时间：2022-11-21 19:30:59
关键词：品牌危机 预警管理
对于品牌危机管理而言，品牌危机管理最首要的任务就是品牌危机的防范。品牌危机防范包含两层含义：首先，是指对于品牌危机如何避免，即敏锐发现直接潜在的品牌危机并实施有效的措施使之停滞扩大继而彻底消除，使得品牌危机的内在因素立刻瓦解，防患于未然；其次，是指那些有可能引发品牌危机的潜在因素，有可能间接致使品牌危机的形成和发展的不稳定因素，要采取有效地预警处理策略对其潜在因素进行排除。下面的内容是根据以上的两层含义，所提出来的对于企业在具体实施品牌危机防范中应面临的情况和注意的问题。
一、树立正确的危机意识
安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘乱。企业要想求得稳定和长远的发展，要想稳定的扎根于该领域，必然要有树立正确的危机意识：安不忘危,盛必虑衰。企业发展的源泉就是危机意识。对于危机意识的具体含义归于一句话：危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。
全员品牌危机意识的形成是预防品牌危机发生的根本前提。首先，企业上下员工都要有一种为消费者服务的真诚心态，只有真正把消费者的利益放到了第一位，才能在任何生产和服务过程中都非常谨慎而又热情洋溢。其次，设置适度的拟态危机环境来加强反应训练，让企业高层到普通员工都参与进来，切身感受品牌危机的冲击。
二、检测危机信息
(1)收集危机的相关信息
收集品牌危机信息包括：品牌危机的内部经营信息的收集和品牌危机的外部环境信息的收集。收集过程应依据品牌发展的类型和自身的结构特点，最大限度地收集跟品牌经营、品牌发展有关的信息，科学的对那些影响品牌发展的表象因素和潜在因素、内在因素和外在因素进行深入的调查和分型，从而制定相应的措施对企业自身进行优化改进，为品牌的稳固发展奠定良好的基础，营造良好的品牌生长环境。
(2)危机信息的分析和评估
对检测信息进行分析是为了识别出该品牌系统中的不稳定因素，也就是不安全因素和有可能要变性的安全因素。对品牌的不安全因素（不稳定因素）进行识别的过程其关键之处在于“适宜”性识别指标的指定。这其中包含了两层含义：一是对于识别指标的指定是否合理，是否能够准确的反映出品牌的安全状态；二是指识别指标判定的科学性，即判定结果是否准确合理，指标值是否能够准确的定性信息的危机度。
三、制定品牌危机应对策略
要制定缜密、科学的危机处理预案体系就要从品牌危机的构成要素考量，从中显露出品牌危机的具体特性和形成元素。对其进行严格的监察和高度重视。所制定的危机应对策略应具体、系统、科学并且有针对性，但要有灵活性。把危机应对策略形成直观的书面方案是必不可少的，从而形成系统化、具体化、规范化的危机处理具体实施细节，以确保品牌危机处理策略的科学性和客观性。
四、品牌危机管理机构的设立
(1)抓住品牌危机的主要矛盾
任何相联系存在的事物都有一个主要矛盾，品牌危机的存在同样也有这样的一个危乎整体的主要矛盾，从中找出、抓住品牌危机的主要矛盾，进而采取一定是措施针对其进行化解，这是对于解决品牌危机的重中之重也是解决品牌危机的关键一点。针对不可抗力因素类企业危机而言，就要遏制住软肋部位和重点环节，把握住危机的源头；相对社会政治类的企业危机而言，就必须竭尽全力把控住核心首领人物。
(2)对品牌危机解决过程进行指挥
在解决品牌危机进展过程中，强制性干预是危机管理指挥中心必要实行的措施。危机管理指挥中心在危机面前必须拥有发号布令的权利，同时能够定制和实施带有强制性的措施。所以，危机管理指挥中心必然需要一个能够实行强制性干预的权威领导，这也有利于有效的控制危机的辐射范围和上升速度。
(3)总体统筹协调作战
企业进行危机处理这一举措中，针对危机的“综合”这一特性，就要求在系统作战策略中必须遵循“合力”二字。危机管理指挥中心在面临危机发生时，必须统一指挥领导，统一调度协调，各个相关部门必须严格按照上层领导的指挥协调密歇配合。这样企业面对危机发生时才能从上到下，由小到大齐心合力，形成科学的、系统的危机应对处置决策，最大幅度的发挥企业的综合力量和整体功效，以保企业免受危机带来的损失。
(4)深入剖析
控制住危机扩大的发展态势只是危机处理的初级阶段，第二阶段应做的工作是危机管理中心集中核心力量对危机的相关性、针对性展开调查研究工作。分析事件发生的环境背景、时间背景、直接因素，间接因素、相关人员、相关部门以及相关损失的具体划分和量化分析，结合相关领导和公众对事件发生的反应制定进一步的措施。在调查分析的过程中要广泛听取和收集公众的意见，集思广益，通过严谨的调查和剖析找出事件的因果关系，把握主要矛盾并切合实际情况得出相应的结论，有利于进行危机定性工作。
参考文献：
[1] 俞宏飞，倪亦.怎样化解品牌危机[J].经营与管理，2011(1)
[2] 赵春霞.企业品牌危机分析及复苏策略[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2009(7)
关键词：旅游企业；经营管理；品牌；危机；对策
1 引言
旅游企业的良性发展不仅需要策划、规划和开发出高质量的旅游产品，以获取广阔的旅游市场，还需要科学高效的管理，以能获取较高的市场利润。然而，美国《危机管理》一书的作者菲特普科?特勒曾对财富500强的高层人士进行了一次调查，高达80%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机。管理学大师彼得?德鲁克(Peter. F. Drucker)指出，美国统计有85%的企业，在危机发生一年后就倒闭或从市场消失。为什么有这么多企业无法度过危机的考验呢？这与许多公司高层对危机管理持有敬而远之的态度密切相关[1]。
在世界经济全球化的背景下，品牌是企业最重要的无形资产，一旦企业出现经营危机，品牌往往首当其冲。品牌危机一旦发生，如失去控制，往往导致危机扩散引发连锁反应，甚至给企业带来灭顶之灾。品牌危机扩散会对企业造成如图 1所示的影响，因品牌危机而导致企业失败的例子在我国为数不少[2]。例如，百年豫菜老店“又一新”就曾经因为开封老城区的一些单位陆续西迁，再加上鼓楼街改单行道、门前无停车场等因素的制约出现危机，而又因其缺乏品牌危机而最终导致品牌严重“缩水”。 对于市场风险较大的旅游企业来说，危机更是无处不在。所以，我们亟待对旅游企业品牌危机进行研究，这对于探索更为科学的管理之道具有重要意义。
图 1
2 国内外旅游企业品牌危机管理的研究现状简述
在危机管理实践中，发达国家已建立了一套较完善的危机管理体系[3]。国外也有学者对于营销危机中的品牌问题进行了部分描述[4][5]。我国对于旅游企业危机管理的研究始于20世纪90年代，有一部分研究虽然涉及到危机预警和危机管理系统，但尚未建立起一套完善的、行之有效的危机管理体系。
综合来看，值得一提的是在国内关于“旅游企业品牌危机”的研究目前主要集中于“旅游企业危机”和“旅游企业品牌”等相关专题研究。这些研究成果为进一步研究旅游企业品牌危机打下了一定的基础。不过，关于旅游企业品牌危机还是一个尚未有人研究的专题，而且至今尚无科学与系统地介绍和论述，有些观点和研究视角也有失偏颇，缺乏系统性与规范性。
3 开封市旅游企业品牌危机管理中存在的问题
笔者依据上述旅游企业品牌危机的基本概念和产生原理，对开封旅游企业进行了系统的调查分析，从而得到了一批十分有价值的数据。本文借助调查和访谈的形式，对开封市30余家旅游企业的管理层进行了危机品牌管理调查，包括22家酒店(5星级酒店2家，4星级酒店2家，3星级酒店3家，经济型酒店15家)、6家旅游景区、5家旅行社和2家其他旅游企业。调查结果发现如下：
3.1 品牌危机管理机构不完善，缺乏管理人才
开封市大部分旅游企业采取了品牌危机管理措施，如对员工进行品牌危机意识教育，建立相应的品牌危机管理制度及品牌危机应急和善后处理方案等。但由调查结果可知，有63%的企业并未通过建立品牌危机管理机构及储备和培养专业的品牌危机管理人才进行品牌危机管理。因此，为保障品牌危机管理实施的系统性和规范性，必须进一步完善企业品牌危机管理机构，加强相关管理人才的培养。
3.2 对品牌危机后形象恢复不够重视
企业形象在品牌危机过后能否再次被社会各界和公众舆论理解和接受，在很大程度上取决于企业自身的主观努力。然而在调查中有50%以上的旅游企业尤其是景区和低星级酒店未做这方面工作。多数认为自己的力量是有限的，应该由政府和旅游相关部门出面宣传，以恢复旅游企业形象。
4 开封市旅游企业品牌危机管理的对策和建议
只要有竞争，就存在品牌危机；只要不提高经营管理理念，就存在品牌危机；只要不注重旅游基础建设及服务设施的改进与完善，就存在品牌危机；只要从业人员不能从大局和长远利益考虑出发，而短视地追求暂时利益最大化，就存在品牌危机。可以说品牌危机在我国旅游企业现阶段的发展过程中是无处不在。但面对这些挑战，我们完全可以找到有效的措施与方法来舒缓与解除品牌危机。
4.1 加强从业人员职业道德教育及业务能力培训与考核
提高服务质量，减缓竞争品牌危机，要从与消费者面对面的从业人员做起。特别对于旅行社而言，要提高导游队伍的综合素质，是我们解决问题的核心所在。此外，用人文关怀来实现制度管理的目标，采用人性化和制度化相结合的管理方式可能要比单纯的制度管理的效果好得多。可以通过对员工进行不定期的业务培训及考核，并与个人工资、奖金、奖励相挂钩的手段来促进员工提高旅游服务水平，可减少因旅游服务质量而出现的品牌危机。
4.2 加强旅游企业内部反应机制的灵敏度
关键词：品牌 价值 对策
引言
近些年，在国内品牌逐渐走入国际市场之时，中国品牌的品牌价值也逐渐被企业经营者所重视。在品牌的建立上，在建设企业文化所渗透出的品牌内涵之外，品牌的效应影响也是个经营者所重视的，所以品牌价值就这样被摆上了台面。品牌危机的概念的提出，表明了在市场大环境下品牌所代表的企业所面临的转折，所以在应对品牌危机时，作为一个金融企业怎样通过管理来面对品牌危机，下面将进行浅析。
1、品牌的含义
品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品服务，使之与其他的竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志。而在更深层次来说，它也代表着销售者对交付给卖者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，它包含着丰富的市场信息。
2、品牌价值
品牌价值体现了作为运营商所要体现出的产品的价值感。就像在奔驰汽车中所要体现出的“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
3、品牌危机
名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。
从企业的危机管理到个人的冲突管理本质上有很多东西是共同的，重点是企业怎么管理冲突的过程。
用一个简单的例子理解品牌管理危机时如何做，例如今天在生活中的状况，我们在生活中知道危机冲突的发生有几种状况，也有突然发生的状况，我们知道更多的危机或者冲突发生在日积月累小问题最后爆发成大问题。这在品牌运营之中最长碰到的问题，如客户的抱怨和埋怨到客户生气变成危机的过程，这个过程是渐进式，渐进累计的过程，当一个东西累计到一个点的时候，超过这个点就会产生巨大连锁的效应，其实这跟日常处理人际关系是一样的，你在工作场合跟人交往的时候，你跟团队里面某个人有歧异的时候，第一个你是否要处理这件事情，在事情微小的时候就解决，还是要等到扩大，这是金融企业第一个要思考的问题。
在什么的关键时刻进行品牌危机的管理，套用这样的模式思考这样的问题，企业在什么情况下产生冲突，产生冲突之后什么样的时机能够化解，品牌发生危机时是非常的类似，再处理个人冲突危机时有几个重要的时点，我们常常最好的危机管理就是没有危机，危机发生之前就处理掉，这是最好的危机管理，这就是有赖于在客户抱怨过程中，你就能够很快历届客户抱怨的原因，并且从根本解决，而不是从敷衍这个问题，其实在还没有发生成为危机时就处理。
4、应对金融品牌危机管理策略
在国内我们有一部分的企业应对品牌危机的相应策略。
4.1、企业个体危机的策略
企业个体危机，对于企业来说金融那是更大范围宏观整体经济的状况，而对于品牌危机来说企业更能反应品牌危机的现状。
中国危机导致现在实体经济，经济危机等等，现在还要从个体经济危机上说明，做品牌本身实际上就是希望品牌在客户心目当中或者头脑当中形成一种良好的概念和印象，能够正面影响态度和情感以及行为。
做品牌花很多资金，当危机出现，如果以企业自身利益角度处理危机，这和做品牌前期大量投入都不吻合。如果从做品牌本质上考虑，真正从客户角度上考虑怎样处理。如果客户受到了损害。首先应该给客户和公共一种负责任讲信用的感觉，要真心的关心客户，这样才有可能跟公众或者客户站在一个角度上说话，其实角度是不同的，企业并没有考虑受损害，从客户的角度上考虑怎样处理危机，例如光明奶业，爱立信手机的例子全部都是因为角度上的差别导致平台受到了巨大的损害。
4.2、对诚信所带来的危机的策略
中国在很多人眼里依然是缺乏相应的诚信，一旦有些负面消息，大家容易相信，重点消息倒不容易相信，在这种情况下，危机发生了以后要减少负面信息的发生，比较有办法的就是宣传部，网络出现关键词就可以屏蔽掉，信息要处理比较好，真正能管住媒体不是宣传部，企业要跟媒体进行沟通，使危机不要进一步的升华，这可能是中国特殊的情况，如果只靠个别企业自己想把危机处理好。虽然这点的实施不太可能，对于改变企业品牌危机就必须利用公权力，要跟媒体做沟通，想方设法跟老百姓做好工作。
4.3、新媒体的利用对品牌危机管理注意
4.3.1、及时性和随时性的新媒体品牌再树立
在现在网络媒体第一时间让受众了解传播的信息，随时性意思就是说不需要受众非要在那个时刻想要传递的信息，随时在网上都可以看到信息，这点可能是非常重要的，今天这个题目在关键时刻新媒体平台无疑是有一点的优势。
4.3.2、新媒体品牌覆盖的广泛性
危机出现时利益相关人群是非常广泛的，包括了用户、广告、客户、合作伙伴员工、股东，资本市场投资人、同行的分析师，政府、监管机构、研究调研机构，专家权威能，这么多广泛的人群，新媒体覆盖面进行有利的沟通。上周末央视报道了百度排名，星期一百度马上就针对员工进行了非常详尽的沟通，忽视的对投资者的沟通。在星期二的晚上在召开针对投资者的沟通会，使的星期一开盘以后美国股价就大跌，美国股市上看不到任何事件的报道，美国关于投资新媒体论坛或者有些人博客里面可以看到为什么出现股价大跌，利用新媒体平台对利益相关群进行覆盖。
4.3.3、与受众的互动性
无论是论坛博客还是网上调查投票，这些特性都能够让企业更容易沟通，收集观众的焦点是什么，这样就可以充分提高沟通的信息。
5、结语
处理非常的快速，非常的真诚，真的是想要解决的问题，这看到都是表象的东西，最重要处理金融品牌危机人背后很强烈体验顾客的感受。今天企业顾客讨论怎样有效管理品牌危机，企业是否在品牌危机发生的同时，制造这件事情同时，能够把金融企业自己放在顾客的角度到底发生了什么事情，什么经验造成了这样的问题，对于企业来说既是机遇又是挑战，需要各大企业所需要的应对的。
参考文献：
关键词 危机管理 品牌 企业
中图分类号：F713.56 文献标识码：A
从危机管理的角度而言，适当的把握不仅可以转危为安，借机提炼出企业文化，展示企业自身的独特魅力，同时可以在危机中增强企业自身的免疫力，在无处不在的危机中独守一方净土。以下就从危机的不同方式解读品牌的层次。
一、舆论层面
随着专业化分工的解体，大众媒体时代的降临，每一个人都有机会去表达并分享自己的见解。许多细微、不足道的甚至空穴来风的危机因素在网络“晕轮效应”下呈席卷之势。以万科“捐款门”为例， “捐款门”的问题就在于，“王石以一个企业家的身份说出了一个公共评论家应该说的话。”这是新生的企业家阶层的尴尬。。同样，对于一个企业而言，也需要在感性的品牌维度中寻找合适的定位。行业的发展过程中，存在许多悖论，如果不能明确自己的形象，就很容易陷入攻击。以食品安全问题为例，问题的症结在于，商品短缺时代对残次品的宽容与人们日益增长的物质文化需要之间的矛盾。一方面是低价竞争的逻辑，另一方面是不断提升的物质文化需求。由于很多企业模糊了自己的形象，从而在食品安全危机中难以脱身。在商品供应极大丰富的今天，高质量是任何产品存在的基础。在高质量基础之上的低价竞争，或者是追求更高水平的市场定位，都完全可以摆脱混乱的市场竞争形象。
从舆论传播的方式而言，我们可以从流行传播的因素中得到启示。引爆流行的法则有二，其一，关键人物法则，即传播流行的核心人物。其二，传播路径，即流行传播的渠道和方向。面对舆论危机，企业要做的首先是分析可能影响的群体，是合作伙伴，还是媒体，或者是网络等等。然后选择合适的媒介和沟通方式，进行有效的危机公关。从前段时间的抢盐风波中，我们可以从全国性连锁的超市中，得到不同地区发生谣言的时间段，并结合其他信息，制定谣言（舆论）传播的流通脉络，这对于企业在品牌建设与危机处理中，如何抢占舆论传播制高点，通过不同的地域区分高效的打造企业品牌，并遏制企业不利信息的传播，都有一定的帮助。
二、认知层面
来自舆论层面的危机来势汹汹，却不至于对企业产生致命的影响。我相信“捐款门”之后，仍不能否认王石的领袖气质和形象。同样，多次“抵制X货”热潮最终也不了了之。短时期内的舆论浪潮并不能颠覆人对企业更深层次的认知。因此，企业需要对消费者心理进行解读，并树立一种权威，以此树立企业及其产品在消费者心目中可靠的排他性形象，从而产生抗压力以及危机免疫力。这种权威的来源，可以是精通某种专业或者技术，从而在行业中具备话语权，主导或者掌控行业规则；或者坚持某种价值观和信仰，以其原则性赢得用户尊重；或者是以独特的产品设计理念，个性化的品牌形象形成品牌联想，从而形成差异化竞争优势。另外，品牌产地也会对品牌认知有一定的影响。对于中国制造在参与国外竞争中如何提升品牌力而言，需要国家大品牌的强有力的支撑，这也是商务部在纽约时代广场展示国家形象片的目的所在。
三、文化层面
这触及了品牌建设的最本质的内容。一个品牌的形象如果能植根于一个国家或者地区的传统或者信仰之中，就获得了庞大而深厚的生存土壤，其地位和形象也就很难被撼动。而这种传统或者信仰，则需要企业的深入研究和探索，是一个不断变化而又细致入微的展现方式。因此，企业在品牌建设中既要考虑到品牌着力点，也要考虑其是否有足够的可发挥的空间。
对于一个企业，或者一个品牌，要用生命的方式去理解。未来，产品的存在可能有以上以下两种形式，第一种类似于“无名良品”，即纯粹高质量的产品，作为基础产品供应，而没有任何附加价值。另一种则是聚焦于品牌建设，以强大的品牌号召力获得消费认同。产品本身则采用奢侈品似的营销方式。关注消费者，但又不完全迁就于消费者。辟谣、等等，只是应对危机的手段，如果一个品牌能够强大到在犯错时获得消费者的包容和体谅，那它就具有了一定的“人格”，也就具备了立足的资本。
（作者单位：上海理工大学管理学院）
参考文献：
[1]张辉，白长虹，牛振邦. 品牌心理所有权、品牌承诺与品牌公民行为关系研究[J]. 管理科学， 2012（08）.
[2]郭朝晖. 雇主品牌竞争力多层次模糊综合评价模型研究[J]. 商业研究， 2010（09）.
[3]任春华. 企业危机管理探讨[J]. 学术交流，2012（12）.
[4]Lu Xiaoli， Zhang Haibo， Zhong Kaibin. Crisis Research in China under the Perspective of Public Administration：Past Patterns，Current Trends and Future Directions. Journal of Public Management，2012（03）.
[5]赵延东.社会网络在灾害治理中的作用――基于汶川地震灾区调查的研究[J].中国软科学，2011（08）.
[6]WEI Hai-ying， ZHANG Lei， LIANG Yan-ming，. Research on the effect of multidimensional interaction on service brand equity-based gray relational analysis[J]. Journal of Management Sciences in China，2011（10）.
摘 要：“思其所以危，则安矣；思其所以乱，则治矣；思其所以亡，则存矣。”旅游业是个依赖性强的脆弱行业，旅游企业必须时刻有强烈的品牌意识和危机感，居安思危，防患于未然，同时在危机发生后有效处理应付，才能不断更新以求生存和发展。本文依托调查和访谈的形式对开封市30余家旅游企业的管理层进行的危机品牌管理的调查，分析了旅游企业品牌危机管理存在的问题，并针对这些问题提出了完善开封市旅游企业品牌危机管理的对策和建议。
关键词：旅游企业；经营管理；品牌；危机；对策
1 引言
旅游企业的良性发展不仅需要策划、规划和开发出高质量的旅游产品，以获取广阔的旅游市场，还需要科学高效的管理，以能获取较高的市场利润。然而，美国《危机管理》一书的作者菲特普科·特勒曾对财富500强的高层人士进行了一次调查，高达80%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机。管理学大师彼得·德鲁克(Peter. F. Drucker)指出，美国统计有85%的企业，在危机发生一年后就倒闭或从市场消失。为什么有这么多企业无法度过危机的考验呢？这与许多公司高层对危机管理持有敬而远之的态度密切相关.社会科学家,2007，(6):68.
作者简介：吴佳（1988.6--），女，汉族，河南省郑州市人，现为郑州大学旅游管理学院2011级旅游管理专业硕士研究生，研究方向为旅游规划；朱洪端（1987.5--），女，汉族，四川省达州市人，现为郑州大学旅游管理学院2010级旅游管理专业硕士研究生，研究方向为旅游经济。
［关键词］ 品牌危机 品牌危机管理 品牌危机处理模式
一、引言
2010年国内奶粉品牌圣元奶遭遇“激素门”事件，圣元股价跌了近三分之一，消费者信心一片惨淡。刚刚从三聚氰胺事件中恢复过来的中国本土奶粉品牌又受到重创，外国品牌奶粉顺势涨价。可见，品牌危机在复杂多变的市场环境别容易发生而且危害性也日益严重。如何处理品牌危机，保护品牌安全是企业重要的管理内容。不同的品牌危机各有其特点，本文通过分析这些品牌危机案例来归纳出品牌危机的演化周期，为企业处理品牌危机奠定基础。
二、品牌危机的周期分析
典型的品牌危机一般分为四个阶段，起源期、潜伏期、爆发期和消退期。
品牌危机是由事件演化而来的。 在起源期时，只有直接相关者才会关注到这些小事件，因此品牌危机的起源极易被人忽视。例如，2009年的丰田“召回门”由产品质量问题引起的，而最初关注到质量问题主要是该品牌的用户以及公司的经销商和维修人员，而这些质量问题只是被认为个别事件。
当事件没有得到解决，品牌危机开始慢慢酝酿。在潜伏期里，更多的人开始关注这些品牌事件。尤其是现代通信技术发达，有关品牌的消息迅速传播，品牌危机形成的速度加快。例如，加拿大歌手戴夫・卡罗尔乘美国联合航空公司航班时，目睹了自己吉他被损坏的过程。他将这段经历写成歌曲《美联航摔坏吉他》，传到视频网站上，10天内点击量高达400万。结果导致美联航的股价在一周之内暴跌10％。
在爆发期时，事件的影响力到达了顶峰。公众对品牌充满了怀疑及不满，各路媒体的负面报道增加，甚至政府部门开始介入。此时，品牌危机的危害全部涌现出来，产品滞销、股价下跌、组织内部发生动荡等一系列危害可能接踵而来。2008年万科董事长王石的一片博文就导致万科受到“捐款门”风波。世界品牌实验室估计万科品牌价值因该事件比去年缩水了12.31亿。可见，品牌危机爆发后对品牌和企业的负面影响是非常迅速与严重的。
当企业迫于品牌危机带来的压力，采取应对措施，与相关利益者达成一定的妥协。 公众与媒体对品牌的关注也开始减少。在品牌危机的消退期，品牌危机不再继续恶化，企业的压力有所减轻。
从上述分析可以看出，品牌危机在各个阶段的特点是不同的，企业对针对不同阶段所采取的措施也会不同。而根据品牌危机的演化周期笔者归纳出企业处理品牌危机的不同模式，企业可以采用这些模式来应对不同类型的品牌危机。
三、品牌危机处理模式比较分析
针对品牌危机的不同阶段的特点，品牌危机处理工作可以分为危机前的防范、危机中的应对和危机后的修复这三部分。而根据处理工作的全面程度来看，企业可以采取三种不同的品牌危机处理模式来保护品牌。
1. 应对模式
企业只在品牌危机爆发之时，根据现实情况采取应对措施来保护品牌及企业。 但是企业不重视品牌危机的预防，没有设立品牌危机爆发的预警系统，或者制定品牌危机处理预案。同时，企业在品牌危机消退的时候也不会有针对性地对品牌进行修复和重塑。
从本质上来说这种模式是一种刺激反应模式。企业处理品牌危机的所有工作都集中在了品牌危机爆发的阶段。有学者认为企业采取这种模式只是被动“救火”，无法获得品牌危机管理的最大效用。 但是这种品牌危机处理模式比较简单方便，企业只需要根据品牌危机当前的状况做出正确的反应。这可以降低企业在品牌管理上的投入，尤其适合经济实力弱的中小型企业。
2. 预防――应对模式
企业能够对危机进行实时监控，在危机初始阶段就能够识别危机，监控危机、分析危机、预控危机。 当危机真正爆发的时候，企业又会根据先前设立的预案来及时采取一定应对措施，将品牌危机的危害性降低。企业处理品牌危机的措施贯穿于品牌危机的起源期、酝酿期和爆发期。
与简单的应对模式相比，这种模式起到了对品牌双重保护的作用。首先企业识别容易引起品牌危机的事件，设立品牌危机发生的管理预案，降低了品牌危机发生的概率。 其次，当事件演化成品牌危机时，企业根据预案积极应对品牌危机，有利于成功处理品牌危机。
3. 预防――应对――修复模式
企业对品牌危机的处理贯穿了品牌危机演化的全过程，包括了对品牌危机的预防，品牌危机爆发时的应对，以及危机消退时期对品牌形象的修复与重塑 。
与前面两种品牌危机处理模式相比，这种模式起到了全面保护品牌的作用。企业在品牌危机演化的四个阶段都有相应的处理方案。这种品牌危机的处理模式降低了品牌危机对品牌的影响，延续了品牌原有的价值。但是这种品牌危机处理模式要求企业在品牌危机管理上投入更多的人力物力。企业要识别那些容易产生品牌危机的因素，能够制定详细的预案，同时配备有能力处置品牌危机的相关人员，甚至是聘请企业外部专业的公关人员。 这种品牌危机处理模式特别适合于对知名度高的品牌的保护。
四、三种品牌危机处理模式的使用探析
这三种品牌危机处理模式反应了现代企业品牌危机管理不断发展的过程。许多学者指出现代企业对品牌的保护应该越全面越好，工作应该涉及到品牌危机的各个阶段。而笔者认为对品牌危机的处理从本质上说企业对品牌的管理，因此可以从企业与品牌这两方面来考虑。一方面，处理品牌危机要考虑企业的经济实力。因为处理品牌危机是需要投入的，尤其是对危机过后的品牌进行修复的花费是很大的。如果企业经济实力还不够达到对品牌全方位的保护，那么就可以考虑前两种模式。另一方面，处理品牌危机要考虑最终所要达到的效果。同样发生品牌危机，对知名度高的品牌处理更需要延续品牌原有价值，而对没什么名气或者已经过时的品牌的处理有些只需要使品牌危机不影响到企业的发展就可以了，可能没有必要对品牌进行修复与重振。总的来说，对品牌危机的处理并不是越全面保护越好，而是需要进行比较选择的。
因此，笔者认为对品牌危机处理模式的选择要从品牌战略的高度来考虑。企业的品牌战略根据企业与品牌的联系可以分为单一品牌战略和多品牌战略。单一品牌战略是指企业的所有产品都是用同一个品牌。多品牌战略是指企业针对不同目标市场采用不同的品牌的经营方式，不同品牌经营战略的企业可以选择不同的品牌危机处理模式。
1.单一品牌经营企业
单一品牌经营使企业将有限的资源投入到一个品牌的建设上。这种品牌经营方式节约企业的营销费用，将企业形象和产品形象紧密地联系起来，使消费者迅速认识品牌产品。但是由于品牌与产品的紧密联系，单一品牌会加大企业品牌经营的风险。如果发生去了品牌危机，品牌旗下的所有产品都难以幸免、企业的形象容易受到伤害。可见，单一品牌经营的企业发生品牌危机对整个企业来说危害性涉及面会更广。
因此，单一品牌经营的企业适合使用预防――应对――修复模式。这种品牌经营模式主要可以对品牌进行全面的保护。第一，预防――应对――修复模式可以防范品牌危机的发生，有效降低单一品牌的品牌危机产生严重的“株连”效应，避免产品和企业受到伤害。第二，预防――应对――修复模式在危机过后要修复和重塑品牌形象。这不仅仅意味着再造品牌在消费者心目中形象，更加关系到企业未来的发展。
2.多品牌经营企业
多品牌经营可以使企业面对不同的市场建立不同的品牌，满足不同消费群体的需求，与单一品牌经营相比，多品牌经营分散了企业的品牌经营的风险。多品牌经营是建立了一个品牌的王国，不同的品牌在企业有着不同的地位：有些品牌是“国王”，品牌知名度高，能为企业带来丰厚的经济回报；有些品牌是“王子”，目前发展前景好，预计以后能为企业带来收益；而有些品牌是“平民”，没有较好的经济收益，发展前景也不明朗。
企业的人力和财力总是有限的，不能对每个品牌都采取全面而细致的保护。所以，企业对不同地位的品牌会采取不同的品牌危机处理模式，保证在有限的条件下有效地处理品牌危机。
品牌价值高、经济效益好的品牌应该采用预防――应对――修复模式。首先，这种模式可以降低品牌危机发生的概率。知名度高的品牌，消费者关注高，对品牌的期望也高。一旦发生品牌危机，可能会严重影响品牌在消费者心目中的形象。而且这类品牌能为企业带来经济收益，危机发生可能会给企业造成严重的经济损失。危机的预防工作比危机发生时的应对工作更为重要。其次，这种模式能够延续品牌价值。这类品牌一般都是经过企业的精心培育的，如果危机消退后不进行品牌的重塑与提升，品牌形象一蹶不振，那么企业以前的投入就前功尽弃。
市场发展前景好的品牌也应该采用预防――应对――修复的品牌危机处理模式。首先，这类品牌已小有名气，是企业未来经营的重点，全方位的保护有效降低危机对品牌的伤害，使品牌快速成长。其次，对这类有潜力的品牌更应该侧重危机预防，危机负面的影响对这类品牌的成长非常不利，可能会导致品牌夭折。
刚创立且前景不明确的品牌可以采用预防――应对模式。这种模式可以节省投入。这类品牌的前景本身不明确，再经过危机重创之后可能已经没有多少品牌价值了，因此企业可以省去对品牌修复的环节，视情况而定，如果这类品牌真的挺过了危机，那么企业可以考虑继续培育品牌。如果品牌在危机过后没有发展前景，企业放弃该品牌可以避免更多的损失。
衰落的品牌可以采用应对模式来处理品牌危机。如果企业处于自身的考虑，决定逐步放弃这类品牌的话，那么只需要在品牌危机发生的时候进行及时应对，做到品牌危机尽量不影响到企业的本身就可以了。这样符合企业对该类品牌经营的策略，同时节省了企业对品牌的过多投入。
五、结束语
处理品牌危机是一个复杂的系统性工程，因此要抓住品牌危机发展过程中规律性的特点对症下药。品牌危机处理模式的分析比较有利于企业找到适合自己的品牌危机处理模式，利用有限的资源成功地处理品牌危机。同时还应该注意企业以及品牌的发展变化，以此来调整企业品牌危机的处理模式。另外，处理品牌危机是一门艺术， 如何处理品牌危机不仅仅只是选对品牌危机的处理模式，同时也需要企业在品牌日常管理工作中积累经验，提高处理品牌危机的能力。
参考文献：
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[6]丁 明：品牌危机的预防管理研究[J].商场现代化,2008,(1):192-193
关键词：品牌;品牌危机;危机防范;策略
品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源，从一定意义上说，现代企业的竞争就是品牌的竞争。因此，维护品牌的健康成长对企业的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和企业造成巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振，销迹于市场。因此，企业进行品牌危机管理势在必行。正所谓“预防胜于治疗”，企业实践证明：品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机，了解其发生的深层原因，辨别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略，做到未雨绸缪，防范于未然。
一、品牌危机及其表现形态
品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。
品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。
(一)突发型品牌危机
1.品牌形象危机
品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。
2.品牌质量危机
品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.品牌服务危机
品牌服务危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。
(二)渐进型品牌危机
1.品牌经营决策危机
经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危机
恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。
3.品牌扩张危机
企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。
二、品牌危机的深层原因
要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：
第一节：什么是销售危机管理
所谓“危机”，一般是由客观或主观因素，有时甚至是“不可抗拒力”所引发的意外事件，而使企业产生的紧急或危险状态。譬如：产品和销售的危机、资金的危机、产权的危机、市场的危机、竞争的危机、合作的危机、环境与公害的危机、企业道德的危机、人力资源的危机、企业发展战略的危机等。实际上，企业发生危机，是企业面临危险与机遇的分水岭。同时，“危机”也是种挑战，是对企业管理素质，企业管理者领导能力的考验和挑战。出色的企业管理者可以使濒临绝境的企业转危为安；无能的企业管理者却可能把企业导向绝路。史蒂文．芬克在《危机管理》一书中就指出：“中国人早在几百年前就领会了这一思想。在汉语中，组成危机的两个字就分别表示危险和机会。”但是，领会其思想，并不等于具备了这种能力。因此，如何防范、处理危机，应该说是企业管理者的一项基本修炼。
“危机管理”可以说是现代管理科学理论未曾给予研究或涉及的一个独特的领域，但现在“危机管理”已经成为世界范围内企业管理研究的一个重要课题和内容。特别是发达国家许多知名企业在危机发生时的决策和处理的案例，给我们提供了许多值得借鉴和效仿的经验。
由于中国企业真正进入市场经济环境只有20年左右的时间，企业的管理模式、管理经验还相对比较落后，危机的意识淡薄，危机管理的知识、手段均缺乏。企业一旦发现自己遇到或陷入了危机，要么束手无策，保持沉默；要么本能地去找政府部门来帮助化解；要么采取一种对抗、强硬的态度……这些现象显然有悖于市场经济条件下企业的动作规律。
那么，什么是“危机管理”呢？企业的危机管理是指：企业通过对危机的监测、防范、决策和对危机的处理，达到避免和减少危机产生的危害，甚至将危机转化为“机会”的管理过程。我们从中可以看出，“危机管理”的对象是危机，因此，我们就必须来研究、分析危机的类别、特征、危机产生的原因、危机来临时的处理方法和危机处理预案的建立。
第二节：建立媒体沟通关系
为了研究和分析的方便，销售危机危机可分为四种常见类型
一：质量类突发性品牌危机类型
质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如，现代城的氨气超标，博雅西园主体脱落等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
二：工期类突发性品牌危机类型
工期类类突发性品牌危机类型是指由于自身原因或不可抗力，造成产品不能按期交付使用，造成消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。此类危机与开发商管理混乱，程序不清，品牌意识淡薄有关。
三：面积类突发性品牌危机类型
面积类突发性品牌危机类型是指开发商在产品交付使用时，面积误差超出规定标准，消费者倍感上当受骗，极易造成信任感的严重挫伤，从而引发的突发性品牌危机。如万泉新新家园的面积问题。此类危机造成的影响是品牌形象受损，后期销售严重受到影响。
四：配套类突发性品牌危机类型
配套类突发性品牌危机类型是指在入住期间开发商所承诺的水、电、煤气等生活必备或学校、医疗、交通等配套不能完全实现，给消费者生活上造成不便从而引发的突发性品牌危机。此类危机一般与开发商公关能力较差，对后期服务不重视有关。
在残酷的市场竞争中，品牌危机无时无刻不在威胁着品牌的生存，一些看上去非常强大的品牌在遭遇一两个似乎很小的危机后，便如多米诺骨牌一样无情的垮了。正处于品牌建设阶段的中国企业，急需一些突发性品牌危机管理的实效方法，巧妙、快速而有效地预防和处理危机
销售危机产生的原因是多方面的，而新闻媒体可能是此类危机的披露者，在危机的披露中，新闻媒体既可能是危机的促进者和危机管理的妨碍者，也可能成为危机化解的协助者。这是因为，媒体是人们了解外部事件直接或间接的载体，对人类活动反映细致而全面，它影响着公众对品牌的印象，影响着公众对品牌的资源供给和对品牌产品与服务的认知。媒体还具有对任何信息的放大作用。没有媒体的宣传，一条信息只局限在组织内部，一旦被传播出去，那么信息就再也无法掩盖，媒体就像扩音器一样，将微弱的声音放大为清晰的、大家都能听得见的声音。这些特性，决定了媒体在危机管理中重要的双向作用。因此，如何发挥媒体的积极作用，增加沟通就是形象类突发性品牌危机管理的主要任务。
品牌形象的树立，并非一朝一夕，而需要一个长期，持续的过程。在品牌的日常管理中，企业要注重与媒体保持密切联系，在平时，主动为媒体提供一些有价值的新闻，使媒体对品牌形象有比较准确、全面的认识，建立企业与媒体之间的信任关系。这样 ，当危机爆发时，由于日常的接触了解，媒体对品牌危机的报道就会比较公正、准确，沟通也会比较快速，为危机反应和恢复争取到更多的宝贵时间。当反宣传出现时，企业一般要在媒体的帮助下对危机做出反应。如果危机潜在的受害者是公众，就需要通过媒体向公众说明真相，以求社会舆论的公正回报，并利用日常与媒体建立的关系，在第一时间传递管理者所希望传递的信息，以随时消除各种误解，挽回形象。一场危机发生时，媒体除了报道危机事件外，还会请一些专家、学者进行评论，就客观报道中危机存在的隐患、目前的状态或失实报道中的问题发表公正的、专业的看法。同时，媒体还可能就危机事件采访社会公众和利益相关者，他们会从各自的角度表明对危机事件的看法、提出个人的建议。企业要将专家、学者的评论视为针对危机管理的免费专家咨询；同时，意识到，这些评论的发表等于为危机发布了科学有力的证据，对失实的报道进行了公开驳斥。公众和利益相关者的言论，直接反应出公众的心态以及品牌形象在公众心目中的变化。企业要收集相关报道，通过分析，确认危机对品牌形象造成损害的规模和程度，以便尽快制定解决危机的措施。
公众舆论压力对品牌形象的影响之大不可低估。联想到国内有些品牌，由于对媒体缺乏必要的认识，在市场竞争中扮演了夭折的角色。在三株公司“人命官司”中，企业曾经有足够的机会先把信息局限起来，再寻求协商解决。但是，三株公司拒绝了“大事化小”，直到媒体参与进来，反宣传一下子席卷了大江南北。品牌形象危机不可遏止的爆发了。媒体起到了促进危机深化的作用。然而，危机爆发后，三株公司没能建立自己的新闻中心，没能及时、迅速、有效、准确地向各地媒体提供全面、客观、详实的信息。各种猜测性报道又对危机管理造成了妨碍。官司拖延3年之久，大势已去，三株公司最终的胜诉也没能挽救品牌形象的一落千丈。
第三节：建立危机管理预案
预防与控制危机。危机如同sars一样，预防与控制是成本最低、最简便的方法。企业应根据经营的性质，识别整个经营过程中可能存在的风险，并从潜在的事件及其潜在的后果追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后进而收集、整理所有可能的风险并充分征求各方面意见，形成系统全面的风险列表，从而对这些可能导致危机的原因进行限制，并针对性地练习内功，增强免疫力，以达到避免危机的目的。
建立危机管理体系。主要是建立应对危机的组织、并制定危机管理的制度、流程、策略和计划，从而确保在危机汹涌而来时能够理智冷静，胸有成竹。
第四节：实施危机管理
在危机管理方面，国外实行现代化管理体制的企业，包括许多世界知名的跨国公司，都为员工配备了详细的、内容具体到个人的危机应对手册，手册的内容非常广泛，所有能想像到的哪怕是噩梦般灾难的应对程序，在手册里都能找到。
危机管理是企业成功的必要条件之一，这种管理是动态的，它既凸显于突发事件处理的关键时刻，又贯穿于企业的日常管理当中，贯穿于企业文化和企业员工的危机意识当中。
危机从管理的角度来讲，是量变到质变的过程；而从传播的角度来看，则是由少数人知道到多数人知道的过程。
大家都不知道的秘密不是危机，它只是潜在的危机。只有当企业员工、消费者、公众、媒体、投资者、债权人、供应商以及经销商都知道了，并且被各种因素和途径夸大了危险，导致混乱和恐慌，才成为危机。
危机一旦发生，你我都无法改变。我们能做的只有两件事：
一、正确地处理，以减少或避免损失。
二、正确地传播，客观理性地告知公众，以减少或消除恐慌。
正确地处理，是危机管理的前提；而正确地传播，则是危机管理的核心，向谁传播、传播什么、怎样传播是危机管理是否成功的关键。
危机的处理可以包括以下几个程序：
（一）成立危机处理的组织，这是有效处理危机事件的保证。
（二）深入现场，了解事实。企业领导要亲临现场查实情况，并及时做出应对。
（三）尽快采取一切措施，控制损失，尤其是要重视在舆论上、信用上对企业的市场前景可能造成的损失。
关键词：金融品牌危机 特征 预警
0 引言
美国《危机管理》一书作者曾对《财富》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查。调查结果显示，危机困扰的时间平均历时两周半，而没有应变计划的公司要比有应变计划的公司长2.5倍；危机后遗症的波及时间平均为8周，而没有应变计划的公司要比有应变计划的公司长2.5倍。由此可见，危机的防范是至关重要的。品牌危机管理的关键不在于如何处理出现的危机，而在于辨别企业品牌运营中哪些因素中潜伏着危机。作为高风险行业，金融企业遭遇品牌危机将直接导致品牌价值的损失、损害金融企业信誉、显著影响上市金融企业在资本市场的表现、甚至直接危及金融企业的生存。因此，对金融品牌危机进行防范，避免和控制品牌危机是金融全球化时代中现代金融企业管理的重要内容。
1 金融品牌危机的特点
1.1 危机的一般特点 危机是指任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。它具有下列一般特征：①破坏性：对社会或组织的生存和发展构成威胁。②突发性：不确定性，出乎决策者意料之外。③紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。④公众性：影响公众的利益、公众高度关注。
1.2 金融品牌危机的特征 对金融企业而言，品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。
金融企业品牌危机通常分为两大类，一类是产品质量问题引发的危机，容易引起社会关注，对于产品质量问题直接引发客户不信任和不选用，会造成金融企业类似业务营业额的大幅下滑，对金融企业的声誉和口碑造成负面影响。另一类是非产品质量问题引发的危机，客户关注程度相对较低，主要是金融企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如法律诉讼、人事变动等，这些问题逐渐向外传递，会造成客户对金融企业的不信任。
金融品牌危机一般具有三个特点：
1.2.1 突发性，往往是由于金融企业经营中的重大问题被曝光，或者客户等对金融产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。
1.2.2 动态性和扩散性，品牌危机会随着金融企业对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能产生扩散效应。
1.2.3 破坏性，品牌危机如果没有得到及时有效的处理，就会降低公众的品牌忠诚度，品牌价值在短期内会明显受损。
2 树立危机意识
只有强化企业自身的危机意识，才能从思想上真正重视危机管理工作。企业要加强品牌建设，就必须充分认识到市场经济运行中以及金融全球化中金融企业面对的内外经营环境是瞬息万变的，由内外因素导致的企业危机难以避免，必须通过有效的品牌危机防范机制加以预测、预防、化解或尽可能减少其损失。树立危机意识最关键的在于及时识别危机的前兆。在日常品牌管理中，对可能引起金融品牌危机的内、外部因素进行整理和识别，对这些因素的变化情况进行日常性监测。同时对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，正确判断、评估危机的可能性、危机风险源头、危机征兆和危机发生之间的联系等。
3 建立品牌危机预警机制
企业要在品牌危机管理中取得主动，反应迅速，就必须建立品牌危机预警机制，在危机来临时尽早发现危机，以制度化的管理来对企业内部和外部可能产生的危机进行预测，增强企业的免疫力、应变力和竞争力。一套有效的危机预测机制应包括以下几个方面：
3.1 组织机构 组织结构是企业品牌预警管理系统功能发挥的基本和必要保证，是对品牌不安全现象进行识别、预警和控制的保障。
3.1.1 预警部 主要职能包括以下三个方面：一是负责品牌资产安全状况、品牌管理安全状况、品牌环境安全状况的日常监控，识别和诊断其中易引发品牌危机的不安全现象（危机征兆），并采取相应措施予以矫正控制；二是日常活动中训练全体员工接受识别危机征兆和防止危机发生方面的知识，培养员工在危机中的心理承受能力；三是进行各种品牌危机状态的预测和模拟，设计“品牌危机管理”方案，以在特别状态中供决策层采用。
3.1.2 核心领导小组 核心领导小组由金融企业的董事会、总裁等组成，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策，并指挥各部门密切配合危机控制小组。核心领导小组的职能包括：保证企业正常运转、紧急情况下的预算审核、与政府和特别利益团体进行高层沟通、对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到影响的群体传达信息；与法律顾问沟通；跟踪公众动向；保证董事长或总裁了解事件的总体进展，启动媒体沟通程序等。它是发挥作用最大的危机管理机构，它的决策水平和预见能力的高低将直接决定着危机处理进程和结果。
3.1.3 危机控制小组 危机控制小组负责危机处理工作的实际运转，直接处理危机事件的操作层面工作，一方面向领导小组及时通报事态的进展，另一方面向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息。时刻保证核心领导小组清楚地知道危机情况，同时从核心领导小组那里接收战略建议，并制定危机处理的预算。
3.1.4 联络沟通小组 联络沟通小组负责与公众、媒体、受害者、公司成员的沟通，应确保企业用一种声音说话。任命两到三个公司发言人负责与媒体的沟通工作是至关重要的。保证对某个问题做出统一而前后一致的判断和解释，并且由获得授权任命的发言人来完成信息沟通的任务。
如前期浦发银行在其外汇理财产品出现“零收益”而导致客户不满，并在媒体和网络上引起较大反响的事件的处理上，就应该由品牌危机管理小组统一处理，对外保持同一声音，实施同一标准，并通过主流媒体的正面宣传，主动化解品牌危机。而不应该政出多门，出现不同网点对部分客户补偿五花八门。例如：有的网点提出，投资者可以把理财投资的资金再续存一个月，给予其8%的年利率，即多存一个月可获得8%/12=0.66%的利息补偿；有的网点提出，给投资者3000元代金券；有的网点提出赠送投资者实物礼品。这些不统一的做法很可能会引发客户之间的攀比，使浦发银行处于更被动的地位。
3.2 预警信息系统 通过网络评价品牌的安全状态、监测影响品牌安全的外部环境和内部条件以及品牌的不安全现象，并对其进行识别、诊断、评价，设计出预警信号输出系统。
如本次金融危机开始时信息不透明，给许多国际著名金融机构带来负面影响。如今，美国政府对十大金融机构展开压力测试，将金融机构的真实现状公之于众，，使人们对这些金融机构重拾信心。
参考文献
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中国 www.lmlm.com分类标准分为：核心要素和非核心要素的品牌危机；主动和被动的品牌危机、行业和非行业的品牌危机。并在分类研究的基础上，对不同类型品牌危机的应对策略进行比较和总结，为深入理解品牌危机提供有益的帮助。
关键词：品牌危机；品牌危机的分类；品牌危机的应对策略
一、 品牌危机的内涵
尽管品牌危机爆发日益频繁，造成的负面影响如此巨大，然而对品牌危机本身至今还未形成一个统一的权威概念。国外学者大多关注与产品直接相关的产品伤害危机，对其进行了较为透彻的研究。国内学者虽然直接研究品牌危机，但是未对品牌危机的概念加以区分，造成不少研究者混淆了品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机。通过对国内外文献的阅读整理，本文发现品牌危机虽然与产品伤害危机、企业危机和公共危机之间具有很多相似之处，但是也存在着明显的区别。/
1. 品牌危机与产品伤害危机。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件（siomkos & kurzbard，1994）。smith & larry（2003）依据“能否在媒体或法庭上澄清和证明产品无害、没有缺陷”，将产品责任分为可辩解型（defensible）和不可辩解型（indefensible）两类。方正（2007）依据这一思路，按照“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。产品伤害危机会导致品牌发生危机，但是品牌危机不一定都是产品伤害危机。
首先从产生的原因来看，产品伤害就是由于产品存在质量缺陷，会给消费者带来伤害，而品牌危机则不一定，产品质量问题，虚假广告，甚至品牌延伸失误、企业未履行社会责任都会造成品牌危机。在2010年丰田车的“召回门”事件中，由于丰田公司接连曝出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等部件缺陷的质量危机，使得消费者对丰田汽车持否定态度，媒体跟风报道，负面信息接连曝光，不仅损害品牌形象，还导致消费者对丰田品牌的质疑和不信任，这次事件就是一起典型的产品伤害危机。但是，有些品牌危机不是由产品质量的问题引发的，如2009年，《公益时报》报道让农夫山泉陷入“诈捐门”事件，报道指出：农夫山泉的“喝一瓶水，捐一分钱”支援慈善事业活动存在惊人骗局。每瓶农夫山泉水中的一分钱本该属于“宋庆龄，饮水思源”助学基金的助学款，被农夫山泉无情地侵吞了4个月。据保守估计，4个月的时间，农夫山泉至少卖了5亿瓶。也就相当于侵吞了5亿个“一分钱”。一时间舆论哗然，农夫山泉声称报道不实，与《公益时报》大打舆论战。这起危机就属于跟产品质量无关，但是对品牌造成伤害的品牌危机。/
其次从判断标准来看，产品伤害危机可以通过严格的产品安全法规来进行判断和诊断，而除了由产品伤害引发的品牌危机之外，大量的品牌危机是没有统一的判断标准的。如巨能钙被指双氧水含量超标，若涉入过多会致癌，然而经过国家质检发现巨能钙的双氧水含量并没有超过国家标准，卫生部也出面声称双氧水不会对人体造成伤害，因此巨能钙并没有造成产品伤害危机，从而引发消费者的起诉和负面评价。然而大量品牌危机，尤其是信誉危机，比如农夫山泉的“诈捐门”事件，消费者很难辨别事情的责任在谁，相关机构也无法有统一的标准衡量到底是农夫山泉诈捐，还是《公益时报》报道不实，结果两者只好大打舆论战，结果往往是不了了之，消费者还是不知正相。基于自我保护的机制，面对这种状况，大部分消费者都是“宁可信其有不可信其无”，最终让企业很难为自己澄清和辩解。综上所述，品牌危机和产品伤害危机的区别就在于产生原因和判断标准两个方面。
2. 品牌危机与企业危机。除了产品伤害危机之外，另一个与品牌危机相关的概念就是企业危机。对企业危机的界定，学者们众说纷纭，尚未达成一个统一的定义。barton（1998）认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。企业危机的成因大致可以分为内因和外因两大类。企业内部引发的危机，主要包括战略选择危机、运营管理危机、产品开发危机（新产品研发失败）、销售危机（品牌虚假宣传以及欺诈）以及财务危机等；而外因则由政治法律因素、宏观经济环境、社会文化环境、行业竞争、媒介导向、公众因素等要素组成。企业危机的相关研究主要集中在企业危机预警系统的建立、企业危机应对策略的选择以及危机后企业的恢复过程。/
根据上述文献的介绍，可以发现企业危机和品牌危机之间的区别：导致品牌危机的事件一定会是企业危机，但是企业危机却不一定是由于品牌危机产生的。比如：1993年巨人推出中文手写电脑等多种产品，成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业；1995年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位；1997年，烂尾的珠海巨人大厦为史玉柱带来上亿债务，巨人集团终于不堪重负，轰然倒下。巨人集团的倒下，无疑是一场由于企业内部经营不善引发，负债过多，企业风险增大，最终入不敷出的企业危机，并非由于品牌管理不善或者产品质量缺陷引发，不是单纯的品牌危机。
关键词：品牌犯错；应对策略；产品伤害
作者简介：王坤（1977-），女，辽宁营口人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：国际贸易原理、跨国公司经营与管理、品牌管理；
高微（1984-），女，吉林长春人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：外商直接投资，国际市场营销；
庞立君（1984-），男，吉林长春人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：品牌管理，消费者行为学。
中图分类号：F270 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.13 文章编号：1672-3309（2013）02-32-04
引言
近些年，品牌犯错的事件屡屡出现，引起理论界与实务界的关注与重视。如三鹿“三聚氰胺奶粉事件”、双汇“瘦肉精”事件、肯德基的“苏丹红事件”、雀巢奶粉碘超标事件、联合利华旗下“立顿”速溶茶氟化物超标事件、蒙牛“毒奶门事件”等，有些品牌犯错事件不但引起个别消费者的损失，也导致群体消费者的损失，从而导致品牌资产的下降，给企业和社会带来巨大的负面影响。 然而，以往关于品牌犯错的研究多将品牌犯错作为一种情境，在此情境下，研究企业的应对策略与消费者的反应，总体而言，对于品牌犯错的研究处于初级阶段，对品牌犯错的概念及研究框架未达成一致，因此有必要对现有品牌犯错的研究进行梳理，从而为预防和解决品牌犯错提供参考。
一、品牌犯错的概念与分类
（一）品牌犯错的概念
目前学术界对品牌犯错的研究较少，关于品牌犯错还没有形成规范的概念界定，对品牌犯错具有代表性的定义是：
品牌犯错是指企业在发展过程中，由于自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，从而引发消费者对品牌公开化的或未被公开化的要求赔偿，由此导致消费者对品牌产生负面的评价。
品牌犯错是指品牌方的行为让消费者感到极其失望，造成很大的影响和消费者对品牌的负面影响。
国内某学者从犯错品牌的表现及后果的角度，认为犯错品牌是指品牌在产品质量、服务、技术及形象等方面存在问题或是缺陷，以致给消费者带来了情感、时间、物质等方面的损失，引发消费者对品牌的信任度、美誉度、忠诚度的下降趋势，继而转移购买意愿。
从以上学者关于品牌犯错的概念上来看，从时间上来讲品牌犯错已经发生，而且结果也是确定的；从表现形式上看，犯错品牌主体为品牌以及以此为依托的企业；从结果来看，犯错的结果给消费者带来巨大影响，特别是负面影响。总体而言，品牌犯错的概念从企业及品牌方和消费者的角度来定义，Aaker等人所提出的概念已经勾勒出其本质涵义。
（二）品牌犯错的分类
为了更准确地分析企业品牌犯错的成因，本文对2003-2011年中，国内出现的有一定影响的品牌犯错主要成因进行归类，如表1。
根据品牌犯错的现状及其原因，我们可以把品牌犯错分为以下几类：
品牌营销犯错。品牌营销犯错是指品牌在传播过程中主观故意或客观不当，造成消费者受到伤害。如虚假宣传、欺诈、误导等。
品牌形象犯错。品牌形象犯错是由对品牌不利信息的传播事件而引发消费者对品牌形象做出负面评价的品牌犯错。如关于品牌的产品生产条件恶劣、工厂工作环境恶劣、企业偷税漏税、高管不当言论等信息的传播。
品牌产品质量犯错。品牌产品质量犯错是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，造成产品在质量上出现问题，从而引发消费者对产品质量的不信任。如产品存在缺陷、质量不合格、假冒伪劣产品等。
在上述三种类型的品牌犯错中，品牌质量犯错主要是由于企业内部的管理失误而造成的，对消费者影响最大，最受关注；品牌营销犯错次之，但传播范围较广；品牌形象犯错更多地来源于企业战略行为上的失误，同时也受到外部环境变化因素的影响。对品牌犯错进行分类，有利于进一步研究不同类型犯错后的企业应对策略。
（三）品牌犯错与产品伤害危机、品牌危机
目前，学者对产品伤害危机与品牌危机研究较为深入。究竟品牌犯错与品牌危机、产品伤害危机有何异同？为何已经有大量的品牌危机与产品伤害危机的研究，学者还提出品牌犯错？目前已得到中国学者们的普遍认可的产品伤害危机概念是Siomkos and Kurzbard（1994）提出的产品伤害危机（Product Harm Crisis）：偶尔出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件。Smith，Larry（2003）通过对20多个记载比较完整的产品伤害危机的观察，发现产品伤害危机也可分为两大类：可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机。两类产品伤害危机的分类依据是：产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。中国学者方正（2007）依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”通过对国内2005-2006年发生的26次产品伤害危机的深度观察，也将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。
品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常， 而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众， 使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损， 甚至危及企业生存的窘困状态（吴狄亚、卢冰，2002；郑彬卫、海英，2011）。学者们通常将其分类为外部因素引起的品牌危机与内部因素引起的品牌危机。
品牌犯错、产品伤害危机与品牌危机既有共性也有不同。品牌危机发生的原因可能是由企业外部和内部原因或共同影响引起，品牌犯错则是从企业内部战略、经营管理等出发，而产品伤害危机则是从产品本身出发，其范围最小；从研究角度来讲，品牌危机可以研究事件本身，也可研究企业和消费者等相关主体，而关于品牌犯错和产品伤害的研究多从企业和消费者角度进行研究；产品伤害危机侧重从法律角度上分类，并且仅仅包括产品有缺陷（Frank Huber等2010），品牌犯错则从企业战略与内部经营来分类；产品伤害危机是偶尔出现的，而品牌犯错不一定，如蒙牛连续出现三聚氰胺、特伦苏、致癌门等三个事件。三者共同点都是给消费者造成很大负面影响，并且具有极大的破坏性和传播性。对品牌犯错的研究，是对品牌理论研究的重要补充和完善，也是企业经营与管理品牌的迫切需求。
二、基于企业视角的品牌犯错分析
理论界对于品牌犯错的研究主要基于企业和消费者两大视角展开，鉴于品牌犯错包括产品伤害危机，本文从产品伤害危机下企业应对策略、品牌犯错时企业应对策略、品牌犯错后企业营销策略三个角度进行梳理。
（一）产品伤害危机下企业应对策略
Aaker（1991）、Bradford & Garrett（1995）提出了在危机情境中，企业可以采取的五种应对策略：保持沉默、否认、寻找借口、承认危机但否认严重性以及承认危机并承担责任。Siomkos和Kurzbard（1994）提出了“公司应对方式连续集”的概念，将公司对产品伤害危机的应对方式细分为四类：（1）坚决否认；（2）强制召回；（3）主动召回；（4）积极承担责任从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式。Dawar和Pinutla（2000）认为，公司对于产品伤害危机的应对方式从坚决否认到积极承担责任、积极沟通并且无条件回收产品。Niraj Dawar&Madan M.PiUutla（2000）研究了不可辩解型产品伤害危机及其应对方式对品牌资产的影响，并通过实证研究验证了企业应对方式和外界应对方式对顾客感知价值和顾客购买意愿的影响关系。Tybout（1987），Ahluwalia（2000）等学者将否认沟通策略拓展为诊断型沟通策略和争辩型沟通策略，从而试图寻找一种更加可行的信息沟通策略来挽回品牌关系。中国学者方正（2007）通过对多个案例的观察，在对二手文献研究的基础上，首次提出可辩解型产品危机的企业应对行为，分别是纠正措施、积极澄清、置之不理、对抗反驳。方正、杨洋、江明华、李蔚、李珊（2011）用实验法展开研究，结果表明：对企业自身而言，最优的是辩解策略，其次是攻击策略和缄默策略，最差的是和解策略。钟岭（2011）在博士论文中发现在可辩解型产品伤害危机下，对消费者――品牌关系断裂的缓解，积极澄清优于置之不理、纠正措施优于置之不理、纠正措施优于对抗反驳；但对抗反驳与置之不理、积极澄清与对抗反驳、纠正措施与积极澄清之间并没有显著性差异，积极澄清并不是最优的应对行为。
（二）品牌犯错后企业应对策略
Lewicki和Bunker（1996）认为如果失信方确定、承认，并且假定一些信任破坏事件的“所有权”，这样就会对信任的修复更成功。Kim （2006），Ferrin（2007）等学者认为品牌方犯错后可采用道歉、否认、沉默等信息策略与消费者沟通。Kim（2006）同时认为道歉对于解决品牌能力问题的沟通效果要好一些，否认对于解决品牌诚信问题的沟通效果要好一些。Tybout（1987），Ahluwalia （2000）等学者将否认沟通策略拓展为诊断型沟通策略和争辩型沟通策略，从而试图寻找一种更加可行的信息沟通策略来挽回品牌关系。Ferrin （2007）争论不管在哪种情况下，沉默都不是应对信任破坏的一种好的方式。黄静、曾一凡（2011）认为企业在营销实践中一般不会出现明确的道歉（承认错误）和否认（否认错误）的情况，而是通过解释，寻求借口，或者是考虑竞争对手的情况等方法尽量减少需要承担的责任。罗蓉、李勇辉（2008）从众多品牌危机事件中我们得到启示：树立顾客资产观念、建立品牌危机管理机制和真诚面对消费者是再续消费者――品牌关系的关键。黄静、熊巍（2009）用实证研究方法，检验了犯错品牌对再续关系投入的三种策略：道歉、有形回报和优待对消费者再续关系意愿的影响。
（三）品牌犯错后的营销策略
Thomas 等学者（2004） 检验了定价和关系断裂的持续时间对消费者返回倾向和关系再续的影响。Tokman 等学者（2007） 实证探索了服务领域影响企业重获顾客的因素，他们认为相关的因素有：顾客离开的原因，顾客与原服务提供商的关系，价值维度（返回后的价格和服务情况），提供商的社会资本，后悔（消费者对新服务提供商不满时会后悔，导致转回意图增强），断裂状态持续的时间。再续品牌关系与建立初始品牌关系的区别在于，在再续品牌关系时，顾客会考虑返回后的价值维度，如价格高低、服务品质等。谢毅和彭泗清（2008）认为产品和服务、品牌传播、价格、分销和促销行动等都会对品牌关系产生一定的影响。董亚妮（2010）提出产品伤害后的产品策略、销售促进策略、广告策略对顾客购买意愿的影响。
三、基于消费者视角的品牌犯错分析
一些学者也关注品牌犯错后消费者的反应与评价。ErgPennings ，Wansink& Meulenberg （2002）指出，企业要进行危机处理，首先需要了解消费者为什么以及如何对危机做出反应。以往学者们认为与正面信息相比，消费者会赋予负面信息更多的权重；而梅里安范式（the Merriam Formula）认为：媒体给我负面信息曝光的权重是正面信息的4倍。然而，当品牌犯错时，消费者对品牌负面评价的程度并非总是一致的，犯错品牌的个性（Aaker，Fournier&Brasel， 2004）、消费者与品牌关系形态（Aggarwal，2004）、消费者的品牌熟悉度（Dawar&Lei，2009）、空间和社交距离感知（黄静、王新刚等，2010）、自我购念（姚琦、黄静2011）、内隐人格观（柴俊武、张小宜、曹欢，2012）都有可能影响消费者对品牌犯错的负面评价程度。
于是，大量的研究者开始重视消费者在品牌犯错中的重要作用。研究者认为，企业危机所涉及到的主体对象是消费者，他们的认知就是事实（Coombs，2004），因此从消费者心理角度去研究企业危机不仅可以揭示危机的实质，而且也使危机对策的制定更加有效。从消费者角度对企业危机形成机制进行研究的成果更是缺乏（Stockmyer，1996）。国内学者刘春章等（2008）、陈曙亮（2006）分别从消费者心理群体、消费者感受、社会认知冲突等角度对产品伤害危机的演化机理进行了开创性的探索。
四、现有研究不足及未来研究展望
现有的文献关于品牌犯错的研究主要集中在企业的应对策略与消费者反应和评价上，总体而言，现有的研究数量较少，多借鉴产品伤害危机的研究范式；现有的研究多将品牌犯错下企业应对策略与消费者反应割裂开来，实际上二者相互作用。未来应该在如下方面进行研究：
第一，从企业层面的深入研究。不同行业，不同类型的企业，不同产品，在品牌犯错下，所使用的应对行为是否相同。特别是随着电子商务的发展，B2B，B2C模式下，应对策略更不一致。
第二，从消费者层面的深入研究。以往的研究假设消费者为同质的消费者，未考虑消费者个性特征、类别等不同类型的消费者对犯错品牌的投入存在不同的感知差异，消费者购买动机不同对犯错品牌的投入存在不同的感知差异，消费者文化差异。
第三，从品牌犯错的类型深入研究。例如，可将品牌犯错类型区分为功能性错误及情感性错误，单一品牌犯错及群体品牌犯错，领导品牌犯错与低份额品牌犯错、营销类品牌犯错、形象类犯错和产品质量类犯错等等。
第四，从动态视角研究犯错品牌的策略。品牌犯错后要改变消费者的态度需要经历一个阶段，在初始阶段和后期阶段采取不同的策略。
第五，从实际要求出发。现有的研究集中于研究企业应对行为对消费者购买再续意愿，而消费者的意愿与实际购买行为是否一致有待研究。
第六，企业应对策略与品牌资产、品牌关系再续等因变量之间重要的调节变量与中介变量，也有待研究 。
参考文献：
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关键词：冠军香榧；品牌建设
一、前言
现在，整个社会的品牌意识已经显著增强，品牌的创建也日益困难。因为市场竞争的机制已经形成，市场被实力雄厚的企业所瓜分，各种强势的品牌占据着市场，想拥有一席之地，难于上青天，而老品牌也面临着严峻的威胁，维持品牌的支出不断提高，消费者的注意力有时也会转移到新的品牌上。随着社会经济的发展，消费者的物质生活水平和消费意识的不断提高，对产品品牌的关注程度较以前有了明显的变化，尤其是对关乎自己身体健康的产品的要求越来越高，香榧作为干果中的珍品，向来被奉为宴席上的上乘佳果之一。而香榧作为农产品中一个特殊的产品，从毫不知名的土特产变成中国特产，在这当中，作为香榧业发展的龙头老大———冠军香榧，做出了不少的贡献。从1989 年的小作坊，到今日的冠军集团，经过21 年的风风雨雨，把一个没有包装、没有品牌的农产品变成中国驰名商标产品，而且商标无形资产总值达3.6 亿元。
二、诸暨冠军香榧集团概况
诸暨冠军香榧集团座落于中国香榧之乡———诸暨赵家镇农业科技园区，创始于1989 年，主要经营农副产品加工、销售、农业基地开发等，拥有目前国内最大的香榧加工基地和苗木繁育基地，公司拥有自营出口权。
经过多年的潜心经营，“冠军”香榧被誉为香榧行业中的冠军。2006年，“中国驰名商标”、“全国林业产业化龙头企业”和“浙江省骨干农业龙头企业”的认定，使冠军企业品牌插上了腾飞的翅膀，迈入了中国香榧产业顶级品牌的行列。“冠军”产品自进入市场后，覆盖全国十多个省市和地区，设立了上百家品牌专卖店，进入了全国十大超市和多家顶级大卖场。同时冠军公司利用自己的品牌优势和健全的销售网络、严谨的管理、先进的设备，着力打造了以香榧、山核桃、开心果为主的“冠军”牌系列产品。
诸暨冠军香榧集团一直注重品牌建设，在品牌建设方面也取得了很大的成就，是同行业中的楷模，但是也存在一些问题值得探讨。
三、诸暨冠军香榧品牌发展过程中存在的问题
1.企业品牌核心价值的提升
在进行调研和走访的时候，多次听到市民反映为何冠军香榧会比其他牌子的香榧贵，同样是香榧，营养价值差不多，到底是买什么呢？这个问题的存在，主要是冠军香榧集团没有强化企业的品牌核心价值。
企业的品牌价值是企业维持可持续发展的生命和灵魂，为消费者提供产品的使用价值。由此看来，规划冠军香榧品牌的核心价值迫在眉睫。而提炼其品牌核心价值，关键在于真正的洞察消费者的内心世界———他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。
2.企业品牌的法律维护
冠军香榧是香榧行业的明星产品，企业所创建的品牌蕴含着巨大的利益，其品牌产品市场覆盖面广、销售价格相对相对较高、利润相对较大。很多人对之虎视耽耽，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等等，其结果是破坏了名牌的声誉，影响了名牌的销量。因此，冠军香榧集团也就面临着如何运用法律武器来保护自身品牌的问题。
3.企业品牌的危机管理
在对冠军香榧企业的调研中发现，冠军集团没有对于企业的危机管理作出详细的规划。但是一个企业要持续发展下去，必须要做到未雨绸缪。而且香榧作为一种食品，发生危机的概率很大。
四、对诸暨冠军香榧品牌发展的建议
1.提升企业的品牌核心价值
企业的品牌价值是企业维持可持续发展的生命和灵魂。在商品高度同质化的时代，构建企业品牌核心价值是区分其他产品的标识，就像每个人的基因一样都是不同。对于冠军集团所生产的产品，应该从历史文化的角度提炼品牌的核心价值。因为香榧有很高的营养价值，含有丰富的蛋白质和多种微量元素。这是香榧的共性，也是很多香榧厂家打出的旗号。而品牌的历史文化价值则是企业的无形资产，香榧拥有悠久的历史文化，冠军香榧属于香榧行业中起步较早的，拥有自制的炒货技术，口味独特。
以“文化”为品牌核心价值的主线，使消费者在购买和食用冠军香榧时，能明确的区分它与其他牌子香榧，从而能够更好的培养消费者的忠诚度。
2.加强品牌的法律保护
（1）加强商标的国际注册
冠军香榧作为中国的驰名商标，香榧行业中的明星产品，已经销往东南亚地区和美国等国家。当品牌走向国际化时，应该要重视商标的国际保护，以维护品牌在世界上尽可能广泛的合法性和占有地位。商标权有严格的属地限制，只有在某一国家或地区注册，才能在该国家或地区受到法律保护。但对驰名商标来说，应让商标先行一步，在时间上应具有超前性，当产品销往该国家时其商标已经在那里注册。
（2）依法打击侵权假冒行为
当品牌商标专用权受到损害时，冠军集团应依行政程序请求工商行政管理机构或依诉讼程序请法律机构予以法律保护，制止侵权者的不法行为，并要求对这种行为实行制裁，以保护品牌产品的声誉。目前，多数国家在国内知识产权立法时对《保护工业产权巴黎公约》第六条第二款对驰名商标的特别保护内容加以确认，我国也不例外。
3.加强企业的品牌危机管理
（1）树立危机意识
企业应树立危机意识，在经营形势不佳的时候，要看到企业危机的存在；在企业发展如日中天的时候，也要居安思危、未雨绸缪，因为危机往往在不经意间到来。所谓树立危机意识，就是在危机发生前，对危机的普遍性有足够的认识；面对危机，临危不惧，积极主动地应对危机，充分发挥人的主动性和创造性。
（2）建立危机预警系统
①组建一个危机管理小组。小组成员必须具备较高的专业素养，此外还要有一些领导班子的成员。
②建立高度灵敏、准确的信息检测系统。及时地关注和收集相关的信息，对信息进行全面的分析及研究。预测危机情况，及时捕捉危机征兆，尽可能制止危机的发生。
③建立品牌自我诊断制度。从不同的方向、层面来对于产品进行分析、评价，如出现问题要从根本上加以改正。香榧作为一种食品，最容易出现的危机就是产品的质量和口味问题，所以在该产品推向市场之前，可以推行消费者试吃的活动，通过记录消费者试吃时的表情和感受，分析新产品还存在哪方面的缺陷，然后再改进，直到消费者满意，这样就在消费者心目中树立了良好的产品品牌形象。
④开展企业员工的危机管理教育和培训，增强企业员工危机管理的意识和技能，一旦发生危机，企业员工应具备较强的心理承受能力和应对能力。
（3）建立冠军香榧品牌危机的合理处理方案
①马上召开危机小组会议，全方位控制危机的蔓延，内部员工要统一口径。
②对外界做出积极的反应，以“速度第一”为原则，企业必须主动向公众提供事实的全部真相，而不是遮遮掩掩，应该主动为媒体提供相关信息，及时召开新闻发布会，表明集团态度，尽量要诚恳与谦虚，以博得媒体谅解。
③诚实面对，控制事态。冠军香榧集团不能回避失误并要公开承认失误。要以实事求是的态度面对问题，解决问题，既不要刻意隐瞒什么，也不要试图逃避责任，更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体，争取以诚信获得新闻舆论界的谅解。
④不要逃避责任，要勇于承担责任。在危机事件没有调查清楚的时候，冠军香榧集团必须要勇于承担责任，不要辩解什么，同时也要积极的组织人员调查危机事件发生的原因，等调查清楚了，再进行证明。
⑤要有权威证实。当危机发生时，冠军香榧企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释。
⑥转危为安，善于在危机中树立品牌。当品牌危机事态已经得到控制之后，冠军香榧集团首要的工作就是恢复企业的品牌形象。企业惧怕危机，危机会冲击品牌的良好形象。但只要处理得当，反而可以转危为安:可以增加品牌的曝光率和知名度；展现企业领导人的魄力和能力；改善企业与某些重要群体的关系；为企业的可持续发展做出必要的改变。因此，冠军香榧集团必须学会在危机中维持品牌形象。
诸暨冠军香榧集团在香榧行业中有着举足轻重的作用，为了冠军香榧品牌更好的成长，对诸暨冠军香榧集团的品牌发展和可持续发展提出了一些建议，希望对于冠军香榧的发展和其他香榧品牌的发展提供一定的借鉴作用。
参考文献：
[1]常颖.陕西食品企业品牌策略研究[d].西安理工大学硕士学位论文,2008.
[2]余明阳，张慧珊：危机管理战略[m].北京：清华大学出版社，2009.
