时间：2022-04-15 15:22:48
1.课程设置
旅游心理学是一门理论与实践密切结合的课程,要学习好这门课程,需要从这两个方面出发。但高职旅游管理专业的这门课作为考试课只注重理论讲授，而没有实训课的安排。理论授课学时的安排最多56个，另刨除假期，实际的理论授课学时只有50个。在这么短时间内要在课堂上把涉及心理学和旅游学方面的基础知识掌握好，并与一定的实践活动相结合，这对学生来说并非是件易事。所以，在教学中应该设置一定时间的实训课安排来保证理论和实践的结合。
2.授课教师
从教学内容上来看，旅游心理学的基础理论均来自心理学这门基础学科，枯燥而抽象。教师要讲好这门课难度大，学生要熟练掌握心理学的基础理论也非常困难。目前，各高校讲授旅游心理学这门课的老师基本上来自两个专业背景，一是旅游管理专业；二是心理学专业。这两类专业背景的老师有各自的优缺点。作为高职旅游管理专业类的教师，对旅游管理的基础理论及旅游业有一个全面的认识，但对心理学只有部分涉及，未深入研究；而作为心理学专业类的教师，对于心理学理论掌握得比较透彻，但对于旅游业可能就知之甚少，这将对授课的效果则无法保证。
3.教学方法
在旅游心理学教学的过程中，大部分高校的教学方法还是在以教师讲授为主、学生被动接受的传统模式上，旅游心理学的教学也不例外。旅游心理学这门课的理论比较抽象，再加上以教师为中心的教学方式，容易使学生感觉到乏味，出现疲劳、思维不活跃、注意力分散等现象。传统的教学方式很容易让学生形成对教师的依赖，缺乏学习的主动性和积极性。没有充分认识到学生的心理需求，一味地以自我授课为中心，导致教学效果不理想。
4.评价考核体系
许多高校该课程的考核仍采用期末闭卷方式进行。考试的分值采用百分制，在考核内容的比例上，基础理论明显高于运用理论解决实际问题的考核，这样一卷定成绩、定掌握程度、定解决实际问题的能力，显然是偏颇的。这种考核带来的一个直接结果就是：学生平时不学习，快考试的时候把所谓的考试范围，死记硬背就可以考一个不错的成绩。这样的评价体系，是导致学生上课热情度低、参与学习的积极性低的直接原因。这与高职院校培养应用型人才的目的是不符的。
二.旅游心理学课程教学改革建议
1.教师方面
对于旅游心理学这门应用型学科而言，高职教师除了要系统地掌握好心理学和旅游学这两门学科的基础知识以外，还需要深入旅游一线进行实地考察、获得第一手资料，提高专业素养、充实课堂内容。有条件的高校可以安排专业老师到旅游企业如旅行社、旅游饭店、旅游景区等顶岗实践，专业教师与旅游者和旅游服务人员直接接触，真正将理论与实践相结合。这样任课教师在课堂教学时可以将自己获得的实践经验与案例生动地与课堂理论相结合，提高学生课堂学习的兴趣。
2.教学内容
根据旅游心理学的主要研究内容：旅游消费心理、旅游服务心理、旅游企业员工职业心理、旅游企业管理心理这四个方面。教师在教学的过程中可将旅游心理学的研究内容构建成四大项目，编成独立且相互联系的八个教学任务，以此来更好的教学和引导学生。项目一：心理分析的认知（任务1：心理学认知；任务2：旅游心理学的认知）；项目二：旅游者心理分析（任务3：影响旅游活动的心理因素；任务4：影响旅游活动的环境因素）；项目三：旅游服务心理分析（任务5：旅游交通服务心理、食宿服务心理、游览服务心理、购物服务心理、娱乐服务心理、投诉服务心理分析）；任务四：旅游从业者心理分析（任务6：旅游从业者心理素养的培养；任务7：旅游从业者人际关系的维护；任务8：旅游从业者心理问题的保健）。
3.灵活运用多种教学方法
旅游心理学的讲授过程中要利用多种教学方法进行，例如：讲授法，介绍新知识、讲解概念、原理、定义和知识点的归纳、总结等，通过课堂的讲授，学生能够很快的掌握，同时在讲授时教师可以使用辅助教学工具，适时调整学生的积极性，激发学生的学习兴趣；案例分析法，通过在课堂讲授过程中引入一些典型案例，先让学生自己分析，然后教师来点评，找出问题的根源，总结出答案。这样的教学方法是理论与实践的结合，学生更容易接受同时也可以加深学生对知识点的掌握；情境模拟法，这种方法化复杂为简单，让学生自己来体验、理解知识点。围绕某个探究的问题，模拟不同的旅游活动场景，引导学生去探求对人、事、物的情感、态度、价值取向和问题解决策略；启发引导法，是指在讲解知识点时，提出问题、介绍解决问题的方法、归纳总结出一般规律或概念。使用这种教学方法能够培养学生的思维方式，培养学生敢于质疑，激发学生学习的积极性和创新精神。这个教学方法真正将学习的主动权交给学生，让学生自己成为知识与能力的主动构建者；实地调研法，例如，在讲授消费者动机这一节时，可以组织学生把课堂的问题先总结出来，设计合适的访问问卷，然后针对旅游消费者动机的街头拦问，来掌握消费者的心理。这种教学方法学生能够主动参与进来，让他们自己主动学习，能够提升自我学习的能力；项目式教学法，教师在授课的过程中可以采用此种教学方法，培养学生的沟通能力、协调以及与他人合作的能力。基本做法是：针对课程内容设计出一个个的学习项目，每一个项目围绕着一个具有启发性的问题而展开，学习者以合作的方式来分析问题、搜集资料、确定方案步骤，直至解决问题。作为这种学习活动的结果，学生通常要形成能表达自己理解的结果，比如报告、网站等。项目式学习可以让学生间通过情景模拟并将交流转化成为一个有效的实验机会。
4.完善评价考核制度
旅游心理学课程兼具理论性和实用性，课程的主要任务就是培养学生运用心理学知识去解决旅游实际问题的能力。在考核制度的建立上，教师要充分认识到偏向任何一方，都可能偏离人才培养方案中所要达到的标准。具体做法是：一要重视日常教学环节中的考核评价，平时考核可占总成绩的50%。其中考勤占10%，平时作业占10%，课堂回答问题、案例讨论分析占15%，课外实践活动组织完成情况占15%。二要将期末考试成绩设定为占总评成绩的50%，这样可以有效扼杀平时不努力临时抱佛脚这类同学们的心理。试卷采用闭卷的形式，将基础理论和实际运用（案例分析）考核有效的结合起来，这样既考核了学生对基础知识的掌握，又检测了学生是否具备运用心理学的知识去解决旅游实践问题的能力。
关键词 本科院校 旅游文化学 课程 教学
中图分类号：G424 文献标识码：A
Analysis of Undergraduate College Tourism and Culture Course Teaching
QIN Meiyu[1]， LI Zhao[2]
（[1] Management Faculty， Chengdu University of Information Technology， Chengdu， Sichuan 610025；
[2] School of Humanities， Xihua University， Chengdu， Sichuan 610039）
Abstract Tourism and Cultural is the basis of professional tourism management course. There are still critical issues to be resolved in Tourism and Culture course teaching， the paper from the status of undergraduate teaching school starting， the undergraduate colleges， Tourism and Culture Studies disciplinary position， teaching materials， teaching methods， in-depth discussion， in order to provide a reference for the theories and methods for application-oriented high-quality personnel training.
Key words undergraduate； tourism and culture； course； teaching
1 旅游文化学课程现状
旅游文化学是我国高等院校“旅游管理”及与旅游相关的各本科专业学生必修的一门专业基础课，是掌握旅游基本理论及基础知识的入门课程。由于不同的教育层次决定了旅游文化学课程地位与作用、教材选择、教学方法等教学环节上的差异，笔者通过浏览各大院校精品课程网站及CNKI相关论文查询发现，对应不同教育层次的旅游文化学课程建设系列内容针对性不强，不能较好地服务于专业培养目标，需要进一步理清与完善。例如，通过中国知网以“旅游文化 课程”为关键词进行精确查询，收集到19篇相关学术论文，其中高职类14篇，高等本科院校仅为5篇，加之对其研究内容梳理不难看出，本科院校旅游文化学课程相关教学内容较为凌乱，未能达到本科教育层次对应用型人才专业能力培养要求，课程设置与建设没有真正服务于专业培养目标。
本科院校开设旅游文化学时遇到最大问题是：旅游学作为一门新兴学科，在学术研究方面还处于初级阶段，学科理论研究薄弱，旅游学的学科基本体系框架和理论体系尚未真正建立，同样，关于旅游文化学学科性质、研究对象、研究内容仍存在较大分歧；旅游文化学课程教材版本较为单一，内容选材普遍存在陈旧问题，现有教材与民俗学、旅游地理内容有大量的重复。应该说，本科院校旅游文化学课程教学中有不少问题尚待深入探讨，尤其有必要在教材、课程体系、教学方法等方面进行特色化建设。
2 旅游文化学教材
国内高校旅游管理专业教学层次较多，具体包括本科院校、高职高专本专科、成人教育本专科、旅游从业人员培训以及外国留学生等。①不同教学层次和教学对象需要不同体系与结构的教材相匹配，也将影响课程教学的实践效果与培养目标的吻合度。目前旅游文化学教材大体有两类：一类是沈祖祥主编，福建人民出版社出版的《旅游文化概论》、由谢元鲁主编，北京大学出版社出版的《旅游文化学》为代表具有较强理论性的旅游专业系列教材，该教材较好地实现理论性、实务性、前沿性相结合；一类则是以旅游文化命名的教材，例如张文祥《旅游文化》，该教材具有知识性、实用性和可操作性的特点，较为适合高职高专教育层次，强调理论联系实际能力的培养，体系较为完整，但应用于旅游管理本科层次教学中教材理论性强。经过对教材具体内容梳理得出，第一类教材是对旅游文化概述、特征和传统等进行剖析，理论有余，但实用性不足；第二类教材是对与文化相关的旅游进行梳理，实用性很强，但理论不足，深度和难度不足。可以说现有旅游文化学教材不能很好地满足本科院校教育层次需求，缺乏适合本科学生的旅游文化学教材。
3 旅游文化学课程体系
由于我国旅游文化课程建设起步较晚，经历了上世纪80年代以来的学科基础建设理论论证期，到上世纪90年代以来旅游文化学学科应用性发展期，至今旅游文化学初步形成了学科基础理论体系，并伴随着旅游理论研究的不断深入和旅游实践的纵深发展，旅游文化学内涵与外延不断丰富扩大，需要新的理论和方法给予指导与参照，②特别是旅游文化学课程体系建设应首先做出改革。由于各院校及专业特色不同导致目前本科院校的旅游文化学课程体系结构认知与理解存在差异，呈现出旅游文化类型概述和三要素理论两大课程体系结构特征，尽管大多学者都认为围绕旅游主体、客体、媒体三要素展开旅游文化学课程体系结构安排较为合理，但由于教材、专业特点、学科基础理论存在争议等原因，旅游文化学实际课程体系安排仍沿用旅游文化类型的概述，再加之本科院校旅游地理、旅游民俗、导游理论与实务等课程间具有极强的交叉性，未能满足本科院校“强理论”与“重实践”的双重课程体系建设要求。
笔者依据多年教学经验，认为旅游文化学课程体系框架应包括中国历史文化基础、旅游文化基础、旅游文化区域发展完整理论教学体系内容，即以文化旅游化与旅游文化化两大主线展开课程内容安排，充分体现本科院校对课程体系设置理论与实践并重的应用特征。首先，结合中国传统旅游民俗文化相关内容纵向探讨旅游文化植根的土壤以及生成原因、特征，揭示旅游文化内在本质和发展规律；其次，结合不同院校和专业课程间统筹内容，弱化旅游文化形态的比重，创新旅游文化学基础理论教学内容，例如结合旅游学研究对象的“旅游系统说”加强课程教学中旅游目的地、客源地以及旅游通道的基础理论内容，以此完善目前旅游三要素课程教学体系；最后，针对区域旅游实践中旅游文化相关理论与方法具体运用，形象理论讲授内容、培养学生解决实际问题的能力，探究中国旅游文化产生、发展及变化趋势。
4 旅游文化学教学方法与手段
心理学家赤瑞特拉的心理实验结果表明，人类获取信息的主要来源为“视听”，占到94%，并且二者搭配比例也直接影响接受效果，③而目前传统填鸭式课堂讲授方法严重影响学生综合素养和解决实践能力的提高。教学方法上，首先，应该根据专业特点和学生实际水平创新课堂教学方法，倡导“教师引导、学生主体”理念，明确课堂教学教师与学生角色分工，在积极引导学生独立思考能力与创新能力的同时给学生以专业意见与建议。因此，可以尝试案例教学、现场实践教学、专家进课堂、辩论赛等适合大学生生理、心理特点的多样化教学形式，有效调动学习积极性，加深对旅游专业的感性及理性认识。
对本科教育层次而言，学生已具备一定的资料收集与自主学习能力，因此，教学手段上应该通过课程安排与课程组织发挥学生的主体作用，通过团队建设、主题模块、学生互评、案例讨论、多样化多媒体技术运用等教学手段建立开放的课堂学习氛围，将抽象化理论及业界疑难杂症等具有广度与深度的教学内容进行具体化、形象化处理，促成学生理论与知识互相转化能力的提高，进而内化为学生的专业综合素养。
和我国旅游学研究的年轻化特征一致，旅游文化学课程的建设与完善将成为较长一段时间内本科院校旅游管理专业发展中的重要理论课题和教学工作，其课程教学改革系列问题将不断调整与完善，有效促成本科院校对旅游业高素质应用型人才培养目标的实现，从而为我国旅游业可持续发展提供理论依据和实践参考。
注释
① 陈红玲等.旅游文化课程教学的理论与实践探讨[J].高教论坛，2007（5）.
当大众旅游时代到来之际，传统视角下的旅游管理专业课程已不能适应旅游事业发展的需要，所以高校旅游管理专业课程设计时必须改变思路，从游客的体验视角下设计课程体系。笔者在本文先简明扼要地阐述旅游体验理论，然后对我国旅游管理专业课程体系的设计现状进行分析，接着分析了体验视角作为旅游管理专业课程体系设计的原因，最后对体验视角下旅游管理专业课程体系的设计提出了一些建议。
关键词：
体验；视角；旅游；课程体系
在大学生课程体系中，课程设置是整个大学课程教学的核心部分，课程体系的设置是否完善和合理，直接关系着学校教学成效的取得、学生知识体系的构成以及人才的培养质量等。当我国旅游行业蓬勃发展之际，高等院校旅游管理专业的课程体系设置也要“与时俱进”，紧跟时展的需要，在研究旅游发展的基础上，尽快推动旅游管理专业课程体系的改革和教学内容的更新。笔者在本文从体验视角入手，深入分析研究高校旅游管理专业课程体系的设置，为我国高等院校旅游管理专业教育的发展添一片“砖瓦”。
1旅游体验理论
谢彥君在《现象世界的旅游体验：旅游世界与生活世界》一文中指出：旅游体验就是旅游者在旅游过程中所获得的满足程度，是旅游者的旅游动机、旅游行为与旅游景区的设施、服务共同作用下所形成的结果。所以说旅游体验的产生和旅游需求的产生、旅游计划的制定、旅游线路（旅游目的地）和旅游时间的确定、旅游景区的经历以及旅游结束后的交流等各个环节密切相关。旅游体验的本质内涵。在大众化旅游时代，现代旅游并不能仅仅关注旅游者去过哪些地方，其实质应该关注旅游者在旅游过程中分享旅游过程的心情以及体验旅游的方式。正如有些学者所言：旅游者在旅游过程所得到的并不是旅游景区的资源和设备，而是在旅游过程中所形成的印象以及体验和感受。
2旅游管理专业课程体系的设计现状
高校旅游管理专业课程体系的设计，其目的就是要为我国旅游事业的发展培养出优秀的旅游人才，使之专业知识扎实，专业素养较高，能够在不同级别的旅游部门“大显身手”，设计独具一格的旅游产品。目前我国高校旅游管理专业的课程体系主要分为五大模块：公共课程模块、专业理论模块、应用理论模块、行业常识模块以及实践模块，在这五大模块中，会和其它专业交叉地进行课程设计，虽然强调理论和实践相结合，但是还存在着以下问题。①核心课程的设计不统一，各高校“各自为政”，没有从市场的需要出发，而是从本校发展的角度出来，设计核心课程；②教材比较混乱，在相同专业模块中，各高校会根据自己的理解，在原来的学科基础上，选择本专业的教材。
3体验作为旅游管理专业课程体系设计的原因
传统旅游学科理论中，主要是从旅游活动的各个因素角度进行考虑，所以旅游管理专业课程设计时，也以此为依据构建课程体系。但是随着旅游现象中的各种矛盾出现，高等院校中培养出来的旅游人才已不出适应旅游行业对人才的需求。因为游客在旅游过程中，他们不仅仅是寻求物质享受的结果，而主要是寻求旅游中的经历和感受，以此来缓解工作或生活过程中所形成的压力。
4体验视角下旅游管理专业课程体系的设计
高等院校从体验视角下设计旅游管理专业课程体系时，一定要本着为我国旅游事业输送高素质人才的目的，结合本校的办学优势，培养德、智、体全面发展，旅游专业知识扎实、综合素质高，能够灵活处理游客在旅游过程中突发事件高级旅游管理人员。所以在设计旅游管理专业课程体系时要明确以下两点：①课程体系设计的思路要清晰。旅游管理专业课程体系设计时，不管是哪个模块，都必须理清其思路，明确不同课程模块的功能，课程体系的特点以及需要设置的核心课程等，否则就无法为旅游企业输送合格和优秀的人才。例如在基础理论模块的课程体系设计中，一定要明确该模块打造高校学生牢固理论功底的重要性，如果学生的基础理论知识不足，则无法进行后续专业课程的学习，所以应该定位其核心课程有基础旅游学、旅游心理学、旅游社会学以及旅游效应研究学等多个基础课程。②要合理安排课程教学的结构。高校教务处在理论课与实践课的具体课时安排过程中，一定要结合学校师资力量、学生的具体情况以及教室的使用情况等，来合理安排这两个方面的课时量。例如在基础理论模块中，基础旅游学课程每周的课时量不能少于三节。旅游体验运行管理模块中，服务礼仪课程开设后，其每周的课时量不能少于两节。在辅助模块中，旅游服务学原理课程每周的课时量不能少于三节。学生实习阶段的时间应该安排在大三的第二个学期，给予学生充足的时间，在不同的旅游部门实习，把在学校所学习的理论知识运用于不同的岗位中，锻炼自己的实际能力。毕业论文设计和撰写的时间安排在第八个学期。学生经过一段时间的实习锻炼之后，对于旅游管理实践有所认识，能够广泛理解在书本中所学到的理论知识，所以在撰写毕业论文时能够理论与实践相结合，把理论知识融入到毕业论文中，对自己在实践中所掌握的知识进行有效地梳理，从而为走上旅游岗位打下牢固的基础。
5结语
当大众化旅游时代与人们的日常生活密切相关时，旅游者对旅游景区的要求会越来越高，所以作为培养旅游管理人才的学校，务必要改变过去的教学模式，应该从体验视角下重新考虑学校的教学过程，对旅游管理专业的课程体系重新设计，以适应社会对旅游人才的需要。
参考文献
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关键词:旅游规划;知识生产;知识体系
1背景与问题
关于旅游规划方面的研究可以追溯到20世纪30年代的欧洲，以英国和法国为代表的学者将可持续发展、地理生态学、空间增长极、双向规划等理论引入旅游规划研究，形成了具有一定指导意义的研究成果。实践方面，在旅游目的地空间构建、休闲旅游发展等方面也进行了探索，为今后旅游规划的健康可持续发展提供了建议。在现今旅游产业快速发展的趋势下，如何做好旅游规划，对于旅游资源开发整合、旅游相关产业可持续发展都具有重要的理论和现实意义。通过对现有研究进行整理归纳发现，我国学者在旅游规划方面的研究往往将追求经济利益最大化放在首位，过渡以市场为导向，片面追求经济利益的研究出发点不仅破坏了各旅游目的地的自然环境和文化资源，更影响了旅游规划相关理论的研究方向。为了克服当今物质的、短浅的旅游规划研究弊端，丰富旅游规划理论体系，本文引入知识生产理论，在知识生产视野下对旅游规划进行创新性研究，可为旅游规划知识体系相关研究提供重要的分析切入视角，包括作为旅游规划人才培养的知识体系、作为旅游规划理论创新的知识体系以及作为旅游规划经济功能的知识体系等三类基础形态，对于构建旅游规划的知识体系具有一定的理论意义。
2我国旅游规划理论相关研究进展
从现有文献来看，我国学者在旅游规划理论相关研究方面形成了较为丰富的研究成果，具有一定的深度和广度。石培华等对旅游规划设计的本质内涵和核心理论进行研究，认为旅游规划是对旅游系统长远全面地进行系统谋划，以实现良性发展。冯立新等梳理了2000年以来中国旅游规划热点研究认为，现有研究集中在规划理念、规划导向、旅游资源、规划技术手段等方面，但就目前来看理论研究落后于实际发展过程。王雷等在研究中创新性地引入“反规划理论”，解释了如何在景观设计中利用旅游规划相关理论。廖培引入利益相关者理论，重点分析了不同利益相关者对旅游规划进行的主客观评价。张捷等认为乡村旅游规划需要在景观意向导向型旅游规划理论模式的指导下进行。黄冬梅针对现阶段旅游规划创新不足、片面追求利益、研究视角狭隘的困境进行了阐述。朱莉等认为“核心—边缘”理论能够为旅游规划研究提供科学的理论支撑。邹统钎总结我国四十年来旅游规划研究中运用的相关理论和方法，包括周期理论、利益相关者、反规划理论、感官体验理论等。旅游规划理论研究远远落后于实际发展，学者缺乏对旅游规划知识体系的研究。因此，本文在知识生产的视角下研究旅游规划的知识体系，既是对旅游规划理论的创新，也延伸了知识生产理论的应用视角，有利于旅游规划知识体系构建，丰富了旅游规划研究的范畴。
3知识生产理论
3．1知识生产的属性和过程
知识是人们通过阶级斗争、生产斗争和科学实践活动获得的对客观事物的认识，其过程可表述为知识生产。在知识生产理论中，个体知识和公共知识、学术知识和法定知识是核心概念。当知识具有公共属性时才能够有效传播，而知识编码化能使其获得公共属性，从而传播开来得到社会认可。知识的最初形态是指经过生产、汇集、筛选和确定的学术知识。在学术知识转化为法定知识的过程中，产生了权利关系和形态结构的改变。
3．2知识生产的基本模式
王骥认为分析知识生产模式应该从认识层面和组织层面两个维度进行，其中认识层面包含认识模式和手段，组织层面包括组织结构和制度。学科知识生产模式正是在学科知识生产的过程中形成的学科知识体系、学科制度、学科组织的不同形态模式。知识生产的基本模式有两个:一是设置和解决问题的情境，主要是由相同学术兴趣所主导，质量控制主要通过同行评议进行，知识生产的特征是同质性，是基于特定学科的，组织形式为等级制且倾向于维持等级形式;二是知识处理是在具体情境中进行的，表现为跨学科性、异质性和非等级性，更多关注到对社会产生的影响。对比来看，后者的知识生产模式承担了更多的社会责任，其过程兼顾社会和政治因素，具有较高的质量和反思价值。
4知识生产视野下的旅游规划知识体系研究
通过对知识生产全过程进行梳理发现，旅游规划学科体系内部同样包含了知识生产—知识再生产—知识使用与消费—知识生产的循环过程。考虑到旅游规划知识体系具有综合性、区域性、系统性、学科交叉性等特征，与其他学科相比具有更强的实践指向性，是典型的应用型学科。因此，当我们在知识生产视野下研究旅游规划知识体系时，应该从作为旅游规划人才培养的知识体系、作为旅游规划理论创新的知识体系和作为旅游规划经济功能的知识体系三方面探究，符合知识简单再生产—知识扩大再生产—知识生产的外延(继续)的总体逻辑。
4．1旅游规划知识体系中的知识简单再生产:人才培育
旅游规划中人才培育的知识体系是指在将具备一定知识水平的人培养成为“旅游规划专业人才”所需把握的旅游规划基础知识的综合，这是旅游规划学科必须具备的主体内容。这些基础理论知识包括:包括地理学中的“点—轴”理论、区位增长极理论、功能衰减理论、核心区理论、集散效应理论等;经济学中的供需定律、蝴蝶效应理论、交替关系理论、边际效应理论等;文化学中的文化原型理论、文化工业理论、文化产出理论等和旅游学研究中的旅游符号理论、旅游地生命周期理论、旅游体验的本真性理论、旅游流的运动规律理论等，这些理论知识所形成的集合被称为旅游规划知识体系。知识简单再生产体系是一个不断更新、生长和发展的有机生命体，体系在稳定中不断运行、不断重复，在此过程中培育了众多旅游规划专业人才。随着社会的发展进步，对于专业型人才的需求迫切，旅游规划人才培养的知识体系需要不断地维护、更新和发展，体系构建应积极面向未来，从加强不同学科间交流交叉合作，加强单方面的专业知识向复合型知识的升级，加强研究视角的拓展等方面进行主动积极转变。通过重新制定旅游规划人才培养战略目标和重构旅游规划人才培育知识体系，充分体现旅游规划学科学术包容性，这也是也是旅游规划专业人才培育内容不断更新的缘由所在。
4．2旅游规划知识体系中的知识扩大再生产:理论创新
旅游规划作为一门综合性学科，具有跨学科、跨地域、跨系统、跨文化等本质特征，同时又兼具创造吸引物、创造体验等的市场经济性，这就需要进行理论创新来不断完善。与传统意义上的理论性知识体系略显不同，旅游规划知识体系通常是要求在理论创新过程中以问题为导向、以具体案例进行实证研究的知识和工作的结合。所涉及的理论知识领域也更为专业化，结果表现为新知识的产生，即知识扩大再生产。因此扩大再生产的知识体系和简单再生产的知识体系具有并不完全一样的特点和运行规律。以具体案例为研究对象的实证研究是现今旅游规划研究中的热点，但通过对这两种知识体系的内涵及其运行机制的认识在升级，我们就会发现知识扩大再生产的重要意义。关于构建知识扩大再生产的知识体系，使其具有更普遍的理论和实践意义，就要关注新知识产生的必要途径—实践。现有的旅游规划实践研究往往局限于追求经济效益，过渡以市场为导向，没有形成系统的旅游规划理论体系。同时，在现有研究中存在着研究视野和角度“小”;研究形不成合力的“散”;脱离实际空谈理论的“虚”和理论提出经不起推敲“软”等问题，制约了旅游规划理论知识体系形成的理论知识创新能力，影响旅游规划理论知识扩大再生产的有效性。因此，要解决旅游规划理论创新的知识体系问题，一要凝练研究方向，聚焦国家重大需求，聚焦政策导向、聚焦世界研究前沿;二要汇聚人才队伍，进一步做好“引育并举，以育为主”的人才工作方针;三要拓展工作平台，搭建真正体现科教融合、产教融合、校企合作的世界先进水平的工作平台。
4．3旅游规划知识体系中的知识生产过程的外延(继续):经济功能
市场性、经济性是旅游规划的重要特质。针对市场进行规划设计不仅是一种单纯行为，而且是涉及多系统的规划。其中包括:以景观生态系统为基础，以市场体制为导向，以基础设施和公共服务为支撑，以产品体系为主要内容，以独特的体验为灵魂，以挖掘和彰显地域文化为魅力，以商业服务为动力，以构建政策支撑体系为依托，形成庞大复杂的知识体系。这种知识体系不仅具有很强的综合属性，作用于理论研究的外部，是旅游规划知识体系中的知识扩大再生产的延续，对知识生产过程产生一定的“溢出效应”。旅游规划的知识体系中应注重研究并自觉遵从市场经济规律，思考旅游项目的经济可行性，其核心是从投入产出的过程，明确其商业运作模式，尤其是盈利的模式和渠道。因此，当我们意识到经济功能是旅游规划理论知识体系构建生产过程的外延和继续，就应该推动知识转让和成果转化，将理论转化为成果，用成果倒逼理论创新，使旅游规划的知识生产过程得以延续，扩大其外延，让知识生产过程产生更强烈的“溢出效应”，变成在市场经济活动中活的、有用的知识。但也应注意到，旅游规划领域内的人力、财力、物力等资源是有限的，这就要求我们广泛吸纳社会力量、用市场机制推动成果转化，为社会经济发展做出直接的贡献。
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无论国内还是国外，旅游消费的专门研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的。从国外100余年的旅游研究史来看，尚未找到专门系统研究旅游消费的著作。从近期研究动态来看，也未将注意力摆在旅游消费的系统研究上来。从国内的旅游科学研究情况来看，旅游消费的系统研究已经起步，但从严格意义上来看，相关学科所作的工作更多。
旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。
1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果
从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。
另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。
2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果
从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：
①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。
②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。
③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。
④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。
⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。
二、旅游消费研究的近期热点
鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。
1.旅游消费基本理论问题的讨论
以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。
2.关于旅游消费趋势的讨论
以许春晓《香港回归与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对香港回归后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。
3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论
以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。
4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论
以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。
三、旅游消费研究的近期主攻方向
1.学科基本理论建设
由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。
学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。
2.学科应用理论建设
现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：
①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。
②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。
③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。
④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。
3.旅游消费的典型现象研究
①典型现象的调研。任何学科的实证研究都十分注重典型现象的研究，典型现象的调研，为实证研究积累样板，为理论研究提供素材和证据。这种典型旅游消费现象，是全国范围出现的各种富有代表性的各类型事象的研究。
[关键词] 旅游地 形象屏蔽 评述
很多旅游地经过长时间的发展,早已被旅游者熟知,在旅游者心目中已树立起明确的形象,成为了较为成熟的旅游地,而旅游业自身联带发展的属性必然使一些具备一定条件的旅游资源得到了“搭便车”式的发展。但是接踵而来的问题是,发展中的这些旅游地或景区在旅游者看来可能只是一种“绿叶”角色,无法给旅游者一种明确的形象表达,于是便在旅游者的心目中处在了成熟型旅游地或景区的形象屏蔽内。这种现象引起了国内众多学者的关注,形成了一定的研究成果。
一、国内关于旅游地形象屏蔽的相关研究
我国关于旅游形象屏蔽的研究,主要是以旅游地为主要对象展开的,而且研究的屏蔽内容包括了旅游地各方面的情况,如旅游资源状况、旅游服务供给的宏观条件和微观条件等,在实证研究方面主要是以某个城市或旅游景区点为主。关于旅游地或旅游景区形象屏蔽作用机理方面的理论研究相对来说还是比较缺乏的。
旅游地屏蔽现象的研究一定程度上是基于旅游地空间竞争理论和对生态学空间竞争理论的借鉴而展开的。张凌云(1989)做过针对旅游地空间竞争的交叉弹性方面的论述。保继刚对同类型景观的空间竞争进行过研究,如对滨海沙滩型旅游资源的空间竞争分析(1991);对以石林为代表的类似性较高的喀斯特景观旅游地之间的空间竞争的分析,并提出了“替代性竞争”的概念(1994);以皖南三大名山为例对名山旅游地(1994)的空间竞争也进行过研究。
1993年,王衍用在《孟子故里旅游开发战略研究》一文中分析了同类旅游地之间存在着一定的竞争关系,认为资源级别高的旅游地对资源级别低的旅游地的发展会带来负面影响,首次提出了“阴影区”的概念,认为处于阴影区的旅游资源存在减值效应,旅游开发会受到限制,并运用孟子故里进行了实证研究,后来的进一步研究提出了旅游开发中的“阴影理论”。陈传康、王民等(1996)通过对北京文化景观的强大“阴影”效应的研究,评价了“老北京城”微缩景观项目的可行性。
1993年,许春晓在《旅游资源非优区适度开发与实例研究》一文中,提出了旅游资源之间存在着屏蔽现象。2001年,许春晓在《旅游地屏蔽理论研究》一文中对旅游屏蔽现象进行了深入研究,文中明确提出了“旅游地屏蔽现象”一词,并且将其定义为“某特定区域的旅游资源,因某些限制性因素的存在,而开发利用价值大为逊色,甚至不能顺利开发的现象。”文章将旅游地屏蔽分为了旅游地的要素屏蔽、资源屏蔽、区位屏蔽、条件屏蔽(从文中归纳的“通达”和“便游”两大条件来看,主要涉及的是旅游地或旅游景区的可进入情况的分析)和事故屏蔽(由于旅游地发生事故使旅游者产生旅游的畏惧心理而形成的屏蔽)五种类型。文章认为旅游地屏蔽现象具有广布性、累加性、有限性、依附性等性质;还提出了旅游地屏蔽度的概念,即“一个拥有一定量和质的旅游资源的旅游地,由于各种阻限的存在,旅游资源对游客的吸引力下降,旅游地整体形象受到一定程度破坏,难于形成开发效益,而开发被阻碍或延缓的程度”,同时,提出了屏蔽度的测定方法。文章最后对旅游屏蔽区的开发战略提出了思路。
李国平、叶文于2002年,在《游客感知“灰度区”旅游形象策划探讨》一文中提出,把一定区域的旅游形象看作整体,认为不同的区域整体旅游形象之间存在着等级差别,并将这些区域分为“灰度区”和“光环区”。在游客心目中,旅游形象不突出,呈现模糊或灰度状态,还不足以形成理想旅游地的地区即为旅游形象感知的“灰度区”;在游客心目中具有鲜明旅游形象的旅游地即为“光环区”。
2003年,杨振之和陈谨在《“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究》一文中,首次提出了旅游地形象遮蔽的概念,并结合杨先生以前的著作将其定义为“指在一定区域内分布着若干旅游地(风景区),其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地(风景区),在旅游形象方面也会更突出,从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应。文中还提出了形象叠加的概念,将其定义为“指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位,使每一个旅游地具有各自的形象影响力,进而使这一区域产生一种叠加的合力,产生整合性的影响力”。文章将形象遮蔽的表现形式归纳为三种:第一种,同一区域内,不管旅游资源是否具有相似性,级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”;第二种,旅游资源特色相似,两者或更多的旅游地都可以用同一形象,就看谁率先树立起形象,抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽;第三种,资源特色相近,品牌影响力相差不大,市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽。文章初步分析了形象遮蔽的作用机制以及空间影响力,从形象遮蔽自身的角度出发,对形象遮蔽的作用机制进行了分析,应该说还是有进一步分析的空间的。关于形象遮蔽的空间影响力,文章根据旅游地吸引力的大小对形象遮蔽的影响空间尺度进行了界定,认为具备极强吸引力的旅游地的形象遮蔽空间可能是跨越大的空间尺度的,甚至是国家范围内的;具备很强吸引力的旅游地的形象遮蔽空间是跨越中等空间尺度的;具备较强吸引力的旅游地的形象遮蔽空间局限在较小的空间尺度范围内。文章对旅游地如何形成形象叠加效应提出了人为整合、细分市场和重视线路产品策划三大对策。最后对形象遮蔽和形象叠加在实践中的运用进行了实证研究。
杨新军等在《旅游屏蔽区的城市空间拓展研究》一文中指出了“当前对‘屏蔽现象’的研究主要集中于‘旅游地空间竞争’理念,注重对生态学‘空间竞争理论’的借鉴,而对具有竞争关系的旅游目的地系统尚未过多进行屏蔽障碍分析,缺乏综合反映其作用机制的相关研究”。
刘睿文在《旅游形象不对称作用理论研究》一文中,试图整合上述理论,提出了旅游形象不对称论,文中称“旅游形象不对称作用指两个或多个相互联系的旅游地因其旅游形象级别不同,而在旅游形象方面形成不对等或不对称的相互影响和作用及其所引起的现象和关系。旅游形象不对称作用理论强调不同旅游地形象级别的差异,进而导致形象上的不对称作用及其所引发的旅游行为、旅游地域形象格局的变化。”文章提出了旅游形象不对称作用的概念模型,并从形象认知和形象相互作用的角度对其作用机理进行了分析。还提出了旅游形象不对称作用理论中的7个未开展深入研究的“黑匣子(理论方向)”。
二、旅游地形象屏蔽相关研究的评述
国内关于旅游地(或景区点)形象屏蔽的相关理论研究至少有三种观点。旅游景区形象屏蔽的其他相关研究,主要是运用这三种理论进行的实证研究。
1.以王衍用为代表的阴影区理论
阴影区理论主要研究处在热点旅游区阴影中的旅游景区点的发展对策,认为处于阴影区的旅游资源存在减值效应,旅游开发会受到限制。实证研究方面,主要是运用阴影理论对具体的景区点或旅游地进行论证分析,提出相关的应对策略。如,吴军(2006)在《“阴影区”内城市旅游形象设计探讨》一文中就是以处在曲阜和泰山阴影中的邹城为例进行的实证分析,从形象设计的角度,对邹城旅游的发展提供了相关思路。类似的文献还有黄河的《“阴影区”旅游地差异性旅游形象定位研究――以宜宾兴文博望山为例》等。
2.以许春晓为代表的旅游地屏蔽理论
旅游地屏蔽理论主要从旅游开发要素、区位、旅游条件和发生事故等方面对“因某些限制性因素的存在,而开发利用价值大为逊色,甚至不能顺利开发”的旅游资源,进行要素屏蔽、资源屏蔽、区位屏蔽、条件屏蔽和事故屏蔽的实证分析,并找出发展对策。理论运用方面的成果如,罗广文、刘英在《旅游地屏蔽理论的实证研究――以达州市旅游为例》一文,就是从旅游资源、旅游开发要素、区位、旅游条件和发生事故等方面分析了达州的屏蔽状况,并提出了相关对策。类似的文章还有李娟等的《旅游屏蔽区的错位发展策略――以陕西三原为例》,这篇文章把形象也作为了屏蔽研究的因素之一。
3.以杨振之为代表的形象遮蔽理论
形象遮蔽理论主要从由一系列因素综合形成的形象角度出发,把旅游地之间的竞争要素集中到形象的遮蔽和叠加上,并对处在形象遮蔽中的旅游景区点如何变遮蔽为叠加提供对策分析。认为一定区域内的若干旅游地(风景区),旅游资源级别高、特色突出或产品品牌效应大或市场竞争力强的旅游地(风景区),在旅游形象方面也会更突出,从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应。这方面的实证文章有张英的《区域旅游形象塑造――如何避开形象遮蔽现象》,文章以金佛山为例,探讨了金佛山应如何避开遮蔽塑造独特形象。
实际上,以上三种理论所阐述的研究对象的特征是基本相似的,都是研究由于受到其他旅游地或旅游景区点的影响而处在发展下风的旅游地或景区点的情况,而且都主要是从旅游地(或景区点)的角度对相关现象或效应进行分析。只是三者的着眼点不同,阴影理论着眼于旅游的冷热点区,旅游地屏蔽理论着眼于一些限制性的因素,而形象遮蔽理论则着眼于旅游地形象之间的影响。
这三种理论的研究都对旅游地的开发和经营提出了各自角度上的发展对策,有益于旅游地自身旅游形象的树立、旅游品牌的建设、旅游服务的改善和旅游经营方式的优化。同时,这些理论成果都有助于展开对旅游景区屏蔽现象的形成和作用机理的研究。
无论是“阴影区理论”、“旅游地屏蔽理论”还是“形象遮蔽理论”都是从旅游资源地的角度出发展开相关研究的,关注的重点都是旅游地的旅游资源状况,揭示出旅游资源之间的优劣比较产生了“阴影”、“屏蔽”或“遮蔽”。相对来说缺乏对旅游者在景区发展及景区形象形成中所起作用和影响的关注。事实上,市场经济时代旅游者在景区选择上是处于主动地位的,是旅游者在选择景区而不是景区在选择旅游者。正是由于旅游者的选择才产生了旅游的冷热点区域、发展的限制和形象的遮蔽,所以有必要从旅游者的角度对旅游景区的形象屏蔽进行相关研究。
参考文献:
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[关键词]旅游学；社会学；方法论
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)01―0084―06
[收稿日期]2006―07―06
[作者简介]陈才(1967-)，男，辽宁朝阳人，辽宁师范大学历史文化旅游学院副教授，东北财经大学2005级旅游管理博士生，主要从事旅游基础理论与旅游开发研究，E-mail：chencai1967@126．corno
1 问题的提出
一门学科在发展过程中必然涉及相辅相成的两个方面：一是学科理论体系的构建，具有一个能被广泛认同的理论传统和学科体系；二是研究方法论体系的构建，具有一套精密的研究方法及方法论体系来指导研究。用这两个标准来衡量旅游学的发展，旅游学还不敢理直气壮地宣称自己是一门独立的学科；与经济学、社会学、心理学、教育学等传统学科相比，存在着较大的距离。尽管如此，在近年来的发展过程中，旅游学在学科体系、理论基础和研究方法等方面已经取得了一定的进展，虽然积累的成果远没有达到其他学科那样丰富，但已经为构建其学科体系和方法论体系提供了某种可能。有鉴于此，本文试图对构建旅游学研究方法论体系这一问题进行探讨，以期引起学界有关人士的重视，进一步推动旅游学基础性研究的发展。
2 对相关概念和研究视角的界定
方法论(methodology)与方法(method)是一对极易混淆的概念。根据《韦伯斯特百科词典》上的解释，方法论有时指“任一专门学科中所使用的方法的体系”，更经常地指“研究方法或有关程序的科学，特别是有关科学与哲学探究中推理原则应用的学科分支”。前者只不过是方法的同义词而已，后者则是指对一门学科的概念、理论，尤其是基本推理原则的研究。然而，当方法论一词分别用于自然科学和社会科学时，其含义又有所不同。在自然科学中，基本指后者，但在社会科学中，则相对更接近前者，同时也含有一定成份的后者。鉴于旅游学属于社会科学，因此本文所指的方法论主要指前者，但笔者认为二者之间是不可分割的。
在科学研究中，方法论作为对“实质的”科学理论所作的“形式”的或“逻辑”的探讨，必须以“实质的”理论作为自己的研究对象，因此，方法论在研究程序的逻辑上是滞后于“实质的”理论研究的，而方法论一旦形成，又会进一步推动理论的发展。显然，对于具有明显的跨学科性质的旅游研究而言，目前的状况是基础理论研究比较薄弱，应用性理论研究相对较为丰厚，但尚缺乏足够的实质性理论。因此，在构建旅游学研究方法论的过程中，难以遵循传统的模式，需要另辟蹊径。当把旅游学理论研究与社会学理论研究加以对照，就不难发现，作为具有跨学科性质的旅游学的理论研究与具有较强综合性之一的社会学理论研究渊源极深，二者之间呈现出千丝万缕的内在联系和较大程度的契合关系，这在某种程度上意味着旅游学方法论体系与社会学方法论体系之间必然存在着内在的联系。换言之，从社会学的视角构建旅游学研究方法论体系就成了一种可能，但在进行这种分析之前，必须解决有关社会学理论体系及在旅游研究中的适用范围问题。
3 社会学理论体系及其在旅游研究中的适用范围问题
自孔德开创社会学以来，社会学在其发展过程中已经形成了若干理论流派。不同的理论流派关注不同的社会领域，在其发展过程中又相互渗透，相互促进，形成了一个极为复杂的社会学理论体系。为了清晰地透视各种社会学理论在旅游研究中的适用范围问题，首先需要对社会学理论进行必要的梳理，对它的结构、观点和理论构成等问题给予必要的阐述，对其在历史脉络中的承袭嬗变、更替扬弃过程进行必要的说明。在此方面，社会学研究已经十分深入，其中著名社会学者乔纳森・特纳对社会学理论的结构进行了详尽分析，从7个宽泛的视角审视了社会学理论的演变，概括了社会学理论体系的构成及其复杂的渊源关系。本文主要依据乔纳森・特纳对社会学理论的分类描述，结合旅游研究现状，来阐述社会学理论在旅游研究中的适用范围问题。
3．1 功能主义理论
功能主义理论的核心主张是社会系统，关注的是社会系统的各个组成部分会以哪些方式组合在一起，又是如何满足较大系统的主要需求的。功能主义是西方社会学理论中最为久远也是最为深厚的理论传统之一，始于孔德、斯宾塞，后经过人类学家布朗、马林诺夫斯基和社会学家迪尔凯姆等人的明确阐发，由现代社会学大师帕森斯等人集其大成，发展成为一个宏观的“巨型理论体系”，被称之为“结构功能主义”。而后，结构功能主义在发展过程中，吸收了其他社会学派的新成果，经过亚历山大等人的“重建”，发展成为新功能主义。
功能主义理论对旅游研究具有重要的方法论意义，几乎所有的学者都不同程度地采用功能主义的视角审视旅游活动。在功能主义的视野中，旅游活动实际上是社会巨系统中的一个子系统，在整个社会系统中具有不可替代的功能。因此，旅游研究一方面要探讨旅游系统自身的形成与发展的驱动力问题，探讨旅游系统内部各部分之间的协调发展问题；另一方面要研究旅游系统在社会系统中的定位和作用问题，研究与社会其他系统之间的相互作用与相互影响问题，所以旅游学的研究对象可以定义为“旅游系统”。由于研究目的和研究角度的差异，研究者们构造出的旅游系统模型也有所不同，但其内含的理论基础都是基于功能主义的。目前学者们构建的旅游系统模型主要有旅游功能系统模型、旅游混沌模型、旅游地理系统模型3种。
目前功能主义在研究旅游系统构成、旅游产业规划、旅游发展范式、旅游效应控制等领域有着广泛的应用，尤其是把功能主义与结构主义、进化理论相结合，从宏观上开展对旅游系统形成、演化及管理等方面的研究，功能主义一直是占主导地位的。在旅游规划研究方面，功能主义十分盛行，通常把旅游区划分成各种功能区域，如“行政办公区”、“生活居住区”、“商业购物区”、“文化娱乐区”、“历史风情保护区”、“体育中心”等等。
3．2 进化理论
进化理论脱胎于功能主义，是将生物学思想应用于社会研究的产物。进化理论将社会看成有机体，经历着由简单向复杂的进化过程。在此过程中，竞争和选择过程是整个社会、城市区域的空间设置和复杂组织的人口分配等社会差异背后的决定性力量。进化理论诞生于19世纪，斯宾塞被公认为是第一个把生物学的类比和隐喻引入到对社会动力学的生态社会学家。目前，进化理论已成为21世纪理论社会学的重要方向之一。
进化理论在旅游研究中有着广泛的应用，许多 旅游研究都以进化理论为基础，强调旅游是社会进化的产物，本身也经历着由简单到复杂的进化过程，并以此来审视旅游的发展，制定发展对策。目前这些研究领域主要包括旅游发展史、旅游地生命周期、旅游产业演进升级、旅游地的空间竞争与协作、旅游生态与环境演变等方面。从某种意义上说，旅游地的生命周期理论是以进化理论为基础的，它为旅游产品的更新换代、旅游产业结构的转换升级、旅游生态环境的调控等问题的研究奠定了理论基础。肖洪根对西方旅游社会学研究状况进行了分析，从多个角度描述了旅游社会学研究的发展演进观，认为从“观光起源”和人类认识世界的感官在观光和旅游现象中的作用等角度可以探讨旅游现象的起源和演变问题；从作为文化行为和社会现象的概念演变的角度可以对旅游行为和旅游现象进行分析；从产业化过程、演进规模以及机构化程度高低等方面人手，可以描述旅游发展的地方化、区域化、全国化以及国际化等的规模与层次问题；从比较旅游经历与现代消费文化中的其他消费经历的角度，可以阐释二者的相似性问题。这些结论实际上暗含着进化理论的思想，充分体现了进化理论在旅游研究中的应用价值。
3．3 冲突理论
冲突理论关注的是社会的不平等如何在不同的社会力量之间系统地产生冲突，它强调社会生活中的冲突性并以此解释社会变迁。作为社会学最初的理论取向之一，冲突理论是与功能主义及隐含其中的生态进化理论一同形成与发展的。早期的功能主义理论家也曾使用冲突这一概念，但后来由于对冲突与变迁不够重视，没有充分地使冲突概念化，因而遭到其他学派的猛烈批评。到了20世纪后期，冲突理论获得了新生，甚至一度取代了功能主义，并成为社会学理论体系中的重要分支。
冲突理论在旅游研究中主要适用于旅游中各种社会冲突现象的研究，尤其是对于主客关系、种族与性别歧视、旅游伦理道德问题、权力问题、旅游帝国主义、旅游新殖民主义等方面问题的解释，冲突提供了理想的视角。从浅层次看，在旅游目的地方面，由于旅游业高度机构化、商业化，主客关系已经完全演变成一种经济交换和利益驱动关系，由此导致主客关系的矛盾与冲突，诸如商业化了的好客现象以及目的地居民对游客态度的变化等；此外，旅游活动中存在着的种族歧视和性别歧视现象，以及旅游所诱发的赌博、、犯罪等现象，都是导致旅游地社会发生冲突的诱因；从深层次来看，在审视国家间和区域间的旅游发展状况时，会涉及到诸如话语权问题，旅游帝国主义、旅游新殖民主义等一系列需要探讨的问题，虽然这方面的研究还不是很深人，但已经引起了学者们的关注，并以冲突理论作为理论指导进行相关研究。
3．4 交换理论
交换理论是将经济学的逻辑应用于社会现象的研究，核心观点是将个人和集体行动者之间的社会过程视为有价值的资源交换。在交换过程中，人是理性的，总是在追求价值最大化，总是以牺牲他人为代价来寻求自己得到好处，从根本上依据个人利益及其实现手段的精确计算来解释人的行为。交换理论可以追溯到19世纪英国古典经济学中。受亚当・斯密学说的影响，社会学者们开始关注市场这只“看不见的手”在社会生活中所具有的作用，力图详尽阐述或者阐释替代性理论，从而促进了交换理论在社会学中的发展。其中，马歇尔从需求、个人欲望及目标的角度来解释人的活动，并引入“效用”来说明一个行动者可能追求的各种社会对象的相对价值。意大利经济学家帕累托阐述了对个人满足的追求导致集体性的社会安排。受上述观念影响，20世纪中叶，社会学中出现了一种明确的交换论方法，并成为处于主要地位的社会学经典理论之一。目前在交换理论中最具有创造力的两个分支是理性选择理论和公共选择理论。
交换理论在旅游研究中比较适用的领域主要集中旅游开发过程中相关利益者行为分析方面和旅游者消费行为分析两方面。在旅游者消费行为分析方面，旅游作为一种消费行为，尽管在旅游过程中，旅游者消费具有一定的非理性倾向，但也是在追求旅游效用最大化，因此，交换理论为解释旅游者行为奠定了理论基础。在旅游开发过程中，当地政府、旅游开发商、旅游地居民等都属于相关利益者，他们彼此相互博弈。因此，在分析旅游地政府行为、旅游开发商和经营商行为、旅游地居民行为方面，交换理论具有较强的解释能力。从某种程度上说，旅游是商品化了的文化，在旅游商品的开发、生产、销售、消费等过程中，交换理论无疑是基础理论之一。
3．5 互动理论
互动理论是一种主张从个体的日常环境去研究人类群体生活的理论，认为社会结构最终是由个人的行为及其互动所构成并保持的。互动理论的渊源可以追溯到19世纪晚期和20世纪早期的两位德国理论家齐美尔和韦伯，他们认为人是积极主动地建构社会现实的行动者，其行为方式取决于他们是以怎样的方式理解其行为的，以怎样的方式赋予其行为以意义的。齐美尔深刻地影响了20世纪早期的美国社会学思想，其中最突出的便是由芝加哥大学的米德发展起来“符号互动论”。韦伯则深刻影响了20世纪中叶的欧洲社会学，特别是舒茨从胡塞尔的现象学出发，吸收韦伯的观点，创立了现象学社会学。现象学社会学关注的是行动者通过哪些方式，将感觉材料转变成各种类型化会心智图像来解释社会世界。在符号互动理论的发展进程中，布鲁默起到了较大的作用，进一步完善了符号互动论。在此基础上，符号互动论进一步分化出自我和认同理论、角色理论、拟剧理论等典型的分支流派。此外，在20世纪70年代在美国发展出一种极端的现象学形式――常人方法学。它认为要想用一种科学的方式将社会世界类型化是不可能的。社会学家必须以与行动者的做事方式完全相同的方式来解释社会世界。
在社会学理论体系中，互动理论构成了日常生活理论的核心。日常生活理论关注日常生活以及看似世俗的活动，如个人的想法与动机、两人或多人的互动以及从互动中衍生出来的小团体。显然，旅游起源于日常生活，不管是出于对日常生活的一种逃避，还是对外部世界的主动探索，对旅游这种行为动因与特点的解释更主要依赖于互动理论。从某种意义上说，旅游行为的特殊性也赋予了这些理论在旅游研究中的特殊地位，为解释旅游行为提供了理想的视角，并展示出旅游研究无穷的魅力。目前在旅游体验研究方面，学者们已经开始借助于现象学、符号学和常人方法论等为指导。其中，现象学作为研究人的意识或体验的一种基本方法，对于旅游体验研究具有方法论意义。谢彦君借用现象学的视角对旅游体验已经进行了初步的探索；符号学理论在解释旅游行为、旅游规划、旅游营销等方面也取得了很大的进展。在对旅游者角色研究中主要依赖于角色理论和认同理论；如果把旅游看成是一场演出的话，那么拟剧理论将成为一个核心指导。以拟剧理论为基础，借用其“前台”与“后台”等范畴，既可以描述旅游行为，也能够来解释旅游吸引物系统的“舞 台性”与“真实性”。
3．6 结构理论
结构理论的核心观点认为人的行为和思想是由社会结构决定的，因此，结构主义者努力探究制约和决定人们的行动和思想的基本社会结构，进而解释社会。结构主义源远流长，早期的社会学理论大师，如马克思、图尔干、齐美尔等，对结构主义的兴起都有所贡献。在后来的发展过程中，由于社会理论家不能在最基本的概念――社会结构――取得一致，加上每个理论家对早期理论传统的吸收与挑战有所不同，于是出现了各种不同的“结构”理论，其中有较大影响力的主要包括索绪尔和罗曼雅各布森的语言学、莱维―斯特劳斯的人类学、吉登斯的结构论、布迪厄的生成结构主义等。
目前在旅游研究中，结构主义主要是与上述的功能主义、进化理论相结合，来研究旅游系统方面的问题。申葆嘉认为，旅游现象具有双重结构：经济外壳与文化内涵，这是对旅游现象的一种基本认识。如果深入分析，在旅游内涵方面，是否还存在一个更深层的文化结构?此外，在对旅游动机与旅游社会影响研究中，结构主义也将具有重要的指导意义，目前这方面的研究还较少。鉴于结构主义在社会学、人类学、语言学等方面所具有的方法论意义，可以预见的是，在旅游社会学、旅游人类学研究中，结构主义将是一个主要的范式，有着广泛的应用前景。
3．7 批判理论
早期的社会学家几乎都受到过“启蒙运动”的影响，认为社会是不断进步的，科学可以促进人类社会步入现代化。随着社会的发展，社会学家对“现代性”产生了质疑，以各种形式表现出来的批判理论对此进行了深刻反思并展开各种形式的批判。大多数具有批判传统的理论家用否定的观点来看近代工业资本主义，甚至假设了一个新的历史阶段――后现代，来阐述自己的理论观点。几乎所有的批判理论家都藐视基于启蒙运动的乐观主义，他们不再迷信科学能构建更好的社会，认为科学是在现代社会或后现代社会引发问题的原因，而不是问题答案的一部分。
批判理论在旅游研究中的应用主要体现在后现代主义思潮对旅游研究的影响。目前后现代主义主要适用于旅游体验研究、旅游本真性研究、旅游全球化问题、旅游引发的文化趋同和多样性等方面。受后现代主义的启发和影响，在这些研究中，充满了对大众旅游时代旅游发展的种种质疑，学者们开始对麦当劳式的标准化旅游方式进行批判，对旅游的本真性表示怀疑，对旅游的全球化问题进行反思，甚至提出借助于网络等方式在家中获得旅游体验……显然，后现代主义对旅游的影响还难以估计。
4 从社会学视角看旅游学方法论体系的构建
尽管上述对社会学理论在旅游研究中适用范围问题的分析还有待于深入，但可以肯定的是，社会学理论几乎涵盖了旅游研究的方方面面，这意味着可以通过对社会学方法论的研究来构建旅游学方法论。
4．1 后实证主义方法论
在社会学理论中，功能主义、进化理论、冲突理论、交换理论等所包含的方法论取向是实证主义方法论。传统的实证主义方法论是由孔德开创，并经过迪尔凯姆得以发展完善。他们把自然科学的客观性原则移植到社会科学研究中，把社会现象中的主观因素当作具有物质一样的客观因素来看待，大力提倡整体的、实证的方法。到了20世纪后期，随着波普尔的证伪理论、科学哲学家库恩的“科学革命论”和“范式理论”的出现，传统的实证主义发生变革，逐渐进入了后实证主义阶段。后实证主义承认社会现象与自然现象的本质区别，承认社会理论的历史性、相对性，但又坚持实证哲学的认识论和方法论。后实证主义坚持科学主义的知识观，将人类知识区分为思辨哲学(形而上学)、经验科学、常识(事实描述)3种类型，坚持实证研究的方法和原则。
目前，后实证主义方法论在旅游研究中占据主导地位。在这种方法论取向中，所有的旅游研究要遵循从经验事实出发，而不是从概念出发的原则，所有结论的根据不是逻辑推论而是经验事实。显然，这种取向在旅游研究中历史源远流长。从国外旅游研究进展来看，经济学最早介入旅游研究，并把旅游作为一种经济活动加以研究的，而经济学中主导的方法论就是实证主义。二战之后，地理学、心理学等学科开始介入旅游研究，而到了20世纪60年代后随着对旅游效应的出现，社会学、人类学、生态学等学科逐渐引入到旅游研究中来。显然，在这些学科中，除社会学、人类学外，大都是以实证主义为主导的方法论，这必然导致旅游研究中呈现出明显的实证主义倾向。在这种方法论基础上，旅游学被视为是一门经验科学，目前在旅游学术期刊上发表的大部分研究成果，基本上都是以后实证主义为方法论基础的。
4．2 新人文主义方法论
尽管社会学家们越来越多地借鉴和引进自然科学方法，体现出明显的实证主义取向，但是在以“理解”为特征的人文科学的方法研究中仍发挥着不可替代的作用。传统人文主义是以韦伯、舒茨等人为代表的。他们主张社会现象与自然现象的本质区别不在于它的客观性，而在于它的主观性。尤其是在20世纪60年代以后，人们对19世纪兴起的理性主义思潮产生怀疑，对社会研究中实证主义方法的局限性有了更深刻的认识，一些社会学家试图从现象学、语言学、语义哲学等学科中寻求更有效的分析手段或思想方法。到了80年代后期，受当代哲学的解构主义、话语分析和后现代主义的影响，出现了被称之为新人文主义的学派。这是一个正在形成中但尚未统一的一个学派，其共同点是反对实证主义的“本质”观和“深层结构”观。迄今为止，历史方法、哲学方法及其他人文科学的方法，在洞察事物本质、理解人及其行为意义方面仍然是不可或缺的研究手段。
从社会学理论在旅游研究中的适用范围来看，互动理论的方法论基础是以人文主义为取向的，在旅游研究中仍然占有重要的地位。显然，旅游是一种具有价值追求和意义追求的活动，旅游世界是一个充满了意义和符号的世界，要研究旅游世界中人的行为，最基本的方法是通过体验和移情等方式，来到达旅游者内心深处，才能深入地理解旅游行为。这种理解的方法是人文主义取向的，它不像实证主义那样主张外部观察来研究旅游行为，而是通过内部体验、移情来研究旅游行为。目前，这种人文主义方法在旅游研究中已经越来越受到学者们的关注，并尝试用来解释旅游世界中纷繁复杂的现象，而且取得了很大的进展。
4．3 后现代主义方法论
从批判理论在旅游研究中的适用范围中能够透视出旅游研究中存在着的后现代主义取向。后现代主义是20世纪80年代在文化、文学领域形成的一种哲学思潮，极大地影响了人文社会科学。后现代主义反对研究主体和客体之分，反对现代科学的时空观，反对现存的以整体观对时空、对历史的认识，反对现代科学的真理观，反对表象和本质二元论，强调差异性、独特性，反对实体论，认为社会现实是虚构的，是因人而异的，与个人精神活动相联系。
显然，在旅游研究中需要一种后现代主义精神，这种精神将给旅游研究带来活力和创造力。在旅游研究中强调个体的认识论，强调主观性，强调研究方法的多元性，主张相对主义和本土论，强调各民族和文化的差异性，这将有助于旅游研究形成百家争鸣的局面。目前在旅游研究者的潜意识中似乎也存在着一种后现代主义倾向，已经有越来越多的研究者放弃了旅游经济论、旅游文化论的争执，对旅游本质存而不论，强调旅游研究方法的多样性，等等。
“软实力”一词来源于英文“Soft Power”，20世纪90年代美国哈佛大学约瑟夫·S·奈教授在研究国际关系时首先提出了这一概念。他认为，一个国家拥有的军事和经济实力可称为“硬实力”，与之相对应的还有一种“软实力”，即“国家通过自己的吸引力实现国家目标的能力”，这种软实力来源于国家的文化、政治观念和对外政策的吸引力，可细分为文化软实力和体制软实力。这一见解，特别是文化软实力概念的提出，刷新了国情、国力和竞争力的研究方法，开创了全新的研究领域，很快受到各学科学者的青睐。
国内在区域经济和产业经济研究中引入软实力概念“始于2004年，研究重点集中于从区域经济和产业经济发展的宏观视野评价软实力的构成和作用”，其着力点在于如何以区域和产业的软实力发展促进经济发展的问题。在旅游学界，陈雪钧和李莉研究了“旅游企业的软实力问题”，杨积芳和陆林研究了“饭店的软实力比较”。综观这些研究，存在两大问题：一是发展焦虑，即以区域、产业和企业的经济发展为目标来研究相应的软实力问题，忽视了约瑟夫·s·奈的理论体系中，经济发展所隐含的硬实力增长与软实力之间存在复杂的交互关系，软实力是目的，硬实力为软实力服务，软实力具有独立性和整体性的理论逻辑链条，影响了研究的进路设计；二是尺度模糊，忽视了软实力起源于国际关系理论，是一种大尺度研究工具，其中文化软实力应应用于可标签的文化区域，体制软实力应应用于独立的政治与政策区域的事实，将其等同于一般竞争理论，甚至用于单个企业的竞争研究，造成了研究的空疏。因此，以建设国家或区域软实力为目标，从旅游产业的总体层面来研究旅游中的软实力问题，是比较恰当和可行的。
旅游产业的国际和区际竞争归根结蒂是国家和区域影响力的竞争，国家和区域硬实力和软实力在旅游产业中都会有所反映。在组成软实力的文化软实力和体制软实力中，文化软实力与旅游产业系统的边界基本重合，属于旅游产业的可控因素，将文化软实力与旅游产业组成在一起可以形成一个极有学术生长力的新概念；而体制软实力的系统设计高于旅游产业的控制范围，一般只能将旅游产业放在对外政策中的对外旅游政策下研究；因此，本文讨论的旅游软实力特指既定旅游对外政策下，与旅游产业相关的国家和区域文化软实力，它包括相应的心理、制度、器物和习俗。
旅游具有招徕远人的力量，是可以产生国际和区际影响力的产业。旅游产业可以利用人的三种深层欲望及其组合来获得元发性的社会、文化与心理影响力，它们分别是脱序的诱惑、怀旧的伤感和追慕的欣喜。一个地方一旦凸显了某种影响力，这种影响力常常会在相应旅游细分市场上自我完形、持续积聚。
旅游软实力并不等同于旅游影响力，尽管它是旅游影响力的来源之一。笔者认为，旅游软实力是旅游目的地在主客双方的文化对比、形象营销和旅游产品竞争中形成的，使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能对接旅游者的深层欲望，并将其导向旅游目的地充满魅力的日常生活。而旅游影响力还可以来源于对旅游目的地文化空间和生活空间的割裂、误读、曲解、污化乃至隔离，这些对旅游者的单向度满足，一旦干预目的地的日常生活，极可能激发主客双方的反感与冲突，导致旅游产业的波动和旅游影响力的崩塌。旅游影响力中，只有旅游软实力使各福利相关方趋向帕累托改善，是多赢协调可持续的一种。长久以来，有经验的旅游目的地领导已经体会到由设置旅游宣传议程和旅游文化言说框架而产生的旅游软实力，并进行了卓有成效的实践。
从议程设置的角度看，旅游软实力是目的地日常生活中一系列有说服力的资产，其中一些资产是无形的，如文化承传、社会制度和生活方式，另一些则是器物的，如地理景观及气候、城乡建设及服务、生活条件及商品、文化产业及产品。旅游目的地究竟应设置何种旅游宣传议程，凸显哪些资产，不仅需要通过对主客双方作深度田野调查找到均衡点，更需要旅游目的地领导从重建目的地日常生活意义的高度，经过深刻的权衡，最终做出选择。
从言说框架的角度看，旅游软实力是目的地日常生活的自诉和好客态度的表白。在旅游产业竞争中，能产生旅游软实力的自诉往往具有相同的哲学结构：即本体论上更为理想的人生状态，以启发跨文化消费的反思性；认识论上更为真实的对话机制，以彰显跨文化消费的社会性；价值论上更为开放的多元维度，以容纳跨文化消费的合法性。具体而言，就是目的地在旅游开发时要发掘自身有魅力日常生活资源，呈现以自身的文化吸引力为核心的整体形象，有效满足游客对目的地日常生活的体验。
一个地区如果早已建立起为游客向往的日常生活形象，天然就具有了强大的旅游软实力，如西欧、北美、北京、上海等。一些地方则主要通过旅游宣传构建了使游客支持其日常生活的旅游软实力，如马尔代夫，2009年10月17日的一次“水下内阁会议”，在启动了旅游热潮的同时，激发了人们从生态危机的厄运中托起这个珊瑚礁岛国的努力；再如“好客山东”和“活力广东”的旅游主题口号，前者负载着齐鲁礼仪之邦的文化传承和北方文化的豁达豪爽，后者表达了岭南得风气之先、只争朝夕、舍我其谁的无穷动感，它们既是日常的又是理想的，准确定位了该地区的旅游形象。
2 中国古代旅游软实力的结构与建构模式
中国古代虽然没有旅游软实力的概念，但相应的理论和实践却源远流长、异彩纷呈。大概从西周开始，地方精英常常为自己生活的地方赋予“风水学”上的神奇定位，并广为传扬。如洛阳宣称自己为天下“土中”，庐山认定自己指配南斗星座，为地上“南际”，古徽州六邑则津津乐道“休宁蛇、歙县狗、黟县蛤蟆、绩溪牛、祁门猴子、婺源龙”的风水属号。而大概从南朝开始的“洞天福地”、“北京十景”、“西湖十景”等的评选，承继儒家从田园诗、山水诗、山水画发展到日常生活景观化的审美情趣，至迟到南宋已普及南北各地。从那时起，风景评选和旅游诗词几乎成为各地府志、县志、乡志、村志的必备栏目。“风水学”和日常生活景观化分别从大众文化和精英文化的对应方面交融互渗，将旅游目的地的日常生活价值和旅游宣传价值有效整合在一起，成为中国传统旅游文化空间及其竞争规范和话语权力的结构性力量。
建构性力量来自中国传统旅游者，其运行机制可读《徐霞客游记》。徐霞客34
年(1607～1640)的游历生活，以崇祯九年(1636)为界，分为前后两个时期。前期的29年，所到之处都是当时的着名景区，侧重于搜奇访胜，社会交往的对象主要是名僧、高道及他们的徒弟等文化精英。后期的5年，着重地理考察，探访寻常游人不至之处，重在考察岩溶地貌的表面现象、构造和特征、探索水源以及修正前人的论断与记载，社会交往的对象主要是樵夫、牧人、担者、马夫、洗衣妇、钓鱼童子、书生、官僚、地主等普通居民。《徐霞客游记》很好地展现了中国传统旅游者追慕、占有和创新旅游文化空间的全过程。它契合旅游软实力的言说框架，与旅游目的地本身的努力相互嵌入、螺旋推进，共同形成了一种罗曼蒂克化的文化习得、文化试炼、文化确认和文化建构模式。
3 现代西方旅游软实力结构与建构模式的问题
在西方，1789年爆发了法国大革命，革命者夺取了政权，接收了封建主和教会的许多地产和文物。如何处理这些财产?经过短暂争论，革命者遵循启蒙运动的思想指导建立起城市公园和博物馆。一种全新的、市民社会的文化空间和生活空间得以创立，旋即成为西方现代性的重要标志之一。从言说框架的角度看，这一空间是开放的，它标榜自由、平等、博爱的启蒙精神。从议程设置的角度看，这一空间是有闲阶级的，一股兴建大饭店、摩天大楼等接待性、景观性炫耀建筑的热潮风靡欧美城市。适应文化空间和生活空间的跨时代转变，西方旅游从中世纪追寻非日常生活资源的宗教朝觐过渡到了世俗的“大旅游”时代。日常生活的进步与旅游文化空间的扩张似已完美融合，构成了近乎完美的旅游软实力结构模式。
然而，现代西方旅游软实力的建构模式存在问题，问题出在与非西方接触时。在非西方的地盘上，西方人的身份之一是旅游者，大多数西方旅游者却把自己当成了主人，把非西方当成了由他们自由建构的他者。“这方面影响最大的是美国游记作家约翰·缪尔”，缪尔的游记把非西方描述成文明的对立物，是无主的“荒野”，是西方人避居和隐退的所在，是他们体验孤独、鼓舞信仰、再造激情后重返西方的地方。在这个由西方人建构起来的旅游文化空间中，几乎完全剔除了当地人的主体地位，将非西方目的地转换成了西方的文化飞地。
以美国境内的印第安人地区为例。缪尔之前，美国艺术家乔治·卡特林认为，旅游区中的印第安人应该“身着传统服饰，骑着野马追风逐电……直至永远”。缪尔与印第安人接触后，发现印第安人无法也无意满足旅游者的需求，便提出，“印第安人与所处的原野和鸟兽不协调，应该被驱赶出去为白人旅游业的发展让路”。到20世纪30年代，西方公众普遍接受了这种“荒野”观，他们容忍乃至推进了以1964年美国《荒野法案》为代表的一系列政策和法律的颁行。这些政策和法律专注于西方人的旅游权，完全无视土着的固有权利，将荒野定义为“人类只作为过客而不会永久居留的地区”，并依法将印第安人迁出保护区，把他们与保护区隔离开来。然而，迁走了印第安人的“荒野”却必须用财政资金来维持。包括印第安保护区在内，“1996年，美国国家公园系统的财政预算为11.8亿美元，到2006年增至22.49亿美元，十年间翻了一翻，达到平均每平方公里1万多美元，还依然缺口很大。”印第安保护区的这种设立方法，已引起部分美国学者的反思。
另一个案例出现在菲律宾。菲律宾北部伊富高省海拔1500米左右的高山上，历经当地人2000余年的开发，形成了数万公顷壮观的水稻梯田生态系统。1995年，伊富高梯田成为亚太地区第一个被列入世界文化遗产名录的景观，一时名声大噪，成为菲律宾北吕宋地区最主要的旅游区。在伊富高传统文化中，山顶的森林覆盖区为梯田区涵养水源，是严禁踏入的核心保护地带，具有神圣的宗教地位，属于公共财产；中间的灌木林带为梯田区调节和分注水源，还能生产柴草、花果等林产，是次一级的保护地带，有相对模糊的产权界定，属于准公共财产；再往下的梯田部分为生产和生活区，自古就有精细的产权界定，属于私人财产。成为世界遗产之后，按照西方专家制定的方案，梯田部分被定为不容改变的保护区，梯田区内，当地人的一举一动都有可能因触动西方专家口中的“原生态”而被高度怀疑。而山顶森林覆盖区和中间的灌木林带不属于保护区，西方专家在那里规划建设了完备的旅游设施，强大的跨国公司通过市场运作获得了这些旅游设施，并且经营着它们，当地人则因“素质太低”而被排除在外。砍伐山顶森林覆盖区的木材，制作成传统稻神木雕卖给游客，几乎成了当地人唯一的副业。然而，即使终日制作木雕，一个伊富高家庭每月也只能获得大概相当于人民币500元的收入。此后，伊富高梯田生态系统快速恶化，青年人大量外流，梯田面积锐减。西方专家提出，症结在于“人口太多，导致梯田出产的粮食无法自给自足”，同时又在于“劳动力太少，使得25％至30％的梯田荒废”。期间，社区精英为应对危机，部分改种经济作物及蔬菜以重振当地经济的努力，又因遭到西方专家的激烈指责而搁浅。一系列事件不断掏空当地经济基础，耗散当地人的宗教信念，折损社区精英的社会资本，“当地人的社会文化价值观被破坏殆尽”，社区团结几近崩溃。
2001年，即伊富高梯田成为世界遗产的第6年，世界遗产委员会将其列入世界濒危遗产名单。2007年，也即伊富高梯田成为世界遗产的第13年，世界遗产委员会警告菲律宾政府，如果不在两年内采取紧急措施保护伊富高水稻梯田，该遗产将被除名。西方专家要求菲律宾政府采取的紧急措施主要包括，提供大量财政补贴和执行更加严格的管制措施。然而，早在2002年，菲律宾政府已经撤销了成立于1995年的“国际梯田委员会”和稍后成立的“巴纳维水稻梯田组”，2002年以后已没有对应的政府管理结构在实际负责伊富高梯田事务。西方专家既要防范当地居民，又要抵制社区精英，还要对阵当地政府，除了西方旅游者支持他们，他们在与一切人为敌的过程中心力交瘁。
历经2000余年的开发，伊富高人创造了水稻梯田，成为世界遗产后的十余年间水稻梯田便濒临全面危机。症结何在?2007年，伊富高议员索罗门·库噶拉沃对尾随西方专家组前来采访的中国记者说：“如果世界遗产委员会为了保护原始景观而让伊富高人回到过去的生活方式，我们都不会答应。我们不能像博物馆陈列古董似地陈列原始的生活方式，我们需要发展，需要与现代社会同步。梯田是伊富高人的骄傲，它是我们文化与传统的根。目前，原始农业生产无法满足伊富高人的物质需求，因此我们不得不忽视甚至放弃梯田。”他表示，“欢迎世遗委员会保护梯田，但同时，应该允许当地发展经济，向现代化迈进。”
印第安人的遭遇和伊富高人的遭遇分别反映了自然遗产和文化遗产、西方直接控制范围内和直接控制范围外以及强势政府背景和弱势政府背景下，西方旅游文化空间建构模式的运行机制和它对非西方旅游软实力的颠覆作用。从中我们至少可以发掘出三层隐含着的意义：第一，西方旅游者反客为主的单向度旅游文化空间建构模式违反了旅游目的地旅游软实力以主为主，以目的地真实的日常生活为
理想景观的文化结构模式，也违反了追求帕累托改善的旅游软实力博弈模型，是主客冲突的根源之一。第二，西方内部的旅游软实力结构模式中隐藏得极好的时代性、民族性和阶级性，延伸到西方以外时便暴露了出来。而各种需要大量财政预算和外来补贴才能生存的“原生态”景区，是有闲阶级将公共资源偷换为自己的休闲资源，并绑架公共税金的产物。第三，以赛义德的东方学为代表的，反思西方现代性的后现代景观理论可能走得太远，东方不可能绕开工业化、城市化、社会化的现代化命题，直奔信息化、乡土化与社群化的后现代景观主题。过犹不及，后现代景观理论极可能正在导致另一种基于理论认同的主体错位、权力错配和话语暴力。
4 中国现代旅游软实力的迷茫
当前，我国正处于1840年以来现代性转型的关键时期，这一时期，“蕴涵着一种‘现代化而不西方化’的文化要求，表现了一种民族文化身份的自觉意识，同时也难免带有泥沙俱下的复杂性”。复杂就复杂在，“中国民众之所以产生普遍而强烈的空虚感和各种莫名焦虑甚或无意义等感受，是与现代意义上主体性自我经验的实践场景的缺失联系在一起的。严重些说，中国人其实既没有整体文化自我意识，也没有属于个体的自我意识。”也就是说，我们虽然看到并开始反感西方文化在自身实践场景，包括旅游文化空间中的殖民，却又无法精准切割现代化、西方化和民族文化身份等宏大叙事，我们迷失在各种西方话语、传统“国学”和消费社会的丛林中，丢失了整体主体性和个体主体性的基础，不能自信地回答“人格同一性”和“自我同一性”等文化主体性问题。
文化主体性是旅游软实力之议程设置和言说框架的前提，没有文化主体性便不可能自信地托出有说服力的日常生活资产；也不可能自如地叙述理想的人生状态，彰显真实的对话机制和开放的多元维度；更不可能自主地设立旅游文化空间的结构性安排，以有效保障旅游文化心理的规范性、旅游文化制度的持续性和旅游文化产品的可靠性。2008年的奥运圣火风波中，绝大多数参与事件的西方普通民众并非心怀鬼胎，欺骗他们的是西方反客为主的单向度旅游文化空间建构模式。在这～模式中，西藏是创世以来未曾扰动的神域，有三两个人寂的僧人坐在石头上发呆，深蕴其中的脱序感、怀旧感和追慕感令人神往。然而如此“原生态”的环境中，居然有人修铁路、盖楼房、建水坝，怎不令人愤懑?2008年的奥运圣火风波，集合了印第安保护区事件中“赶走这个，迁走那个”的残暴和伊富高梯田事件中“应该这样，只能那样”的蛮横。英国社会学家安东尼·吉登斯在批判西方“原生态”理论时所揭露的文化“法西斯主义渊源”，在2008年奥运圣火风波中作了一次集中的表演。然而反躬自省，最重要的问题是，为什么我们的反应如此茫然、反击如此无力?矛盾的主要方面不在绝大多数参与事件的西方普通民众，也不在西方反客为主的单向度旅游文化空间建构模式，而在于我们自己缺失的文化主体性和迷茫的旅游软实力。我国旅游业“集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力”的事业任重而道远。
5 中国现代旅游软实力的文化主体性构建
从样式上说，我们所需要的文化主体性绝不是民粹样式的，而是指尊重本民族的文化传承，并在将五千年文明、五十六个民族积淀的真知灼见运用于当下时，能够对其不同于和不适于当前实践的部分进行重构的见识与能力，它讲求和而不同，是自信、理性、包容、激情、本能和反思的综合体，它是日常的又是理想的，与旅游软实力有着内在的统一性，是旅游软实力的前提条件。
从生成上说，我们所需要的文化主体性绝非悬空虚置、坐而论道的概念，而是在实践中的历史生成。历史上，中华民族的文化主体性总是处于多元开放与一体深化的转换更替之中，自始至终在旅游软实力的建构机制与结构模型之间起着减压阀与均衡器的作用。我国文化史上，出现过三次“真理在外”的文化主体性震荡期：第一次是，春秋延至西汉的儒学背景的，认为现实龌龊，真理在“郁郁乎周”的时期；第二次是，晋延至唐的佛教背景的，真经在西天的时期；第三次是，鸦片战争延至当下的救亡图存、崛起复兴背景的马克思主义中国化时期。前两次，文化主体性之多元开放与一体深化的转换更替机制运行良好，直接促成了民族文化包括旅游文化的结构性升级。当前这次挑战最大、程度最深，也最需要各个学科包括旅游学界的持续关注。
6 强化中国现代旅游软实力的实践路径
“学术研究也是对未来的预见、构建与规范，是为人类社会立法”，我们应当在科学总结古今中外的旅游软实力经验，深刻揭示其政治经济和文化政治逻辑的基础上，通过真实的知识、科学的理论洞察和把握极为复杂的旅游现象，找到有效强化我国旅游软实力的实践路径。
6.1重建我国的旅游实践美学，夯实旅游软实力的价值基础
旅游软实力的本源是旅游者“尝试他种人生的深层欲望”，旅游软实力的本体是旅游目的地充满魅力的日常生活，旅游软实力的本质是为旅游目的地所采取的一种旅游实践美学，是旅游目的地所标签的价值观念系统相对于旅游发生地的吸引力，它能对接旅游者的深层欲望，修正旅游者的文化偏好。当前，我国旅游的价值吸引力不足，因此，重建我国的旅游实践美学，提升价值吸引力是强化旅游软实力的基础。这一工作应着力从以下方面入手：
(1)标举旅游文化心理的规范性。首先是建设旅游文化心理的民族品格，反映中华民族应对生存问题、发展问题和审美问题的伟大成就和文化遗产；其次是展现旅游文化心理的时代品格，反映中华民族与时俱进的思维方式、行为方式和审美方式；第三是表现旅游文化心理的理性品格，反映中华民族统筹兼顾、合情合理、包容开放、亲善和谐、求真求美的科学精神。
(2)把握旅游文化制度的持续性。整合国内与国际两个圈层的旅游文化价值共识。在国内应主要采用文化自觉式整合，即努力促进国内旅游主体、介体和客体对旅游文化价值的高度自觉和自主向心。在国际应主要采用文化对话式整合，即通过旅游人员、旅游组织、旅游宣传、旅游学术间的对话、讨论、交流、沟通、辩论和批评找到正确的契合点。同时也不偏废文化管理式整合，对错误的旅游文化价值思想要进行教育引导，对反动和腐朽的旅游文化价值思想则进行规劝警告并依法处理。
(3)确保旅游文化产品的可靠性。首先是要掌握旅游文化产品的消费机制。旅游文化产品的消费大致可分为5个具有因果特征、系统特征和链条特征的环节，即适应性消费、逻辑性消费、价值性消费、参与性消费和超越性消费，旅游文化产品设计应着眼于超越性的维度，着手于适应性的维度，着力于打通5个环节，建立可控制的产品消费结构。其次是要区分市场，突出重点。旅游文化产品的细分市场高度发育，其设计应避免脱离实际的概念炒作和简单笨拙的套用抄袭，针对重点市场作有格局、有新鲜感和冲击力的产品设计，建立有主题的产品消费诉求。第三是把日常生活审美融入旅游文化产品设计的全过程，凸显旅游文化产品的原真性，以
真实打动人，以真实养成人，建立有情愫的产品消费体验。
6.2重组我国的旅游产业结构，强化旅游软实力的产业基础
旅游软实力是旅游产业强国的精神之本，旅游产业强国是旅游软实力的动能之源。综观国外旅游产业近年来的实践，如明确具有软实力意图的日本“观光立国政策”，我们清楚地看到，至少在主题策划、产品组织、文化营销、政策建议这4个领域，最重要的创新主体都是旅游企业或行业组织。我国旅游业的情况则不尽理想，在这4个领域中，旅游企业或行业组织均没有起到创新主体的作用，而仅仅是创新活动的一个环节而已，旅游软实力主体动能明显不足。从这个角度看，重组我国的旅游产业结构是强化旅游软实力的保障。这一工作应着力从以下方面入手：
(1)推进战略重组，打造具有文化国际影响力的旅游集团。美国有运通公司、日本有交通公社、英国有四大旅行社，这些大的旅游集团实现了全产业链开发和纵向整合，可以对产业资源进行多重开发、多重利用、高度共享和跨国经营，能有效影响目的地国的旅游产业形态，具有强大的文化影响力。我国目前尚未形成世界级的旅游集团，改变这种状况，需按照强强联手、优势互补、形成全产业链和纵向整合的原则进行战略重组，逐步实现由国内发展为主向国内国际并重转变，并尽快建立旅游跨国公司，打造投送旅游软实力的有效渠道。
(2)启动精细分工，培育具有文化原始创新力的旅游企业。我国旅游产业结构的主要问题在于，旅游企业过于散、弱、小，业务功能分工不发育，各企业自己包办生产过程的所有中间环节，因而效率低下、缺乏文化原创能力。我们应该按业务功能的层次分工重新设计旅游业产业结构。现阶段的重点是，创建由非赢利性的旅游研究单位，专业的旅游策划、融资、营销公司和专门的旅游企业管理咨询公司等构成的“服务于旅游企业”的旅游企业，同时加强行业组织的建设。形成宏观与微观、务虚与务实、理念与操作、长期与短期相结合的，具有层级性和差异性的产业分工结构，培育旅游软实力的创新主体。
(3)注重新兴业态，引领具有文化多元渗透力的旅游项目。增强对新兴业态的项目操作能力，抢占行业先机，掌握产业发展的主动权，利用新兴业态市场大、覆盖面广、文化信息密集、跨国界流行等特征，实现旅游软实力的有效传播。同时加强旅游文化衍生产品和伴生产品的开发，在在线旅游、旅游商品、旅游出版物、旅游节事、影视作品等领域形成强大的生产销售能力，共同推进具有文化多元渗透力的旅游项目。
6.3再造我国的旅游管理理论，把握旅游软实力的时代特征
中国传统旅游文化“天人合一”的和谐优美和西方后现代旅游人类学田野作业的理性深沉，向我们展示了高度自觉、充分自律，激动人心的旅游精神，然而，在消费社会、大众旅游的当下，相关操作经验却难以复制和推广，如果一厢情愿地把它们当摹本，就不可能准确把握旅游软实力的时代特征。首先，旅游的认知功能已大大削弱，现代传媒已构筑起信息透明、读图时代的“水晶世界”，占有一控制一创造的经典旅游认知链条已经翻覆，直至简略为单纯的在场感。其次，旅游的交往功能也遭遇封闭，在“顾客就是上帝”、旅游者被呵护备至、事事有人代劳、处处为旅游从业人员包围的短暂假期中，旅游者与旅游目的地社会的真实的社会交往已被压缩至极限。第三，旅游的娱乐功能正面临挑战，在休闲产业尚不发达的年代，旅游几乎是最佳休闲方式，具有娱人耳目、充实身心的相对优势，然而当下无所不在的网游、流行音乐、夜总会、选秀、八卦新闻正将神经亢奋、感官刺激和人性隐私发掘到极致，它们的娱乐功能远较旅游有声有色和方便密集。而建筑在认知功能、交往功能和娱乐功能之上的多元反思的“涵化功能”，更似早已退出旅游者的心灵，“未必能发挥‘灵魂’作用了”。旅游者与目的地的关系变得轻浅和隔膜，旅游软实力似已失去凭借陷入困境。
要摆脱旅游软实力的时代困境，必须修复旅游的认知、交往、娱乐和涵化功能。然而，现代旅游管理理论信奉高效率的集约化生产，这与旅游的认知、交往、娱乐和涵化必须“巧妙而大量耗费时间”的内在要求相悖。我们必须反思旅游文化、旅游产业和旅游理论中的悖论问题，发掘学术张力，进而再造我国的旅游管理理论。
(1)目的地资源的日常生活价值与旅游消费价值之间的悖论与张力。曾经，人们将旅游产业理解为旅游者和目的地之间的介体或渠道，目的地的日常生活资源就是旅游资源。实际上，旅游产业早已深层介入城乡发展，驱动着城乡面貌、城乡时空功能、城乡时空结构的快速变迁。在那些日常生活价值与旅游资源价值结合得好的地方，旅游软实力的发展就好，相反就不好。从这个意义上看，杭州西湖拆除景区围墙、免费开放事件中所蕴含的重大理论价值，并没有引起旅游管理学界的足够关注；而以财政资金资助部分景区免费开放的政策所蕴含的理论资源也没有得到充分利用；人文地理学关于旅游目的地居民感受的大量调查成果和旅游人类学关于原始真实和舞台真实的大量理论成果，更没有得到充分重视。怎样整合、融合和契合目的地资源的日常生活价值与旅游消费价值，是再造我国旅游管理理论的核心工作。
(2)社会事件资源的旅游策划与策划旅游之间的悖论与张力。社会事件资源的旅游策划与策划旅游的问题，实际上是一个“源”与“传”的流向问题。在旅游策划中：社会事件是源，对社会事件的旅游开发是传；社会事件第一性，旅游开发第二性；社会事件是有无的问题，而旅游开发是有效性的问题。典型的如奥运旅游、世博旅游、民俗节事旅游等。以奥运旅游为例，我国旅游产业与韩国、澳大利亚、希腊的同行相比，旅游策划能力十分逊色。而策划旅游是指为开发旅游而策划社会事件，如旅游节事、“哈利路亚山”事件、“宜春，一座叫春的城”事件等。这方面我国旅游产业提供了大量案例，我国旅游管理学界对这些案例的关注和研究远远不足。如何提升旅游策划水平，优化策划旅游能力是再造我国旅游管理理论的一个重要方面。
(3)旅游产业的经济属性与社会属性之间的悖论与张力。1978年，旅游业成为我国率先实行对外开放的行业。此后20年是我国以政府为主体发展旅游业的时期，亦可表述为由接待型向事业型过渡。1997年，国家旅游局正式提出了“旅游业政府主导型”的发展战略，其特征是产业型与事业型并存，这是我国对旅游产业同时具备经济属性与社会属性的基本定性。2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。不但重申了旅游产业经济属性和社会属性并存的性质，还进一步提出了具体目标。然而，我国现有旅游管理理论中，存在偏废旅游产业社会属性研究的问题，不但通行教材中几乎是空白，研究论文也较少，我国的旅游管理理论研究甚至已落后于国家政策。加强旅游产业社会属性研究，强化旅游软实力，让人民群众更加满意，是再造我国旅游管理理论的根本环节。
关键词：旅游业产业要素旅游规划理论
旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展要素所做的安排。在国家“努力把旅游业培育成为国民经济的重要产业”政策背景下，我国正在掀起以科学发展观为指导的新一轮旅游规划热潮，从旅游发展规划转为旅游产业规划是一大趋势。统筹配置旅游产业要素，是各地旅游业实现协调发展并形成竞争优势所需要解决的重要问题，也是旅游发展规划编制的主要内容之一。国内第一部省级旅游产业发展规划由王兴斌教授主持完成，其成果对编制旅游产业规划特别是建设大旅游产业群，具有现实的指导作用，但在旅游规划理论研究上存在缺陷。本文结合广西桂林和湖北宜昌旅游发展实践，从“水桶效应”、产业集群和核心竞争力等三个方面，构建旅游产业规划理论体系，以期指导新一轮旅游规划的编制。
旅游产业规划特点
旅游业是个涉及面广、关联性大、带动性强的综合性产业群，包括食、住、行、游、购、娱等旅游六要素，以及由六要素外延拓展形成的旅游产业链，如农业旅游、工业旅游、商务会展旅游、文娱体育旅游等。在旅游经济发达的国家或地区，旅游业往往成为第三产业乃至整个国民经济中具有先导性和带动性的产业。可见，旅游业不仅仅是一个单一行业的产业，而是涉及众多行业的成长性产业群。旅游业这种特殊的产业群是通过产业波及线路来联系的，一是沿着“旅游产业——旅游业的上游依赖产业”的线路产生逆向波及；二是沿着“旅游产业——旅游业的下游后续产业”的线路产生顺向波及；三是沿着“旅游产业——旅游业相关联的消费互补性产业”产生间接波及。
编制旅游发展规划的主要内容之一就是要统筹配置旅游产业要素，旨在促进旅游业的协调、健康、和谐发展。基于此的旅游产业规划，也应具有综合性、协调性、关联性的特点，也就是要把旅游业放在整个国民经济和社会和谐发展的高度，综合考虑旅游业发展的上述三大波及领域，协调旅游业发展的各方面关系，发挥旅游业的关联带动优势，重点强化旅游产业发展的协调性、聚集性和竞争性。只有这样，所编制的旅游产业规划才能指导旅游业的健康和谐发展。
旅游产业规划理论体系
（一）“水桶效应”理论
“水桶效应”理论，是指水桶由多块木板绑成，水流的外溢取决于水桶上最短的一块木板，据此一个水桶装水的多少不取决于组成它的最长的木板，而是取决于最短的木板。也就是说任何一个组织都可能面临的一个共同问题，即构成组织的各个部分往往决定了整个组织的水平；而构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣质部分往往又决定整个组织的水平。旅游产业要素规划就犹如设计一个“水桶”，食、住、行、游、购、娱等六要素是组成“水桶”的木板。因此，制定旅游产业规划，研究的重点是要对旅游产业发展现状进行评估，发现最短的那一块木板（要素）；规划的重点就是要以此为突破口，并以最长的木板（要素）来统筹安排其它组成部分（要素），使“容量”（目标）更大化。
（二）产业集群理论
产业集群是经济发展中的一种重要现象，被誉为是经济增长的发动机。波特把产业集群（IndustrialCluster）定义为在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲持续竞争优势的现象。实质上，产业集群理论是以新贸易理论、竞争优势理论为基础而提出的关于产业空间结构布局的理论，是同一地区相同或相关产业在更高层次上的聚集效应，竞争的结果是一种正和博弈。产业集群的空间集聚优势来自于外部规模经济和外部范围经济，不同企业分享公共基础设施和专业技术劳动力资源，并在交往中建立起人与人之间信任关系和维系这种信任关系的社会关系网络，因生产成本和社会成本降低而构成了产业集群价格竞争优势。产业集群理论在旅游产业要素规划的运用主要体现在旅游产业各要素在空间布局上的聚集。因此，旅游产业规划的研究重点是要对旅游产业要素的空间分布现状进行评估，发现产业要素在空间上的聚集趋势；规划的重点就是顺应这一聚集趋势统筹安排产业要素布局，使之发挥产业聚集优势。
（三）核心竞争力理论
核心竞争力理论最早由普拉哈德和哈默1990年在《哈佛商业评论》上发表的“公司核心竞争力”一文中提出，并把核心竞争力（Core-competence）定义为“组织中的积累性学识，特别是关心如何协调不同的生产技能和有机组合多样技术流派的学识”。竞争是市场经济的基本法则，核心竞争力理论是企业发展战略从多元化到归核化转变的必然结果和重要标志，具有价值优越性、资源集中性、文化异质性、整体完整性和模仿高成本性等特性。特色是旅游业的生命力，特色的形成源于旅游核心竞争力。所谓旅游核心竞争力，就是某一旅游目的地内部诸要素的整合，使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显竞争优势的能力。某一旅游目的地要保持竞争优势，关键就是要在旅游发展中某些“战略环节”上保持核心竞争优势，以形成和巩固这一独一无二的参与市场竞争的能力。因此，旅游产业规划的研究重点是要对旅游产业核心竞争力的现状进行评估，发现最具核心竞争力的产业要素；规划的重点就是围绕这一核心竞争力要素统筹确定发展战略重点，从而增强该地旅游竞争力。
上述旅游产业规划三个理论在实际规划的运用中各有侧重。“水桶效应”理论侧重于旅游产业各要素之间统筹发展，讲求的是均衡发展，即各要素之间在量上的协调；产业集群理论侧重于旅游产业要素的空间布局，讲求的是聚集优势，即要素在空间上的聚集；核心竞争力理论侧重于旅游产业要素内某些环节的突破，讲求的是核心竞争优势，即要素在质上的明显优势。可见，三者在旅游产业规划中的配合运用，既能促进旅游业的协调发展，又能形成旅游业的聚集优势和核心竞争力优势，从而实现旅游业量的增长、质的扩张。
旅游产业规划理论的实证研究
20世纪80年代末的桂林旅游业曾一度出现大滑坡，床位增长的幅度超过了客源市场的增长幅度，客源市场的不足导致桂林旅游饭店床位过剩，旅游饭店纷纷采取削价或变相削价等手段争夺客源。依据“水桶效应”理论来判识，交通瓶颈成制约桂林旅游业发展的“短板”，大量的游客进不来，散不开，出不去。20世纪90时代随着桂林两江机场和火车新站的建成，交通“短板”问题得到解决，客源大幅增长。随之而来的问题是桂林城市景观和公交容量变成了“短板”，这一问题又在20世纪90年代末以“两江四湖”为代表的旅游城建项目完成而得以解决，自此桂林旅游产业要素又在更高的水平上寻求新的平衡点。当前宜昌旅游产业要素的配套问题与桂林20世纪末的情况类似，游客尤其是入境游客的可进入条件和城市景观建设的滞后，成为宜昌旅游业发展的“短板”，突出表现为旺季出现“一票难求”和城区旅游“空心化”的矛盾，这是宜昌旅游产业要素协调发展亟待解决的问题。
又如桂林的旅游购物聚集在瓦窑旅游商品批发市场，旅游产品聚集在漓江沿线，旅游饭店及夜间文娱活动聚集在桂林城区。相比之下，目前宜昌旅游产业各要素还没有形成有效的集群，旅游饭店尤其是高档星级饭店还没有在城区得到聚集，难以满足规模稍大的商务会议团队的同一接待规格和水平的要求；环坝（三峡大坝）旅游产品具有聚集的潜质，但聚集优势仍未形成；旅游商品、城市景观、夜间文娱活动等产业要素亟待规划和聚集开发。能否形成有效的产业要素集群是宜昌旅游产业发展的另一个有待解决的问题。
桂林山水甲天下，阳朔风光甲桂林，在山水同构产品的竞争中，阳朔旅游曾一度缺乏竞争力；自从策划并推出“印象·刘三姐”之后，阳朔一跃成为桂林旅游圈中新的旅游目的地，这是因为旅游文化产品“印象·刘三姐”成了阳朔竞争桂林山水风光的核心竞争力产品。在传统的三峡旅游产品中，葛洲坝船闸、三游洞、中华鲟、屈原祠等产品的竞争优势平平，宜昌旅游在产品上还没有形成有效的核心竞争力，使之在与重庆竞争三峡旅游中占居下风。三峡工程建在宜昌，三峡工程实现蓄水通航发电后，三峡大坝是宜昌建设旅游目的地的核心吸引物。离开了三峡大坝，宜昌难以与重庆旅游相抗衡。为此，要举全市之力支持三峡大坝建成宜昌旅游的核心吸引物。但目前三峡大坝还是较为简单的工程观光型产品，缺乏深层次的工程文化的挖掘和展示，游客参与性体验不够，游客实际的体验经历与其旅游期望值存在较大的反差，这是三峡大坝旅游应解决的首要问题。
结论
综上所述，旅游产业规划的三大理论中，“水桶效应”理论解决旅游产业要素的协调发展问题，产业集群理论解决旅游产业要素的空间布局问题，核心竞争力理论解决了旅游产业要素的市场吸引力问题。这三大理论配合运用于旅游产业规划，可以解决旅游产业发展的重大问题，促进旅游业的健康和谐发展。
参考文献：
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2.吴议.努力把旅游业培育成国民经济的重要产业[EB/OL].中国新闻网，2006年1月10日
3.王兴斌.旅游产业规划指南[M].北京：中国旅游出版社，2000
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5.西韦尔(英)著,姜法奎译.核心竞争力.北京:华夏出版社，2003
6.阚如良等.转型期三峡旅游核心竞争力分析与发展对策[J].三峡大学学报，2004,26（5）
一、旅游后花园理论
在我国,构建旅游后花园理论还是个新兴事物,学术界对旅游后花园的理论研究还是空白,尚没有关于旅游后花园的概念界定,只有少数地区明确提出建设旅游后花园的规划,如2001年江西省委省政府确立建设沿海旅游休闲后花园的战略决策;南京浦口区提出建设南京市旅游后花园的目标等。
本课题组尝试对其做如下定义:旅游后花园是指旅游经济相对落后的地区,运用科学的手段,从自身的实际情况出发,根据旅游需求发展的趋势,相对区域旅游中心城市或地区提出的一种旅游发展定位模式。该理论的核心是依附于中心旅游城市来发展自身旅游,主要通过体系休闲化和田园化等吸引旅游中心城市的游客。近年来,在政府的强势推进下,各地区区域旅游联动从局部的、零星的和松散型合作转向高层次的、全方位的和紧密型合作,取得了很好的经济效益,推动了地区经济的发展。
二、构建旅游后花园理论的美学依据
(一)弱势旅游地区一般以原生态自然景观为主
尽管在现代化大众传媒网络的频繁刺激和交叉影响下,不同形式的旅游信息和促销手段随处可见,旅游审美需求具有了更为广泛的社会性。但正所谓风景这边独好,弱势旅游地区一般以原生态自然景观为主,在生态主义风起云涌的大背景下,弱势旅游景区因其生态性特质,加之休假制度的改革促进了不对等区域间短途旅游的兴起。例如五一假期缩短、小假期增多等,旅游市场发生了前所未有的新变化。不仅“短途游”备受青睐,且随着社会经济发展和人们生活节奏的加快,生活在钢筋水泥丛中的都市人已开始逐渐厌倦城市中的生活氛围,他们已不再满足于普通的观光旅游,而希望获得一种愉悦的经历,强调一种参与,一种体验,他们渴望去感受大自然的真山真水,寻求返璞归真、回归自然的感受,渴求在宁静与自然中彻底放松自己,他们希望在安全、洁净、卫生的前提下,能有更多新奇的见闻和感受,能了解到乡村特色民俗风土人情,那么,弱势地区相比中心景区因而更加可能使得旅游者实现马斯洛的“需要层次理论”之“高峰体验”,获得极高的审美享受。总之,就目前国内游客流向的趋势来看,已形成“回归自然,追求野趣”,“绿色田野”,“生态环境”等旅游时尚,并日益成为诸多旅游动机中的优势动机,这就使得弱势地区提供的旅游产品与强势地区有着明显的区别,更有利于弱势地区旅游业的发展。
以苏北旅游文化资源开发为例,以徐州的战事文化、两汉文化,连云港的神话英雄(孙悟空)、淮阴的豪杰遗踪等为重点开展文化旅游,同时在民俗乡情浓厚的城镇发展风情旅游,如武术之乡、窑湾古镇、古邳八景、盱眙胜迹等;利用江苏的教育科研优势,大力发展科考与修学旅游,将散点的文化遗迹串联成线,如古文化探源、古墓葬考察、武术健身等。此外,还要充分利用全省仅有的滨海旅游资源、珍稀动物资源,发展度假、休闲旅游与生态旅游。把弱势地区的优势充分展现出来,吸引更多的旅游者来这里旅游,比如苏北盐城,地处里下河水乡,自然风光独具特色,东线有丹顶鹤、麋鹿、中华鲟三个自然保护区为依托的沿海风光带;西线有大纵湖、九龙口、马家荡为依托的湖荡风光带。
(二)构建旅游后花园理论的美学依据
构建旅游后花园理论的美学依据就是在人类重视生态环保的大背景下,借由弱势旅游景区一般具有生态优势的特点,实现人类通过旅游活动参与自然的行动,突破旅游单纯为了调节心理环境的目的,真正实现旅游能使人与天地合,获得精神的极大欢快,造就具有优美灵魂的人的终极目的。
诚如李泽厚在《艺术杂谈》中所言:把美学仅仅规定为艺术理论,似乎就太局限了。人们要游历,要观赏自然美,要游玩到大自然中,要美化生活,从外表到内心,都希望符合美的要求。时展到今天,人类已经陷入到完全依靠高科技已不能彻底解决生态问题的尴尬境遇中了,人类借助旅游、文学等“心”的活动自觉而郑重地参与自然的时候到了,旅游将从稀释人心的贪婪入手,借由山水自然景观使人类拥有辽阔的情怀:对动物关心,对生命爱护,对大自然感激,最终使旅游持久性地在人类拯救地球,缓解生态危机中发挥重要作用。旅游是人“心”的活动,人在旅游审美活动中,完善了人性,提升了人类感性认识世界的能力,同时也获取了更为丰富的理性知识,提高了人类理性认知世界的水平,慢慢地实现“旅游参与自然的手段”,开始“旅游参与自然”的行动轨迹:产生审美快感唤起对自然的同情、悲悯和人道主义精神自我净化自觉服从自然规律节欲获得辽阔的人类情感。意即在亲临自然风物中安慰和净化人类灵魂,在认同自然美景中顺应自然规律,甚至在对最卑微的小生物的悲悯中,感受生命的真谛与平等性,自觉地服从自然循环的节奏变化,融身自然,体会“宇宙之大,蝼蚁之微,等无差别”,从灵魂深处珍惜生命,爱惜地球,鄙视贪欲,节制物欲,彻底放弃对于自然资源的毁灭性开采,有节制地进行物质能量的交换,善待自然和生命,唤醒精神性自然的意识,从此人类生活在由善良、质朴、公正和宽容等美好的人性织造的社会风气里,相互滋润,和谐发展。
“旅游参与自然”对我们恢复人类与自然的亲密关系具有现实意义,构建旅游后花园里理论的美学依据就是在人类重视生态环保的大背景下,借由弱势旅游景区一般具有生态优势的特点,实现人类通过旅游活动参与自然的行动,突破旅游单纯为了调节心理环境的目的,真正实现旅游能使人与天地合,获得精神的极大欢快,造就具有优美灵魂的人的终极目的。
参考文献:
[1]王柯平.旅游美学[M].北京:旅游教育出版社,2006,08.
关键词：旅游业 产业要素 旅游规划 理论
旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展要素所做的安排。在国家“努力把旅游业培育成为国民经济的重要产业”政策背景下，我国正在掀起以科学发展观为指导的新一轮旅游规划热潮，从旅游发展规划转为旅游产业规划是一大趋势。统筹配置旅游产业要素，是各地旅游业实现协调发展并形成竞争优势所需要解决的重要问题，也是旅游发展规划编制的主要内容之一。国内第一部省级旅游产业发展规划由王兴斌教授主持完成，其成果对编制旅游产业规划特别是建设大旅游产业群，具有现实的指导作用，但在旅游规划理论研究上存在缺陷。本文结合广西桂林和湖北宜昌旅游发展实践，从“水桶效应”、产业集群和核心竞争力等三个方面，构建旅游产业规划理论体系，以期指导新一轮旅游规划的编制。
旅游产业规划特点
旅游业是个涉及面广、关联性大、带动性强的综合性产业群，包括食、住、行、游、购、娱等旅游六要素，以及由六要素外延拓展形成的旅游产业链，如农业旅游、工业旅游、商务会展旅游、文娱体育旅游等。在旅游经济发达的国家或地区，旅游业往往成为第三产业乃至整个国民经济中具有先导性和带动性的产业。可见，旅游业不仅仅是一个单一行业的产业，而是涉及众多行业的成长性产业群。旅游业这种特殊的产业群是通过产业波及线路来联系的，一是沿着“旅游产业——旅游业的上游依赖产业”的线路产生逆向波及；二是沿着“旅游产业——旅游业的下游后续产业”的线路产生顺向波及；三是沿着“旅游产业——旅游业相关联的消费互补性产业”产生间接波及。
编制旅游发展规划的主要内容之一就是要统筹配置旅游产业要素，旨在促进旅游业的协调、健康、和谐发展。基于此的旅游产业规划，也应具有综合性、协调性、关联性的特点，也就是要把旅游业放在整个国民经济和社会和谐发展的高度，综合考虑旅游业发展的上述三大波及领域，协调旅游业发展的各方面关系，发挥旅游业的关联带动优势，重点强化旅游产业发展的协调性、聚集性和竞争性。只有这样，所编制的旅游产业规划才能指导旅游业的健康和谐发展。
旅游产业规划理论体系
（一）“水桶效应”理论
“水桶效应”理论，是指水桶由多块木板绑成，水流的外溢取决于水桶上最短的一块木板，据此一个水桶装水的多少不取决于组成它的最长的木板，而是取决于最短的木板。也就是说任何一个组织都可能面临的一个共同问题，即构成组织的各个部分往往决定了整个组织的水平；而构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣质部分往往又决定整个组织的水平。旅游产业要素规划就犹如设计一个“水桶”，食、住、行、游、购、娱等六要素是组成“水桶”的木板。因此，制定旅游产业规划，研究的重点是要对旅游产业发展现状进行评估，发现最短的那一块木板（要素）；规划的重点就是要以此为突破口，并以最长的木板（要素）来统筹安排其它组成部分（要素），使“容量”（目标）更大化。
（二）产业集群理论
产业集群是经济发展中的一种重要现象，被誉为是经济增长的发动机。波特把产业集群（industrial cluster）定义为在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲持续竞争优势的现象。实质上，产业集群理论是以新贸易理论、竞争优势理论为基础而提出的关于产业空间结构布局的理论，是同一地区相同或相关产业在更高层次上的聚集效应，竞争的结果是一种正和博弈。产业集群的空间集聚优势来自于外部规模经济和外部范围经济，不同企业分享公共基础设施和专业技术劳动力资源，并在交往中建立起人与人之间信任关系和维系这种信任关系的社会关系网络，因生产成本和社会成本降低而构成了产业集群价格竞争优势。产业集群理论在旅游产业要素规划的运用主要体现在旅游产业各要素在空间布局上的聚集。因此，旅游产业规划的研究重点是要对旅游产业要素的空间分布现状进行评估，发现产业要素在空间上的聚集趋势；规划的重点就是顺应这一聚集趋势统筹安排产业要素布局，使之发挥产业聚集优势。
（三）核心竞争力理论
核心竞争力理论最早由普拉哈德和哈默1990年在《哈佛商业评论》上发表的“公司核心竞争力”一文中提出，并把核心竞争力（core-competence）定义为“组织中的积累性学识，特别是关心如何协调不同的生产技能和有机组合多样技术流派的学识”。竞争是市场经济的基本法则，核心竞争力理论是企业发展战略从多元化到归核化转变的必然结果和重要标志，具有价值优越性、资源集中性、文化异质性、整体完整性和模仿高成本性等特性。特色是旅游业的生命力，特色的形成源于旅游核心竞争力。所谓旅游核心竞争力，就是某一旅游目的地内部诸要素的整合，使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显竞争优势的能力。某一旅游目的地要保持竞争优势，关键就是要在旅游发展中某些“战略环节”上保持核心竞争优势，以形成和巩固这一独一无二的参与市场竞争的能力。因此，旅游产业规划的研究重点是要对旅游产业核心竞争力的现状进行评估，发现最具核心竞争力的产业要素；规划的重点就是围绕这一核心竞争力要素统筹确定发展战略重点，从而增强该地旅游竞争力。
上述旅游产业规划三个理论在实际规划的运用中各有侧重。“水桶效应”理论侧重于旅游产业各要素之间统筹发展，讲求的是均衡发展，即各要素之间在量上的协调；产业集群理论侧重于旅游产业要素的空间布局，讲求的是聚集优势，即要素在空间上的聚集；核心竞争力理论侧重于旅游产业要素内某些环节的突破，讲求的是核心竞争优势，即要素在质上的明显优势。可见，三者在旅游产业规划中的配合运用，既能促进旅游业的协调发展，又能形成旅游业的聚集优势和核心竞争力优势，从而实现旅游业量的增长、质的扩张。
旅游产业规划理论的实证研究
20世纪80年代末的桂林旅游业曾一度出现大滑坡，床位增长的幅度超过了客源市场的增长幅度，客源市场的不足导致桂林旅游饭店床位过剩，旅游饭店纷纷采取削价或变相削价等手段争夺客源。依据“水桶效应”理论来判识，交通瓶颈成制约桂林旅游业发展的“短板”，大量的游客进不来，散不开，出不去。20世纪90时代随着桂林两江机场和火车新站的建成，交通“短板”问题得到解决，客源大幅增长。随之而来的问题是桂林城市景观和公交容量变成了“短板”，这一问题又在20世纪90年代末以“两江四湖”为代表的旅游城建项目完成而得以解决，自此桂林旅游产业要素又在更高的水平上寻求新的平衡点。当前宜昌旅游产业要素的配套问题与桂林20世纪末的情况类似，游客尤其是入境游客的可进入条件和城市景观建设的滞后，成为宜昌旅游业发展的“短板”，突出表现为旺季出现“一票难求”和城区旅游“空心化”的矛盾，这是宜昌旅游产业要素协调发展亟待解决的问题。
又如桂林的旅游购物聚集在瓦窑旅游商品批发市场，旅游产品聚集在漓江沿线，旅游饭店及夜间文娱活动聚集在桂林城区。相比之下，目前宜昌旅游产业各要素还没有形成有效的集群，旅游饭店尤其是高档星级饭店还没有在城区得到聚集，难以满足规模稍大的商务会议团队的同一接待规格和水平的要求；环坝（三峡大坝）旅游产品具有聚集的潜质，但聚集优势仍未形成；旅游商品、城市景观、夜间文娱活动等产业要素亟待规划和聚集开发。能否形成有效的产业要素集群是宜昌旅游产业发展的另一个有待解决的问题。
桂林山水甲天下，阳朔风光甲桂林，在山水同构产品的竞争中，阳朔旅游曾一度缺乏竞争力；自从策划并推出“印象·刘三姐”之后，阳朔一跃成为桂林旅游圈中新的旅游目的地，这是因为旅游文化产品“印象·刘三姐”成了阳朔竞争桂林山水风光的核心竞争力产品。在传统的三峡旅游产品中，葛洲坝船闸、三游洞、中华鲟、屈原祠等产品的竞争优势平平，宜昌旅游在产品上还没有形成有效的核心竞争力，使之在与重庆竞争三峡旅游中占居下风。三峡工程建在宜昌，三峡工程实现蓄水通航发电后，三峡大坝是宜昌建设旅游目的地的核心吸引物。离开了三峡大坝，宜昌难以与重庆旅游相抗衡。为此，要举全市之力支持三峡大坝建成宜昌旅游的核心吸引物。但目前三峡大坝还是较为简单的工程观光型产品，缺乏深层次的工程文化的挖掘和展示，游客参与性体验不够，游客实际的体验经历与其旅游期望值存在较大的反差，这是三峡大坝旅游应解决的首要问题。
结 论
综上所述，旅游产业规划的三大理论中，“水桶效应”理论解决旅游产业要素的协调发展问题，产业集群理论解决旅游产业要素的空间布局问题，核心竞争力理论解决了旅游产业要素的市场吸引力问题。这三大理论配合运用于旅游产业规划，可以解决旅游产业发展的重大问题，促进旅游业的健康和谐发展。
参考文献：
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2.吴议.努力把旅游业培育成国民经济的重要产业[eb/ol].中国新闻网，2006年1月10日
3.王兴斌.旅游产业规划指南[m].北京：中国旅游出版社，2000
4.michael ·e· porter. clusters and the new economics of competition [j].harvard business revies,nov-dec，1998
5.西韦尔(英)著,姜法奎译.核心竞争力.北京:华夏出版社，2003
6.阚如良等.转型期三峡旅游核心竞争力分析与发展对策[j].三峡大学学报，2004,26（5）
关键词：旅游美学;教学;问题;对策
中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）42-0140-03
一、旅游美学教学中存在的相关问题
（一）课程受重视程度不够
长期以来，由于经济繁荣和旅游发展的相互促进作用，我国旅游学科的发展偏向于“旅游经济”方面的内容，对旅游美学课程的重视程度严重不足。另外，由于旅游美学是旅游学学科分支中诞生比较晚的一门，且目前学术界对旅游美学的基本内涵、教学任务、教学内容等方面依然有争议，在没有形成一个完整的学科体系的情况下，一些院校对旅游美学这门新兴学科持观望态度。从实际情况来看，很多院校的旅游专业在课程设置上对旅游美学不够重视，目前常见的旅游学科课程设置为公共基础课、专业基础课、专业必修课、专业选修课等几个类别，大多数院校将旅游美学课程性质定位在专业选修课一栏，甚至不开设这门课程。郭倩倩[1]对国内20所高校旅游管理专业的课程体系的调研表明，居前十位的现有旅游管理专业课程分别是旅游经济学、饭店管理、旅游基础理论、旅行社管理、旅游心理学、规划学、外语类、市场营销类、资源开发类和管理信息类，并没有旅游美学的一席之地。由此可见目前旅游美学这门学科在整个旅游学学科体系中并没有引起足够的重视。
（二）基础理论教学不够深入
旅游美学的教学内容通常由两大部分构成，一部分是以东西方哲学和心理学知识为基础的旅游美学基础理论部分;另一部分是围绕山景、水景、建筑等旅游审美对象展开的旅游美学实际应用部分。在实际教学过程中，很多教师将教学重点放在实际应用部分，而对基础理论部分不够重视;而这种基础理论教育的弱化会直接导致学生对应用部分内容的掌握仅限于表面层次，而不能从根本上去理解和掌握，使最终的学习效果大打折扣。造成这种现象的原因主要有两个方面：首先，教师本身的理论基础就不够。王海利[2]对八所院校的旅游美学教学情况进行过调研，其中对教师的学科背景调查显示分别涉及管理学、经济学、理学、工学、史学这五个门类，这些学科基本上与哲学及心理学没有多少关系，也就是说这些教师本身的哲学和心理学理论基础就不够。另一方面，由于基础理论部分的教学内容相对比较晦涩，枯燥乏味，学生不容易接受，甚至一些学生对这部分内容产生抵触情绪，使教学内容展开很困难，这也是很多教师不愿意多讲基础理论的一个原因。
（三）教学内容结构有待调整
笔者认为现有旅游美学教材的内容结构存在三大主要问题，需要进一步调整。
第一，部分教学内容与其他学科有重叠现象。现有的很多旅游美学教材的一些教学内容，如果单从本学科角度来看，其设置是比较合理的，但是从整个旅游专业的角度来看，这些内容和其他学科有较明显的重叠现象。比较明显的一个例子就是：很多旅游美学教材都有“旅游工作者的审美要求与修养”这一部分内容，其实这部分内容在导游业务课程中都有详细论述，内容大同小异;还有部分内容与旅游文化学、旅游心理学等学科有重复现象，这里就不再枚举。
第二，部分教学内容冗余。一些旅游美学教材中，编者往往会在应用部分的内容安排中，在讲述相关审美特征和审美方法之后加入一段实例介绍;比如，在水景欣赏部分，加入九寨沟景观介绍;在建筑欣赏部分，加入故宫或天坛的景观介绍等等。笔者认为让很多根本没有去过九寨沟、故宫的学生对着这些文字去凭空想象并不能起到很好的效果，相比较而言，一些清晰、美观的景点图片或视频展示往往有更高的实效。
第三，教学内容偏重旅游审美的客体，忽略了旅游审美的主体。现有旅游美学的教学内容除了旅游美学基础理论外，主要是旅游美学的实际应用部分，这部分内容往往是围绕山景、水景、建筑、园林等旅游审美客体的审美特征、观赏方法乃至实例介绍等方面展开。这种教学内容安排的一个重大问题就是忽略了作为旅游美学研究基础部分的旅游审美主体。从实际旅游经验来说，旅游审美是主体在游览过程中的审美，是主体调动一切情感或技术手段来感知美体验美的过程;所以说审美主体是旅游美学研究的基础，必须予以充分重视。
（四）多媒体技术应用不当
旅游美学作为一门让学生理解美和欣赏美的学科，一些实景展示和欣赏的内容是课堂教学必须的，因此，多媒体技术普遍参与旅游美学的教学过程。但在实际教学过程中，多媒体技术应用不当的情况多有出现，具体表现在以下方面：首先，部分教师比较懒惰，依赖教材附送的多媒体课件。而实际上很多随教材附送的多媒体课件都比较简单，多是简单的理论内容，附加少部分的图片示意，远达不到多媒体的应有效果。其次，多媒体课件中的图片、视频选取和处理得不够精准。要想让学生理解和掌握旅游之美，必须将最美的地方向学生展示出来;而在实际教学过程中，一些教师在准备课件的过程中只是随意地从网络搜寻一些图片或视频放到课件中，没有经过筛选和处理加工，这就会导致两方面问题：第一，从内容上来说选取的材料并不准确符合教学内容的要求。以视频欣赏为例：一般的旅游景点视频资料多是从科学、历史、文化、审美等多角度出发的综合体，如果不加以适当的剪辑处理就起不到针对性的效果。第二，从形式上来说选取材料的美感程度不高，不够精致。以PPT中的图片为例：要么是图片分辨率比较低导致展现出来的画面比较模糊，要么是因为图片比例设置有误导致图片变形。这两方面的问题会使选取材料的质量大打折扣，这样不够精准的课件肯定不能达到很好的“审美”效果。
二、解决旅游美学教学相关问题的对策
（一）加强对旅游美学课程的重视
从审美教育的角度来看，《马克思列宁主义美学原理》明确指出：“审美教育也称美育，是培养人成为共产主义社会创造者的完整体系的一个组成部分，……”[3]。著名教育家蔡元培先生也一直认为美育对培养国民健全的人格、提升国民基本素质具有重要意义。因此，旅游美学课程的开设作为培养和提高旅游专业学生基本素质的重要途径，必须予以重视。
从旅游活动的本质特征来看，叶朗认为“旅游，从本质上说，就是一种审美活动。离开了审美，还谈什么旅游？……旅游活动就是审美活动”[4]。王柯平认为“旅游观光是一种综合性的审美实践活动，集自然美、艺术美、社会美与生活美之大成，……”[5]。可以看出旅游活动的本质就是审美，那么掌握审美的基本理论与方法以及培养审美情趣等方面都成为旅游教育活动中至关重要的内容。由此旅游专业必须重视旅游美学课程的建设，旅游美学课程也应该成为旅游专业的必修课程。
（二）加强基础理论教学
基础理论教学对旅游美学课程整体学习效果具有举足轻重的作用，因此必须高度重视。要加强基础理论教学，要从两方面着手：首先，教师要加强基础理论知识学习。由上文分析可以看出很多从事旅游美学教学的教师没有接受过专业的系统的美学训练，因此，在开设课程之前要认真备课，首先将课本知识全面掌握，然后通过阅读一些美学、审美学、心理学等方面的具有基础性和代表性的著作来扩充自己的理论储备――朱立元的《美学》、李泽厚的《美的历程》、戴维・迈尔斯的《心理学》等都是具有代表性的作品，可以作为课本知识的补充。其次，要尽量提升学生的学习兴趣。提升兴趣的一个重要方法就是活学活用，将理论知识和丰富多彩的现实生活联系起来。教师可适当打破正常教学顺序，将基础理论部分内容和后面的实际应用部分内容对应起来，通过实际案例来讲解这些哲学、心理学理论如何指导我们在旅游过程中发现美、欣赏美和体验美，以提升学生的学习兴趣，加深学生对基础理论部分内容的掌握。
（三）合理调整教学内容结构
基于现有旅游美学教材的内容结构存在的三大问题，笔者认为要进行合理调整与规划，具体措施如下：
第一，尽量减少与其他学科的重叠。要做到这一点，编者要杜绝各自为政的行为，要从整个旅游专业的角度出发，认真参考其他专业学科的内容安排，并根据教学安排的先后顺序，重新调整旅游美学的教学内容，尽量减少与其他学科重叠的部分，突出本学科的主体内容。
第二，用多媒体信息取代冗余部分的内容。在教学技术已经全面现代化的今天，笔者认为完全可以用多媒体信息来取代这些冗余部分的内容，将一些高清视频以及精美图片通过多媒体技术和课堂教学内容有机融合在一起，可以让学生更直观的理解和掌握教学内容。
第三，注重对旅游审美主体的研究。章海荣[6]曾提出“当人们面对自然与古迹时美感从何而来？”“主体动态美何以生成？”“生命动态与美感是怎样一种关系？”等一系列非常重要而富有实际意义的问题，并认为“我们不能舍弃或跳过这些问题来谈旅游美学，否则一切旅游美学或旅游审美的叙述都只能是隔靴搔痒”。这些问题都为我们指明了以后的研究方向，从这些方面着手，逐渐丰富旅游审美主体的研究内容，使整个学科的体系均衡发展。
（四）恰当运用多媒体技术
要想在旅游美学教学过程中恰当地运用多媒体技术，要从两方面着手：首先，教师要对教学过程高度重视，课件最好亲自设计和制作。制作课件的过程不仅是对课程内容的进一步认识和理解，也是对课程内容的进一步丰富，甚至可以通过相关材料的收集和整理发现新问题或对某些问题形成自己的新看法。因此我们提倡教师亲自设计和制作课件。其次，要精准地选取和处理相关图片和视频作为多媒体课件的内容。要做到这一点需从两个方面着手：第一，选取的图片或视频必须精确对应相关的教学内容。从实际操作来说：必须对相关图片或视频材料进行仔细的筛选，从中挑选出和教学内容最接近的一些材料，以保证精确符合教学内容的需要;第二，对相关图片或视频材料进行一定的技术处理。从实际操作来说：对图片材料可以根据课件实际的布局需要，通过“光影魔术”、“Photoshop”、“lightroom”等软件适当调整图片的格式、分辨率、比例;对视频材料可以根据教学实践和内容需要，通过“狸窝视频格式转换器”、“会声会影”、“Premiere”等软件对视频进行格式转换、剪切和拼接;通过这些技术性手段的处理使选取的材料精准地符合教学需求。
参考文献：
[1]郭倩倩.体验视角下的旅游学学科体系探讨[D].大连：东北财经大学，2005.
[2]王海利.旅游美学教学内容整合研究[D].辽宁：辽宁师范大学，2008.
[3]陆梅林等.马克思列宁主义美学原理[M].北京：三联书店，1961.
[4]叶朗.旅游离不开美学[N].中国旅游报，1988-1-20.
[5]王柯平.旅游美学（第3版）[M].北京：旅游教育出版社，2009.
[6]章海荣.旅游美学研究对象辨析[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2002，（9）.
