时间：2023-02-17 10:36:29
为了更好地定义中国本土定制服装品牌，本文作了如下界定:定制是一种消费行为;定制服装指的是商品性质;定制服装品牌是一种文化现象。将中国定制服装品牌定义为:基于本土文化与消费特征的，以消费者需求为驱动因素与品牌导向的，以个体消费者的体型特征、气质类型、个人品味、生活方式、购买习惯为设计基础的文化现象，并形成包括产品、价格、促销、渠道、人员、销售过程、环境等相关营销组合要素在内的品牌运营与管理体系。其作为一种文化现象，植根于本土环境与当代思潮。定制服装的品牌模式分类以经营模式、业务模式、服务模式、盈利模式为核心维度，对定制服装品牌在生产、设计、销售、服务等过程中所形成的组合关系的相关探讨［6］。通过对现有国内定制服装品牌官网资料的整理与针对广州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地区主流商场中的代表品牌展开为期3个月的市场调研，明确了定制服装品牌的市场份额、品牌运作方法与品牌类型。基于定制服装品牌模式的核心维度分析，将定制服装品牌模式划分为3类:基于作坊式运营并专注于高级定制业务的定制服装工作室或品牌;基于成衣品牌多元化发展与品牌上延的定制服装子品牌;基于数字技术与流水线生产的大规模定制服装品牌或团购定制品牌。为了进一步说明3类定制服装品牌模式的差异，以业务模式、经营模式、盈利模式、服务模式这4个核心维度为切入点进行逐一比对分析。表1示出定制服装的品牌模式分类及其核心维度分析。
2定制服装品牌的动态多维定位体系
2.1定制服装品牌的定位特征
2.1.1系统性特征品牌价值链是指建立在品牌价值基础上的每个品牌运作环节的结合体，要求每个价值模块发挥最大的协同效应。整条价值链的无缝对接依赖于全部环节的合理规划，准确定位。因此，要建立系统定位的观念，从某个具体定位点切入，进行品牌运作的全盘规划［5］。服装品牌定位的内容与范围可以选自产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素中的任意一个，定位点的选择与实现均依赖于与其他营销组合要素的配合与所产生的协同效果。因此，借鉴品牌价值链理论的思想，形成具有系统性特征的定制服装定位理论。2.1.2多层次特征定制服装品牌的定位具有多层次特征。服装品牌的定位是展开营销战略战术的前提，服装品牌定位的内容包括:目标消费者、品牌文化、产品设计风格、品牌差异点、产品价格、品牌发展战略、产品功效、竞争优势、情感定位等多个方面。同时，由于世界的复杂性、环境的多变性和消费群体的多元性，很难用单一的市场组合满足所有的服装消费者。因此，基于统一定位对品牌不同层次要素的组合搭配才是确保品牌顺利实现溢价的基础。其中，处于多层次结构中核心层的各定制服装品牌要素成为品牌定位点选择的备选项。2.1.3动态性特征定制服装品牌的定位具有动态性特征。在进行定制服装品牌定位时，一系列定位要素，如消费者、竞争品牌、品牌自身、行业环境、经济政治环境等都处于持续的变化发展中，因此品牌定位往往需要不断更新定制服装品牌要及时检查自身定位的准确性与时效性，因此定位又具有动态性结构特征。动态定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目标消费者、竞争品牌、品牌自身为定位的主维度，以宏观环境(政治、经济、法律、文化等)、行业环境等内容为定位的辅维度，从多个内外维度收集动态信息实现对品牌的精准定位。图1示出DPM动态定位图。该模型以“变化”为前提假设，从5个维度实现品牌的定位与再定位过程［7］。
2.2定制服装品牌的定位点分析
市场定位理论的核心内容是基于品牌目标消费者的偏好和尚未被满足的需求，找到令竞争品牌处于劣势的营销要素组合。为了建立各营销组合要素间的协同关系，需进一步甄别出一个最能体现品牌差异化的点，即“定位点”的概念。定位点是目标消费者所关注的利益或价值点，也是品牌各项营销战略、战术制订的基点，准确有效的定位点识别还是品牌实现差异化的根本［8－9］。定制服装品牌定位点识别的具体步骤为:1)目标市场定位(即目标消费群的准确识别，并了解其需求);2)定位点识别(通过竞争分析，选取相应的品牌利益、属性、价值定位点);3)品牌定位(通过各项营销要素的组合运用实现定位)。表2示出不同定制服装品牌的定位点选择。定制服装品牌定位点选择的范围具有一定的局限性，定制服装品牌的利益定位点大多集中在产品、体验、服务上。对于定制服装品牌而言，消费者更加关注的是产品属性带来的体验利益，因此利益定位点来源于购买动机或消费动机，诸如社会导向层面的炫耀、地位象征、独特、赠礼、精致等。
2.3定制服装品牌的需求特征
定制服装市场消费层次丰富，不同层面、不同层次的需求共同勾画出一个多层次、具有特殊性的中国定制服装市场［10］。消费者的需求特征是品牌动态多维定位的起点，主流消费群的分类与需求特征分解是定制服装品牌动态多维定位体系建立的前提。采用K-均值聚类分析的方法，对100个定制消费者样本进行分类。根据聚类结果，将定制服装消费群体分为3个子群体，分别占比为31%，25%，44%。通过对3类定制子群体的比对分析，可以将定制服装消费群的定制需求归纳为以下3类:商务、社交定制需求;特体定制需求;婚庆定制需求。
2.4定制服装品牌的动态多维定位
为了更加准确地完成对定制服装品牌的定位，首先要基于动态定位模型，对5个主要定位维度进行分析;根据定制服装消费者对各个营销组合要素的需求，选择品牌相应的利益定位点、价值定位点与属性定位点。最后根据定制服装主流消费者的主要定制需求完成定制服装品牌的动态多维定位。通过调研找出顾客选择定制服装的影响因素，根据重要程度排列为:符合体型特征(64%)、产品可选择性强(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服务(38%)等。将以上结论代入定制服装品牌的动态多维定位体系。定制服装品牌的动态多维定位体系可分解为3个步骤:S1动态定位过程，即对5个主要定位维度(消费者、竞争对手、企业自身、宏观环境、行业)进行分析;S2定制服装品牌定位点选取过程，即基于定制服装消费者需求导向的营销要素组合分析，选取相应的利益、价值、属性定位点;S3定制服装品牌核心定位点识别与应用过程，即选取定制服装品牌的主定位点、次定位点、水平定位点，再完成定位范围、宽度、数量、过程的选择。定制服装动态多维定位体系的应用帮助定制服装品牌识别核心定位点，并应用到营销要素组合(产品、价格、渠道、促销)中，即:S1S2S3。
3定制服装品牌的设计模式
3.1设计模式与模块化思想
设计模式是基于企业背景与品牌模式的设计完成方式与设计问题解决方案。定制服装品牌的设计模式是基于定制服装品牌模式与设计类型的设计方法研究。模块化是协调设计中多个需求，实现整体系统、创造多个不同的形态并降低产品成本的一种方法，采用模块化设计思想对定制服装的设计系统进行探讨，有利于标准化的设计和规范的管理［11－12］。组成一个完整事物的各个环节处于离散状态时，这些不能形成合力的环节的作用将极其微弱;反之，当这些环节进行有序连接后，就能相互助推，发挥出该事物应有的联动效应。图2示出定制服装品牌设计模式的子模块结构关系。本文对模块化思想的借鉴正是将品牌设计过程中相关核心环节进行模块化整理，并使之相互连接起来并发挥联动效应。
3.2定制服装品牌的核心要素
客户对品牌的认识往往是通过对最终产品的认识来形成的。一个完整的产品包括许多要素，然而在很多情况下，最终产品质量与功能的提高往往取决于其中几个关键因素。本文将对整个产品质量功能起到关键作用的要素称为核心要素。通过对现有文献、3种访谈结果的整理，确定了定制服装品牌设计核心要素评价体系，分为定制服装品牌形象、定制服装品牌产品、品牌定制服务、定制服装品牌市场网络4个二级指标及相关的19个三级指标，构建了如图3所示的中国定制服装品牌评价要素指标的递阶层次结构。采用专家评价和核心定制消费者滚雪球调研法相结合的方法采集数据并构成判断矩阵。根据中国定制服装品牌要素评价的递阶层次结构关系，运用层次分析法，确定各准则层因素对目标层的影响权重并最终合成权重，表3示出中国定制服装品牌评价指标的权重分析。各指标的组合权重为W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判断矩阵的一致性比例(CR)均小于0.05，比较判断矩阵的一致性可被接受。由此判断，基于成衣品牌业务延伸的定制服装子品牌的核心要素为:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素层为:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。
3.3定制服装品牌设计模式的构成
对定制服装品牌的设计模式进行分解，定制服装品牌的设计模式包括以下4个模块:1)定制服装品牌的三维设计模块(ISS)，即整合设计(IntegratedDesign)、标准设计(StandardDesign)、系统设计(SystematicDesign);2)定制服装品牌的动态多维定位模块(S3);3)定制服装品牌的要素分层模块(Y)，即通过递阶层次结构的建立判断各个要素的权重，将19个三级指标划分为定制服装品牌的核心要素层、次核心要素层和要素层，从而实现对有限定制服装品牌资源的优化配置与品牌核心定位点的选取;4)定制服装品牌的营销要素组合模块(MTM4P)，即根据品牌定位点的选择过程，分别从利益定位、价值定位、属性定位的角度对各营销要素进行分析，进而识别品牌的核心定位点、次核心定位点和水平定位点。4个模块的有机复合，推导出定制服装品牌设计模式的复合架构。定制服装品牌设计模式如图4所示，包括4个模块:1)定制服装品牌的三维设计模块(ISS);2)定制服装品牌的动态多维定位模块(S3);3)定制服装品牌的要素分层模块(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服装品牌的营销要素组合模块(MTM4P)。将4个模块组合在一起，再加上一个时间轴的概念，即再定位的过程(W)，即得到基于动态多维定位的定制服装品牌设计模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，FCBDM)的基本框架。
4结论
【关键词】品牌；服装；设计理念
策画思想在所有策画层面都有所体现，品牌服装富含其本身的策画思想，品牌服装的策画思想依附于整体策画思想领域，任何服饰品牌的策画思想都依附于品牌服饰的策画思想。策画思想的很对不同之处，就是导致服饰样式有各不相同的体现的缘由。人的举止由思想决定，思想是怎样的，便会进行怎样的举动。策画思想是引领策画活动的基本原则，策画思想和策画成效存在因果联系。
一、典型的设计理念
（一）极端主义
极端主义即在策画思想中维持固有部分策画思想的主要理念，于展示形式及科技方法中运用极端方式，追求毫无差错十全十美，它比较关注科技更重要。
（二）中庸主义
中庸主义即不求改变、保持没有特色的策画要求。其市集性很好，有相当坚实的社会基底。中庸主义将演变成保守主义。
（三）唯美主义
唯美主义即不在乎实际作用的，专注样式美感的策画思想。尤其注重艺术策画的要求，斟酌不同领域稳定的联系，即使没有作用也得遵循美的样式。唯美主义的延伸即为古典主义。
（四）科技主义
又叫技术主义，即强调科技美感的策画思想。策画时，往往太过于仰仗新科技新设备的借助，为“技术至高无上思想”的倡导者，有舍本逐末的预料。
（五）先锋主义
意思是踊跃的、专注于史无前例的样式的策画思想。把一旦显现出来的、有熟悉感的策画成品全部当成渣滓，宣扬其请示所所有固有的守旧的思想，持之以恒的搜索不一样的展示方法。
二、品牌服装设计理念的特征
谈到的品牌服饰策画思想，即横跨于用品牌管理方式开展的服饰商品里的、对详细的服饰商品策画有原则的策画观念。因为品牌服饰与非品牌服饰于经营方法中有很多差异，策画思想也大相径庭，关键体现在一下几点:
（一）以现代设计为理论
先驱服饰策画是当代策画的一小部分。因为其商品是为了让人穿在身上的，第一应斟酌人的舒服感，它能给予的展示的范围与策画的灵活度远远落后于别的策画层面的宽度。所以很多时候，服饰策画思想没有别的约束力较弱层面的策画思想那么急于求成，展示方法也比较单一。即使这样，当代策画中的策画思想依旧很大程度的干扰着服饰策画，此特点在品牌服饰上有明显的说明，特别在别出心裁的服饰上发挥得极其透彻。
（二）以人体工学为科学
依据当代科技的进步让人们致力于深层的分析、体会他们本身。因为服饰是排除化妆品后第一个和人类最密切贴合的工业物品，人体工学限制着服饰策画过程。人体工学的探索成效向服饰策画的成果给予了理论思考。
（三）以生活方式为市场导向
生存形式的革新极大程度的放开了对服饰策画思想的束缚。服饰策画经由自身的勤奋，主动加入革新人类生存形式的活动，然而和类似电信、传媒等别的企业对比而言，服饰企业能够革新生存方式的可能性不大。人类更加关注个体的作用，服饰特色化的策画正能力辅佐人类实现这个目标。
（四）以服装材料为表现手段
高新科技的快速进步正努力的革新固有的纺织职业，一些人称其是“余晖企业”的纺织企业再次重生，纺织布料新种类的持续创建及符合高科技成分的新服饰原料的急剧产生让设计师们扩充的表现策画天赋的平台，为服饰商品的复杂化给予了条件。品牌服饰在服饰里超群出众，还能蛟龙得水般的发展，策画施展的方法有了史无前例的延伸。
（五）以加工方法为技术支撑
高新科技的进步还尤其展示于服饰制作设备的发展上。服饰设备的策画越来越科学，制作成品品质越来越先进，为展示策画思想给予了必需的科技辅助。想要实现独具匠心、质量第一的目标，品牌服饰在增强制造技术领域始终竭尽全力，购买高价的新品种的服饰设备，持续探寻新的制造技术。
三、确立品牌服装设计理念
（一）品牌与服装品牌
品牌即富含特定知名度与整体面貌的、建立固定商业信用的商品体系及效力体系。系统即靠不同部分与步骤结合的团体。品牌并非普普通通的商标，它不但并非看得见的商品中的简单的装点物，还并非服务行业中单一的称号，它是相对完备的、构成产品样式或服务样式的商业面貌。品牌是相对前卫的名词，能够含盖商品品牌与任事品牌，概括而言，品牌作用是利用仰仗在商品与服务中的附加值的样式展示出来的。借助品牌思想开展的商品同学及不含品牌思想开展的商品体系，它们的形式与开展实质有很多差异。完备的品牌系统贴合着部分绝对需要的步骤，含盖研发体系、制造体系、面貌体系、销售体系、效力体系与经营体系，这些步骤全是以品牌实施思想为基础运行的。服饰品牌即区分服饰产品属性的、由工商监测合格的商业性标识。是个富含认识价值而不是物质形态的商品标识。品牌服饰意思是富含特定市集知名度的、面貌相对完备的、建立了特定商业信用的服饰商品体系。简单来说，就是用品牌思想规划的服饰商品。因为服饰品牌的关键效益来自于此品牌所富含的产品质量，所以，服饰品牌的开展应依附于有经验的策画能力之上，展示策画能力是否有经验的标识包括此品牌有没有清晰的策画思想做后盾。
（二）设计与设计理念
策画是创作史无前例的事物的思想与物化的经过。服饰商品的策画样式由于服饰种类的差异所有差别。样式上来说，非品牌服饰注重单品策画，品牌服饰强调系列策画。本质上看，非品牌服饰通常不含或无需完备的策画思想，但品牌服饰却注重品牌的策画思想，关注策画素材的配合。如果品牌不含品牌策画思想的引领那么它就会是毫无生气的品牌。品牌服饰策画思想的创建，除了是品牌衡量的标准，更是设计师本身对策画思想的掌握，唯有坚定了策画思想，商品才能按特定特色的形式展示出。策画思想创建并非单纯的对思想的挑选，更应注重设计师内心素养和观念的契合度，所有不正常的、蛮横的思想全是无用的，即使在设计师们里演化出的不同种类的策画思想，其却是比较坚实的，设计师自己的思想是可变的，唯有他自己认识到原来的策画思想早就不适应他本身的策画兴趣时，思想的革新才会体现出价值，思想革新的根本原因是自己决定的。客观条件依旧会对策画思想的革新有促进效果，比如，生存情况的变化会是设计师的思想有变化等。设计师认识到本身的策画思想属性时，其特色将会固定，这时如果策画特色和品牌风特色一样，就会是极好的项目结合，能使设计师才干全部施展。若二者有细微不同，便能彼此贴合，彼此互补。如果二者区别过大，结合成效将不好，业务成效也特别差，会有对错之分。
四、结论
品牌服饰策画思想是品牌思想与策画思想的结合，是以而知为基础的策画活动指导，还是测试策画成效的标准。想经营品牌服饰，若缺乏优秀的策画思想来引领，策画活动会变成低附加值商品的反复制造。对还没清楚策画思想的服饰品牌而言，创办完备的符合本品牌根本情况的品牌服饰策画思想是走品牌服饰之路上的服饰产业刻不容缓的任务。
【参考文献】
[1]朱芳.文化元素在品牌服装设计中的应用[J].人文天下.2016(14)
[2]李佳.谈设计理念与当代服装品牌的关系[J].商场现代化.2007(25)
经过30多年的发展，中国服装行业经历了从“中国制造”到“中国创造”的过程，这个过程中越来越多的中国品牌开始涌现，占据着越来越大的市场份额。今天中国的服装企业已越来越意识到服装品牌设计在企业营销中所扮演的重要角色作用。然而面对的事实是服装设计水准仍落后于国际发达国家的水平，中国至今还没有诞生具有世界影响力的服装设计师。中国服装要想走上国际化道路，必须在服装设计与品牌管理上多下工夫，形成企业独特的风格。
目前我国服装产业的品牌影响力还不够，其核心问题就是中国需要世界级的服装设计大师和品牌营销管理大师，只有这样才能形成自主的、具有“中国元素”的服装设计风格，积淀出浓厚的品牌文化内涵，使中国服装产业才能走得更远，尤其是运动服装品牌才有可能有更大的发展。
根据国际上运动服装品牌发展的道路以及目前中国的具体情况，结合自己多年来在品牌营销与管理方面的研究，我认为关键是企业品牌设计观念与品牌管理的思想的更新。
1 运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合
运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合，它涉及美学、文化学、心理学、材料学、工程学、市场学、色彩学等要素。所谓“设计”是指计划、构思，设想、建立方案等心智活动，也蕴含意象、作图、制型的意思。服装品牌设计即根据品牌设计观念和设计对象的特点与要求进行构思，创意并绘制出效果图、平面图，再根据图纸进行制作，达到完成设计的过程。
如今天在服装界如法国的皮尔卡丹、意大利的普拉达、美国的加尔文克莱因（CK）和拉尔夫等品牌，已经有了几十甚至上百年的历史，虽然这些品牌的创始人大都已经逝去，但是设计师对于服装款式的诠释，服装设计的个性和理念在服装上的投射始终散发着经典的魅力，并随着时间的推移，积淀出更加浓厚的品牌文化内涵，从而提升了其品牌价值。
根据品牌管理理论，解决科学技术与人文艺术的互相融合问题需要心理学的介入，这一点对服装品牌设计非常重要，如营销实践表明：李宁运动服装品牌问题就已不是技术问题、质量问题，而是面对消费者（市场）服装品牌设计中如何考虑消费者的感受与体验。从品牌管理战略上讲这个问题就是“定位”问题，它反映的是消费群体的个性需求特点。一个优秀品牌的个性主要体现在它的独特风格上，而这种独特风格的形成体现在它的服装美学，它对生活、设计、服装文化的理解和不断创新的基础上。记住：当你在设计上做了独特的定位，消费者必然就会这样认知你。而且这个定位一旦进入了消费者大脑，从此则很难改变。好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。
2 当前运动服装品牌设计中存在的问题
首先是服装设计师能力。他们是需要具备创新能力、实践能力和创业精神的复合型人才。然而受到多种因素的影响，专业院校在对学生创新精神和创造能力的培养方面一直是个薄弱环节。主要表现在：学校现行的教学观念、教学模式、教学方法等诸多环节存在局限性；设计课程多倾向于理论性科目；学生缺乏实战经验，大多只知道画图，而对衣料的性能、裁剪方法和制作技术等实际操作技能往往知之甚少。
其次是设计师观念中缺乏对服装表现消费者个性与时尚的理解与认识。当今社会是一个追求时尚、张扬个性的年代。无论是女孩们、男孩们或女人们、男人们，绝大多数消费者对运动服装大牌如耐克、阿迪等产品的选择与追求，并非是选择和追求它们的专业性、运动性而是在选择追求它们的个性与时尚性。营销业绩表明这个论点与现实是相符的，结果也是得到现实支持的。运动服装品牌之所以能得以风行世界，是因为这些产品所具有的独特性可以起到点缀人生活，点缀人心理的作用。相反李宁运动服装品牌的个性的酷炫明显不足，李宁公司自己在市场调研中也发现（2011）：大多数消费者认为李宁品牌给人们的感觉是“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”。这个结果显然个性不明确，更谈不上时尚，营销业绩不需赘言。
这些问题的存在也有其客观原因，我国运动品牌服装设计师刚刚起步，还处于摸索阶段，设计师普遍对于市场的敏感度不够，缺乏对当下运动服装流行趋势的分析，他们很难针对服装的品牌文化和内涵设计出具有鲜明特色同时又能与市场（消费者）紧密结合的作品。很多有才华的设计师目前主要靠开设计工作室创业，还不能真正走向市场。
3 未来运动服装品牌管理思考
运动服装的消费群体以年轻人居多，能否把握当下运动服装的流行趋势就是能否抓住消费者的“心”，满足消费者需求，这是运动服装品牌管理的核心。今天已有不少国内运动品牌服装开始并站在了流行与时尚的前沿，对运动服装流行趋势有着敏锐的掌控。如不少运动服装品牌设计上也充分考虑年轻人对个性、前卫、时尚的需求，把年轻人需要的理念融入到产品中去，让“运动牵手时尚”，真正做到产品融入生活、融入时尚，从而最大程度上满足消费者的需求。这是未来运动服装品牌发展与品牌管理的趋势。
品牌管理中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的、适合东方人的产品，这也是体育品牌发展的趋势。在服装设计中，必须融入文化的内涵，使品牌散发其魅力。如近期Kappa运动服装在中国的成功就是最好的例子。该品牌设计将运动与时尚结合，同时以普通人特点而不是运动员特点进行款式设计，极大地满足了消费者的需要。记住：中国的运动服装品牌设计不能照搬西方理念，而要在运动服装品牌设计中将更多的中国文化元素融入到产品中去。
在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力，只有注重个性化的品牌和专业化的设计才能有更大的发展空间。着眼未来的运动服装品牌设计，经营者必须以专业化的设计水平加上细致化的服务质量再加上职业化的创新能力，特别是对消费者心理的把握融入其中，才能会有更大的成绩。
平面设计，是设计师将思想和概念转变为视觉符号形式的过程。平面设计的基本构成要素涉及字体、标志、插图、包装、编排、广告、展示等多个领域。品牌形象，是由与产品相关联的诸多视觉元素构成，包括商标、包装、广告等视觉形象以及围绕着它建立起来的相关氛围，成功的品牌形象的树立离不开优秀平面设计的视觉支持与烘托。在市场经济社会里，一个成功的品牌形象还是所有者的无形资产，它带来巨大的经济效益不可估量。凡是成功的企业，无一不深知在消费者心目中树立优质品牌形象的重要性，也越来越重视通过提升相关的平面设计水准来打造和助力品牌形象。服装业是世界上厂家最多，竞争最为激烈的行业之一。在广大消费者日趋追逐时尚、个性的今天，服装品牌形象的树立越来越依赖产品的商标、包装和展示等视觉形象，而非单一产品本身。世界各大知名服装公司，通常都拥有自己的平面设计部门，他们负责商标、包装、时尚手册、品牌杂志、广告宣传资料，直至时装秀的邀请函等一切围绕公司服装品牌进行的平面设计工作，从而帮助自己的服装品牌展现出鲜明的个性形象，在消费者心目中树立特定的并能赢得青睐的品牌印象。当今，国内服装消费者随着生活水平的提高，消费观念的变化以及文化多样性的交融，越发注重品牌的选择，本土服装企业也强烈意识到服装品牌形象中平面设计的重要性。
二、服装品牌形象中的标志设计
（一）服装品牌标志的内涵
要使服装品牌让大众认可，让品牌形象个性化，首先要精心设计的便是代表整个公司形象的品牌标志。虽是一枚小小的品牌标志，或只是出现在在服装的某一部位，但它的作用决不可小觑，其具有超越图形符号的极强的视觉信息传达功能。它与整个服装企业的设计理念、设计风格相辅相成，甚至包涵着设计师业内地位、魅力以及企业文化、社会信誉等多方面内容。顶级时装设计师乔治•阿玛尼曾说过：“一枚标有设计师姓名的商标就是这位设计师的商业名片，它不仅体现了各次时装展的灵魂和一贯性，还向消费者传达了设计理念和设计风格。”看似简单的品牌标志常常可以引导消费行为，甚至决定服装企业的兴衰。在某些情况下，一个知名的服装品牌标志，很可能就是消费者购买这件服装的根本原因，如果摘除这枚标志，同样的服装就可能身价大跌，市场反应出现天壤之别。
（二）服装品牌标志的设计核心
一个优秀的服装品牌标志必须力求单纯，易于公众识别、理解和记忆，强调信息的集中表达，同时具有赏心悦目的艺术性。由于标志与服装本身的特殊关联性，标志的设计首先应考虑到它是否与整个企业的一贯服装设计风格、理念相统一、协调，将标志作为是服装不可分割的一部分，让平面的标志和立体的服装成为一个有机的整体。换言之，优秀的服装品牌标志需要设计师凭借自己的智慧，创造与众不同、极富个性的图形语言，从品牌气质与精神出发，把抽象的概念形象化，以达到充分烘托该服装品牌高品质感的目的。奢侈时装品牌伊夫•圣•洛朗便拥有这样一个完美、经典、持久的标志。它将Y.S.L三个大写的字母巧妙地联结在一起，造型优美，风格独特，图形语言极简，呈现出与伊夫•圣•洛朗时装一样的优雅、性感、简约的设计风格，也成为这位时装设计大师一生艺术追求的精炼概括。由于标志的成功设计，也促使伊夫•圣•洛朗的服装品牌成为世界服装史上最辉煌的品牌之一，以至于对设计细节要求苛刻、极致的设计师汤姆•福特接手该品牌的时候，也未对这个标志做任何细微改动。当然，此类经典的服装标志还有很多，以D&G、GUCCI、DIOR、CHANEL等这类奢侈品牌的标志为代表，他们所共有的特点是简洁、明了、无过多修饰，设计语言经典不易过时，适合长久使用，并能够准确地体现它所代表的服装品牌的气质。可见，标志设计的优秀与否是一个服装品牌形象塑造成功与否的起点。
三、服装品牌产品包装设计
（一）服装产品包装的作用与设计要素
服装成品的包装也是一个不容忽视的部分。包装设计不单是以保护商品为目的，而更具有增加商品品质感，提高商品知名度等外延作用。一个优秀的服装产品包装需要文字、标志、图形、材质等视觉元素的综合协调，它应具有信息内容充沛准确、外观形象抢眼悦目、呈现品牌个性特色等素质。随着商品竞争的日益加剧，包装设计的视觉魅力已经成为激发目标消费者购买欲的重要因素。消费者在购物时，也往往会通过包装设计的外观形象去推测其内部的质量和信誉。因此，服装产品包装应是平面设计师对服装品牌的一个延续性设计，它一样具有宣传、传达理念的作用。在服装产品包装设计中，应以市场调查为基础，从服装企业自身、服装产品和服装的消费者三个方面进行定位，通过材质、色彩、字体、图形、以及包装方式的相应设计，将服装产品的个性面貌完整地展现在包装上，让包装真正成为服装产品不可或缺的外延，这样的包装才有助于服装品牌形象的提升。这也越来越要求设计师要具有更多的材料学、商品学、心理学、美学、社会学、人体工程学等知识的积累，对国外优秀的服装包装设计的学习也显得尤为重要。
（二）成功案例分析
伦敦著名设计师安东尼和艾利森，他们对产品的包装重视程度就绝不亚于其产品本身，他们从真空包装的食品中得到启发，将自己设计的T-shirt也用真空保鲜袋包装，加上封印般的商标图案，寓示产品的时尚性如同保鲜食品一样持久、新鲜。独特的包装方式，也使其服装品牌直击消费者心灵，迅速串红，成为经典的服装包装之一，至今仍被人模仿。同他们古怪的包装风格相反，著名时装设计师亚历山大•麦克奎恩同名品牌的外包装用灰色的装订书本用的粗纹机理织物做成手提袋主体，将AlexanderMcQueen的字母商标用嵌入的方式印在表面，低调、隐晦，并使用电缆线制作提手，整个包装在高雅、精致中透露一丝叛逆感，与他一贯的高级时装设计理念配合得天衣无缝。在这样一个包装中取出一件与其风格完美融合的高级时装，会使消费者对这个品牌产生充分的满足感和愉悦感。反观国内服装市场上，一些语言表达不够简练乃至语法有误、字体背景不清、绘画手法拙劣、印刷粗糙、品牌标志形态随意变换以及标准色彩运用混乱的服装包装却并不少见。
四、服装品牌形象中的其它平面设计
（一）图形设计
服装品牌要巩固其在市场上和消费者心目中的地位，还需要一系列的平面设计来辅助完成，如拓展图形设计、海报设计、时尚手册设计等等，知名服装品牌还会邀请一些与其品牌气质相符的平面设计师为其做主题设计。纽约著名服装设计师安娜•苏就曾邀请平面设计师迪安•兰德里为她的品牌做了以她名字变型的系列小图形，有天使翅膀、房屋、云霄飞车等等，它们出现在安娜设计的各式服装上，这些图案通俗、可爱，流行化，带有一些波普风格和摇滚式样。使安娜•苏的杂乱、随意的“闹市”设计风格在这些别致小图形的辅助下进一步深入人心。迪安•兰德里还为安娜的品牌设计了众多的安娜小人形象，从猫王到日本艺伎，每个人物都有自己独特的个性，很快安娜小人成了安娜•苏品牌的代言人，成为年轻人追逐的精神偶像。他们辅助安娜的服装成为了纽约潮流的风向标，从而确立了安娜•苏在消费者心目中的鲜明形象，成为有独特视觉形象面貌的国际服装品牌。
（二）宣传品设计
同样，世界各大时装品牌每年两次的时装会的请帖、手册也成了平面设计师尽显才华的舞台，它们不仅要与众不同，而且需将会主题和感觉清楚地传达给观众，同时保持品牌一贯的风格和品位。在关键时刻，可以说谁的请帖抓住了消费者的眼球，谁就赢得了优先展示的权利和获得青睐的先机。各种设计新颖、印刷精美的请帖、手册成了各大品牌在服装设计和服装标志、包装设计之外的又一竞争内容。意大利D&G时装公司在2001年春夏女装会的请帖成为当年国际知名服装品牌会请帖中最为抢眼的一张。方正的黑色卡片中央一个鲜红的女郎唇印犹如刚刚印上去的一般，甚至能让人感觉到体温，没有冗长的文字和做作的图片，却极显明朗张扬。它恰到好处地体现了自己品牌和消费者的亲密关系，将观众的胃口吊足，自然地提高期待值。这一成功的设计将D&G性感、精致、时尚的设计风格推向极致，不经意间为会赢得了良好的印象基础。而被称作是“朋克之母”的薇薇安•韦斯特伍德的品牌会的请帖则更加另类、诡异。其在1998-1999年秋冬“男人”系列时装会的请帖就极具代表性，如同排笔随意刷上的绿底和用史前巨石阵图案组成的粗黑的“MAN”字样充满爆发力，中央一个站姿怪异的男人与周围环绕的手写的小文字形成了原始、神秘的感觉。整张请帖给人一种明确中产生不解的震撼感，与薇薇安•韦斯特伍德的时装一样让人惊艳的同时又疑惑丛生。平面设计师将产品给人的心理感受准确地融入到设计中去，将观众自然引入到服装设计师的内心世界，带领观众去体会其深刻的设计内涵。
五、国内服装品牌视觉设计现状
目前，国内服装品牌的视觉形象设计尚处发展不均衡阶段，随着国际化的接轨，国内消费者对服装品牌要求也越来越高。从现今的市场竞争来看，中国的服装品牌还暂时无法和国外知名服装品牌站在同一平台上。一件中国制造的衣服挂上国外知名商标时身价可以翻上数十倍之多，排除各种客观因素不说，这与国内品牌服装视觉形象塑造不鲜明，没有个性不无关系。服装品牌的视觉形象塑造已经成为国内服装企业品牌发展的薄弱环节。商店里充斥着图形相近的商标，制作粗糙的包装，由照片拼凑起来的宣传手册。由于相近品牌太多，知识产权得不到法律保护，华伦天奴无奈曾经宣布退出中国市场的事情也层出不穷。国内服装企业应该意识到我们要学习的不只是国际品牌表面的华丽，而是他们对品牌形象精心、系统、全面的策划理念。只有将一流的平面设计引入到服装品牌形象的塑造中来，国内服装品牌才能摆脱单靠简单模仿和抄袭来博取在消费者心中一席之地的滞后局面。
六、结语
[关键词] 设计理念 服装企业和品牌 品牌理念基石 设计师 服装品牌设计 设计风格 企业性格 创新
作为服装加工、出口型的大国，我国的服装出口量居世界第一。目前，我国的服装行业也正以较快的速度发展，经营者们逐渐意识到，单纯的依靠加工型的服装产业已经使我国服装行业的发展远远滞后于国际服装行业的整体发展水平。而打破和解决这种问题的必由之路，就是走创立和发展有自己特色的本国服装品牌道路。不同的企业基于自身的实际情况创立出不同的品牌，然而暴露出的缺少品牌特色、滞后的理念，以及较低的运作能力等问题，却束缚着我国服装品牌的发展。
如果说一个人是因为有了思想而有了灵魂，那么对于一个企业或品牌来说，理念就是它的思想，也正是这个企业或品牌的灵魂。 对于当代服装企业和品牌而言，设计理念则是它众多理念之中最为重要的部分，可以说是灵魂的灵魂。
一、设计理念是服装品牌理念的基石
一个成功的服装企业需要有一套完备的思维理念识别系统，设计理念是众品牌理念系统中最初产生的一种。设计理念的产生并非是与生俱来的，而是在不断摸索中逐渐形成，是品牌理念的具体实施，是品牌理念和完善品牌内容运作的前提和基础。设计理念的匮乏和滞后，将影响到整个品牌理念，更重要的是将影响品牌的竞争力和生命力，抑制品牌的未来发展。所以说，设计理念对于服装品牌理念的基石地位是不可动摇的。
二、设计理念促使设计师对于服装品牌设计进行准确的把握
设计理念的承载体是通过设计师的设计思维进行表现的，依托于设计师的艺术造诣、专业素质和内涵、以及个人的设计经验等因素。设计师的个人设计思维或者说设计师的设计风格，要尽可能的与企业整体的设计理念相协调、一致，这就要求设计师在本身与企业的设计理念符合、对位的前提下，还应该能够对该品牌的产品设计做进一步的准确把握，充分了解品牌的自身情况，在设计理念的指导下，进行“量体裁衣”的品牌产品设计。
三、设计理念最终形成设计风格、定位服装品牌风格和企业的性格
由于品牌不同，便出现了不同的、各具风格的服装产品类型，或表现是高雅成熟的、或体现是前卫休闲的，亦可以是传统保守的。使消费者们可以根据自己不同类型、特点的需要，而选择不同风格的产品和品牌。而这种不同服装产品类型的出现，主要就是根源于企业之间设计理念的不同，设计理念形成了品牌的设计风格以及设计产品的形象，同时也定位了企业自身的品牌风格和形象，企业的性格也由此产生和树立。也正是因为同一的设计理念引导下，使得企业所生产出的众多产品，包括从服装产品系列到饰品产品系列，都能够通过设计风格的贯穿而整体统一起来。
四、设计理念并非从始至终一成不变的
设计理念如同任何思维和任何事物一样，是不能一成不变的。优胜劣汰的竞争法则，决定了服装企业要想在市场中得以生存、做大做强就需要不断的创新，不断提升自身，产生更为新颖的设计理念，生产更贴近市场、符合人们不断追求时尚变化的心理与要求的服装产品。当然对于企业来说，设计理念的变化影响是非常大的，直接会导致上面所说的品牌设计风格的变化，体现在产品上就是产品路线的变化，最终影响了产品的终端市场和消费群体的改变。有很多服装品牌的例子，由于设计理念的更迭，或是承载体设计师的频繁更易，导致产品设计风格的频繁改变，形成了与以往风格不相一致或完全不同类型的产品，甚至无法使品牌的风格固定、统一起来，最终使消费者们因为无法准确的把握该品牌的定位和产品风格，而丧失了原本对品牌的信心和信赖度。因而，使得品牌的发展逐渐走向下坡乃至衰退、消失。所以，企业设计理念的这种变化应该是在一定范围内进行的适度的调整，经营者和设计师都应对市场的需求和企业自身的实际情况有充分的调查思考取证后，在设计理念大方向变化不大的基础上，结合流行趋势发展而进行的细节性地改变，通过细节性的创新、局部性的调整、以适应不断变化的市场，来巩固品脾的市场地位和份额。
综上所述，相信只有从思想上、理念上发生变化，才能带来品牌发展根本上的、真正意义上的质变和飞跃。创立和发展更多有实力、有特色的本国服装企业和品牌，甩掉服装出口加工型大国的帽子，使我国服装行业的整体发展水平能够早日与国际接轨，全面和谐健康地走向高附加值的服装品牌发展道路也将指日可待。
参考文献：
互联网的发展使得网上购物走入人们的生活，众多引领潮流时尚的行业精英最先发现了互联网潜在的商机，逐步借助互联网的发展建立品牌，本文以互联网时尚生活品牌服装为例，从设计定位、理念、风格等方面入手，对在互联网环境下，如何针对时尚生活品牌服装设计形成相对科学、完善的设计思路，引领我国服装行业可持续发展进行了深入分析。
关键词：
互联网；时尚生活品牌；服装设计
随着我国网络购物市场规模的不断扩大，服装企业有新的战略布局公布一定少不了浓墨重彩的“互联网”。随着B2C市场交易规模不断增长，以“韩都衣舍”“梦芭莎”为代表的互联网时尚生活品牌服装取得了巨大的成功，而这一成功模式也将人们的目光吸引到了互联网时尚生活品牌服装的设计上来。
1互联网的出现对服装行业的影响
互联网的出现对传统服装行业产生了巨大的影响，服装行业转型升级、跨界并购成为发展的主旋律，通过并购进行产业链的横向、纵向拓展，重新构筑品牌与消费者的沟通模式，消费者是服装企业面对各种变化进行选择的原点与核心。互联网已经渗透到服装行业生产链条的每个环节，品牌不再单纯的由服装企业预设，消费者可以更多的参与到品牌的定义、创造中来，亲自参与制造自身想要的产品。在互联网的影响下，服装生产工厂转型升级的过程中，大部分工厂受人工、原材料等各项成本增加的压力，选择缩小规模，将服装加工外包，将企业重心向设计和销售转移，产品向时尚化、国际化、多元化转移，通过增加服装品牌的附加值增强品牌竞争力。互联网对服装行业的另一影响体现在商场新款服装价格的增加，高端品牌专卖店投入需要上百万，进驻商场也需要数十万，另外人工成本上涨、租金上涨等也催高了服装价格。
2互联网服装电子商务的特点分析
在互联网购物环境下服装行业发展良好，交易规模逐步扩大，互联网交易已经涵盖了整个服装产品的生产、销售流程，形成了互联网服装电子商务系统，互联网交易使品牌得到推广，同时降低了商家的运输和存储成本，方便了消费者购买，以淘宝、唯品会为首的网络购物平台几乎涵盖了所有服装品牌，因此，在网络购物中，时尚生活品牌服装的设计显得尤为重要。互联网服装运营平台根据是否有实体店可分为两种：一种是完全依赖网络进行销售，没有实体店，例如“韩都衣舍”“七格格”等服装品牌；另一种通过线上线下同时销售，例如“裂帛”“茵曼”等服装品牌，既有网上商铺，也有实体店面。任何销售形式都有优势与不足，线上线下同时销售的弊端就在于实体店面更新速度慢，作为个性化非常强的产品，服装从设计、生产到零售所需时间较长，这一周期一般在12-18个月，生产周期长直接导致企业无法准确把握服装流行因素，对品牌发展存在一定制约。因此，在有效利用网络平台对服装进行销售的同时，还需要对其缺点进行规避，合理制定销售方案，促进品牌服装发展。互联网服装尾货销售颇受消费者偏爱，在服装生产过程中无法准确地预测每一个SKU（最小存货单位）的具体销量，因此，尾货的产生是无从避免的。大部分消费者在网购过程中都遭遇过货不对板、退货换货难、伪劣产品等情况。品牌尾货的特点是：品质有保障，退换货快速、价格亲民。更关键的是，曾经试穿过这些品牌的衣服，了解尺码、规格，不会来回折腾。粉蓝衣橱董事长李飞跃曾坦言“每次过季尾货在唯品会特卖销售额都很可观，3至4天时间就能回收100万元的资金。”消费者对品牌尾货的偏爱可见一斑。
3互联网时尚生活品牌服装的设计思路
电子商务发展到今天，其竞争更加激烈，时尚生活品牌服装流行元素更新速度快，要成功依托互联网进行品牌推广和销售，就要紧跟流行趋势进行服装设计和产品规划。
3.1设计理念符合产品定位，紧跟潮流
互联网消费的特点在于快捷和高效，服装产品更新速度快、时尚因素更迭速度快，因此，在时尚生活品牌服装的设计过程中首先应找准产品定位，以未来潮流趋势为依托，融入设计师的思想，将设计理念以独特的方式展现在消费者眼前，在众多的互联网时尚生活品牌服装中，不同的品牌所展现的设计理念是不同的，例如：韩都衣舍旗下的欧美风格时尚品牌尼班诗（niBBuns），其设计理念是以高端、大气、自然简约的款式取代华丽、夸张的服装款式；素缕Souline则以体现东方复古造型的民族风、田园风为主；梦芭莎针对的是女性市场，产品以女士内衣为主，其目标客户为对生活质量有所要求的都市女性，其特点是性格独立、自信，在此前提之下，旗下服装形成了为女性提供更加健康舒适生活为目标的设计定位。另外，保持品牌的时尚度也尤为重要，只有围绕时尚、引领时尚，才能使品牌达到更好的推广和销售效果。
3.2建立品牌独特的设计风格
随着服装市场竞争日趋白热化，文化传播越来越广泛，服装产品的趋同化越来越严重，服装产业设计感强、个性化是未来的潮流趋势。品牌服装在紧跟时代潮流的同时也要保持自身特色，大众化的产品由于缺乏特点，很容易淹没在品牌海洋之中。近年来，许多原创设计师品牌悄然兴起，尽管他们自身规模较小，但借助原创艺术品牌的优势，也逐步站稳了脚跟。以2012年创立的vmajor品牌为例，多元化、国际化的都市时尚品牌是其产品定位，每个季度除了基本款以外，vmajor在自身独特的设计风格的基础上进行添加和改进，围绕自身的设计风格，进行不同设计风格的尝试，以满足70后、80后、90后对于个性化的追求，规模虽小，借助其独特的设计风格，通过口碑的积累，年销售额也高达百万。
3.3尝试多种设计方式
以互联网为依托的电子商务之所以发展如此之快，其主要原因是给了消费者更为宽广的选择空间，消费者可以根据自身需求选择适合自己的产品进行购买。时尚生活品牌服装在设计方式上可以尝试多元化发展，更好地满足消费者的需求。以私人订制的设计方式为例，用最适合的面料、最前端的设计、最精致的剪裁、最顶级的手工打造出“可以穿的艺术品”，消费者可以采用网上下单的形式提出设计要求，设计师则以此为依据，加入自己的设计理念进行服装设计，使服装更好地满足消费者对于个性化的追求，在这个过程中，设计师还可以从消费者的订制要求中发现新的设计灵感，将这些设计灵感融入品牌设计中去，给品牌注入新的血液。例如影儿时尚集团的高级定制，整个订制流程包括客户基础数据库建立、设计师与衣者的沟通、描绘灵感的草图、甄选最适合的面料、版型修改、精密的手工制作，到定时专送服务等几十个环节，其目标是达到消费者百分百的满意。
4结论
互联网的发展无疑为时尚生活品牌服装的发展提供了更为广阔的平台，品牌服装除了保持自身设计风格的同时，还要紧紧围绕互联网流行趋势，采用多种设计方式，满足消费者的需求，保证时尚品牌更好的推广和发展。
参考文献：
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［3］刘丹,曹建彤,王璐.大数据对商业模式创新影响的案例分析［J］.科技与经济,2014,（04）:21-25.
服装设计中，我们将某种要素（形、质、色）相关联的成组的服装设计称之为系列服装设计。系列有许多划分方法，但至少应保持某一方面的统一性，按照设计目的分为独立设计系列和整体系列两类，一般独立系列数量在3至10套之间，超过20套至80套及以上的特大系列，通常在时装会中为下一季设计理念或销售主题作宣传展示时采用，属于典型的整体系列。
1.系列形式
（1）并列式：系列中各单品造型分量相同、设计用量平均，无明显主次区别的系列形式。
（2）主从式：系列中有一个单体服装在整个系列中唱主角，无论构成形式还是量级都有突出的分量，起到了牵头作用，其他的服装处于从属地位，常见一主二从式和一主四从式。
（3）搭桥式：系列中由一套服装牵头，向左右延伸形式不同的服装，强调主角时并不完全淡化配角，如使用相同或类似的面料，由晚装牵头，同时配合正装和休闲的系列设计。
（4）置换式（也叫互搭式）：独立系列设计中所有服装可以互相搭配，也能与往季和未来某季节中完成互搭，这是服装品牌延续设计风格的法宝。
2.系列设计的要素
（1）主题系列要素：由某个特定名称引申的系列概念，有强化设计理念和促进销售的作用。
（2）结构系列要素：强调服装结构或构成工艺的表现形式。
（3）色彩系列要素：是指设计师在一个服装系列当中选择限定的色彩，以确保所有的色彩都是有序地、和谐地排列或过渡起来。
（4）材质系列要素：因面料风格和质地产生的设计灵感，织物的结构与外观肌理直接影响服装结构，其特定属性具有不同的表现方式，常用的有针织系列、梭织两大类经典材质。
（5）装饰系列要素:由装饰工艺或服饰配件产生的系列设计，系列造型主题相同，不同的装饰细节又使其产生变化，可起到协调和整合系列服装的效果。
（6）风格系列要素：是主题风格的延伸形式，不论服装类型，面料类型，色彩是否一致，但风格始终保持一致的设计，如浪漫风格、经典风格、街头风格等。
二、系列要素相对固定是国际品牌保持服装定位、延续设计风格的根本
1.新季节开始设计师通常为品牌设立一个新主题，逐步形成整个系列的相关理念，并就此做出几组服装，它们不但是独立的服装系列而且是一个贯穿的系列，利用造型、色彩、面料、图案、配饰和模特妆容形象等要素，以系列化的语言不断组合展现，却始终保持着主题的完整性，由此可以说秀场就是一整的系列设计展现。
2.国际品牌都有自己“专属的”设计要素，除此外还有不止一种独特的经典“符号、标志”，这些符号与标志是品牌设计师区别与他人的设计特征，如夏奈尔的“经典符号”是由logo、粗花呢、经典四袋款、黑色小礼服、金属链、绗缝格包、山茶花等众多标志共同构成；瓦伦蒂诺经典标志，则是优雅造型配合白色系列与红色系列为代表；三宅一生的成功得益于利用新技术取得的材料肌理效果，著名的三宅褶皱配合巧妙的直线裁剪，诠释着西方人眼中的神秘东方风格等等；品牌风格之所以延续在于每个季度都执著的保留着这些特有的符号和标志。
三、系列设计在服装品牌中的运用
1.主题的确定
设计一个服装系列时，必须考虑一些商业因素，比如，目标市场和消费者的生活方式，如何使流行趋势与公司的设计理念相协调，并为新季度的设计进行流行预测，在此基础上确定系列主题，目的是启发和引导设计师为某一特定档次的市场进行设计。绝大多数主题是对流行的直接反应，主题的名称和服装定位相符，例如“奢华未来”“都市经典”“玫瑰家园的盛宴”“坏小子的派对”“野性摇滚”是明显不同的服装定位和类别。
2.系列策划与系列设计
（1）色系的选择
品牌设计师要对即将到来的色彩流行趋势有着敏锐的意识，并按照顾客能接受的程度布置色彩系列。
相同一类颜色不同定位的终端市场对其的反应和接受程度完全不同，假设鲜艳色泛滥，如果是年轻人的市场，鲜色会铺天盖地地漫延，而成熟类服装市场可能仅把它作为点缀色使用，即使选用鲜艳色做主色，只在品牌能接受的程度选择降低纯度和明度的鲜艳色彩，以保证品牌“血脉纯正”，比如作为MaxMara的标志色，由米白过渡到浅驼色直至咖啡色，这种色系布局“执著的”延续了数十年。
（2）面料的销售分组
目标顾客的喜好对布料颜色、厚薄和纹理的选择影响很大，经过反复筛选，最终留下那些适合顾客的布料，按照销售淡季和旺季，合理分配面料的种类和颜色的销售组别，其主要目的是体现服装品牌风格和控制市场销售时间。
（3）面料分配原则
既要和以前季节延续，又要反应出对流行色的把握，保证同组之间上下装、里外装材质、跨组之间面料互相衔接与色彩过渡，此法效果很明显：顾客去年九月买的裙子或裤子，今年四月到店里可以轻易配得到恤衫或外衣。
（4）设计计划书
服装品牌公司通常将大主题细化分出四到八个小主题，进行全部系列企划，服装系列企划确定了每款服装在该系列中所占的比重。比如一个基本系列采用三种配色，由三条长裤，四件上衣、两件夹克和一件风衣、两件礼服组成，每个系列中的套装都能分开穿着，如果上装和套装更为畅销，在服装系列中该产品就应计划更多一些。按照面料销售分组顺序着手进行设计，从一种面料的独立系列设计开始，同时做长款、中长款、短款式的设计，方便不同顾客的选择，全部面料由内在元素将数十组独立的系列设计串联起来，完成当季的整体设计。
四、结语
1中国设计师品牌在发展中普遍存在的问题
（1）产品品牌附加价值低、定价高、消费者不买账。很多设计师品牌由于“小众”的设计风格而无法得到广大消费者的认可。导致了销量较低，而为了避免库存积压，他们的货品不能批量生产，所以成本飙高，不得不拉高价位。虽然本来按照国外设计师品牌的销售风格。小众与高价是非常正常的情况，并且依然能够受到国外消费者的追捧。但是当本土设计师把他们自己的这些“小众高价”的产品放到国内市场的时候，销售业绩却非常惨淡。其原因就是产品没有丰厚的品牌附加价值，或是说其产品的品牌附加价值没有被国内的消费者所认可。随着近些年中国经济的快速发展，人们的生活水平日益提高。中国消费者的消费实力常常震惊国外高档消费市场，使得几乎所有的外国品牌都齐齐地看向中国这片丰厚的市场，摩拳擦掌想要大捞一笔。这种现象说明了两个问题：第一，中国消费者乐于并且有实力在穿着打扮上进行昂贵的消费。第二，这些买得起的消费者们消费的不仅是一件衣服的材料和设计。他们更多的是在消费产品背后的品牌，通过产品，将自己与品牌的品位，历史，地位，价值做连接。从而体现自己的品位，地位和价值。所以，即使本土设计师们设计出了和国外大牌一样水准的服装，而由于没有创造出自己的品牌价值。那么，其产品不仅卖不到国外大牌的价格，就连某些本土工业化品牌产品的价格都卖不到。因此，中国设计师在做自己的原创品牌的时候，不光要专注于产品的设计，也要为品牌打造其独特的，充满魅力的品牌文化。设计师品牌最核心的灵魂一定是创始设计师本人。因此，设计师本人的魅力和“明星效应”就变得非常重要。像国内大批的所谓“知名设计师”其实也只是服装行业内的人知晓而已。真正的广大各行各业的消费者们并不认识这些“知名设计师”们，更不用说要让消费者们来理解来认可这些设计师自主品牌的价值了。分析国外的设计师品牌，无不与时装工业、电影业、流行娱乐业、包括传媒业结下了不解之缘，如国外的著名设计师coco.chanel，她的故事甚至已经被拍成了电影，在全世界广泛流传。所有观看过电影的人不仅被coco.chanel的个人魅力所倾倒，也熟悉了香奈儿的品牌历史。所以，中国的本土品牌创始设计师一定要善于利用各种媒体宣传自己本人和表达自己也有的思想。利用设计师的个人魅力来带动消费者的追随，影响消费者对穿着的选择，最终形成一个具有强大吸引力的品牌。
（2）秀场款式与实际销售款式的差别大。许多非常有才华的设计师可以在秀场上充分发挥自己的风格与能力。却常常在市场中迷失了方向，把握不住审美与实用的结合点，怕消费者觉得自己的产品太过“独特”而接受不了，影响销量。所以尽量让自己的产品变成“常规基本款”。使得人们在看了秀场上美轮美奂的服装后，满怀期待地来到其品牌的销售专柜，却发现其货品平平淡淡，没有太多可圈可点之处。不禁感到失望，不再对此品牌和其设计师进行关注。于是很多设计师品牌就这样失去了一批又一批潜在的客户。所以，在设计师创立品牌之初，就要明确自己品牌的风格路线。如果是要“张扬个性”就势必小众。否则如果打着“设计师品牌”的旗号而卖平庸或个性不足的产品，那么势必竞争不过工业品牌。而当下正是一个大家都想表明个性的时代。因此，市场也在随之慢慢地细化。“江南布衣”曾在2013年春夏时在其专柜内推出了一系列偏秀场风格的“巴黎设计师合作款”的限量新品。其设计夸张大胆，在结构上进行了彻底的创新。市场证明：这个系列很快被销售一空。并且很多消费者还在期待着下一次的“合作款”。这说明设计师品牌不要怕自己的设计风格太过扎眼。设计师品牌务必要清楚自己的定位和优势，坚定不移地走下去，才能充分显示自己的价值，不至于被快速变化的市场所吞噬。
（3）销售策略混乱。很多设计师品牌的产品在上市之初，定价非常高，但在经过一段时间后，由于销售业绩不佳，顶不住库存的压力。开始进行促销打折。这种看似“常规”的销售策略，实际上非常不利于设计师品牌的发展。会消磨掉设计师品牌独有的格调与魅力，沦为普通甚至彻底的失去竞争力。因此，寻找一种合适的销售方式，制定出一条最符合品牌自身情况的销售策略。是每一个设计师品牌的必修课程。而这些都最好是有一个专业的销售团队来支撑，很多设计师本人不仅要管理设计，又要管理销售，不光精力跟不上，也没有过硬的销售知识与手段。因此，很容易因为经营不善而将品牌推倒垂死的边缘。
2总结
中国设计师品牌想要发展至成熟，还需要一个相当长的过程，期间必然会充满各种坎坷与困难。不过这也是一个中国腾飞，充满机遇，屡现奇迹的年代。许多帮助本土设计师发展的平台正在迅速地搭建起来。所以，相信只要设计师们坚守自己的信念，加上不懈的努力去解决所遇的困难。相信一定会让自己的品牌越走越远，直到走向世界，创造出属于自己的辉煌。
作者：卞一涵单位：福州大学厦门工艺美术学院
关键词：品牌服饰 服装设计 市场营销 重要作用
检 索：.cn
Abstract ：Brand clothing design is an important part of brand marketing of the clothing， the clothing brand gives the significance of clothing is passed to the consumers of different dress culture. This paper outlines the clothing brand definition and design basis， through the analysis of the important role of brand clothing design in marketing， discusses the role play brand clothing design in the clothing market marketing strategy， in order to play the role of brand clothing design in fashion marketing， promotion of brand clothing marketing. In order to provide reference for the clothing brand marketing.
Keywords ：Brand Clothing， Clothing Design， Marketing， Important Role
Internet ：.cn
前言
随着我国经济的迅速发展，我国服装业也发展迅速，近年来，人们生活水平不断提高，对服装的要求也越来越高，服装业传统的纯加工和订单模式已不适应现代人们生活的要求，对服装企业而言，利用服装设计体现的服饰文化价值，增强服装营销的竞争力，以满足消费者的需求，是服装企业迫切需要解决的问题。当前服装市场的竞争，正逐渐演变成品牌服装之间的竞争。如何发挥品牌服装设计在营销中的重要作用是当前品牌服装营销关注的焦点。因此，研究品牌服装设计在营销中的重要作用具有十分重要的现实意义。鉴于此，笔者对品牌服装设计在营销中的重要作用进行了初步探讨。
一、服装品牌的定义及其设计
（一）服装品牌的定义
从品牌的定义上来看，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，它由名称、符号、设计等构成。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性。服装品牌是指狭义上的服装商标，是区别服装商品归属的、经过工商登记注册的商业性标志，它是一个具有认知意义而非物质状态的产品符号。从广义上说，服装品牌以服装产品为载体的品牌形式，其运作方式必须符合服装产品的特点，对服装品牌的设计，应能表现出服装企业或产品优势。
（二）服装品牌的设计
1.服装品牌名称及标志
服装品牌名称及标志是服装品牌设计的重要组成部分，在服装品牌的设计中，对名称及标志的设计必须简洁易记，通过建立服饰品牌识别体系，统一而充分地表达企业理念和内在特质，使所涉及的服装品牌名称及标志留给消费者直接的视觉印象，便于消费者对服装品牌形成品牌意识，以致为后期实现服装营销打好基础，促进后期的服装营销。
2.服装品牌独有的风格
服装品牌独有的风格，是服装品牌区别与其他服饰的重要因素。在设计服装品牌风格时，要想使服装品牌深入人心，必须创造性地设计独具一格的服装品牌。对服装消费群体而言，服装的消费者在购买服装时，往往追求个性化，服装品牌的独有的风格，可以较好地满足消费群体的需要，因此在进行服装设计的时候应当把服装品牌的独有风格加以考虑，通过服装品牌的独有风格展示品牌服装。
3.服装品牌的卖场设计
服装品牌的卖场设计，是品牌服装设计在营销中取胜的关键。服装品牌的展示及卖场设计，对服装设计师提出了较高的要求，要求服装设计师综合考虑视觉与空间的双重艺术，创造性地设计出符合服装品牌的卖场设计。现代服装品牌的设计区别于传统的品牌设计，在服装品牌卖场的陈列中，增加了设计范围，给服装品牌设计增加了难度，因此，服装设计师要在深入理解服装品牌的内涵的基础上，合理布局服装卖场。
4.服装品牌的广告推广
服装品牌的广告推广在服装品牌设计中也不容忽视，对品牌服装企业而言，建立统一的品牌广告推广，是提升品牌服装营销价值的重要手段。对服装品牌广告推广的设计，要使设计中的主要视觉元素具有可延展性能自由地应用，以便给消费者形成一个统一的印象，系统化的服装品牌广告推广，对服装品牌广告推广的营销而言，这样可以大大减少营销宣传成本。
二、品牌服装设计在营销中的重要作用
在品牌服装设计中，服装设计和服装营销密不可分，充分发挥品牌服装设计的作用，可以使品牌服装设计和品牌服装营销协调发展，品牌服装设计在营销中具有重要的作用，主要表现在品牌服装营销有利于提高服装的地位、有利于提升服装的价值和有利于满足顾客的需求三个方面，其具体内容如下：
（一）有利于提高服装的地位
品牌服装营销中的品牌服装设计，有利于提高品牌服装的地位。对服装企业而言，品牌建设在服装企业发展过程中至关重要。服装品牌市场营销的顺利开展，离不开品牌服装设计。在品牌服装设计中，运用现代市场营销理论进行设计，使设计出来的品牌服装符合服装企业的要求，促进品牌服装的脱颖而出，可以使服装企业在服装市场上的地位得到提高。
（二）有利于提升服装的价值
品牌服装设计在品牌服装营销中的作用，还表现在有利于提升服装的价值方面。在对品牌服装进行设计时，服装设计师必须确立目标消费者及品牌的核心价值，只有在对目标消费者及核心价值有了清晰合理的定位之后，可以无形之中提升服装的价值，使品牌服装在服装营销中更有竞争力。因此，品牌服装设计提升服装的价值，有利于品牌服装的营销。
（三）有利于满足顾客的需求
服装品牌的设计以满足顾客需求为目标，综合考虑消费者购买服装的消费需求和消费意向，这样可以使品牌服装营销的服装赢得较为广阔的消费市场。对品牌服装营销，要在品牌服装设计上把好关，以满足目标客户需求为目的，突出品牌服装的特色及亮点，以达到品牌服装销售的目的。不难看出，在品牌服装营销过程中，充分发挥品牌服装设计的作用，引领顾客购买品牌服装，将会促使服装企业的品牌服装营销创收。
三、在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用的策略
在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用的策略，可以从树立品牌价值意识、提炼品牌价值核心和平衡品牌设计营销三个方面采取措施，下文将逐一进行分析。
（一）树立品牌价值意识
品牌价值意识在品牌服装设计中的作用不容小觑。树立品牌价值意识是在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用的关键。在服装市场营销中，树立品牌价值意识，使服装市场的营销人员了解品牌服装的重要性，可以使服装销售人员使在服装市场营销中，有效地把这种品牌价值意识有意识地传达给消费者，对于消费者建立起对品牌服装的信赖，影响消费者购买品牌服装具有重要的作用。品牌服装的设计，在树立品牌价值意识方面，应明确连接消费者和品牌的纽带就是品牌所赋予消费者的品牌定位、品牌印象和品牌文化等一系列品牌集合的品牌意识价值，以达到消费者在购买品牌服装的过程中对品牌服装的认可的目的。
（二）提炼品牌核心价值
品牌的核心价值提炼是品牌营销的重点和难点。在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用，提炼品牌服装的核心价值，可以促进品牌服装营销取得较好的营销效果。对品牌服装营销来说，品牌核心价值的提炼需要全面科学的品牌调研，在进行品牌服装营销的过程中，逐渐形成高度差异化、清晰的、明确的、能感染消费者内心世界的品牌核心价值。需要注意的是，在服装市场营销中发挥品牌服装设计的作用，还应使品牌服装的品牌核心价值贯穿整个品牌服装营销的始终，使消费者在品牌消费中感受到清晰的品牌价值核心。
（三）平衡品牌设计营销
品牌服装设计和品牌服装营销相互依存，平衡品牌设计营销两个方面的内容，也是在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用的重要举措。对品牌服装企业而言，无论是片面强调以品牌服装设计为中心，还是单纯看重品牌服装营销，都将不利于品牌服装企业的发展。只有兼顾品牌服装设计和品牌服装营销两个方面的内容，建立品牌服装设计和品牌服装营销的协调机制，平衡品牌设计营销，才能真正实现品牌服装营销的价值。
【关键词】服装品牌 品牌文化 图文编排 时尚设计
国外知名服装品牌都很注重型录设计，在型录设计元素中的开本设计、字体设计、图文编排设计、色彩设计中将品牌文化加以融合，设计出既有该品牌特色又体现品牌文化的型录设计。国内服装品牌型录设计与品牌文化的融合一直处于脱节的状态，也呈现出不够时尚的特点，归根结底品牌文化运用不够巧妙，不能与品牌文化巧妙结合。
目前，很多研究集中在型录设计的空间表现[1]、开本与结构设计[2-3]和表现意境[4]等方面，对图文编排设计与品牌文化的相互关系未作探讨。本文结合国际知名服装品牌路易威登作案例分析，对国内知名服装品牌七鹊坊进行型录图文编排实践设计。设计出独具个性和时尚感，并能与品牌文化相融合，对我国服装品牌型录图文编排设计与品牌文化融合的创新运用具有重要意义。
型录和图文编排概述
1.型录
型录即编目、目录、样册。就其特性而言，型录是指以直接或间接的方式把印刷品邮寄或传递到消费者手中、家里或公司，是传递信息的一种手段[5]。从型录所传递信息的不同内容看，可分为宣传单页、宣传手册、企业年报、产品目录、促销信函、明信片、折价券、请柬、自我宣传、日历、名片等[6]。本文主要着重针对的是型录手册图文编排设计的研究。
2.型录图文编排
型录图文编排形式可细分为很多种，除了较常见的上下分割式、左右分割式、斜向分割式、螺旋形配置、三角形配置外还包括L型、U型、N型配置等。设计师要根据每个元素的传达需要，依照画面的重心关系，安排各处适当位置[7]。
品牌文化在图文编排中的重要性
作为当今文化传播、企业宣传的重要媒介，型录是一种既立体又平面的表现方式。因此，在型录设计中，版面的编排是整个设计的重中之重，型录的编排设计是体现其自身阅读品味的最佳表现方式，在型录设计的一开始就要将自己的创意思维以及手中所有的图文信息科学合理地、富有个性地进行构成，以达到技术与艺术的完美结合[8]。
契合品牌文化的图文编排设计方法
下面以国际知名服装品牌路易威登为案例，从目录、字体、图像处理几个方面，谈谈契合品牌文化的图文编排设计方法。
1.目录设计
在总体目录中我们可以看到设计师将整本型录通过归类的方法，例如帆布、彩色帆布、皮带、配饰等属于同于类的产品归属到一起，这样易于消费者最先找到想要了解的产品，易于快速识别。（如图1、2）。
图1 路易威登型录书舌设计 图2字体运用和字号的大小对比
2.字体设计
设计师在颜色选择的目录中运用三种英文字体和一种中文字体，分别是大标题采用18号irisupc英文体和附属16号倾斜黑体中文翻译；目录内容品牌名称采用中标题，用12号irisupc ，详细皮质采用中标题，采用12号字体较纤细的century gothic和附属中文11号倾斜黑体，小标题皮质色彩采用中英文结合7号irivpc和7号倾斜黑体。
3.图像处理
设计师为了更好地展现产品的功能性，把宣传的产品用黑白的手法，像结构功能效果图展示。角度。把开口打开到人们视觉最容易观看里面功能结构45度角的位置的位置，便于向人们展示更多的面（如图3）。配饰。将产品配上实物，如路易威登拉链零钱包，把钥匙放到钱包上，更加生动有效地展示产品的功能性（如图4）。
七鹊坊品牌型录图文编排设计
笔者结合图文编排的重要性及契合品牌文化的图文编排设计方法，设计出契合品牌文化的七鹊坊型录图文编排设计。
1.延展图形设计
设计意义。越是富有意境性的图形越能抓住观者的视线并快速传递所携信息。图形以其不可替代的形象化特征成为平面设计中的视觉重点，以其独特的延展性魅力理所当然地成为设计师们的设计表现重点[9]。
品牌文化。“七鹊坊”中的鹊是一种吉祥鸟，因其叫声婉转动听，加上名字中有喜字，在中国民间将喜鹊作为吉祥的象征意义，牛郎织女鹊桥相会的传说及画鹊兆喜便是从这里得来的；标志图形设计中也有成双的喜鹊，综合多方面考虑，将鹊鸟进行抽象再设计，作为延展图形重复利用。如图5。
2.封面
通过以上内容的分析，把鹊鸟的延展图形和抽象的古槐二者的图形设计相结合，融为一体，才是品牌文化最完美的体现（图6）。
3.目录
目录起到总览和概括的作用，七鹊坊金梭子古艺手纺有限公司品牌文化：源、真、技、意、流，将封面的图文设计重复运用，饰以上设计的五种主体色，告诉客户群这本型录总共分为五个章节，如图7。下面就这五个章节的图文编排作详细介绍。
4.源
将封面的图文设计重复运用，饰以品牌文化的金色，突出这一章要表达的主题内容。讲述七鹊坊品牌文化古老的起源。所以编排上，笔者设计了很多跟七鹊坊起源文化相关的图片，如图8。
5.真
主要表达七鹊坊的手织布大多采用纯棉，自然、纯真。为了体现品牌文化的天然、手工。将图形作了特殊处理，大面积出血的图形设计上点缀少量的手绘。这种夸张趣味的手法，给客户带来乐趣的同时，又很享受它的形式美感。
6.技
采用图形和色块相结合的手法，平面与立体的对比、色彩之间的变化等，使得图文编排更加生动活泼。为了体现品牌文化传达的“技”，笔者有意截取七鹊坊纺织车间的某一局部，进行特殊的“技术”上的处理。使图形编排与品牌文化紧密呼应，如图9。
7.意
“情调渲染，引人入胜”，型录设计要想获得良好的宣传效果，消费者翻阅型录的过程就应该是融入到型录设计所营造出的氛围中的过程，从而使消费者和型录设计作品之间产生情感上的交流和共鸣。在型录设计中，选择具有情感倾向的内容，并将它恰当生动地表现出来，并以美好的情调来渲染主题，就可能真正打动消费者[10]。如图10。
“繁简有度，虚实相生”，繁与简，二者表现为一种相互对比、相互衬托的关系。那么，在型录设计中，正是因为有了繁与简的适度对比，才能产生出虚与实、强与弱、大与小、多与少等多种对比关系和视觉效果，从而使型录显得繁简有度、虚实相生[11]。
8.流
“虚实相生”“愿景展望”。象征浪漫爱情的古槐和鹊鸟从头到尾一直贯穿着整本型录设计，将古槐图形作艺术上的处理虚化，我们把鹊鸟做重点设计，将前面设计的鹊鸟打散重构，只选取它的外轮廓，用七鹊坊手织布作为设计的图形内容，叠加设计填充到鹊鸟的图形当中，使手织布与鹊鸟有一个很完美的结合，并且更加抽象化，寓意着鹊鸟载着布匹飞向更美好的未来，也象征着七鹊坊手织布企业的美好愿景，如图11。
七鹊坊企业的产品销往海内外，“流”的品牌文化，是水流“四通八达”的图形设计，代表着企业生生不息、发达兴旺的美好愿景，如图12。
结束语
品牌文化不是简单的文化堆积，应对品牌传统文化和内涵进行深入的发掘，并结合时尚潮流，使品牌文化渗透到人们心中。本文通过实地调研，得出提升国内服装品牌型录图文编排设计的方法。希望能为国内服装品牌型录设计的提升有所帮助。品牌文化在服装品牌型录图文编排上的表现形式和手法上都是值得深入研究的问题，在今后的发展中，应该提高服装品牌型录的市场竞争力，优化其产业发展模式。
参考文献：
[1]顾梅：《虚空间在现代商业型录版面设计中的应用》，《艺术探索》2012年第3期，第119页。
[2]刘奕：《型录设计开本与结构的多样性研究与探讨》，《现代装饰（理论）》，2012年第5期，第134页。
[3]宴莉：《谈型录设计开本与结构的多样性》，《艺术教育》2011年第9期，第147页。
[4]彭娟：《谈型录设计的表现意境》，《包装工程》2012年第22期，第21页。
[5]柳林：《型录设计》，华中科技大学出版社，2009。
[6]台湾平面设计协会：《顶尖型录设计》，湖南美术出版社，2004。
[7]菜顺兴：《编排设计》，东南大学出版社，2006。
[8]顾梅：《探析型录设计中的图文编排设计形式》，《滁州学院学报》2013年第1期。
[9]张军：《论平面设计的要素与意境营造》，《包装工程》2012年第33（6）期，第100页。
[10]LIWei：Advertisement Design Course，（Chongqing：Southwe-stern Norm alUniversity Press），2006.
拥有 160 年历史的 Burberry 是全球家喻户晓的时装品牌。然而对大部分人来说，品牌创始人 Thomas Burberry 的故事却依然陌生。在今年，随着这个以风衣而闻名的英国时装品牌迎来 160 周年诞辰。Burberry 邀请了导演 Asif Kapadia 和编剧 Matt Charman 共同创作了一部时长 3 分钟的微电影《 Thomas Burberry 品牌创始人的传奇故事》（ A Tale of Thomas Burberry），以此讲述 Thomas Burberry 年轻时的故事和著名的战壕风衣诞生的过程。
电影中真实重现的剧情包括 Thomas 发明防水面料嘎巴甸 （Gabardine） 的过程、为军队设计服装以及为极地探险队员和飞行员置装，与战壕风衣诞生时的历史情境相呼应。这部短片主要摄制于英国牛津郡的 Shirburn城堡。摄制组还在此地搭建出了第一次世界大战战壕的场景，而影片中 Thomas Burberry 的设计工作室等环境设置则来源于档案史料。爱拍电影的时尚品牌除了Burberry，还有Miu Miu，和Burberry偶有作品不同，Miu Miu 发起了一个“女性故事”微电影项目，并邀请各具特色的世界级女性导演执导。在她们独特细腻的镜头中，Miu Miu 的时装成为创作灵感，现代女性的生活和理念也在这些浅浅的故事中深刻表达。
除了Miu Miu的微电影项目，Prada近日也由设计师Miuccia Prada与大卫・拉塞尔（David O. Russell）联合打造完成了全新多平台电影项目《回顾向前》。Miuccia Prada一直通过自己的时装系列来探索女性身份与认同的课题。出现在她的时装系列上的女性往往表现了复杂交错的心路历程。她曾表示：每一名女性身体的不同部位，都烙印着她个人的过往、经历、与故事。正因如此，她选择与大卫・拉塞尔合作打造《回顾向前》这一多平台电影项目。
时尚品牌都有一个电影梦，而那些时尚设计师也都有个导演梦。2013年5月，为庆祝香奈儿在法国第一家精品店开业100周年，老佛爷卡尔・拉格斐亲自掌镜拍摄微电影《Once Upon A Time》，讲述香奈儿女士与1913年在杜维埃度过的日子，受到众多好评。从此之后，Chanel就打开了微电影的新天地。2014年末，与Chanel2015早秋“巴黎――萨尔茨堡”高级手工坊系列同时出品的，由香奈儿的品牌之友Pharrell Williams、当红超模Cara Delevingne出演的微电影《重生》再次惊艳了我们。
与其他时尚品牌或者设计师的小打小闹不同，设计师Tom Ford可谓由设计师转型成专业导演的第一人。最近刚刚闭幕的威尼斯电影节上，Tom Ford凭借其最新力作《夜行动物》摘得评审团大奖，这是他自处女座《单身男人》阔别大银幕7年后的再次回归。作为非专业导演出身的他，能取得这样傲人的成绩，真是叫很多专业导演都望尘莫及。
“电影是解读时尚的强有力方式：如同一件连衣裙，仅仅选取一个单独的影像，便可围绕它创造一个世界。”这是Miu Miu系列电影女导演Giada Colagrande对奢侈品牌和艺术电影的联姻的评价。所以我们屡屡看见各种时尚品牌开始拍起了带有自己品牌文化的电影，在光影交错间，我们也被带入了另外一个奇异的时尚世界。
石头，一个写与潮流有关文章的人
时尚是一个故事
这些有着如梦似幻故事的品牌，自然也有着最能讲述故事的服装。自带故事属性的Burberry嘎巴甸风衣和格纹围巾搭配上Prada的链条包以及Tom Ford的踝靴，当这些充满故事的品牌组合在一起，你本身也能成为一个自带故事的人。
每一个时尚品牌后面都有着一个充满着华丽幻想的故事，又或者说每一件衣服后面也都蕴藏着一个故事。对于设计师来说，制作服装就是讲述故事的过程，那么将这些故事娓娓道来变成电影也就不是一件难事了。
TIPS电影里的时尚
[关键词] 服装设计；设计理念；品牌
1 引言
服装是个文化消费产品，科技、时尚、审美是时装品牌的三大要素。对服装而言，没有品牌就没有未来。加入WTO后，我国服装业目前最缺的就是品牌，无论是面料品牌、设计品牌还是服装品牌都匮乏。中国名牌战略推进委员会会长林崇棠曾撰文指出，企业应该把创立国际名牌作为自己的头等大事，并认为，“让中国名牌叫响全世界”是完全有可能的。唯有如此，才能让我国服装业的“命脉”不被国外的名牌掌控，才能使我国服装业立于世界。
2 我国服装业面临的困境
众所周知，我国纺织服装以贴牌加工(OEM)起步发展成为一个世人瞩目的纺织服装大国，以至于欧盟美国针对中国不断掀起纺织品贸易战。而中国服装企业面临的并非是发达国家所想象的金矿、银矿，而是重重困境：越来越低的加工费，越来越短的交货期，越来越多的竞争者，越来越复杂的贸易政策，越来越少的利润……我国服装业的困境是重数量不重质量，重竞争不重秩序，重外向型激励不重内在改革的缩影。
这些困境的根源是我们对服装生产没有主动权。我们是OEM中的接单方，而非发单方。其实很多企业在早几年就意识到这一点．他们也尝试着去创造自己的品牌、中国的品牌或成为OEM中的发单方。目前，国内已有80万至90万个服装品牌，但没有一个在国际上叫得响，在未来竞争中，也无力与洋品牌抗。中高档市场，总是洋品牌在一路领跑，洋品牌的服装满足消费者追求时尚的心理，换句话说，消费者更喜欢“洋设计”。国外的市场也是摈弃中国的设计，而只许中国生产。所以，创立我国服装品牌的根本在于提高设计水平。
3 形成中西方服装设计理念因素的不同
理念源于哲学范畴，即看法、思想，是思维活动的结果。设计理念是设计思维的根本所在，是时代的产物。讨论设计理念，我们不能抛开理念形成的大社会环境，下面分析影响形成中西方不同服装设计理念的各种因素。
3．1 社会审美文化的不同。中西方一直处于不同的历史文化氛围之中。我国在相当长的时间内一直崇尚儒家文化，提倡内在美；西方除了中世纪外，基本都是一种开放的文化，推崇人体至上。到了二十世纪，西方在经历了反叛的文化冲击后，服装设计理念开始朝着解构主义发展，服装彻底改变几千年形成的固定模式，一度出现“衣非衣”的现象；而我国只有在改革开放后，受到西方文化的影响，人们的着装观念才有改变，但根深蒂固的审美观念，很难在短时间内彻底改变。
3．2 科学技术水平的不同。当西方发明缝纫机而使用机器制作衣服的时候，我们还停留在手工作坊上；而当我们还在苦心钻研服装款式变化时，西方已经将设计理念转移到利用科技改变面料进行设计上来了。在西方服装CAD及其配套的CAM被认为是二十世纪服装业最具影响的产品之一，它改变了人们的服装设计理念和习惯，节约了大量的人工和成本，而目前，我国服装企业对服装CAD及其配套的CAM的使用还不是非常普及。再如，日本在十年前就发明了热定型处理面料的压皱技术，而我国在近几年才掌握、使用该技术。
3．3 品牌理念的不同。品牌理念是整个品牌从企划到运作整个过程的行动指南，是渗透到品牌各个方面的品牌经营思想。设计理念不能离开品牌理念，品牌理念是设计理念的自然延伸，品牌理念为设计理念提供了一个明确的方向。一个成功的服装品牌首先要树立品牌形象，确定品牌理念，然后再根据品牌理念确定设计理念。国外的很多服装品牌之所以经久不衰，就是因为有一套非常清晰明确的品牌理念和风格统一的设计理念。而我国大部分服装企业存在急功近利思想，急于做品牌，忽视产品品质与品位，并在品牌成立之初，不能明确地确定品牌理念，而是在设计的过程中慢慢确立品牌形象。这样的做法可能会在品牌运作初期产生一定的经济效益，但随着品牌的不断壮大，根基不牢的缺点就会暴露出来。
3．4 设计师艺术修养的不同。设计师是品牌服装的灵魂，一个服装品牌能否成功的关键在于设计师是否能够很好地诠释品牌并不断注入新鲜血液。设计师除了有敬业精神，更要能不断寻找灵感源，寻找文化与时尚的结合点。如皮尔・卡丹著名的灵感来自中国古建筑的“飞檐走壁”系列，以及迪奥的首席设计师约翰．加里阿诺许多灵感来自我国传统服装、少数民族服饰以及京剧文化等等的服装系列。我们也不断看到国的一些服装设计比赛上强调“融入本民族元素”的字样，但能做到真正领悟民族文化内涵并能成功重新演绎的设计师却比较少。
4 提高我国服装设计水平的途径
4．1 增强品牌意识，争创服装品牌。企业品牌的建设是一种长期的文化建设，而不是急功近利的短期利益。我国服装企业要发展，一定要克服急于求成的心理，静下心来，踏踏实实打好根基，扎扎实实做品牌，一位著名的美国咨询顾问曾针对中国服装自身的品牌问题这样说“品牌化是一场马拉松，而不是短距离疾跑”。
4．2 提高科技水平，不断加大投入．服装品牌文化还体现在有较高的科技含量，在科学技术日新月异的今天，品牌的科技含量对品牌的国际竞争力起着越来越重要的作用。
4．3 进一步提高设计师的综合素质。设计是服装企业跳动的脉搏，设计师是服装企业的关键。在树立起我国的世界知名服装品牌过程中，设计师将起着决定作用，为此我们必须大力提高设计师的综合素质，只有这样，才能吸收世界先进文化，紧跟时尚潮流，缩小与知名服装品牌的差距。一方面，通过培训等途径，提高设计师的文化内涵。我国服装和国外真正的差距是设计师文化内涵的距离，是市场观念和品牌规划以及企业管理方面的差距。世界上著名的服装设计大师都是从深厚的传统文化的背景中成长起来的。如立领、盘扣、团花锦、斜门襟时常出现在T型台上。因此，作为历史文化的一种延续，传统的服饰文化应该也必须得到继承和发扬。另一方面，要善于培养设计师的主人翁精神。国外知名的服装品牌绝大部分都是设计师自己创立的，当时的设计师都是公司的股东。而反观国内的情况，设计师基本没有自己的品牌，有一些个人的时装公司，也比较小，难以成气候。为此，需要进一步培养设计师的主人翁精神，使他们将市场与设计有机结合。
