时间：2024-03-28 11:12:36
-统计中有76%的零售商在2011年开始使用了数据分析且取得良好效果;
-自使用数据分析之后，discounttire网站在线销售额增长了14%;
2.评估精准营销的投资回报率
了解客户群之后，你需要在自己的分众市场进行精准营销，并且对效果进行监测，以确保你的营销投入用到实处。在2010—2011年间，零售商在精准广告商的投入增加了270%;
3.实施用户忠实度项目
通过打折、免费赠品等优惠措施提升用户忠实度，提高回头率。
每个美国家庭平均参与了18个客户忠实度相关的活动，客户忠实度相关活动中客户消费更多，但是，有四分之一的客户认为他们没有获得真正需求的促销项目，所以要利用好数据分析的结果，提供精准的促销活动。
4.分众化
没有一劳永逸的方法，特别是在市场营销方面。所以将客户分众，针对每个分众群来制定营销计划，以获得最佳营销效果。
5.投资移动营销
对于网络零售商来说，拥有一个移动版网站或者App是必要的。去年圣诞期间的数据显示，移动浏览量和购物量达到新高，将移动作为固定渠道的趋势必将持续。44%的网络零售商正在增加移动营销投入，预计到2016年，美国移动销售份额将从2011年的2%增长到5%，移动营销将是明智的选择。(延伸阅读：2012移动营销趋势展望)
6.建立客户关系管理
在企业能够重视和理解客户需求的情况下，客户总能给予正面的回馈。如果你能接受了解客户的需求，客户将倾向于选择你的产品。
7.本地化
一定要本地化。但只有12%的营销人员对其本地化能力充满信息，49%的相信本地化是销售额增加的关键。
8.社会化起来
如果你还没有在新浪微博等社交网络上建立主页，现在就去做吧。社会化电子商务正在快速增长，你应该紧跟潮流。
9.品牌口碑管理
品牌口碑管理和客户关系管理紧密相连。受到较差服务的用户会在网上留下负面评价，所以一定要给不开心的客户正面回应并及时补救，才能获得更多的满意客户。(查看：[How-To]10个利用社会化媒体来处理客户关系的方法)
10.游戏化
Precision Marketing Strategies and Methods Based on Social
>> 基于流量分析的精确营销方法与系统 基于数据挖掘的精确营销研究 基于网络社区的营销策略研究 基于网络消费的营销策略研究 基于精确化的电信业体验营销探讨 基于数据挖掘的精确营销实现过程 消费者调研：营销策略的“精确制导” 基于社交网络的汽车网络营销策略 基于社会网络关系特征的营销研究综述 社会网络服务的营销策略创新研究 基于社会化媒体的营销沟通策略 基于社会连带视角的营销渠道管理策略分析 基于社会性别视角的企业营销策略分析 基于组合策略的单模式串精确匹配算法 基于网络环境的服装营销策略创新 基于网络消费者心理的营销策略分析 基于女性网络消费心理的营销策略 基于长尾理论的网络营销策略 基于网络营销的高校就业策略研究 基于顾客价值的网络营销策略 常见问题解答 当前所在位置：l.
[10] VIEGAS F B， WATTENBERG M， FEINBERG J. Participatory visualization with Wordle [J]. IEEE transactions on visualization and computer graphics， 2009， 15（6）： 1137-1144. doi：10.1109/TVCG.2009.171.
[11] GRAHAM R L， HELL P. On the history of the minimum spanning tree problem [J]. Annals of the History of Computing， 1985，7（1）： 43-57. doi：10.1109/MAHC.1985.10011.
[12] JOSEPH B K. On the shortest spanning subtree of a graph and the traveling salesman Problem [J]. American Mathematical Society， 1956，7（1）： 48-50.
作者简介
鲍媛媛，清华大学信息技术研究院博士后；主要研究领域为社会网络、行为动力学等。
易成岐，哈尔滨理工大学计算机科学与技术学院在读博士研究生；主要研究领域为社会网络、信息传播、云计算等。
薛一波，中国科学院计算技术研究院博士毕业；清华大学信息技术研究院研究员、CCF高级会员、IEEE/ACM会员；主要研究领域为计算机网络、信息安全、并行处理、分布式系统；已130余篇。
1：SEO
通过搜索引擎的优化，我们很容易的可以达到这样的目标，那就是比如通过搜索引擎的优化，然后提升我们的网站在搜索引擎中的排名。但那只是半个成功。如果用户不点击你的网站，或者说用户不点其他页面，那么我们通过搜索引擎优化而获得的顾客并没有实际的意义!由于我们通过搜索相关关键词来获得的结果的多样性!使得提升排名并不再起到很独特的作用。个性化搜索结果根据地理位置和历史意味着你的网站排名高的网站可能为一人，但不是其他。
我们酷狗设计最大的获得网络营销的好处的方法就是利用流量统计，去分析顾客的点击情况，分析那片是顾客高度关注的，但是很少产生实际效果的。然后您可以问您自己如下几个问题：
1：哪些竞争搜索结果中看到的是你的潜在客户?分析您网站上页面的关键词，描述，搜索结果。是否竞争对手为顾客提供免费的个案研究或免费的产品样品?然后考虑如何使你自己的标题标签和meta描述出来。把顾客重新拉回来!或者说从你的竞争对手中赢得更好的，更多的顾客!
2.您的内容是否能够实现提出的承诺在您的标题和meta标签的描述?从您的顾客角度去考虑：您的顾客通过搜索引擎，第一次来访问您的页面，查看该页面是否能够给顾客有用的信息.当然大多数顾客不需要通过搜索引擎获得的结果太惊讶!他们希望搜索到的结果的第一条信息是能够很好解决他们当前遇到的麻烦。并且这个结果是有效的，优质的!
通过有利的搜索响应，修改好和优化标题和元描述，逐步增加点击率，毫无疑问，这样的方式也能被搜索引擎发现，并最终可能影响以后的排名。
2：社会媒体宣传
不可否认，比其他网络营销策略的方法，社会媒体化的宣传化带来的社会投资回报率的效率更低，但那并不是意味着社会媒体化的宣传画是不可能的，或者这样说，追踪结果应该放在次要位置，并且不要定义目标。社会媒体化的宣传很难测量确切的成功，在2010年里，我们可以通过很努力的社会媒体宣传和其他工具相互结合，来确定具体的目标!
这里有一些免费工具或者是近乎免费的工具来衡量社会媒体宣传的主要渠道!监测的结果利用一些工具来监视，当然这个只是一个开始，当然这样的结果必须基于商业的目标，潜在的目标可以如下：
1：发展更加更好的顾客关系2：声誉管理3：确定和重振品牌的影响力4:增强品牌的意识5：增加访客的流量6：提高搜索引擎优化的能见度和高效性7：建立一个电子邮箱营销的列表菜单8：增加销售收入
如果没有预先设定的具体目标，努力社会媒体的宣传却无法明确量化!因此一定要实行社会化媒体的路线图，并且让他能够有所保障。
3：电子邮箱营销：
无论有多少人反对电子邮件营销，但是电子邮件营销作为社会媒体宣传的一个重要组成部分，它绝对不会在2010年的网络营销舞台上消失，事实上，电子邮件营销在2010年的网络营销舞台上还将扮演非常重要的角色!一个数据调查显示，2010年网络营销中，增加电子邮件营销的费用占到其营销费用的一半!但那并不是说，电子营销的方式不能与时俱进!将电子邮件的营销整合到社会媒体宣传中，是2010年很受欢迎的一个方式：最新的数据显示，高达40%的受访高管已经将电子邮件和社会媒体宣传结合起来，更有25%的受访者已经将这个计划实施!
通过上述这样的电子邮件营销和社会媒体宣传结合起来，可以让我们的电子邮件营销更上一层楼!通过这样的方式，不但可以获得电子邮件，而且还能在FACEBOOK，TWRITE上分享他们，通过在自己的博客上开展一个调查，并鼓励追随者和读者订阅你的电子通讯。这样或许能够得到更好的效果!
4：点击付费模式：
大多数公司使用自助服务-每次点击支付方案。但使用这个方法，总是老是忘记设置它!他们总是忙于其他市场网络营销活动，而没有时间去真正地了解本地投标管理平台去测试和优化!通过点击付费模式的努力，即使在达到既定目标的转换率方面，总有改进的余地。你永远不会知道，直到您尝试。考虑测试你的点击付费广告系列不同的元素这三个观点：1：测试多个广告版本，突出你的产品和服务，公司的不同利益。
2：使用A / B测试，测试您的目标网页上两个不同的标题。同样，每一个会用不同的利益。3：如果您配置与许多竞争性广告竞争的搜索字词，考虑推出两种不同的运动同时进行。每个可以不同的实现。
5：电话营销：
如果您的网站尚未优化手持设备，如手机，现在应该是一个完美的时间来重新评估自己的网站设计以及如何通过移动搜索用户找到您的网站，这个效果对于B2C的公司特别有效果。
所谓Web1.0是指以蒂姆伯纳斯李创建的WWW(万维网)为基础，以网站管理者集中编辑、发布内容，用户被动阅读为主要特征的应用模式的总体概括。典型代表有新浪、搜狐、网易等站点。而Web2.0是以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。用户既是网站内容的消费者(浏览者)，也是网站内容的创造者，Web2.0更注重用户的交互作用。典型代表有:博客网、IT社区、百度贴吧、新浪博客等。
Web1.0与Web2.0应用差异比较
Web2.0是相对于Web1.0的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。两者之间的差异比较如下:
技术实现手段。Web2.0相对Web1.0而言，是一次从外部应用到核心内容的变化。从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展;基本构成单元上是由“网页”向“发表/记录的信息”发展;从工具上是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS阅读器等内容发展;从运行机制上是由“Client Server(客户端/服务器)”向“Web Services(web功能)”转变;内容建设上是由网站管理员等专业人士向整个互联网用户发展。
内容表现的方式。Webl.0以商业公司为主体，通过少数的人将大量的信息编辑、整理、分类后上传到网上，是典型的一对多的广播式传播。Web2.0是以用户为主，让用户自主的去编辑、收集、整理和发布信息，以多对多的传播方式为主，人们可以自由的分享信息。
客户的使用程度。Web2.0最突出的特点就是以客户为中心，注重客户的互动与体验，以满足需求的多元化。而Web1.0以用户被动阅读为主。
Web1.0和Web2.0营销模型及企业网络营销法则
(一)Web1.0营销3I模型及营销法则
在Web1.0时代，广大的互联网消费者主要通过网络获取有关产品和服务的信息，消费者间的互动相对较少，处于相对独立的个性状态。其行为模式可用3I模型来概括(见图1)。所谓3I模型是指我(I)，在里面(Inside)，浏览信息(Interview)。个性化的消费者上网后仍然是个性化的。基于3I模型的企业网络营销法则为AIDMA，即通过广告讯息引起消费者注意(Attention)，激发消费者兴趣(Interest)，刺激消费者产生需求与欲望(Desire)，并潜在地保留记忆(Memory)，最后产生购买行动(Action)。
(二)Web2.0营销的4I模型及营销法则
在Web2.0时代，广大的互联网个性化的消费者通过网络互动和交流，形成以共同兴趣爱好为基础的“分众”或“个众”。即常说的“客”，形成一个百“客”云集的互联网。其行为模式可用4I模型概括(见图2)。
所谓4I模型是指我(I)，在里面(Inside)，互动和沟通(Interactive Communication)，个体聚集(Inpidual gathering)，即个性化消费者在网络化的空间里聚集，并通过互动和交流共同的兴趣、爱好，形成各种各样的“客”——博客、播客、威客、维客、换客、晒客、印客、闪客、淘客、测客等。
基于4I模式的企业网络营销法则为AISAS，即伟大创意吸引受众注意(Attention)，创意互动让受众产生参与兴趣(Interest)，受众思索与诉求相关信息(Search)，对品牌或者诉求足够了解产生互动参与行动或者购买行动(Action)，最后分享(share)产品消费体验，形成口碑传播，实现快速精准营销。
基于Web1.0+Web2.0的企业网络营销方法
根据前述Web1.0及Web2.0营销模型及营销法则，企业Web1.0+Web2.0的整合营销方法为:确立企业价值目标;构建Web1.0+Web2.0整合营销平台;塑造企业网络品牌;定向精确营销;营销效果评估并持续改进。具体说明如下:
(一)确立企业价值目标
企业网络营销活动的目的是服务于企业价值目标，而企业价值目标的实现通过服务于市场中特定顾客群体价值来完成。企业网络营销首要的问题是确立企业服务对象，根据服务对象来确定客户价值，在客户价值基础上提炼企业价值目标并将企业价值目标有效地向客户传递。(二)构建Web1.0+Web2.0整合营销平台
企业价值目标向客户有效传递需要一定的渠道，在Web1.0时代，企业网络营销主要通过企业网站和各种平台传播大量的营销信息，将企业产品和服务的价值传递给消费者或潜在消费者，以期得到更多的客户。简单地讲，Web1.0时代，企业网络营销的主要任务是获得更多流量、更多关注来获得更多的机会。但是，从大量企业的网络营销实践来看，由于缺乏和客户有效的互动沟通，顾客粘性不足，顾客的忠诚度培养不足，导致网络营销效果不明显。
在Web2.0时代，企业可利用Web2.0工具和消费者或潜在消费者的互动，将企业产品和服务价值向消费者有效传递，获得消费者或潜在消费者的认同来培养客户的忠诚度。简单地讲，WEB2.0时代，企业网络营销的主要任务是获得顾客粘性。
由此可见，Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一样，企业网络营销没有一定的流量，顾客粘性的培养缺乏事实基础;没有顾客粘性，只有流量，企业网络营销效果也将大打折扣。所以，企业应实施Web1.0+Web2.0企业整合网络营销，构建Web1.0+Web2.0整合营销平台。
(三)塑造Web2.0企业网络品牌观念和能力
企业品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是让消费者辨认企业产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。企业品牌意味着市场地位、市场份额和生存机会。企业网络品牌是企业品牌在互联网的运用，即通过网络打造企业品牌。
Web 1.0时代，企业网络品牌的塑造以企业为中心，以差异化的产品或服务集合为战略，通过传递大量的企业产品和服务价值信息换取客户印象，来塑造企业网络品牌。Web2.0时代，企业网络品牌的塑造不再以企业为中心，而是以消费者为中心，通过“消费者关系”，同消费者间互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的，让消费者在使用中去认识和感受品牌。
综上所述，企业必须具有Web2.0企业网络品牌观念和能力，通过企业Web1.0+Web2.0整合营销平台，让消费者参与到企业品牌建立过程中来，直接让消费者参与体验，通过消费者与企业品牌的互动来塑造企业品牌，树立由消费者体验和关系化管理决定的企业网络品牌观念。
(四)开展整合应用的定向精准营销
由于Engagement的灵活性，它至少在三个领域具有极高的研究价值。其一，它对于衡量总体(宏观)效果的达成有帮助；其二，在确知流量质量的情况下，它能衡量网站对用户的影响程度(即一般我们所称的网站的质量)；其三，在确知网站质量的情况下，它能衡量网站流量的质量。
这三个问题，几乎就是我们进行营销分析的核心领域。我们先来看第一个问题:如何通过Engagement指标衡量总体(宏观)效果的达成？
Engagement衡量总体效果的三种方法
Engagement衡量宏观效果的方法，是基于这样的一种假设：大量用户看似混沌的各种行为，实际上均反映了网站对用户的影响(吸引)程度。用户行为的量和度越大，表明网站对用户的影响越强烈。这么说不难理解。同样的两个新闻站，A站平均每个用户访问看10条新闻，B站只有5条，很明显A站对用户的吸引程度更大。Engagement本质上即是用于描述各种用户混沌行为，因此Engagement的数量和强度，与网站影响用户的能力是等同的。
那么如何衡量Engagement的数量和强度呢？
通常有三种简单的方法衡量宏观Engagement。第一种方法，是观察全局性的Engagement指标，这些指标既可以是标准指标，也可以是自定义指标。第二种方法，是把单个的Engagement指标按照自定义的重要程度加权汇总起来，形成Engagement Index加以衡量。第三种方法，则是按照用户行为与营销目标之间的数学关系定义各个指标的重要程度，然后再加权汇总成Engagement Index。只要对用户的行为监测得当，三种方法操作起来都不会有什么困难。
方法一：全局性Engagement指标的分析
第一种方法，观察全局性的Engagement指标，最常见的便是观察Bounce Rate、PV/V或者Time on Site。关于Bounce Rate，大家的问题最多。几乎在所有的课堂上，当我讲解Bounce Rate相关知识的时候，就会有同学提问：Bounce Rate到底多高算好？我可以简单地答复，如果你的Bounce Rate没有超过65%，那么还真是值得庆贺。但这样的答案并不是我喜欢的，如果京东的Bounce Rate是65%，那么他们一定会痛苦得顿足捶胸。不过，若是在营销活动中，网站的Bounce Rate真的高于80%，那我们该得出什么样的结论呢？
结论A：
该死，这真是一次全然失败的活动，流量糟透了，网站也稀烂。
结论B：
网站是成功的，但是流量存在极大的问题。
结论C：
流量肯定没问题，但网站很糟糕。
这三个结论，哪一个会是正确的？答案是，都有可能。不过，在具体的情况下一定只有一个可能性。我们如何判断Bounce Rate高，到底说明了哪种情况？
我的方法很简单——按照流量来源细分Bounce Rate，然后判断到底是流量出了问题，还是网站出了问题。解决这个问题我将引入参照系的概念，即流量中可以作为参照系的标准流量来源。我们都知道，网站流量来源多种多样，其中质量最好的流量是自然搜索流量(Organic)。或许你会失望，问为什么不是Direct(直接流量)，原因是Direct并非真正的直接流量，而是对于这个网站分析工具而言所有无法判断来历的流量，因此Direct可能杂糅了很多流量，这些流量的质量几乎可以肯定不如自然搜索流量。
为什么Organic是质量最好的？其实很简单，Organic流量不是作弊流量，而且反映了真正的用户访问需要。如果一个网站没有什么Organic流量，那么流量质量第二好的流量是付费搜索引擎流量。这两种流量可以作为我们衡量Bounce Rate的参照系。现在，我们来观看下面的几种情况，又会分别得出什么结论：
情况A：
Organic流量的Bounce Rate不错，只有40%左右，但网站整体的Bounce Rate是80%。
情况B：
Organic流量的Bounce Rate和网站整体的Bounce Rate几乎一样高，都高达80%。
相信看到这两种情况，读者心中已经有数了。A情况，说明网站对那些真正有兴趣的用户的吸引力还是不错的，40%的Bounce Rate水准不错，但网站仍然有高达80%的Bounce Rate，说明其他流量很可能并非你希望获取的人群。B情况，如果连Organic流量都有极不理想的Bounce Rate，那么说明这个网站真心做得差点意思。流量参照系给了我们一个很明确判断到底是流量还是网站出问题的方法，但使用这个方法有一个前提，就是Organic的流量不能太少，如果Organic流量很少，可做替换的流量是Paid Search。但如果没有什么Paid Search的流量，那就找那些你认为质量可靠的流量来源。不过，无论参照系流量的表现如何，一次营销活动，如果整体的Bounce Rate高于80%，就肯定不是一个特别理想的状况，要么是流量或者网站存在问题，要么是存在营销费用的浪费。
PV/V和Time on Site相对Bounce Rate而言，更难有benchmark。不过，就我看来，几乎可以确定一个网站的PV/V和Time on Site越高，说明营销受众受到网站影响的程度越深。过去我曾经认为有一些网站PV/V或者Time on Site太大是不好的，比如政府的服务类网站，太高的PV/V或者Time on Site说明了人们或许没有找到要找的内容。但追踪了很多的网站后，我发现国人的耐心其实非常有限，若是一个网站不容易找到他们需要的内容，即使是重要的网站，他们也会转而求助于百度，而不会在这个体验糟糕的网站中疯狂追寻。平均PV/V大于3，或者平均Time on Site大于2分钟，才能说明网站本身对用户有起码的吸引力。
观察全局性的时候，自定义的Engagement指标在这里则更加常用。例如，在一次促销活动中把用户点击促销商品的点击数量(或者打开促销商品详情页面的次数)作为一个全局性的Engagement来看待，并将最终达成的实际数量与预先设定的目标进行比较，从而观察营销的效果是否达成。这样的方法很快捷，但也很粗放。如果Bounce Rate高于90%，但很幸运的，促销商品的点击数量却超过了预先设定目标的两倍，那么这次营销活动到底是好还是不好呢？单个看待指标，总会碰到一些让人难受的取舍问题，而且总是难以真正照顾全面。这时我们就必须要考虑其他的新方法。
方法二：单个Engagement指标的加权汇总
第二种方法，把单个的Engagement指标按照自定义的重要程度加权汇总起来，弥补了第一种方法的部分不足，毕竟，宏观的Engagement是由具体的一个一个的Engagement指标综合而成的结果。这个方法有三个步骤：首先，列出所有的Engagement的具体指标，然后根据你心目中的每个指标的重要程度，给各个指标指定一个权重，最后把每个指标乘以权重，加总起来。加总起来的值，即Engagement Index。
不同类型的营销选用的具体指标和权重的安排肯定不一样。
第二种方法比第一种方法全面，但是权重的分配很主观，而且一些常用的全局指标，比如Bounce Rate、PV/V或者Time on Site，反而不能囊括进入，不得不成为两套并列的衡量。后者不是大问题，但是自作主张的权重分配似乎很容易被老板和客户challenge。不过，事实上，这种方法是目前采用最多的方法，因为它相对简单，而且对于一个广告主而言，固定一些常见行为的权重值有很多好处，它很明确地指明了营销活动应该努力的方向，而且也有助于campaign不同阶段或者相似campaign之间的横向比较。
方法三：转化关系核定下的Engagement指标的加权汇总
第三种方法，对第二种方法做了一些改进，它基于这样一个思想：在营销活动中，用户看似混沌的各种行为，实际上与最终达成(如转化)的终极目标有相当确定的比例关系。尽管对各类营销活动以及各个网站而言，这些比例关系并无相同的值，但对于一个确定的活动或网站，这些比例却相对稳定。
例如，对于很多电子商务网站而言，除非是品类结构发生大的变动，否则它们的“购物车到实际购买之间的转化概率”是比较稳定的，比如在40%的基准上左右浮动。那些不需要销售商品的品牌推广营销，其实也适用这种关系，因为这些营销几乎都以明确希望用户采取行动(例如申请试用、分享给朋友等)作为最终目的，这些具体的行动与电子商务网站的购买行为其实并无本质的差别。现在，我们假设一个电子商务网站有如下的转化规律：每100个新注册用户会产生4个订单；每100个IPV会产生(对应)18个订单；每100次把商品放入购物车会产生20个订单……我们可以得到下面的一个表格(表1)。
为了后面的计算关系，我们把每个Engagement指标都变成1为基准，我们可以得到一系列比例关系，有了这个对应关系，我们可以很容易地给转化发生之前的所有重要事件定义Engagement的权重。如果我们以1个转化为100分计算，按照各个不同行为的实际值，计算出各指标的Engagement Index完全轻而易举(表2)。
第三种方法相对于第二种方法看起来更为科学一些，Google Analytics的Page Value的设置也是类似于这种方法。但这种方法并不能说是现实的完全真实的反馈，它还是存在一定的问题。由于此方法基于所有的行为都对最终的转化有直接的贡献作用的假设而设立，但转化必然是一个过程，在转化过程的不同阶段用户的不同行为之间其实有相互的关系(正面的促进或者负面的干扰)，而这个方法并未把这些情况涵盖在内。
1、明确学习网络营销的重点，因为网络营销涉及到的知识点非常多，而结合自身工作内容，有选择地学习是提高学习效率的一种方式，将学到的知识更多运用到实际工作中，这对于工作和学习都是双赢的，所以在学习前，先想想自己要明确学习什么真的很重要。
2、尽可能系统地学习网络营销知识，不管是不是学习进奏非常紧迫，学习一个知识点，从最基础的开始学，对于掌握完整的知识是非常有帮助的，这对于后期建立体系的网络营销知识是很有用的，当然这也是培养自己学习知识的一种良好习惯。
3、多和他人交流网络营销知识，一个知识点在不同人之间运营都是不一样的，如果和他人多交流分享知识，那么是有利于自己掌握知识点，也会有新的知识感悟，当然最主要的是知识碰撞，再说网络营销本身就是要多和用户打交道的，主体同样是人。
（来源：文章屋网 ）
关键词：国际贸易；网络营销；管理机制
在社会主义市场经济体制下，各企业间的竞争日益激烈，尤其是跨国间的国际贸易交往频繁，在信息化网络时代下借助网络营销促进国际贸易而言显得较为普遍。网络营销是在科学技术不断更新以及计算机技术不断发展下的产物，并随着互联网的广泛应用而逐渐兴起，不仅在国内各企业合作中占有重要地位，同时对于国际贸易也具有重要影响。但是目前网络营销在国际贸易中的应用仍存在诸多问题，因此本文展开对国际贸易中网络营销问题的研究，具有现实意义。
一、网络营销的相关内容概括
1.网络营销的内涵
网络营销在营销领域又被称为电子营销，主要是指产品在销售过程中，采用一种互联网模式的新的营销形态，通过互联网、计算机以及相关的移动平台等，利用先进的科学技术与计算机软件工程，满足商家与消费者在网上的交换需求、服务需求等全过程，产品生产商家则利用网络对产品进行宣传和加之传递，从而达到对网络中客户关系的管理，进而达到一定营销目的的新型营销手段。在信息化网络时代的现代化社会中，网络营销是当前各生产厂家与消费者之间较为普遍的营销方式。网络营销具有整合性、成长性以及经济型特征，逐渐以其独特的方式逐渐成为重要的营销手段。
2.网络营销应注意的事项
网络营销通常情况下是在网络中对商品进行宣传，产品生产厂家在网络中进行产品推销，消费者在网络中对产品进行购买，由于网络存在虚拟的特性，因此企业在做网络营销过程中要注意的事项有多种。一方面，网络营销在进行网络营销前，应了解网络营销的内涵以及特征，明白企业网站设计的主要目的是为了促进企业网络营销，因此在网站设计过程中要以方便客户、吸引客户为主；另一方面，企业在进行网路营销时，不能够毫无目标的横冲直撞，应根据自身企业的发展现状以及实际情况，针对当前市场中对于自身企业产品的程度，对网络营销手段进行科学合理的制定，从而保障网络营销在企业产品经营中发挥其应用的作用。
二、网络营销对国际贸易的重要性
1.网络营销能够有效的降低国际贸易的成本
在信息化网络时代中，网络营销逐渐在企业贸易中占有重要地位，尤其在世界逐渐一体化趋势的新形势下，网络营销对于国际贸易的重要性也显而易见。首先，网络营销能够有效的降低国际贸易的成本。一方面，网络营销降低了企业采购成本，通常情况下，企业产品的采购成本与企业产品成本息息相关，通过网络营销能够在一定程度上减少产品运费问题，以及采购信息不通畅的问题，极大程度上降低了企业采购的成本；另一方面，网络营销降低了企业的营销成本，以往人为营销的情况下，需要企业销售人员进行走访销售，需要付出一定的人力和财力，而网络营销实行后，能够通过网络对产品进行销售，极大程度上降低国际贸易的成本。
2.网络营销能够提高业务水平以满足客户需求
在世界逐渐一体化趋势下，各国企业之间的交易贸易往来逐渐频繁，但是由于世界各国之间存在时间差，对于国际贸易商务谈判不是十分有利，尤其对于国内企业来讲，在相对传统的条件下，对客户提供24小时服务经常会感到力不从心，由此因无法满足客户的需求，在一定程度上降低了与国际贸易之间的往来。而网络营销在国际贸易中的实施，企业可以利用先进的网络技术做到全天服务，无论客户在哪里都能够通过互联网得到相关企业的商务信息，企业根据网络营销能够有效提高国际贸易的业务水平，从而满足不同客户的需求，进而促进自身企业的健康发展。
3.网络营销能够改变国际贸易中资金的支付方式
在社会经济不断进步与科学技术不断发展的基础上，相对传统的企业资金支付方式已经无法满足现代化企业贸易，并在一定程度上限制了国内企业进行国际贸易。在信息网络化时代到来之际，网络营销的出现和发展，在一定程度上使企业在经济贸易中逐渐转变了支付工具和支付方式，有效的提升了企业的工作效率。在以往传统的商务贸易活动中，我国部分企业进行贷款结算通常会采取支票和汇票的方式，此中支付方式体现出一定的弊端，在网络营销应用于国际贸易中后，资金支付方式逐渐采用电子货币和信用卡等进行支付，不仅有效的节约了资金支付时间，同时也能够有效促进国际间贸易的平稳发展。
4.网络营销能够增加国际贸易的商机
以往在企业营销过程中，受各种因素的影响，国内企业通常不会选择进行国际交易，仅通过企业自身的销售人员进行国内销售，相对传统的销售方式在一定程度上限制了企业的进步，也为企业在国际贸易中的发展商机起到限定作用。在我国逐渐进入信息化网络时代过程中，各企业在经济贸易中逐渐加强对网络营销的运用，网路营销的主要特点体现为互联网、快捷和方便，网络营销在企业贸易中的应用，不仅打破了国内外企业之间的时间隔阂，减少了国际市场壁垒，同时也为国内企业增加国际贸易提供商机，促进国内企业更快的融入到他国市场中。
三、网络营销在国际贸易应用中存在的诸多问题
1.网络营销手段和方式相对较为单一
网路营销在国际贸易应用过程中存在诸多的问题，主要是由于我国正出于信息化网络时代的初级阶段，对于先进的科学技术仍处于摸索阶段，因此网络营销中国际贸易应用中的营销手段和方式相对较为单一。虽然多数企业中在国际贸易中应用了网络营销，但是仍存在部分企业未真正认识网络营销的内涵和特征，着重将竞争的重点定位于实体的市场，而未对网络营销在国际贸易中的重要性进行评估，致使企业相关管理人员无法做到对网络营销的正确认识，缺乏网络营销的意识，由此导致网络营销在国际贸易中存在营销手段和方式单一的问题。
2.网络营销缺乏完善的管理监督机制
虽然网络营销在企业经济贸易中属于线上营销，但是并不意味着此种营销手段不需要相应的管理机制，正是由于网络营销的特殊性，企业在国际贸易应用过程中更要采取管理监督机制，以促进网络营销的健康发展。目前部分企业在进行国际贸易时，对于网络营销的管理过于疏忽，由于网络具有虚拟的性质，因此对于网络营销管理监督的疏忽，将在一定程度上降低网络商业信息的可信度，虚假信息产生的可能性加工，容易出现骗局致使公司破产等，网络营销缺乏完善的管理监督机制，是网络营销在国际贸易中应用存在的重要问题。
3.国际贸易中缺乏对网络营销的理性选择
国际贸易中缺乏对网络营销的理性选择，是当前网络营销在国际贸易中应用存在的关键性问题。企业在产品销售过程中能够采取的营销方式有多种，尤其在国际贸易中所选取的网络营销方式也各式各样，不同的网络营销方式适用于不同的企业。当前部分企业在产品营销过程中存在缺乏对网络营销方式进行理性选择的问题，根据不完全统计，一旦社会中某企业因选择某种网络营销方式而获取成功，则可以发现同行业的其他企业多会效仿该企业的营销模式，此种盲目的营销选择对于企业的发展十分不利，由此可见国际贸易中缺乏对网络营销的理性选择。
四、改善网络营销在国际贸易应用中问题的措施
1.加强对网络营销手段和方式的创新应用
在改善网络营销在国际贸易中应用的问题时，必须要加强对网络营销手段和方式的创新应用。一方面，企业的相关管理人员要不断提高自身的水平，加强对网络营销的认识和认知能力，从根本上提升其对网络营销的认识，从而加强国际贸易中网络营销的意识；另一方面，企业在国际贸易中应用网络营销模式时，应根据企业自身的发展现状，以及市场对自身企业产品的需求情况，对网络营销手段和方式进行创新并应用，以此提高网络营销在国际贸易中的应用水平。
2.完善法律体系以促进对网络营销的监督管理
完善法律体系，以促进对网络营销的监督管理，是当前改善网络营销在国际贸易应用中问题的主要措施。在估计贸易中加强对网络赢营销的监督管理，是十分必要的，尤其通过完善法律法规体系的方式，以法律为基础度网络营销模式进行保障，对于促进网络营销在国际贸易中的应用具有重要意义。一方面，要通过各级政府加强对企业国际贸易中网络营销的管理，保障网络营销能够在国际贸易中有序并平稳的运行；另一方面，政府部门要加强对网络营销的法制宣传，使网络营销在国际贸易应用中能够有法可依，从客观上推动网络营销在国际贸易中的健康发展。
3.加强国际贸易中对网络营销的理性选择
加强国际贸易中对网络营销的理性选择，对于改善网络营销在国际贸易应用中存在的问题，具有重要意义。企业在进行国际贸易过程中，要理性的选择网络营销模式，一方面，企业在国际贸易发展进程行，要根据自身企业产品在市场上的需求，产品的自身性质和属性以及企业的综合竞争能力，选择符合企业特点的网络营销方法，避免跟随大众趋势而使企业陷入绝境；另一方面，企业内部的相关管理人员要对企业所采用的网络营销手段，进行及时的调整和评价，并对评价效果进行调查和分析，从而促进网络营销在企业国际贸易中的发展和理性选择。网络营销在信息化网络时代中的兴起于发展，在一定程度上国际贸易的发展提供了动力，同时也将以其独特的贸易方式，逐渐成为国际贸易业务中的重要手段。本文关于国际贸易中网络营销问题的研究，首先主要对网络营销的相关内容进行阐述，对网络营销之于国际贸易的重要性进行分析，同时从网络营销手段和方式相对较为单一、网络营销缺乏完善的管理监督机制等方面，对网络营销在国际贸易应用中存在的诸多问题进行探讨，并从加强对网络营销手段和方式的创新应用、完善法律体系以促进对网络营销的监督管理等方面，对改善网络营销在国际贸易应用中问题的措施进行研究，具有实际参考价值。
作者:张芮 张忠慧 单位:佳木斯大学
参考文献：
[1]赵开敏.微博网络营销对国际贸易发展的影响分析[J].通讯世界，2015，03（19）:236-237.
[2]黎开莉.国际贸易背景下我国制造业企业网络营销问题研究[J].品牌，2015，02（09）:62.
讯：在网络的海洋里，企业要把自己推广出去，同时还要达到营销目的，应该说不懂网络或不懂营销是很难达到目的，即使盲目投入了很多费用，也未必达到营销效果。对于企业来说，网络营销的关键点又在哪里？
一、要实现整合网络营销：
网络营销推广越来越趋向多元话。据说，现有网络营销方法就有近百种，这么多的网络营销方法，并不适合于任何一家企业，任何一个阶段的营销方法，这就需要企业在多样化的营销方法中，挖掘最优的组合来综合运用。搜索引擎做几个关键词；加入几个贸易平台发布信息；去买邮箱地址群发邮件。这是纯粹的营销手段组合，而不是真正的整合营销。所谓“整合网络营销”，简单地说，就是企业网络营销的整体解决方案。
网络营销，是企业整合营销方案中的组成部分，企业在安排营销预算时，应拿出一定合理的比例用于网络营销开支。与没有明确目标与计划，“打一枪换一个地方”的初级网络营销不同，整合网络营销的要义，是让企业从整体营销目标为出发，合理组合、优化运作各种网络媒介和工具，并制订出详细的实施方案和操作步骤。整合网络营销的优势在于，可以帮助企业降低盲目的网络营销支出，提高网络营销效果，建立网络营销效果评估与信息反馈，有利于企业及时调整修正网络营销方案，不断优化网络营销效果。
二、专业网络营销人才或服务团队：
网络营销是一个全新领域，网络营销人才稀缺，网络营销人才培养明显滞后，是企业网络营销工作最大的障碍。企业网络营销人员，一般由那些对市场有经验，但对网络营销并不熟悉的传统营销人员，或是一些网格技术人员客串网络营销人员。他们可能并不理解，网络营销除了销售本身以外，还有提升企业品牌价值、加强与客户沟通、改善顾客服务功能。
更多中小企业网络营销人才缺乏，并不能深刻理解到网络营销的重要性，只是尝试的建立网站，然后就进行简单的推广之后，就不会再进行投入时间和精力来管理网络营销。不过，网络营销培训和网络营销人才引进，如今已渐变成地板企业的主动性需求。标王地板、德尔地板等地板企业，近期就与搜房网积极合作，举办网络营销的培训提升。
只有上了规模的企业，才会配置网络营销专员或网络营销团队。网络营销人才短缺，成为中小企业一个突出的瓶颈。专业的事，应该交给专业的人。对于这种情况，企业完全可以采用外包的方式，既节省人力成本、管理成本，借助行业资深专家或专业策划机构，通过互联网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播，可以大大提高成功率。
三、强调网上与网下的整合互动效应：
企业的网络营销不是孤立的，单一的，它必须从企业整体营销出发，需要强调网上与网下的整合互动。例如，企业网下的路演、促销等活动，可以在网站上同步进行宣传推广。同时，在网下活动中吸引到的人气，又可以将其转化为网上的客户。
年轻消费者认为，购买地板太花时间、逛建材商场太累，品牌太多又难以选择。这使得“网上挑选，网下采购”，成为许多年轻人喜欢的购物方式。但是假如品牌终端没有做到位，产品质量不过关这些网下基础工作没做好，即使网络营销环节做得最好，网上展示的商品怎么出色诱人，消费者最终也难以成交。企业只有做到发挥网上、网下两类营销方式各自的优缺点，长短互补，整体规划，才能实现企业营销的整体推进。 （来源：和讯网）
对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴……
关于网络营销的理论和方法，国内已经出版一些专著，专业报刊上发表的文章也不少，更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点，都没有形成一个完整的体系。面对大量信息，为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
据此定义，可以得出下列认识：
第一、网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。
这可以从两个方面来说明：(1)因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；(2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。
第二、网络营销不仅限于网上
这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。
第三、网络营销建立在传统营销理论基础之上
因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。
网络销售就是利用网络进行买卖销售
常见的网络推广方法有：
1.搜索引擎竞价推广。比如：百度竞价推广、google竞价推广、雅虎竞价推广。这种推广方式是按点击量付费，见效快，但成本高，而且容易遭同行有意点击。
2.博客推广。这是web2.0时代新兴的网络推广方式。博客推广之所以受到欢迎在于博客做到了博客主与浏览者之间的互动，浏览者在浏览博主发表的文章时有意无意的宣传推广了该文章。要想吸引浏览者，这就要求博客主发表的文章要有吸引力有传播力。从这一点来说，博客推广是另一种形式的口碑营销。博客推广的另一大好处在于博客对搜索引擎的友好度较高，同样的文章在搜索引擎的排名比一般网站高。
3.论坛推广。一种传统的网络推广方式。费时费力，效果却不见得怎么好。
4.邮件推广。传统的网络推广方式。由于各大邮件提供商比如网易邮箱等加强了反垃圾邮件功能，现在已经无多大效果。
（一）网络营销在国外的发展20世纪90年代初开始，互联网技术开始从军用转为民用，这时的互联网技术也日益成熟，发展较快，众多企业，特别是西方企业看到了互联网的发展前景及给企业带来的预期收益后掀起了互联网应用热，并快速在全球范围扩展开来。世界各国规模较大的公司开始利用互联网来扩展他们的业务范围，同时根据互联网的特点对企业的组织机构进行改组，使其能够更好地满足互联网时代的需求，学术界也在不断研究、探索新的营销方法，网络营销的运用从此展开。进入21世纪后，当今世界被称作信息时代，经济被称作知识经济，信息化逐步改变着世界：计算机技术和信息技术的发展，不仅改变企业的运作方式，也在改变着我们的生活。无论是政府机关的信息公开还是企业的网络销售，都和网络息息相关，而普通老百姓的衣食住行也离不开信息技术，最终导致整个社会对信息技术的依赖。因此离开了信息技术就很难跟上信息化社会的步伐，企业就可能在激烈的市场竞争中被淘汰。大部分企业都意识到了信息技术的重要性，纷纷采用信息技术和管理手段开展网络营销工作，这也是大势所趋。
（二）网络营销在国内的发展
网络营销在我国企业的运用比西方国家企业的运用晚了几年，1996年以后，我国有一些企业才开始尝试实行网络营销。网络营销在我国发展大致经历了三个阶段：
1.网络营销的起始阶段（1996年以前）。在这一阶段，我国的大多数企业对于网络营销了解不多，而开始考虑使用网络营销的企业对有关网络营销的概念和使用方法也并不是很明确，对网络营销是否能够产生一定效果也持怀疑态度。
2.网络营销的成长阶段（1996-2000年）。在这一阶段，企业对网络、计算机的技术有了充分认识，网络营销也开始被接受，加上有的企业采用网络营销后的效益逐步显现，吸引越来越多的企业加入到网络营销的行列中来，进而推动全社会掀起网络营销的热潮。
3.网络营销的成熟阶段（2000年以后）。在这一阶段，大部分企业或多或少的进行网络营销活动，各种网络营销的服务机构、培训机构应运而生，形成了比较完整的网络营销体系，高校开始大量培养有关网络营销的人才，使得企业在实行网络营销时有了人才保障。同时相关的网络营销技术也在不断发展、更新，使得企业根据自身产品的特点和消费者的特点，选择不同的网络营销方式来提高网络营销的效果。这一时期网络营销已深入人心，企业和消费者都离不开网络营销。根据国家信息中心有关统计数字，截至2012年6月，我国已有网民5.38亿，超过一半的企业加内容摘要：网络营销作为一种新兴的营销传播方式，由于它具有跨时空性、高效性等特点，在我国取得了蓬勃发展。许多企业纷纷开展网络营销，但在具体实施过程中对网络营销的精髓没有掌握，策略上缺乏创新，导致网络营销的效果不大。本文在对网络营销分析后提出了一些网络营销创新的方法，以期达到促进企业网络营销发展的目的。关键词：创新网络营销研究入互联网，并涉及网络营销。据艾瑞市场咨询公司的报告显示，2011年中国网络广告行业市场规模达到511.9亿元。
二、我国网络营销的现状
网络营销自1996年在我国开始应用以来，有了较快发展，根据EnfoDesk易观智库的数据显示，中国2011年全年网上零售交易额达8059.8亿元，同比增长55%。在十几年时间内，网络销售达到如此大的规模，充分显示了网络营销的巨大优势，网络营销正吸引越来越多的的企业投入进来。网络营销可以被认为是传统营销模式在信息时代的延伸和发展，其发展现状可以从传统的产品、价格、渠道和促销四个方面来解释。
（一）介绍产品
网络营销的主要内容是把产品通过网络介绍给消费者，这里的产品是指能够满足消费者需求的各种实物和服务的组合。具体的产品是多种多样的，有标准化的有形的产品，比如日用百货、食品、化妆品、图书、烟酒、电脑、机票等。也有无形的产品，比如旅游等服务。通过网络营销，消费者可以全方位了解产品的功能、特点以及使用方法，可以激发消费兴趣，产生购买欲望。
（二）达成交易
由于网络营销具有互动性，企业和消费者可以通过互联网进行面对面的交流，达成交易。通过网络营销，企业和消费者自己减少了销售的中间环节，不仅节约了时间，而且使产品的价格降低，消费者得到了实惠，企业由于中间环节费用的降低，其利润也有一定的增长，因此企业通过网络营销其产品有很大的价格优势。
（三）渠道建立
目前，使用互联网的企业越来越多，同时互联网的功能也越来越强大，企业在进行网络营销时，能够充分发挥互联网的功能。其中在渠道的建立上互联网起着越来越大的作用，企业通过互联网营销不仅可以进行信息交换，还可以实现所有权的交换、付款方式的改变以及不同的促销方式等，通过这些渠道，企业就提高了营销效率。
（四）网络促销
企业在使用网络营销时，不仅要介绍自身的产品，更主要的是对产品促销，也就是通过广告宣传使消费者了解产品或服务的好处，其差异性在哪里，如何来满足消费者的需求。相对于传统的广告媒体，网络营销具有低成本、高覆盖、传播快等特点，其效率比较高。同时由于网络营销的互动性，企业在促销的过程中还可以获得消费者对产品的一些建议，使企业能够不断改进产品来满足消费者的需求。
三、网络营销的多层次创新
由于网络营销有其自身的特点，在具体实施过程中和传统营销有很大差别，因此需要进行创新，结合网络营销的实际，笔者以为可以进行以下创新：
（一）产品创新
企业开展网络营销的目的就是要把消费者所需要的产品提供给消费者，而消费者的需求是多样化的、有差异的，网络营销的重点是从事网络营销的人员把这些差异化的产品通过网络展现给消费者。而要提供这些产品，就需要根据消费者的需求来研发相关产品，研发的过程也就是与消费者互动后的过程，通过企业和消费者的互动，使其产品更能够满足消费者的需求。网络营销的产品要根据消费者的需求及时调整产品，由于网络时代消费者选择产品的渠道更多，更容易获得最新的产品，产品的生命周期越来越短，因此企业必须不断开发新产品，及时推向市场。在网络营销过程中同样需要关注老客户，因为老客户的重复购买能够给企业带来更多利润，因此要定期和老客户联系，了解他们对产品的需求，征求改进建议，同时要使企业的产品具有超前性，能够满足老客户的潜在需求。为了满足这些老客户的潜在需求，就必须进行产品创新。
（二）广告创新
传统的广告主要有报纸、杂志、广播、电视、广告牌、横幅等表现形式，尽管有的表现生动，但是受众范围广，无法区分哪些是需要这些广告的人，同时易受时间、空间限制，消费者看过后容易忘记。而互联网广告则可以根据消费者的浏览特点，选择性的推出广告，消费者有兴趣可以直接打开链接，随时随地了解产品的外观、颜色、使用方法、价格及服务等信息，集动画、声音、图像于一体，给消费者耳目一新的感觉。同时费用较低，覆盖范围广，效率较高。网络广告中还可以使用隐性营销方式，这种隐性营销方式包括：广告软文推广、事件炒作、网络合作、搜索引擎优化、网络病毒营销、口碑传播、别人转介绍等。其中以特殊事件作为炒作基础，结合网络病毒营销，使消费者加入口碑传播和相互介绍，最终达到激发消费者购买行为的目的。
（三）线上线下结合创新
网络技术自形成以来不断更新，建立在网络技术之上的网络营销也在不断发展，为网络营销提供了新的平台，企业采用新的网络技术来从事营销就能够取得先机，在竞争中取得优势地位。网络营销创新的发展已不仅仅局限于网络本身，对于线下也提出了要求，在网络营销创新的同时，要使线上与线下不断整合，这种整合和互动能够产生更多的网络营销创新方式。线上营销能让消费者了解产品的功能、价格、交货方式、付款方式、运输及服务等方面信息，而线下营销也不可缺少，可以使消费者更直观了解及体验产品或服务的真实感受，促进消费者购买。
（四）管理创新
1食品网络营销带来的商机
正如18世纪末英国发明家瓦特发明蒸汽机引发工业革命、20世纪初弗莱明发明电子管引发微电子技术革命一样,在人类历史上,每一项重大科学技术的进步并服务于全社会、影响到社会生活和经济的众多领域时,毫无疑问,该项技术将对社会生活产生巨大影响,促使社会经济启动一轮爆炸性的增长.互联网的出现和广泛使用,将又一次引发一场技术革命,它将深刻地改变人们的生活与工作方式.
1.1网络营销概述
食品网络营销是指企业采用现代信息技术、计算机网络以及电子支付技术,实现食品销售和提供相关服务,完成交易的方式.网络营销模式可以分为C2C和B2C两种主要模式.C2C模式是指提供个人对个人的网络购物、宣传、支付交易等电子商务形式的网络营销模式,例如,淘宝网所提供的个人开设的网店销售食品就是典型的C2C模式.B2C模式是指提供企业对个人的网络购物、营销宣传、支付交易等形式的网络营销模式.例如,中粮集团我买网等一些大中型企业开设的网络商店所提供的针对终端消费者进行食品销售的行为,也包括一些其他B2B电子交易平台(如当当网)所提供的企业对个人的网络营销形式,都属于B2C模式.此外,目前比较流行的网络团购也属于B2C模式.网络营销已成为人们日常生活的普通选择,消费者使用网络搜索信息、购买商品与服务已经深入人心,企业利用网络进行宣传、依靠网络点击分析市场和获得利润已成为常态[4].新营销方式带来的变革与发展受到了众多学者和企业界前所未有的关注,网络营销已开始进入追求精准营销的新阶段,食品行业也纷纷加入其中.越来越多的网络平台和食品企业在考虑如何利用网络实现有效营销、推动营销业绩增长等核心问题,一个善于运用网络营销的企业,无疑将在激烈的竞争中占据先机.
1.2网络营销的价值
网络营销之所以受到重视,主要原因是,其一,网络营销具有无可比拟的时效性,信息受众非常广泛;其二,网络营销可以实现企业与消费者的双向互动,网络的使用者和终端用户数非常庞大,网络的信息传播与数据采集等已非常成熟;此外,电子支付技术已经普及,为网络营销提供了支持和坚实的基础.相对传统销售,网络营销更直观、更有效率,不仅企业拥有了一个跨越时空的平台,也使经销商和消费者有充裕的时间进行思考和选择.2012年1月16日,中国互联网信息中心发布了年度互联网统计信息,截止到2011年,我国网民已达5.13亿,手机网民达3.56亿.其中,中青年占绝大多数,而且商务类应用呈上升趋势.受互联网巨大消费人群和消费潜力吸引,一些有远见卓识的食品企业已经开始尝试利用网址直达功能,注册食品名进行网络营销.网络营销作为一种营销新方法,完全可以作为企业新的赢利手段,一些企业已经很好地运用了这个方法并尝到了甜头.以北京为例,锦绣大地农业股份有限公司已申请注册了“庄园酒”、“庄园葡萄酒”两个通用网址.网民只要在地址栏输入中文关键词,网址栏便会显示该公司的相关信息,而且是唯一出现在网页上的公司.据称,80%的经销商是通过在地址栏输入“庄园酒”或点击搜索页面才找到锦绣大地,该公司开通庄园酒、庄园葡萄酒通用网址之后,其网站访问量急剧上升.国内着名企业五粮液葡萄酒有限责任公司(五粮液集团全资子公司)已经成功地与国内最大的跨平台博客传播网(BOLAA网)进行了战略合作,采用网络营销方式对红酒进行大规模市场推广,这是知名食品企业利用网络进行的一次营销突破,并已经获得丰厚的回报.由此可知,食品网络营销最大的优点是企业能够以较低的营销费用甚至零费用进行信息查询、市场调研、完成交易全过程.网络营销给食品企业和消费者带来的最直接好处是商业成本下降[5].在美国,每笔传统交易的平均成本达到1.08美元,而通过网络,每笔交易的成本能减少到0.1美元,节约90%的成本.网络营销对于食品行业已具战略意义,和传统营销一样,网络营销也可以实现精准营销,准确地锁定目标消费者,使营销更具实效.在市场竞争日益激烈的形式下,营销在经营成本中的比例越来越高,无论是食品企业还是其他企业,敢于革新观念、整合资源、应用新技术的企业往往能更快速发展,并在市场竞争中占据优势,而墨守成规,不能接受新事物和应用新技术的企业则容易原地踏步,失去发展良机.现代食品企业要发展和壮大,网络营销是必由之路.而网络营销的开展,需要一个好的平台和一个好的市场环境.
2食品网络营销安全状况
据CNNIC统计,在美国,使用网购的人群已经超过70%,而我们的近邻日本和韩国,选择网络购物的人群分别达到了53.6%和57%,而我国网络购物率仅26%[3].因此,我国在食品网络营销方面存在较大的发展潜力.但由于目前质量监督、工商和卫生监督部门暂时无法有效地对网络所销售食品的进货渠道、储存卫生、销售渠道等进行全面监管,因此,存在一定的安全隐患.目前食品网络营销主要存在以下几个问题.
2.1销售假冒劣质食品
网络营销在提供方便的同时,也给少数不良厂家提供了销售假冒伪劣食品的机会,一定程度上对消费者的食品安全构成了危害,给监管带来了困难.对于食品网络营销而言,目前的突出问题之一是销售假冒伪劣和三无食品,这些食品没有标注生产厂家名称、生产日期和保质期,甚至无任何标签,更无从了解所销售食品的配料表、食品添加剂等其他信息.众所周知,食品、尤其是熟食产品的安全与食品加工工人的健康状况有着紧密关系.这些因素表明,食品网络营销对消费安全是一种巨大威胁,因此,网络营销对生产厂家、监管者和消费者都提出了严峻的挑战.与传统食品销售企业相比,网络营销的特点之一是没有实体商店.消费者在通过网络购买食品时,既不能直接看到所购买的商品,也无法接触到食品,不能实际查看所购买食品的外包装及其应标注的相关信息,只能通过网络根据商家提供的文字信息和图片信息了解商品,因而在消费者和商家之间形成了信息不对称.由于信息渠道的束缚,一部分消费者不能及时了解相关信息,因此可能会出现某一食品因为被查出存在安全隐患而被各大超市、集贸市场等实体店全面下架,而在部分网店依然销售无阻的情况,给消费者的健康造成极大的安全隐患.
2.2违法销售食品
网络营销还存在违法销售进口食品等现象.低成本是网络营销的重要特点之一[3].在网络上销售食品,特别是进口食品比传统实体店更具成本优势,以网络销售进口食品为例,其价格一般比实体店销售同类商品的价格低10%~25%,因此,造成少数消费者选择网络平台选购进口食品.于是,一些企业和个人开始进入到这个行业提供进口食品销售或提供代购服务.然而,由于网络营销缩短了流通的中间环节,容易造成监管缺失.一些通过网络销售的进口食品没有中文标识或中文说明书,消费者无法获知食品的成分、生产日期、保质期等相关信息,甚至一些网络平台对产品进行夸大和虚假宣传,误导消费者,从而造成消费者误购、误食,危害消费者健康.
3食品网络营销安全监管难点
虽然网络营销给食品企业提供了一个前所未有的、庞大的、公平的市场,受到了人们越来越多的喜爱,但作为新兴的营销手段,网络营销的游戏规则与传统销售的规则不尽相同.
3.1法律依据和监管缺位
根据我国“食品安全法”规定,食品经营者必须到工商部门办《食品流通许可证》方可申请办理营业执照,然后才能进行食品销售.但目前仅对传统的实体店铺进行审核,对于食品网络销售,并没有规定必须办理《食品流通许可证》.而且根据已有的法律、法规,食品网络销售没有规定必须强制进行市场主体准入登记,不一定必须办理工商营业执照.因此,缺乏对食品网络营销进行有效管理的法律与行政法规,对于通过网络进行食品销售所产生的问题,现有的法律法规并没有任何明确的执法规定,这在一定程度上使相关部门对网络食品销售进行监管变得更难、效率更低.消费者通过网络购买食品的数量一般不会很大,费用相对较低,当遇到食品安全问题时,消费者可能会知难而退,不会采取维权措施[1].而且,进行网络营销的商店并非一定存在实体店,监管部门很难根据对传统商店的监管经验对网店进行现场监管和风险监测,甚至一些不法网店在网络上提供的地址和相关信息可能不准确、不全面,使质检、工商和卫生部门的监管和追查的难度很大甚至无法追查.
网络营销是以互联网为基础，使用相关的数字技术改变营销观念，实现营销目标。网络营销作为一种新兴的营销方式，得到越来越多传统企业的认可。服装企业被这种新兴的网络技术影响的尤为明显。网络营销可以超越时间、空间的限制，相比其它营销方式表现出便捷、高效的特点。消费者也能通过网络与企业互相沟通，企业对渠道的控制能力加强了，这样减少了很多传统营销渠道中的矛盾。论文主要综述了近年来服装网络营销的研究进展，并对相关问题做了进一步展望。
【关键词】
网络营销；服装营销；营销策略；营销管理
0 引言
我国的网络营销起步阶段较晚，关于这方面的研究也是在吸取国外的一些先进的研究成果和理论的基础上，结合我国企业网络营销现状，研究了一些关于网络营销用户特点、网络营销含义、网络营销现状、消费者行为分析、网络营销策略等方面的问题。如今服装的网络销售模式已经成为一种全新的交易方式在转变传统服装市场的理念，并占有越来越重要的比重。首先，服装网络销售对市场的应变能力更强，省去店铺租赁、购买、装修等费用，从而节约企业更多不少销售成本来让利消费者。最终实现企业与消费者直接的共赢。其次，消费者不再是被动的选择服装需求。服装网络市场的庞大，让消费者有了足够多的选择权，使消费者选择不受局限。再次，服装网络市场具有无限延伸性和时间和空间的无限制性。这是服装传统模式怎么都不可能达到的。现分别就国内国外相关研究进展做综述如下：
1 国内研究进展
在 2002 年，冯英健在《网络营销基础与实践》（第 1 版）中，对网络营销的定义进行了研究。指出网络营销是利用互联网为平台，创建网络环境进行网络经营，为企业实现总体经济效益最大化目标。在网络上实施各种营销策略的活动，这一定义也是目前被相关的文章和书籍引用最多的定义。本书提出了新观点和新思想，阐述了许多传统营销中也适用于网络营销的一些方法。本书中第一次揭示了网络营销的实质和职能，同时也通过大量的实践经验来进行阐述，具有很高的实用性，此后，多次被选为高等院校的网络营销教材，具有很高的学术价值。2002 年，黎志成、刘枚莲通过对消费者网上购物行为进行分析得出影响消费者购买行为的因素。并且对网络和传统营销模式下，消费者的行为特点方面进行了分析对比。
在 2003 年，姚国章指出国内的众多中小企业对网络营销缺乏认识，面对新形势下的网络营销现状，没有充分的认识，没有做到经常维护更新网站的设计，同时也欠缺网络技术方面的知识，对这两方面有待提高。提高企业经营者对开展网络营销的认识，是目前我国开展网络营销首要解决的问题。同样，要不断培养网络营销人才、网络技术人才，为开展网络营销做好人才储备。
2007年，李莉在《论我国网络营销的策略》中对于网站策略，产品策略，价格策略，产品策略，渠道策略，顾客服务策略指出，并针对每个策略进行了详细分析。2009 年，夏榕在《对我国网络营销策略的分析与探讨》中指出，在战略角度上发展我国的网络营销，使企业能够真正认识到其重要性。应把握时机，迅速占领网络市场。孔祥梅（2008）认为：伴随着网络的普及，网络市场发展飞速发展，网上消费以及网络一些未知因素等透漏出了网络市场的不可限量的潜力，并在服装网络市场优势与在服装网络市场上的问题解决方法上做出了重要分析，很明确的阐释了网络市场营销的巨大挖掘潜力。肖洁2008认为：在我国服装行业，网络营销，只要量力而行，以客户关系为中心，以服装品牌为引导，传统营销与网络营销结合，在提高客户的满意与信任度上基础上，就能吸引更多的客户，杜庄网络营销得以长久的发展。王姝画（2009）认为：服装企业在选择有效营销渠道模式的时候，信息技术对于提高渠道管理效能有很大帮助。2009 年，《论我国网络营销策略》王浩曾指出，网络营销要让企业易于掌握消费者对产品信息的反馈，就要建立评价系统，以获得消费者满意度的第一手信息。2010 年，王卫在《浅析我国企业的网络营销策略》中指出，目前我国的网络营销中有许多尚未解决的问题，物流服务问题、网络安全问题、售后服务问题。针对这些问题，企业制定的网络营销策略，一定要使其适合我国实际的国情，也要符合企业内部自身情况。近年来也有学者认为消费者受到传统服装营销的影响，网络营销的在线试衣系统不完善，而针对网络营销特点虚拟性的情况，消费者因为无法直接接触到实物，无法感知服装的质地等，以及服装是否能与自己肤色、气质等搭配符合等问题，导致了一部分人网上购买服装的抗拒，从而也成为了制约网络发展的一个很大因素。
2013年朱磊认为物流配送也影响着服装网络营销的发展水平，随着电子商务的蓬勃发展的同时，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送业从物流配送企业价格不统一，消费者对于本身价格低于配送价格的不满意，到现在多种物流配送企业满足根据不用服装的特性，例如到服装的抗皱性，抗压程度，服装版型不变特性等来制定配送方案的种种因素影响着网络营销的发展水平，我们现在仍需为了实现共赢的状态下，为了营造一个健全的物流系统而不断努力。
2 国外研究进展
网络营销在国外进行理论研究与实践都要比国内起步早，特别是美国的研究水平处于世界领先地位，研究成果也已经形成了体系。互联网的普及范围不断扩大，研究学者们认识到，网络营销更加追求消费者为中心，也比传统营销更具个性和便捷性。
营销理论在过去数十年的发展中，从50年代消费品营销，60年代的产业营销到70年代的非赢利及社会营销、80年代的服务及关系营销以及90年代的整合营销的不断进步与改变着。60年代的霍华德的传统理论被麦卡锡做了更好的修饰之后，提出了“目标市场”理论，定义为市场营销的基本组合是4PS：产品（Pruduct）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）.80年代以来，市场学理论权威科特勒在当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题情况下，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps 的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）直到90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Intergrated Marketing Communications）理论在各国广为流行，我们从IMC更好的诠释了以消费者资料库为中心作为运作基础，即 4C 理论，即满足消费者的需求（Consumer needs），消费者愿意付出的成本（Cost），方便消费者购买的渠道（Convenience），与消费者的融洽沟通（Communication）。所谓 “营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；“传播”或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综合加以认识，“营销传播”，就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 在某种意义上，营销传播间接的体现了品牌的特征，可以很的应用在与消费者作为交流的用途上，传统的营销传播特点是把营销信息作为单方面的传达，随着网络市场的扩大，垄断的制造商和渠道商，逐渐把权力给予了消费者共享，消费者根据自己的需求，通过网络做出自己的选择。这种市场格局改变中，单方面控制权的已经由原来的单向线性逐渐的转化为了双向的沟通，新的营销体制中，完全颠覆了过去的封闭性的线性营销模式，由开发商的单方面创造，到现在以消费者为中心，发现需求，进行开发，再传达给消费者的状态下，获得反馈，如今的市场中，新媒体作为极强的媒介，促进了企业与消费者的双方面的进步。
1990 年，罗伯特・劳特伯恩提出了 4CS 网络营销组合，是在 4PS 基础上提出的新理论。早在 1996 年，在斯坦福大学教授WardManson 的《网络营销原理》中，介绍了网络营销的基本原理、框架，阐述了网络改变了营销的模式，带来了新的变革。
2001 年，《一对一网络营销》一书中，cliffAllen 介绍了“一对一网络营销”概念，策略以及实施技术问题进行了深入的分析和研究。同年，菲利普・科特勒在他所著的《营销管理》中，对网络营销也进行了探讨。书中谈到网络营销将会逐步取代地点营销，而成为 21 世纪最重要的营销方式。2001 年，“数字化企业”在《数字化企业》一书中由斯莱沃斯提出了这个概念，这也是学术界首次提出这个概念。他在书中指出，数字化技术的应用及推广，企业也因此改变了战略选择，拓宽了选择的范围。数字化技术使企业的战略差异化和独特性得以体现，使企业赢得更多客户的青睐。数字化企业不只是有一个规模大的网站，一批在互联网环境下工作的员工，这些是远远不够的。而是要利用数字技术，创造出一个全新的，为公司员工和客户设计的价值理念，探索和创造利润的新方法，实现战略差别化的目标。2004 年，朱迪・施特劳斯在《网络营销》（第3 版）中介绍了在因特网和信息技术高速发展的背景下，阐述了网络营销的营销环境和技术杠杆，分析了所面临的道德和法律，也对网络营销的市场细分定位战略、差异化与定位战略，产品的价格、分销渠道、客户关系以及网络营销管理都进行了综合的分析。指出网络技术的提高也增进了现有营销效率，改变了消费模式，使消费者的个性化需要得到满足。
由于网络营销只是属于企业营销战略的一部分，因此网络营销不能脱离实际营销环境独立存在，只能在传统理论的基础上，利用新的技术手段与方法去更好的诠释传统理论以及扩大传统理论新的应用范畴。
3 结论
伴随着在线交易的爆炸式发展，虽然网络营销的诸多问题和缺陷，与网络营销理论发展相对滞后于实践，限制着网络营销的发展同时，如何对于现在诸多不完善的实践方法和传统营销理论结合，形成属于适合当今的一个完整、系统性的网络营销策略，是本文研究重点之一。同时，中小服装企业若想在当今的经济体制下更好的发展，就必须跟随趋势让网络营销为之服务，带来利润。本文通过网络营销与实践方法整理，希望企业充分细分观察市场，打造出独具自身特色的网络营销策略。
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