在市场经济的运行过程中也在不同的经济层面发挥着各自的作用，市场管理法主要存在与作用于微观自治领域，而宏观调控法主要立足于、作用于政府的宏观调控活动，但两者是密切相关的。市场管理法与宏观调控法的关系，笔者认为主要表现于以下几个方面：
1、两者是辩证统一的关系。从作用机制
的外在表现来看，市场管理法的目的是通过规制市场主体的竞争行为和交易行为，创造自由的，稳定的市场秩序，其根本是促进市场竞争的。市场竞争是一种自由竞争、公平竞争、有序的竞争，而市场管理法的目的就在于为市场主体创造一个良好的竞争环境，维系一个良好的竞争秩序，其外在的表现为促进市场竞争。而宏观调控法则通过对市场竞争的范围、竞争的目的等作出一定的限制和规定，外在的表现为一定程度上的限制市场竞争。从这一视角看，两者是对立的，相互排斥的。但国家实施宏观调控的一个根本目的是为了实施和组织更好的市场竞争，而且从两者在市场经济运行过程中发挥的作用这两方面看，二者是统一的，都是国家干预经济的必要手段，都是为了保证国民经济能持续、稳定、健康、快速的发展，所以，二者又是统一的。
2、宏观调控法以市场管理法为基础
宏观调控法的功能在于保证宏观调控目的的实现及调控的合法性。而市场管理法的功能在于促进和维系公平、自由、有序的市场竞争。从其内容来看，宏观调控法所确立的国民经济和社会发展目标必须依靠市场管理法所维系的市场竞争来实现。宏观调控法所要实现的和维护的市场独立、自由、秩序等目的，也需要市场管理法在微观层次的作用的发挥，并且市场竞争秩序的良好也是宏观调控法的目的之一。宏观调控法要实现产业结构优化，离不开市场管理法，尤其是反垄断法，因为反垄断法所要规制的就是一种不合理的、非法的产业结构，它所维持的自由竞争是实现产业结构优化的根本途径。此外，由于上文所分析的宏观调控对市场竞争的依赖性所致，宏观调控法作为经济社会发展的纲领，它的制定必须依赖由市场管理法所维护的市场竞争所反馈回的信息来进行，而不能盲目制定和调控，所以，宏观调控法的制定和实施应以市场管理法为基础。
3、市场管理法以宏观调控法为条件
市场管理法所维系的公平、自由、有序的市场竞争必须以宏观调控法所确立的国民经济和社会发展目标作为其最终目标，为市场竞争指明了发展方向，避免了盲目、无谓的竞争。宏观调控法创造和维护市场主体的独立、平等、自由和秩序，为市场管理法所追求和维系的自由竞争提供了一个良好的外部环境，有利于实现最优化的市场竞争。宏观调控法要实现的产业结构优化的目的，为反垄断法提供了指导和条件。此外，宏观调控法作为国民经济和社会发展的法律文献，也为市场管理法的制定和实施提供了指南。
四、反垄断法在我国经济法体系中的地位
反垄断法在一些西方资本主义国家被奉为“经济宪法”，是同其市场经济的发展过程密切相关的。在我国，反垄断法虽然尚未出台，但其制定和颁布已成为不可逆转的趋势。这里，笔者想结合上文就反垄断法在我国经济法体系中的地位，来简单谈一谈自己的认识，笔者将从市场竞争和宏观调控两方面谈起。
作为市场管理法的核心内容，反垄断法的宗旨在于保护和鼓励竞争，维持竞争性的市场结构，建立竞争性的市场环境。而我国当前市场竞争存在的问题主要反映在以下几个方面：
1、市场发育不全面。我国的市场经济目前尚处于起步阶段，各类要素市场有的尚未建立起来，有的刚起步，有的还未开放，市场发育不全面，导致了市场竞争机制在这些领域尚未完全建立，尚未完全发挥其基础性的作用。2、市场竞争不充分。在已经形成的市场中，市场竞争发挥了一定的作用，但竞争还是不充分。但对于尚未放开的市场来说，市场竞争对想进入这一市场的市场主体来说则是一种理想。目前，我国许多行业仍然处于行政垄断的阴影下，在这些行业中，市场是存在的，但竞争是缺位的，这不符合市场经济的本质特征，也不符合我国建立社会主义市场经济体制的大政方针。
2、“宏观调控法”是我国的“优良传统”，我国宏观调控目前主要存在以下几个问题：a、调控主体的合法性问题。宏观调控作为国民经济和社会发展的纲领性文件，应由谁来制定，也就是谁拥有对经济的宏观调控权，在这一点上，目前比较混乱，各级政府甚至出于地方利益而制定与国家总体方针相悖的经济政策。b、调控程序的合法性问题。宏观调控政策应当如何制定，遵循怎样一种程序；宏观调控的实施应当如何进行，应当遵循怎样一种程序，我国在对宏观调控程序的控制和监督上是欠缺的，也是目前存在的主要问题之一。c、调控内容的合法性问题。宏观调控作为一种国家干预经济的手段，受市场竞争的制约，也就是说在市场经济体制下，市场调节是基础的，第一性的；宏观调控是辅的，第二性的，凡是能市场竞争的，就不能进行宏观调控，调控内容是否合法，也是目前我国宏观调控存在的主要问题。
由此我们可以看出，我国目前市场竞争是不充分的，须在促进和维系现有市场竞争的基础上，继续放开和建立各类要素市场，在这些市场中形成竞争，而反垄断法则能很好地实现这一功能。
通过以上分析，笔者认为：应当将反垄断法置于我国经济法体系的核心地位。我国目前市场发育不全面，竞争不充分，通过反垄断法，可以更好的促进市场的健全，促进市场竞争的优化和升级，同时，也可以向市场主体传达一种国家鼓励竞争的信息。有学者认为，宏观调控有利于实现国民经济和社会发展的目标，实现产业结构优化升级，保证国民经济的发展方向，实现经济的高质量增长，因而应将宏观调控法置于我国经济法的核心地位。对此，笔者认为不妥，正如上文所分析，作为市场经济，市场调节是基础，必须维护良好的市场竞争，这是基础，是根本，只有在良好的市场竞争基础上，宏观调控才能更好的发挥指导作用，宏观调控是相对于市场调节而言的，没有市场调节，就无所谓宏观调控。而且，我国目前在宏观调控方面存在的问题并不是调控力度不够大，调控范围不够宽的问题，恰恰相反，是调控力度过大，范围过宽，而且由于存在调控主体的不合法，调控程序的不合法，调控内容的不合法等问题，加之受计划经济体制的影响和对宏观调控的理解错位，造成调控的盲目性和不正当性，不可避免的导致了行政垄断等问题，而这些障碍的排除，有待于反垄断法的制定和良好实施。我国目前在宏观调控方面，需要及时解决的是制定一部《宏观调控法》，继续健全宏观调控法体系，真正做到依法调控。此外，宏观调控法所确立的调控目标，需要由市场管理法所维护的市场竞争来实现。而且，如果将宏观调控法置于核心地位，是否会向市场主体传达一种国家限制竞争的错误信息？所以，笔者认为应当将反垄断法置于我国经济法体系的核心地位。
参考文献
杨紫烜主编《经济法》北京大学出版社1999年版。
潘静成刘文华主编《经济法》中国人民大学出版社1999年版。
论文摘要：本文在论证市场调研对企业营销管理的重要性的基础上，归纳出市场调研在产品市场生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五个方面的应用。
市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。
一、市场调研对营销管理的重要性
市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实，例如，某个行业的历史销售趋势是什么?消费者对某产品及其广告的态度如何?调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动，例如，改变包装对销售会产生什么影响?最后一种功能是预测功能，例如，企业下一季度的销售量是多少?市场需求可能发生什么样的变化?
市场调研对营销管理有重要作用，大体上可以归纳为以下四个方面：
1．它有助于企业开发新产品，开拓新市场
任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，例如，索尼公司每年向市场推出1000种新产品。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的高潮。
2．它有助于企业在竞争中占据有利地位
在市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识以后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在市场上占有绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上，而在成功的背后市场调研起着极其重要的作用。
3．它有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会
市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者：反之，则面临着被挤出市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会。
一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券，优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题：谁会接受这种优惠券呢?营销经理提出的下一个问题是：优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?市场调研表明，统计上惟一有显著差别的是家庭的女主人没有工作(见表1)。营销经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。
4.它有助于管理者制定正确的营销战略
在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标：缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。
市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。
二、市场调研在现代企业营销中的应用
在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。例如，企业的产品在市场上的销量是增长还是下降?企业的广告更容易让受众记住吗?
企业所做的都是应用性调研。它在现代企业营销中的应用可以归纳为以下五个方面：
1．市场调研在产品生命周期各阶段的应用
(1)投入期——确认需求。产品(或服务)在投入市场之前，市场调研扮演着重要的角色。早期确定对产品是否有需求，或者是否有尚未被满足的需求至关重要。市场调研可用来检验其概念或想法。
当一种产品是一种真正的创造发明时，市场调研面临着严峻挑战，如果该产品在概念上是全新的，购买者就需要教育和适应，他们的想象力就需要激发。所以，在检验新产品的概念性时，很多事情不得不留给调研者解释。
(2)衰退期——规划下一步行动。当产品的市场生命周期开始衰退时，产品销量开始减少，需求正在下降。这一阶段市场调研有为产品寻找新用途的任务。如寻求改进以恢复销量，寻找新的目标市场。特别是市场调研可用于探索产品的出口机会，也可以用来检验可取代衰退产品的新概念。
最好的产品出口市场调研都是高度集中的。有时调研世界市场是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一时间选择一两个国家。他们知道对许多国家调研可能导致杯水车薪的结果。
市场营销计划中有三个必须解答的问题：当前产品或公司处在什么地位?希望它走向哪里?即产品或公司的目标是什么?③怎样才能达到它的目标?
(3)成熟期——改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场调研起到了强化的作用。它可用于一旦赢得了顾客以后保证他们继续满意和忠诚，它可确定品牌对人们意味着什么并建议怎样使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。在这一阶段，成长期很有生命力的那些用途仍使我们期望市场调研对营销计划、定价、广告检验等做贡献。如检验新广告创意、跟踪广告效果、制定最佳定价，提供关于市场规模与趋势的事实和数字，用于计划目的和目标设定。
(4)成长期——让产品起飞、上升。在成长期，市场调研有许多用途。例如，企业的市场营销计划，产品价格在一个最佳水平、正确的包装和策划广告宣传活动，以及细分市场以确定目标市场等活动中，市场调研都起着重要作用。
2．市场调研在市场营销组合(4PS)中的应用
市场营销组合(产品、价格、渠道，促销)通常称为4PS，它是企业进行市场营销的四大支柱，被营销经理们奉为营销理论中的经典，也是企业市场营销的基本运营方法。在使用该模型时，需要进行大量的市场调研，例如，四个“p”中每个“P”的重要程度；改变四个“P”中的某一个因素会对公司占有的市场份额有多大的影响等。
3．市场调研在购买行为AIDA模型中的应用
AIDA模型是一种比例反应模型(见图2)，
AIDA四个字母来自下列单词的缩写：A——知道(Awareness)：通过某种促销使人们知道此产品；I——兴趣(Interest)：通过促销活动激起顾客的兴趣：D——要求(Desir)：引起一种购买该产品的渴望，使得为其效用而做出决策；A——行动(Action)：全部之中最重要之点，一旦顾客被吸引并且想要该产品，就采取行动购买它。
市场调研人员常用部分或整个模型来揭示促销与沟通计划的有效性。询问顾客是否知道某产品或服务，如果沟通有效，目标人群中知者可能很多。但是，声称有兴趣购买该产品的、真心想买的或者实际购买的比例将是比较小的。
调研人员以后制定出一些“正常值”或图表，这些图表用来帮助分析从一次促销活动所达到的一定知名度来预测今后应采取的行动。
4．市场调研在安索夫模型中的应用
尹格尔·安索夫模型主张用二维坐标轴来分析公司现有产品怎样进入新市场，或者把新产品卖给现有顾客。除了这些机会以外，公司还可以在全新的市场上用新产品来满足顾客的需求(见图1)。
在每个安索夫矩阵方框中都能找到市场调研的用处。在现有市场／现有产品框中，市场调研最方便。在这一区域通过调研，可以发现人们在做什么和在想什么。在新产品／新市场框中最需要市场调研；但是在这一区域里调查最困难。要想知道未来人们要买什么，市场调研不能以高精度给出全部回答。但是无论如何，它能对向新市场投放新产品的管理决策提供帮助。
同时,审计市场上,作为审计客体的审计产品是一种信息产品。论文百事通作为一种信息产品,又具有一般产品所不具有的特点,即具有公共产品的特点。审计师的审计报告在提供给一个使用者使用后并不减少其使用价值,即具有非排他性;审计信息可同时提供给无限多的使用者使用即具有非竞争性。正是由于审计产品的公共性的存在,使审计产品产生了外部不经济的经济后果,容易产生社会上的一些使用者“搭便车”,即使用审计信息而不付费,使实际审计产品供给量小于达不到帕累托最优的审计产品供给量,造成供给不足。这要求政府进行干预,以达到帕累托最优。
以上审计市场的两种特性,无论是作为一般市场产品,还是作为一种信息产品,都需要政府一定程度上的监管,以弥补市场本身的功能的不足;单纯依靠市场的力量难以达到社会福利的最大化。同时,由于市场竞争中,以价格为核心的自由竞争机制是市场存在的优势形态,即相对于政府管制的经济来说是具有明显的优点,也就是说,政府的监管职能是作为市场功能的补充,而不能代替自由竞争的市场。
在商品市场中,到底自由竞争的力量和政府监管的力量各占多大的比重?或者说,政府的监管采取体积方式与自由竞争市场结合,能够使市场达到帕累托最优,使市场运行效率最大化,这便成为各国理性的市场监管当局关注的焦点。同样,审计产品市场作为各国市场的有机组成部分,同样存在上述问题。
对审计产品市场而言,各国市场对审计产品的供给者,即审计主体提出资格要求,要求审计产品供给者必须达到各国市场对审计服务的最低资质,包括会计知识、审计知识、必需的法律知识、财务知识等,以及运用这些知识的技能和职业道德方面的要求。既然是为了解决市场上的信息不对称而对审计产品产生需求,那么在审计市场的监管上,特别强调审计主体资格等信息的透明性。类似的,在监管过程中,必须有既定的,明确地对审计质量的要求,也就是说,必须有相当明确的监管规则,来对审计师的行为进行约束和规范,并对违规行为进行惩戒。而在一定的时期,审计市场的监管又必须考虑大的市场环境,例如一国的政治稳定程度,经济发展状况,法律完善程度等,来对审计监管的各种资源(包括注册会计师协会管理力量,政府中相关的部门,社会其他团体的相关监管力量等)进行整合,并对监管的力度、范围、方式等做出必要的调整。然而,这种调整并非监管者单方可以做出的,而是社会相关各方力量多次博弈达到的一种策略均衡。这种对审计主体资格的准入限制,对审计行为的约束和惩戒,以及为达到监管目的而对监管的范围、程度、方法的调整,对监管的资源、对象、市场要素进行事例的系统,称之为审计市场管理机制。审计市场管理机制一般包括以下这些方面:对审计市场中供给方和需求方的监管,对审计执业行为的规范,对违规者的惩戒。这些监管又由不同的机构来实施,具体包括行业自律组织,政府部门和独立监管机构。而监管的依据大致有法律法规、行业准则等。
从上面对审计市场管理机制的描述中可以看出,世界各国的审计市场管理机制具有一些共同的基本属性:
1、是市场经济监管的有机组成部分,也是会计信息市场监管的有机组成部分,是对自由市场竞争的一种补充。是为了促进和保证市场功能的发挥,而不是代替自由市场的基本运行规律。
2、对市场中审计产品的供需双方之间关系的协调是对审计产品供需双方与市场中其他相关主体(例如同业之间,事务所与合伙人,社会管理机构等)之间关系的协调。
3、是对相关的社会资源的一种动态的整合,是审计市场管理要素之间的相互影响、相互制约、互相储存的有机的系统。这个系统是对其他市场运行机制的支持,同时,这个审计市场管理系统又依赖于其他的社会系统,如法律、政治、社会文化传统等系统。也就是说,该系统自成一个系统,同时又是其他系统的子系统或母系统。这是我们分析审计市场管理时必须考虑各国的具体的经济、政治、历史等情况,又要将其放到国际经济发展的大环境中进行考察的系统论依据。
这些性质表明审计市场管理机制不同于与其他管理机制的质的规定性,那么其外在的表现性有哪些呢?
首先,各国在进行审计市场管理时,无一例外都非常重视审计准则等市场规则的制定,通过制定明确的审计准则进行对注册会计师行业的管理。并通过审计准则规定了进入注册会计师审计行业需要具备的资质条件,无一例外要求首先通过考试取得执业资格,并通过审计准则对审计师的行为进行规范和约束。
其次,在进行行业自律管理时,无疑是发挥了注册会计师作为具有专门知识的专门人才的力量;在进行独立管理时,需要在独立机构中吸收专家的加入;在进行政府监管时,同样离不开熟悉注册会计师行业知识的专业人员或具有专门知识的人员的参与。换句话说,审计市场管理离不开注册会计师的力量,离不开注册会计师行业协会或公会的参与。
中小企业常常创办时间较短，在企业历史和企业文化上存在着劣势，在企业管理中也常由于模式的落后而存在着一系列问题。在中小企业的市场实践中，中小企业的市场管理现状存在的问题可以概括为以下几点：
1、企业历史短，管理经验不足市场上常见的大企业常常有着较长的企业发展历史，长时间的历史积淀赋予了这些企业丰富的企业管理经验，也使企业管理层和决策层更加了解日新月异的时代需要。长久的历史底蕴使大企业发展过程中遇到的问题基本都可以吸取前人经验，站在前人肩膀上进行发展。对于中小企业来说，短暂的企业发展历史使得企业发展过程中缺少前人经验以供借鉴。由于缺少经验，中小企业一旦在企业发展中遇到瓶颈和阻碍，企业管理层和决策层难以保持冷静理智的态度对企业发展方向做出调整。同时，日新月异的现代市场发展需要企业的决策层可以对企业未来的市场发展趋势做出准确的预判，并结合对未来市场发展趋势的分析做出企业的发展规划，这要求企业的决策层具备长远的发展眼光和对未来市场趋势的准确判断。在缺少企业历史和前人经验的情况下，中小企业在制定长远的企业发展规划时面临着更大的困难和挑战。
2、企业文化缺乏，缺少企业软实力从市场整体上来看，中小企业普遍面临着更大的竞争压力，常常被迫将更多的资源与精力投入解决当前问题上，在企业管理中难免存在着缺乏长远眼光的缺点。这种短视在中小企业的管理中主要表现为对企业软实力的忽视，包括对企业文化发展的忽视、对企业人才培养和储备方面的忽视。这些文化软实力的短板虽然不会在短时间内体现，但长远来看必然会影响到企业文化的塑造，也会在企业的人力资源管理方面带来人才吸引力的不足和员工的频繁跳槽，最终影响到企业的市场核心竞争力和品牌影响力。
3、企业管理层和决策层对新理论新知识缺乏了解在当前的中国，消耗大量能源和原料的产业已不符合时展潮流和国家产业转型升级的需要，中国“人口红利”时期的结束也带来依托于大量廉价劳动力的劳动力密集型产业利润的减少。在当前的知识经济时代，单纯依赖于原材料或劳动力的企业已经无法带来足够的利润，未来的企业发展趋势必然是向技术含量更高、产品附加值更高的产业转移。抗风险能力较差的中小企业更应该跟紧时代潮流、加快产业的升级换代。但中小企业往往企业规模较小，缺乏专业的企业管理人员而由企业决策者身兼管理之责。这些企业决策者通常是企业创办者，常常有着年龄较大、学历较低的特点，学习新知识新技术的速度较慢，无形中拖延企业的转型速度。在市场竞争中，决策者创新意识的薄弱将会带来企业在时展和市场竞争中处于劣势。
二、关于中小企业的市场管理建议
1、找准市场定位中小企业与大型企业相比，在企业规模、品牌效益等方面处于绝对的劣势，但这种劣势可以通过合理的市场定位加以弥补。虽然在大部分行业之中，绝大数的市场份额都是由少数大型企业所垄断，但没有任何一家企业可以包含整个行业中的全部产业链，而大型企业所未涉足的领域就是中小企业的发展空间。大部分大型企业所生产的产品都依托于大规模生产和工业化控制，有着相对较低的价格和平均线以上的质量，但出于大规模生产和集约化销售的需要产品常常缺乏特点，产品各方面特性都显得较为平庸。对中小企业来说，受限于生产规模和成本控制，以低价取胜并不现实，产品特色才是唯一的生存和取胜之道。在中小企业进行市场管理时，重中之重就是找准产品定位，找出产品的特点，并围绕产品特点进行推广和销售。找准了产品特色，中小企业就抓住了一部分固定的市场，在残酷的市场竞争中得以存活和发展。
2、聘用专门的管理人才对于中小企业来说，改进企业管理方式既是企业规模扩大后的必须，也是企业在复杂多变的时代潮流中存活的前提。商业发展至今，科学的管理模式成为企业的必须选择，对广大中小企业也不例外。企业发展较好、规模相对较大的中小企业可以聘用专门的CEO等专门管理人才进行企业管理，使企业所有人和企业管理人相分离。企业发展状况较差、资金并不充裕的中小企业的决策层也可以利用空余时间进行现代管理理论和知识的学习，以做到更好、更科学、更高效地市场管理。
3、引进尖端的技术和专业人才知识时代到来之后，科学是第一生产力已经成为越来越多人的共识。但对于少数中小企业来说，由于面临着巨大的竞争压力和缺乏长远眼光，企业决策者常常在投入资金引进技术和人才时有所犹豫，极大地影响了企业长期发展中的市场竞争力，是一种非常短视的做法。对于中小企业来说，在竞争激烈的市场中存活和发展的最便捷做法就是有着其他企业所无从比拟的技术优势。
三、结语
1．管理层收购的含义。管理层收购（MBO）又称“经理层融资收购”，是指目标公司的管理层通过高负债融资购买该公司的股份，获得经营和财务控制权，以达到重组该目标公司，并从中获得预期收益的一种财务型收购方式。实践证明，国外的管理层收购在激励内部人积极性、降低成本、改善企业经营状况等方面起到了积极的作用，因而获得了广泛的应用。
2．管理层收购的特点。
（1）收购方为上市公司经理层。MBO的收购主体一般是目标公司管理层所控制的“虚壳公司”。MBO的实施对收购方有很高的要求，公司管理层不但要有很强的融资能力，而且还要有强大的管理能力，使目标公司收购后能顺利完成业务流程重整。
（2）收购方式为杠杆收购。MBO的资金来源分为两个部分：一是内部经理层的自有资金；二是外部债权融资。一般情况下，目标公司的股权或资产的价格往往远远超过收购方（经理层）的支付能力，因而在收购中，经理层自身提供的资金只能占总收购价格中的很少一部分，大部分还要依靠以目标公司的股权为抵押的债务融资。
（3）收购结果为经理层完全控制目标公司。MBO完成后，目标公司的股权结构和公司治理结构将发生根本性的变化。相对集中的股权结构使对经营者长期激励成为可能，但目标公司内部人控制，即管理层利用控股地位侵占公司资产，在缺乏有效监管的前提下，将变得更为便利。
（4）收购的目的大多为了明晰产权或是激励高级管理人员。国外上市公司一般在分拆业务、剥离资产、反收购、母公司需要筹集现金避免财务危机等情况下实施管理层收购的，其完全是一种市场行为。而我国目前行政性安排在管理层收购中起到了决定性的作用，因而与国外管理层收购的产生背景与出发点截然不同。
二、我国上市公司实施MBO的难点问题
1．股票来源制度的障碍。一般来说，公司所掌握的股票可以有三个来源：一是公司在发行新股时留存的股票；二是公司在增发新股时留存的股票；三是公司在二级市场上以回购的方式购进的股票。但是，从我国目前的情况来看，这三个来源可能同我国现行的法规相抵触或者缺乏法律依据：①按照《公司法》的规定，上市公司不论是发行新股、还是增发新股，均不能在发行股票时预留股票；②《公司法》第149条规定，上市公司不得以回购的方式购买本公司的股票，上市公司为了减少公司资本而注销股份或者与以持有本公司股票的其他公司合并时除外。我国已实施管理层收购的上市公司，绝大部分以国有股和国有法人股为收购标的。在这两类股票不能流通的前提下，管理层收购的有效性将大打折扣。因此，激励与约束机制相容的管理层收购应要求上市公司手中拥有可以授予管理层的来源于二级市场的股票。
2．收购主体合法性。管理层收购的主体是管理层新设立的“虚壳公司”，其唯一的业务是控股目标公司。而根据《公司法》对外累计投资额不得超过公司净资产50％的有关规定，显然这样的壳公司在我国的存在是不合法的，但在我国现有上市公司管理层收购的案例中，确实存在有些公司对外投资超过公司净资产的50％的现象。
3．管理层收购价格的公正性问题。从现有的管理层收购案例来看，大部分的收购价格低于公司股票的每股净资产。实际上的转让价格还是少数领导拍脑袋得出的结论，或是内部高管员工与地方领导单边谈判的结果。例如：粤美的MBO中第一次股权转让价格为每股2．95元，第二次股权转让价格为每股3元，均低于公司2000年每股净资产4．07元。当然上述公司原有大股东持有的股权均为法人股，转让价格过低的一个原因是，国有股与发起人法人股不可流通，不能以二级市场价格衡量。因此如何公平地确定MBO中股权的转让价格，是防止集体与国有资产流失的关键。
4．MBO完成后上市公司治理结构的有效性。许多学者认为，我国上市公司MBO完成后，股权集中度较高的现象将不会存在，或者至少有所减缓。但考虑MBO完成后：①上市公司的内部人与第一大股东的利益彻底一体化了，如果缺乏有效的治理结构，大股东通过滥用股权侵吞中小股东的利益将更为便捷，而且所获的利益更为直接；②由于管理层收购时设立的职工持股公司一般进行了大量的债务融资，上市公司新的母公司的财务压力很大时，不排除高级管理人员利用关联方交易等办法转移上市公司的利益至职工持股的母公司，以缓解其财务压力。因此，MBO完成后，如果公司治理结构中缺乏有效的监管机制，上市公司有可能出现更为严重的“内部人控制”问题。同样，从另一个角度来看，由职工发起的持股会或投资公司的法人代表一般为上市公司现有的高级管理人员，MBO完成后，上市公司与新的大股东就如何保持高级管理人员独立性提出了新的问题。
5．管理层利用信息不对称逼迫大股东转让股权的行为。我国目前上市公司高级管理人员，国有股、法人股股东和中小投资者之间存在严重的信息不对称。有些上市公司高级管理人员通过操纵利润的办法隐藏上市公司的账面盈余，然后伙同地方政府低价转让股权至高级管理人员持股的公司（有的可能表面上与高级管理人员没有任何关联）。一旦MBO完成，高级管理人员再通过调账等方式使隐藏的利润合法地出现，从而实现年底大量现金分红以缓解管理层融资收购带来的巨大财务压力。因此，加强上市公司进行MBO前的审计工作将成为重要内容。
6．MBO对股票及股权处理制度的约束。管理层是否可以在任期内随时抛售手中所持有的股票？在国际上，公司通常允许管理层在市场上抛售股票获得现金收入，这是由公司的私有性质所决定的。但是，中国的实际情况是：《公司法》第147条规定“公司董事、监事、经理应当向公司申报所持有的本公司股份，并在任职期间内不得转让”。另外，《股票发行与交易管理暂行条例》第38条规定“股份有限公司的董事、监事、高级管理人员和……，将其持有的公司股票在买入后六个月内卖出或者在卖出后六个月内买入，由此获得的利润归公司所有”。如此严格的限制，将使实施管理层收购给高级管理人员带来的收益长期只停留在账面上而不能兑现，高级管理人员在任期内不能抛售期权股票，从而减少高级管理人员的权益收益，影响管理层收购的激励效应，进而大大削弱了其激励作用的发挥。
7．证券市场缺乏有效性的制约。企业股票价格能否正确反映企业价值是管理层收购发挥激励效应的关键。这就涉及我国证券市场的效率问题。证券市场效率是证券市场合理配置资本的效率，而证券市场合理配置资本的内在机制是价格信号，即各种证券的价格能否对所有可能获得的信息都及时准确充分地予以反映。目前，我国学者对我国资本市场的比较一致的看法是，1993年以后中国证券市场基本达到弱态有效性。也就是说，现行价格只是充分反映了价格历史序列中包含的信息，没有反映管理层的努力程度及其对企业未来内在价值的提升，从而影响管理层收购的激励效应。
三、对策分析
1．股票来源方式的创新。在现有的条件下，要解决管理层收购在股票来源上的困难，有四条可供选择的途径：①新增发行。向证监会申请一定数量的定向发行的额度，以供认股权持有人将来行权。此方式必须经证监会批准，有一定的政策难度。②对于原股东放弃配售的股份，目前我国一般采取承销商余额包销的方法，建议上市公司可以把这部分未成功配售的股份用于管理层收购的实施。③年终股票股利分配时，可以由股东大会通过决议将部分股票股利奖励给经营者，或以留存的形式在将来需要时使用。④可以以他方的名义通过二级市场回购一定的股票以供管理层收购。
2．建立科学的定价制度，保证收购价格的公正性。在目前会计指标严重失真与二级市场价格不合理的情况下，利用市价或净资产确定转让价格是不科学的。有人提出用现金流量折现法（DCF模型）来判断，有人提出用经济附加值指标（EVA法）来衡量，也有的专家提出用布莱克·舒尔斯（BlackScholes）的期权定价模型来衡量非流通股的价值。但无论采用哪种方法，均需要科学地确定模型的指标参数，避免低价格转让股权所造成的国有资产流失。此外，保证交易价格的公正性还应减少管理层收购过程中的单边交易的局面，增加买方数量，将管理层或内部员工发起的投资公司作为收购公司股权的买方之一参与竞价拍卖。
3．制定有关管理人员持股的规范制度。目前我国还没有全国性的规范管理人员持股的文件，已有的都是针对内部职工持股的。规范文件的缺乏使这项制度的推行缺乏明确的行动指导，而管理人员持股的这种做法在一些方面还显得较为“敏感”。另外，我国证券法规定个人持股不能超过公司总发行股份的0．5％，这已不能适应推行管理层收购的要求。因此，现在迫切需要制定有关管理人员持股的全国性的规范意见，使管理人员持股从内部职工持股中独立出来。此外，我国的上市公司发行新股和增发新股时，不允许直接向管理层配售，有关部门可以考虑在一些企业进行管理人员持股和期权计划的试点，并在增发新股方面应给予方便。
一、网络营销创新的特征
21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。
1.全球化
网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，
二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。
3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
