时间：2022-05-01 12:31:00
（一）抽样调查
从全体被调研对象中，按照一定的方法或比例抽取一部分对象作为代表进行调查分析，以此推论全体研究对象状况的一种调查方式。可分为：简单随机抽样、类型抽样、等距抽样、偶遇抽样。
（二）典型调查
指在对调查对象进行初步分析的基础上，选取若干具有代表性的对象作典型。即通过对个别事物的性质、状态的调查和分析，来认识它所代表的同类事物和现象的一种方法。
（三）个案调查
指对社会上某个特定的单位作深入调查研究的一种方法。
二、最后调查问题的方法
（一）询问法
通常采用访谈询问和表格询问两种形式。访谈形式可通过个人会面，电话交谈或开座谈会等形式征求意见。表格询问则可通过事先制定好的提问表，用当面或邮寄等方式来完成意见征询。
（二）观察法
通过观察人们在生活中所反映出来的某种行为特征，从而发现和归纳出人们对某种事物的观念和态度的一种调查方法。观察法包括直接观察、间接观察、比较观察、行为观察等方法。
（三）实验法
在产品开发前做一些实验和测试，从而获得必要的技术数据或了解消费者方面的反馈情况，以便做出对该产品是否投产的决定。
（四）专家调查法
通过汇集有关的专家意见，从而获得设计有关信息的一种调查方法。
（五）文献检索法
在更多的文字资料中收集各种有用的资料（第二手资料），这些资料可通过企业内部的统计、报告或期刊、杂志、图书获得，也可以从国家机关、团体的统计资料及有关文献中获得。以上是从理论教学中，所讲述的所有内容，学生应根据具体的设计题目选择合适的方式和方法。但问题调查的内容都是一致，都要包括四方面的内容。这四方面的内容缺一不可。我们以具体题目为例做法如下：我们已经看到社会和经济变革在不断地改变我们的行为方式，影响我们的个体需求、想法和愿望。我们在做市场调研时，针对消费者的调研，一般都会设计调查问卷，问卷的其中一部分内容是用人口统计的方法，这至今仍然是一种非常重要的市场工具，可以为人群的任何分类提供有用的数据化信息。但是，人口统计数据通常只是以图像或图表的方式出现，难以激发设计师的灵感。不过，值得注意的是，这些数据通常包含了某些重要的市场信息，如价值观、购物趋势，并可能揭示出品牌在目标市场中所占的份额。也可能反映出购买某个产品的消费者的年龄段、可支配收入以及其他细节，这些都可以为设计研究提供重要参考。这些重要因素都有助于我们了解市场，但还需要充实，我们还有找出影响消费者购买该产品的原因，以及为什么他们会购买某一品牌的产品的原因。为了寻找这些信息，我们就得转向研究群体动机和生活方式的心理描述。
三、总结
周峰(2009)提出在该课程中引入完整的工作流程，并以实际工作带动学习。周宏敏(2010)根据市场调研工作流程设计了项目课程的教学内容。李红强、马晓琨(2010)阐述了以行动导向教学为指导的课程教学改革理念和相应的课改措施。徐龙志、袁淑清(2011)探讨了基于真实项目的体验式课程设计与教学项目的教学流程设计，并指出了该教学模式中出现的问题。王晓娜(2012)认为该课程需通过一系列教学改革，将调研知识和实践性教学有机相融，提升学生的职业技能和综合素质。陈学忠(2012)提出市场调研课程教学的“三大目标”和应培养的“四项专业技能”与“九方面社会能力”，并以市场调研工作过程为主线设计了相应的课程内容。目前市场调研的课程设计主要是从“基于行动导向”、“基于工作过程”、“基于能力培养”、“基于社会需求”等角度展开的。由于思考角度不一，导致很多研究都停留在理论层面，没能具体深入到实践深度，或者实践未能达到公司岗位职责要求和业务要求。因此，本文欲将公司运作模式应用到《市场调研》课程教学中，设计完整的具体实施方案，方案可操作性较强，可应用于所有经管类院校。
二、市场调研公司运作模式与业务流程分析
本文讨论的公司运作模式是指市场调研公司在接收客户委托的市场调研项目后，为完成该项目所设置的公司结构，及业务运行方式。
(一)公司项目运作模式分析
公司项目运作模式显示，市场调研公司中和项目运作相关的部分主要分为三块：研发部、访问部和数据部，这三个部门由项目管理部运筹管理。研发部主要负责在项目前期面对客户，了解客户的需求和调研意向，为客户设计完整的市场调研方案。访问部的工作主要是实地调研，收集数据和资料，访问部人员需要根据研发部设计的抽样方式，寻找和选取合适的被访者，对其进行问卷调查或访问。数据部的主要职责是在收到问卷以后，将问卷答案录入数据库，然后对调研的数据结果进行统计分析，形成市场调研报告。
(二)公司项目业务流程分析
根据对调研公司项目运作模式和部门职责的分析，结合教学过程的可行性，简化归纳项目业务流程如表1所示。
三、基于公司运作模式的《市场调研》课程设计
(一)教学整体思路
本课程欲通过基于调研公司运作模式和业务流程的教学，让学生体会市场调研公司主体部门的岗位职责与分工，并能参与设计市场调研方案、实地调研、整理和分析调研数据、撰写调研报告等实际调研工作，完成调研项目。教学整体设计以理论教学与实践相交叉完成的模式。其中理论教学以公司项目组织的部门岗位职责分专题授课。实践过程模拟公司项目运作模式和业务流程实施，由老师团队构成的项目管理部，组建学生团队，根据学生性格特点和兴趣划分，其中研发部成员由乐于钻研、文笔较好的学生组成；访问部成员由喜欢社交、交际能力较强的学生组成；数据部由细致认真、对数据较为敏感的学生组成，由专题老师对这三个部门分别进行强化指导。从研发部、访问部、数据部各派一名成员组成一个项目小组，项目由三名成员共同完成。
(二)专题教学设计
本课程的理论教学部分将参照公司项目部门的职责和业务流程分为四个专题授课，如表2所示。理论教学使学生掌握本课程的知识点，学会各实践流程如何操作，学生需掌握设计调研方案，包括调查方法的选择、调查问卷的设计、抽样方案的设计，学会如何组织实施调研，录入与分析数据，进行市场预测，撰写调研报告，为完成项目实践教学奠定基础。
(三)实践教学设计
本课程的实践教学模拟公司项目运作模式和业务流程实施，让学生全程参照此模式和流程完成一个完整的市场调研项目。经强化培训的各部门团队，各派出一位成员组建一个项目团队，项目团队将按照公司业务流程从调研方案设计、实地调研、数据录入与分析到撰写市场调研报告依次进行，最后完成项目答辩，每项业务流程由其对应部门的学生担任组长，主要负责，详细如图1所示。其中各流程都有其输出结果，需经有关部门审核，才能继续下一流程，审核部门参照公司业务流程，具体见表1。
(四)课程考核方案设计
本课程对学生的考核体系是基于公司运作模式设计的，分为部门考核、项目考核和平时表现三部分。其中部门考核由教师组建的项目管理部评定，部门考核主要针对学生理论知识的掌握，但采用实践考核的形式。项目考核分业务流程，根据已给定的考核权重，由项目管理部和各流程负责的部门共同考核各流程的实践成果，主要考核学生项目实践成果和实践能力。平时表现的考核包括教师评价和学生互评两种形式。详细如图2所示。
四、教学实施中的有关问题分析
陕西省共有6356所幼儿园，其中公办园1758所，私办园4598所[1]。幼儿园现有5种课程模式：学科课程、综合课程、五大领域课程、主题网络课程、区域活动课程。主题式立体化课程是由著名幼儿教育专家、华东师范大学朱家雄教授以“多媒体资源库”为基础设计、以主题为线索的新型课程，该课程旨在为幼儿园提供丰富的教学材料，减轻教师们的负担，大班分八个大主题22个分主题、中班有八个大主题19个分主题、小班有20个主题；总共有480多个教学活动及课件，它能覆盖幼儿园三年的集体教学活动。这些教学活动运用范围极广，能与幼儿园运用的各种课程相匹配，也能独立运用。主题式立体化课程是由多媒体资源、纸质材料、网络资源构成的三位一体的立体结构课，该资源库符合教师上课习惯，基本涵盖了幼儿教学中所有的教学点，以及在教学过程中所需要的各类多媒体教学资源。此课程能够吸引幼儿的注意，提高幼儿上课的兴奋度与认知效率；多媒体情景创设打破了时空的局限，扩大了幼儿与教师的认知面，方便了教师备课；基于多媒体的优点，使原来无法教学的内容得以实施，降低了教学实施难度；教学环境的设置符合保教需求，满足纲要的要求；利用现代化教学手段，加强了幼儿园管理，提高了保教质量。本课题通过市场调研了解陕西省幼儿园课程资源的现状和存在问题，把握主题式幼儿园课程市场现状与潜力，宣传主题式幼儿园课程的理念。了解陕西省各级各类幼儿园课程管理和使用情况，向幼儿园宣传主题式幼儿园课程的先进性，提升幼儿园工作人员、幼儿家长的课程理念，促进幼儿园教育资源的完善和发展。
二、市场调研方法
我们对陕西省各类幼儿园园长及教师进行问卷调查，共发放问卷200份，回收有效问卷118份。调研过程中运用了访谈法、问卷调查法等研究方法。通过查阅文献资料搜集网络信息，了解和查阅了我国幼儿园课程改革与发展趋势，以及各类课程的特色。在掌握一些课程方面的理论知识情况下，设计出调查问卷，通过指导老师的介绍，将调查问卷发放给在陕西学前师范学院老校区进行学习的部分幼儿园园长及教师。同时，我们利用寒假对陕北、陕南、关中地区个别幼儿园进行调查，收集数据。利用在校的见习机会，主动请园长和教师填写问卷。问卷回收完成后，将调查问卷分为陕北、关中、陕南、西安四个地区进行了详细地分析。陕北地区园长23人，教师3人；关中地区园长19人，教师10人；陕南地区园长26人；西安地区园长14人，教师23人。
三、市场调研结果与分析
依据表1信息可知：园长教龄大部分在10年以内，学历以本科为主，学历较低；教师教龄低于园长，教龄较短，学历以专科为主，学历较低。园长和教师专业化水平不同，对幼儿园的课程理解也不同。依据表2信息可知：在每学期制定主题数这个问题上，陕北地区、陕南地区、关中地区大多数的园长和教师都普遍认为，每学期应制定三个或三个以上的主题，其中教师多数认为每学期三个，而园长大多数认为四个以上，园长和教师存在差异，在对西安的教师和园长共37人的调查中，认为每学期制定主题数为三个的教师接近一半，园长与教师没有很大的差异，但一半的园长认为每学期制定主题数为四个以上，而教师仅有四分之一，两者存在很大的差异，也反映出了一些情况，由于幼儿园中园长与教师的代课情况不同，在一线的始终是教师，所以每学期制定主题数为三个是比较合理的。在每个主题完成需要的时间方面，园长和教师都普遍认为1-2个月，所以幼儿园每学期大概需要3-4个主题，教师在要保证儿童健康成长的情况下还要去制定这些主题，对于教师来说压力很大，而“主题式”（立体化）课程拥有480个主题，查询、调用均很方便。资源库所含资源极富弹性，可自由选择与组合，方便教师自主生成主题或活动，满足教师开展个性化教学需求。在无形之中为教师解决了很多问题，也在一定方面提高了幼儿园的教学水平。依据表3信息可知：无论是农村还是城镇的幼儿园园长和教师绝大多数的人认为，幼儿园和当地教育部门对“主题式”（立体化）课程是不了解的，这反映了一个很大的问题，研究者的宣传力度太小，他们对这个课程都不了解何谈去运用，当然西安的园长和教师对“主题式”（立体化）课程的了解相对来说多一点，就我国当前的现状来看，农村人口居多，所以想把课程推广出去，应从底层做起，加大基层的推广力度。使更多的人认识此课程的优势，几乎一半的教师和园长认为课程应倾向道德和能力的培养，因此在主题活动的制定中应注重于这些方面。依据表4信息可知：陕西省各个地区教师和园长认为“主题式”（立体化）课程较好，好和很好占绝大多数，一半以上的有采用意向。依据表5信息可知：陕西省在是否认为有必要进行“主题式”（立体化）课程的推广方面，绝大多数教师普遍认为有必要进行推广，而陕南和陕北地区的园长则认为推广意义一般；在推广班级方面，园长和教师均更倾向于在大班和中班使用此课程；在教育主管对比课程态度推广的困难方面允许和支持的占多数；在推广的困难方面，园长和教师少部分人认为是由于教师不适应，极少部分人认为是由于家长的原因，教师和园长都认为难以推广还有设施不齐全，太过多元化，缺乏人力财力这三方面的原因。
四、讨论
1、课程推广面临的问题
（1）陕北地区：当地教育主管部门对此课程了解不深，部分园长的教龄较短，学历较低，专业知识缺乏。园长和教师普遍认为推广困难的主要原因是多媒体设施不齐全，内容太过多元化。（2）关中地区：教师、园长及当地教育主管部门基本不了解该课程；教育主管部门对于幼儿园所选课程基本处于默许和支持态度；园长和教师采用主题式课程意向所占比例不足50%。（3）陕南地区：多数园长认为每学期制定三个或三个以上主题较合适。园长认为推广主题式立体化课程难以推广的主要原因是，园长及教师对其了解和认识不足；教育部门对其推广态度所占比例为75%，说明在该课程推广过程中教育部门持支持态度；幼儿园园长普遍对主题式立体化课程评价较好；推广难度主要集中于人力、物力、财力。（4）西安市：幼儿园课程种类丰富，“主题式”（立体化）课程的推广力度不够，大多数对此课程不了解；部分了解该课程的幼儿园，存在制定主题数偏多的问题；园长与教师在推广方面有不同的看法，教师认为是领导不支持，园长认为是教师不适应；教师普遍持支持态度，而园长考虑各方面因素，支持率较低。调查结果显示，陕西省主题式课程推广的潜在市场巨大，面临的问题也十分严峻。陕北地区相对关中和陕南地区经济发达，主题式课程推广的难度主要集中于当地教育主管部门对此课程了解不深；部分园长学历较低，专业知识缺乏是影响陕北地区主题式课程推广的一大因素；关中地区的园长和教师对主题式课程的认可度较高，主题式课程在关中地区面临的目标群体心理上占优势，教师队伍以青年为主，学历普遍偏低，在对主题式课程的理解和实际运用方面存在一定的困难；陕南地区地处山区，经济较为落后，幼儿园园长的学历较低，对主题式课程的了解不够深入，教育主管部门的态度不明确，主题式课程在陕南地区的推广面临较大的困难；西安市作为陕西省省会城市，其幼教理念引领全省幼教事业的进步与发展，西安市幼儿园园长和幼儿教师对主题式课程相对陕北、陕南、关中地区较为了解，教师积极性较高，西安市幼儿家长对幼儿教育的重视度较高，这些因素都在很大程度上促进主题式课程的市场开拓，在西安市，主题式课程市场的打开要突破园长的课程理念。
2、相关解决策略
(一)学习动机多样化
高职学生的学习动机比较多样，主要表现在以下两个方面:其一，自尊心、进取心和不甘落后的心理;其二，考虑到将来能有一份好工作，多挣钱以使自己和家人能生活得好一些。许多高职学生的学习动机并不限于对知识的渴望，因此，他们的学习意识、学习方法、学习能力及学习动力相对欠缺。面对高职学生多样化的学习动机，教师在教学设计时要充分考虑不同学生的需求，科学地设计课程模块，合理运用多种教学手段和教学方法，这样才能保证教学效果，达到教学目的。
(二)学习较情绪化
高职学生的学习情绪化较强，喜欢学习感兴趣的内容，主要表现在两方面:一是学生对未知的东西、知识等探究欲望比较强，学习过程中对所学知识的趣味性要求较高;二是他们缺少企业工作经历，不了解企业的经营管理，不熟悉市场情况。而高职大部分学生毕业后最终要进入企业，所以要通过实训激发学生的学习热情，设计学生感兴趣的实训项目，使他们在实训过程中了解企业、了解市场。同时，在实训过程中应着力培养学生发现问题、探究问题和解决问题的能力，提升他们的职业技能。
(三)知识迁移能力
较弱知识迁移能力是将所学知识应用到新的情境、解决新问题时所表现出来的一种素质和能力。高职学生的知识迁移能力普遍较弱，仅凭老师课堂上理论知识的讲解和案例的分析，高职学生大多无法把所学的知识应用到解决实际问题的过程中，这也是学生进企业后常常觉得力不从心、与企业的要求有差距的原因。所以，实训教学的设计应通过贴近调查员岗位工作过程的项目的设计，使学生在学校就可以学到企业一线市场调查知识，这对学生毕业后尽快适应岗位需求大为有利。此外，部分高职学生学习主动性不强，自主学习意识不够，遇到困难容易退缩。如果单独完成一系列市场调查实训项目，会有一些难度。因此需要成立项目小组，以团队的方式完成实训任务，这样可以使学生扬长辟短，充分调动学生的积极性。
二、高职“市场调研”实训项目设计
(一)高职“市场调研”实训的教学目的
高职“市场调研”的实训项目设计要满足高职教育改革中“以就业和市场需求为导向”理念在课程上和教学上的要求。目前大多数企业迫切需要既具备基本市场调研理论、实际动手能力又强的市场调查人才，因此，高职“市场调研”进行实训教学的目的是组织学生亲自参与调研，使他们更深入地理解和掌握市场调研的基本理论，掌握市场调研的主要内容和基本流程，能够分析市场、收集市场信息，预测市场的发展趋势，具备组织和实施市场调研活动的职业能力，培养销售人员的基本职业素养。
(二)高职“市场调研”实训的设计思路
1．遵循“以学生为主体”的基本原则
高职“市场调研”实训教学设计应遵循“以学生为主体”的基本原则，任务驱动教学强调学生的主体角色，让学生在实践过程中充分发挥主观能动性，全面调动学生参与的积极性，激发学生的学习热情。因此，可采用任务驱动法进行实训教学，让学生的实际操作能力和职业技能得到培养和提升。在实训时，要让学生根据实训项目自主选择调研主题、设计实训方案、编写调查问卷等一系列任务，教师主要扮演组织者和指导设计者的角色。
2．创建基于工作过程的学习情境人才培养必须满足
市场对人才的需求，因此，在进行实训项目设计时要紧紧围绕“市场调研”岗位实际工作过程组织教学，让学生以小组合作的方式组成项目团队完成每项工作任务。在此过程中，使学生掌握市场调查的相关知识和主要技能，培养学生的沟通能力、创新能力和合作能力，全面提升学生的职业素养，为学生就业奠定良好的基础。
3．非现场教学和实地调查实训方式的有效配合
一般来讲，非现场教学是“市场调研”实训的主要方式，包括案例分析、情景模拟、计算机软件模拟练习等，但仅用非现场教学无法满足学生提高职业技能的需要，所以实训项目必须要设计实地调查项目。大部分高职院校受实训场地、经费等因素影响，实地调查项目的开展受到限制。综合考虑需求与限制，目前在高职院校学生实训中比较可行的实地调查方式有访问法、观察法，只要课题设计合理，就可以既满足课程实训教学要求，又能调动学生积极性，有效保证“市场调研”实训的开展。
(三)高职“市场调研”的实训项目市场调研实训的教学内容较多
在设计过程中应合理安排实训项目。根据“市场调查员”岗位的职业技能要求，结合市场调研企业实际工作过程，采用任务驱动教学法组织教学，可以设计七个实训项目，包括设计市场调研方案、设计市场调查问卷、实施市场调查、整理和分析调查资料、撰写市场调查报告、评价市场调查报告和市场调查软件练习。这些实训项目的实训时间应该紧密结合理论课程的教学进度进行合理安排;在各项目的课时安排上，根据笔者多年的教学实践，可以采用非现场教学、调查软件练习和实地调查按3∶1∶1的课时比例来安排教学。其中，调研方案设计包含抽样方案设计、整理和分析市场信息资料包含市场预测部分。考虑到高职学生的特点，实训时主要让学生以小组合作的方式完成每项工作任务。每个项目从开始选题、撰写方案、实施、总结汇报都是学生分组完成，任务完成的各个阶段都要以小组形式在班级内进行汇报、交流，教师给予指导。以厦门城市职业学院“市场营销”专业学生为例，学生参与积极性很高，在教师给出的实训项目及其主要实训任务，主动选择贴近自己生活并感兴趣的一些项目，如大学生手机消费情况调查、学院食堂满意度调查、大学生专升本情况调查等。学生根据项目内容确定了调查方法，设计了调查问卷，并实施调查收集相关资料，对回收的问卷进行整理、分析，运用市场调查和预测的知识得出调查结论，最后将成果写成书面调查报告，取得了较好的效果。让学生自主选择调查项目不仅能更好地贴近学生现实环境，还使得学生必须自己动手动脑来策划最佳方案，可以有效地锻炼学生对市场调研知识的实际应用能力，同时也提高了学生的书面表达能力。从课程结束时回收的课程调查问卷来看，该校“市场营销”专业的“市场调研”课程实训教学取得了较好的教学效果。
(四)高职“市场调研”实训的考核方式
实训课程的考核相比理论课程具有一定难度，要在结合完成各项任务的基础上，全面综合评定学生成绩。
1．实行分层次管理
实施多样化的考核方式首先将实训任务设计成基本任务和扩展任务，对于学生不同的项目团队可以根据实际情况设计相应的任务，最后结合完成任务的层次进行考核。这样可以在保证教学质量的同时，满足优秀学生的知识需求，使学有余力的学生能够更加深入开展调研。比如，同样是拦问，要求学生必须完成校内拦截项目(基本任务)，还可以选择完成扩展任务，如街头拦问、其他高校校内拦问等。
2．综合评价
采用多角度的考核方式实训教学的考核应采用多角度的方式，进行综合评价。这可以体现在两个方面:其一，课程考核的参与者。市场调研课程考核的参与者包括教师和学生，其中教师评价占最终成绩的70%—80%，学生评价占最终成绩的20%—30%，成绩分为优、良、中、合格、不合格五个等级。教师评价时以过程为主，不仅关注学生成绩，而且关注学生综合素质的培养，同时，尊重学生个体差异，注重对学习积极性不高的学生的引导，帮助学生树立自信。学生评价目的是让学生在评价活动中加深对市场调查实施的要点、调查过程中易出现问题的总结，同时学习其他同学的经验，学会反思，这还能提高学生参与的热情。为保证学生互评效果，实施时要采取匿名的方式。其二，课程考核内容方面。应根据各个阶段实训项目完成的情况考核，从书面报告、调查软件操作、口头汇报(综合表达能力)、平时表现等几个方面综合测评学生的实训成绩。其中书面报告所占比重最大，包括市场调研方案、市场调查问卷、市场调查报告三份作业，是市场调研员应掌握的核心技能。
三、高职“市场调研”实训实施过程中应注意的问题
(一)配合理论课安排实训
时间实训时间安排一般要与“市场调查与预测”等理论课联系起来，在理论课开课一段时间后开始实训的第一个项目，才能保证理论与实践有效地联系起来，相辅相成。以厦门城市职业学院“市场营销”专业学生为例，“市场调查与开发”理论课程课时为17周，在理论课程学习到第10周时，就开始安排学生上实训课，布置实训任务，利用学生的课后业余时间完成一些实训项目，如调查方案设计、撰写调查报告等。此外，“市场调研”进行分散实训的效果比较好一些。
(二)考核时学生互评要匿名
在实训的考核方式上，学生互评如果实施不好，效果会受到影响，这一方面是因为学生可能会对评价内容把握不到位、理解有偏差，另一方面是学生可能会互相打高分，降低了互评的效果。因此，在学生评价时统一评价标准、采用现场匿名互评非常重要。
(三)争取与企业合作开发实地调查
现在高职毕业生越来越多，但现存的问题是一些毕业生找不到合适的工作，而一些用人单位又找不到合格的毕业生，因此高质量的教学需转变以（教）为中心向以（学）为中心，使学生成为教学的中心。
2《市场调研》课程教学中存在的问题及思路
2.1传统教学中存在的问题
目前，在实际的教学中，大多以教师为中心，过于强调教师的主导地位，与学生沟通较少，学生主动动手也较少，缺乏目标指引。大多的学生对课堂有消极认识，课堂的气氛没有被调动起来，学生的兴趣不高，学生没有主动参与到教学中去。
2.2基于工作过程的《市场调研》课程设计思路
传统的教学方式已经难以满足现代化市场的需求，市场调研是市场营销专业的专业核心课程，具有较强的实践操作能力要求，目前，高职教育的总体原则是加强实践教学环节。因此学生要想掌握从事专业领域实际工作的基本能力和基本要求，需要课程围绕人才培养目标，立足调研的工作过程导向，引导学生提升职业素养。解决：学什么怎么学；教什么怎么教；说什么怎么说的问题，并将市场调研活动分解为六个项目，并依据各项目之间的逻辑关系进行序化，形成各项目之间内容的相对独立性和动作的继起性，整个课程按照职业工作过程主线，也就是以市场调研工作程序为主线，首先分析基础确定调研的目的，制订市场调研的方案，然后选择市场调研的方法，设计市场调研的问卷，再组织市场调研活动，整理分析调查资料，最后编写调研报告。
3基于工作过程的《市场调研》整体课程设计
《市场调研》课程的在进行课程开发与设计时充分考虑高职学校的学生需求与特点，结合市场调研过程的步骤，让学生充分认识到调研在市场营销中的作用，学会分析问题、解决问题的方法。在课程设计中，整个课程划分六个典型环节，本门课程共72课时，每个环节12课时。六个环节环环相扣，每个环节的实施过程是教师先进性知识讲解，导出任务，对学生进行分组，小组结合任务进行讨论分析、实施任务，将实施成果全班分享，最终教师进行点评，整个过程强调学生的主观能动性。
4具体教学环节设计——以“任务2设计问卷调查”为例
《市场调研》课程中共6个教学任务，每个教学任务12课时，在进行教学设计时充分展现了以任务驱动的教学模式，学生为中心，充分发挥他们的主管能动性，从课时比例上也充分说明这一点。如表2。
5《市场调查》课程改革设计的创新
市场调研是目前服装专业院校普遍开设的一门实践课程，在竞争日趋激烈的服装市场环境中，对消费者心理或需求、竞争对手以及销售环境的了解是服装企业开拓品牌、提高效益的必经之路，而当前把握服装市场的有效手段便是市场调研。由于每年每季的流行趋势不同，所以服装市场首先具有更新快的特点。另外，由于每个地区、每个商圈的不同，导致不同的消费习惯等，因此服装市场还具有很强的地区性特点。再者，服装种类日益增多，划分越来越细，市场调研涉及的具体内容也有很多，因此服装市场调研又具有很强的目的性。
2调研的组织
2.1带着目的去调研组织市场调研之前，一般需要进行基础知识的讲解。服装市场调研的最终目的是实现服装在服装市场上占有大幅的销售额，所以市场调研的内容包括与服装市场营销活动相关的一切信息和因素，主要包括：消费者需求调研、竞争调研及合作环境调研。调研之前一定要明确调研目标，根据具体调研时间的长短，确定一个可行的目标，不要盲目确定过大的目标。一般为了能在短时间内获得较为全面的资料，要求学生几个人组成一个小组，以小组的形式进行，对于服装市场的调研，一般建议人数在2-4人左右。因为在行业当中会有“同行相斥”的现象存在，适当的人数是为了“隐蔽”调研活动，人数太多容易被销售人员怀疑目的；另外，适当的人数也可以进行较为细致的分工，这样才能使调研过程更加有序、效果更佳，如有同学主要调研服装款式细节，有同学主要调研店面，还有同学专门针对服务等。对于学生来说，市场调研的最终目的除了掌握基础的调研方法之外，最主要的还是为将来的就业培养能力。目前，有一种获得大家普遍认可的教学方法——项目教学法，该方法认为纯粹的知识不是职业能力，纯粹的工作任务也不是职业能力，只有当知识与工作任务相结合，个体能富有智慧地完成工作任务时，才能说他具备了职业能。因此要想把市场调研作为提高学生职业能力的一个平台，就必须要培养他们利用所学知识解决实际问题的能力。对此建议是，可以把市场调研作为一个切入点，给出一个任务，让学生在此任务下，发挥主观能动性，通过市场调研完成任务。最简单、实用的方法是让学生通过市场调研参加一个服装设计大赛，目前，国内有很多不同级别的设计赛事，参加赛事可以锻炼学生的综合能力，还可以通过赛事为将来的就业提供机会。为学生选择一个合适的赛事，特别是一些具有一定影响力的赛事，学生在调研过程中目的就会更加明确，积极性也会有所提高，在调研并完成参赛的整个过程中既可以熟悉市场调研的主要方法，又可以了解常见赛事的主要流程和要求，可谓一举两得，而那些脱颖而出获奖的同学还可以为今后的就业做一个铺垫。
2.2常用的调研方法市场调研方法有很多，如询问法、现场观察法、实验法、问卷调查法等等，由于服装市场本身的特点和学生在实际调研过程中的局限性，比较适合的方法主要有观察法，可以用于人流量等的调研，一般建议学生选择一些比较具有典型性的店面进行观察，可以分不同的时间段进行，如上午、下午、晚间、周末、节假日等，进而综合了解品牌的销售情况。当然观察法比较费时费力，非常磨练学生的耐心。在观察过程中，学生难免会虎头蛇尾，开始热情度高，等一个小时、两个小时后就完全失去兴趣，对此建议是可以根据时间长短变换组内成员的分工，如观察客流量的学生可以在一个小时后和观察店面情况的学生互换，当然前提是这些都要在调研之前进行合理的计划安排，否则就容易出现脱节现象。因此，根据实际调研情况每天甚至每半天调整调研计划对于学生而言是非常有必要。面谈询问法也是服装行业比较实用的方法，如询问消费者、销售人员等，一般建议学生在购买、试衣过程中和这些人员进行沟通，可以是很随意的形式，太过正式的形式一般会被拒绝。这就需要不断增强学生与人沟通的能力，怎样在看似随意的交谈中获得重要的信息，这是需要不断磨练的一个过程。
因此，从某种意义上，市场调研其实不应该作为一门单独的课程去开设，因为作为一门课程，时间上必定会有所限制，而要培养学生与人沟通的能力则需要长期的不断加强，因此可以考虑将市场调研课程拆分为不同的阶段，穿插至其它课程中进行，如在上设计课程中可以主要调研服装的外观设计（款式、色彩等）；在结构、工艺课程阶段，可以重点调研服装的结构线条、工艺特点等等。问卷调查也是较为适合的方式，一般问卷要尽量简短，一页纸最好，让参与者能快速做完。问卷调查的难点就在于被调查者的配合度，现代人出于对隐私的保护一般不太愿意配合。另外，还有一部分人可能只是“懒”得配合，但从问卷中一般可以获得很大的信息量。因此，如何说服别人参与问卷的填写，这是难点，因为学生做调研不像企业，企业一般会有“奖品”或“小礼品”赠送，学生在这方面普遍难以达到。如何提高与人沟通的能力，让别人放下戒备，主动参与调研，这是在调研中必须要培养的学生能力。另外，不同类型的服装市场应该从不同的侧重方向进行调研，如调研大商场、大型批发市场、专卖店或夜市等，由于每一种市场针对的顾客类型不同，销售的侧重点也不同，因此调研一定要抓住该类销售类型的特色进行。大型批发市场一般货品较多，摆放多较为杂乱，一般以大量批发为主，偶尔做零售，货品质量不会太高，一般不会有特殊的促销活动，因此调研的重点可以是产品的款式、色彩方面或销售情况等。另外，对于那些档次价位较高的批发市场，还可以对其产品的质量、工艺方面进行调研，这类批发市场基本都会做零售，甚至和大商场的陈列、服务等类似，只是兼做批发，对于这类市场可以进行全方位的调研。大的商场产品质量一般较高，服务也比较全面，随着竞争的日益激烈，大商场的促销活动也是丰富多彩，各种节假日，商场的周年庆、传统节日，甚至是国外的一些节日都会有各种名目的促销活动，因此对于这类市场，除了可以对产品本身的质量、面料、色彩、款式、服务等进行调研，还可以做不同品牌之间的对比，尤其可以着重调研其促销模式以及服务方面。专卖店和商场类似，但一般主要以单一品牌为主，因此要对某一品牌有较为全面的了解，可以着重调研专卖店，因为专卖店一般货品比较全面，从男装、女装、童装，甚至配饰方面都可以进行调研，特别是一些大型的专卖店。普通零售市场，可以位于城市的任意位置，有集中的，如常见的地下商场，也有分散在各条街道或小巷中的，这部分服装一般档次普通，销售环境差别较大，可以着重调研起销售模式，或者服装的款式、色彩等方面。夜市也是服装市场较为特殊的一个分支，虽然夜市的服装一般品质较差，但其种类丰富，款式一般较为新颖，价格便宜，这些都可以作为调研的内容，另外，夜市特有的环境氛围和吸引顾客的模式也是值得研究。
2.3调研技巧在调研之前，除了基本方法的掌握，一般还需介绍一些调研的技巧，出于保护自身产品的目的，一般服装店铺都不允许拍照，调研过程中主要是进行偷拍，因为实地照片可以体现很多产品的信息，这是在网络等渠道绝对获取不到。目前随着智能数码产品的普及，偷拍相对比较容易，此外现在智能产品的像素也较高，照片效果好。第二个技巧就是性别搭配，一般建议男女搭配，这样各类服装都可以调研，都可以试穿。第三点是穿着要正式，不要太过随意，目前，国内大商场和专卖店的服务比其他销售模式全面，销售服务到位，不管是什么档次的购买者只要进入店面就会被热情的招待，可以随意试衣，因此调研人员可以在试衣间进行拍照等，有的品牌甚至可以随意在店铺内部拍照，但大部分的拍照还是要隐蔽进行，一旦被发现都会劝阻，其中也不乏一些素质不太高的销售人员，可能会因此起一些正面的冲突，或者觉得调研人员不太像该品牌的消费人群，就不会热情接待，甚至被赶出店面，为避免此类事件的发生，一般建议根据商场的品牌档次，尽量穿着适合的服装。批发市场的销售服务一般较少，因此调研要进行的更隐蔽，尤其是拍照一定要注意方式，有学生在调研过程中因为拍照被管理人员发现而被尾随的情况也时有发生，这时非常重要的一点就是学生本身的基本素质要提高，不轻易和销售或相关人员起冲突。
2.4调研实地的组织由于服装市场调研的特殊性，一般指导老师不能进行现场实地指导，所以需要学生发挥自己的主观能动性，想方设法了解更多的内容。每一个调研任务结束后都要进行总结，看调研方法是否得当，在教学中一般是建议“一天一总结”，因为学生的经验一般较少，事先的调研计划可能会有很多不合理的地方，经过每一天的调研都会发现需要改进的地方：如人员的安排不合适；或者调研的目的不明确；甚至由于各种原因，事先的调研计划完全无法进行的情况都会发生。因此，每次调研后的总结是必须要进行，如何快速有效地发现并解决学生在调研过程中出现的问题，这需要指导老师本身能力的不断提高。
3资料汇总
3.1数据处理调研结束后必须要进行资料汇总和分析，资料分析的方法有很多，比较常用的是用专业的数据处理软件进行分析，如SPSS等，但对于非专业人士，特别是偏艺术类的学生来说，SPSS略微显难，所以建议可以先用EXCEL进行处理，但该软件只能进行一些相对简单的处理，作为初学者是可以使用的。如果要进行非常专业的数据处理分析，专业软件是非常必要的，所以对于那些将来致力于从事相关行业的学生一定要严格要求，学会使用专业处理软件。
3.2考核方式实践课程的考核难度大是非常普遍的现象，常见的方法是以平时表现加最终作业的模式。平时成绩一般较难把握，因为实地的调研往往指导老师不能在现场，就只能通过同学的评价以及当天工作量的检查来综合评定，难免有失偏颇，但目前没有更好的办法，只能是尽量综合多方面因素进行评价。另外，在考核当中可以让学生参与，如在调研结束后，可以让每个小组针对调研做一个全方位的汇报总结，全班同学都要参与，可以就汇报情况同学之间相互打分，既吸取好的经验，也可以指出需要改进的方面，这部分成绩可以纳入学生的最终成绩，这样做还可以从一定程度上提高学生的积极性，因为学生之间或多或少都会有一些攀比心理，因为要相互打分，自然会在调研中更加努力。
4总结
《市场调查与预测》课程强调培养学生理论分析和实践操作的综合能力。本文首先分析传统案例教学方法中存在的问题，然后提出综合案例教学法，有效地将理论知识学习、分析问题思维培养和操作技能训练结合起来，融为一体，使学生在理解和掌握市场调研的理论知识和方法的同时，具备解决问题的实践技能。
关键词：
市场调查与预测；综合案例教学法；SPSS
一、引言
管理类市场营销专业的骨干课程有经济学、管理学原理、统计学、市场调查与预测、市场营销、推销及商务谈判等。其中，市场调查与预测是这些骨干课程的核心，该课程以经济学、管理学和统计学为前期课程，同时又是市场营销策划、推销及商务谈判等课程的基础。该课程的培养目标着重于理论与实践相结合，要求学生不仅理解和掌握市场调研的理论方法和相关知识，而且能够投入到市场调研的实际运作中，学会市场数据的收集和分析方法，得出有效的结论。该课程大多采用案例教学法。常用的案例教学法采用如下教学流程：教学前教师挑选或写作案例，教学中引导学生讨论案例，讨论后，教师总结学生的观点与方案并加以点评。这种案例教学法存在如下教学质量问题：（1）案例内容不全面。案例来自教材和学习资料，内容主要是情景问题的叙述和解析，没有同步的问卷设计和调研数据，因此该类案例授课往往只能覆盖市场调研的理论方法剖析方面，无法延伸到实践操作部分，从而对学生实际解决问题能力的培养不够；（2）案例分析主要采用分组讨论的形式，对学生独立解决市场调研问题能力的培养达不到好的效果。（3）忽略市场调查与预测中数据分析能力的培养。忽略对于学生技能的训练、数据分析、高级软件如SPSS等的教授和应用。这一点尤为重要，中国市场调查行业发展急需具备市场调查与预测综合能力的人。经济管理专业的学生不仅要掌握市场调研的理论和方法，而且更应掌握数理统计方法和软件分析技术在解决实际问题中的应用。而在实际教学中涉及的软件仍然停留在EXCEL阶段，错误的认为高级软件是研究生阶段才需掌握的技能。现阶段，本科毕业设计也会涉及到市场调查数据的整合分析问题，掌握SPSS等先进软件，可以减少市场调查的统计工作量，提高分析结果的准确性。此外，市场调查机构对从业人员的职业要求不仅仅局限于掌握基础的办公软件，而是必须熟练运用SPSS或SAS等专业的市场研究统计软件。综合以上三点，笔者提出综合案例教学法，弥补了现有案例教学法的缺点。
二、何为综合案例教学法
综合案例是指附带研究问卷和相应市场调查数据的整体案例。这种案例不仅可以为学生讲述一个市场调研情景问题，同时带有相应的问卷设计和调查数据，供学生操作。学生在理论分析和策划市场调研后，可通过问卷设计和发放过程提高市场调研实施能力，运用统计软件SPSS做调研数据分析，在掌握SPSS软件操作技能的同时，得出市场调查分析结果。综合案例教学法意味着是在每一个教学知识点中都选取综合案例为学生们讲解和练习。这种案例需要较长时间的准备工作，首先是案例情景市场调研问题的分析环节。学生需要提出切实可行的调研方案，就需要认真负责且充分分析案例问题，找出可行的对策；其次，市场调研的策划和实施，包括相关问卷设计和收发。该部分对学生的实践能力要求较高，在短暂时间内收发一定数量的有效问卷，要求学生积极参与，缜密的策划和安排；最后是调研结果分析，调研数据分析。该环节要求学生掌握先进的统计软件分析技能，如SPSS，快捷的完成调研数据的分析、汇报。综合案例教学法坚持以学生为主体，教师为主导的教学理念，将理论和实践联系的极为密切。每一个市场调研环节都是以学生积极参与为前提。从市场调研策划、相关问卷设计到最后的调研数据分析，学生的主体地位在这一系列的实践操作中体现出来，学生参与市场调研的过程即是小型的实际市场调研工作的模拟。综合案例教学法中教师的主导作用体现在激发学生利用专业知识和软件技能解决市场调研的实际问题的能力，回答案例分析和后期实践操作中遇到的问题以及审核最终的市场调研分析报告，组织学生讨论和总结综合案例调研的实践经验。
三、综合案例教学法的教学内容
综合案例教学法的课程内容主要有理论知识讲授和实践操作两大模块。
1.首先讲解和分析市场调研基本知识点并结合案例引导学生思考其应用情景。同时进行实践操作环节：市场调研策划。市场调研的策划要求学生根据自身的可支配时间和能力策划出具体详细的调研方案，例如何时何地访问，访问多长时间，参与人员和访问主线等等。这个过程教师的作用主要是激发学生的创新能力，不断引导学生运用市场调研的理论知识和方法寻找可实施题材，并做好市场调研的策划部分。
2.讲解市场调研方法，包括问卷设计类型、方法、原则等。问卷设计实践考核学生运用问题设计的方式解决实际市场调研问题的能力。学生需要手脑并用、根据市场调研的具体操作题目科学的设计问题。然后根据市场调研策划的时间、地点、进度安排等，合理组织小组发放和回收问卷。问卷调查的方法有抽样调查法、询问调查法、观察调查法和实验调查法等。具体选择哪种调查法，需要根据调查的对象和环境决定。
3.高级统计软件的功能介绍主要是指SPSS等软件在市场调查统计分析的应用讲解，有统计描述、假设检验和量表分析。对应的该操作部分主要是对调研数据的录入和高级软件的运用：建立数据文件，将调查问卷编码，在SPSS中录入问卷数据；根据市场调研的研究目标，运用SPSS功能模块，进行数据分析和建立相关图表。最后，根据SPSS分析结果撰写报告。高校开展综合案例教学法无需经费支持，未增加教师的工作量。唯一的实施要求是高级统计软件SPSS。而今，很多高校已经具备这个条件：具有安装SPSS高级软件的实验室。因此，综合案例法具有可行性。
四、结语
本文介绍了较为新颖的《市场调查与预测》课程授课方法：综合案例教学法。针对《市场调查与预测》课程特殊的实践要求，综合案例教学法注重培养学生的创新能力和实践能力。该教学方法实施一年后，教学效果显著，具统计，95%的学生承认该授课方法有助于调动学习兴趣，同时市场分析能力、问卷设计能力、统计知识运用和SPSS软件操作能力都得到良好的锻炼，对毕业设计和以后的工作有极大的帮助。但是，综合案例教学法的改进和完善还需努力，如运用网络问卷发放或网络访谈；增加高级统计软件的应用，同时教授SPSS，SAS两种分析软件，提高学生的软件操作技能等。
作者：宋连莲 单位：南京航空航天大学经济与管理学院
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一、选题依据(选题的目的与意义，与选题有关的国内外研究综述，附主要参考文献。)
保护和合理利用土地资源，加强土地资源管理对珠海特区经济的可持续发展具有十分重要的意义。土地资源管理信息系统的建立，是推进土地资源信息化的一项重要举措。本人在参与周口市土地资源管理地理信息系统项目开发小组工作的基础上，对系统设计和实现作了进一步分析和研究。
当前，我国城镇已进入快速建设阶段，城镇建设是社会各界关注的热点，其中一个核心问题就是土地有效开发与集约利用问题。随着城镇化进程的不断加快，我国城镇土地利用面临着严峻的考验。土地是不可再生资源之一，极其宝贵，土地合理利用是经济发展和社会进步的重要基础。我国人口众多，资源相对不足，土地资源尤为紧缺，因此要大力提倡小城镇在建设过程中坚持土地的合理利用。但我国城镇的土地开发建设的现状不容乐观。区域经济快速发展导致了城镇土地开发建设在规模和结构上的迅速变化，产生了许多普遍问题，如土地利用无序、利用粗放、土地利用集约化程度偏低，建设用地与耕地的矛盾日益显著，土地破坏、污染、浪费严重等等，造成半城市化、生态恶化等严峻的问题。这是小城镇土地开发建设中的两难困境，它表现出一种短期利益与长期利益，么地方政府、开发商与当地住民的矛盾。在目前人口、资源、环境问题日益加剧的情况下，土地作为不可再生资源，对它的开发建设进行科学管理具有重要意义。
土地资源信息种类繁多、数量巨大、涉及面广、管理利用相当复杂。需要依靠科技进步，实施信息化发展战略，实现土地资源工作的现代化，在土地资源调查评价、政务管理和社会服务等各个层面广泛利用现代信息技术，以信息化带动土地资源管理方式的根本转变，以信息化带动信息采集技术与分析技术的飞跃，以信息化促进政府工作方式由管理型向管理服务型的转变。建立土地资源管理信息系统顺应资源、环境的全球性持续利用需求。土地资源数据标准化、信息共享、科学监督以及将这些信息快速反映到经济建设中去需要建立统一协调的土地资源管理信息系统，用以管理海量数据，迅速处理文档、图件，提供准确可靠信息，从而将资料的大量积累、更新与经济快速增长联结起来，为综合利用土地资源信息进行宏观决策和管理提供科学依据。
自20世纪90年代以来，随着土地信息产业的建立和地理数字化产品的发展，社会对土地资源管理的认识普通提高，对农村土地的认识逐渐加强，对其需求也大幅度提高。农村土地资源信息管理系统成为包括政府部门在内的必备的重要系统，各国都大力开发自己的农村土地资源信息管理系统，并将先进的技术、方法应用到其中，如空间信息分析的新模型和方法，空间信息应用的新模型和方法:三维、四维数据结构和数据模型，人工智能和专家系统，网络地理信息系统，虚拟现实技术等，来提高土地资源信息管理的技术含量，以更好的为土地管理服务。
西方市场经济发达国家很早就意识到了土地资源的使用价值和稀缺性，对土地资源配置调控的研究较早，目前已经形成了较为系统的研究成果，主要体现在土地地租理论、土地资源市场配置机制、土地用途管制制度等多个方面。
无论是市场经济国家，还是转轨经济国家，无论是资本主义国家，还是社会主义国家，每个国家都有一定数量的国有土地资源。在认识到拥有一定数量的国有土地资源有调控土地市场，维护公共福利，储备能源，调节生态平衡等功能后，一些发达市场经济国家的国有土地资源数量还有扩大的趋势。国有土地资源管理日益受到各国的重视。在多种影响因素共同作用下，虽然世界各国的国有土地资源管理体制多种多样，但国有土地资源管理体制的现状和发展存在共性，是有规律可循的。
土地资源配置调控是一个综合性的过程，其调控结果是各种因素、各种手段综合作用的结果，而且各种因素和手段相互作用、相互影响，最终共同影响调控结果。要达到土地资源的合理配置，发挥土地资源的最大综合效益，需要调动市场、政府、社会等各种力量，运用经济、行政、法律、税收等多种手段，并且各种手段相互协调，互相促进。土地资源调控就是综合运用各种手段和措施，达到土地资源合理配置，既满足经济发展的需要，又能同时兼顾社会和环境效益。
土地市场是生产要素市场,是社会主义市场经济体系的重要组成部分。计划经济转型以来,土地资源实行了由无偿无限期无流动,向有偿有限期有流动的土地使用制度改革。十余年的改革,成效和缺陷并存。一方面,国有土地以地生财,为地方政府积累了大量的建设资金,从而加快了城市基础设施建设,改变了城市落后的面貌。另一方面,由于历史的原因,有偿使用的改革仍然采用的是政府审批模式,即要用地找市长的模式,从而影响了资配置的公平与效率,并成为长期 以来困绕改革深化的重大问题。经济发展史证明,实现土地资源和资产利益最大化的最佳途径,是市场配置资源13%建立土地交易市场,是今天社会主义市场经济发展 的必然选择。当前,我们必须重新认识市场,并进行 土地市场运作机制的观念创新。
贸规则强调行政主体一致原则、公平原则、透明原则、非歧视原则。在中国人世的大背景下思考建立土地市场新机制,首要的问题是要认清当前土地市场政府与市场的现状,找准和WTO规则存在的差距。土地市场新机制必须围绕政府与市场、监管与竞争、平台与服务等市场机制,开展全面而有针对性的深刻的行政革命, 实现计划经济观念向市场经济观念的转变,计划经济体制向市场经济体制的转变,确保政府行政管理体系必须和 世贸规则所任。
因此，在市场经济条件下，各种活动对土地的使用展开竞争，以土地需求的市场价格变化和自身能从土地上获得的经济利益来决定各自活动的最佳区位，从而使商业、工业、住宅等土地利用类型的空间布局与地价之间得到祸合，推动了城市用地结构的调整，使城市空间结构发展变化，形成合理的土地资源空间布局(曹建海，2002)[22]，使得城市土地利用空间布局呈同心圈层分布。
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二、研究方案与技术路线
(一)研究内容
本文的第一部分是绪论。这部分首先分析了选题的背景与意义，指出文章研究的内容及研究意义，然后对国内外研究进行了综合介绍与简要评述。第二部分是介绍城市土地资源调控管理的理论基础及土地资源调控系统与手段。城市土地资源的调控管理是一个复杂的系统，相关的理论基础有产权理论、地租地价理论、土地市场理论、土地资源配置理论、公共政策理论。土地资源调控系统主要包括市场机制、政府调控、公众参与三种手段。论文的第三部分是国外经验的介绍及其经验总结。这一部分主要从市场机制和政府调控两个方面介绍国外经验。其中，市场机制方面主要介绍了市场机制的作用、美、日、加等国土地交易的制度和做法及其对我国的启示，政府调控主要从土地用途管制、土地征购储备制度两个方面介绍了西方国家的做法。最后，系统地总结了国外做法对我国城市土地资源调控管理的启示，即需要完善市场机制，建立市场与政府相结合的调控系统。论文的第四、五、六章是文章的重点，第四章分析了周口地区土地资源利用的现状与特点，第五章在介绍周口地区土地调控管理系统的基础上分析了周口土地资源管理调控存在的问题。在前面几章的基础上，第六章在构建周口地区上地资源调控管理模式，分析其构成要素、运作机制的基础上，提出了优化地区土地资源管理的具体措施，最后根据周口地区的城市发展和功能定位提出了土地资源合理利用与制度创新的几点探索性建议。
第一章 绪论
1.1选题的背景与意义
1.2研究综述
1.2.1国外研究综述
1.2.2国内研究综述
1.2.3国内外研究的简要评述
1.3论文的思路结构与创新之处
1.3.1论文的思路与结构
1.3.2论文的创新之处
第二章土地资源调控管理的理论基础及调控系统
2.1土地资源调控管理的理论基础
2.1.1产权理论
2.1.2地租地价理论
2.1.3土地市场理论
2.1.4土地资源配置理论
2.1.5公共政策理论
2.2土地资源调控管理系统及手段
2.2.1市场机制
2.2.2政府调控
2.2.3政府与市场的关系
2.2.4公众参与
第三章土地资源调控管理的国际经验
3.1市场机制调控土地资源的国际经验
3.1.1国外实施市场机制调控土地资源的实践
3.1.2国外经验对我国建立土地市场调控机制的启示
3.2政府调控土地市场的国际经验.
3.2.1土地用途管制制度的国际经验
3.2.2土地征购储备制度的国际经验
3.2.3国际经验对我国城市政府调控土地资源的启示
第四章 周口地区土地资源开发利用现状
4.1土地资源利用结构
4.2土地资源开发利用的特点
4.2.1农业用地迅速减少
4.2.2可预征地空间减小
4.2.3城市建设用地增长很快
4.2.4土地闲置量较大...
4.2.5土地批租总量逐渐由粗放转向集约
4.2.6土地批租方式出现多样化
第五章 周口地区土地资源管理系统及其存在的问题
5.周口地区土地资源管理系统
5.1.1地区管理系统
5.1.2开发公司管理系统
5.2土地资源调控管理存在的问题.
5.2.1政府宏观调控力度不足
5.2.2土地调控管理制度、体制不完善
第六章 周口地区土地资源调控管理模式与措施
6.1构建周口地区土地资源调控优化管理模式
6.1.1周口地区土土地资源利用优化模型的选择
6.1.2周口地区土地资源调控管理目标函数
6.1.3周口地区土地资源调优化方案
6.2周口地区土地资源的合理利用与管理创新..
6.2.1确定合理的土地利用结构
6.2.2根据产业发展战略进行合理的土地功能分区
6.2.3实行城乡一体化的土地管理机制
6.2.4逐步实现全部土地有偿使用
参考文献
(二)研究方法
本文从宏观和微观两个层面对城镇建设及其土地问题进行了初步研究。笔者从小城镇的概念入手，分析我国城镇化中选择小城镇发展战略的客观必然性，并回顾了伴随我国城镇发展历程中的土地问题的历史演进。论文结合我国城镇发展的现状，着重对我国小城镇建设中的重大土地问题进行分析。在此基础上，文章讨论了城镇建设中土地开发与管理的几种有代表性的发展模式，概括了其特征，探讨了城镇土地开发与管理的原则与方向，并尝试对其成因作出论证。最后，文章立足土地管理实践，以土地增减挂钩管理为例，有针对性地提出了完善土地管理的学理性对策建议。
(三)拟解决的关键问题
(l)比较系统、全面地总结了国外土地资源调控管理的经验对我国的启示与借鉴，包括市场机制调控的经验和政府调控管理的经验两个方面。
(2)针对周口地区土地利用和管理的现状与特点，系统地分析了周口地区土地利用和管理中存在的问题，并分析了问题存在的原因。
(3)在总结各种土地资源调控手段的同时，构建了一个政府、市场、公众三方共同作用的周口地区土地资源调控管理模式，对这一模式的构成要素、运行机制等提出了较为系统的观点，并在土地管理措施的优化与创新上进行了一些有益的探索。
(4)由于本文是在课题研究成果上的深化，是基于周口地区土地资源利用和管理实践的分析，因此提出的土地调控管理措施具有较好的实践指导意义。
(五)可行性分析
无论是市场经济国家，还是转轨经济国家，无论是资本主义国家，还是社会主义国家，每个国家都有一定数量的国有土地资源。在认识到拥有一定数量的国有土地资源有调控土地市场，维护公共福利，储备能源，调节生态平衡等功能后，一些发达市场经济国家的国有土地资源数量还有扩大的趋势。国有土地资源管理日益受到各国的重视。在多种影响因素共同作用下，虽然世界各国的国有土地资源管理体制多种多样，但国有土地资源管理体制的现状和发展存在共性，是有规律可循的。
土地资源是一切城市社会经济活动的物质基础，土地资源的合理配置与高效利用是影响到城市经济发展的重要条件。随着社会经济的发展，土地资源的稀缺性越来越突出，如何分配有效的土地资源，使其在城市功能布局、产业结构调整和城市整体环境的提升等方面发挥基础性、先导性作用是摆在政府面前的一个突出的问题。
市场机制是资源配置的基本方式，但是土地资源作为城市经济和社会生活的基本物质条件，需要从经济、社会和环境多方面综合考虑其利用效益，实现土地资源利用综合效益最大化。市场机制和政府调控是土地资源优化配置的两种必要手段，一方面，通过市场机制可以最大限度地发挥土地资源的资产效应，实现优地优用另一方面，通过政府调控可以保证土地资源的利用符合社会和环境等方面发展的需要，实现社会生活和国民经济的协调发展。同时，公众参与是保障土地合理利用的一种有效机制，通过公众建议和意见反馈影响政府政策而修正市场失灵，促使土地资源利用效益符合广大人民群众的利益。
但是目前我国土地资源调控体系还不完善，政府的调控力度不够，特别是在一级市场上没有实现垄断，无法有力地调控市场供需，同时各种管理制度还不完善，既无法保障政府政策、规划等的贯彻与落实，又无法有效地为市场机制的正常运行创造条件。并且公众参与机制还没有建立起来，公众参与既没有在法律制度上得到明确和保障，也没有具体实施措施。因此，我国土地资源调控的优化还在于政府职能的完善，通过法律、制度、政策的完善，既保障政府的调控，又为市场机制正常作用创造平台，最终保障人民群众的利益和社会的可持续发展。
本文提出的周口新区土地资源调控系统是市场机制、政府调控、公众参与三种机制的有机结合。但是在具体实施过程中，如何把握三种机制的作用程度，使之既相互促进又相互制衡，不是一个简单的模式能概括出来的，也不能用一个固定的模式生搬硬套，需要根据实践的变化不断调整和深化。并且，一个成熟的土地资源调控系统，主要还是以完善的市场机制为基础，通过市场的竞争机制、供求机制实现供需平衡，政府的各项政策只是其补充，并且具有较大的稳定性和连续性，政府政策的变动只是对市场的微调，不会引起市场较大波动。
目前，周口新区实行的是新区政府和开发公司二级土地管理系统，开发公司在一定程度上代替政府形式土地基础开发和招商引资的职能。但是在实际操作过程中，出现了一级市场调控乏力，二级市场存量过大，土地管理措施和制度不完善等问题，本文针对这些问题提出了强化土地利用规划的控制性作用，建立土地储备机制，加强土地市场建设，完善土地管理系统，建立公众参与机制等具体措施，希望能对周口新区土地资源调控管理的优化具有实质性的指导意义。
由于本人的研究水平和知识有限，论文对土地资源调控的具体措施的研究尚不深入，有的措施还缺乏可操作性，对各种调控要素的变化引起的土地市场的变化也缺乏系统的讨论。而且由于数据有限，周口新区还没有建立地价指数等原因，论文对土地资源调控优化的分析和提出的管理措施还仅限于定性的描述，没有进行定量分析，希望今后随着对实践的了解和知识的深化能够深入研究下去，弥补以上不足。
三、研究基础及进度安排
(一)研究基础
本人自1990年开始一直在河南省周口地区各乡镇从事农业技术推广工作和行政管理工作，曾担周口市淮阳县的镇长和党委书记，对农业技术推广体系有过深入的研究，对农业区域的知识、态度和行为了解透彻，因而有能力完成该论文的研究工作。
(二)进度安排 论题前期准备30天。
相关文献资料论证查阅、国家和地方政府涉农政策、法律法规研究、借鉴、分析，制订出论题研究方案。
论题调研实施150天。
社会调研展开，调研资料、数据整理、分析、归类卡片制作、确立本论阐述内容构架构思。 论题写作形成150天。
调研报告―――提炼形成论题初稿―――立论观点、内容座谈考证修正、正式文本形成。
四、预期研究结果及本研究创新之处
土地资源调控管理是作者三年来一直在持续研究的重点内容，通过不断的学习、借鉴、总结与深化，形成了本文的一些创新之处，主要有以下几点:
(l)比较系统、全面地总结了国外土地资源调控管理的经验对我国的启示与借鉴，包括市场机制调控的经验和政府调控管理的经验两个方面。
(2)针对周口地区土地利用和管理的现状与特点，系统地分析了周口地区土地利用和管理中存在的问题，并分析了问题存在的原因。
市场调查的报告格式
策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。
一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
(一)标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应
打印在扉页上。
关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的海峡都市报海峡都市报读者群研究报告》。
(二)目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;
目 录
1、调查设计与组织实施
2、调查对象构成情况简介
3、调查的主要统计结果简介
4、综合分析
5、数据资料汇总表
6、附录
(三)概述
概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。
(四)正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
(五)结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
(六)附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
二、市场调查报告的内容
市场调查报告的主要内容有;
第一，说明调查目的及所要解决的问题。
第二，介绍市场背景资料。
第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。
第四，调研数据及其分析。
第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。
第六，论证所提观点的基本理由。
摘要本文在回顾文献的基础上，构建起包括出口能力、出口领导、出口市场导向及其绩效结果4个变量在内的概念模型，并提出了相应的研究假设。利用结构方程建模，分析来自浙江省112家中小出口企业的问卷调查数据，结果发现市场导向显著正向影响出口绩效，出口能力和出口领导是出口市场导向的重要前因变量。研究结论为我国中小出口企业实施市场导向型战略的必要性及实施途径提供了实证支持。
关键词市场导向；出口能力；出口领导；出口绩效
一、引言
随着产品和服务的全球化以及众多企业的国际化进程，出口绩效的重要性日益增长。学者们围绕哪些因素会影响出口绩效(expoperformance，EP)进行了大量探索性研究，并提出在国内市场上获得成功的方法并不必然能够复制到国际市场。因此，企业有必要发展出特定的战略，借以达到所期望的出口绩效水平。与此同时，出口市场导向(exportmarketorienta－tion，EMO)正逐步成为国际营销文献中的一个重要研究流派，出口市场导向强调不断监测企业的顾客、竞争对手和市场环境，从而开发并提供出口市场中的顾客认为有价值的产品和服务。现有研究表明出口市场导向和出口绩效之间存在一定程度的正相关关系，并有少量文献探讨了二者关系间可能存在的权变影响因素(如市场动荡、竞争强度和技术变革等)。然而，以往研究主要以发达国家背景下的出口企业为考察对象，限制了研究结论的可推广性。
为此，本文结合我国现实，选择中小出口企业作为考察对象，探讨经济体制转型背景下出口市场导向及其绩效影响的相关议题，试图针对以下问题做出尝试性解答：第一，我国中小企业出口市场导向与出口绩效的关联性如何?第二，我国中小企业出口市场导向的决定性因素是什么?
二、文献回顾与研究假设
(一)市场导向与出口市场导向。市场导向(marketorientation)被誉为现代营销学的基石，学者们普遍认同营销观念是市场导向的哲学基础，而市场导向则是营销观念的具体执行。Lafferty和Hult(2001)将市场导向的研究视角概括为五种类型：决策制定的观点、市场信息行为的观点、基于文化的观点、战略的观点、顾客导向的观点。其中，信息行为观和基于文化的观点被广泛认同和采用。
Cadoan和Diamantopoulos(1995)摒弃了市场导向不会随环境而变化的传统定式思维，他们提出相对于国内市场而言，出口市场环境更加复杂，需要收集更多的有别于国内市场的信息，因此，简单地将市场导向这一术语推而广之地应用于国际市场并不适当。在理论分析的基础上，CMogan(1999)等通过大样本实证研究，构建了出口市场导向的量表，包括四个维度：出口信息收集、出口信息传播、出口信息响应和协调机制，并证实了这一量表应用于跨文化(cross—cultural)研究的稳定性。
(二)出口市场导向的前因变量。前因变量试图回答市场导向的促成因素或障碍性因素是什么?为什么一些企业的市场导向程度会高于另外一些组织?本文参照cadon和Dia—mantopoulos(2001)研究，将出口市场导向的前因变量主要归结为出口能力和出口领导两个方面。
1、出口能力与出口市场导向。出口能力(exportcompe.tence)包括出口经验和专长。以市场为导向的出口企业必须有效地收集、传播并响应出口市场信息，才有可能在全球化的竞争环境中获得成功，而公司内部的经验和知识会影响所有这三个方面的活动。出口能力在中小企业利用关键信息资源过程中扮演着至关重要的角色，出口企业对可得信息资源的熟悉度是影响企业信息收集能力的决定性因素。因此，我们提出如下假设用于验证：
H1：出口能力与出口市场导向活动显著正相关。
2、出口领导与出口市场导向。出口领导(exportleader－ship)主要包括管理者对出口的承诺和管理者对出口市场导向的强调。从事出动的管理者会自然而然地形成有关出口业务利润和风险的态度和预期，企业对出口营销活动的涉人程度和承诺水平越高，这些预期就会越乐观。我们提出如下假设用于验证：
H2：出口领导与出口市场导向活动显著正相关。
(三)出口市场导向对出口绩效的影响。市场导向的企业有着卓越的市场信息收集和加工处理能力，能够准确快速地预测市场需求和变化，并作出适当的行动反应，可以为顾客创造卓越价值，从而最终给企业带来卓越绩效。
从文献梳理来看，以往有关出口市场导向的研究主要集中于美国和欧洲等发达国家的出口企业，而且仅有Cadogan(2002)等的研究同时考虑了出口市场导向的前因变量及其绩效影响。在经济体制转型背景下，我国中小企业出口市场导向与出口绩效之间究竟存在怎样的关系，这是一个值得深入探索的研究问题。示出口绩效。
三、研究方法
(一)样本与数据收集。考虑到样本的代表性和调查问卷回收的可能性，本文采用便利抽样方式，集中在浙江省范围内发放调查问卷，共向276家制造类中小出口企业发出了问卷，并请求由企业的主要高管填答。最终回收有效问卷112份，有效问卷回收率为40.58％。经营规模在3000万以下的企业有93家，占86.61％，3000万至3亿元的有19家，占13.39％。1990年以后成立的企业占85％以上，有自营出口权的企业达69％以上。93.7％的样本企业生产最终消费品，6.3％为工业用品。总体来看，样本企业的涵盖范围较广，涉及玩具、纺织、五金、服装加工、建筑装饰等，基本上能够反映出浙江省目前制造业中小出口企业的现实情况，具有较好的代表性。
(二)变量测量工具。各变量的测量均采用Likert七点评分尺度，要求问卷填写人根据企业的实际来判断各题项与企业客观情况的符合程度，其中出口绩效是根据企业过去两年来的绩效水平与同行中主要的企业相比较进行判断，“1”表示“完全不符合”，“7”表示“完全符合”。出口市场导向量表主要是基于Jaworski和Kohli(1993)和Cadogan(1999)等的研究，经过双向翻译、结构化访谈和小样本预试后，最终采用的出口市场导向量表包括三个维度，分别是：出口信息收集、出口信息传播和出口信息响应，每个维度均含有三个测量题项。出口能力、出口领导的量表主要根据Cadogan(2001)等的研究调整而得，分别包括两个测量题项。出口绩效的量表主要根据Rose和Shoham(2002)的研究调整而得，共计包括三个测量题项，分别是：出口销售额、出口利润率和出口增长率。
(三)统计方法。首先采用SPSS13.0和LISREL8.7统计软件，对所涉及变量的测量工具进行信效度分析。然后利用结构方程建模(StructuralEquationModeling，SEM)，检验本文提出的研究假设。
四、结果分析
(一)变量的信度和效度分析。本文以Cronbach’sAlpha系数来检验各变量测量工具的信度，结果如表所示。除出口领导的Alpha系数值略低于0，70以外，其余各因素的Alpha系数值均十分理想，这表示各变量的测量工具有较好的信度。在效度检验方面，由于本研究所使用问卷的测量题项全部来自于过去的文献，很多学者都曾使用这些量表测量相关变量，另外在最终确认问卷之前，本研究通过咨询相关领域的专家、并进行了预试，以修正问卷的部分提法、内容，因此问卷具有相当的内容效度。
(二)变量问的结构方程模式分析。本文在出口市场导向的测量模式上，以第一级各因素的测量题项得分的均值作为该因素的评分，再由第一级因素作为第二级变量的多重测量指标，即出口市场导向作为潜变量时，其观测变量分别为出口信息收集、出口信息传播和出口信息响应三个因素，这样可以有效地缩减测量指标的数目。运用结构方程建模(sEM)分析各变量间整体的相互影响关系，进一步验证前述假设。结构方程建模分析得到的路径系数输出结果如图2所示，潜变量以椭圆形来表示，观测变量则以矩形来表示。从模型的拟合指标来看，GFI指数达到了0.88，略低于0.9；卡方与自由度的比值为2.30(小于3)；CFI为0.93(大于0.90)；RM—SEA为0.108，略高于0.10，各项指标基本达到了可接受水平，这说明理论模型能够较好地拟合样本数据。因此，可以根据此理论模型来检验本文提出的各项研究假设，可以看到，三个研究假设均得到了较好的支持：H1一出口能力对出口市场导向有显著的直接正向影响(B=0.70，t=5.25)；H2－出口领导对出口市场导向有显著的直接正向影响(B=0.47，t：4.30)；H3－出口市场导向对出口绩效有显著的直接正向影响(B=0.36，t=3.24)。
五、结论与启示
关键词：市场导向；绩效；组织层次；先动型市场导向；反应型市场导向
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）10-0064-06
一、问题的提出
自Kohli和Jawoski（1990）提出“市场导向程度越高，企业经营绩效越好”[1]这一命题后，学者们围绕市场导向与绩效的关系开展了多方面的研究，如理论内涵、市场导向测量、市场导向与其他变量关系等（万广圣，2011）[2]。随着研究的逐步深入，市场导向对绩效影响的实证研究结果出现了分歧，部分学者的研究得出了两者间的正向关系（如Hooley，1999；Charles R.等，2008；Omar Merlo等，2009）[3]，但也有学者的研究显示这种关系极微弱甚至没有（Au和Tse，1995；Bulent Menguc等，2008）[4][5]。为什么会出现截然相反的研究结果？学者们（如Matsuno和Mentzer，2000；Yinghong（Susan） Wei等，2009）开始从其他角度进行探索，通过加入中介或调节变量来辅助解释[6][7]。与此同时，早期从事市场导向研究的学者也开始从市场导向的本质角度进行再次探索，以期找出问题的症结，例如，Narver等（2004）提出这是对市场导向“过于狭隘的理解”，认为市场导向包括反应型市场导向和先动型市场导向两种类型，已有研究主要关注反应型市场导向而忽略先动型市场导向，致使研究结果出现分歧[8]。
实证结果的分歧源于多方面，例如理论观点的差别、实证样本的情境问题、样本企业类型与行业依赖问题、测量差别等（万广圣，2011）[2]。Lings（2002）认为在不同组织层次上研究市场导向与绩效关系可能出现不同结论，因为不同的分析层次会影响市场导向与其他变量间的作用[9]。也有学者认为应从宏观（Felton，etc.）与微观（Kohli and Jaworski，etc.）的分析层次继续深入探索（Cadogan，2003）。本研究将基于Cadogan（2003）等学者提出的市场导向分析层次，尝试从不同组织层次视角探索市场导向与绩效之间的关系[10]，分析在企业不同组织层次上实施市场导向的效果是否有所差别。而且，同时利用区分先动型与反应型的市场导向理论和传统市场导向理论对问题进行比较分析，探究影响作用是否一致。
二、理论基础与研究设计
（一）理论基础
在市场导向理论观点中，初始最具影响力的是行为观市场导向（Kohli和Jawoski，1990）和文化观市场导向（Narver和Slater，1990）。行为观市场导向强调企业对市场信息的收集、传递、处理和反应；文化观市场导向认为“根植于公司文化的哲学观念”，由顾客导向、竞争者导向和职能间协调构成。本文将上述两种市场导向观点称为传统市场导向，以区别后续划分类别的市场导向。
之后，学者们从与市场结构关系方面对市场导向理论内涵进一步发展，将市场导向划分为市场驱动（market driven）和驱动市场（market driving）（Kumar等，2000）[11]。Narver，Slater和MacLachlan（2004）对市场导向也进行了区分，将其划分为反应型市场导向（responsive market orientation）和先动型市场导向（proactive market orientation）两种类型[8]。反应型市场导向侧重于显示现实需求，强调企业对市场需求的反应；先动型市场导向关注顾客潜在隐性需求，对企业捕捉潜在需求和市场机会提出高要求。上述对市场导向进行区分的两种观点不谋而合，反应型市场导向与市场驱动都强调企业对现实市场的反应，先动型市场导向与驱动市场则都强调企业要超越现实需求，发掘市场机会并主导市场。
（二）概念模型与研究假设
在市场导向与绩效关系的实证研究中，主要采用传统市场导向观念开展相关研究，例如Chang et al.（1999）对芬兰、波兰汽车销售企业，Agarwal et al.（2003）对国际旅馆，Tsai（2003）对台湾医疗行业开展的研究[12]。在区分先动型和反应型市场导向基础上开展的实证研究则极少，如Atuahene-Gima等（2005）和张婧等（2011）对市场导向类型进行了区分研究[13][14]。众多实证研究结论出现了分歧，本文认为在不同组织层级上研究市场导向与绩效关系可能会产生不同结果，故提出如图1所示概念模型。
众多实证研究都支持了市场导向与绩效间的正向相关关系（Slater和Narver，1994；Han，Kim和Srivastava，1998；等）[15][16]，这些研究都采用了传统的市场导向理论观点。在区分市场导向类型的研究中，Atuahene-Gima等（2005）发现只有在特定条件下反应型市场导向才对绩效有正向影响，且两种市场导向企业都需要。Bodlaj（2010）的研究只发现先动型市场导向对企业的创新绩效有正向影响。国内学者张婧等（2011）对制造业企业的实证研究表明，两种类型市场导向对企业经营绩效的影响作用均为正向。因此，提出下列假设：
假设1：企业的传统市场导向对营销绩效有正向影响。
假设2：企业的反应型市场导向对营销绩效有正向影响。
假设3：企业的先动型市场导向对营销绩效有正向影响。
Cadogan（2003）认为，不同的部门或者战略业务单位可能具有不同的市场导向程度，格林利（1995）认为应在公司层面上（宏观层面）对市场导向进行衡量，另一些学者认为公司中的每一个员工对公司文化都有自己不同的理解，主张以员工个人作为分析单位来分析市场导向（Kenndy，Lask and Goolsby，2002；Strieter，Celuch and Kasouf，1999）[17]。按照Narver等学者的文化观市场导向来看，市场导向本质上是一种文化，Cadogan（2003）认为可以将它应用在组织内部的各种亚文化上，例如，不同层级（经理和员工）、不同部门、不同业务类型、不同任务类型等都是一种亚文化。因此，从不同组织层次视角去研究市场导向问题，在文化观的基础上是有意义的。
Uncles（2000）认为对不同层次的市场导向诊断削弱了研究者对各种研究进行对比的能力[18]，但Cadogan（2003）指出这样同样开辟了一片理论新视野，因为市场导向中与其他变量的关系系统与分析的层次可能不一致。例如，格林利（1995）对英国公司的研究，Narver和Slater（1994）对美国公司的研究，分别在不同的层次上进行衡量（公司整体层次和战略业务单位层次），但这两个研究得到的实证结果却是不同的。由此可见，市场导向的分析层次问题会影响到实证结果。通常情况下，企业中越高层管理者重视市场导向的实施，企业的绩效就越好。基于上述论述，提出如下假设：
假设4：企业的传统市场导向对营销绩效的影响受实施的组织层次高低调节，在越高的组织层次上实施传统市场导向对营销绩效的正向影响作用就越强；在越低的组织层次上实施传统市场导向对营销绩效的正向影响作用就越弱。
假设5：企业的反应型市场导向对营销绩效的影响受实施的组织层次高低调节，在越高的组织层次上实施反应型市场导向对营销绩效的正向影响作用就越强；在越低的组织层次上实施反应型市场导向对营销绩效的正向影响作用就越弱。
假设6：企业的先动型市场导向对营销绩效的影响受实施的组织层次高低调节，在越高的组织层次上实施先动型市场导向对营销绩效的正向影响作用就越强；在越低的组织层次上实施先动型市场导向对营销绩效的正向影响作用就越弱。
（三）变量测量
对传统市场导向的测量，本研究采用MTKOR量表（Narver和Slater，1990），包括15个题项，该量表也是市场导向测量方面权威量表之一。Narver和Slater（2004）将市场导向划分为先动型和反应型，并开发包含8题项的MOPRO量表测量先动型市场导向，10题项的MORTN量表测量反应型市场导向。对营销绩效的测量，本研究采用Ford和Schellenberg（1982）所提出的目标法，用包含7个题项的主观绩效量表测量。上述量表均采用李克特5级量表，分值越高表明越赞同。
此外，还对可能影响绩效的变量进行控制，包括公司规模、公司年龄和产业类别。用企业员工人数作为公司规模的变量，公司年龄为成立之日起至问卷回收之日止的年限，产业类别设为虚拟变量，区分第二产业企业和第三产业企业。组织层次为调节变量，表示市场导向在哪一组织层次上实施。在实际测量中，根据问卷的填答者在企业中职位高低来衡量，分为高层管理者、中层管理者和基层管理者，分别赋值，职位越高赋值越大，以此区分层级的高低。
（四）样本与数据收集
本研究样本设定为长三角及周边地区，主要为浙江、上海、江苏、安徽、山东等地。采用便利抽样和滚雪球抽样相结合方式开展调查，通过邮寄、上门拜访等形式向企业中不同组织层级管理者发放调查问卷来收集数据。整个调查分为两阶段，第一阶段调查时间为2011年4月至2011年10月，共计发放问卷400份，回收问卷186份，有效问卷133份。在对数据进行初步分析的基础上，开展了第二次数据收集工作，自2011年11月至2012年5月，共计发放问卷200份，回收问卷97份，其中有效问卷73份。最终获得206份有效问卷，问卷数据采用SPSS11.5和AMOS17.0进行处理与分析。
三、数据分析与结果
（一）描述统计
样本企业涵盖制造业和服务业内众多行业，有效样本企业中46.9%为制造业企业，53.1%为服务业企业；从人员规模上来看，小型企业（员工人数
（二）量表的信度与效度
对传统市场导向测量采用MKTOR量表，子维度顾客导向、竞争者导向及职能间协调量表的Cronbach’s 系数分别为0.796 3、0.769 3和0.815 7，均大于0.7，表明量表具有较好的信度。对市场导向及子维度量表，运用验证性因子分析评价其效度，一阶验证性因子分析结果显示，各构面量表具有较好效度。顾客导向量表的拟合优度指标为？字2/df=0.580，RMSEA=0.000，GFI=0.994，NFI=0.989，CFI=1.000，IFI=1.008；竞争者导向量表的拟合优度指标为2/df=1.024，RMSEA=0.011，GFI=0.997，NFI=0.995，CFI=1.000，IFI=1.000；职能间协调量表的拟合优度指标为？字2/df=1.392，RMSEA=0.045，GFI=0.991，NFI=0.998，CFI=0.996，IFI=0.996。市场导向总体量表的Cronbach’s 系数为0.8930，表明量表信度好。运用二阶验证性因子分析进行效度分析，拟合较好（？字2/df=0.887，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9）。一阶标准化负载介于0.43～0.85且均显著，二阶标准化负载介于0.81～0.93且均显著，因此有较好汇聚效度。此外，MKTOR量表为权威成熟量表，可以保证良好内容效度。
先动型市场导向量表的Crobanch’s 系数为0.840 8（>0.7），表明量表具有较高信度。运用一阶验证性因子分析，结果显示拟合较为理想（2/df=1.136，RMSEA=0.029，GFI=0.972，NFI=0.957，CFI=0.994，IFI=0.995，均大于0.9），标准化载荷介于0.55～0.76且显著。
反应型市场导向量表的Crobanch’s 系数为0.886 5（>0.7），说明反应型市场导向量表具有较高信度。一阶验证性因子分析显示测量模型拟合理想（？字2/df=0.876，RMSEA=0.000，GFI=0.969，NFI=0.965，CFI=1.000，IFI=1.005，均大于0.9），标准化载荷系数介于0.48～0.76且显著。此外，两个量表为成熟量表，内容效度良好，因此先动型和反应型市场量表都具有较高的效度。
营销绩效量的Cronbach’s ？琢系数为0.9019（>0.7），表明测量指标具有较高的内部一致性，删除任一项指标都会降低系数，说明量表有较高信度。用验证性因子分析评价绩效量表效度，一阶验证因子分析表明模型拟合理想（？字2/df=1.71，RMSEA=0.061，GFI=0.978，NFI=0.981，CFI=0.991，IFI=0.991，均大于0.9），标准化载荷介于0.53～0.87且显著。此外，量表改编自成熟量表，具有良好内容效度，因此绩效量表有较好效度。
（三）实证分析
利用回归分析技术，将公司规模、公司年龄、公司所属产业类别作为控制变量，将传统市场导向、先动型和反应型市场导向分别作为自变量，组织层次作为调节变量，分别与市场导向的交互项逐步引入模型。层级回归统计结果如表1和表2所示。
表1中模型1显示，控制变量对因变量（营销绩效）的解释效率并不显著。模型2显示企业的市场导向对营销绩效有正向影响作用（？茁=0.712，p
表2中模型1显示，控制变量对因变量（营销绩效）的解释效率并不显著。模型2显示先动型市场导向（？茁=0.670，p
四、结论与启示
（一）结论
本研究首先对市场导向与营销绩效之间的关系进行了分析，其次探索了企业实施市场导向的组织层次高低对市场导向与营销绩效关系的影响。同时，在区分先动型和反应型市场导向类型基础上对上述问题进行了再探究。实证分析结果显示，传统市场导向、先动型和反应型市场导向对营销绩效都有正向影响，这与大多数学者的研究结果相吻合。调节效应分析显示，传统市场导向在企业中实施的组织层次越高，对营销绩效的正向促进作用越强，也就是企业的高层越重视市场导向的实施，企业的绩效就会越好。在区分市场导向类型时，先动型市场导向和反应型市场导向对营销绩效都有正向影响作用，这也验证了Narver等（2004）、张婧等（2011）的结论，但实施的组织层次高低只在采用先动型市场导向的企业中对绩效的影响作用显著。
本研究是对Cadogan（2003）提出的市场导向分析层次问题的一次重要探索，研究结果证实了在企业不同组织层次上实施市场导向，产生的效果会有所差别。而且，本研究对传统市场导向和区分为先动型、反应型市场导向对绩效影响进行了对比分析，发现实证结果有所差别，验证了采用市场导向理论观点的不同会产生不一致的结论。在对不同类型市场导向进行区分开展问题探究时，还收获了意外发现：第一，企业在同时实施先动型和反应型市场导向时，两者对绩效都有正向影响，但反应型市场导向对绩效影响作用更强；第二，市场导向实施的组织层次高低的调节效应仅在采用先动型市场导向的企业中有显著效果。上述第一个发现与张婧等（2011）提出的先动型市场导向对企业绩效的促进作用更为明显的观点不一致，究其原因，可能由以下两方面原因引起。第一，研究样本特点所致。本研究样本数据涵盖第二和第三产业，以长三角地区企业为主，具有一定的普遍性，而张婧等（2011）仅对武汉地区制造业企业进行抽样调查。制造业企业有其特定情况，制造业企业的技术导向更为明显，可能影响不同类型市场导向与绩效关系。第二，企业行业环境特点所致。以技术为先导的制造业企业，要在市场竞争中获取竞争优势就必须走在市场需求前面，要求企业在适应市场的同时能够主导市场，这就致使先动型市场导向有更好的绩效表现。而在国内当前市场经济环境中，虽强调创新但市场经济仍处于粗放的初级阶段，企业的竞争仍表现为对市场需求的快速反应。因此，反应型市场导向对绩效影响更为明显也就顺理成章。
（二）管理启示
本研究的结论对企业实际经营有如下启示：
第一，企业的高层管理者应该重视市场导向的实施，而不仅仅是营销部门。站在公司战略层面去推进市场导向战略的实施，开展战略营销活动，要比仅在营销职能层面实施市场导向效果更为明显。只有高层介入，公司各部门相互协作，团队作战，才能够实现更大的绩效收益。
第二，我国企业在当前市场环境中开展营销活动，可以同时实施先动型市场导向和反应型市场导向，这都利于企业提升绩效。但在实施过程中，应该根据具体企业状况权衡哪种市场导向为主哪种市场导向为辅。研究结果显示，就当前市场环境而言，反应型市场导向对营销绩效的促进作用更为明显。
第三，对实施先动型市场导向的企业而言，市场导向的实施组织层次越高，营销绩效越明显。这在很多高新技术企业中较为明显，如何把握顾客的潜在需求，在经营过程中走在市场前面，驱动市场，成为企业制胜的关键。
（三）研究不足
本研究存在一些尚待改进的地方，首先是样本的数量和范围局限于长三角及周边地区，有效样本数量不多，样本的地域覆盖范围局限，研究结论能否推及国内其他地区尚需要进一步检验。其次，从数据获取的角度，也存在一些遗憾。拟从每一个样本企业获得高层管理者、中层管理者和基层管理者三个层次的数据信息，进行匹配研究。但受限于操作的难度和研究者的精力、资源，放宽了数据收集的要求，这在一定程度上会影响到结果的说服力。这些都是今后研究中需要进一步完善的地方。
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关键词 市场导向；出口能力；出口领导；出口绩效
一、引言
随着产品和服务的全球化以及众多企业的国际化进程，出口绩效的重要性日益增长。学者们围绕哪些因素会影响出口绩效(expoperformance，EP)进行了大量探索性研究，并提出在国内市场上获得成功的方法并不必然能够复制到国际市场。因此，企业有必要发展出特定的战略，借以达到所期望的出口绩效水平。与此同时，出口市场导向(exportmarket orienta－tion，EMO)正逐步成为国际营销文献中的一个重要研究流派，出口市场导向强调不断监测企业的顾客、竞争对手和市场环境，从而开发并提供出口市场中的顾客认为有价值的产品和服务。现有研究表明出口市场导向和出口绩效之间存在一定程度的正相关关系，并有少量文献探讨了二者关系间可能存在的权变影响因素(如市场动荡、竞争强度和技术变革等)。然而，以往研究主要以发达国家背景下的出口企业为考察对象，限制了研究结论的可推广性。
为此，本文结合我国现实，选择中小出口企业作为考察对象，探讨经济体制转型背景下出口市场导向及其绩效影响的相关议题，试图针对以下问题做出尝试性解答：第一，我国中小企业出口市场导向与出口绩效的关联性如何?第二，我国中小企业出口市场导向的决定性因素是什么?
二、文献回顾与研究假设
(一)市场导向与出口市场导向。市场导向(market orientation)被誉为现代营销学的基石，学者们普遍认同营销观念是市场导向的哲学基础，而市场导向则是营销观念的具体执行。Lafferty和Hult(2001)将市场导向的研究视角概括为五种类型：决策制定的观点、市场信息行为的观点、基于文化的观点、战略的观点、顾客导向的观点。其中，信息行为观和基于文化的观点被广泛认同和采用。
Cadoan和Diamantopoulos(1995)摒弃了市场导向不会随环境而变化的传统定式思维，他们提出相对于国内市场而言，出口市场环境更加复杂，需要收集更多的有别于国内市场的信息，因此，简单地将市场导向这一术语推而广之地应用于国际市场并不适当。在理论分析的基础上，CMogan(1999)等通过大样本实证研究，构建了出口市场导向的量表，包括四个维度：出口信息收集、出口信息传播、出口信息响应和协调机制，并证实了这一量表应用于跨文化(cross—cultural)研究的稳定性。
(二)出口市场导向的前因变量。前因变量试图回答市场导向的促成因素或障碍性因素是什么?为什么一些企业的市场导向程度会高于另外一些组织?本文参照cadon和Dia—mantopoulos(2001)研究，将出口市场导向的前因变量主要归结为出口能力和出口领导两个方面。
1、出口能力与出口市场导向。出口能力(export compe.tence)包括出口经验和专长。以市场为导向的出口企业必须有效地收集、传播并响应出口市场信息，才有可能在全球化的竞争环境中获得成功，而公司内部的经验和知识会影响所有这三个方面的活动。出口能力在中小企业利用关键信息资源过程中扮演着至关重要的角色，出口企业对可得信息资源的熟悉度是影响企业信息收集能力的决定性因素。因此，我们提出如下假设用于验证：
H1：出口能力与出口市场导向活动显著正相关。
2、出口领导与出口市场导向。出口领导(export leader－ship)主要包括管理者对出口的承诺和管理者对出口市场导向的强调。从事出口活动的管理者会自然而然地形成有关出口业务利润和风险的态度和预期，企业对出口营销活动的涉人程度和承诺水平越高，这些预期就会越乐观。我们提出如下假设用于验证：
H2：出口领导与出口市场导向活动显著正相关。
(三)出口市场导向对出口绩效的影响。市场导向的企业有着卓越的市场信息收集和加工处理能力，能够准确快速地预测市场需求和变化，并作出适当的行动反应，可以为顾客创造卓越价值，从而最终给企业带来卓越绩效。
从文献梳理来看，以往有关出口市场导向的研究主要集中于美国和欧洲等发达国家的出口企业，而且仅有Cadogan(2002)等的研究同时考虑了出口市场导向的前因变量及其绩效影响。在经济体制转型背景下，我国中小企业出口市场导向与出口绩效之间究竟存在怎样的关系，这是一个值得深入探索的研究问题。因此，我们提出如下假设用于验证：
H3：出口市场导向活动与出口绩效显著正相关。
基于以上分析，发展出本研究的概念模型如图1所示，其中EC表示出口能力，EL表示出口领导，EMO表示出口市场导向，EP表示出口绩效。
三、研究方法
(一)样本与数据收集。考虑到样本的代表性和调查问卷回收的可能性，本文采用便利抽样方式，集中在浙江省范围内发放调查问卷，共向276家制造类中小出口企业发出了问卷，并请求由企业的主要高管填答。最终回收有效问卷112份，有效问卷回收率为40.58％。经营规模在3000万以下的企业有93家，占86.61％，3000万至3亿元的有19家，占13.39％。1990年以后成立的企业占85％以上，有自营出口权的企业达69％以上。93.7％的样本企业生产最终消费品，6.3％为工业用品。总体来看，样本企业的涵盖范围较广，涉及玩具、纺织、五金、服装加工、建筑装饰等，基本上能够反映出浙江省目前制造业中小出口企业的现实情况，具有较好的代表性。
(二)变量测量工具。各变量的测量均采用Likert七点评分尺度，要求问卷填写人根据企业的实际来判断各题项与企业客观情况的符合程度，其中出口绩效是根据企业过去两年来的绩效水平与同行中主要的企业相比较进行判断，“1”表示“完全不符合”，“7”表示“完全符合”。出口市场导向量表主要是基于Jaworski和Kohli(1993)和Cadogan(1999)等的研究，经过双向翻译、结构化访谈和小样本预试后，最终采用的出口市场导向量表包括三个维度，分别是：出口信息收集、出口信息传播和出口信息响应，每个维度均含有三个测量题项。出口能力、出口领导的量表主要根据Cadogan(2001)等的研究调整而得，分别包括两个测量题项。出口绩效的量表主要根据Rose和Shoham(2002)的研究调整而得，共计包括三个测量题项，分别是：出口销售额、出口利润率和出口增长率。
(三)统计方法。首先采用SPSS13.0和LISREL8.7统计软件，对所涉及变量的测量工具进行信效度分析。然后利用结构方程建模(Structural Equation Modeling，SEM)，检验本文提出的研究假设。
四、结果分析
(一)变量的信度和效度分析。本文以Cronbach’s Alpha系数来检验各变量测量工具的信度，结果如表所示。除出口领导的Alpha系数值略低于0，70以外，其余各因素的Alpha系数值均十分理想，这表示各变量的测量工具有较好的信度。在效度检验方面，由于本研究所使用问卷的测量题项全部来自于过去的文献，很多学者都曾使用这些量表测量相关变量，另外在最终确认问卷之前，本研究通过咨询相关领域的专家、并进行了预试，以修正问卷的部分提法、内容，因此问卷具有相当的内容效度。
(二)变量问的结构方程模式分析。本文在出口市场导向的测量模式上，以第一级各因素的测量题项得分的均值作为该因素的评分，再由第一级因素作为第二级变量的多重测量指标，即出口市场导向作为潜变量时，其观测变量分别为出口信息收集、出口信息传播和出口信息响应三个因素，这样可以有效地缩减测量指标的数目。运用结构方程建模(sEM)分析各变量间整体的相互影响关系，进一步验证前述假设。结构方程建模分析得到的路径系数输出结果如图2所示，潜变量以椭圆形来表示，观测变量则以矩形来表示。从模型的拟合指标来看，GFI指数达到了0.88，略低于0.9；卡方与自由度的比值为2.30(小于3)；CFI为0.93(大于0.90)；RM—SEA为0.108，略高于0.10，各项指标基本达到了可接受水平，这说明理论模型能够较好地拟合样本数据。因此，可以根据此理论模型来检验本文提出的各项研究假设，可以看到，三个研究假设均得到了较好的支持：H1一出口能力对出口市场导向有显著的直接正向影响(B=0.70，t=5.25)；H2－出口领导对出口市场导向有显著的直接正向影响(B=0.47，t：4.30)；H3－出口市场导向对出口绩效有显著的直接正向影响(B=0.36，t=3.24)。
五、结论与启示
