时间：2024-03-26 14:33:58
关键词：机场运营能力；区域经济社会；熵权法；耦合协调度；南京禄口国际机场
中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2014）15-0023-03
0 引言
民用航空运输作为一种现代的交通运输方式，在国家经济、社会发展中发挥着越来越巨大的作用。当前我国的民航发展越来越受到来自国家层面的重视。根据中国民航“十二五”规划，预计到2015年，我国运输机场数量将达220个以上，包括63个机场新建、88个机场改扩建、20个机场迁建在内的工程即将实施，固定资产投资规模预计超过4000亿元，较“十一五”增加60%以上。事实上，民用航空运输应与区域经济社会发展相协调，其滞后于区域经济社会发展，则会成为可持续发展的“瓶颈”，而超前于区域经济社会发展，又会占用大量的建设资金，影响其他行业的投资，最终同样也会使区域经济社会发展面临困难。基于此，有关民用航空运输与区域经济社会发展协调与否的问题值得研究。对此进行文献梳理发现，与此相关的研究大多数从以下两方面展开：
一是民用航空运输业同经济增长的关系研究，如国外学者Keith的研究表明，航客货运量和区域经济、就业之间存在一定数量关系，航空客货运输将持续作为城市区域经济发展的重要因素，Brueckner的研究认为机场运营不但可以改善本地区与其他地区的经济联系，并且优质航空服务还对城市经济产生了积极影响，国内学者刘雪妮采用协整理论及格兰杰因果检验分析得出我国的民航运输业的发展与区域经济之间仅存在单向因果关系，谢立等根据投入产出法建立了衡量航空运输业与国民经济之间关联性的相关模型，并以此为依据推算出航空运输业在国民经济各部门中的相对位置，以及对其他产业部门的影响力和制约度，管驰明等从论证航空运输投资对经济增长的促进作用出发，剖析民用航空运输业对经济增长的作用机制，等等。
二是民用航空运输业发展的社会经济影响研究，如国外学者Button等将航空运输的社会经济效益分为原生效益、次生效益、衍生效益和永久性效益四个层次，并通过建立多元非线性回归模型测算出国际航空运输对美国区域经济和就业的影响，Bowen等通过实证分析表明，大型枢纽机场对城市技术创新有很多贡献，欧洲国际机场协会通过采取向机场发放调查问卷和分析机场社会或经济影响报告的方式验证了机场对国家经济的重要贡献，对区域可达性及社会发展的推动作用，等等；此方面为国内较多研究所参考的是国务院发展研究中心的《发展北京临空经济的经济社会影响研究报告》，该研究报告在借鉴国外研究的基础上，将民航运输的影响分为直接、间接、诱发和催化影响，并利用宏观乘数模型和一般均衡模型对首都机场货运大通关建设的经济和社会影响进行了分析，此外，戴福青等运用模糊数学和灰色系统理论两种方法对我国民航空域系统的社会经济效益进行了分析；齐险峰等以深圳机场为例，运用增加值方法分析了航空运输业对地区经济的贡献，并从节省时间、较强的集聚和辐射效应等方面对社会效益作了定性分析，王剑雨、陈林则运用投入产出方法，从直接经济效益、前向波及和后向波及效益等方面分别对我国民航运输业、北京民航运输业的社会经济效益进行了研究和探讨，等等。
总体而言，现有研究更多关注民用航空运输对区域经济社会发展的影响，而对两者发展的协调性关注不够，而科学测度其协调性，对于合理推动民用航空运输的有序发展具有重要的现实意义，基于此，本文从实证角度，以南京禄口国际机场（简称禄口机场）为主要研究对象，综合运用熵权法、耦合协调度模型等量化方法，具体分析其运营能力与区域经济社会发展的耦合协调度，以期为正确对待机场及周边建设等提供有益的理论依据。
1 禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平评价指标体系构建与权重确定
1.1 评价指标体系构建
综合已有研究成果，构建禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平评价指标体系，其中机场运营能力方面，综合考虑机场的货运及客运能力两大方面；区域经济社会发展水平方面，主要从现有的经济总量、产业结构、消费实力、科技发展水平以及外商投资等角度选择指标，按照科学性、合理性及可操作性等原则，建立指标体系如表1所示。
1.2 基于熵权法的指标权重确定
1.2.1 原始数据标准化
在评价指标体系中，各指标的计量单位不同，统计方法和代表的意义都不尽相同，因此在综合评价之前，需对原始数据进行标准化处理，已有研究较多采用一种非负值的区间处理法，标准化后，对每一个指标而言，各评价对象中最好者的标准化值为1，最差者为0。具体计算公式如下：
式（1）中，Uij为第i个指标下第j个评价对象的原始功效值，Um为临界功效阈值，Umax为第i个指标最大功效值，Umin为第i个指标最小功效值，U*ij为第i个指标下，第j个评价对象标准化后的功效值，反映了第i个指标下，第j个评价对象达到目标值的满意程度1.2.2 指标权重确定
熵权法是根据评价指标信息熵，即评价指标功效的相对变化程度，以及对系统整体的影响来确定指标的权重，同层次分析法等其他确定指标权重的方法相比，该方法相对客观，对于相对变化程度大的指标，会赋予较大权重。具体计算步骤及公式如下：
步骤1：计算第i个评价指标的信息熵ei，计算公式如下：
2 禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平耦合协调度模型构建
2.1 协调度模型构建
式（4）中，αi、βj分别表示评价指标的权重系数，U*xim、U*yjm分别表示第m个评价对象在各评价指标下的标准化功效值。
将物理学中的协调度模型与禄口机场运营能力与区域经济社会协调发展研究相结合，得到协调度模型如下：
2.2 耦合协调度模型构建
由于协调度只能说明相互作用程度的强弱，而无法反映协调发展水平的高低。因此，为更好地反映禄口机场运营能力与区域经济社会发展之间交互耦合的协调程度，引入耦合协调度模型如式（6）所示：
式（6）中，D为耦合协调度，C为协调度，T为禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平的综合评价指数，δ1、δ2及θ为待定系数，一般取θ=0.5，此外，综合文献及类似研究中的观点，机场子系统与区域经济社会子系统在相互作用过程中二者产生的作用并不对等，结合专家访谈，最终取δ1=0.3，δ2=0.7。
2.3 耦合协调度等级划分
耦合协调度的取值在0到1之间，其值越接近于0，说明各子系统的耦合协调度越差，机场运营能力与区域经济社会发展水平之间的良性互动能力越弱；其值越接近于1，说明各子系统耦合协调度越好，机场运营能力与区域经济社会发展水平之间的良性互动能力越强。借鉴已有研究成果，本文设定两者之间耦合协调度等级及其划分标准，如表2所示。
3 禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平耦合协调度实证分析
以2000-2012年为研究样本区间，对禄口机场运营能力与区域经济社会协调发展情况展开实证分析，研究数据均来自历年的《南京市统计年鉴》与中国民用航空局的《全国机场生产统计公报》。
3.1 禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平评价指标数据标准化与权重运算
首先根据公式（1）分别对禄口机场及区域经济社会发展这两个子系统中的原始数据进行标准化，继而利用公式（2）和（3）求得各评价指标的熵权，计算结果如表3所示。
3.2 禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平的耦合协调度运算
综合各评价指标权重，运用公式（4）、（5）和（6），得到2000-2012年禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平的耦合协调度，结合表2进一步对比分析，可以确定其对应的基本类型，结果如表4所示。
3.3 禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平的耦合协调度特征分析
根据上述计算结果，进一步分析禄口机场运营能力与区域经济社会耦合协调发展的特征，主要结论如下。
3.3.1 禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平的耦合协调度阶段性特征明显
由表4的结果可知，禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平的耦合协调度在所研究的时段内经历了4个发展阶段，其中2000-2002年这3年为中度失调阶段；2003-2007年为勉强协调阶段；2008-2009年为中度协调阶段；2010-2012年为良好协调阶段。由中度失调发展至良好协调，两者的耦合协调度阶段性特征明显。
3.3.2 禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平的耦合协调度整体呈现持续上升的态势
表4中的数据结果显示机场子系统与区域经济社会子系统的综合得分u（x）、v（y）整体上呈现不断上升趋势，在此影响下，两者的耦合协调度除2005年为0.4919略低于2004年的0.4927外，均呈现出持续攀升的良好态势，从2000年的0.2559增至2012年的0.9496，年均增速约为1158%。值得一提的是，自2010年以来连续3年耦合协调度的数值均高于0.8，这表明禄口机场运营能力与区域经济社会的协调发展水平已达相对理想的状态，两者已具备较好的互动能力。
3.3.3 禄口机场运营能力增强是其与区域经济社会发展水平间耦合协调度提升的重要原因
由表4可知，机场子系统与区域经济社会子系统耦合协调度处于中度失调的2000-2002年，前者的综合得分u（x）均小于后者的综合得分v（y），这一结果表明机场运营能力滞后于同期的区域经济社会发展水平，在一定程度上影响了两者的耦合协调度，而机场子系统与区域经济社会子系统耦合协调度处于中度协调的2008-2009年、良性协调的2010-2012年，前者的综合得分u（x）均大于后者的综合得分v（y），且所研究时段内，机场子系统综合得分的平均增长速度约为35.01%远高于同期区域经济社会子系统综合得分的平均增长速度19.26%，上述结果表明同区域经济社会子系统相比，机场子系统在两者耦合协调度提升方面的贡献度相对更高，换而言之，禄口机场运营能力的增强是其与区域经济社会发展水平间耦合协调度显著提升的重要原因。
4 结束语
本文在构建禄口机场运营能力与区域经济社会发展评价指标体系的基础上，引入系统动力耦合协调度模型，以2000-2012年为研究时间段，展开实证分析，并得到如下结论：（1）禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平的耦合协调度阶段性特征明显，研究时间段内经历了中度失调、勉强协调、中度协调以及良好协调4个发展阶段；（2）禄口机场运营能力与区域经济社会发展水平的耦合协调度整体呈现持续上升的态势，年均增速约为11.58%，当前两者的协调发展水平已达相对理想的状态，具备较好的互动能力；（3）禄口机场运营能力增强是其与区域经济社会发展水平间耦合协调度提升的重要原因，所研究时段内，机场子系统综合得分的平均增长速度约为35.01%远高于同期区域经济社会子系统综合得分的平均增长速度19.26%，同区域经济社会子系统相比，机场子系统在两者耦合协调度提升方面的贡献度相对更高。
本文从耦合协调度层面对禄口机场运营能力与区域经济社会发展展开比较研究，在重点关注评价指标体系构建、指标权重确定、耦合协调度模型构建，以及耦合协调度标准划分的同时，以2000-2012年为研究时间段，展开评价研究，并针对具体结果，进行特征分析与讨论。总之，本文构建和提供了一个分析与比较机场运营能力与区域经济社会协调发展水平的框架与方法，其研究结果不仅有利于综合把握禄口机场运营能力与区域经济社会协调发展的现状和特征，更为相关部门进行决策提供了理论依据。
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【关键词】城市社区体育；健身俱乐部；运营模式；参与机制
Research on Participatory Operating mode of Urban
Community Sports Fitness Clubs
SUN Yun-yan
（Nanyang Polytechnic University， Nanyang 473004， China）
【Abstract】Urban community sports is an important part in social sports development and the construction framework， which not only relates to the citizens' （including all urban construction participants） physical quality improvement， but also to a great extent， enriches the city culture， and promotes the construction of spiritual civilization of the city. Therefore， studying the problem has very important practical significance. This article selects some city community sports fitness clubs as the research object， whose "participatory" operating modes are analyzed and discussed. First of all， the influence factors of city community sports fitness clubs operation are analyzed. Then it discusses the existing problems， and finally constructs city community sports fitness club "participatory" operating mode from a number of different levels.
【Key words】urban community sports； fitness club； operating mode； participating mechanism
作为由城市居民自愿建立起来的组织，体育健身俱乐部以辖区为范围，以特定的体育场所为依托，以成员拥有相同的目的和共同的兴趣爱好为出发点，以此来自发地开展各项体育活动〔1〕。这一在城市社区（或者当地的民政部门）注册成立的群众性组织具有明显的社会动机，其根本任务表现在以下方面：最大限度地将社区居民吸纳到社区体育健身俱乐部之中，使其能够积极地参与体育活动；建设并充分利用社区的体育场地和设施器材，因地制宜地开展经常性的体育健身活动；通过体育健身活动的开展，提高社区居民的身体素质，丰富社区居民的文化生活；通过倡导科学、文明和健康的生活方式，促进社区的精神文明建设和和谐社会的建设〔2〕。可见，城市社区体育是社会体育发展和建设框架中的重要组成部分，它不但关系到市民（包括所有城市建设参与者）身体素质的提高，还在很大程度上丰富着城市的文化、促进着城市的精神文明建设。它不但能够对城市社区资源进行一定程度的统筹和优化，还能通过对社区体育活动的有效组织，营造良好的社区体育锻炼氛围和社区文化氛围，将社区体育的发展引向深入，使社区的资源更好地服务于社区居民。因此，对该问题进行研究具有十分重要的现实意义〔3〕。本文选取城市社区体育健身俱乐部为研究对象，对其“参与式”运营模式进行分析和讨论。首先，对城市社区体育健身俱乐部运营的影响因素进行了分析，然后讨论了其中存在的问题，最后从多个不同的层面构建了城市社区体育健身俱乐部的“参与式”运营模式。
1城市社区体育健身俱乐部的发展运营现状解读
1？郾1发展基础薄弱
社区体育健身俱乐部的运营需要必要的资金支持，在当前情况下，大部分政府都能够向社区居民免费提供相应的绿地和场馆，用以支撑城市社区体育健身俱乐部的运行，也能够在资金允许的条件下，对驻区单位或者其他场所的体育场地进行租用，但是事实上，资金短缺的问题是难以由政府完全解决的〔4〕。而由于无法购买或建造属于社区居民自己的体育用地，加之俱乐部被推向社会滞后，国家的资助资金和社区的辅助资金都在减少，致使社区体育健身俱乐部的发展基础更加薄弱。此外，城市社区体育健身设施大都处于开放的状态，无专人管理和指导，体育设施的更换和维修工作也是社区体育健身俱乐部发展的一大障碍。当然也有部分体育健身场馆、设施采取封闭管理的模式，只对内部人员开放，而这也引发了一定的问题，比如，无法将小区外部的体育爱好者吸引进来，提高了俱乐部的门槛〔5〕。
1？郾2运营模式模糊
从性质上讲，社区体育健身俱乐部多为民办的非营利组织，但是在运营模式上，却表现出了民间、国家和社会共同参与的特征〔6〕，这种模糊的模式严重制约了社区体育健身俱乐部的发展，具体表现在以下几个方面：（1）对俱乐部的管理灵活性较差，这是因为，社区体育健身俱乐部的领导者和管理者一般由政府的在职人员担任，这就难免在运营当中充斥着作风；（2）俱乐部的运营理念不清，这是因为俱乐部的管理者“善于行政，疏于市场”，对俱乐部的管理多以行政奖罚为主，而对利润等市场概念则并不十分关心；（3）俱乐部管理者由于大多来自街道、文化馆或者区县的体育局等部门，因此他们往往具有双重身份，这种双重身份不但让社区居民无法适应，他们自身有时也无所适从。
2城市社区体育健身俱乐部运营的影响因素分析
2？郾1市场因素
从经济学和社会学的角度讲，对体育市场的关注是任何体育组织的核心问题之一〔7〕。因此，对城市社区体育健身俱乐部而言，需要对其所处的市场类别、市场竞争情况、市场环境和市场制度进行深入分析，体育市场的分析工作一般由市场调查与市场预测两部分组成，通过这样的工作来制定社区体育健身俱乐部的发展战略和运营策略，实现更好更快的发展。
2？郾2舆论因素
在当今的信息化时代，舆论的力量已经被诸多现代传播媒介无形放大了，这种强大的信息影响力已经深入到了人们生活的所有角落〔8，9〕。如果能够对这种现代化的信息传递方式加以合理的利用，无论哪种类型的组织都会在这一过程中收获意想不到的效果。对城市社区体育健身俱乐部而言，也应打破以往封闭式的运营模式，尝试全面开放式的运营模式，这样不但能够实现对体育健身必要性和重要性的宣传，还能在参与体育健身的作用、参与体育健身的效果，以及体育健身的理论和实践知识方面，进行舆论宣传，以此来构建良好的舆论环境，使更多的市民能够参与其中，提高城市居民的体育健身意识，丰富城市文化生活。
2？郾3管理因素
对城市社区体育健身俱乐部而言，自身的经营管理是影响其发展的关键因素之一。这是因为，即使进行了大量的外部环境分析、市场调查和预测，即使在一定程度上通过舆论对俱乐部进行了宣传，如果在俱乐部的经营管理方面缺位，其他的工作做得再好也难以使其获得健康的长期的发展〔10〕。因此，城市社区体育健身要想获得良好的运营态势，除了需要得到相关政策的支持和保障外，还应从市场调查和市场预测的结果出发，因地制宜、因时制宜地制订出合理的、具体的、科学的经营管理方案，以此来促进俱乐部的良性运营和可持续发展。
2？郾4立法因素
在我国，城市社区体育健身俱乐部的发展还处于初级阶段，不但体育健身市场的发展还相对滞后，环境条件难以达到要求，就连市场规则也不很健全，甚至存在许多疏漏，这种体育健身产业的诸多不完整和负面现象的出现，需要立法工作的介入，建立和完善体育健身市场相应的管理和监督制度，通过法律的途径维护体育健身市场的秩序，并对各种违法行为和不正当竞争行为进行必要的处罚〔11〕。这样一来，既能够促进体育健身产业的良性发展，还能使俱乐部的经营管理得到法制的保障。
3城市社区体育健身俱乐部“参与式”运营模式的思考
3？郾1志愿者参与
作为一个中介型的非营利组织，城市社区体育健身俱乐部往往以街道办事处或者居民委员会为依托，向社区居民提供一定的体育健身服务〔12〕。从这个角度讲，城市社区体育健身俱乐部的发展道路应以自负盈亏、自我生存为主，而按照现有的社会组织运营模式，社区俱乐部此时的运营管理和各项服务工作就需要志愿者的介入，由他们向社区居民提供无偿的或者低偿的服务，以此来增强俱乐部的运营效率。另外，在资金相对有限的情况下，通过对志愿者队伍的开发和利用，能够有效地降低俱乐部的运营成本，志愿者们也能够在社区体育健身活动的组织、体育健身的培训等方面提供必要的帮助，甚至可以通过他们的人际关系、社会关系，为城市社区体育健身俱乐部的运营寻求到更多的社会资源。
3？郾2政府参与
城市社区体育健身俱乐部的长期健康发展，获得政府的大力支持是其中的关键要素之一。政府的参与能够优化俱乐部的人员配备和资源的配置，能够促进体育健身活动的开展，能够更好地动员社区居民和其他社会资源参与其中；同时，政府的参与还有助于对社区居民进行正规的体育专业技能培训，并且在社会舆论宣传方面也能显示出无可替代的重要作用〔13〕。因此，城市社区体育健身俱乐部应当处理好和政府之间的关系，首先要做好定位，即与政府之间应以合作的关系存在，而不是传统意义上的依附，这是因为，从长期发展的角度看，城市社区体育健身俱乐部最终的发展道路都是独立运营的、非营利性的民间机构，政府只能以合作伙伴的身份出现；其次，城市社区体育健身俱乐部应当与政府进行必要的责、权、利的划分，并以合同的形式明确和固定下来；再次，要进一步协调好城市社区体育健身俱乐部和政府之间的合作关系，以此为基础获得更多的政策扶持和资金补贴。
3？郾3社会参与
从运营管理的角度讲，城市社区体育健身俱乐部需要负责社区体育健身设施的日常管理与维护工作，以保证社区居民能够安全、便利、有序地进行体育健身活动。为了实现这一点，需要包括社区居民在内的全社会的广泛参与，获得他们的支持，只有如此，才能促进俱乐部的长久运营〔14〕。比如，需要通过专业的规范化管理和正规的培训，使社区体育指导员全身心地参与其中；将俱乐部需要的社会力量吸引过来，使社会上的体育教师（教练）对社区体育健身活动进行指导，社会医务工作者为社区居民提供医疗咨询，社会健身团队协助排练俱乐部的集体健身项目等；因为体育健身俱乐部的活动多以公益性为主，因此可以邀请社会上的专家学者们为社区居民举办健康知识讲座，指导他们进行科学、合理的体育锻炼等。
3？郾4会员参与
对城市社区体育健身俱乐部来说，其经营的一个重要环节就是发展会员和留住会员，会员的参与行为和状况直接影响到俱乐部的后续运营〔15〕。因此，需要在以下几个方面做出必要的努力：（1）对会员的收费要实现合理化和透明化；（2）对俱乐部的环境设施进行人性化调整，使其既能满足居民的日常需求，还能满足特殊居民（老年人及行动不便者）的特殊需求；（3）对俱乐部的经营项目进行优化，使其具有吸引力，使社区居民能够自愿参与其中；（4）强化对体育健身指导的管理力度，深化和提高服务水平，确保服务质量，以此来维持会员数量和参与的时间。
4结束语
随着全民健身活动的全面展开，城市社区体育的作用被逐渐放大，而以俱乐部的形式来促进城市社区体育的发展，已经成为其中重要的模式。吸引不同层次、不同年龄的人群参与到俱乐部，不但能够促进城市社区体育健身活动的开展，还能够进一步丰富城市的精神文化生活，对和谐社会的构建也能够贡献一分力量。本文对这一问题进行了细致的探讨，并尝试着给出了城市社区体育健身俱乐部“参与式”的运营模式，对其进行了分析和讨论。希望通过本文的分析，为时下城市社区体育的发展提供一定的信息支持。
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［关键词］商场营销 社区营销 营销策略
商场是直接向消费者出售商品的最后一个环节，厂家的商品都要经过商场销售到消费者手中，所以零售商的营销活动需要在消费者中进行，而最能积聚大量消费者的是以商场所在地为中心的社区。因此，社区营销是商场开展营销活动的最佳选择。
一、社区营销的理论概述
1.社区营销的概念。社区营销就是在社区市场中，基于对社区居民消费行为的一系列影响因素分析和综合的基础上，通过建立社区营销网络进行销售的一种营销方式。
2.社区营销的特征。由于社区市场具有消费需求多样化、消费心理趋同化和消费行为网络化的特征，因此社区营销的基本特征也是建立在对社区市场准确把握的基础之上的，具体来说，社区营销的特征主要包括以下几个方面：
（1)营销对象的复杂性。社区居民构成比较复杂，社区成员表现出不同的消费特点，形成不同的消费者组合，表现出不同的消费行为，因此商场在进行社区营销时需要对这些不同的群体进行营销方式、手段及目标的细分研究，以满足不同群体对营销的需求。
（2)营销范围的扩散性。社区市场是以地域为范围的商品零售场所，社区内的家庭、团体、单位或某个部门的动作或行为，不仅仅影响自己而且影响他人，体现出人与人之间的强烈的相互依赖的关系，在心理和行为上又往往体现一定的趋同性，在消费行为上体现出一致性的倾向，这就导致了营销范围的不断扩散，增加了营销成功的概率。
（3)营销渠道的重叠性。社区居民的消费具有网络化的特征，即社区居民的消费行为上具有网络效应，社区其他人对消费者购买的产品进行评价会影响消费者自己和其他人以后的购买行为，这样带来的好处是营销渠道能够通过这种轮棘效应逐渐地覆盖整个社区市场，直接节约营销成本。
二、商场社区营销策略的必要性及现实性分析
社区营销具有其他渠道和方式所无法比拟的优势，商场进行社区营销具有一定的必要性和现实性，原因在于：
1.扩大市场，是商场销售的有效外延。社区是居民消费行为的集聚点，社区营销能够通过社区凝聚功能迅速扩大市场。社区凝聚功能是指社区成员在共同目标和利益的基础上，通过社区扩散传导机制，使社区内各种力量相互聚集、相互吸引。社区的凝聚效应使社区居民的价值取向逐渐一致，容易形成集群式的客户忠诚，并通过群体内的口碑效应，扩大销售市场。
2.提升商场销售的竞争力，是商场销售的有利手段。随着市场经济的不断发展和人民收人水平逐渐提高，居民的消费层次也逐渐提高，新的消费观必然需要新的业务形式来承接，而这恰恰为商场营销提供了最为有利的时机，通过建立社区营销网络能够利用居民综合消费的发展趋势抢占先机，迅速提升竞争力，逐渐成为社区居民综合消费的有效载体。
3.扩大商场品牌的影响力，吸引潜在消费群体。商场销售业发展到今天，已逐渐进入同质化的时代，但是通过重视并发展社区这个消费集群，商场可以采取创造新的营销策略，挖掘社区的商业潜力，有效提升社区的营销能力，满足顾客需要，吸引潜在的消费群体，并通过顾客满意来实现商场品牌影响力的提升。
4.节约广告宣传成本，直接建立社区宣传窗口。社区宣传的针对性较强，比较直接、可信度较高、目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。社区营销传播的知识能够更为丰富，沟通更多更深，传播的知识更加通俗易懂。社区是消费者的主要集散地，表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，因此口碑宣传的影响力十分明显，大大降低了广告宣传成本，并直接建立社区宣传窗口。
三、商场社区营销的策略建议
1.打造商场社区营销的环境基础，构建社区文化。社区文化包括社区成员共同的价值观、归属感、信条、信仰及实践的体系或模式，通过社区文化可以约束社区成员的行为。社区文化中最重要的是归属感，归属感使得社区居民将其购买力大部分投入到社区商场中。因此，商场应该采取明智的营销策略来培养或强化社区居民的归属感，实现有效的营销。
2.规范商场社区服务运作体系。首先，要积极寻找服务对象，根据掌握的社区市场情况，建立一套以家庭为单位的目标模式，寻找突破口，逐步滚动与推进服务运作体系的建立;其次，提高服务标准，体谅服务对象的需求，满足服务对象可能开出的一些要求;最后，建立优质的信用体系，服务的基本要求是信誉，无论出现何种情况，营销人员要以消费者为中心，积极沟通解决消费中的问题，建立良好的沟通信誉，增强交流双方的信用度，这样营销才能够长久。
3.强化社区营销的宣传。首先，以传播商品知识为渠道，开展科普活动与营销相结合的活动，通过提升传播的途径与方式来达到传播知识和宣传商品的双重目的;其次，利用实物展示与展销的机会，使消费者可以自由挑选，充分重视消费者的个性选择。另外，以家庭建设为背景下的宣传成为目前主要的新生力量，所以家庭宣传是社区建设的重要对象，是社区宣传的主要目标。
4.综合运用有效的促销手段，构造社区营销网络。综合运用促销组合能够有效地提高营销的效率，商场应该根据消费者的需要和不同采取不同的促销组合，例如，人员推销的方式中诚信占有非常重要的地位，这种方式是最直接也是最具亲和力的，社区居民较为欢迎，有利于提高居民的回购率；公共关系策略在促销组合手段中运用也比较适合于社区市场；社区广告则更具有针对性，可以根据不同的情况采取相应的手段。
参考文献:
[1]祝海波:商场开展社区营销的策略探讨.商场现代化，2005年第19期
[2]梁敏辉吉朝晖:基于社区的营销探讨.企业经济,2005年第11期
[3]孙文军:社区营销打造新的途径.医疗保健器具,2004年第16期
[4]张东牛彭品志:论大中型超市社区营销功能的提升.宁波职业技术学院学报,2005年第9卷第6期
[5]孙玮琳朱有明:大中型超市社区营销能力提升的理性思考.无锡商业职业技术学院学报,2004年第4卷第3期
[6]刘厚钧:社区营销的成败.经营管理者,2005年第2期
一、技术发展范式下的耐克产品创新
营销策略组合的4Ps与4Cs理论，是营销学发展史上的两大经典营销策略组合理论。4Ps作为传统商业营销时代最基础的营销策略组合，强调的是产品、价格、渠道以及促销。在商业经济更加发展，更加关注消费者需求与沟通的基础上，4Cs的核心在与消费者战略，更关注顾客需求（Consumer’sNeeds），关注顾客所愿意支付的综合成本（Cost），顾客的双向交流与沟通（Communication），从渠道上更注意实现顾客购买的便利性（Convenience）。产品是品牌的核心，广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。在传统商业时期，耐克一直致力于提供优质的体育用品。耐克的产品种类包含篮球系、足球系、网球系、跑步系和专属定制系列（NIKEiD）。每个系列包含服装、鞋帽、配饰和球类等产品。在价值主张上，耐克追求更安全、更耐用、更轻便、更舒适、更美观的产品，不断进行新材料和新产品研发，并且不断地尝试往产品中注入科技手段，从最初的华夫鞋底到加有气囊的鞋跟，到今天的聚酯纱线一体成型，再到最新推出的完整自动鞋带功能的新运动鞋（NikeAirMag）无不体现其产品创新的价值取向。另外，耐克实行高质高价策略；在销售渠道上采用专柜和专卖店的形式，保持其对外传播的一致性；在产品线设计上，有耐克、乔丹（JORDAN）、匡威（CONVERESE）和锐步（REEBOK）四个品牌，覆盖不同的细分产品和消费者市场；在品牌沟通策略上，投放广告、赞助体育赛事、和明星合作代言人其体育用品、多种公益活动营销，一起构成了耐克品牌致胜的法宝。现代信息科技快速发展，以不可阻挡之势席卷全球。科技是第一生产力，科技领先者，得天下。按照斯蒂格勒的说法，技术是人的代具，技术是与人一同进化。耐克品牌一直关注消费者的需求，同样也把信息科技的进步放在同等重要的位置。其营销理念逐渐将重心从产品创新转移至科技创新。耐克在诞生之初，耐克使用领先技术的设计来打造防滑轻便、支撑性优越的运动鞋耐力。耐克智能可穿戴设备的研发，最早可以追溯到2002年，然后与苹果公司合作，推出音乐运动产品Nike+IPod。到2008年，Nike+上线苹果AppStore，成为其科技产品发展历程中的里程碑。接下来，可穿戴设备如智能手环、手表，线上提供运动训练活动、支撑与服务应用程序不断被开发出来，开发自己的运动社区，与第三方社交平台合作（见下表1）。耐克通过高科技优化产品结构、线上线下的流量转化、运动与社交沟通的强化，来拓展品牌内涵，重塑经营模式。
二、科技与大数据驱动下的品牌经营理念创新
作为体育用品领导者，耐克品牌经营理念的最大创新是，与时俱进，利用科技全面突破，深化品牌内涵。这种转变如同苹果手机缔造神话一般，是理念的全面创新，经营战略的全方位的突破，不是仅仅在设计、产品或者促销等一池一地的变化。如果将在传统时期的耐克看做一个提供优质运动服饰装备的“裁缝”，那么现在的耐克则是一个集运动产品、休闲锻炼、健康管理和社交娱乐为一体的“体育达人”。从智能可穿戴设备研发之后，耐克品牌价值内涵的拓展体现在三个方面：第一，在运动设备提供方面，更加致力于融入数字化运动产品，用以检测和跟踪健康数据；第二，耐克拓展了定制化运动方案服务：将运动数据可视化，用户可以检测运动过程和效果、激励用户坚持运动；运动方案个性化，针对用户设定目标机个人体能基础制定适合的运动方案。第三，努力搭建运动类垂直社区。在Nike+各种社区内聚合运动爱好人士，组织赛事并分享运动感受。目前，国内大多数的体育品牌依然按照传统理念开展经营，遇到多种困难。主要表现为体育品牌还停留在产品提供者层面，收入主要来自于产品销售，盈利过于单一；而市场经济的发展，体育品牌竞争激烈，产品同质化严重，品牌难以有效突围；各大品牌产品库存压力巨大，如前面屡次爆出危机的李宁品牌；在产品的设计和生产上，国内品牌模仿国际一线品牌的现象层出不穷，在推陈出新，打造新概念上能力较弱。与同类运动品牌相比，耐克则在大多数体育品牌仍在传统运行模式不变或者挣扎之际，在科技和社交方面双管齐下，形成独家优势，其他竞争对手，即便是阿迪达斯等，短时期内也难以模仿和超越。具体来说，耐克品牌内涵的变化，引发了新业务生态圈的构造和升级，实现丰富多元的业务模式，如表2所示，耐克除了继续传统业务之外，新增加的业务主要围绕着数字化、定制化和网络社交展开。新信息技术以互联网为手段整合世界，以互联网中介的沟通产生了庞大的虚拟社群。耐克的数字化技术和社群建设自称体系，是其核心科技，消费者在使用了耐克产品和耐克社区平台过程中，一方面获得了运动休闲、社交娱乐的体验；耐克品牌则通过这一系列的产品和程序搭建了完整的、开放的品牌生态圈，实现体育产品运营到体育事业运营的升级转化。另一方面，用户在使用网络社交平台中沉淀了众多的用户信息，如个人身体数据和社交数据，有利于耐克进一步对数据的挖掘和分析。
三、耐克品牌价值创新：从运动产品提供者转变为健康时尚引领者
品牌虽是无形的，但却是一家公司最有价值的资产。美国市场营销学之父菲利普•科特勒曾表示，品牌“是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”[3]品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值属于用户价值要素；而品牌的知名度、美誉度和普及度则是品牌的自我价值要素。耐克与时俱进，非常重视品牌建设。首先，耐克品牌具有前瞻眼光，重视高科技智能产品的研发，利用互联网及大数据技术，满足用户需求，是不断更新品牌的内涵与提升品牌价值的关键之处。2006年，全球的第一代可穿戴运动设备。Nike+iPod，通过内置在Nike跑鞋里的芯片与iPod连接在一起，使用户能够在运动时通过iPod获得并记录其运动时间、运动距离、心跳、消耗的卡路里等数据，开启了利用大数据管理健康的经营战略转型。其次，持续输出时尚运动理念，针对用户需求，不断更新产品功能和质量，强化品牌资产。在传统体育理念中，一般人认为运动是专业运动员所进行。耐克品牌通过广告、公共以及线上社区、口碑传播等手段，持续进行运动理念和品牌价值的输出，扭转消费者对体育锻炼痛苦寂寞的印象，培养消费者运动习惯，实现对自己健康的管理，将运动变成了一件时尚的生活方式。在这个过程中，耐克利用科技创新技术不断地提供新的产品和功能升级，如后来推出的GPS定位功能，专门用以提供运动训练支持的APP，耐克社区、教练服务，线下活动等等，满足不同用户的运动需求。第三，从品牌忠诚度和美誉度角度来看，耐克利用网络社区，实现品牌与用户之间的沟通与互动，提高用户的满意度；另外，用户在网络社区之间的互动，作为口碑营销的手段之一，为耐克品牌形象的打造和品牌忠诚度与美誉度提供动力。作为最早涉足运动类App的Nike+社区，依靠配套的运动装备产品、专业指导以及丰富的社区活动，在2012年初，注册用户达到500万，2013年就聚合了1800万用户，在2014年时，这个数字达到了2800万[5]。在NIKE+社区里，用户可以通过和所有Nike+应用程序分享的统一登陆，使用。用户通过Nike+可以在这里得到专业的训练指导，可以利用APP寻找耐克的店铺，可以预约线上丰富的活动，可以使用线上清晰详细的音频及视频的教程。耐克利用互联网技术，不断地丰富自己的体育类的线上产品，便于用户选择和使用，使得产品在圈子中获得不错的口碑。见下表3。
四、展望：从体育产品营销到体育事业营销的升级
在未来，科技的进步让“交流与传播的实践跨越了不同的媒介平台，还跨越了不同的社会与文化语境，成为想象与创造未来的途径。”[6]体育营销除了继承传统对体育产品营销模式之外，品牌的科技创新能力、数据利用能力及网络搭建能力，是体育品牌实现从产品营销到体育事业营销的关键转型。美国学者马修•D•尚克认为：“体育营销是把营销原理和营销过程应用到体育产品或服务以及借助于体育来进行营销的非体育产品。”[7]即通过科技与网络实现体育产品、体育服务与社交活动互通互联，这是未来体育营销创新的焦点。通过梳理耐克品牌的营销理念创新，可以探索未来体育事业营销可能的方向，主要体现在三个层面。第一方面，深度洞察消费者需求，体育用品更加融入高科技，创新的智能产品给用户带来更大的便利和满足；第二个方面，品牌的内涵更加丰富，越来越多的企业会提供体育服务，弥补单一产品提供的不足。如耐克智能设备和相应的运动类应用软件，满足了用户不同层次的需求，可以更进一步关联用户，提升用户对品牌的感知和理解的深度，加强用户粘性；第三个方面，运动、健康与社交紧密关联，品牌价值进一步凸显。用户使用可穿戴设备和运动类应用程序，可以让用户获得了更专业的运动服务和体验，通过运动实现健康管理；其次，品牌自身网络运动社区的搭建，以及和其他第三方社交平台的合作（微博，微信、豆瓣等等），用户将自己运动数据分享到国内主要的社交平台上，通过运动获得社交价值。这些信息组建的用户信息数据库，能够为商家提供动态的、全面的、社交关系的用户大数据，“样本即总体”的大数据模式在商业中发挥越来越重要的作用。
作者:冷东红 单位:复旦大学
注释：
[1][2]徐琳.体育营销学[M].上海：复旦大学出版社，2013：2.
[3]菲利普•科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2014：266.
[4]数据来自中华网：[EB/OL].
[5]参见耐克官网http：///cn/zh_cn/c/nike-plus[EB/OL].
（一）现代物流业
1、起劲革新提拔我市交通运输业、进步效劳程度和经济效益。依托中间城区农、商、贸堆积区的主要位置和优势，鼎力开展现代物流业。尽快拿出中间城区现代物流业开展规划，并组织施行。
2、加速口岸物流园区建立。尽快完陋习划、情况和洪水评价、可研申报、初步设计等前期任务，争夺尽早开工。
3、加速市场系统建立。鼎力引进新型业态，依据商务部政策搀扶对象，建立2—3个集市场信息、仓储、配送、多式联运、会展、买卖等功用于一体的工业、商贸、农副产物专业市场。编制现代商贸效劳业开展规划。
4、加大招商引资力度，吸引1—2个大型物流企业落户。革新提拔运输、仓储、邮政等传统物流企业和工商企业物流，鼎力开展第三方物流。
5、积极运用现代信息收集技能，促进各类运输方法的协分配合，起劲修建客运疾速化、物流现代化、治理本能机能化的现代化综合交通运输系统。逐渐树立顺应路途运输市场需求，具有代办货运、仓储、中转等效劳功用的货运署理效劳系统；培养和开展运输信息效劳主体，树立大众运输信息效劳平台，完美运输信息效劳渠道，积极开展各类运输方法间的搭客联运和货品联运，进步运输效劳的实效性。
（二）文明财产
1、发扬文明资本优势，树立关帝庙文明财产园区。
2、依托关帝庙文明资本，充沛应用“关帝上城”项目建立前提，建立关帝庙古玩一条街。
3、加速文明市场系统建立，提拔中间城区文明消费程度。（1）在中间城区推进网吧连锁化、规划化、专业化、品牌化开展，进步连锁网吧的市场据有率；（2）培养强大中间城区文明文娱业；（3）促进中间城区书画运营、古玩珍藏、杂技上演、艺术培训等新兴文明市场建立；（4）对原有中间城区文明资本进行整合，优化晋级，扩展文明运营品规划，提拔效劳层次；（5）编制中间城区文明财产开展规划。
4、持续弘扬我市优异当地剧种和民间艺术，充沛交融戏剧、歌舞、功夫、杂身手术扮演方式，打造施行文明精品工程。
（三）旅行财产
1、编制全市旅行财产开展规划。重点做好太昊陵、老子桑梓、关帝庙、女娲城、袁世凯新居、华夏民风文明园、吉鸿昌留念馆、叶氏庄园等景区的规划、开拓和建立。推进景区之间联动整合。在全市构成资本多样、文明多元、特征互补的旅行产物系统，提拔文明旅行形象。
2、加速开展近郊旅行、民风旅行、村庄旅行和农业旅行旅行。重点开拓龙湖、市植物园、川汇区生态园、至商水邓城沙颍河水游等生态旅行资本。
3、充沛发扬游览社、旅行公司在活泼景区、拉动景点方面的主要效果，调动游览社组织客源来旅行的积极性，展开市民信任游览社评选运动，鼓舞有实力的旅行企业进入我市设立分支机构。
4、积极开展农业、林业村庄旅行，根据北郊乡现有的万亩无公害蔬菜基地，和沙河、颖河、贾鲁河三川交汇的非凡区位及沿岸美好的天然风景，积极开拓农业的旅行旅行。并积极兴办农家餐馆、农家宾馆、垂钓中间等具有浓重农家风味的餐饮、文娱项目。展开评选“十大农家店”运动。
5、商水县要发扬紧靠中间城区、完成周商一体化以及交通便当和城关乡大中村具有悠长花草传统栽种习气的优势，建成一个以花草栽种、欣赏、发卖为主的集休闲、餐饮、品茶、文娱为一体的精品休闲旅游区。
6、县要出力打造“农业三园”：一是休闲度假农业园。依托美好的龙湖景色、建立休闲度假中间、东湖湿地公园、餐饮文娱场合等新景点、新景区，增设水上游乐项目，设立赏荷区、垂钓区、水上文娱区、住宿餐饮区、购物区等。二是生态旅行农业园。以现有的蔬菜栽种基地及果园为根底，建立一批各具特征的花草园、果树园、欣赏树园、瓜果园等，构成农业旅行园。三是体验民风农业园。建立一批民风特征餐饮店、农俗文明馆、手任务坊和村庄居民修建，开设农家手任务坊（如泥泥狗、布山君制造等），让旅客在劳动中充沛享用浓烈的村庄风情和民风文明，体验农业出产与农家生涯的变迁。
（四）商贸流畅和餐饮业
1、发扬中间城区交通区位优势，开展和完美各类商品批发零售专业市场，构成区域性的商贸中间，鼓舞流畅企业依照现代化运营理念结合重组，开展连锁运营和分销，进步集中度和运营条理，削减环节，加强竞争力。开展电子商务，进步商贸流畅的信息化和现代化程度。鼎力履行署理制、配送制等现代流畅方法，出力进步传统效劳业的竞争力和效率。
2、加大招商引资力度，整合现有酒店企业资本，尽快建立几个能表现酒店业效劳程度的“五星级酒店”。
3、进步餐饮质量和效劳程度，建立名吃一条街。
4、进步餐饮效劳业治理程度，推行绿色餐饮。展开“名店、名吃、良庖”评选运动，评选“十台甫吃”品牌产物。
5、鼓舞具有特征的餐饮企业在全市局限内开展连锁运营，支撑便民早餐网点、风味特征小吃、规范化中式快餐等餐饮种类的开展。
（五）科技效劳业
1、树立和完美科技效劳和科技买卖市场，加速科技效劳业开展。建立一批科技企业孵化器和出产力促进中间，支撑科技信息机构、技能买卖机构的公共科技信息平台建立，环绕以工业、农业出产效劳，选择一批严重科研课题，集中力气进行重点打破。
2、编制全市科技效劳业开展规划。
3、打造科技中介效劳商务区。依托中间城区本身地舆区位的优势，对现有各类科技中介效劳机构进行整合，使科技中介效劳业及其配套行业在区域内相对集平分布，构成具有当地特征带有品牌效应的科技中介效劳集聚地。
（六）信息效劳业
1、加大信息收集建立投入，重点抓好电子政务工程、乡村信息化工程、医疗信息化工程等项目建立。
2、开展强大根底电信业企业，积极促进电信网互联网、广电网互相融通。积极开展电子商务、长途教育、长途医疗、网上办公、虚拟专用网等营业。
（七）房地财产
1、进一步标准地盘市场，完美运营性地盘投标、拍卖、挂牌、出让准则。
2、优化商品房房屋供给构造，添加通俗商品房和经济合用房开拓规划，积极开展安康双环保节能省地型房屋。具体摊开住房二级市场，标准房子买卖治理方法。
（八）金融、保险效劳业
1、加速金融业开放措施，吸引国表里金融机构到我市设立分支机构。推进当地法人银行金融机构立异运营机制，进步金融效劳才能。
人行市中间支行、市银监局、市乡村信誉联社、市城市信誉联社
2、进步上市公司数目和质量，促进已上市公司增发新股，配股再融资。积极吸引境表里保险机构进驻我市，培养和开展各类保险生意署理公司和公司机构。
（九）社区效劳业
1、整合伙源，增强和改良社区公共效劳。
充沛发扬社区居委会在社区效劳中的效果，兴办与居民生涯亲密相关的各类非营利和微利性便民利民效劳网点，有针对性地为社区居民供应无偿、低偿和市场化效劳。鼓舞和支撑各类组织、企业和小我展开社区效劳。拓展社区效劳项目，鼓舞相关企业经过连锁运营供应购物、餐饮、家政效劳、洗衣、维修、再生资本收受接管、中介等社区效劳。鼎力培养社区生涯类的民间组织，积极组织展开社会意愿效劳运动。
2、加大社区效劳根底设备建立，进一步完美社区就业效劳收集，加速社会化养老效劳系统建立，树立完美以疾病预防、医疗康复、安康教育、方案生育效劳为首要内容的社区医疗卫生效劳收集。鼎力开展社区休闲文明效劳和体育健身效劳。
二、关于效劳业变革开放
（十）放宽市场准入
1、积极鼓舞非公有制经济在更广范畴和更深条理上参加效劳业开展。在投融资、税收、地盘运用、工商注销和对外商业等方面，非公有制经济享用一致待遇。重点支撑民间本钱进入外贸、文明、旅行、教育、卫生、科技、城市公共效劳等行业和范畴。
2、加速清算和修订不契合效劳业市场准入的律例和政策性规则，进一步削减和简化行政审批，除国度司法、行政律例明白设定的外，一概不得设定企业注销的前置审批。
（十一）推进体系体例变革
1、加速推进金融、铁路、邮政和城市公用事业等垄断行业体系体例变革和机制转换，支撑有前提的企业完成投资主体多元化。
2、持续深化文明、科技、教育、卫生、体育等社会效劳业变革，关于公益性、非营利性社会事业单元要深化劳感人事、收入分派和社会保证准则变革，添加收入，加强生机，改善效劳；关于面向市场从事非根底科研、非根底教育、医疗保健、影视传媒、文娱上演、出书刊行等营利性营业的企业和企业化运营的事业单元，依照市场化运作要求，推进投资和运营主体多元化，加速财产化措施。
3、加速机关和企事业单元后勤效劳社会化变革，将其所属的运输、物业、医疗、食堂、印刷等营业，逐渐变革成为面向社会效劳的市场主体。研讨征询、会议培训、公事招待等政务衍生效劳，可以经过投标收购、托付署理等方法由社会供应。
（十二）加速对外开放
对国度明白承诺曾经开放的效劳业范畴，尤其是在我市具有比拟优势的物流、批发零售、文明、旅行、会展等行业，要加大招商引资力度。要出力引进国表里有名的大型效劳业企业集团，带动我市效劳业完成跨越式开展。
三、关于扩展效劳业投入
（十三）增强政策性资金支撑
发扬当局投资的导向效果，积极争夺国度效劳业开展指导资金，加大市县级财务资金支撑力度，在本级财务预算中树立响应的效劳业开展指导资金，指导社会多渠道添加对效劳业的投入。重点支撑面向“三农”的综合效劳系统、就业效劳系统、文明财产化等效劳业单薄环节和新兴范畴建立。
（十四）指导信贷资金和社会本钱投入
1、添加开展潜力大、诺言度高、契合借款前提的效劳业企业及项目标借款，进一步完美中小企业信誉担保系统，增强对中小效劳企业金融支撑。
2、鼓舞契合前提的效劳业企业进入本钱市场融资，经过股票上市、刊行企业债券、项目融资、资产重组、股权置换等方法筹措资金。
（十五）加速施行项目带动
关于效劳业重点规划项目在项目审核、投融资、地盘运用等方面要予以倾斜。
四、关于优化效劳业开展情况
（十六）优化消费情况
制订和落实促进消费的政策办法，完美医疗、养老、教育等准则变革，鼓舞和指导居民扩展住房、教育培训、文明文娱、旅行休闲、体育健身等效劳性消费。
（十七）增强市场监管
进一步标准效劳业市场次序，果断袭击冒充伪劣、价钱欺诈等违法行为，维护各类效劳业的正当权益。加速信誉系统建立，树立企业和小我信誉监视和惩戒准则。当局本能机能部分要进步效劳认识，对峙依法监管，严禁向效劳业乱收费、乱反省、乱评选、乱设限。
（十八）抓大好人才培育和引进
加速培育社会急需的信息效劳、金融保险、中介征询、现代物流等方面的人才，有方案地在现有高级黉舍和中等职业黉舍增设效劳业紧缺的专业。积极吸纳海外、省外高级人才到我市创业开展。增强和完美职业技能培训，不时进步效劳业人员本质。
（十九）增强计算、监测、审核剖析任务
树立和完美效劳业计算办法和目标系统，完美部分间信息交流和共享机制。
（二十）树立健全协调机制
进一步一致思维，改变观念，实在增强对效劳业任务的指导，树立和完美效劳业开展协调机构。
（二十一）增强各项办法落实
依据《定见》要求，编礼服务业开展规划，制订配套政策和详细办法，抓好组织施行任务。
【关键词】福利社会化 功能 理性选择 供给主体
【中图分类号】D669.7 【文献标识码】A
研究问题提出
1999年是国际老人年，标志着全球进入老龄化时代，也是中国进入老年型国家行列的标志年。庞大的老年人口基数及快速增长水平，养老需求急剧膨胀，收入水平提高带动福利服务需求的明显增长，政府福利供给与服务需求的矛盾日趋严重。为更好地实现政府的福利责任，满足服务需求，以“社会福利社会办”为指导思想的福利社会化范式成为福利发展的趋势。
所谓社会福利社会化，是指在政府的倡导、组织、支持和必要的资助下，动员社会力量建设社会福利设施，开展社会福利服务，满足服务需求①。社会福利社会化，是民政部于20世纪80年代中期提出的，随着我国改革开放的不断深化和社会主义市场经济体制建立，随着行政管理体制、事业管理体制等配套改革的不断展开，社会福利社会化成为一个全局性、方向性的变革趋势。其核心内容是服务对象、资金来源、管理、服务设施和服务队伍的社会化。
经过近30年的探索实践，福利社会化顺应了中国经济和社会变革趋势，然而这一理念和实践在确立伊始就存在理论争议。在西方文献中并没有“社会福利社会化”的概念，与之接近的是“社会福利私营化”，在台湾被称之为“民营化”②。主要是以国家福利向私营化方向转变，强调政府不再是唯一的福利提供者，通过逐渐降低政府拨款补助的依赖，引入营利的商业组织与非营利社会组织，强化其角色和功能使私立机构成为福利供给的主体。在西方学界研究中，福利私营化虽然批评很多，但它的优势也引起广泛关注，如专业化水平提高、服务质量提升等。
从社会福利供给主体的多元化角度看，福利社会化与福利私营化具有异曲同工之处，其本质都是基于经济和社会发展现状，降低对政府作为唯一供给主体的依赖，构建多元福利供给主体体系，从而实现福利的国家责任。正如美国学者G・J・卡扎的观点，研究者很难从国家的不同背景与实践中推断出内在的一致性，从而验证福利范式的概念，因为人们必须考虑到不同福利国家背后的历史基础，政治行动者的差异性，政策过程的变化以及外国模式对不同国家的影响③。当代学术研究和实证探索的主流却认为有效、高质量的福利供给模式应该是多元主体融合的，引入市场机制和竞争原则，政府、市场、社区、非营利组织等多元主体相互补充、相互促进。而在国内明确的政府始终为主体，其他供给主体发挥着不可或缺的作用成为一种共识。
文章以上海市P区老年助餐服务项目为研究对象，在项目调查研究过程中发现，福利多元供给主体均融合参与其中发挥作用，从福利社会化视角分析参与主体的角度困惑，以功能与理性选择为理论基础，研究福利社会化理论。
老年助餐服务项目中供给主体的角色困惑
上海是全国最早进入老年化城市的地区，近年来，老龄化、高龄化趋势日趋严重，同时独特的区位经济和社会发展现状，高龄、独居、纯老家庭及生活需要照料的老年群体就餐问题成为关注的焦点。自2006年起，P区由政府发起，各街镇组织实施设立老年助餐服务点，旨在提供膳食加工配制、集中就餐、外送服务，以满足老年人就餐需求。实施过程中主要采取区财政出资兴建，提供政策扶持及开办补贴，街镇自主组织实施的运作模式。
经过多年发展，目前共有老年助餐服务点68家（已运营65家，暂停运营3家），运营管理模式可分为3种：委托有资质餐饮公司（25家，占总数36.76%）、利用自有资源，街道负责运营（32家，占总数47.06%）、依托养老机构，日托所运营（11家，占总数16.18%）。
政府。老年助餐服务项目伊始，明确“政府主导、社会参与、市场运作、专业服务”的服务理念，政府主要承担制定扶持政策、提供开办补贴，建立监管制度，构建服务体系的角色。项目发展至今，已覆盖全区绝大多数街镇，建筑总面积达9019.5平方米，累计投入资金2000多万元，形成了12755客/餐的供给能力，而实际助餐服务仅为4644客/餐，助餐服务资源浪费严重。各服务点建立了日常管理，安全监管制度，但区级指导性规范并未出台，针对餐饮公司的扶持、免税政策也未协调达成。从福利供给实现途径来看，财力支持，政府发挥充分，而在政策支持、人才支持及管理指导方面存在不足。
街镇。街镇是老年助餐服务项目的运营主体，负责整合辖区内资源，确定运营管理方式，制定日常运营管理安全规范，并筹集资金用于日常运营管理补贴。由于近年来居民物价消费指数（CPI）居高不下，给老人的日常生活及餐饮企业运营产生了影响，因此街镇提供1至2.5元不等的就餐补贴。
老年助餐服务项目作为社区功能，街镇重视项目实施和管理，在调研中多数街镇主管领导表示，因为街镇集社区各项服务功能于一体，因此必须按照上级部门要求完成，但做多做少是可以灵活掌握的。这种做法反映出街镇普遍的困惑。
养老机构、日托所、老年协会等非营利组织。非营利组织是不以营利为目的的社会组织，其设立的目标通常是支持或处理个人或公众关注的议题或事件。养老机构、日托所、老年协会等社会组织设立的初衷是以提升老年人生活质量为服务目标，因此参与老年助餐服务项目与其服务宗旨具有一致性。
在老年助餐服务项目实施过程中，有16.18%的服务点是以养老机构、日托所、老年协会等非营利组织为依托运营主体。在调研中发现他们遇到的困惑主要体现在缺少必要的政策、资金、人才等支持，参与热情普遍不高；其次受本身服务能力的限制，无力提供更多的辐射服务功能；最后，与政府千丝万缕的关系定位形成了政策规划要求与参与意愿的冲突，处于选择的两难困境。
餐饮企业。老年助餐服务项目对志于专业餐饮服务的企业而言，是一块市场竞争程度偏低的蛋糕，餐饮企业凭借敏锐市场嗅觉，项目伊始具有极强的参与积极性。
然而在老年助餐服务过程中，企业以赢利为宗旨的自然本性与政府福利要求产生了矛盾。政府对服务人群、服务时间、服务要求具有明确的政策界定，P区老年助餐项目服务对象是困难老人，就餐服务以午餐为主，早、晚餐供应较少，同时对餐饮卫生具有明确要求。餐饮企业以标准化的资质、人员配置无法维持运营成本；同时由于就餐老人数量不多，未形成规模，无法抵御物价上涨的冲击，处于微利，甚至无利润的状态，勉强维持，都逐渐退出。
功能与理性选择的冲突
功能是基于整体主义的方法论，以宏观社会运行为研究对象，侧重于社会系统层次问题的分析，是一个具有广泛影响的理论流派，把社会运行与有机体类比，认为社会是由相互依存的各部分构成的整体系统，各部分都在系统中承担一定的作用或功能。而理性选择坚持个人主义方法论，认为人以理性的行动来满足自己的偏好，并使其效用最大化。行动者从理性的角度从多种可能性中采取最优策略，以最小的代价取得最大的收益。两者从方法论存在本质的冲突，双方研究基于社会行动和个人行动的两个不同方向，而理性选择随研究的深入和社会环境的变迁，强调人的主观能动性而越来越能解释行动者的行为，而功能主义则限入了过分强调社会结构因素对人的行为制约作用的泥潭。
在老年助餐服务项目运行过程中，政府对项目的规划设计无疑是基于整体主义的方法论，以调动政府、市场、社区、非营利组织等多元主体，实现项目的整体运行为行动目标。并以政策规划、规定来约束参与主体的行为。具体实施过程中的政府、街镇、市场、社区、非营利组织等多元主体以政府政策要求为参与环境，理性思考不同的选择及结果，从而主观上形成不同偏好排列。政府将助餐项目及所支配的资源委托街镇为人，由他们来管理和使用项目实施的权威，这样行动者之间形成了复杂的行动关系。街镇的权威形成了信任，以理性选择的方法选择项目实施的程度、方式、质量，而逐渐形成了助餐服务点多样的运营管理模式、参与主体及不同的实施质量的区别。
具体 实施的主体，无论是街镇自身、餐饮企业，还是非营利组织都充分解读项目情景而做出不同的选择策略。这种理性选择，躲避了政策结构因素对行动者的制约及惩罚机制，实现自身偏好的最优选择。
基于角色困惑的实证思考
老年助餐服务项目福利目标的非一致性。老年助餐服务项目设计之初，政府鼓励街镇设立服务点，旨在满足高龄、独居、纯老家庭以及生活需要照料的老年群体一日三餐的需求，其目标是解决老年人吃饭不便的问题。而在服务实施中，对申请的老年人需进行经济评估和身体评估，主要解决的问题是困难老人的吃饭问题，背离了项目规划的初衷。
福利社会化的核心内容与老年助餐服务项目伊始指导思想相得益彰，属于福利目标的范畴。而实际运作中对受益老人进行评估的做法，使得运营目标变为困难老人的社会救助。项目设计的福利目标与实际运营出现非一致性。
社会福利本质属于社会分配的范畴，福利水平的提升既依赖于把蛋糕做大，又依赖于把蛋糕分好。因此项目规划过程中，发挥政府的主导作用，在公平和效率之间寻找最佳结合点，坚持公平公正原则，让老年人都享受同量同质的福利服务才是正确的福利目标。
福利与赢利的矛盾。社会福利的实施旨在提高居民福利待遇，具有非营利性。如果在运营中存在赢利，赢利部分可用于再生产，或根据赢利状况降低价格，使投入产出趋于平衡。而企业是以营利为目的，以利润最大化为经营目标。从两者的定位而言，存在天然的矛盾。然而，从企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）而言，要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统观念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、环境、社会的贡献，从这一角度而言，福利与赢利的目标具有统一性。
在老年助餐服务项目过程中，餐饮公司参与其中，但参与的25家企业都属于中小型餐饮公司，很难从CSR角度去从事日常经营，政府除为其提供1至2.5元/客不等的补贴以补足成本以外，没有政策扶持、减免税费、人员等方面的优惠，使得赢利与福利目标的天然矛盾更加尖锐。同时由于就餐老人不多，无法形成规模效应，餐饮企业抵御物价上涨能力偏弱，因此参与积极性不高，服务质量下降，影响了老年助餐服务项目的整体运营服务质量。
福利事业经历了“市场失灵―政府干预―政府失灵―福利多元”的发展历程，要充分发挥福利多元主体中企业的积极性，首先要解决企业追逐利润的本性与福利之间的矛盾，因此初创期的企业很难在福利事业中发挥供给主体的作用④。从CSR角度而言，引导适宜企业参与福利事业，才能实现福利与赢利之间的矛盾统一。
政府在福利供给中的实现途径。在福利社会化的多元主体整合供给模式中，发挥参与主体的积极性，政府如何发挥职能，建立与经济发展相适应的利益共享机制至关重要。政府的角色首先是投资主体，保证合理充足的财政投入，才能使福利项目走上良好轨道。其次福利社会化的要求要体现其民间性，即福利组织构成必须体现参与主体多元化的特征。
在老年助餐服务项目中，政府出台规划政策制约参与主体的行动，调动积极性，实现项目运营管理的初衷无疑是好的，但应根据不同主体的情况，以适宜的策略才能调动其参与的积极性。对街镇而言，应充分使用行政手段，政策要求从严，纳入行政考核的序列；对参与的餐饮企业，应遵循市场规则，践行企业社会责任的角度鼓励参与；对参与的非营利组织，应从政策、财政、人员等角度予以支持和帮助其实现社区辐射功能。可见政府在福利供给中要转变职能，通过政策支持，财力支持，服务提供，遵循不同主体的理性选择路径才能更好地实现福利项目的运营管理。
政府与非营利组织的关系。西方发达国家的经验表明，非营利组织在公共服务中的地位越来越重要，它不仅能弥补政府公共财政支出不足，而且克服了政府直接提供公共服务所产生的问题。因此非营利组织是福利社会化多元主体中重要组成，要实现社会第三次分配，鼓励和培养非营利组织，加大支持是非常重要的，可有效弥补市场失灵和政府失灵的不足⑤。
在老年助餐服务项目中，养老机构、日托所、老年协会等社会组织功能的发挥，有效地发挥了其辐射功能和社区连接功能，利用已有的餐饮服务资源为更多的老年人提供膳食服务，并能保证食品安全和营养搭配。
因此，政府应制定实施鼓励性财政和税收政策，将更多公共服务职能转由非营利组织完成，扶持其发展壮大。这与目前非营利组织多以“第二政府”的面貌出现，形成独特的“半官半民”特色形成反差，因此要发挥非营利组织在福利多元化中承载的功能，必须正确理顺政府与非营利组织之间的关系。
综上说述，中国老龄化、高龄化趋势日益严重，如何有效地利用有限的人力物力资源，提供高质量的养老服务成为社会各界关心的话题。福利社会化是福利供给不足情况下的一种有益尝试，是中国福利事业发展的可行路径。在福利社会化视角下，充分调动参与主体的积极性和能动性是实现福利事业运行的根本要素。在福利项目运行过程中，参与主体的角色困惑是目前存在的普遍现象，因此从理论视角研究参与主体能动性实现路径无疑是一项重大理论工程。在社会福利社会化视角下如何循参与主体理性选择的本性，达致福利功能，是中国福利事业发展的长期课题。
（作者分别为上海中医药大学讲师，上海中医药大学医学技术学院院长；本文系上海市教委重点课题“养老机构管理标准化思路与对策研究―以上海市浦东新区为例”项目阶段性成果）
【注释】
①陈银娥：《社会福利》，北京：中国人民大学出版社.2006年，第278～280页。
②唐咏，余永德：“中国社会福利变迁下养老服务中非营利民间组织的发展”，《深圳大学学报》，2010年第1期。
③熊跃根：“国家力量、社会结构与文化传统―中国、日本和韩国福利范式的理论探索与比较分析”，《江苏社会科学》，2007年第4期，第48～56页。
④兰莉：“社会福利供给中政府的职能及其实现途径”，《甘肃学刊》，2010年第4期，第83～85页。
全国职业教育工作会议为高等职业教育与社区教育的合作指明了方向，高等职业教育合作办学的开放性、服务性将更加彰显。通过对地方职业院校社区教育网络化办学的内涵和机制的探讨，对地方高等职业院校的社区教育网络化办学模式的分析，提出了地方高职院校要积极推动社区教育网络化办学、建立有效的网络资源共享机制、推动建立有效的保障机制和经费投入机制等建议。
关键词:
社区教育;地方高等职业院校;网络化办学;模式
《现代职业教育体系建设规划(2014—2020年)》为高等职业教育与社区教育的合作指明了方向。两者合作既体现了高职院校的社区教育办学职能，又体现了社区学院的职业教育职能。网络化办学是教育机构的一种经营模式，主要任务是运用网络技术和信息技术手段，有效共享合作双方的课程、师资、教学技术、管理技术等教育教学资源，提高合作双方的教育教学效率、质量和水平。通过对地方高等职业院校与社区教育网络办学模式的探讨，从高等职业院校的社区教育网络化办学、有效的网络资源共享机制、保障机制等方面对高职院校与社区教育的网络合作办学提出建议。
一、网络化办学的内涵
网络化办学属于学校经营学的范畴。根据《现代汉语词典》的解释，经营有两种含义:一是指筹划并管理;二是泛指计划和组织。经营含有筹划、谋划、计划、规划、组织、治理、管理等含义［1］。与管理相比，经营侧重动态性谋划发展的内涵，而管理侧重使其正常合理的运转。经营原指企业根据资源状况和所处的市场竞争环境对企业的长期发展进行战略性规划和部署、制定企业的远景目标和方针的战略层次活动。我们认为，网络化办学是指作为一个有机体的组织，为适应外部环境的变化，运用网络技术手段，以提高自身效率为目的，对网络资源进行优化配置，从而最大限度地利用网络资源的一种运作方式。网络办学是决定组织网络经营行为的各种内在因素及其相互关系的总称。地方高等职业院校社区教育网络化办学模式是指高职教育和社区教育为适应外部环境变化、争取更大的竞争优势，运用网络技术手段，对各自拥有的网络教育资源进行优化配置，从而最大限度地共享网络教育资源的一种运作方式。与传统合作模式相比，网络营销受时间、地点和空间的约束较小，能够最大化地促进地方高等职业教育和社区教育的相互合作、相互融合及共同发展，是地方高等职业教育和社区教育合作的主要方式。
二、地方高等职业院校社区教育网络化办学机制的建立
有效机制的建立是我国地方高等职业院校社区教育网络化办学模式的关键。在这方面，沿海发达地区的高职院校已经走在了全国的前列，并建立了行之有效的与社区教育合作的网络化办学机制，主要体现在以下几个方面。
1．动力机制
“动力机制的实质就是通过一定的经济利益机制，充分调动与发挥员工的积极性、主动性和创造性”［2］。地方高等职业院校社区教育网络化办学的实质是通过一定的经济利益机制，充分调动与发挥双方的积极性，这种动力机制在职业教育和社区教育中间的运作与完善，需要处理好两种经济利益关系:一是政府、社区、学校、学生四者之间的物质利益关系;二是处理好学院或者学校同受教育者，即社区学员或学生的关系。
2．运行机制
组织的运转机制就是要使组织内、外部顺畅协调和运转的机制。因此，地方高等职业院校社区教育网络化办学的顺利运行，除了需要政府的引导外，还需要建立完善的内部运行机制，需要规范网络合作和经营的各项章程，完善运行的组织架构，保证双方合作所需要的“人”———管理者和学员。此外，还需要提高双方网络经营的适应性，特别是提高网络经营的效果，以保持双方合作的稳定性，提高双方网络经营的竞争力。
3．网络资源共享机制
网络资源共享机制不是教育资源的简单组合，而要符合教育市场规律，把有限的教育资源通过有效的途径进行整合，从而最大限度地实现教育目标。高等职业教育与社区教育应互相学习、互相促进，形成资源共享机制。一是要发挥地方政府在高职教育与社区教育网络资源共享中的主导地位，即由地方政府引导高职教育和社区教育网络资源进行一定程度的相互开放;二是要发挥市场在双方网络教育资源共享中的关键作用，即把市场对社区企业员工的网络素质要求、社区成年人提升学历的远程教育要求，切实反映到高等职业教育与社区教育的网络合作上;三是网络设备的共享，要互相提高网络设备的利用率，使之产生最大效益。
4．人力资源互助机制
地方高等职业院校与社区教育有效网络办学必须建立有效的人力资源互助机制，即师资互助。高等职业教育作为更高层次的教育类型，有责任通过教学名师、骨干教师、“双师型”素质教师给社区教育学生授课。授课的形式可以通过互联网，以满足成人学员教学形式的非正式性特点的需要。也可以通过一帮一社区教师教育，利用网络平台观课、议课，与其他教师交流感受，学习最新的教育教学方法。通过人力资源的互助机制，不仅可以增强两种教育类型之间教师的交流合作，从而形成共同发展进步的有利态势，也能为教师和学生提供更加丰富的教学资源。此外，地方高等职业教育与社区教育网络化办学模式，还必须包含一定的制度规范建设，即保障机制建设，以保证高职教育与社区教育网络运作有章可循。
三、地方高等职业院校社区教育网络化办学模式案例分析
地方高等职业院校的社区教育网络化办学的主要目的是使高职教育和社区教育提升各自的效率，强化各自的优势，对各自拥有的网络教育资源进行优化配置，从而最大限度地利用网络教育资源。实证研究表明:这种校际网络化办学模式的建立，有利于双方办学质量和效益的提高，有利于双方服务能力的提升。天津城市职业学院建立了“一主两翼”的办学格局，即以高职教育为主体，以继续教育和社区教育为两翼，收到良好效果。一是建立学院社区教育运作机制。天津市河北区社区教育办公室就设在天津城市职业学院。该社区教育办公室由政府主导，与学院社区教育职能部门合署办公，区教育局局长任主任，院长任副主任，构建了以政府为主导、学院为主体、街道社区为中心的社区教育运作机制。二是建立学院社区教育网络运营机制。天津城市职业学院通过在社区建立数字化典型示范学习中心，拓展高职教育的办学空间，从电脑装配、网络建构，到教学资源配置、师资队伍保障，学院都建立了行之有效的网络运营机制。学院对社区教育网络资源互助给予全力支持，为满足多方面的学习需求，学院对社区居民的学习需求进行了详细的问卷调查，以调整网络课程学习的内容，使得数字化学习中心的建立产生了极大的社会效应。三是网络资源整合共享机制的建立。天津城市职业学院通过与天津市河北区政府信息办的合作，加强对数字化学习资源的整合利用，构建河北区社区教育网站，详细介绍了河北区社区教育的组织领导、机构设置、河北区老年大学招生、远程教育招生、职业培训、社区早教等开展情况。截至2014年底，全区共有10个街道5万余名居民，在天津市河北区社区教育网上进行了实名注册并进行网上学习。四是双方网络合作保障机制的建立。天津城市职业学院网络化办学建立了科学的保障机制。先后制定了《河北区关于推进社区教育工作的实施方案》《河北区关于进一步推进数字化学习社区建设的实施意见》《河北区社区教育网站管理制度》《河北区社区教育实验项目管理暂行规定》等规章制度。既保证了全区社区教育网络化办学的顺利运行，又保证了高等职业教育在双方网络经营合作中的主体地位［3］。
四、地方高等职业院校社区教育网络化办学的启示
教育部原副部长鲁昕在“2014全民终身学习周”总开幕式的讲话中指出:“在推进学习型城市创建中，职业教育应有所作为，要将社区教育纳入职业院校教育范畴。”［4］在地方高等职业院校社区教育网络化办学中，利用现代网络技术促进双方合作的深度和广度具有重要意义。首先，积极推动高等职业院校社区教育网络化办学。高等职业教育与社区教育网络合作办学可以通过职业院校的社区网络化办学来实现，通过与地方政府、社区共同创建社区数字化学习中心，积极探索高等职业教育与社区教育网络合作模式。这既是完善终身教育体系的现实需要，也符合社区教育与高等职业教育自身发展的规律。高职院校通过社区网络化办学，向社区教育开放网络教学实训设备和网络中心，有利于提升社区服务能力，解决社区教育资源不足的现实矛盾。同时，通过向社区教育提供远程学习资源，可以满足基层成人年青居民和进城务工居民提升自身学历的要求［5］。其次，建立有效的网络资源共享机制。一是建立教育教学资源共享机制。高职教育与社区教育应该互相学习、互相促进，形成资源共享机制。政府要引导高职教育和社区教育网络资源在一定程度上相互开放。这种开放是双向开放，既包括地方高职院校向社区教育开放网络资源，设立网络课程，也包括社区企事业单位向地方高职院校提供和开放网络实习实践设备和网络学习平台。二是建立人力资源共享机制，包括师资的互相学习［6］。最后，构建有效的保障机制。有效的保障机制是高职教育与社区教育网络化办学模式运作的关键。地方高等职业学院社区教育网络化办学需要完善社区教育委员会会议制度，要针对双方网络办学实践中出现的难点问题进行研究;要建立、完善和落实地方职业院校社区教育网络化办学的具体措施和规范;要继续完善地方高职教育的社区教育网络合作化办学的评价、督导机制，按照全国社区教育示范区评估指标体系要求，完善网络硬件、软件、利用率等要求;要建立和鼓励社区企业参与高职教育与社区教育网络资源共享，形成共同促进地方职业教育和社区教育发展的良好局面。此外，高等职业院校社区教育网络化办学保障机制还体现在经费投入机制上，需要多方筹措社区教育经费。目前，地方高等职业教育和社区教育网络合作办学的经费以政府投入为主，辅以多方筹措。政府按常住人口人均投入，并采取企业奖励、个人出资等方式筹措社区教育经费。为提高经费保障能力，可在此基础上进一步激活社会投入活力。
作者：丁辉 陈明昆 单位：安徽国防科技职业学院 浙江师范大学
参考文献:
［1］靳希斌，任建华．论学校经营［J］．北京师范大学学报，2002(4):43－50．
［2］任建华，耿林．学校经营理论的基本框架［J］．教育与经济，2003(2):9－12．
［3］教育部．国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)［S］．2010－07－29．
［4］中共中央国务院，国家发改委，财政部，等．现代职业教育体系建设规划(2014—2020年)［S］．2014－06－16．
关键词：桂林市高校；后勤服务集团；交通运输服务
高校后勤服务面临结合“互联网+”对各个服务领域进行整合、改革和创新，寻求新的发展和突破，以更好地服务高校、服务社会的任务。高校多校区办学，衣食住行等生活保障是基础，交通运输服务又是维持高校多校区办学的根本保障之一，应建立完善的高校后勤交通服务体系，为高校有序运转保驾护航。
一、桂林市高校后勤交通服务现状
（一）桂林高校校区分布情况
目前有10所高校（含独立学院）在桂林市办学，在校学生十几万，90%的高校都是采用多校区办学，具体如下：广西师范大学（含漓江学院）拥有王城、育才和雁山三个校区；桂林电子科技大学拥有金鸡岭东校区、金鸡岭西校区、花江和北海四个校区；桂林理工大学有屏风校区、雁山校区和南宁校区；桂林师范专科高等专业学校有信义、甲山、普陀路和临桂四个校区；桂林医学院有东城校区、乐群校区；桂林旅游学院有骖鸾、雁山两个校区；桂林航天工业学院有尧山南、北校区和来宾市校区。桂林市的高校基本都是采取多校区办学模式，校区与校区之间的距离较远，少则十几公里，多则几百公里，如桂林电子科技大学和桂林理工大学。交通运输成为阻隔不同校区之间师生近距离交流的主要屏障。
（二）交通服务情况
1.校车。校车成为高校多校区办学的主要交通工具之一，但是校车的服务对象主要是教职员工，在确保教职员工的运载基础上，才允许部分学生搭乘校车。仅仅依靠校车的运载能力远不能满足广大师生的教学、工作等工作需求：（1）校车时间固定，无法满足加班教职工的需求；（2）校车线路固定，无法顾及全部教职工。2.私家车。大部分教职工为了方便个人的工作而选择使用自己的车辆，为此私家车成为广大教职工多校区办学的主要交通工具之一，桂林市高校对于教职工使用私家车的补贴标准各不相同。3.公共汽车及专线车。公共汽车及专线车主要服务的对象是学生，因为这两类交通工具价格比较便宜，符合大学生群体的消费水平。4.出租车及网络租车。该类交通工具费用昂贵，学生难以长期选择该交通工具。主要在紧急或者没有其他交通工具的情况下才会选用。
二、构建后勤交通运输服务体系的作用
（一）促进高校的发展及人才培养
1.促进师生之间的交流。完善的后勤服务体系能有效增加师生员工的交流，促进教育思想、教育观念和教学方式方法的碰撞，促进教育资源的优化配置及整合，促进高等教育发展，提高人才培养质量。2.增加学生与社会的接触。当前桂林部分高校的新校区坐落在郊区，离市区较远，不利于学生接触社会，感受社会；不利于大学生开展相应的社会实践活动，从某种程度上制约了学生的能力拓展。
（二）促进后勤服务部门的发展
1.完善基础建设及带动经济发展。通过构建后勤交通服务体系能及时掌握后勤运输服务部门存在的不足及缺陷，有效促进基础设施的建设和完善。交通服务体系还能带动经济的发展：（1）增加收入、拉动内需、刺激消费、创造就业机会；（2）招商引资，充分吸纳社会资源和资金，服务师生、服务社会。2.提高服务水平。当前在校大学生主体为90后，该学生群体对于不同行业的服务质量较为苛刻，对于构建高校后勤交通运输服务体系提出了更高的要求，有效提高整体运输体系的人员素质及服务水平，有利于打造更好的服务品牌。3.提高竞争力。高校后勤服务部门实行社会化已经十几年，形成了自身的核心竞争力，但是随着经济的快速发展，新生事物的不断萌生和落后事物的淘汰、消融，后勤服务部门时刻要经受来自社会各界的冲击和竞争，完善自身的服务体系对于提升竞争力有明显的促进作用。
三、后勤交通运输服务体系构建
（一）校车服务体系
1.扩大校车运营规模。当前桂林市高校的校车主要服务于教职员工，涉及学生及受惠学生的面窄，难以满足学生出行的需求。高校应当在满足教师员工交通服务的情况下，增加学生专用的校车，形成服务学生的校车运营模式，解决学生交通困难。2.校园代步交通运输工具服务体系。当前桂林市高校校园内的交通主要是以下几个方式：（1）校园电瓶车代步车，收费一般为1元每人每次，仅限于校区内。（2）学生自购自行车、助力燃油车、电动车、家庭用小车。以上车辆在校园内的不规范行驶给学校的管理带来了诸多障碍。后勤交通运输部门应当联合高校学工部、保卫处等部门完善校园交通运输服务体系，满足广大师生员工的学习、教学和工作的基本需求。
（二）公交、专线车辆服务体系
1.完善公共汽车联合运营体系。公共汽车交通运输属于公交集团管辖的运营交通工作，高校之间应该达成共识，与公交公司加强协调，确保同一学校不同校区之间公交车互通，确保高校与高校之间的公交运营贯通。2.规范专线车运营。后勤交通运输部门应结合自身的发展需求，充分整合社会资源，利用社会资源，规范高校不同校区间专线运输车辆的运营服务，做到合法、安全、便捷、高效。
（三）“互联网+”校园交通运输服务体系
1.校车“互联网+”服务平台。建立校车网络咨询、查询平台。该平台包括校车微信公众号、校车服务终端、校车服务TPP等。2.校园交通运输服务平台。该平台主要为广大师生员工提供以下的服务：（1）车辆租赁服务。包括校园公共接待用车的车辆租赁、学生活动交通运输车辆租赁服务。（2）车辆日常维护服务。包括对社会上的车辆、学校公共用车及教职员工私有车提供有偿的保养、维修和保险等各种服务。3.监督评价服务平台。通过该平台加强对校园后勤交通运输服务运营的监督和服务。提高服务水平、创新能力、管理能力；提升服务质量和效率。同时，配备先进适用的网络设施及配套衔接的技术装备，从而构建安全高效的综合交通运输服务体系。
（四）交通运输培训服务体系
1.完善交通运输培训基础建设。包括对驾驶员进行理论培训的场地、机动车驾驶培训场地、测试场地等基础设施，完善自身的交通运输服务培训体系。2.建立驾驶员培训学校。（1）当前在校大学生学习学习机动车驾驶技术已经较为普遍，可以满足广大师生员工学习驾驶技术的需求；（2）通过交通运输培训提高后勤服务部门的经济效益。
参考文献：
[1]方妙生，黄新民.高校校园交通环境改善的对策———以浙江师范大学为例[J].科教文汇（下旬刊），2010，（8）.
关键词：居家养老服务；居家养老服务站点；桂林地区；经营模式
基金项目：广西高校大学生创新创业计划项目，项目名称：桂林地区社区养老服务创新管理模式研究。
中图分类号：D669.6 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2012）09-0078-02
一、国内及桂林居家养老服务现状
我国的老龄人数已居世界首位。据2010年全国人口普查结果显示，中国有1.19亿65岁及以上老人，约占全国总人口的8.87%。近年来，为满足老年人日益增长的日常生活需要，缓解当前我国老龄化社会的一系列社会问题，以社区为依托的居家养老服务日益兴起。
1.居家养老服务及居家养老服务站点
居家养老服务是指老年人居住在家中，以相应的服务站点为平台提供养老服务，是一种介于家庭照料和社会机构照料之间的、调动社会资源开展的老人照料方式。居家养老服务站点是以社区为依托，由政府或社会投资建立，隶属相应民政部门管辖，由下岗职工、社区志愿者为主要工作人员，为老年人提供无偿或低偿的餐饮、文化娱乐、医疗保健、日托照料、家政服务、精神慰藉、法律维权等服务的公共服务站点。
2.我国居家养老服务现状
20世纪80年代以来，我国民政部门就倡导以社区为服务平台，致力于推广社区老年服务事业，鼓励社会承担一定的养老责任，为社区居家养老创造了良好的政策环境。目前，我国各地正在努力探索社区居家养老模式，并已经建立起一些比较系统、规范的管理方法，形成了较为完备的服务运作体系。在一部分大中城市已初步形成了以生活照料、医疗保健、文化娱乐为主要服务内容，以设施服务、定点服务和上门服务为主要服务形式的社区养老服务架构。尽管如此，但根据2005年全国范围的城乡老年人口的抽样调查，仍有71.9%老年人希望建立健全社区服务体系。由此可见，我国的社区居家养老服务体系仍处于初级阶段，各项职能还有待完善。
3.桂林地区居家养老服务现状
2008年，桂林市为贯彻落实全国老龄办、民政部等十部委《关于全面推进居家养老服务工作的意见》和民政部广州会议精神，加快推进居家养老服务工作，逐步探索“政府扶持，整合资源，市场运作，信息化管理，社会化服务”的居家养老工作新途径。2008年，广西首家居家养老服务站在秀峰区丽君社区于正式挂牌；2009年1月，广西最大的居家养老服务中心在七星区毛塘社区建成。据桂林市民政局2011年12月的调查结果显示，桂林市现有居家养老服务中心（站）29家、占市区94个社区的30.85%，覆盖社会老人8万多人，享受服务对象人数5万多。
二、桂林地区居家养老服务站点经营模式分析
在桂林地区居家养老服务站点的实际运营过程中，由于投资主体和管理主体的不同，存在着多种经营模式，主要有公办公营模式、公办民营模式和民办公助模式三种。
1.公办公营模式
公办公营模式是一种由政府出资建设养老服务机构，并安排专人进行直接经营管理，由养老服务机构直接向符合条件的老人提供养老服务的模式。这种模式通过政府对老年群体的包办养老，帮助老年人减轻自身负担，同时也体现政府和社会对老年群体的特殊关怀，确保他们的生活得到基本保障。
以桂林市毛塘社区居家养老服务中心为例，该中心作为广西区最大的居家养老服务中心自2009年1月运营至今已覆盖桂林市七星区绝大多数的老年人。老年人能从该养老服务机构中获得无偿的福利性养老服务，或者通过使用政府发放的服务券来享受机构提供的服务。这些无偿的服务主要是维持老年人基本生活照料的服务，以满足老年人的基本需求为目的。该种运营模式下的服务机构具有较为广泛的影响力，相对规模较大。
然而，这种模式也存在它固有的局限性。首先，政府对养老服务的垄断，对民营资本进入养老服务领域产生了排挤；其次，缺乏竞争的局面导致了服务机构普遍的高投入、低效率、低服务质量现象的出现，造成大量的浪费；再次，服务项目相对单一，服务范围极为有限，无法充分满足老人的服务需求。从长远来看，这种运营模式是缺乏持续生命力的。
2.公办民营模式
公办民营模式是政府投资建设养老服务站点，委托企业、民间组织等经营管理，政府对其提供相应补贴，由此使站点在不同程度上具有社会福利服务的性质，承担某些具体的福利性养老任务的模式。政府通过对一些服务站点的补贴扶持能够降低服务收费，提高站点服务质量，更好地满足老年人的服务需求。而政府对服务需求者的福利补贴，使老年人在服务选择上获得了更大的自利。
桂林市叠彩区宝叠社区居家养老服务站在一定程度上属于公办民营模式。该养老服务站依托社区医疗卫生服务站而建立，因而在医疗服务上有着其显著的特色，除了定期组织的医疗健康讲座以外，服务站还会根据老年人要求派专业人员进行上门服务。然而，该服务站在建立初期通过政府补贴运行，但在运行两年后因资金不足等原因，现服务站已在艰难的维持当中。由此说明该模式下的政府补贴存在资金周转上存在着较大问题，不得不说这是政府失败的一个具体体现。
公办民营运营模式的缺陷主要集中在运营资金上。政府需投入大量资金进行补贴，造成较大财政负担，资金若不能及时到位，则给站点服务状况带来直接影响；另外，由于服务站点的民营性质，政策支持相对较少，站点的经营水平参差不齐，有些因后续资金的不足或设施不足等，而难以继续经营。
3.民办公助模式
随着现代经济的发展，福利性养老服务不再由政府垄断，而出现民办的、准市场性质的模式。民办公助模式指的是养老服务机构由非国有资本投资建设并经营管理，政府从具体的服务事务中解脱出来，充当监督者和政策扶持者的角色出台相应法规、优惠政策的模式。这种模式引入了市场竞争机制，根据市场需求开发和提供各种养老服务项目，老年人则通过自己付费购买服务的方式来获取服务，拥有了更多的选择余地。
桂林市象山区金竹社区居家养老服务站就是这种模式下的一个典型范例。该服务站点以养老院为主要形式，为老人提供有偿的日托、餐饮、医疗等服务。通过自主运营与政府的扶持，服务站的效益相对较好。但是，不可忽视的是，该服务站点一定程度上存在收费与服务不成正比的现象，这也是民办机构一个难以避免的缺陷。
民办公助模式很大程度上解决了政府财政负担重的问题，使资金得到了更为充分的利用，使有限的资金流向更能发挥效益的地方。对于普通居民来讲，个人付费方面的损失在较大程度上可以由其获得的优质服务来加以补偿；而对于贫弱老年群体而言，个人付费则意味着越来越难以获得相应的社会养老服务，损害了对贫弱老年群体的社会保护。
三、桂林地区居家养老服务站点经营模式未来发展探究
1.投资主体多元化
改善居家养老服务站点的建设与经营状况必须在资金投入上下功夫。政府的投入贯穿于居家养老服务站点建设、经营、管理的各个环节，是这项工作发展的源动力。然而在我国“未富先老”的国情下，政府不可能完全负担起养老的全部费用。那么，政府就应当积极动员社会力量和资本参与到居家养老服务事业中来，大力拓宽居家养老服务工作的融资渠道，引导企业、社会民间团体、慈善机构和个人资助居家养老服务工作。随着市场需求的不断扩大，投资主体的多元化将成为居家养老服务发展的必然。
2.政府管理规范化
居家养老服务中政府的主导性地位是不可动摇的。桂林地区的居家养老服务要想得到长远的发展，就必须充分发挥政府的作用。一方面，完善制度和规范。当前桂林居家养老服务是松散不成熟的，只有以制定全面规划、明确发展目标、落实监管制度为基础，才能科学有效地深入开展居家养老服务工作。另一方面，相关部门协调配合。居家养老服务站点的管理并不是单一的，它需要在民政部门的牵头下，统一协调地方财政部门、劳动与社会保障部门、卫生部门、文化体育部门、老龄委等的各相关部门利益，相互支持，密切配合，共同促进公共服务资源综合利用，为桂林居家养老服务工作登上新的台阶而争取更大的发展空间。
3.运行机制市场化
桂林地区的居家养老服务站点普遍存在专业人员数量少，服务质量偏低，服务需求量大，资金相对短缺等的问题，而要解决这些问题的最好办法就是大力推进未来居家养老服务站点的经营管理按照市场化、产业化、项目化经营的思路发展，以市场化为动力，发挥市场优势，努力实现居家养老服务事业的可持续性发展。在现行的运营模式中，公办民营、民办公助两种模式将是未来居家养老服务站点发展的主要方向。
4.社区服务多样化
居家养老服务是以社区为依托的，但就桂林地区现行的居家养老服务模式来看，社区的作用还未能得到较好体现。居家养老服务的多样化发展，需要充分贴近社区实际，通过掌握社区自身具体情况和积累的一手经验与资料，统筹和协调社区和社会资源。如将社区失业人员与需要养老服务的人群进行合理搭配，将社会医疗保健机构引进社区等。当前，桂林地区居家养老服务的主体内容还停留在满足老年人最基本的生活需求上，今后还应根据老年人的不同身体状况、兴趣爱好及特殊要求等，不断充实与创新服务内容、扩大服务覆盖范围，不断促进服务多样化发展，以推动居家养老服务体系的构建。
四、结语
全面推进居家养老服务，是应对老龄化社会发展、提高我国养老水平、提高老年人生活质量的重要举措。日后，居家养老服务站点必将朝着以市场机制为主，政府机制为辅的道路延续下去，并发挥出强大的生命力。
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在这个分众营销的时代，广告投放更加强调精确传播。所谓精确传播就是布控目标受众每一个生活轨迹点，从走出家门的那一刻开始就使其进入广告环境中：社区、公交车、手机、户外、商场、电视、网络、电台等等各种媒体都可以成为传播品牌的平台。在广告业高速发展的今天，终端营销被一次次提上了议事日程，线下广告传播的重要性开始被越来越多的专业人士所重视。近年来，广告公司争夺户外媒体的“圈地”战火，早就从闹市街区直烧到了人们居住的社区。而广告主也越来越重视这块最接近其终端客户的传播媒介。
商家社区营销圈,力求实效传播
安康快告大胆提出了一个概念:商家社区营销圈。所谓商家社区营销圈就是在企业或广告主的销售地点的地域范围内形成的一个聚集了大量目标消费群的圈层。而这个圈层正是由若干个居民小区构成的，他们中的普通居民可以直接产生产品销量。商家社区营销圈突出了终端营销的力量，通过社区媒体传播产品信息可以更有效的将各种信息点植入目标受众的心中。
在线上广告费用日益高涨的今天，广告主往往不惜巨资买下各种传统媒体的黄金时段以求最高的到达率、曝光度，而忽视了消费者购物的行为习惯：人们总希望在最近的地点以最省力的方式进行购买，而这一原则才是定位于普通居民的企业最应该重视的。商家社区营销圈也就是运用线下媒体传播的方式辐射周围几公里内的居民小区的目标消费群。通过提供最便捷、高效、丰富的家电、商品、培训、招聘等的日常信息直接满足了居民的日常需求，并且在不同的小区以特别定制的内容和活动有效的帮助广告主与客户之间建立良好的沟通关系。从传播学的角度来看大众传播对于树立人们认知,改变人们态度较为适用，而群体传播则直接可以促使人们采取行动。商家社区营销圈正是着眼于在企业销售地点的周围社区圈中通过群体传播、口碑营销、关系影响等方式来直接带动产品或服务的销量。
商家社区营销圈――生活圈的延伸
早在2006年分众传媒横扫各大媒体头版的时候，如日中天的江南春就以打造生活圈媒体的理念颠覆了中国的传统营销观。他先后建立了商务楼宇联播网、医药联播网、卖场联播网、便利店联播网等九大联播系统，这庞大的联播系统组建成分众力图打造的生活圈媒体。分众的战略有两个：一是追求更全面的覆盖，希望能够覆盖中国主流消费者的更多时间和空间；二是追求更精准的到达，一个媒体应该为广告主提供更精准传播道路帮助广告主有效打动他的目标受众，尽可能地避免预算浪费在错误的人群中。生活圈营销是以消费者为中心通过在消费者各个生活轨迹点层面上进行沟通来达到最大的企业经营效果。而商家社区营销圈则是以企业或广告主为中心借助社区媒体进行群体传播、关系营销。两者存在一定的区别:
(一)沟通方式：生活圈营销是以消费者为中心，围绕在消费者购买产品或服务的地点进行媒体投放。商家社区营销圈则是以企业或广告主为中心，通过社区媒体来传播各种日常信息。
(二)营销手段：生活圈营销是一种推式为主的营销手段，主要通过广告的大量投放提升产品或服务的市场占有率。而商家社区营销圈是一种拉式为主的营销手段，通过社区媒体，公关活动拉近企业与消费者之间的距离，力图建立两者之间良好的沟通关系。
核心受众为小区居民的企业进行广告投放中应该更加重视商家社区营销圈的建立和维护。生活圈营销是在销售终端用一种推的方式来促成消费者购买,这种宣传方式可以有效作用于已经具有购买意向的消费者。而商家社区营销圈则是在源头上――各个小区内运用社区媒体传达产品或服务的信息，直接在源头上刺激消费，这种宣传方式可以有效作用于没有购买意向和具有购买意向的消费者。综上分析，商家社区营销圈在迅速打开市场，占领市场方面显然具有一定的优势。
社区推广――一座亟待开采的金矿
日益飞涨的广告费、令人头疼的媒体计划、大量广告费的流失等等把广告传播效果提上了议事日程。如何寻找既经济又有效的宣传手段成为广告主、媒体、广告公司共同面临的问题，在新媒体层出不穷，势若破竹，旧媒体负隅顽抗，坚守战地的今天，广告界越来越重视终端媒体，终端营销。
随着城市化进程的加快和城市规模的不断扩张，社区的商业作用已经显得日益重要，作为一种全新的营销方式，社区终端的推广将发挥更大的作用。
社区推广的主要模式：
（一） 小区橱窗的招贴画、横幅。同时配合广告宣传展开相应的促销活动或公关活动强化品牌记忆。
（二） 主动赞助与参与公益活动。随着社区管理的日益规范，以及近几年会议营销特别是医药保健品的会议营销极大地透支了社区管理人员和社区居民的信任度，因此单纯再依靠这种简单的各种各样的晃子或者通过经济利益诱导社区管理人员来进行推广实事上已经很难行之有效，这就需要我们转变思维，通过赞助与参与公益活动，有效地进行渗透。
社区的推广的价值：
（一） 直击目标人群。从心理学上分析，人们每天第一次和最后一次所接触的信息所产生的映像是最深刻的，而社区正是人们每日所经历的第一站和最后一站，同时由于社区又是居民最重要的生活场所，因此社区就自然成为面向居民的重要载体。
（二） 有利于聚焦细分市场。社区首先的价值在于居民生活方式的细分，随着新旧城区的改造，人们在购买的时候更多的倾向“择邻而居”，或者说由于不同地段、不同的房价、不同小区本身的个性与宣传的卖点导致同一个小区内的人群更加倾向于有同类的生活方式，而这恰是市场细分的最重要的基础，这就有助于企业面向目标消费者的聚焦。
（三） 投资成本低，传播环境佳。据统计，社区媒体的千人成本仅有0.45元，而楼宇电视、移动电视均远远高于这个价格。社区媒体投放是一种非强迫式的由受众选择性接触和参与的传播方式。
一、充分认识优先发展城市公共交通的重要意义
城市公共交通是由公共汽车、出租汽车、轨道交通等交通方式组成的公共客运交通系统，是重要的城市基础设施，是关系国计民生的社会公益事业。近年来，**市城市公共交通事业有了较快发展。截止目前，全市已有公共汽车3985辆，出租汽车6900辆，每万人拥有公共交通车辆19.26标台，在全国大中城市中居较高水平，公交运营线路达118条，运营线路网长度520公里，日公交客运量达142万人次，城市公共交通在城市交通总出行方式中所占比重已超过35%，公共交通服务水平有了提高，市民乘车难的矛盾得到较大程度的缓解。但随着经济和社会的发展、城市面积的不断扩大和人口的集聚，道路发展与机动车辆增长不相适应的矛盾日益凸显，交通拥堵现象时有发生，影响了人民群众的正常生活和城市经济与社会的发展。
公共交通优先即“人民大众优先”。优先发展城市公共交通是实践“三个代表”重要思想和落实科学发展观的具体体现，也是改善城市人居环境、完善城市功能、促进城市可持续发展的基础工程。要通过公交规划优先、场站建设优先、路权优先和公交政策优先确立公共交通在城市交通中的主体地位，为广大市民群众提供一个安全、方便、舒适、快捷、经济的出行方式。各有关部门要加大对优先发展城市公共交通的宣传力度，充分利用各种新闻媒体宣传优先发展城市公共交通的重要意义，营造有利于城市公共交通持续、稳定、健康发展的社会氛围。
二、优先发展城市公共交通的主要任务和目标
按照因地制宜、统筹规划、分步实施、协调发展的原则，加大对城市公共交通的投入力度，采取有效措施，争取用五年左右的时间基本确立公共交通在城市交通中的主体地位。到2010年全市公共交通线网密度达3.8公里/平方公里，公共汽车平均运营速度达到25公里/小时以上，准点率达到90%。站点覆盖率按300米半径计算，建成区大于50%，中心城区大于80%。建成区90%的两点间公共交通可达时间不超过50分钟，城市公共交通在城市交通总出行中的比重达到40%以上。完善公交线网，初步形成以大运量快速交通为骨干、常规公共汽车为主体、出租汽车等其他公共交通方式为补充的城市公共交通体系。建立城乡一体化的公共交通体系，在**市与昌吉、米泉等周边城市之间形成30分钟至1小时交通圈，为发展融合经济、加快区域经济一体化进程提供保障。
三、认真编制城市交通规划
结合**市城市总体规划，认真编制《城市综合交通规划》、《城市公共交通专项规划》和《城市轨道交通建设规划》，指导今后我市城市公共交通协调有序发展。编制《城市综合交通规划》，要确定城市交通发展目标和战略，划定公共交通基础设施用地的范围，保证城市公共交通设施发展的用地需求。编制《城市公共交通专项规划》，要明确不同公共交通方式的功能分工、线网及设施配置、场站规模及布局。编制《城市轨道交通建设规划》，要明确轨道交通的远期目标、近期建设任务及相应的资金筹措方案，明确轨道交通的线路站点选址、沿线用地规划控制以及与其他交通方式的衔接。在编制各项规划时，要吸收国内外先进城市公共交通建设的经验教训，立足于**实际，结合经济社会发展水平和城市规模，做到客观、科学、可行，具有前瞻性。
四、加快完善城市公共交通场站设施
公共交通场站是城市公共交通的基础性设施。要按照“统一规划，统一管理，政府主导，市场运作”的方式，加大财政投资力度，加强公共交通场站建设。加快公交停车场和调度站建设，使公交车进场率在90%以上，营运车辆场外占道停车不超过5%。已投入使用的公交场站设施，不得随意改变用途。根据国家规范要求合理布置和调整公交停靠站，完善车站配套设施，合理规划设置出租汽车停靠站。注重各种交通工具换乘枢纽的建设，以缩短不同交通方式间的换乘距离和时间，方便乘客换乘。要加快公共交通场站的建设步伐，从土地划拨、财政补助、规划控制和搞活市场等方面采取措施。要对城市发展具有全局性影响的公共交通场站建设项目给予一定比例的资金补助；在规划旧城区改造、新建工业区、住宅小区、旅游点和城市其他大型公共设施时，应将公共交通场站作为配套设施，严格规划控制与管理，确保公共交通场站建设与项目同步设计、同步建设、同步竣工。城市公共交通行业要打破垄断，加快市场化改革，允许社会资本投资建设公交场站，采取有偿使用或租赁等多种经营方式，搞活公共交通运营市场。
五、加强城市公共交通优先的技术研究
调整和优化公交线网，确定和建立公交线网的分层等级。第一，设立站间距较长的快速公交线路，包括轻轨线路和大运量快速公共汽车运营系统（BRT）线路，采用高峰运营方式，承担大型集散点的集约交通。第二，优化城市干道上的常规公交线路，确立骨干线路网络，可采用大容量、大功率、低地板的车辆，通过公交优先通行措施来保障其行车速度。第三，调整中小巴线路和市郊线路，中小巴线路逐步从主要公交线路上分离出来，布设在市区巷道和市郊，调整压缩部分过长的线路，实行城乡公交一体化，建立城乡线路之间的换乘枢纽站，增强城市公共交通的整体运行效率。以建立和完善城市骨干线路网络和提高线网覆盖率为目标，开展大运量快速公共汽车运营系统（BRT）的试点工作及轨道交通研究。规划部门在城市规划和城镇布局中，要将公共交通网络规划纳入区域经济社会发展战略规划中，在区域发展中落实公共交通优先的各项政策。
六、实施道路公交专用措施
“公交专用道”是实现公共交通优先的主要载体。要把公共交通专用道路系统建设作为近期建设的重点，通过设置和划定公交专用车道、优先单向、逆向专用线路等，保证公共交通车辆对道路的专用和优先使用权。公交专用车道要配套设置完善的标志、标线等标识系统，做到清晰、直观。要加强宣传教育，确保公交专用道不受侵犯，真正专用。要采取有效措施，由公安交警部门对占用专用道、干扰公共交通正常运行的社会车辆严肃处理。
使用公交信号优先技术，结合公交专用道的实施，科学合理的设置公共交通车辆优先通行信号系统，减少公共交通车辆在道路交叉口的停留时间，争取五年内在市区主要路口建立公交优先通行信号系统。
七、制定优先发展城市公共交通的相关政策和法规
城市公共交通是社会公益性事业，其发展要纳入公共财政体系，统筹安排，重点扶持。建立规范的公共财政补贴制度，城市交通、财政、物价等部门通力合作，建立规范的企业成本费用评价制度和政策性亏损评估制度，对企业的成本和费用进行评价，核定企业的合理成本。对因价格限制因素和承担社会公益职能造成的政策性亏损，政府给予适当补贴，并对公共交通企业给予适当的税费减免。
建立完善的城市公共交通法规体系，加强对城市公共客运交通市场的宏观调控和统一监管。制定《**市公共汽车客运管理条例》和《**市公共汽车线路特许经营管理办法》，依法加强对城市公共交通客运市场的监管，维护客运市场秩序，提高城市公共交通客运的整体服务水平，依法规范城市公共交通领域的特许经营行为，使城市公共交通发展步入法制化、规范化轨道。
八、积极稳妥推进城市公共交通行业改革
按照建设部《市政公用事业特许经营管理办法》（建设部第126号令）、《关于加快市政公用事业市场化进程的意见》（建城〔20〕272号）和自治区《市政公用事业特许经营条例》要求，开放城市公共交通市场，逐步形成国有主导、多方参与、规模经营、有序竞争的格局。认真实行特许经营权制度，规范城市公共交通行业特许经营秩序，加强市场监管，严格审查企业的经营条件，建立健全城市公共交通运营企业准入制度及退出机制，确保公共交通市场秩序稳定，有序竞争。特许经营权的竞争以服务竞争为主，对服务质量、技术、资格进行比较，经营权线路要在保持运力和运量平衡的基础上合理确定，符合公交线网规划，并以区域进行划分。
深化国有城市公共交通企业改革，市公交总公司作为我市城市公共交通行业的骨干企业，应稳步加快企业改革步伐，引导社会资本参与企业改革和重组，优化企业的资本结构，实现投资主体多元化。加快建立现代企业制度，完善企业法人治理结构，深化企业内部改革，分流安置富余人员，实行主辅分离，分离企业办社会职能，创造企业改革发展的良好环境，使企业真正成为“自主经营、自我发展、自我约束、自我完善”的市场主体。
严格按照市场需求对城市客运出租车和社会中巴车实施总量控制，并采取行政和经济的手段进行宏观调控和监管。加强对社会中巴车的行业管理，规范其运营行为。中巴车应逐步从公交主要运营市场退出。切实做好出租车行业的稳定工作，进一步规范出租车经营权管理，加大整顿规范客运市场工作力度，严厉打击“黑车”营运，维护客运市场稳定。
九、全面提高公交行业科技水平和服务质量
利用高新技术对传统城市公共交通系统进行改造，应用计算机信息管理系统和办公自动化技术，建立公交GPS智能调度中心。通过GPS卫星定位系统，进行现场调度指挥、信息管理、咨询服务、IC卡数据处理等，预留多个扩展接口，连接各公交企业、各中心枢纽站、财务核算系统、材料库管理系统、燃料供应系统等，提高对城市公交车辆、出租汽车的管理水平。
推广使用压缩天然气（CNG）—汽油两用燃料汽车和LNG单一燃料公交车，加快公交车辆油改气工作，从政策和资金上对绿色公交给予支持。普及IC卡电子收费系统，在公交车上运用电子智能化服务，开发IC卡收费系统，实现刷卡加油、加气。发展乘车信息技术，建设多功能换乘站，建立电子显示站牌，即时显示车辆到站及发车时间，为乘客提供更加舒适、周到的服务。研究建立统一刷卡（POS）系统，形成“一卡通”。
加强城市公共交通行业的精神文明建设，积极开展“文明线路、文明车组”及“青年文明号”等创建活动，强化司乘人员职业技能和道德教育培训，全面提高公交从业人员的业务水平和服务意识。加大对营运车辆和公交设施的投入，提高乘坐舒适水平，为广大人民群众创造良好的出行条件。落实安全生产责任制，增强驾驶员的安全意识，并建立安全事故应急处理机制。
【关键词】非营利组织；政府；合作伙伴；影响性因素
非营利组织的主要功能是弥补公共物品提供上的政府失灵和市场失灵，在推动社会经济发展、促进社会公平方面具有重要意义。随着政府职能的转变和市场经济的发展，社会对非营利组织的需求越发迫切。然而，在“强政府，弱社会”的管理模式下，大多非营利组织扮演着政府助手和延伸机构，而非合作伙伴，先天的缺陷导致非营利组织缺乏独立性，对政府有较大依赖，影响了非营利组织自身的发展和提供公共服务能力的发挥。
事实上，非营利组织要参与社区管理、提供公共服务，离不开政府的扶持和引导；政府要避免短缺、低效、浪费的公共管理，也离不开非营利组织的支持和帮助。因此，政府和非营利组织应为平等合作伙伴关系。理论上，非营利组织可以参与医疗、教育、社区等公共事务管理，与政府在这些领域开展全面合作，但实践中，政府更多的是以“管理者、委托者、监督者”的角色自居，限制了非营利组织的自身发展。本文认为，探讨政府与非营利组织尚未形成平等合作伙伴关系的原因，有利于挖掘公共服务多元化途径，从而提升政府管理效能和群众满意度。
一、现实中的非营利组织与政府的互动
在政府推动非营利组织参与社会事务管理的背景下，上海华爱社区服务管理中心（以下简称“华爱”）以“民办非企业”的形式于2002年12月在浦东注册成立。开办至今，华爱已经受托管理了9个社区文化、体育服务机构。其中，罗山市民会馆是上海市首个政府与非政府组织合作成立的社区公共服务中心，具有开创意义；打浦桥社区文化活动中心则采取了相对成熟的管理模式，具有在中心城区普遍推广的意义。因此，本文选取了这两个典型项目进行具体分析。
1.罗山市民会馆的基本情况及运作模式
罗山市民会馆成立于1996年，会馆服务范围包括敬老院、特殊儿童训练中心、团契活动室、青少年培训教育中心。会馆开启了“政府支持、各方协作、社团管理、市民参与”的新型管理模式。华爱在运行管理中与街道、居委会等建立了协作关系，并作为受托方独立管理会馆运作。然而，资金链问题一直是制约其发展的关键一环。比如，敬老院是罗山会馆的收费项目，但收入也仅限于支付护工的工资和维护日常的_销。为了克服资金困境，解决“生存问题”，会馆也与一些机构合作，靠收取合作机构的管理费和场地费来维持会馆的正常运作。华爱中心主任认为，“华爱与政府的关系可以说是‘内生依附型’，华爱的话语权还是很少，只能在许可的条件下按照既定内容工作。以罗山会馆为例，如果政府哪一天将免租公房全部撤回，罗山会馆大抵也就经营不下去了。”
2.打浦桥社区文化活动中心的基本情况及运作模式
2005年12月，打浦桥街道以政府购买服务的形式将打浦桥社区文化活动中心委托给华爱管理，每年街道向华爱购买200多万元的服务。目前已经形成了以文化、体育和教育3个社区服务核心。中心采取的是“政府主导，社会运作，市民参与”的社区公共文化管理服务方式，成立由社区居民代表、华爱和街道三方代表组成的文化活动中心管理委员会和联席会议制度；中心的设施建设费、项目活动运行费和专业化管理机构的运营成本费，纳入街道年度财政预算。在这一模式中，政府从一线后退，从原来的既当裁判员又当运动员，转变为现在的监督、指导社会组织管理，同时也提高了市民的参与程度。华爱作为专业的社区管理组织，不仅有专业化的团队，而且能把其他区的文化资源引进来，增加活动内容，这种资源整合在现行体制内仅靠一地政府是做不到的。
通过两个案例的比较发现，一方面，在社会服务领域，非营利组织所进行的公益活动，承担了本应由政府承担的公共物品供给，实施效率比政府更高，也有效改善了政府在公众中效率低下的形象；另一方面，在社会资源的动员、需求的满足、活动的领域、筹资的渠道等方面，非营利组织脱离不了与政府的关系，始终要处于政府影响的作用之下，具有“半官半民”的特征。
二、制约非营利组织与政府建立合作伙伴关系的原因分析
当前，中国非营利组织与政府的关系，基本上仍旧属于政府支配模式，真正的合作伙伴关系尚未形成，主要成因是：
1.非营利组织在资金来源上对政府财政存在强依赖性。当前，中国“大政府，小社会”总体格局依旧存在，非营利组织缺少成长的物质前提，资金短缺问题已经成为制约非营利组织发展的瓶颈，也一定程度影响了非营利组织与政府合作伙伴关系的有效建立。本案例中，无论是罗山会馆还是打浦桥活动中心，都属于政府委托管理项目，华爱的组织运作资金90%来源于政府购买服务，尽管不是纯粹的资金补贴，但事实上，其在与政府的合作中处于弱势地位。
2.政府和非营利组织间角色和职能定位尚不清晰。有的政府习惯于将非营利组织视为自己的延伸机构，或者定位为“管理者、委托者、监督者”角色，并未从根本上转变“公共服务的提供主体应是多元化的”理念，将非营利组织视作一个平等的合作伙伴。而非营利组织在与政府合作供给公共物品、治理社会公共事务时，时时谨小慎微，使自身的行为始终与政府意愿保持高度一致，也会导致失去独立性和话语权。
3.非营利组织自身能力不足。近年来，中国的非营利组织的数量迅速增多，能力也有所提升，但其发展仍然滞后，从社会观念、数量规模和整体素质能力等方面来看，还远远满足不了经济发展和社会进步的需要。长期严格管控的双重管理体制，对非营利组织的发展设定了诸多限制，导致真正有潜力、有能力承接政府职能的非营利组织凤毛麟角。再加上组织管理不规范、不透明、不民主，又缺乏评估和社会监督，使得它们难以得到社会的广泛认同和普遍的社会公信，不能发挥应有的积极作用，更难以与政府形成合作伙伴关系了。
三、具体对策及建议
过渡依赖政府会使非营利组织的发展受局限。从政府来说，还是要根据简政放权的要求，确立小政府、大社会定位，一是推动既有的社会组织管理体制的改革；二是尽快形成现代社会组织体制，基本形成政社分开、职责明确、依法自治的现代社会组织体制；三是要积极发挥引导作用，健全相关政策法规，创造良好的法治环境。从非营利组织来说，一是要转变“等靠要”观念，主动筹集资金。在思想上要有主动筹集资金的意识，在方式方面要有主动创新筹集资金的制度，发挥组织成员的主观能动性；二是要多种集资渠道并用。比如，美国非营利组织就采用了多种集资方式，如利用义卖、义演、广告劝募、电视劝募、网络劝募等多种方式来吸引社会公众参与；三是要加强组织专业化能力。加强内部管理，强化服务意识，对华爱这样的草根性非营利组织来说，服务质量和品牌建立是生存的生命线，也只有依靠质量和品牌才能获得来自政府和社会的资源。
应该看到，政府与非营利组织的合作伙伴关系的构建不是一朝形成的，二者之间利益关系、职能关系、权责关系的理顺以及观念的转都必须经过一个较长的时间过程，政府要进一步简政放权，通过加强非营利组织的独立性，加大非营利组织的自身建设，完善相应法律制度，逐步实现二者之间身份和地位的平等。
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