时间：2024-03-29 10:08:19
互联网视听节目发展到今天，作为一个行业已经正式被官方认可。按照广电总局和信息产业部2007年底联合下发的《互联网视听节目服务管理规定》，互联网视听节目服务是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动。
互联网视听节目作为网络媒体中的新型传播方式，它符合网络媒体的公共定义，即以网络为传播载体，通过视听节目形式来进行个人、公共或商业行为的一种信息交流方式。这种新型的信息交流方式无论是在国际还是国内，都呈现出了异军突起的趋势。最直接的体现是，互联网视听节目市场整体规模在迅速扩大。由中国互联网协会、DCCI互联网数据中心联合的数据显示，2007年中国互联网视频点播／直播市，场营收规模达到8亿元。根据艾瑞咨询公司的预测，2010年该市场规模有望达到34亿元。
网络视频的传播模式
互联网视听节目发展速度缘何如此迅速?从传播学的角度看，这是由于互联网视听节目的传播模式体现为一种多维的复合传播，因而具有其他媒介无可比拟的传播优势。这种复合的传播模式体现在媒介形态、传播主客体、传播内容、传播方式四方面。
在媒介形态上，互联网视听节目融合网络媒体的时空特性与广电媒体的视听特性，网络媒体突破了时空观念和媒介物质属性的限制，表现出极大的开放性。网络中每一个成员可以平等地共享网上信息，在世界任何地方，只要有计算机，只要与互联网接通，就可以获取发生在世界任何一个地方的信息。网络媒体让受众感到了空前的平等与民主，这是传统媒体无法提供的享受与权力。
广播电视作为次于报刊媒体之后出现的电子媒介，第一次将信息传播过程变得“有声有色”。广播电视媒体兼具声画结合的视听特征，直观生动的视听传播形式天生具有吸引受众的魔力。
在媒介形态的演变过程中，新媒体总会在一定程度上兼容旧媒体的既有特性，互联网视听节目从媒介形态的本质上讲，仍属于网络媒体。但它既具备网络媒体不受时空限制的特性，又融合广电媒体丰富表现形式的视听特性，因此是目前为止最具复合性的媒介形态。
在传播主客体上，互联网视听节目汇合“点对面”的扩散特性和“点对点”的长尾特性，传统媒体的信息传播从主体到客体，是一个“点”到“面”的过程。传统大众媒介机构这个“点”，向受众群巨大的“面”，进行传播，这种传播模式最大的好处，就是可以随着“面”的不断扩大，而使成本不断降低，收益则随之不断增加。“点对面”的最佳传播效果是“点最小，面最大”，这符合传统媒体所属工业时代的经济规律。
进入网络时代以来，“长尾理论”取代以往的“二八定律”成为新经济时代的规律，长尾上不显眼的传播主体，也能对应数量庞大的传播客体。因此，互联网视听节目在传播信息时，两头都是个性化的独立个体，基本的传播结构是从一个独立的信息原点，到另一个独立的信息原点。当很多人关注到同一个事件时，这些独立的点，将自主地汇集成一个巨大的信息面。
互联网视听节目的传播主客体，一方面具备“点对面”的扩散特性，另一方面更多具有“点对点”的长尾特性。前者如新浪网的播客，借助于具备强势传播优势的门户网站这个“点”，力图使更多的人能看到播客内容，形成更大的“面”。后者更多表现为垂直网站，例如视频分享网站、各种专业论坛、影视类网站等，受众群为各种小范围的共同爱好者，网络视听节目到受众群的传播过程为典型的“点对点”传播。
在传播方式上，互联网视听节目结合单向传播的即时特性与互动传播的反馈特性。平面媒体和广电媒体在信息传播的过程中都是单向传播，即新闻机构向受众传播，而不能即时接收受众的信息反馈这一环节；受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。传统媒体由于“单向传播”这样一个“先天不足”的因素导致了反馈渠道的微弱，使得传播者与受众之间的沟壑无法填平。
互联网在传播方式上的“先天优势”就是互动传播，即在传播信息的同时，受众可以直接进行信息反馈。网络视听节目在上传至互联网后，受众即可在第一时间内看到视听信息，同时即可发帖留言，进行有效及时的反馈。互联网视听节目结合了互联网和传统广播电视两者的优势，将互动传播与单向传播的优势结合，更好地满足受众的需求。
在传播内容上，互联网视听节目整合传统媒体的专业性和个人媒介的原创性。借助于互联网，传统广播电视的传播空间将大大扩展，任何级别、任何大小的电台、电视台都可实现全球范围覆盖；广播电视稍纵即逝的不足将得到弥补，受众可随时点播，自主选择收听、收看、复制广播电视节目。广播电视具有专业水准的视听节目，将不局限在电台、电视台这样的平台上，受众通过网络在任何时间和空间都能获得。
网络给受众带来了更多的原创空间，尤其是个人播客的出现，使得网络的原创性优势得到了升级。原创的网络视频需要摄制人员亲自赶赴现场，这更加突出了原创性，同时也增强了其个性化程度。
在传播内容方面，互联网视听节目内容由传统影视的专业机构制作发展到草根类个人网民短片制作的大量涌现；在平台形态方面，网络视听节目的展现从传统面向用户单向点播平台，转化到用户互动分享为特征的播客形态。因此，互联网视听节目既具有传统媒体的专业性，又具备草根时代所需要的原创性和个性化，具有极大的发展潜力。
网络视频的产业价值链
互联网视听节目因其复合传播模式而成为人类传播史上的一大进步，在给公众增加通过在线视听形式发表个人意见的同时，还将带来巨大的市场机会。但是要形成健康有序的网络视听节目新产业必须建立新秩序，形成可循环的产业价值链和健康的生态系统。
互联网的及时性、丰富性、全面性、互动性已经将传统媒体各自优势融为一体并形成一种全新的信息传播方式。互联网的兴起既为广播带来不可避免的冲击，又与传统广播进行多方位的融合。在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝、仅有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾，使广播能吸引更多受众的参与。正是这种优势互补性，为广播以另一种形态发展提供了条件。美国互联网委员会提供的《2001年互联网发展状况报告》表明，至2001年4月，世界上进行网上播出的广播台已超过5000家。
广播网络化雏形
网络广播应该包含广播网络化和网络化广播两个从属概念。网络广播作为传统广播在互联网上进行延伸，可以谓之广播网络化。目前主要形式有直播和点播。直播(Live)是电台实际播出节目的网上传输形式。时效性强，生动实际，用户可以在第一时间获取信息。1997年底上海电台在国内首次进行互联网上直播广播，长达4小时。点播(On-demandAudio／Video)则将节目根据内容做成一个个片段，用户可以根据标题或分类选择所关心的片段收听。点播可以更合理地满足用户的要求，是目前广泛采用的网上广播形式。中国国际广播电台网站，将“北约袭击我驻南使馆”等重要新闻都制成了精彩的网上回放专题。值得一提的是，无论是直播还是点播，大都只是将传统广播电台的节目搬到网上进行“转播”。就目前的发展状况看，互联网在广播传播中仍属非主导性的，更多的是作为一种辅的工具出现。而网络化广播则是借鉴传统广播方式实现互联网多媒体信息的独立制作和传播。它要求从网络发展的角度来看广播，跳出传统广播模式，真正发挥互联网广播优势。这是至今还少有人问津的又十分重要的课题。
可以说，真正意义的网络化广播是以网络直播而非“转播”、全面互动而非“补充”作为最显著的标志。长期以来，网上视音频广播采制和播出一直是新闻网站的弱项。1998年12月，广东电台连续三个晚上网上直播“阿虹的故事”特别节目，在听众中反响极大。热线电话一个晚上有十多个，而电子邮件有近万件。但是这种网上直播和互动只是作为传统广播的一个补充形式，不能称为真正原创的网络直播。
六大特征
回顾上世纪80年代，传统广播传播与受者界限分明。1986年底，珠江经济广播电台开热线电话加主持直播先河，变单向灌输为双向交流，在广播改革史上具重要意义。然而，这种直播主持与热线听众的对话只能是点对点，听众的交流参与面还十分有限。广播与互联网融合后，主持人与网民从原来的双向交流拓展为多向交流，网上广播受众的反馈参与面大大扩展。美国报界巨头《华盛顿邮报》网站采用的实时广播“直播在线”(Live Online)，提供各种网上直播讨论节目，由重要新闻人物、娱乐明星、定期邀请的嘉宾与公众进行互动交流。与许多网上的“聊天(室)”不同，它提供的是“理智的。有主持的讨论。”这可以看作网络化广播的雏形。网络化广播具有较为鲜明的特征：
一、网民的第一性。网络广播在新闻制作和节目传播对象上，首先要考虑网络受众的需求，实现网络化广播信息接受的舒适性、第一时间的传播性和文字音频的互动性。目前，已有网络电台利用网上资讯开播网络新闻联播意义上的“新闻听听看”。另外，结合网站频道，开设一些以网络时尚为话题广播节目，如在线游戏、网上视听、美容保健。美食购物、车行旅游等。
二、在线节目直播。网络化广播的播出采用不受制于传统广播的“网上直播”形式。虽然网上直播比转播和录播对制作者及主持人要求更高，但这是为了便于网络电台主持人能充分与听众进行互动交流而必须采取的方式。因为一旦播出的节目全部采用转播传统广播或录制节目方式，网络电台的网民第一性和互动特点将会丧失。
三、互动交流评论。在节目制作和栏目制定上，网络广播可以采用QQ、手机短信、论坛发帖、热线电话等多种方式相结合，与网民互动。网民可以通过以上任意一种方式与节目主持人交流，以增强节目的互动性与参与性。如节目播出时可在论坛与网民实时进行交流，也可利用手机短信息即时沟通，在网络节目中提供短信评论、短信点歌、短信抢答、短信调查等。
四、网络主持意识。网络加入广播节目，变双向交流为多向交流，是对广播优势的拓展。这不仅需要主持人熟悉电脑和网络知识，还需要主持人适应从主导地位向真正开放的网络谈话组织者的角色转变，这种角色转变对主持人的组织能力，应变能力以及对全局的控制能力都提出了更高的要求。
五、实现网上点播。网络上可以实现广播节目尤其是音乐的在线收听和点播。与一般广播上网不同的是，网络电台以网民为第一受众，互联网节目资料更为丰富。网民可在网络上更加自由地点播自己喜欢的歌曲、乐曲等。从某种意义上看，网络可以代替广播，实现广播所能具备的一切功能。网络最基本的特点之一就是利用视听语言进行传播。
六、融合传统广播。网络广播要取得更好的效果，就要集纳传统媒体新闻资源，积极开展与广播电台合作。新闻媒体的网络变革应该是运用新的网络传播手段和技术，享用平面媒体和广播电视的资源。例如，可与广播电台合作，让传统广播的音乐和旅游精品等节目成为网络广播中的有机组成部分。
网络化广播变革
随着网上广播的不断发展，网络化广播的前景十分看好。国内现在已有新闻网站尝试利用互联网传播的互动性和多媒体特点制作有别于传统广播的网上节目。网络电台开播的节目包括：新闻网播，网上说新闻，让网民第一时间既听又看；交流谈话，即时谈论社会热点和奇闻趣事、最关心的时尚话题等；天天点歌，网友通过发帖子、短信、QQ或热线电话形式点歌；K歌之王，歌曲翻唱，网友可以讲述制作歌曲的过程及演唱感受，另外网友还可以讲述与歌曲相关的情感故事，并用歌声来表达。其它网友可以通过短信及发帖子对演唱者打分。中国字波网去年底试播的“天一网络电台”引起社会上的强烈反响，访问量每小时在5万人次以上。
关键词：网络广告 品牌形象 传播效果
品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。
一、网络广告品牌形象传播的误区
到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。
对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。
其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。
二、网络广告对品牌形象传播的优势
1.传播范围广且富有弹性
互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。
互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上发布的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。
这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。
2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能
互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。
互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：www.whatever.com。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。
3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感
品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1－3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。
互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。
4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性
品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：
(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。
(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。
(3)广告效果易于监测。通过Internet发布广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。
三、网络广告品牌形象传播效果的路径
以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。
1.识别网络口碑传播的路径
互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。
2.识别意见领袖和利益相关者
意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。
近年来，我国经济发展方式发生了根本性变化，人们生活水平的提高，信息技术的不断发展，互联网经济越来越受到的人们的关注，随着移动网络的兴起，有了市场的不断发展竞争，智能手机已经成为人生生活中不可缺少的设备，为移动互联网经济发展模式奠定了物质基础，同时，新型经济发展的出现，传统行业结合互联网的企业越来越多，人们的出行和生活方式越来越受到移动互联网的影响。最为传播速度快，传播便捷的特点，移动互联网用户较多，在移动平台即时传播新闻，让用户随时随地的能在最短时间内看到最新的新闻和观点，不经可以观看，同时也形成了平台传播功能。
1 移动互联网时代新闻传播的特点分析
1.1 移动新闻传播具有广泛的社交功能
所谓社交功能是将人与人之间，人与物之间通过平台建立关系，这种关系随着社会发展越来越受到平台影响。移动互联网通过设备将某群体聚合在一个平台，平台用户可以对传播的新闻进行评价，点赞、转播的行为，这种行为在一定程度上具有互动的作用，通过平台，用户可以看到新闻价值及观点和看法，同时，用户之间可以通过对某新闻传播产生共鸣，从而形成社交，满足自己的价值需求
1.2 移动新闻传播具有本地性功能
所谓移动新闻的本地性主要是指新闻的传播以位置为基础，通过位置的传播，建立信息之间的关系，传播具有针对性，移动新闻容易形成关系，并将这种关系本地化，因为移动平台庞大的数据用户群，可以形成用户与用户之间建立连接，新闻传播正是将这种传播通过本地化的方式传播到最近人的关系群，这样就实现了价值，对于了需求和被需求的，达到了新闻传播的效率。
1.3 移动新闻传播具有即时性功能
随着我国经济快速化发展，我国经济发展方式发生了彻底变革，有原来传统发展向线上发展，线上有原来的PC端向移动端发展，移动互联网已经成为传播的主要工具，已经成为人们认识世界和了解世界的主要工具，因为移动互联网具有即时性特点。新闻传播首先要求准确，其次要求即使，移动互联网正是解决了新闻传播即时的问题，传播速度快，传播效率高。如：某一事件在某特定的空间中触发，激发了周边移动人群，在场景中的人群就会对事件产生传播行为，达到了随时、随地和即兴作用。但同时我们也发展移动新闻传播也存在负效应作用和夸大新闻传播的效应。
2 移动互联网时代新闻传播趋势分析
2.1 便捷即时化
伴随着即时移动互联网时代的到来，用户可以利用手机终端可以便捷地浏览和搜索信息、可以随时通过社会化网络工具与朋友互动、在线娱乐、购买商品或者支付等等。随着我国基础建设的不断发展，通信技术高速化发展，移动3G 和4G 网络逐渐普及，人们适应移动设备的依赖性越来越强，各种移动互联网软件已经成为人们生活中不可缺少，如果使用移动设备进行新闻传播，正是符合了新闻传播的特点，具有广传播性，传播分享信息便捷即时。
2.2 垂直碎片化
互联网平台的出现已经将移动互联网新闻传播作为信息传递的主要方式，移动互联网人数的增加决定了新闻传播由原来的单一渠道转变为多元化渠道发展，而且传播效率也发生了根本性变化，据中国互联网发展统计报告显示，我国移动互联网人数翻倍增长，可见人们获取信息的主要方式是通过手机平台，人们通过手机平台阅读新闻的时间不是定期的，而是出现了间断阅读，就是所谓的碎片化阅读，如：出行中获取新闻，休闲时间获取新闻，用餐时获取新闻;其次，移动互联网为人们拓宽了获取新闻的渠道，主流渠道有微博、微信等应用平台，通过传播，新闻效度增强，有可能成为热点话题，从而极大的促进了获取新闻的效率。最后，出现的新闻类APP，如今日头条，极大的提高了人们对移动新闻的依赖，获取阅读的方式变得简单，提高了阅读频率。
2.3 云传播与云媒体
云计算(cloud computing)是一种基于互联网的超级计算模式，它的应用思想是把分布于各地的成千上万台电脑和庞大的服务器集群计算能力连接成一张大网到一个远程的数据中心，形似一片电脑云。云媒体就是是在云端通过新型传播方式将需求信息通过云端发布，接收端在第一时间就会收到媒体新闻信息，改变了原来计算器通过发布流程、业务归口、频率分割等诸多限制。云端的出现引领了时展，在大数据情况下新闻媒体传播更多元化，更便捷，更有效率，能够承载复杂的内容及大批量的信息，新闻媒体呈现方式发生的改变，这一新兴云端的出现，将新闻传播在云计算的基础上更贴合了新闻所需的特点。
总之，移动互联网的发展给社会生活带来了多方面的变化，尤其以智能手机为代表的移动互联网终端对新闻传播带来了新的革命。移动上网成为人们获得新闻资讯的最重要渠道，并且让信息扩散速度更快。移动互联网的新闻传播呈现了与传统新闻传播不同的新的特点。
随着互联网宽带接入和应用的不断发展，网络数字音视频服务需求增长迅猛。最新统计报告显示：网络音乐和网络视频分列互联网应用使用率的第一位和第四位，用户量分别达到2.14亿和1.8亿人。
网络数字音视频需求的增长，在催生出大量视频网站的同时，也对网络传输环境提出新的要求。尽管目前有CDN和P2P等技术解决方案，但服务器端的建设成本、大量无功流量对网络带宽的占用，以及网络数字音视频的服务品质等问题，仍制约着产业发展。本文通过对中国工程院李幼平院士提出的广播网络和互联网络相互融合的“播存结构”理论的理解，结合近年在IP数据广播技术和业务领域的实践，构思了广播网络和互联网络相互融合的数字媒体网络基本架构。希望藉此文抛砖引玉，引发有关专家和业界同仁的关注和研讨。
基本架构篇
借用清华大学宽带网络实验室戴琼海主任及程鹏博士在国家广电总局《下一代通信技术和计算机技术对广播电视发展的影响》项目调研报告中提出的“数字媒体网络”概念，本文对所研究的“数字媒体网络”定义为：“有线电视广播网络与互联网络相融合的，以IP技术为基本框架的，以媒体服务为主要承载业务的网络。”
选择IP技术为数字媒体网络基本框架，主要是考虑目前IP技术在广播网络和互联网络两种异构网络应用均非常成熟，在数字电视传输标准DVB数据传输协议中，对lP数据传输有明确规定。
数字媒体网络理论基础
经过多年对互联网与广播网络信息服务的研究，李幼平院士指出：互联网已演化成幂律分布／随机分布同时并存的网络。一方面，少数网站集中了大量的用户访问量，而且随着互联网“传媒化”的发展，这种现象将越发显现；另一方面，Web2.0带动草根文化的风行，仍反映了互联网文化的多元化特征。图1为对某网络端口某一时刻用户通过P2P下载视频文件的行为统计分析。
互联网上述信息服务特点，需要构建一种更合理的新型网络传输体系，以适应网络信息服务，特别是网络媒体服务需求的发展。李幼平院士创造性地提出，通过广播技术与存储技术相结合的“播存结构”，构建一个互联网的覆盖网(Overlay)，全面提升网络媒体服务品质。以“播存结构”为核心的网络融合技术体系的实现方式是：互联网络在保留TCP/IP为主结构的基础上，增添“广播传输和分布存储”的“播存结构”做为次级结构，通过主结构实现个性化的交互服务，通过次级结构实现共享信息内容的分发服务，通过用户端透明计算实现业务汇聚，用户无需了解内容从何种网络提供。
上述网络结构体系，也被李幼平院士称为“双结构互联网络”，奠定了数字媒体网络的理论基础。
数字媒体网络基本架构
1 数字媒体网络的技术核心
数字媒体网络将以IP技术为基本框架，实现有线电视广播网络与互联网络两种异构网络在传输层的融合，应用具有内容计算的“广播传输+分布存储”的“播存结构”理论，实现有线电视广播网络与互联网络融合所形成的双结构网络在应用层的汇聚。
2 数字媒体网络的层次化体系结构
数字媒体网络自上而下由应用层、传输层、网络层和物理层四层结构构成，如图2所示。
3 数字媒体网络的协议体系
IP技术为基本框架，通过以TCP/IP为主要传输协议标准的互联网络，与以UDP为主要传输协议标准的有线数字电视广播网络的相互融合。形成数字媒体网络协议体系，如图3和表1所示。
4 数字媒体网络的网络拓扑结构
如图4所示，数字媒体网络为广播网络和互联网络两个互为重叠的网络结构。
数据传输协议
在上述数字媒体网络协议体系中，多种协议标准及技术在互联网络中已得到广泛使用，在这里不复赘述。本文只对在协议体系中所涉及的数字电视DVB标准中的数据传输协议做简要介绍。
目前，在我国数字电视采用的DVB标准中，定义了六种基于MPEG-2 TS流的数据传输协议，分别为数据管道(Data Piping)、数据流(Data Streaming)、多协议封装(Mutiprotoeol Encapsulation)、数据轮播(Data Carousels)、对象轮播(ObjectCarousels)以及用户定义服务。
考虑到多协议封装协议对IP数据传输的支持，具有很好的通用性和可扩展性，因此在本文所论述的数字媒体网络中，广播网络选择采用多协议封装的IP数据传输技术。
关键技术篇
关键技术一：IP数据广播播发控制技术
IP数据广播播发控制技术主要提供数字媒体网络广播传输通道带宽分配、内容播发时间、服务优先级控制和管理，这里主要体现为差分并播技术机制。应用64QAM调制方式，有线电视广播网8MHz模拟带宽，数据传输速率可达到38Mbps，差分并播技术将用于解决高优先级的数据内容在广播网络的及时传输(Qos)和广播带宽的有效利用的问题。差分并播技术原理如图5所示：
在数字媒体双网络传输体系中，根据信息传输的路由选择策略，共性信息内容(如广播信息)一般通过广播网络传输通道进行传输。为保证广播网络传输带宽的有效利用，在优先级别高的业务结束后，其所占用的带宽应及时释放，供优先级别低的业务使用。图5将四种优先级别的播发业务对广播带宽的占用情况做简单示意：在广播通道信息传输开始阶段(t=0)，广播网络传输通道正在播发“立即播发”级别的几路视频直播流，其余带宽用于传输“尽快播发”级别的业务(一般为传输共享IP数据包)当一路视频直播播发结束时(t=TO)，系统将其占用带宽释放，而优先级别低的“尽快播发”的业务马上填充所释放的带宽；当优先级别最高的“紧急播发”的业务需求提交时(t=T1)，系统将立即响应，分配所需传输带宽，正在传输的“立即播发”级别的业务所占带宽不受影响，而优先级别低的“尽快播发”的业务所占带宽将被压缩；当前三个优先级别业务传输带宽需求小于广播网络传输通道总体带宽时(这里为38Mbps)(t=T2)，剩余带宽将由优先级别最低的“争取播发”业务所填充。
关键技术二：IP数据包传输路由选择技术
IP数据包传输路由选择技术关键在于共享IP数据包的确定。并将其通过广播网络快捷地分发到用户端，用户对两个传输通道接收的数据包进行组包。通过这种方式，热度越高的内容，用户获取的速度越快。整体的服务品质得以提升。
共享IP数 据包主要通过以下三种策略形成：
首先是用户需求动态捕捉策略。通过互联网络响应用户的下载需求，同时对用户行为进行动态分析统计，根据信息内容需求热度，形成共享lP数据包，通过广播网络进行播发；
其次是信息内容订阅策略。通过对用户的服务内容预订信息进行统计，形成信息内容热度排行，确定共享IP数据包，通过广播网络进行播发；
第三是用户需求预判策略(也可称为Cache方式)。根据用户消费习惯，对用户需求进行预判，事先将热度较高的内容，按一定比例(如80％)通过广播网络播发、预存在用户端，将热度次之的内容，也按一定比例(如60％)通过广播网络播发、预存在用户端。依此类推，通过在用户端对内容的预存，减少用户需求的响应时间，提高服务品质。
关键技术三：内容计算一语义标引(UCL)
根据本文对数字媒体网络定义，数字媒体网络应是以媒体服务为主要承载业务的网络。因此，有关信息内容的标引(定位)就显得十分重要。
受香农(Shannon)信息理论忽略语义的影响，在通信工程中缺失语义管理，只注重端对端的连接，不关心通信中传送的是什么内容。针对上述问题，李幼平院士在“播存结构”理论中提出了一个创新的概念：语义标引(或语义地址)，也称为统一内容定位(Uniform Content Loca60n，UCL)，并就应用UCL对传输的信息内容进行标识，提出在IP报头的任选(Option)段，嵌入UCL代码。使得IP数据包带有了内容的语义标引，这种ID数据包称为BIP分组，由此形成的传输规则称为BIP标准。数字媒体网络用户接收端通过对BIP分组自动进行识别，可从网络传输的大量的IP数据包中，将符合要求的IP数据包过滤出来，收存在本地。
如果说“广播+存储”带来了广播网络信息服务由“瞬态”到“常在”的变化，那么“语义标引”概念的提出，则带来广播网络与互联网络双网络传输环境内容的识别与重组，实现了广播网络与互联网络在存储节点(Buffer)的融合。同时，改变网络信息内容的无序状态，使用户可以从海量的信息中，准确地找到自己所需的内容，保证了网络所信息的准确性、权威性，实现了对网络公共信息的控制监管，这将是网络走向“新媒体”的必由之路。
应用篇
基于“播存结构”理论构建的广播网络与互联网络相融合的数字媒体网络具有如下四个特点。
特点一：帮助互联网络克服带宽瓶颈、提升服务品质
随着互联网应用，特别是互联网音视频应用的不断发展，对互联网传统的传输体系带来了新的挑战。有调查显示。互联网很可能会因承受不住大量数字媒体对带宽的拥塞而崩溃，
同时，目前互联网应用所呈现的需求趋同特征，为数字媒体网络提供了“英雄用武之地”。通过将大量共享信息从互联网中剥离出来，通过广播网络一次传播给所有的需求用户(而不是为每个用户都单独发送一遍)，这将大大缓解目前互联网面临的带宽危机，提供网络服务品质。
特点二：提升广播网络在信息传播领域的价值
数字媒体网络构架充分发挥了广播网络的传输优势，而这种优势过去一直被业界所低估和忽视。通过“播存结构”理论的引入，使广播网络信息服务由“瞬态”改变为“常在”，实现了用户互动。而与互联网络的融合，又满足了用户个性化的需求。
广播网络运营商可利用广播网络所特有的低成本传播特性，建立有别于其他网络运营商的、差异化数据业务经营模式，为数据增值业务的开展，开辟新的发展空间。
特点三：语义标引实现了公共服务信息的规范管理
语义标引UCL技术数字媒体网络传输内容增加了定位标识，实现对传输信息有效的识别和过滤，保证了信息内容传输的安全性，也有助于政府对公共信息的可靠监管。
特点四：促进网络媒体服务盈利模式的形成
互联网对营销最大的改变是传播与渠道。互联网工具论，主要是指传播的工具。互联网渠道论，主要是指销售的渠道。
互联网对营销带来的最大障碍是传播。因为传统媒体是可控的，而互联网时代的传播截止目前基本是不可控的。即使那些互联网时代的网红，也没有发现成为网红的规律。网红们还没来得及总结成为网红的规律，就被新的网红快速迭代。难怪罗振宇说网红“Papi酱”要快速变现。
雷军就是一例。无意中，雷军成了网红，助推小米。当雷军觉得找到小米成功的规律，总结出“七字诀”等一系列规律时，雷军又被互联网快速边缘化了。也许从成了网红到被边缘化，雷军都是一头雾水。
互联网没有改变4P架构
无论互联网工具论、渠道论、本质论，都不会改变营销的基本要素。营销的20多个要素(营销变量)，最佳整合架构就是4P。前不久，我已经发文说“4P是个万能架构”，意思是说4P是个分析框架，分析框架不因互联网而改变。今天我们的分析仍然沿用这个框架。
互联网改变了需求和产品形态吗？
互联网在四个层面改变了消费者的需求和产品形态：
1.跨界整合几乎可以改变所有行业和产品形态。互联网的支持技术是微电子技术(IT技术)，微电子技术跨界，几乎能够改变所有行业，创造出前所未有的产品。现在互联网企业可以轻易进入某个传统行业，如特斯拉、谷歌进军汽车行业。
2.互联网改变了生活方式。生活方式的改变能够衍生出新的需求和产品形态。这点与机器和电力催生了工业文明，而工业文明作为一种生活形态，衍生了众多不同于农业文明的需求和产品形态。
3.互联网作为信息工具，是认识与洞察消费者需求的工具。比如，过去无论多么强调营销是发现消费者需求，但无论是消费者调研还是消费者洞察，都很难真正做到。现在的需求链逻辑，能够让社会的极客们以互联网为链接，在研发阶段深度参与，从而真正做到消费者导向。
4.互联网作为营销传播工具，要求产品本身自传播属性。互联网传播，商品本身就是传播的源头，这个时候对产品的要求自然高一些。那些在网上迅速传播的产品，本身一定是有特点的。如果没特点，即使有大咖传播，投资重资传播，可能也没效果。
至于自吹自擂的“极致产品”，互联网思维，不过是商业语言而已，商家可以说，读者别当真。
当然，在目前特定的情况下，互联网还在改变厂家的产品体系。过去，由于KA与通路的定价体系不一样，厂家往往会有两套产品体系。现在有了电商，可能会有第三套产品体系。
互联网改变了价格体系吗？
我的回答是“肯定改变了”，并且形成了新的成本均衡。
只要互联网能改变成本体系，就能改变价格体系。至于现在产品结构调整所带来的价格体系变化，与互联网本身没有太大关系，只是电商时代与“主流换挡”偶尔碰在一起了。
根据“零售商业轮转假说”，任何大型新兴商业的崛起，都是从“三低”(低地位、低毛利、低价格)开始的，都是有成本优势的，比如沃尔玛，都会带来商业的成本再均衡。
电商在中国是从低价开始的，吸引的是“屌丝”消费者。但是，电商现在也已经成为“三高”(高地位、高毛利、高价格)，电商价格高于线下已经成为常态。电商已经完成了成本再均衡过程，线下成本下降，电商成本上升，已经接近均衡状态。
但是，电商的成本均衡过程还没结束。C端电商的普及，形成了一轮成本均衡过程，B端电商才刚刚开始，B端最大的特点就是运营成本会下降，会再次形成成本均衡。互联网改变了渠道体系吗？
互联网让渠道体系多样化了，这是不容质疑的。电商是渠道，某种程度上是对的。
电商渠道论曾经很有市场，也很有说服力。小米成功后，曾经有人说不需要传统渠道了，从2016年小米跌出行业前五，现在又在反思线上渠道的局限性。
互联网肯定改变了渠道体系，未来的渠道体系一定是线上线下共生。某个阶段可能线上突出一点，但单一的渠道体系是跛脚的。
过去，传统企业大致有两大渠道：一是通路；二是KA。互联网改变了渠道体系。
一个渠道体系有四大参与者：厂家(F)、经销商(B)、零售店(R)、消费者(C)。这四个参与者，原来是纵向链接的，虽然也有跨环节的，比如直销，但毕竟只占极小的份额。
C端电商的出现，所有环节都可以与消费者(C)链接，于是，出现了F2C和B2C，如京东、天猫、白酒行业的酒仙网等；也出现了R2C，如社区电商；还出现了C2C。F2C、B2C、R2C、C2C，渠道环节肯定增多了。
B端电商出现了，有了F2B，如招商网；也有了F2R，如京东新通路、阿里1688；还有B2R，如烟台万商购、壹吉购、易酒批、批多多等，几乎每个行业都有。
归纳起来，厂家从原来的两大渠道(通路、KA)，增加了三个电商渠道(F2B、F2R、F2C)和一个微商渠道。经销商从原来的二个渠道(直供终端、直供二批)，增加了二个电商渠道(B2C、B2R)和一个微商渠道。
厂家的环节从原来两个增加到六个，渠道增多了，总销量不一定增长，每个渠道的销量就会被摊薄。经销商从原来的两大渠道增加了五大渠道，而且可以借助电商跨区域经营，总销量是可能增加的。
互联网对营销的最大挑战是传播
互联网首先是传播工具，然后才是商业工具，商业源于信息不对称。但是，很多企业在互联网时代好像突然不会做传播了。
传播带来的是交易流量。做电商如果只会买流量是很难赚钱的，所以要学会自带流量。
流量从哪里来？新增流量从传播中来。
过去，传播是可控的，因为媒体是可控的，花钱是基本能够解决问题的。现在，互联网本身很难控制，花钱也控制不了。
无论是制造业，还是商业，基本格局是由传播格局决定的。商业源于信息不对称，传播格局决定商业格局。
传统传媒(除了喉舌之外)基本上是寡头垄断的，寡头垄断决定了传播门槛很高，资金投入很大，比如央视。一旦产业格局形成，就很难颠覆。所以，现在工业多数是寡头垄断的行业格局。大者恒大，除非行业龙头自身犯错误。
互联网出现后，出现了所谓的去中心化现象。屌丝逆袭就是因为去中心化后，逆袭门槛降低了。但是互联网也出现了更大的中心化现象，BAT就是超级中心，或称为互联网平台。
归纳起来，互联网对传播的改变有三点：
第一点
“硬广”基本消失了。传统传媒的垄断性，决定了即使硬广也有效，所以才会出现“最差的创意也有最好的效果”的广告现象。传统传播靠持续传播和强大的投入，就能够形成影响力，这样的现象在互联网上很难再现。
第二点
互联网流量，集中的更集中，分散的更分散了。流量总体上向BAT集中，形成了更大的互联网商业平台，规模再大的企业在平台面前也很小。
互联网的去中心化，流量碎片化，给营销传播制造了障碍。碎片化的传播要“引爆”，成为网红，引爆流行，目前还很难找到规律。
【关键词】互联网 品牌传播 消费者反应
截至2011年6月底，中国网民规模已达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%，网民数量达到世界第一。
与此同时，企业也越来越重视互联网广告，2010年中国互联网广告市场达到320亿元，增长54.9%，2010年互联网广告占据广告市场10.6%，远低于互联网在网民媒介消费时间中的31%，不难看出，互联网广告市场正处于市场发展期，在未来几年，随着网民数量进一步增长、互联网进一步普及以及市场关注的增加，市场潜力巨大，企业在互联网上的投入也必将增加。
作为互联网广告的重要部分，企业对互联网品牌传播的关注度、投入度也必然会有较大的增长，因此了解互联网品牌传播的需求就变得迫切。互联网品牌传播中消费者有何特点、对于品牌传播的反应如何，以及由此所引发的互联网品牌传播企业所应注意的事项又有哪些，本文将一一讨论。
一、品牌传播模式与效果评估
品牌的传播推广实质上是特定的信息传播。因此信息传播的一般规律也适用于品牌传播。传播学学者拉斯维尔所提出的5W传播模型就能够很好地运用在品牌传播模式上。该模式强调了传播过程中的五大要素：传播者、信息、媒介、受传者、效果，认为传播的实质是一个编码、解码的过程，同时其中存在噪声、反馈。
要使信息有效，传播者的编码过程必须与受传者的解码过程相吻合，而受传者在接受过程中又存在着选择性接触、选择性理解、选择性记忆的现象。
品牌传播的目标是希望从目标受众寻求认知情感和行为的反应，即通过品牌传播，向其传达一种信息来促使其认知和态度发生变数，最后导致行为的改变（采取购买行为）。因此消费者反应阶段模式的研究是传播效果评估的重要基础，主要有4种最著名的反应层次模式：
AIDA模式：注意——兴趣——欲望——行为。
影响层次模式：知晓——认知——喜爱——偏好——确信——购买。
创新采用模式：知晓——兴趣——评价——试验——采用。
信息沟通模式：显露——接受——认知反应——态度——意向——行为。
二、互联网品牌传播特点
互联网时代品牌传播有何特点？我们可以通过5W传播模式对互联网品牌传播中的各个要素进行分析。
1、传播者（Who）：去中心化、分散
互联网时代的品牌传播，品牌主固然是主要的传播者，但是众多的潜在消费者、忠实消费者都是传播品牌信息的参与者。换言之，其传播者是不固定的，是去中心化的、分散的。
2、信息（What）：数量爆炸
用“海量”来形容互联网上的品牌传播信息一点都不为过。企业不再是用一个电视广告、一个通版广告就能覆盖大部分受众，消费者在打开任何一个界面的时候都看到众多信息、广告，使得品牌传播信息如何能通过重重关口到达消费者眼中变得至关重要。
3、媒介（In Which Channel）：媒介渠道多样，技术多样化
随着技术的不断发展与完善，互联网从最初的文字到图片、动画、视频，再到今天Web2.0时代带来的各种互动技术，信息的呈现方式越来越多。博客、搜索引擎、视频网站都是过去一轮轮热潮中出现的新媒介，而如今充斥人们眼球的则是微博，各个企业相继在微博开设官方账号进行推广。
面对这样一个媒介渠道多样，信息呈现技术多样的互联网，不仅赋予了传者更多的选择，也带来了更多的挑战。
4、受传者（To Whom）：年轻、教育程度较高、高参与度
中国网民平均年龄26岁，56%具有高中及以上学历，70%为城市居民，与全国人均年龄32岁，25%为高中及以上学历，50%为城市居民相比，明显较为年轻且教育程度高。
此外据统计，中国一线城市的网民每周上网32小时，比美国同类人群多了整整14小时。除此以外，网民对于网络事件的参与热情也相当高，从最初的人肉搜索，到网民调查团，中国网民的参与度显而易见。因此，如果能利用网民对互联网的热衷，向这群年轻、教育程度高、消费能力强的消费者传达品牌信息，那么企业的品牌传播将会非常成功。
5、效果（What Effect）：交互性
在互联网中，由于传者的去中心化、分散化，众多网民即是传者本身又是受者，同时由于受众反馈的渠道越来越多，传播开始成为双向、交互性的过程。即使是企业本身，也不能将自己的信息单向传播给受者，而是需要参与互动，并且关注受者之间的相互互动。也因此造就了互联网品牌传播的特点。
三、互联网环境中AIDA模式：注意、兴趣、欲望、行为
由于互联网品牌传播中具有传者去中心化、分散，信息爆炸，媒介渠道多样，技术多样化，受者年轻、教育程度较高且参与度高，那么这样的传播模式对于品牌传播效果有何影响呢？笔者现对互联网环境中AIDA模式（如图1所示）进行分析。
1、注意阶段（Attention）：注意力分散，信息碎片化
传统媒体中，消费者接受信息的途径和数量是有限的，因此，其注意力可以通过对媒体的控制达到很好的效果。但在新媒体中，受众的注意力都被分散，一则难以注意到品牌传播信息；二则接触信息时未必精力集中，通过多媒体呈现的信息使得消费者很可能只是某一感官选择性的记忆了某些品牌信息；三是由于媒介渠道的多样性，消费者在每个渠道看到的信息可能只是某一方面的、碎片化的。因此，互联网中消费者对品牌的注意力更低、更为碎片化，需要足够充分的接触或者真正有吸引力的内容才能进入他们的眼球。
2、兴趣阶段（Interest）
在过去，当一个消费者对于品牌、产品产生兴趣的时候，他仅有的途径就是去实体店面进行体验、了解，或向亲朋好友了解，但在互联网环境中，多样化的媒介渠道使得消费者可以去官方网站收集信息、关注品牌官方宣传渠道、发表内容与网友讨论又或者是用搜索引擎一键解决所有问题，在这个的过程中，消费者的主观能动性得到充分地发挥，他主动通过各种渠道获取信息，口碑营销成为了关键的一部分。
3、欲望阶段（Desire）
在互联网阶段，首先消费者对于产品的购买欲望更容易受到他人的影响，众口铄金，如果消费者看到有众多人都说某一品牌、产品优秀，自然会产生购买的欲望；其次，与以前消费者产生欲望之后一般会直接买下或者等待时机不同，现在的消费者在产生购买欲望之后，还会进一步在互联网上获取相关信息，根据信息的结果改变购买的对象又或者在获取信息的同时产生新的购物欲望，因此互联网时代，消费者的购买欲望生成之后还会进一步寻求信息，由此改变或者扩大购买欲望，也就是说欲望更容易被引导。
4、行为阶段（Action）
当消费者产生购物欲望之后，紧接着就是购买行为。互联网中优惠、促销等信息通过信息搜索、人际传播等较为容易传播到消费者之中，因此消费者通常选择自己认为最恰当的时机、价格进行购买。同时，在购买行为之后，由于互联网品牌传播中具有非常明显的交互性，消费者会在购买后进行反馈，从而再次影响到其他消费者的消费反应阶段模式。
正因如此，笔者认为互联网中消费者反应AIDA模式可改进为如图2所示。互联网中消费者的反应不再只是心理过程，而是更多地与外界进行互动，在过程中进行信息整合、信息接收以及信息传出的过程，同时在消费者行为产生之后，多了Response即反馈这一环节，反馈会成为信息参与到其他消费者的反应过程中。除此之外，消费者还会根据接收的信息进行再判断，重新进入注意或兴趣阶段。
四、消费者对于互联网品牌传播的行为与态度
互联网环境下，赋予了消费者在品牌传播过程中更多的信息整合、选择、接受、传出的途径，那么消费者究竟是如何面对这些信息，如何去选择、接受并传出的呢？就此笔者进行了一个小型的调查：本次问卷调查样本总量为53人，其中男性27名，女性26名。69%的受访者表示每周使用互联网25小时以上，27%的受访者每周使用15-25小时，7%使用5-15小时，仅有1人表示使用0-5小时，样本总量男女均等，都对互联网有一定的接触，且大部分人互联网使用度、参与度较高，其结果可以作为参考依据。
问卷主要针对三个部分进行了调查：
第一，消费者在互联网上被动接收品牌传播信息的行为与态度
互联网上被动接受的品牌传播信息主要以硬广、视频广告、弹出广告等形式存在，在调查中69%的受访者表示不会点击任何形式的硬广，75.47%的受访者表示会将视频广告的声音与背景都忽略。也就是说，对于品牌商主动推送的品牌信息，消费者抱着相当消极的态度，充其量只是“注意”到品牌的信息，而很少会进一步点击或者接受品牌信息。因此在被动接受的品牌传播信息情况下，消费者通常只会给予品牌基本注意，接收情况差。
第二，消费者在互联网上获取品牌信息的行为与态度
调查中，81.13%的消费者表示会主动获取品牌信息；75.47%的消费者表示相对于直接去官网获取信息，他们更愿意自己主动去搜索信息，将搜索到的官方信息作为搜索结果的一部分进行查看。可见，互联网上的消费者在品牌传播过程中，更愿意主动的去获取各方信息，整合信息，而非仅从官方渠道获取。
在获取品牌信息的原因上，消费者主要集中在购买前了解产品信息、产品口碑以及购买时查看优惠活动及价格，即主要集中在消费者反应的兴趣阶段、欲望阶段、行为阶段。
在获取品牌信息的渠道上，70%的主动获取者都会使用搜索引擎、官方网站，46.51%会使用论坛，与此同时，社交网站上的企业官方账号只有7%的使用者会使用。
针对消费者从企业品牌传播者自身获取信息的主要途径，结果显示企业官方网站、官方购物商城分别收到了59%以及49%的消费者关注，而社交网络中的企业官方账号则只有22.6%的受访者表示会关注。在使用官方信息的目的上，一般都是对产品产生兴趣之后才会去以下渠道关注，但社交网站、官方网站上不同消费者对于信息的需求不同，官方商城更是因为消费者认为企业官方销售的产品更值得信任。
第三、消费者在互联网上反馈品牌信息的行为
在受访中，49%的消费者表示不会在购买之后分享品牌信息，38%的消费者表示会分享购买到特别优秀的产品，10%表示会分享购买到的特别差的产品。不难看出，相比于消费者反应过程中的信息获取，其信息传出是较少的，且更为选择性的。
从问卷中不难得出，消费者在互联网中会在兴趣、欲望、行为三阶段获取信息已经得到证实，并且主要是主动的获取信息，且消费者在购买行为之后进行反馈并且影响到其他消费者的信息获取也正确。值得注意的是，消费者信息传出会比获取来的少，更有选择性。
五、企业品牌传播策略
根据互联网环境下品牌传播特点、消费者反应阶段模式变化以及消费者态度与行为分析，笔者认为企业在互联网中品牌传播应着重注意以下三点：
1、整合营销
互联网中消费者接触的信息海量且碎片化，消费者对于品牌形象的形成是一个通过各种渠道获得信息所拼凑整合的过程，因此要使得品牌能够赢得消费者的注意，品牌传播者本身应注意整合营销，利用各种传播手段，将简单、统一的品牌信息准确地一次次传播到消费者眼中，使得消费者能够轻易地整合信息，引起其注意，并形成对品牌的认识。
2、口碑营销
互联网消费者反应阶段模式其重点在于消费者对于信息的获取与接收，而在问卷中也充分显示了消费者获取信息的大部分来源在于搜索引擎、在于其他消费者的口碑，且消费者从互联网上获取、反馈信息数量的不对等，这其中就给了企业一定的空间：一方面要做好产品，让消费者主动分享信息；另一方面，要做好引导工作，进行自然地、恰当的口碑营销，这样才能在互联网上让消费者产生兴趣、欲望，继而购买。
3、精准营销
在互联网上，每个消费者接触的信息途径多样，并且在不同的阶段对信息的需求各不相同。因此，这就要求企业能够做到精准化营销，能够让各个消费者在关注的渠道看到自己需要或令人印象深刻的信息，只有这样，品牌信息才能突出重围，才能进入消费者的视线。
结语
本文通过对互联网时代品牌传播特点以及消费者反应阶段模式的变化，提出了基于AIDA模式的互联网环境下消费者反应阶段模式，强调互联网中消费者主动进行信息整合、信息获取以及信息传出的过程，并且多了反馈（Response）这一环节，除此之外，消费者还会根据接收的信息进行再判断，重新进入注意或兴趣阶段。
通过问卷调查，笔者进一步证实了模型的可靠性，并且分析了消费者对于互联网品牌信息的行为与态度，由此提出，互联网中品牌传播应注意整合营销、口碑营销以及精准营销，针对消费者反应的各个阶段进行互动、精准、整合营销的品牌传播。
由于时间以及精力有限，笔者不能对问卷做到大容量、大范围的抽样分析，只是做了尝试性的调研与分析，提出的互联网环境下消费者反应阶段模式也仅是理论上的初步构想，需要进一步准确认证。但对于互联网普及率、渗透率如此高的市场而言，品牌传播者对于互联网中的品牌传播的确需要更深入的研究与探索。
参考文献
①薛可：《品牌扩张：路径与传播》，上海复旦大学出版社，2008
②余明阳、杨芳平：《品牌学教程》，上海复旦大学出版社，2009
③余明阳、朱纪达、肖俊崧：《品牌传播学》，上海交通大学出版社，2005
④Kevin Lane Keller.Building strong brands in a modern marketing communications environment，Journal of Marketing Communications Vol. 15，Nos.2 3，April July，2009，139、155
⑤舒咏平，《品牌传播：新媒体环境下广告内涵演进的取向》，《中国广告》，2009（10）
⑥黄升民、杨雪睿，《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告大观》，2006（2）
关键词：信息安全；三网融合；网络开销优化
引言
三网融合指电信网、广播电视网、互联网在宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务[1]。在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。三网融合过程中的信息安全问题主要包括网络安全和内容安全。传统网络中，互联网相对与电信网和广播电视网来说，最大特征是业务与承载网络的分离，所以传统网络中互联网面对的安全问题较为复杂，但又是因为如此，互联网的内容提供商在信息安全方面有一定的经验和抗击能力，这是电信网和广播电视网所薄弱的方面。相对于互联网，传统电信网所面临的安全问题较少。三网融合后，电信网将面临不能明确识别承载网络内容，业务实名推广的问题。而广播电视网传统面临的问题更多是信号扰和劫持的信息安全问题。三网高层业务应用等的融合和互联互通将对网络开销有一定的影响。合理运用好三网的内容传输与分配将能够提高网络承载能力，减少网络的开销，达到网络性能的优化。但在信息安全的问题下，网络开销的优化并不能只考虑三网的业务分流，还要结合网络的特点来进行分析。在安全问题下，信息的流向与经过的网络节点将变得重要。三网融合的网络开销优化需要考虑特定的信息需要经过特点节点或者必须不能经过某些节点这一类的信息安全需求。三网融合是信息化发展的方向，已经大量的相关技术和管理的研究在进行中。三网融合背景下国内电信运营商IPTV业务发展和下一代广播电视网(NGB)的构建都是发展的重要内容[2][3][4]。三网融合下的信息安全问题主要有网络安全和信息内容安全，[5][6]中分析了三网中信息内容安全问题，提出了信息安全的发展建议，包括加强信息包的检测技术和加大网络监管系统投入力度以及完善知识产权等。三网融合过程中的网络问题也受到研究者的关注。[7]中基于微分方程分析了三网融合过程中的演化模型，并基于模型对三张网络的用户比例变化评估网络融合过程中的特点。[8]中提出了三网融合过程中的光纤到户（FTTH）网络设计和基于IPACT方法的DBA算法在EPON上采用动态带宽分配，论述了FTTH技术方案具有技术可行性和较低建网成本。[9]从电气信息层面讨论了多种融合网络传输性能的优化方案，主要关注传统网络的特点应用不同协议的优点来支持网络融合。[10]基于GLOBS网络技术及其网络结构，分析了路由优化技术，讨论了三网融合下的“路由层+全光传输层”双层网络结构的路由优化方案。
1网络特征和信息安全问题分析
电信网和广播电视网在传统网络中主要负责承载固定的业务，互联网区别于前两者就在于其承载网络和业务的分离。因此，互联网网络面临的安全问题较前两者复杂得多。信息安全主要包括网络安全和信息内容安全。以下为三种网络的特征和其信息安全方面所面临的问题。1.1电信网的网络特征和面临的信息安全问题传统电信网主要指有线网络，主要为窄带电信网，有以下的特征[6]：（1）由运营商集中负责和管理设备，网络相对来说比较封闭，网络设备不易被外界攻击；（2）带宽较窄，用户终端能力单一，实施恶意行为技术成本较高；（3）网络消息可以溯源，发生的网络安全问题可以来源。随着移动互联网的发展、移动上网的普及，电信网面临安全问题会更为复杂。随着4G、5G的发展，越来越多的用户使用移动设备访问电信网络。宽带化、IP化后的电信网发展将引入互联网的开放性，也就同时具有了互联网的信息安全问题。1.2广播电视网的网络特征和面临的信息安全问题传统广播电视网的信息传播主要有以下几个环节：电视台制作和播出、卫星传送、电视台插转、微波或有线电视网络的传送、用户电视的接收等。它具有以下的特征：（1）网络对实时性要求高，要求网络时延小；（2）对网络稳定性要求高；（3）采用卫星传送方式，转发器的上行频率和技术参数都是公开易受非法信号干扰和覆盖。三网融合提出的下一代广播电视网（NGB）是结合广播电视网和互联网的优势。随着网络传输技术的升级，网络管理监控技术的提升，有线电视网络的光缆化改造等都有利于避免网络传输的信息被非法插播等破坏。广播电视网仍面临的卫星信号扰、播出内容篡改等问题，需要进行播出内容监控。传统广播电视网不具有开放性，相对于互联网，应急控制措施的技术难度会降低很多，三网融合后，也会面临着互联网所面临的信息安全问题。1.3互联网的网络特征和面临的信息安全问题互联网是一个承载内容和业务分离的网络。这是互联网区别于其他网络的最大的特征，使得互联网的安全问题变得相对复杂。互联网有以下特征：（1）用户终端能力较强，但各个用户终端自身的防御能力有所差距。这导致恶意代码的传播和信息的窃取在防御能力薄弱节点容易发生，甚至防御能力低的用户终端容易成为傀儡机受其他不法用户的利用和控制，并成为了大规模网络攻击事件的攻击者。（2）互联网网络拓扑复杂，并且其具有一定的脆弱性。尽管互联网运营商会考虑避免单点故障而布置冗余链路，但在受到网络攻击的时候，网络拓扑的自动恢复功能并不能总是保证有效而且迅速。在灾难事件的发生或不法分子高强度的共计项，容易出现网络瘫痪。（3）用户的匿名性以及网络传输的环节复杂，使得各个环节容易遭中间者破坏和篡改，导致用户内容不安全，涉及用户财产的损失不易追回。
2基于信息安全的网络开销优化
BM算法中匹配失败时，用两种机制来确定模式串向右移动的距离：坏字符机制和好后缀机制。
2.1网络框架与定义
基于实际网络的复杂性，我们简化三网的模型，假定三网各占一定比例。本文所分析的网络如图1，三个网络均有用户、网络内转发设备和三个网络公用的边界转发设备。基于以上三网的网络特征和其信息安全的问题，我们提出网络框架如下：我们将具有转发能力的设备称为转发设备，泛指了网络中的交换机和路由器等。需要了解到三个网络是互联的，而且转发设备并没有严格意义上的划分给某个特定的网络，必要时，三个网络的网络设备都可以为其他网络所服务，即为其他网络用户或服务设备转发其所需要的资源。
2.2信息安全下的网络开销分析方法
基于上述框架，三个网络是互联的，即当一个网络需要资源的时候可以从另一个网络获取。也即是说对于同一个资源，可以有多条从源节点到目的节点的路径。考虑到信息内容安全和网络安全，资源所传播的路径可以认为设定为强制经过某一些节点而不经过另外某一些节点。强制经过某一些节点可以为信息筛选和包检测等提供便利，比如广播电视类的资源可以经过某些特定节点去做信息筛选；比如互联网的访问可以经过某些特定节点去判别是否为攻击包等等。强制不经过某些节点可以为网络性能和信息内容安全提供增强作用，比如网络故障或个别网络中间节点繁忙的时候。强制不经过某些节点可以提供网络流通量。而基于信息的敏感性，某些信息不可以在某些网络或某些节点上进行传播，强制不经过某些节点可以使得信息内容的安全得以保障，减少出错可能性。网络开销主要关注网络的传输性能，提高网络的吞吐量，降低网络的使用成本。对于一个在网络上传播的包来说，不同链路所经过的长度不同，传播所需要的时长不同，使用不同链路的成本不同，所以其网络开销即为所有使用链路的成本之和。
2.3基于信息安全的网络开销优化策略
针对以上得出的信息的使用成本，结合软件定义网络(SDN)的可指定包传输路径，网络优化开销的办法可以针对几个方面进行。（1）节点的选择：由于的存在，链路首先应该排除包含有不能经过节点的链路；由于处于信息安全的考虑，会经过必须经过的节点。（2）链路的选择：由于，需要优先选择使用费用低的。由于，链路优先选择多条路径通过时间和费用的乘积的和小的路径。通过时间小则要求链路的剩余可用吞吐量足够，才能使得信息减少通过的时间。而且通过时间与链路长度有关，这要求链路尽量选择短链路并且在多条组合上也是短的链路执行。在带宽充足的情况下，链路会尽量选择最短费用路径；在带宽不足的情况下，链路可以选择长一点的链路但通过时间较短的。综上，基于信息安全的网络开销优化策略，主要为以下几点：（1）考虑信息安全，规范信息传输路径，指定必须经过的节点与不能经过节点，以保证信息安全传输和满足信息筛选的需要。（2）对链路进行监控，得到其当前剩余可用的带宽信息、记录其费用等信息。（3）传输数据时根据网络特点，选择费用和通过时间低的链路。在带宽充足的时候也就是网络较为空闲的时候优先考虑短路径；在带宽紧缺也就是网络负载较重的时候，选择稍微长一点但通过时间短的链路。
3结束语
三网融合下的信息安全问题主要来自电信网和广播网在融入过程中引入的开放性和互动性，而网络开销的优化要同时考虑信息安全和网络传输性能。本文针对三网网络的特点，提出了基于信息安全的三网融合下的网络开销优化策略，降低网络开销的同时保证了信息安全。
参考文献：
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【关键词】互联网 微博电视媒体
随着新媒体的快速发展，当微博、微信快速介入并占领年轻人的生活，当越来越多年轻人习惯用手机媒体观看影片、追韩剧、美剧及国产剧的时候，传统媒体似乎逐渐失去了往日独占鳌头的格局。当两家美国老牌报业集团旗下的《塔克森市民报》《安阿伯新闻报》被宣布停止纸质版报纸的发行；当各传统媒体广告收入呈逐年下降，而新媒体广告收入风生水起时，有关传统媒体将死的论断开始出现在人们的视野中。
但笔者认为，这样的论点过于武断。当电视逐渐成为一种风尚，甚至在互联网普及的时候，曾经被宣判“死刑”的广播却绝处逢生，迎来了新的生机。同样的，随着代表传统媒体的报纸、广播或电视进军互联网，我们看到新、旧媒体间深度的契合及由此引发的互赢效应。在融合的过程中，无论是传统媒体，还是新媒体，各自的优势得到了几何级放大，劣势明显递减。在这样的时代背景下，首先掌握传统媒体和新媒体各自的优势、劣势，扬长避短，相互协调、相互促进，在媒介融合的过程中，才能更好地掌握先机，立于不败之地。
一、网络传播的优势与劣势
（一）网络传播的优势
网络媒体在即时性、参与性方面优势明显。网络传播通常具有双向互动性、即时性、参与性等特点，这恰恰弥补了传统媒体单向灌输式传播方式及缺乏互动性、参与性不足等弊端，能更进一步提升传统媒体的传播效果和范围。以电视媒体为例，由于电视媒体新闻受采制周期、稿件审核、播出时段等客观因素的限制，大多数电视新闻报道的时效性明显滞后于新闻事件本身。而互联网尤其是微博几乎是在事件发生的同时就能将事件的相关视频、评论呈现在网络上。较之网络媒体，电视媒体受新闻造价的限制，通常直播在时效性上可以和网络传播叫板的播出形式较难成为常态。而微博的快速发展，又使得事件通过微博传播成为一种常态，因此从时效性来说，网络媒体相比电视媒体更胜一筹。而从受众的参与方面考虑，网络媒体的交互性特点使媒体与受众间的交流易如反掌。一方面受众可以随时随地对网络的内容予以评判，直抒胸臆；另一方面商业网站又可以摘选网友的一些精辟观点，拓展新闻报道的视角，采纳、吸收网友对新闻事件的意见、建议开辟专栏，从而形成双向传播互动的效果。这种传播方式不仅能极大调动受众参与新闻事件的积极性，还能延展新闻的广度和深度，这恰恰是包括报纸、电视、广播在内的传统媒体所欠缺的。
互联网具有一对一、一对多、多对多、多对一的多向传播特点，使信息的者从过去的高高在上转变为平视、平等对话，其平易近人的传播方式也只能让传统媒体望其项背。正由于网络传播的多向性，新闻信息一方面可以通过QQ或Email进行一对一的实时传播；另一方面还可以实现群内多个好友之间或跨群间的信息传播，甚至是通过微博内部各个粉丝之间互动传播的多对多的传播方式，实现传播用户数量上的几何级增长，进而在有限的时间内进行大范围的传播。此外，网络信息过程中，每个信息的者都不是权威的信息者，在信息传播过程中，每一个信息的接受者在下一个瞬间又随时可以转变为信息的者，不论身份的高低贵贱，也不限其职业如何，唯一的条件就是在线网友。因而处于平等地位的各网友之间可以实现信息的平等传播、全面传播。
互联网具备数字化、大批量储存的特点和功能，便于储存、重复点播、下载、查询，较之广播电视稍纵即逝、不易保存，优势明显。两相对比之下，恰恰是网络媒体良好的兼容性为新旧媒体间的融合创造了可能。
（二） 网络传播的劣势
网络媒体在安全性、权威性等方面存在明显劣势。网络信息鱼龙混杂，信息的可信度和权威性大大降低。而网络信息传播的多元化，又导致信息缺乏整合力，这会大大降低信息的传播效果。而传统媒体沿革多年的把关、审核传统，其充当的“多重滤网”的过滤功能，极大地遏制了虚假信息传播的可能。
互联网技术的不足，病毒的爆发和黑客的入侵，导致网络信息的安全性和可靠性大大降低。而传统媒体基本上都是自成一体，爆发病毒或黑客入侵的可能性极小，一旦产生破坏，损害的范围、影响都远远小于网络，因此安全性比互联网好得多。
二、互联网发展加速传统媒体进步
（一）互联网对传统媒体的影响与作用
互联网和传统媒体互动渐成气候。以之前最为流行的微博为例，它不仅克服了传统媒体在信息传播过程中受时间和空间限制的弊病，拓宽了信息传播的深度和广度，同时过去的信息接受者――受众，因为网络的出现，实现了既是传播者又是接受者的双重身份，再加上微博多向性传播的特点，公众实现了前所未有的“新闻自由”，这在传统媒体对重大突发事件集体失声的情况下，网络传播进一步促使“受限”的传统媒体得以解禁，从而参与到事件的报道中来。2011年发生的“7.23温州动车追尾事故”就是一个典型的事例，而类似这样的新闻事件得到传统媒体的关注，并与网络形成互动的例子不在少数。
从节目形式来看，对于一些直播的新闻评论节目，直接连线网友实时评论也成为电视节目的一种形态。而梳理网友观点，并在传统媒体上进行传播，也较为普遍。从媒介融合的趋势来看，对网络媒体和传统媒体都是互惠互利。
（二） 传统媒体进军互联网
依托互联网，传统媒体开辟新的领地。现在传统媒体纷纷开辟自己的网站，扩大其传播和影响范围，营销自己的节目。据权威资料显示，截至2000年底，全球就有近百个国家3千多家电视台、电台开拓了网上业务，现在的数据更是成倍翻番。受这一趋势的影响，国内的中央电视台、湖南电视台、江苏电视台、内蒙古电视台等中央及省级上星台，都实现了节目的网络呈现，以此来扩大受众面，克服自身节目线性播出和转瞬即逝的弊端。另外，从国家级传统媒体到省级媒体再到旗县级媒体先后开通或建立了自己的专属网站，以此为阵地为所属媒体造势或与受众互动。
随着互联网的迅猛发展，广播电视事业迎来了拓展的机遇。广播电视取互联网之长，融合形成了全新的网上广播或网上电视，实现节目资源最大程度的共享，实现了优势互补。由于网络广播兼具了互联网的特点，克服了自身单向传播的劣势，实现了受众与节目组、频道的双向互动、沟通交流。与此同时，也克服了地域的限制，实现了各个传统媒体之间的横向联合，为实现相互间的交流和合作创造了可能。其次，得益于网络媒体庞大的资源库或信息源，对电视台、电台编辑记者来说，可以随时获取资讯，调用新闻资料，实现视音频的远程传输。同时，通过网络，尤其是微博，对传播的节目或刊登的内容，进行个体收视调查，结合之前掌握的总体的收视率，形成点面结合，客观分析媒体内容，为改进媒体内容质量提供依据。此外，通过播出粉丝的DV作品或通过粉丝提供新闻线索的方式，也都可以在荧屏外实现传统媒体与受众的互动。打造专属微博的电视节目，也是值得探索和思考的问题。通过跟微博明星的合作，利用微博创建导视、精彩片段展映等小栏目，将电视节目植入微博之中，实现传统媒体自我形象的策划宣传，辅以电邮、电子论坛等互联网资源，广泛征求网友的意见和建议，形成台上台下联动的效果，进而拓展自身的影响力。
由此可见，网络电视、网络广播的出现和发展，不仅对传统媒体工作者以及传媒媒体的发展实现了全面推进，更有利于扩展传媒媒体的受众面。传统媒体的知名主持人、记者等，纷纷开通个人微博，打造“意见领袖”，提升影响力。此外，各传统媒体依托网络的强有力的技术支持，建立自己的视音频资料库，将历年播出的重要节目制作成网页，由专人定期更新整理，可方便受众调阅、点播、下载、查找和研究，以此培养受众对传统媒体的忠诚度，以此来克服传统媒体不易保存、查找困难等不足。
从目前来看，广播电视和报纸既面临机遇，也面临挑战。如何将挑战转化成有利于自身发展的新机遇，关键是借助技术进步，实现新旧媒体一体化整合，进而向数字化和网络多媒体的方向转型。现在数字化广播电视正悄然进入寻常百姓家中，以其智能化、超高清晰、双向互动等特点引起了人们的关注。而这种突破正改变着人们的生活方式。
综上所述，面对传统媒体与网络媒体日益激烈的竞争，广播、电视、报纸等传统媒体纷纷通过整合自身的资源，实现与网络传播的优势互补，以此来扩大自身的影响力和覆盖率。他们一方面通过卫星传输节目等传统的方式，稳固自己的受众群；另一方面通过自己的网站实现节目的同步播出，扩展节目的播出面和传播力度，提升传播效果。在这个过程中，像传统媒体定时播出、转瞬即逝、节目容量有限等劣势，在融合的过程中得到了解决，受众不仅不用按时收看，而且众多高质量的传统节目可以满足用户的各种需求，实现无限量点播、选择余地大、信息内容丰富、双向互动等优势。受众在选择节目的过程中实现了主动性和互动性，利用互联网彻底改变了传统广播电视受众的地位，使受众成为人机互动关系中的主导者。
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关键词：移动网络模式；文化精品；文化传播
随着移动互联网技术的发展，多样化的移动终端模式为大众传播提供了新途径。传统艺术文化作为大众传媒的重要内容，互联网对其的影响是多维的，可以拓展传统文化艺术的传播途径，丰富传统文化艺术的感知方式以及优化传统文化艺术的成长环境。国内外学者研究的重点由单一互联网或文化传播研究逐渐转为移动互联网与传播传统文化内容相结合的跨学科研究。探究互联网与文化传播内容两者之间内在的联系，以及如何借助互联网传播传统文化内容成为研究者的研究之重。
1移动网络终端模式
移动网络终端的出现，带来了媒体接触方式、人机交互方式、内容使用方式以及内容集成方式的变化，因而传播方式也变化了变化。依托无线网络的4G手机和平板电脑是发展最为完善，应用最为广泛的移动互联网终端。汪卫国在《新型移动互联网业务发展趋势研究》报告中把新兴移动互联网定义为移动网与web2.0的融合，是智能标签、视频分享、图片管理、实时移动搜索、社区管理、博客管理、手机社交网络、手机视频直播、手机博客、即时消息等元素的融合。移动互联网突破了时间和空间的限制，最大限度地满足网络用户的需求，为网络用户提供了随时随地获得信息的平台，网络用户通过移动网络设备如智能手机和平板电脑等接入移动互联网，来搜寻需要的信息和获得被推送的信息。处于信息包围的网络时代，如何合理应用现代网络技术来传承传统文化是一个有待深入研究的课题。
2传统文化精品的传播现状
人类是文化的创造者，文化随文化主体，随地域，随时间，随着社会实践的不同而变化。每个地方具有自己独特的传统文化，反映了地方理念，风俗及习惯等，文化传承对地方的发展起到良好的推动作用。文化精品以历史人物，历史事件，历史古迹，传统风俗为主题，通过介绍保护古迹，再现历史情境，打造看，听，玩，逛，品一条龙的文化长廊精品，传承历史文化，弘扬优良文化精神。因此，近年来国家及各省市地方政府大力加强核心价值引领的文化产业建设，传承文化遗产，繁荣文化精品，加大文化改革创新，大力扶持的文化重点工程，建设文化精品项目。以文化精品带动地方文化发展，使优秀的传统文化得以传承。但是目前山西省的产业结构正由能源产业转向文化产业，各地区争先恐后地利用当地旅游资源，发展文化产业，已有一定的成效，但总体分析，山西的文化产业结构仍不够完善，开发和管理者观念桎梏，抱着“坐等游客上门”的思想发展文化产业，势必会导致市场规模小，产业发展滞后，动力不足。文化精品种类偏少，产品开发单一，产品文化创意欠缺，高科技的文化产品少，产品品牌效应不足，这使得文化产业在市场中发展缓慢，竞争力薄弱，难以满足市场的日益增长的需求。因此，山西文化精品种类，服务及传播方式单一的现状，对改变现有的传播模式，索新型的传播方式提出了紧迫的要求。随着互联网+时代的到来，移动对象的移动性，移动要求的即时性，移动方式的方便性，为山西省文化精品的发展传播开拓了更宽广的平台，加强文化精品的对内输出和对外输出，海纳受众者的反馈，弥补传统文化的短板，以现代传播工具推动传统文化的传播，形成一个良性的信息传播与反馈循环。
3移动网络模式下的山西文化精品传播研究
移动网络终端对象的移动性，要求的即时性及方式的便捷性可以为山西文化精品的传播提供了多维多元的途径。如何高效地使用实时移动搜索、社区管理、手机视频直播和即时消息等的移动网络终端传播山西文化精品，这需要详尽了解各种移动终端的特点和山西文化精品的种类。山西文化精品包括以旅游资源为基础的实体精品和以历史人物，事件，风俗，故事为内容的虚拟艺术精品。实体类文化形式以山西丰富的文化旅游资源，例如五台山，平遥古城，皇城相府，云冈石窟等为代表，并涵盖晋商文化、酒文化、醋文化、塞北文化等有具体载体所承载的艺术形式。实体文化精品以具体的文化旅游资源为基础，可以通过利用二维码扫描、微信、QQ、摇一摇位置信息服务等移动终端模式扩大其传播范围，也可以每日推送图画配文字，展现山西省内文化旅游景点，特色美食与风俗习惯等等；发与旅游资源相关的奇闻轶事、名人名言、励志暖语进行推广扩散；也可以利用手机游戏等APP的开发，吸引受众者的注意力，通过虚拟世界的体验，让受众者产生亲临其景的欲望。虚拟类文化精品是以历史人物，事件，风俗及故事为内容，借助文学作品，影视作品以及舞台作品（晋剧表演及舞台戏）等多种艺术形式，展现地方文化精髓和特色。例如，赵树理《小二黑结婚》，晋剧表演《六月雪》、《凤仪亭》、《金沙滩》，舞台剧《一把酸枣》，《陈廷敬返乡》等丰富多彩的文化作品，可以通过三维艺术的精心打造，开发手机应用APP的物化载体方式，通过微信，QQ等网络即时推送方式向受众者介绍文化精品，并将线上产品进行线下广告宣传，多途径传播文化，不断提升文化精品的知名度与影响力，弘扬山西优良的传统文化精神。结合移动终端设备的特点和移动互联网的属性，文化精品的传播不仅要微博发新闻，而且要鼓励网民参与互动，例如给出照片猜地方，人物，美食，甚至通过游戏配音环节，再现影视作品中的人物角色，增强文化与受众者之间的互动通过分享按钮的设置，受众者分享朋友圈，跟朋友比赛回答问题，增加文化传播的趣味性。这样趣味性的传播方式会使文化的传播更亲民，更易于接受。微博、网络直播、微信、微视频等移动互联网的无界性，即时性和交互性，为受众者提供即时获取文化信息的平台，可以观赏各类文化艺术展示活动，可以购买丰富多样的文化产品，通过虚拟空间的传播，大大降低了文化宣传成本；由于受众者群体的全球化，文化精品的传播也随之全球化，通过提取虚拟数据和定位外国友人对山西文化的兴趣点，促进了文化对外传播的发展，进一步推动文化传播与互联网深度融合。
4结语
随着移动互联网在国内的迅猛发展，中国移动网民规模不可低估，移动终端已成为人们生活中不可或缺的部分。信息迅猛发展的今天，年轻人对于传统文化的了解甚少，山西文化精品选择移动网络终端这种最新媒介传播方式，借助这种新颖的传播媒介重新唤起移动互联网民对传统文化的关注。搭载移动网络终端平台的文化精品传播不但可以使具有山西本土特色的文化精品传播方式多样化，而且拉近了与受众的传播距离，可以使更多年轻人，甚至是外国友人，参与到山西文化精品的欣赏和传播活动中，只要维系好与受众的粘性，山西文化精品的传播就会更加有效。
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关键词：互联网广告 数字媒体 应用
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2017）05-0057-01
1 互联网广告与数字媒体
1.1 互联网广告
将网络作为传播介质，通过视觉表达的方式传播的营销型广告称为互联网广告，其起源于上世纪九十年代的美国。一般来说，互联网广告可总结为三大特点：（1）互联网广告有着独特的开放性以及广阔性，其相对传统广告随性可控，有较强的开放性，观看者可选择是否观看，并能够调节观看进度。互联网广告通过网络平台对信息进行传播，在不受各方面限定的宽松广阔的条件下，将图文结合并以动画等动态形式展现给观众；
（2）互联网广告传播可控，实时送达，并且传播效果更好，投放速度快，在传播过程中可以随时调整；（3）互联网广告具有互动性及双向流通性，能够达到和消费群众互动的效果，并且表达的广告信息能够让供应商及受众人群产生互动，维持双向沟通。
1.2 数字媒体
数字媒体中，“数字”代表媒介二进制数的数字化形态，“媒体”代表信息各样的表现形式。数字媒体的传播可以在传统媒体内容表达形式基础上，融合多元艺术表达形式，发挥出不同媒体的特色，促进观众与传播者之间的互动，更加具有代表性及吸引力地展现广告产品的独有特色。
2 互联网广告在数字媒体中的主要形式
2.1 手机载体广告
当今社会中，大众几乎人手一部手机，手机媒体也因此成为传播范围较广的信息传播媒介，因此将广告于手机媒体中，可以扩大受众群体，并且利于用户随时进行直观浏览，其具体优势有以下几个方面：（1）手机用户规模大，广告受益群众更广。据相关数据统计，2016年，我国手机用户已超过十二亿，这无疑包含着一个庞大的广告媒体市场；（2）传播速度快。手机作为具有代表性的双向传播介质，运营商将广告放在各种平台，不用指定特定接收方即可达到传播的效果；（3）手机载体广告投放更加灵活。如今一部智能手机好比一台迷你电脑，可以传播各种广告形式创作的广告作品，可以将各表达方式结合，达到调动顾客购买欲望的目的；（4）手机传播广告更加人性化，通过使用者与手机一对一的绑定关系，以移动手机为载体广告，这种人性化的传播方式，让手机终端的使用者可以选择是否观看广告，因此更加符合大众需求，快速找到广告商的目标客户。
2.2 网络媒体中的flash广告
作为较早流行的Flash广告，其独有特点之一就是可无质量差地随意调整视频尺寸，使用边播边下载的流式播放技术，让广告传播更加及时，消除观众等待的焦急情绪。较其他广告形式而言，Flash广告具有的主要优势有：（1）广告视频占用内存空间小，通过关键帧插入等技术，最终生成swf格式的视频文件，此格式文件的特点之一就是所占用的存储空间小，便于更好更快传播；（2）flash广告视频更易制作及修改，其制作费用与传统广告的制作相比费用较低，且方便制作及修改；（3）flash广告的移动性强，其广告视频的播放不仅可以在电视上播放，也能随时随地在网络移动设备上观看；（4）flash广告能够制作更加生动的人物形象。生动的场景及画面、有特色亲切感的人物形象在广告传播中更容易被观众接受，并且在广告画面中结合生动幽默的台词，会达到更好的广告传播效果。
2.3 视频媒体中的广告
随着全媒体时代的发展，视频媒体中广告投放率在不断增加，在2012年，视频广告的受众人群已超过三亿。据统计，至今类似于优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站已超过500余家，也正是由于这些新媒体视频网站的层出不穷，使得视频广告占据了整个广告市场的大量份额，其中贴片广告就是新媒体媒介中的一种类型，其可以根据播放大数据推测受众人群的基本信息，如年龄、喜好等，使广告的投放更加有针对性，提高广告发挥出的效益；鞑シ段Ч悖不受时间地点的限制，有着广阔的传播渠道；另外，单位时间发放的广告价位与其他媒体相比价位更低，并且广告片会随着网络的扩大投放范围也随之扩大，从而间接降低广告投放成本。
3 互联网广告在数字媒体中的推广策略
3.1 计算机与移动媒体的联合推广
如今互联网广告的传播已经不局限于PC端，移动终端与计算机结合传播互联网广告是必然的发展趋势。以手机软件为例，其在传播过程中需要特别关注以下几个方面：（1）时机与场合。合适的时机场合投放合适的广告，主要目的就是为了吸引顾客，实现多渠道、跨媒介的传播；（2）提升群众参与度。调动受众人群了解产品的积极性，以提高目标消费人群对产品的接受能力，达到广告传播的目的；（3）稳固消费人群忠实度，通过广告的循环播放维持稳定的消费人群；（4）实时以产品销售为目的，激发消费者的消费欲望。
3.2 数字媒体与传统广告的融合互渗
即便数字媒体在近几年扩大了传播范围，但是也不能摒弃传统广告的传播方式，将传统广告与数字媒体相互融合渗透，更能够拓宽广告的传播途径。如2012年开始流行的二维码，其由随机几何图形排列组合形成，渗透了一定数量的符号信息，通过设备的扫描，开拓消费者与运营商之间的互动交流；再比如AR虚拟技术的产生，该技术最早被使用在各展览馆等特定观光地区，后来将其与数字媒体广告相融合，升华产品特效，更能感染消费对象，加强后台互动。
4 结语
多种数字化形式相结合形成的数字媒体，不断促进着互联网商务的繁荣发展，丰富着网络广告信息的内容，变幻着广告视频的多样模式，其多样性特点能够让广告需求商选择更合适的广告产品与宣传形式。随着时代的发展，互联网广告在数字媒体中的应用及发展将支撑起广告传播过程中更加绚丽的舞台。
参考文献：
关键词：手机终端;广播;契合性;APP
中图分类号：G229.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0083-02
过去的30年，中国广播进行了两次转型：一次是从农村媒体转变为城市媒体，一次是从固定媒体转变为车载媒体。在21世纪移动互联网飞速发展的时代，广播媒体面临着第三次转型升级[1]。移动互联时代，移动终端――尤其是手机终端――与广播的联系越来越紧密，成为广播的新载体，扩展了传统广播的生存空间，那么广播应该如何借用以手机为代表的移动客户端蓬勃发展之势取得竞争优势？
一、移动互联网时代下手机收听广播的现状
据CNNIC的第36次《中国互联网络发展统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2015年7月，中国手机网民规模接近6亿，继续保持稳定增长[2]。越来越多的网民使用手机移动终端上网促使各类手机APP蓬勃发展，是中国移动互联网发展的一大亮点。
在广播领域，移动互联网与智能手机的发展促进了广播收听向移动化、互联网化的转变[3]。移动互联网时代，受众收听广播的方式发生了改变。据赛立信媒介研究调查显示，近五年来，传统收听广播的方式的比例逐步下滑，人们越来越多地使用手机收听广播。2012年数据显示，使用手机收听广播的人数比例超过40%，上升幅度超过30%，手机已经成为听众收听广播的主要收听终端。
可见，收听广播已经不再局限于传统的方式，即利用收音机和车载收音机收听，而是越来越多地搭载灵巧方便、功能多样的智能手机，传统广播进入“手机时代”。
二、广播与手机具有很高的契合性
广播被多数学者认为是“最容易和移动互联网融合的媒体”[4]，手机作为移动互联网终端最典型的代表，自然也与广播具有很好的契合度。传统广播最大的特点在于非侵占性、伴随性和即时性，这与以灵活小巧、易于携带为基本特征的手机移动终端具有某些天然的契合之处。
1.广播的非侵占性与手机移动终端的契合。广播的“非侵占性”[5]是指人们在收听广播的同时做其他事情并不受到妨碍。现实生活中，人们往往是边做其他事情边听广播的。例如我们经常看到老人一边散步一边手拿收音机收听广播;家庭主妇一边放广播一边打扫卫生等。广播解放了人们的眼睛和双手。现代手机都具有外放功能，也都能使用耳机，人们使用手机收听广播时也能边做其他事情，这与广播的“非侵占性”特点契合。
2.广播的伴随性与手机移动终端的契合。现代手机灵活轻便、易于携带，手机在很大程度上利用了人们的闲散时间，使人们能随时随地利用手机满足自己的需求，各种碎片化时间都被手机占据着。与其他传统媒体相比，广播的独特优势是随时随收听，这使得广播与手机的融合成为一种必然趋势。无论是在公交、地铁上，还是在跑步健身、等人排队时，使用手机app收听广播，都是一种非常便捷、合适的消费方式。
3.广播的即时性与手机移动终端的契合。与电视的声画并茂、信息丰富和互联网的海量信息相比，广播媒体的节目内容短小分散、故事性较弱。但广播因其内容制作的短周期和低成本而具有即时性，成为它的优势。移动互联网时代，个人信息终端的轻便化和受众消费心理的快餐化激增了受众对最新、最快信息的需求。在这种背景下，广播成为用户利用手机移动终端获取信息的一种重要途径便不以为奇。
三、手机收听广播的方式与手机终端听众上网偏好
目前，用户使用手机收听广播的方式主要有两种：一种是利用手机内置FM接收器收听当地广播;另一种是通过手机上网收听广播。前者只是频率内容的照搬，且只能收听当地广播，与传统的利用收音机收听广播的方式没有太大区别;后者是随着GPS、3G、WAP等无线通信技术和服务的发展、完善，依托于移动通讯网络和互联网络兴起的。对广播电台来说，手机移动终端拓展了广播的新时空，增加了节目的外延;对于电信部门来说，手机移动终端开发了新的商机，更是技术上的一次创新，而直接受益者则是广大的广播受众。
据赛立信媒介研究调查显示，从软件下载方面来看，广播听众下载的APP类型主要包括音乐类APP、浏览器类APP、视频播放类APP等，其次是手机游戏APP和手机壁纸;下载广播类APP的受众大约占10.9%。这说明电台、频率开发的广播APP在听众当中存在着一定市场，但受网速慢、流量资费高、网络电台辨识度低以及平台内容整合度低等因素影响，广播类APP的使用率和收听率还很低，广播APP的市场还需要培育[3]。调查显示，听众使用手机上网收听的广播频率主要包括新闻、音乐和交通三种，占65.6%的市场份额，其中点播率最高的是音乐频率;剩下的市场被生活、文艺、都市、经济等其他广播频率所占领，且各类频率的市场占比都不大。总体来看，手机听众收听广播时对频率的选择还比较分散，但娱乐休闲方面的频率集中了较多的听众。
网络流量费用的降低和WIFI的普及使得越来越多的听众使用手机上网收听广播，各类广播APP的听众也逐步增加。在这种背景下，要顺应时代趋势，传统广播电台就必须开发适合手机用户使用的终端APP。
四、广播发展的新机遇――手机客户端
移动互联网的飞速发展使传统媒体不得不思考如何转型，实现转型必须与以智能手机为代表的移动终端相结合，手机客户端是传统媒体的最佳选择。近年来，各类手机客户端的数量激增，各大传统媒体也纷纷拥抱手机客户端，推出自己的APP，广播电台也不例外。
目前的广播APP主要有两种类型：一是传统广播电台APP;二是非传统广播电台APP。前者一般是由传统广播电台开发的，其内容基本上是本台频率内容的照搬，如“北京广播在线”、“山东经济广播”、“湖北之声”等。后者一般由非传统广播电台开发，国外比较有名的是 Tuneln radio，国内则以蜻蜓FM、喜马拉雅、豆瓣电台为主。目前移动互联网收听市场已逐步被非传统电台开发的广播客户端所占领。蜻蜓FM目前是华语地区同类型手机广播电台APP中的佼佼者，涵盖了千个网络电台频道，包括国内外音乐、在线新闻、经济、交通、娱乐、教育、体育、戏曲、故事、都市等。经过几年的发展，广播APP在我国已经达到了一定规模，传统的广播电台纷纷积极拥抱移动互联网应用，网络广播APP凭借其海量性和创新性吸引了大量手机用户并赢得了他们喜爱。
与传统的广播相比，广播APP具有以下特点和优势。
1.用户在收听时间上具有多样选择性。传统广播具有线性传播和稍纵即逝的缺点，手机广播APP则弥补了传统广播在这一点上的不足。通过APP，用户可以选择在不同的时间以不同的方式收听广播，他们既可以收听实时播出的节目，也可以提前收听即将播出的节目，还可以收听播出过的节目。
2.广播APP为用户提供了社交功能。广播手机APP已经逐渐向社交广播APP演变。通过客户端，用户既可以在节目后留言、点评，也可以与节目主持人进行线上互动并关注最新节目动态。广播APP的分享功能也使听众可以将自己喜欢的节目分享出去，实现社交互动。
3.广播APP具有图文并茂、形声具备的特征。在APP上，听众不仅可以听传统广播的声音，还可以看图片、看视频，传统的“听”广播已经演变成了边“听”边“看”广播了。
4.广播APP比传统广播更具有地区渗透性。频率资源的有限性和信号质量的不稳定限制了传统广播的传播空间。手机客户端则不同，只要有网络，用户就可以收听到广播，这样，一些广播信号覆盖不到的地方也能收听广播。
5.分众服务功能。随着大众传媒进入分众化时代，一张节目单难以满足不同受众的需求。移动客户端的推出为频率解决了这个问题，他们可以为不同受众定制个性化的节目，以满足不同需求。用户也可以把自己制作的节目上传到平台上，供大家收听。目前国内的“喜马拉雅”、“荔枝FM”在这方面都做得比较好。
6.驱动创新功能。传统广播节目的改版或新节目的推出除了要经过层层审批之外，还需要有相应的时段供节目播出。这样，一些非常好的设想可能会因为时间和时段限制而被搁置。广播APP则不同，由于其不受时间、时段的限制，主持人或制作人只要有好的想法就可以立刻付诸行动，广播APP成为驱动广播创新的重要平台。
五、广播APP面临的困境与破解
APP的成功在于能否真正关注受众需求。目前广播APP仍然存在着大多数传统媒体转型新媒体时的通病，即“内容简移”、“忽略用户体验”、“依靠传统广告分割”、“商业模式不清”[7]。如何针对这些通病提出解决策略？笔者提出了如下建议。
第一，细化受众管理，实现对受众个性化内容的推送。作为传统媒体，广播在内容上具有优势，但是目前很多广播移动应用都不重视用户习惯和喜好，也比较少关注页面设计的合理性，使得用户体验非常差，难以吸引和留住用户。要吸引更多的受众，就必须了解受众的浏览习惯、兴趣爱好等，从而有针对性的向受众推送个性化内容。在“大数据”时代，广播电台可以通过“浏览行为+终端信息”的模式更加准确地判断受众;通过与受众之间直接的“一对一”沟通，可以更好地了解其个性化需求。
第二，改造生产流程，实现内容的多平台。移动互联时代，各大移动终端大发展和不断融合，在这样的背景下，广播媒体应该以各个平台的不同特性和传播方式为基础，发挥各个平台的不同优势，取长补短，相互配合，使生产出来的内容更加丰富和充实。广播媒体还应该改造生产流程，不再拘泥于以前的生产方式，以节约资源。
第三，增强技术创新，牢牢抓住终端用户。移动终端的多样化使得各种接收终端在技术上存在不同特点，因此，为了使受众在享受个性化服务的同时，还能在不同终端之间灵活切换，既要重视内容的分众化，也要增强技术创新。移动应用程序的研发应该根据不同终端的技术特点进行。移动互联时代，传统媒体要取胜，技术创新是关键。
参考文献：
[1] 谭天，赵敏.中国广播亟待第三次升级转型――破解广播发展困局的思考[J] .新闻记者，2012（10）.
[2] CNNIC.第33次中国互联网络发展统计报告[DB/OL].
[3] 赛立信媒介研究有限公司.移动互联时代的广播及广播受众触网行为分析[DB/OL].
[4] 张锐.移动互联时代传统广播的发展趋势和创新策略[J].中国广播.2012（9）.
