时间：2022-10-31 17:47:20
[关键词]品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝
一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！
什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些企业被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数企业正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。
品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点：
1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。
2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在13.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。
3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。
一、中小企业品牌现状
什么是中小企业？根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定，中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。但笔者认为，站在营销的角度站在品牌的角度来看，中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额，在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中，不存在绝对大的企业和绝对小的企业，也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中，乃至在现在的企业发展过程中，中小企业应理解成品牌的中小企业。
尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来中小企业界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的中小企业品牌现状却不容乐观。我国企业经历了产品质量竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。那么，是何原因导致我国中小企业的品牌建设如此现状呢？笔者分析主要如下：
1.错把产品名字或注册商标当品牌
2.只有产品，没有品牌
3.品牌定位错误或定位摇摆不定
4.品牌经营等同于销售
5.不懂品牌管理，没有品牌管理系统
但归根结底，这一切病因的源头是:企业在品牌建设时没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位或者准确可行的品牌定位。这样的品牌就象没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。
品牌定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确品牌定位，将指引公司以最佳方式完成以下营销组合工作：生产出区别于竞争者的差异化的有有竞争力的强势产品，制订出高溢价而且有吸引力的强势价格，以高可控性的操作模式实现多渠道分销，以更高投入产出比的媒介有效传播品牌，以更有针对性和杀伤力的形式与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。
二、品牌真相
从营销学的历史发展与无数失败与成功企业案例中，我们可以总结出这样一个结论:营销策划与营销战略应用到企业的发展中是没有对于错的，只是适合不适合该企业现在的整体环境与需求。所以，对于传统的品牌定义我们不能持否定态度，只能说它已被历史淘汰了。
1.传统品牌定义
哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
以上的定义我们归纳为品牌形象理论,它们对现在企业的不适合以及误导正是在品牌定位上的误导。它们只是站在企业与产品的角度将品牌匆忙的定义,没有站在消费者的角度,没有考虑消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。因此,站在一个更高的平台上来看,企业无法从中无法获得更多品牌附加值是理所当然的了。
2.发展中的品牌定义
科技与经济的不断发展已将传统的定义所抛弃，传统的定义和对品牌的真实含义的理解已不能给现在的企业带来帮助。相反的,如果我们不及时调整自己的思想,不及时更新自己相应的营销策略，我们的企业将同样会被历史所抛弃。传统的品牌定义是站在产品与企业的角度来思考的,但现在,我们要站在消费者的角度来思考,需要满足消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。
因此笔者将品牌定义如下：品牌是消费者对产品感性联想的心理满足。根据消费者行为学的原理，当消费者站在堆满各种品牌的货架前的时候，他们会产生一定的联想：此品牌在我购买后是否符合我的信仰文化，能否提升自我的形象价值；此品牌在我生活的社会交际圈中是否得到广泛应用；我是否认同企业在品牌背后向我传达的品牌故事。
不同的企业有自身不同的企业文化，有自身不同市场细分，但他们都将走上一条共同的道路：将品牌定位到消费者中去，让他们在细品品牌故事中体会品牌自身的内涵，寻找符合自己圈子的品牌文化与品牌联想，最终能够实现消费者感性联想的满足。
三、中小企业品牌定位策略
传统的品牌定位策略有如下一些:比附定位;利益定位;USP定位;消费群体定位;市场空档定位;类别定位;档次定位;质量/价格定位;文化定位;对比定位;首席定位;经营理念定位;概念定位;自我表现定位。
虽然有如此多的定位方式，但它们似乎都不符合新时代的需求，都只是站在企业自身来考虑。但并不是说以上的定位是错误的定位，只是说它们没有迎合现在消费者的需求，无法为企业创造更多的价值，谋取更多的品牌附加值。
笔者在经过几年商场营销学习和思考后推出一种符合感性联想定义的定位方式：消费者感性联想定位。
消费者感性联想是指当消费者站在一个产品面前时，面对这个产品，面对这个企业为产品赋予的品牌所产生的一系列对于自己所处生活环境的联想。消费者感性联想定位是指企业根据消费者面对此产品时所产生的一系列联想而对产品品牌进行定位。
2005年10月青岛啤酒的全新“品牌定位”是“激情成就梦想”；2005年末伊利了“为梦想创造可能”的全新“品牌定位”；燕京啤酒的“定位”是“创造卓越，超越梦想”；科龙空调的“定位”是“科技无限，梦想无界”……所有的定位都与梦有关，每个品牌都希望“梦想感动中国”。
但是，意义何在呢？你希望每个消费者都能记住每一则“梦想”，并清晰区别哪个梦想属于哪个品牌？这只能是梦想了。不站在消费者的感性联想之上，只是自己一个人在那里一厢情愿，这样的产品，这样的品牌如何走入消费者的心中？
四、以金嗓子喉宝为案例分析并试用消费者感性联想定位
案例追溯到2003年8月，当时正是国内媒体大炒“皇马中国之行”的时候，各大公司纷纷邀请皇马巨星为品牌代言，金嗓子也重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。9月上旬，金嗓子的新广告开始在央视等媒体大规模投放，金嗓子原来的户外广告也被相继换成“罗纳尔多傻傻的笑脸”。电视广告一播出，立刻在观众中引起较大反应。
粗糙的广告，争议的广告肖像权，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，什么原因呢？
1.产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子
2.金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋:当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。
3.竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。
但这些就行了吗？以上的三个原因目前还能为金嗓子创造源源不断经济收入，但这样能坚持多久呢，这样的营销策略到底是将金嗓子这个品牌推向何处。不久的将来，当行业发展起来，当越来越多的竞争品牌打出跟随战略，不断的新产品开始抢占市场，金嗓子又将何去何从。但那是在来改变，是不是有点晚了呢？
仔细来看金嗓子的品牌战略，似乎看不出战略的影子，只是一味的品牌代言人。现在的金嗓子又将AC米兰球星卡卡拉入旗下，似乎要将这种摸不着头脑的品牌代言进行到底。说其摸不着头脑是因为我们不禁要问:金嗓子与罗纳尔多和卡卡有什么关系？金嗓子品牌到底定位何处，金嗓子到底要向消费者诉说怎样的一个品牌故事？
从金嗓子投入这支广告的初衷看，借明星效应迅速扩大知名度的因素应占主要成分。而实际上，金嗓子目前在国内家喻户晓，再用明星广告轰炸来扩大知名度意义已经不大，它只要保持适量的广告投入提示其存在即可。
相对来说，金嗓子在其它许多方面倒亟待加强。金嗓子曾在咽喉药市场上占有30％的份额，但该市场的竞争强度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、华素片等品牌的四面夹攻下，金嗓子的市场被蚕食，消费者被分流，霸主地位受到了严重威胁。因此，金嗓子现在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整体形象和营销管理能力，市场扩张的重心应放到销售的网络建设、合理的价格体系、具有亲和力的售后服务上来，以争取消费者更大程度上的认同，从而稳固与扩大市场。概括来说就是首先找准自己的品牌定位，在产品定位的基础上运用消费者感性联想定位。
试用消费者感性联想定位:当消费者带着沙哑嗓音与红肿的咽部来到咽炎类产品面前时，首先想到的是哪一种产品能够快速有效将我的不适治愈。在考虑金嗓子的良好药效与合理价格后消费者就该考虑金嗓子喉宝除了能将我的不适治愈后还能给我带来什么。是表扬我在教师战线上的鞠躬精粹或是在其他工作岗位上的一丝不苟。当我在工作休息时拿出金嗓子喉宝放入口中时,其他学生和同事竟用何种眼光问候我的病情时,我将是何等的光荣。
在此联想的基础上，金嗓子喉宝可将自己的产品细分市场明确与分类，将品牌定位融入其中。适当的适用于细分市场的品牌故事就能感染自己的消费群体。再加上具有亲和力的关爱式售后服务，金嗓子品牌就上升到了一个新的境界。
当然，并不是这样就行了。整体的企业文化与其他一系列企业因素都应跟随其新的品牌定位。无论是从外部，还是企业内部都应给消费者浑然一体的感觉，让消费者从内心深处感知：我买的不是治疗咽喉的药，而是一种关爱一种自豪。
五、总结
传统的东西被淘汰是历史的发展规律，传统的品牌定义与品牌策略已经不能满足现代经济社会的需求。消费者在面对无数相同的产品时已经骑在了企业的脖子上。满足他们的感性联想需求就是满足企业自身发展需求，企业的发展正受到理性的消费者们的严峻考验。
品牌的中小企业，需要正视品牌的力量带来的一切：高附加值，消费者自动送上门来钻入企业所诉说的品牌故事，自动找寻到能满足自己的品牌氛围。所有的这一切都是品牌能够给你们带来的，是能够满足企业发展需要的。
无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。拥有自己的品牌核心，深入到到消费者的心灵深处，满足消费者的感性联想，创造属于细分市场的品牌故事与品牌文化是现代品牌建设的趋势。在此其中准确的品牌定位又是品牌建设的基础与核心。
当找到准确的品牌定位之后，企业应将所有的企业文化与企业整体环境因素融入到品牌定位中，不管是企业的员工还是企业的每一张宣传海报都应满足品牌定位，从内之外，从外之内给消费者传达的都应是一个文化内涵。
企业发展新的时代已经到来，抓住机遇，抓住消费者的感性联想是企业制胜未来的关键之所在！
参考文献:
[1]李海龙:一触即发.北京大学出版社,2006
关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸
在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。
一、品牌意识导引品牌定位
品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]
品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性,品牌意识是品牌定位的理念基础,品牌意识导引品牌定位。因此,建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中,品牌意识成为企业的战略性理念。但是,在一个相对不发达的市场经济中,培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展,直面国际企业而勇于竞争,实践促进品牌意识的觉醒,并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是,我国企业品牌意识的整体落后,一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识,而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示,我国国有企业管理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期仅为37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%,换言之,几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义,“没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”,“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。
有关研究资料表明,我国企业首次品牌定位成功率仅为21%,品牌推广成功率为37%,品牌市场周期平均为3～5年(美国等发达国家平均为5～l0年),品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2%(发达国家平均为30%)。[5]可见,正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系,对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位,促进企业品牌运营具有重要意义。
二、品牌意识与品牌定位的不良互动
1、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位
现代品牌意识建基于社会化的大生产,而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”,这些产品在市场上能够被消费,也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念,不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在,占有相当数量,它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示,我国企业平均品牌化率为39%,其中国际品牌化率为112%(发达国家平均为13%),国家品牌化率为315%,省级品牌化率为511%,省级以下品牌化率为30%左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]
2、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位
错误品牌意识的根本形态是:品牌是一种社会资源,既然是社会资源,则应共享。源于这一错误品牌意识的指导,许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式,将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是:跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果:第一,违背了市场经济的一般性规则,极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序;第二,严重侵犯了品牌所有者的知识产权;第三,给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境,而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则,对于全社会的品牌培育来说,这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念,而在相反的方向上,动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性:(1)我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤,最后趋于灭失的“死亡率”高达l5%;(2)我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34%;(3)假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30%～40%,即是说,每一种原创品牌的后面几乎有1/3以上的假冒品牌跟进;(4)冒牌企业占我国企业总数的10%,这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业,而且屡禁不止;(5)各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失)年均高达1000亿元以上。[5]可见,在社会主义市场经济的条件下,“冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。
3、不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位
(1)不当定位。不当定位的表现形态是:(A)定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向;不能明确表达品牌的市场取向;不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识,未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(B)定位过高。品牌定位依存于产品定位,换言之,当企业创造一个品牌时,必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌,而产品不能及时给予支撑,那么,品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(C)定位过低。与定位过高完全相反,定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式,虽然产品具有较高的特性和品质,但企业为了留住顾客保有市场,不惜降低定位标准,“拿自己的牌子毁自己的产品”。
(2)冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指,企业在品牌培育和持续定位的过程中,违反了融合性的要求,形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间,例如,价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然,在定位的长期性问题上,必须处理好发展与继承的关系,盲目创新是危险的。“金利来,男人的世界”,使金利来在白领阶层扎下了根,成为男人的象征。然而,在男人的世界里苦心运营了20年之后,1994年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调,难为市场接受。
(3)凝固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”,通过这个窗口顾客能够充分认识品牌,品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升,也包含品牌营销创新。
Lynn1B1Upshaw认为通过品牌特征接触点塑造品牌,企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念:一是动态化;二是持续创新。因此,培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的许多企业,品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪,因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营,品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明:当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂,这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力,许多企业构造出一系列的保护机制,“圈住”品牌。然而,这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护,但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新,品牌将失去持续的竞争力,而最终被市场所淘汰。
(4)过度延伸定位。越来越多的企业热衷于品牌延伸,不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。这样做的好处是,既节约了推出新产品的费用,又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”,很快得到顾客的承认。然而,品牌延伸并非完美无缺,它们需要具备相对完备的转型或延伸条件,特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下,实施品牌转型或延伸,则可能适得其反,既有损原有品牌又危及企业生存。这方面国内“巨人集团”的事例也许是一个典型。“巨人集团”曾经是我国计算机技术领域很有实力的一个集团企业,其“巨人汉卡”是计算机汉显产品中的顶级品牌。在20世纪90年代中后期,面对当时国内保健饮品的巨大市场需求,巨人集团经不住诱惑,决定实施品牌转型,他们放弃“巨人汉卡”这一主打品牌,研制开发出系列巨人保健产品投放市场。虽然在短期内获得了较大的成功,但是长期内他们丧失了“巨人”品牌的竞争力。最后,巨人集团不得不宣布破产。一种品牌深入市场,它与市场、与消费者建立了某种密切的关系,消费者唯一地或者说主要地只具有原创品牌的理念,他们选择这一品牌,也只消费这一品牌的原创产品。因此,企业除非强力推进,否则,转型或延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限,这就在根本上制约了转型或延伸品牌的市场生存和发展空间。
(5)“定位无德”。顾客只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者,才能成为企业的顾客资产。因此,维持并强化顾客对品牌的忠诚度,是现代企业品牌运营的关键。对企业来说,一方面必须尊重顾客,诚信运营,以情营销,努力培育顾客对品牌的情感,并不断将这种情感引导注入到品牌中;另一方面必须增强品牌的人性创意和审美特性,提升品牌的文化意韵,并努力将品牌审美导入顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能够深度引起顾客的情感共鸣,品牌将难以获得顾客的信任。“海尔”品牌的理念是:“真诚到永远”,“真诚”是“海尔”给予顾客的信念,也是“海尔”激发顾客情感共鸣的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样,做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌,它们无视顾客的情感,无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带,难得顾客的青睐。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脱俗,令人神往。但也有许多品牌则“反其道而行之”,玩“俗”耍“怪”,极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”、“猫不闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名。这种“无德定位”,最终必将遭致顾客乃至整个社会的唾弃。
(6)“华而不实”。品牌定位需要一定的形象推广,这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径,但许多企业的品牌形象推广则过于狭窄。为了“捧”出一个品牌,大多数企业纷纷请出各类名人,作为“形象代表”,企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估计,我国目前流行的品牌70%以上以名人形象作广告;另据某品牌研究机构的一项调查显示,我国名人品牌的实际效应只有30%。实际上,名人效应是一种稀缺效应,当名人过于集中时其效应递减;另一方面,名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征,充分展示品牌个性;再者,名人们的“形象”需付费购买,在市场经济的条件下,谁付费最多谁就能够买得名人形象,因此,一个名人今天是一个品牌的形象代表,明天也许就是另一个品牌的代表,这就难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实,反损品牌形象。总之,品牌意识与品牌定位的不良互动,造成了我国企业普遍的品牌意识淡薄,许多企业对品牌的认知十分有限,这就在根本上制约了我国企业实施品牌运营战略。
三、品牌意识与品牌定位的良性互动
品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中,建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。
l、培育品牌意识,循序渐进的“发展定位”在现代经济中,企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的胜利,企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势,同时又是企业扩展声誉,创造顾客资产的基础。企业拥有品牌,标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说,品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是,品牌意识并非一蹴而就,企业必须把竞争理念融入市场和消费者,充分认识到品牌的战略性意义,并将这种意识转化为品牌定位,引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始,创造出有竞争力的品牌,依靠强势品牌的支撑,迈入辉煌发展的道路。
2、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”在市场经济中,存在着三方竞争主体:企业、市场和消费者,他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向,而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是:企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化;企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者;“产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑;企业不能有效扩展品牌声誉效应;企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之,对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系,努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某种意义上,成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指:企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下,企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是:
(1)企业将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理,并能够将品牌意识导向品牌定位,为此要求企业关注并研究市场和消费者,研究得越深厚透彻,导入的成功可能性就越大。
(2)企业形成明确的定位策略和目标导向,确立“品牌导入点”(当·舒尔茨、斯雷坦·特纳伯姆和罗伯特·劳特恩波在他们的《统一营销交流》中提出这一概念,或称之为“品牌特征接触点”[5],其含义是:消费者和潜在消费者在任何时候对某个产品或服务的品牌信息的充分接触。换言之,品牌以某些方式接触消费者和潜在消费者,并向他们传导品牌特征信息),将自己的品牌定位导入市场化定位,并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位,为此要求企业的“产品实际表现”必须及时跟进;
(3)组织有计划的品牌策划和营销推广,将品牌声誉导入消费者的意识和理念之中,实现品牌声誉“溢出效应”;
(4)动态优化调整,企业必须根据竞争条件和竞争环境的变化,改进和完善品牌特征,提升品牌的个性,深度扩展品牌内涵和张力。例如,夏利轿车在刚投放市场时,定位于高档消费型轿车。但是,随着我国汽车产业的发展,汽车产业结构的调整,汽车市场需求的变化,夏利轿车的定位已经不适应市场变化。在这种情况下,夏利轿车适时进行定位调整,由高档消费型轿车调整为中档适用型轿车,致力于开拓国内巨大的城市出租车市场。实践证明,夏利轿车的定位调整是成功的。均衡定位的意义在于,它使企业的品牌定位建立在充分的市场信息的基础上。
3、完美品牌意识的“强力定位”“完美品牌意识”的含义是:品牌意识没有任何缺陷;品牌意识强烈而显著;品牌定位目标导向明确;有效的品牌策划和营销推广;良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识,那么,可以进行强力定位。在强力定位中,企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段,推出高档极品。例如,一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位,企业在进行强力定位时,一定要准确判断分析强力定位的基础和条件,盲目定位只会导致失败。
四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策
1、促进市场经济发展,奠定企业科学品牌意识的体制基础
经济体制是经济制度的表现形式,是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制,是带有一定国家宏观调控的经济体制,在这种体制下,社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中,建立起多层次、多方面的市场调节系统,逐步实现消费的商品化、市场化。同时,经济运行的格局,不仅实现了由计划控制向市场机制的转变,而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变,由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物,市场经济发展规律告诉我们,市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程,而且市场竞争越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看,促进社会主义市场经济发展,健全社会主义市场经济体制,对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义:有利于引导企业走出经营误区,确立真正的市场观念,按照市场经济的客观要求,实现转轨换制,为企业品牌运营奠定坚实的内在基础;有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置,为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆;有利于改进企业的产品结构,从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。
2、优化企业品牌运营的社会经济环境
一是完善市场经济的法律体系,健全法制。在我国社会主义的初级阶段,市场经济的法律体系和法制体系尚未健全,尤其是在企业品牌运营方面的立法,相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制,首先表现在运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,例如《反不正当竞争法》、《合同法》等;其次是通过法律手段,加强对品牌商标及其权益的保护,例如,我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序,是企业品牌运营的基础,但由于我国市场体系的不完善和不健全,导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”,这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为,在这方面要充分发挥政府的作用;其次是要发挥企业的中坚作用,例如在“百城万店无假货”活动中,全国百家大中型商业企业实行一体化,实行“联清、联退、联换、联修、联营”,把文明服务和联合“打假”有机结合起来,把不同地区不同企业有机组织起来,形成了强大的防御体系和网络,有效地遏制了制假和售假。可见,企业的联合行动主动出击,就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假过程中,充分发挥消费者的作用,有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量,开展全民参与运动,例如“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动,都有利于培育健康的市场秩序。
3、努力寻求品牌定位创新
企业应该有长期满足顾客需求的把握,才能保证品牌不断成长。因此,品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征,随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的,需要在新的基础上进行战略性调整,以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场,重新确定定位点。在企业的发展过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化,甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈,而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然,诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素,仍然是经济竞争的基础性要素,但在这样的竞争中,围绕品牌的经济要素,如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素,在提升品牌竞争力中的地位和作用,则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。
4、积极推进品牌定位整合
品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法,是指为了维持和增强竞争优势,企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(FlagBrand)上;明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系,使它们能够互相支持。首先,市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展,我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易,这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多,品牌的相互竞争将更加剧烈。其次,品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度,审视企业的品牌定位,放眼于世界市场,依据世界市场格局和需求变化,进行品牌定位。例如,国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国,据资料统计显示[6],到2000年,我国摩托车的产量已经突破1200万辆,但有一点必须指出的是,我国摩托车大多定位于低档、中小排量,而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下,若要保持我国摩托车在市场上的保有率,就必须适应这一变化。在这方面,以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业,都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化,加大了技术开发的投入,增强自主开发能力,在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求,进行了一定的创新。再次,创建和维持品牌的费用变得更加昂贵,迫使企业集中于部分品牌,重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略,但多元化需要企业具有良好的平台,特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持续跟进,否则,多元化就可能成为企业的“后退”。
5、合理促进品牌定位延伸
品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面:核心产品,即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益,也就是品牌产品的使用价值;形式产品,主要指品牌产品的外在表现,如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等;延伸产品,主要指品牌产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”,因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了,面对顾客需求的变化和经济竞争转型,品牌不仅要提供核心产品承诺,更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。
[参考文献]:
[1]汪涛.中国企业的“品牌幼稚病”[J].经济管理,2001,(17).
[2]张锐.品牌的十大定位[J].市场营销,2001,(3).
[3]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社,1999.
[4]梅汝和等译.(美)菲利谱·科特勒著.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1990.
一、物业品牌的特性和作用
1、品牌可以是永存的
物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及iso9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。
2、品牌是信任与承诺
物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。
3、品牌是对服务价值的最好诠释
忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。
二、物业品牌的价值战略
1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。
2、经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值，从另一个层次和角度看，又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。它对物管企业来说，是生产经营成本对经营收入的关系，是生产者剩余或利润等；而对于业主来说，是购买成本或代价对物管企业效用或满足的关系，是业主剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于：前者主要是物质性的，用货币衡量；后者主要是意识和观念等非物质性的，是心理感受和观念评估等。但是，两者不能截然分开。首先，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的，而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的，它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下，文化价值会转化为经济价值，会提升经济价值。物业品牌的市场价值与信誉价值的关系也一样，它们是经济价值与文化价值的特殊内容和形式。
1、品牌定位的概念
品牌定位(Brand Position)，或称为品牌市场定位，是指品牌所有者所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。美国著名的营销学家菲利普?科特勒将市场定位定义为"根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。"简单的说就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置，即"抢占心智"。品牌定位实质上是突出差异性优势，突出富有个性的东西，舍弃大众化的东西。
2、品牌定位研究情况
品牌定位理论定的发展大体经历了以下几个阶段：罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出了USP理论，该理论的核心是强调产品具有特殊功效和利益，在方法上重视实证；大卫?奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代提出了品牌形象理论(BI)，他认为品牌的形象塑造是一项长远的投资，企业可以使用精神和心理双重满足的方法来突出品牌的视觉效果；A?里斯( A?Rise)和 J?特劳特(J?Trout)在20世纪70年代后提出了定位理论，该理论的精髓在于努力创造心理位置第一，在寻找品牌独特性的过程中实现消费者的心理认同。三个理论分别代表不同时代下的营销观念，同时也体现了营销理论的不断完善和发展。
从理论角度上，营销学家菲利普?科特勒认为定位的核心就是寻找差异化；荷兰营销专家莱兹伯斯指出定位应包含品牌的相对价格和品牌的内在因素两个基本的维度；迈克尔.特里西(MichaelTracey)和弗雷德?威斯玛(Fred Wiersema)在1994年提出要在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化并提出把定位提升到营销战略层面。
在实践方法上，A?里斯( A?Rise)和 J?特劳特(J?Trout)在《新定位》一书中提出消费者的五大思考模式，即消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单厌烦复杂；消费者缺乏安全感而跟随；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。
随着全球经济一体化的兴起，在国际化营销的大背景下，全球化营销与定位理论必将成为品牌定位理论新的趋势。另外，随着网络信息技术的发展，网络营销已成为新经济的亮点，定位的日趋清晰化成为品牌定位的新特点。
二、我国企业品牌定位的现状分析
进入21世纪以后，企业如何建立和管理自己的品牌资产将是决定企业竞争力的一个重要方面。目前，世界各大著名品牌如苹果、摩托罗拉、索尼、西门子、IBM 、保洁或麦当劳等纷纷登入中国市场，并凭借其雄厚的品牌资产占领了很大的国内市场份额，国内品牌正面临国际著名品牌的全面打压。于是积极打造国内品牌，对抗外来品牌成了中国企业的当务之急。
综合分析众多企业品牌定位的实践,我国品牌定位存在的问题如下：
1、定位不准确。定位不准确是指当企业从消费者需求出发确定买点时,没能把买点定在真正的高位上,让消费者对某种品牌的定位印象感到模糊。这种不准确性具体表现在：品牌的利益重点不突出；品牌的个性差异不鲜明；品牌的服务层次不清晰。
2、定位过度。定位过度是指企业在从产品特性出发确定卖点时,把面定得过大, 导致对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸，同样让消费者对品牌的特色感到模糊。主要有三种情况：求全定位；目标价格依据不清；品牌延伸过度。
3、品牌定位与营销组合不协调。营销组合指的是满足具体顾客群需求的产品、定价、促销和渠道的有机组合。品牌定位与营销组合两者之间的矛盾主要有三类：品牌定位的长期性与盲目创新的不协调；对品牌功能的定位与广告宣传不协调；品牌定位与品牌形象推广的不协调。
三、我国企业品牌定位的发展对策
1、明确品牌定位
品牌定位是通过积极的传播，最终达到是获取竞争优势的目的。企业可以通过类别定位、比附定位、档次定位、USP定位、消费者定位等几种具体的定位策略实现品牌定位。
2、准确传播品牌定位信息
实现准确传播的主要途径有以下三个方面：一方面努力制作能够反映产品品牌特性和优点的精品广告，并合理科学的安排广告投放媒体与投放时间；二是注重整合营销；最后是注意多媒体的组合。
3、准确把握消费者的需求
不同的消费者的消费需求和消费习惯是不一样的，他们的购买态度、购买习惯和购买偏好是不同的，并且会随着社会和经济的发展而不断的发生变化，因此消费者是很难把握的。要对市场进行细分，具体来说可以从以下两个方面进行把握：首先，要认识新的消费个性；其次，要想方设法的锁定现有的消费者。
4、创新品牌定位
创新品牌定位就是要重新定位市场和重新确定定位点，因为在企业的发展过程中，会不断的开拓新的市场领域，原有的定位可能已经不适应市场的变化，甚至成为阻碍因素。因此，面对新的市场环境必须调整和完善自己原有的定位。
5、品牌定位应反映其品牌文化
品牌发展的最高境界实质上就是文化的竞争。一个成功的品牌反映出产品的核心价值,同时也折射出其独特的企业文化。品牌定位以产品核心价值为基础，紧扣企业文化的脉搏,可以使企业文化的建设同品牌文化的建设协调一致,有效促进品牌价值的提升。
6、建立独立的品牌管理组织
品牌的建立并不是最终的目标,必须有一个独立的管理组织对其进行适时的管理,维护,调整。在管理中增加一个单独的管理层次,配备完整的工作团队,依据每种品牌产品的生命周期设立品牌策略,才能使品牌保持相对的稳定性,通过动态的方式进行调整,始终保持鲜明的个性,使品牌持续长久的发展下去。
摘要……………………………………………………………………………... 3
第一章研究背景…………………………………………………………………4
1.1品牌战略管理的主要内容…………………………………………………4
1.2品牌战略管理的研究意义…………………………………………………4
1.3品牌战略管理国内外现状…………………………………………………4
第二章品牌战略管理体系的构建………………………………………………6
2.1品牌定位管理………………………………………………………………6
2.2品牌模式管理………………………………………………………………9
2.3品牌延伸管理………………………………………………………………11
2.4品牌运营管理………………………………………………………………12
2.5品牌营销管理………………………………………………………………13
2.6品牌文化管理………………………………………………………………15
2.7品牌创新管理………………………………………………………………17
结束语………………………………………………………………………………19致谢………………………………………………………………………………19参考文献……………………………………………………………………………19
摘要
当今，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。国内的一些企业虽渐渐认识到了品牌的重要性，也开始塑造自己的品牌，但是太多的企业把品牌管理工程的单个环节或几个环节当作整个品牌管理，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动，而大型企业一般拥有数个品牌，因此，企业品牌战略管理更应该站在全局的高度，去统筹和规划的，这是一项系统工程。本文在研究国内外相关品牌管理理论的基础上，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。该体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构成。在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架，品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这一体系的支撑，品牌创新是其动力。在运作中, 这七个子系统互为一体，互为作用，并且在品牌战略的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。
关键词：品牌管理；品牌战略管理体系；品牌管理发展趋势及改进方案
第一章研究背景
1.1品牌战略管理的主要内容
本文通过规范研究，理论分析和构建逻辑框架等方法，将国内外关于品牌战略管理相关理论进行归纳综合，对比分析，形成思路，观点，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。并选取比较有代表性的，品牌战略管理较完善的万科企业作为研究对象，研究其品牌发展历程及品牌管理现状，总结出规律性的认知，为其他企业提供借鉴。
1.2品牌战略管理的研究意义
企业的品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作，不可能一蹴而就。品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评估控制的战略管理过程。
通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌之所以能取得如此稿的成就，离不开科学品牌战略管理的基本理论，紧密联系外科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况。因此，它的品牌管理经验对广大企业有极强的参考和借鉴意义。本文希望通过对品牌相关理论的研究，能够提出有建设性的建议。
1.3课题国内外研究现状
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略
从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。
当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。企业战略论文而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
第二章品牌战略管理体系的构建
综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，同时，打造品牌也不仅营销部门的任务，而是企业上下与内外整体努力的结果，品牌管理是一项系统工程。
借鉴国内外的品牌管理思想和战略、营销管理思想，构建一个企业品牌战略管理体系，这一体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构成，在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架，品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这一体系的支撑，品牌创新是其动力。在系统的运作中，各子系统互为一体，互为作用，并且在品牌战略思想的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。这一战略体系是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它并不是具体的战术性执行方案，但是为企业的品牌管理提供了战略思想指导。
2.1品牌定位管理
品牌战略管理的第一步就是品牌定位，而后继的品牌模式选择、品牌延伸规划、品牌运营实施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展开的，因此它是实施品牌战略管理的首要问题。
如今，有太多的企业都在满足消费者需求，企业做着相同的市场调查，推出相同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在消费者周围，而消费者只需要几个有限的选择，并且也只能够接纳几个有限的选择。心智资源决定消费者的购买，是一个企业成长力量的源泉。因此，品牌营销应该围绕着在消费者心智中建立定位而展开，而不再是围绕着满足消费者需求而展开。在新的时代，科特勒教授曾经倡导的需求营销观念需要修正，定位观念作为“有史以来对美国影响最大的营销观念”在全球的商业环境中开始成为制胜的利器。
“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为，面对当今这个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位∞1。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。他们发现，身处信息时代的人们的心智启动了两项功能以保护自己，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。这也是心理学家所说的“选择性记忆”机制。根据这种机制，他们从中发现了“心智阶梯”原理，认为，消费者把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌，这些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。因此，他们提出，定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。许多成功的品牌正是源于其明确的定位，是其所在类别或特性的代表品牌，这些成功品牌的背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后再不断以这个品牌定位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基础上有的放矢。成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的超出同类产品的特征符号，并放入购物清单的第一位置。
怎样才能准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，一般通过3C 分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌定位。其中3C 分析法和品牌定位图分析法应用比较广泛。
(一)3C分析法
3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。其中，消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模和能量。美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒(KevinLane Keller)就提出，强势品牌之所以具有较高的价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度的关系。很多企业将品牌仅仅看作自身价值的体现，却忽视了品牌与消费者的关系。竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动对品牌创建工作的深入思考。自我分析能够发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。
(二)品牌定位图分析法
品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
(三)SWOT分析法
SWOT 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部
环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(Opportunit i es)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT 分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。
(四)品牌定位步骤
品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，在进行完品牌调研以后，就要开始具体品牌定位了，应强调指出的是，“缺乏适当定位”至今仍然是许多企业在市场竞争中的瓶颈。例如众多的雷同模仿和稀少的差异个性，或者将表现自由优势误作为定位等。里斯和特劳特陆1认为，今天的消费者面临着太多的选择，因此在顾客心智中建立定位必须做到差异性。其中关键之处，就是在于企业能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，并按照四个步骤来进行定位。具体如何实现差异化定位，特劳特和里斯给出了四个步骤：
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位首先要在选定的目标市场上找到自己的位置。第二步：寻找区隔概念
分析完行业环境之后，你要寻找到一个概念，使自己与竞争者区别开来。在顾客心智竞争的时代，企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手都有各自的定位，因此，竞争对手也是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对于竞争者的优势。也就是说，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势，同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。因此，品牌定位要做的一件事就是，寻找一个概念，建立一个个性，使自己与竞争者区别开来，让自己的品牌成为行业里的主导，牢牢占领顾客的心智。第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必须有据可依。
第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。具体而言，就是通过向消费者传达差异化的信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势必须能为顾客创造价值。企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。
2.2品牌模式管理
品牌模式管理，解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?是背书品牌还是担保品牌?品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。企业的品牌组合中的各个品牌都有它的愿景，它的独特的经营模式也是不同的，所以造成企业的品牌组合无法形成共同的方向，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也就无从谈起，更不能发挥出整体品牌的效应，这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。如果企业各个品牌的战略定位重叠，它们之间就会互相竞争，在市场和渠道上，它们难免会互相残杀，这样是不利于企业健康发展的。另外，品牌组合中的各个品牌都有独立的管理队伍和预算，因此重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位，缺少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源，如果企业难以从战略的角度进行调控和利用资源的话，那么有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力也得不到保证，将会影响企业的持续性发展。总之，如果企业品牌组合的组织构架设计不完善，就会提高了品牌管理的费用，将会影响到企业的整体利润，同时也造成了品牌资源的浪费。因此，一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的，进行合理的品牌模式管理有利于整合企业资源。
品牌鼻祖大卫·A·艾克的品牌关系谱理论为解决企业的品牌模式管理提供了理论基础。品牌关系谱有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位，使得企业决策人可以化繁为简，系统地梳理自己的品牌体系，避免主品牌与子品牌之间、子品牌与子品牌之间发生重叠、挤压等等品牌建设误区，并形成互相支撑的效果，把市场宣传经费运用到最佳化，还可以避免企业盲目扩张，或者避免企业固步自封，为企业发展突破提供理论基础。所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。品牌关系谱的四个基
本关系定位分别是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别；主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动；背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书；多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌中，描述语品牌基本没有独立的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则完全独立于其它品牌。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下都不可能超过主品牌的驱动者作用；在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。
(一)单一品牌
单一品牌，指的是某企业的多个产品都采用同一个品牌，包括企业名一般也与产品品牌名相同。单一品牌的优势是，企业可以把几乎所有的推广经费都用于推广这个单一品牌。然而，单一品牌的维护，必须非常的精心。因为每个领域的产品，都有其不同特点，且往往均有一家独立的分公司进行运营，因此，客观上存在这样的挑战——每一个分公司都可能会在宣传上将更多自身行业特性灌入企业单一品牌的内涵中。“单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风险极大。因为对于数个强势品牌而言，即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能的。
(二)主副品牌
主副品牌，是第二种品牌战略，也是最常见的品牌关系谱。采用这种品牌谱系的，一般都是大企业，旗下会有一个主品牌(一般与公司名相同)，在主品牌下又分了多个副品牌。在宣传物和产品包装上，主品牌会明显醒目于副品牌。在主副品牌谱系中，根据副品牌和主品牌的实力对比关系，又分为两个模式：1．主品牌驱动；2．联合驱动。这两个模式的区别在于：主品牌驱动，往往强调主品牌的强势内涵，而副品牌一般只是作为一个代号出现，一般不具有独立的品牌个性。联合驱动，则指的是副品牌也很强大，它也具有独立的个性，可以与主品牌共同发挥作用，甚至大幅度提升主品牌的价值。能
采用联合驱动模式的副品牌，一定是非常强势的，一个很重要的表现就是——即使它脱离开主品牌单独出现，受众也可以立刻知道它隶属于哪个主品牌，甚至，最强势的副品牌也可以成为某一类商品的代名词。主副品牌模式的优势是，可以根据不同的行业领域，推出不同的副品牌，如果成功了，就可以为主品牌增添光彩，如果失败了，也不会导致主品牌满盘皆输。另外，强大的主品牌，也为企业将来进入新的行业领域，降低了进入成本。但是，主副品牌的建设难度也很显而易见的。首先，市场经费的使用，不再像单一品牌那样集中了，所以，如何合理的分配市场经费，成了一个关键问题。其次，主品牌和各个副品牌的逻辑关系，必须经过科学的规划，否则，就可能产生喧宾夺主或者～股独大的局面，使得主品牌建设的重心失去方向。
(三)背书品牌
背书品牌，是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为，背书品牌也存在主品牌和副品牌的两层或两层以上的结构。不同的是，主副品牌模式，还是以主品牌为主，副品牌为辅；而背书品牌，则是在推广中以副品牌为主，主品牌为辅。背书，很形象的说明了这一点——副品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。宝洁就是最典型的背书品牌模式。背书品牌，又分为三种模式：1．强1．强势背书；2．关联名称；3．象征背书。强势背书和象征背书的区别在于，强势背书的主品牌会与副品牌紧密关联，往往在LOGO 设计上一起出现，而象征背书则会分开出现，而且主品牌绝不在主要位置。背书模式的优势是：可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放，为企业进入新的领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为，旗下众多的副品牌，其个性彰显要强于主副品牌模式，所以，如何处理主品牌和副品牌之间的关系，更加微妙。主品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为副品牌“托”出一个独立的舞台。如果没有科学的分析、决策，很难形成长期的品牌战略并坚持住，很容易做乱。
(四)多品牌
最后一种品牌关系是多品牌，这是一个非常特殊的品牌战略，指的是，企业因长期战略考虑，推出一个或多个完全独立的品牌。这四种关系谱，不能说孰优孰劣，只能说各有利弊。企业决策人应该根据自己的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面，全面科学地分析决策，然后坚决贯彻执行，品牌建设最怕的就是战略不清晰，执行游移不定，这样的管理水平，无论采用何种品牌关系谱，都只能以失败告终。3．3品牌延伸管理
2.3品牌延伸管理
品牌延伸也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将
原有品牌运用到新产品或新服务的一种品牌营销战略，从而减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率以满足消费者多样性需要等功能作用，因而近年来在品牌营销战略中得到了广泛应用。品牌延伸管理是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。品牌延伸不可随意，如果没有相关性，产品越多，品牌在消费者心中的概念反而会越来越模糊。但是目前国内企业普遍存在一个观念上的误区，以为品牌延伸可以利用现有的品牌资源在新领域获得竞争力。艾·里斯和杰克·特劳特曾形象地比喻：“品牌名称”是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”大卫·A·艾克于1997年在《哈佛商业评论》9／10月号所发表的“扩张到哪里，就应该把品牌带到哪里吗?”的论文中也指出了品牌延伸失策的巨大危害性。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能对主品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙似的品牌架构则将导致资源的极大浪费。
成功的品牌都有其独特的核心价值，是品牌能带给消费者的利益，它是品牌的精髓和灵魂。品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，核心价值是品牌延伸决策的中心，延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触。品牌是否可以延伸到新产品中去，关键就看品牌的核心价值能否包容该产品。美国市场营销学专家大卫和凯勒的研究证实，品牌延伸的基础是延伸产品必须与原产品具有较强的关联性。他们认为，品牌延伸成功与否，不仅仅取决于原有产品的品质特征，更是取决于延伸产品与原产品之间的关联性。在品牌具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。这种关联性主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在一定的相关性；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如果不是在同一水平还进行延伸，风险就比较大。总之，品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失，但就其本身来说，品牌延伸没有好与坏，只有应用恰当与不恰当。企业应结合自身状况，分析竞争者和市场行情，统筹规划品牌战略，综合安排企业资源，理性地运用品牌延伸，最大限度地发挥品牌的影响力，带动系列产品畅销市场，促进企业迅速登上新台阶，好好利用好品牌延伸这把双刃剑。3．4品牌运营管理
2.4品牌运营管理
任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。品牌运营管理则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，这是品牌战略的支撑体系。企业在建立强势品牌时考
虑到，如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场、跨国或多元产品的品牌，就要在每个领域配备专门的经理，还要制定一系列通用的运作方式。传播系统要能让参与品牌工作的人分享经验、见解和心得。传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当地设立自主的品牌经理，随着企业全球市场竞争使命的变化，该模式的不足之处也日益显现。因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，采购、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节。
企业要实施品牌运营管理，就应做到：
(一)构建品牌管理型组织
构建品牌管理型组织，就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能够建立品牌导向，使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，它的资源配置是在组织的构架内进行的，因此，品牌管理型组织的特性将极大地影响到战略实施的成败。
(二)建立以品牌为导向的业绩管理
业绩管理是战略实施的工具，通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。如果把公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人的工作里，并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合起来，就会形成强大的战略执行力和监控力。
2.5品牌营销管理
当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，21世纪营销与品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。目前，营销4P 产品、价格、渠道、促销都在同质化的今天，依靠单个营销要素已经很难成功。并且，很多企业的中国式营销，过分强调营销的“术”，缺乏了“道”的“术”，如同无根之木，企业只有走向系统化的核心能力建设，才能打造百年基业。因此，品牌营销只有从系统化的角度，用创新的品牌战略从上而下整合营销。营销需要系统性思考，营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P 是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。总体上来看，我国不少企业已经从粗放型的营销转移到了目标营销和客户关系营销等更高的境界，企业制定营销策略更加注重
系统性、科学性和精细化。一些国外移入的营销手段和分析工具也得到了越来越广泛的应用，但是从根本上说，我们还是没有实现从4P 向4C 的转变。这个转变并不是说要抛弃4P 而接受4C，而是说要站在消费者或客户的角度来看问题，并据此制定我们的4P 营销组合。前面提到，品牌必须要在消费者的头脑中确定一个位置(品牌定位)，即：当消费者涉及到某一消费领域时，会首先或其次想到这个品牌。只有能被想到，能在消费者的头脑中有了位置，才意味着这个品牌真正占领了市场。从这样的认识出发，营销的一个核心问题就是如何把一个品牌“植入”消费者的头脑。品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知及看法，更关乎顾客与品牌之间的互动。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌奠定坚实基础。很多企业在谈及体验营销时，认为客户服务、公关或事件营销这就是体验营销。实质上，品牌体验是一种贯穿售I；{『、售中、售后的全方位的顾客体验。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然具有客观特性、特色，但对于消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多地是依靠消费者的体验。在当今这个体验经济时代，企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。整合营销思想近年来被很多企业广泛应用。传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P 组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销传播是打造品牌定位的一致性营销运作，而不是各种传播手段的组合。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合。整合营销理论创始人之一美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目21的。”这一定义将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象
的目的。在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。
2.6品牌文化管理
有品牌必定有品牌文化，品牌文化是品牌的决定因素。1997年，戴维森(Davidson)提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符合等是品牌浮在水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。现阶段我国很多企业还没有充分认识到品牌文化的重要性，在品牌开发过程中往往只注重品牌的价值定位，和企业内部的文化氛围的推广，却很少涉及品牌文化的设计及推广，没有专业的品牌文化开发组织，品牌文化开发深度和力度不够。更多的是关注企业文化开发，其出发点是企业整体层面上的文化开发与利用。而部分关注品牌文化定位的企业，更多的是考虑建立企业单一品牌文化，突出企业整体经营价值理念，以价值最大化统领文化设计及开发，是一种单一品牌文化。这种文化定位模式不能真实反映同一品牌下不同产品品质的差别，不能在消费者心目中有一个延展的品牌文化概念。很多企业的经营还普遍处于价格经营、产品经营，品牌经营主要在较低层次，离文化经营这一企业经营的最高境界还很遥远。品牌文化内涵的感染力如何直接影响到品牌竞争力，因此，创造优秀的企业文化和品牌文化，实践品牌文化管理就成为品牌战略管理体系中不可或缺的一部分。因此企业要充分认识到品牌文化开发的战略地位。鉴于目前我国企业对品牌文化的认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤为重要。美国学者史蒂芬·金指出：“产品是在工厂中生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模范，但品牌则是独一无二的，产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的，其核心为品牌文化。”品牌是文化的载
体，文化是品牌的灵魂。
品牌文化管理的实施：
(一)品牌文化应与消费者心理相契合
不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才是正确的。当品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系越来越密切相关时，品牌的参与性就增强了。在发展过程中，最差的品牌被称为“产品”，它是没有任何附加价值的提供品；概念化品牌是在情感价值基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。“品牌文化”费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。因此，品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。所以企业要认真进行市场调查和消费者行为研究，准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位。只有深入对品牌文化的研究，才能从根本上将品牌融人消费者的心智模式，也才能建立真正具营销力的品牌。品牌文化的研究有助于更全面地认识企业与顾客间的文化联系，进而巩固这种联系的纽带，寻找消费者忠诚的核心。科学技术不断进步，人们的生活方式、消费观念也随着社会的发展不断提升，这都使得市场消费需求瞬息力．变。因此每种产品都有特定的生命周期，如不及更新换代，最终必定老化，被市场淘汰。品牌文化也是如此，如果不随时补充、调整其文化的内涵，最终也会导致企业在竞争中的失利。品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断地调整、修正以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。
(二)要塑造多品牌的层次性文化体系
如果一个企业实行的是多品牌战略，那么品牌文化就应该是多层次的。但是每个品牌赋予都相同的品牌文化，势必会造成品牌定位模糊、个性不清晰。因此企业在进行全部产品的销售时，应根据产品品质的不同，形成有层次的品牌文化体系。该文化体系应由主品牌价值观及系列产品的文化价值观组成，核心为主品牌的价值观，是产品系列文化价值观的基础，起着统驭作用，其范围涉及产品开发理念、销售理论、组织运作模式等内容，是品牌价值的核心，是细分消费市场的关键。
(三)品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价
值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。品牌文化是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是品牌的信念和精神，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容，是产品与消费的精神沟通和价值共识。两者是有区别的，品牌文化不等于企业文化，但它属于企业文化的范畴。良好的企业文化会体现出企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化，并通过整合有效地传达给社会公众和目标消费者，以塑造良好的企业形象，促进品牌内涵的丰富和品牌形象的提升。优秀的企业文化是文化经营的重要保证。但如果就把品牌文化等同于企业文化，或者让品牌承载丰富的企业文化内涵，其实都是不明智的做法。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌怎样，是否能从品牌中获得自己内心所需求的功能或精神上的利益，至于企业文化如何并不是他们关注的重点。当然，品牌文化同企业文化也有着密切的联系。一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。纵观中外知名的品牌，无不蕴含着深厚的文化内涵。因此，一个成功的品牌企业，必须要有一个强有力的企业文化作为支撑。
(四)品牌文化的塑造是系统工程
有了明晰的品牌文化定位，还需要综合运用各种手段表达出品牌的核心价值。一个品牌的文化塑造不是一朝一夕可以完成的，它是～个长期的、系统的工程，在这个过程中，企业必须保持品牌传播主题的持久，保证给消费者传达的信息是明确一致的，品牌文化是品牌发展过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。
2.7品牌创新管理
有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理的变化，品牌也要与时俱进。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，但又有独特的内涵和地位，具有相对的独立性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要
求，是企业发展、市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行；有了品牌，不去创新，不去适应不断变化的内外环境，企业一劳永逸也不行。品牌只有不断创新才能避免老化和死亡。品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宣之计，也不是为创新而创新。企业在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源，另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。品牌创新要遵循科学的程序，采取适当的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点；然后对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施；最后是执行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正。
16
总结
随着现今品牌竞争越来越激烈，人们的选择越来越丰富，产品的品牌成为了人们选择产品最直接的方式，品牌战略管理的方法就显得尤为重要了，选择最优的、最有创意的品牌管理方法，才能使企业走的更高更远。
致谢
在校已经学习了两年，对于一直帮助我的各位老师衷心感谢，感谢涂老师对我论文的辅导，尤其是对于我们操劳的班导，我很惭愧给您带来这么多的麻烦，但是从您这里学到了很多东西，谢谢您！
参考文献
1康建中;持续竞争力:公司战略管理的核心[J];安徽大学学报(哲学社会科学版);2003年04期
2陆苗;王毅捷;;品牌价值与乡镇企业相关多元化的价值均衡分析[J];安徽农业科学;2006年05期
3余蓓;孟宪忠;;中国中小企业传统生存空间前景研究[J];安徽农业科学;2006年07期4俞国梅;;上海交通大学MBA 教育发展战略研究[J];安徽工业大学学报(社会科学版);2006年05期
5袁敏芳;关于我国农产品创建名牌的若干思考[J];北京大学学报(哲学社会科学版);2002年S1期
关键词：景区品牌 城市品牌 景区传播 符号学
基于文化学的研究成果认为，城市具有浓郁的地域文化特征，是一个地区物质文明和精神文明共同的形象载体。城市品牌则是将城市中的政治、经济、商业、文化等社会价值整合应用而发展成的综合性品牌。郭国庆、钱明辉与吕江辉（2007）认为，城市品牌是城市的整体风格与特征，是将城市历史传统、城市标志、经济产业、文化累积与生态环境等要素凝聚而成的城市灵魂。在这一过程中，景区品牌对城市经济、商业、文化、历史品牌等众多方面都是不可或缺的组成部分。以景区品牌推动和构建城市品牌的例子不胜枚举。历史古城，如西安、洛阳、登封等，侧重其历史积淀和人文底蕴，通过兵马俑、白马寺、少林寺等景区，打造出文化源脉、历史重镇的城市品牌；风景名城，如宜昌、丽江、九寨沟等，则依托风景资源，通过三峡、玉龙雪山、九寨沟等景区，打造出观景休闲的城市名片；新兴城市，如烟台、青岛、深圳等，则借助商业力量与景区品牌的联姻，推出如张裕葡萄酒庄园、海洋极地世界、世界之窗等游乐型景区，打造出现代化、体验型的城市名片。
随着现代化城市聚集的快速发展，如何借助于景区传播来推介城市品牌、如何打造和延展城市品牌就成为各级政府职能部门和学界业界共同关注的焦点之一。
符号与符号学
在探讨景区品牌与城市品牌的符号学意义之前，我们首先要问：什么是符号？广义来说，符号是用来代表或表示其自身之外的其他事物的任何物质存在。社会互动理论（social interactive theory） 认为，人类社会的本质就是符号的互动。德国著名美学家马克思·本泽 （Max Bense）曾指出：“人不仅与事物发生关系，而且与符号发生关系，人的意识与其说是对象世界，不如说是符号世界。在整个人类的精神生活中，符号活动是目的性对象活动的基础”。符号的诞生是人类文明史上具有里程碑意义的事件，标志着人类的传播可以不再局限于物质载体，而进入以符号指代物体的抽象交流层面。这伴随着交流成本的降低和交流效率的提高，也伴随着人类抽象思维能力的进步和生产力的提高。
现代符号学最强大的源头和分支便是以瑞士语言学家索绪尔（Ferdinand de Saussure）为代表的结构主义符号学和以美国哲学家、符号学家皮尔士（Charles Sanders Peirce）为代表的实用主义符号学。索绪尔认为，任何符号都是由能指（Signifier）和所指（Signified）两部分构成的，能指是符号的语音形象，所指是符号的意义概念，这两部分的合体才是一个完整的符号。任何事物的能指和所指之间的关系是随意的，无需存在任何必然的联系（如动物“狗”和符号“dog"之间没有任何关联性，仅仅是由于约定俗成的能指和所指关系才使得“dog"成为动物“狗”的符号）。符号表意的完成依赖于长期的社会互动和社会传播，将符号能指和所指之间的联想关系固定化，使得“任何一个语言实体的存在都只能通过能指与所指间的联想发生作用”。由于索绪尔研究的对象是西文体系（希腊文、拉丁文和英文），这一原则更加明显。
结构主义符号学的指示法和分类法，应用到品牌传播的实践上，便对应了品牌定位、建构、识别的基本要求：即品牌的符号形象本身可以是任意的，但与物质实体相关化或相似化的符号具有更密切的能指与所指关系；品牌的意义在于它的差异化，在于它与其他品牌的不同程度，在于它的与“众”不同。
人类学和社会学意义上的“符号”则更多的借用了美国实用主义哲学家和符号学家皮尔士的思想，将符号视为对某种物体或可识别对象的指示、标志或象征。皮尔斯对符号系统的研究更偏重于符号在人类总体经验中的作用。他将索绪尔基于语言符号学的“能指”和“所指”关系推广到所有的符号现象中，并在“能指”和“所指”的关系之外加入了“释读”这一维度。他认为，所有的符号都是由三个部分组成的：代表项 （representamen），指涉对象（ object） 和解释项 （interpretant）。这三者是符号化过程中的最小单位的组成部分。任何一个符号都是这三者元素的三位一体化（见图1）。
皮尔士认为，符号自身无所谓指称和表达。符号之所以成为符号，在于代表项（媒介）所代表的事物（对象）能够被（解释者）释读。代表项（亦称媒介）可以是文字、图形、声音，也可以是感官的印象或者思想，在符号中主要行驶表述功能；对象可以是实物或想象物，是引起符号表述的发轫端；解释是符号的意义过程，是符号在人脑中唤起的认知。解释项是一个过程态，包含了两个二元关系过程：从媒介到解释，从解释到对象。需要指出的是，任何符号的解读都是依赖于符号的。也就是皮尔士所提出的“无限符号过程”理论。
皮尔士的实用主义符号学对结构主义符号学的重要补充在于加入了解释者在整个符号构建中的作用，从而将符号从单纯的语言学领域中解放出来，进入语义学的范畴。应用到品牌传播实践上，意味着品牌是由品牌符号（媒介）、品牌对象（产品）和消费者对品牌的解读共同完成的。消费者在何种程度上能够形成品牌符号和产品对象之间固定化的联想就是品牌的要义之所在。
品牌、城市品牌与景区品牌
综合结构和实用主义符号学要义，本文认为，品牌是指人为建构的，能够对产品起到指示、标志或象征意义的文本、图像、标识，乃至人物、事件和活动，是品牌对象，品牌形象和品牌联想三要素的总和（见图2）。
城市品牌和景区品牌，尽管其所指代的对象不同，在本质上与商品品牌无异，都是人为构建的，包含着对象、想象和联想关系的三方要素的总和。综合本节综述可见，符号学理论为品牌、城市品牌和景区品牌的概念提供了有力的理论框架。从符号学的角度而言，任何品牌的创建都涵盖了三个核心要素：创造品牌符号（代表项），赋予符号以内容和意义（对象），传播符号和意义使得消费者（解释者）完善从符号到对象的联想过程。
品牌本质上是一种符号，包含着品牌形象、品牌意象和品牌联想三个三位一体的要素。这三大要素构成了一个代表项、对象和解释者之间相对稳定的三角形结构形态。其代表项关联者，对象关联者和解释者关联者分别对应了营销学中品牌形象、品牌识别和品牌沟通三个过程要素。从传播学角度而言，则分别对应着传播内容，传播效果和传播渠道三个传播层次。
第一，品牌形象是指消费者对有关品牌的特定“联想”、“知觉”或“态度”。这一概念从提出以来就一直是市场营销研究和消费者行为研究领域的一个重要概念。目前关于品牌形象的界定很多，但基于消费者心理要素来界定品牌形象概念的做法在品牌形象研究中基本上一直处于主流地位。国外研究者们往往直接采用心理学术语来对品牌形象进行定义，如将其定义为消费者有关特定品牌的“联想”或“知觉”、“想法”和“情绪”（Bullmore，1954）、“观念”（Gardner and Levy，1955）、“理解”、“知觉”或“评价”（Friedlnann and Lessig，1987）、“印象的总和”（Herzog，1963）或者“态度”（Bird，Channon and Ehrenberg，1970）等。
第二，品牌识别可以看做品牌形象的传播和营销效果，是消费者能够将该品牌与其他品牌形成差异化认知的程度，也是品牌行销的关键。所谓品牌识别（Brand Identity），就是一个品牌在目标消费者心目中被认同的形象，是一个综合的选择、认知、再现的心理体验。它包含了企业所期待的品牌的理想状态，代表的产品及企业最本质、最具特色、最能对目标公众产生极大吸引力的象征要素，是产品得以与其他产品形成差异化区分的核心价值。美国著名品牌管理和品牌营销权威大卫·艾克在《品牌领导力》一书中指出，现代企业品牌打造的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来商业品牌的建立不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而应更侧重于品牌识别战略。
第三，品牌沟通是一个多方的、双向的过程。企业品牌本身不仅仅是企业对品牌的自我规定，也包含着从消费者角度所生发的品牌体验，以及竞争对手或市场竞争状态所规定的品牌位置等概念。在品牌形象定位的过程中，品牌沟通包含着企业产品与竞争对手产品的沟通比较，从而确定差异化定位；在品牌传播的过程中，品牌沟通包含了传播渠道、传播方式和传播体验的三者结合的传播形态；在品牌识别阶段，品牌沟通则是集传播效果的检验和回馈为一体的信息反馈过程。可惜的是，由于传播学与营销学的学术分野，以品牌沟通为对象的相关研究并不多见，传播学论述更是寥寥。尽管其基本理论框架在传播学的内容研究、渠道研究和效果研究方面都能找到相应的支持，但却鲜少综合化的论述，更遑论以传播学的视角考察品牌形象、品牌识别等商业行为。本文尝试以传播学视角切入，来观察和论述营销活动中的品牌传播行为，以期为此研究空白聊做抛砖引玉之功。
同产品品牌构建一样，城市品牌建构的首要条件是科学合理地进行城市品牌定位。城市品牌定位包含对城市既有形象与未来发展之描绘，可以是巩固、拓展、乃至转型。但是，同产品品牌不同，城市品牌所营销的商品并非实际的产品，故无法明确的定义清楚（Ashworth & Voogd，1990）。城市品牌建构不是一个空中画饼的过程，而必须以城市本身所具有的条件为立足点，兼顾城市的传统优势与地方特色，结合城市的过去、现在及未来规划，打造成具有差异性、可行性、发展弹性、与可持续性的城市品牌。所谓差异性，是指城市品牌必须结合自身特点实现独特的品牌定位；所谓可行性，是指品牌策略必须与现有条件相结合，具备品牌操作性；发展弹性是指品牌定位不能局限于某一或某几个有限的模式，而应该具备一定程度的兼容性，能够随着社会发展与变化，适时的发展或改变城市营销定位，实现品牌边际效应最大化；可持续性，是指城市品牌的定位不但要结合当前的社会局势，更能预测未来一段时间内的趋势和方向，使得城市品牌能够在充足的时间内实现循序渐进的品牌增长和持续性的品牌经营。
建立在差异性、可行性、发展弹性和可持续性基础上的城市品牌能够极大的扩大城市影响力，形成城市的无形资产，为城市在多元竞争中赢得更多机会。城市品牌化的目的首先在于其功能性意义。定位明确、清晰、独特的城市品牌能够提高消费者或潜在消费者对其所能提供的服务、资源、环境的信赖，使其在决策过程中可以迅速加以评估，进而将特定的决策与特定城市品牌相连，形成消费忠诚度，使消费者愿意不断造访该城市。
景区品牌与城市品牌之间享有诸多共通性，如景区品牌同样包含历史、现状、未来等要素，远远高于一般性商业品牌的涵盖范畴；良好的景区品牌同样受到既有客观要素，如景区资源、景区区位、景区区域消费能力和景区竞争力等条件的制约；景区品牌建构同样需要通过不同形式的、多层次的景区体验来建构和巩固。但另一方面，景区品牌较城市品牌而言，具备更多的商业化可行性空间。尽管景区品牌一定程度上受所在城市政治、经济、文化条件的制约，但商业营销手段与景区品牌的结合所缔造的成功先例也屡见不鲜。
景区品牌与城市品牌的符号学传播意义
景区传播从形态上看是传播学的分支，是指利用各种媒介手段对景区对象及其符号意义进行推广、传递、广播的过程。在符号学意义上，传播加速并推动着能指和所指关系在社会层面的扩大和固化。具体到景区传播而言，就是以传播为手段，加速景区符号与景区对象之间的指代关系，使得潜在消费者（解读者）能够迅速的实现从景区符号到景区本身的联想。
从符号学的角度而言，所指对象本身的具象化程度与符号能指和所指间联系的稳固程度有极大的贡献作用。景区品牌符号比城市品牌的符号所指更加具体，因而也更容易将经营者所希望的品牌定位与景区本身的物理存在结合为固定化的景区符号。如理论框架所述，索绪尔符号学的一大贡献在于指出符号的本质在于符号间关系。既定的符码系统是由一系列互相联系的符号组成的，并各自勾连，以节点网络的形式存储在人的记忆和认知系统中。固定的景区品牌符号能够首先在消费者的脑海中形成为景区的特定记忆节点，并同时由于景区符号与城市符号之间的勾连关系，实现从景区到城市的符号联想。从这意义上而言，对景区的体验本身就包含了景区符号与城市符号之一体化的过程。
基于前文的概念界定，本文认为，鉴于我们绝大多数景区在物理空间和行政管辖上都归属于其所在城市的总体战略布局，因而，就我国国情而言，景区传播是城市品牌的直接组成部分。其传播行为往往是由城市宣传部门参与或者规划，隶属于城市传播的大框架下。因此，从景区传播角度切入的城市品牌构建，不仅仅提供了景区品牌如何以点带面的视角，同时也可以从景区传播的角度窥见城市整体传播的宏大格局。
结论
景区品牌和城市品牌之间是一个相辅相成的过程。景区独特的资源优势能够打造标志性的景区品牌，进而塑造具有差异化特征的城市品牌；固有的城市品牌也能够助力景区的打造和景区品牌的建构。在这一过程中，景区传播扮演着不可或缺的参与者、联系者和推动者的作用。这一互相推动的过程的最终的目的是实现城市品牌的最优化，使社会受众能够明确的了解和知道某一区域，并将某种符号形象和联想与这个城市的存在自然联想在一起，从而引起人们的意识、观念和思维方式产生改变，进而带来行为方式的转变，以移居、投资、旅游、消费等各种形式最终促进城市的发展和繁荣。
参考文献：
1.郭国庆，钱明辉，吕江辉.打造城市品牌提升城市形象.人民日报，2007.9.3
2.马克斯·本泽，伊利莎白·瓦尔特著.过亿符号学及其在设计中的应用.徐恒醇译.中国社会科学出版社，1992
3.费迪南·德·索绪尔著.普通语言学教程.高名凯译.商务印书馆，1996
4.查尔斯·桑德斯·皮尔斯著.皮尔斯文选.涂纪亮，周兆平译.社会科学文献出版社，2006
5.Bullmore，J.（1984），"The Brand and Its Image Revisited，" International Journal of Advertising，3
6.Gardner， B.， & Levy， J. The Product and Brand[J].Harvard Business Review， 1955，3（4）
7.Featherman，S.and A Paul Pavlou，" Predicting e-services Adoption： A Perceived Risk Facets Perspective，"International Journal of Human-Computer Studies 59，（2003）
8.Herzog，H.（1963），Behavioral Science Concepts for Analyzing the Consumer，Marketing and the Behavioral Sciences， Perry Bliss ed.， Boston： Allyn and Bacon Inc.
9.Bird，M.，Channon，C.， & Ehrenberg， A. S. C.（1970）. Brand image and brand usage. Journal of Marketing Research，7
近些年，企业对品牌定位趋之若鹜，营销策划机构纷纷打出“品牌定位”牌，大力拓展“品牌定位”业务，一个接一个的“品牌”闪亮登场，令人眼花缭乱。可是大家看到的是，在“怕上火喝王老吉”之后，“品牌定位”上乘之作屈指可数，尤其是因成功的“品牌定位”而推动企业稳健增长和良性发展的案例更是凤毛麟角。究其原因，最根本的一点在于，品牌定位这项工作本身十分复杂，它比大多数营销策划机构、管理咨询机构和广大企业想象的难度要大得多。而事实上，不少营销策划机构和管理咨询机构程式化和浮躁化对待“品牌定位”，直接导致了国内企业“品牌定位”流于浅显、陷入平庸。品牌定位被市场营销理论忽略，却在当代商业实践中受到热烈追捧，追问究竟是传统市场营销理论的缺失还是现代市场营销实践的创新，已经无关紧要。重要的是我们究竟应该如何做好“品牌定位”，让“品牌定位”更好的服务于企业的战略发展。
“品牌定位”认知上的误区
正确界定品牌定位与产品定位、品牌定位与市场定位的关系。品牌定位、产品定位以及市场定位，经常被人混为一谈，这是对“品牌定位”认知上的重大误区。
先说产品定位，这个非常具体，它是指企业主要生产和销售什么产品。一个企业，可能会生产或销售多种产品，但一定是有限的“多”，是经济合理的“多”。多产品企业必须问产品结构，讲单品收入。而且，多种产品一定有主有次，主要产品销售收入一般应占总量的三分之一以上。某企业可能会说，我们生产和销售服装（或者服饰），“服装”是一家企业的产品定位吗？显然不是，服装指的是一个行业。那么，说某企业生产和销售男装，男装是产品定位吗？当然也不是，男装只是服装行业的进一步细分。男装往下细分，还可以分为正装、休闲系列、运动系列等。正装、休闲系列、运动系列等都还达不到企业产品定位的层次，还需要往下细分，一直细分到融“档次、风格”于一体，譬如“高档、经典型、休闲男装”。
市场定位呢，那就是清楚认识到，具体的客户是谁，具体“掏”谁的包，赚谁的钱。市场上站着的走着的全都是客户，把他们的腰包全给“掏”了，那是痴人说梦。市场犹如大海，一家企业能舀到几瓢水就可以了。再以男装为例，通常的市场定位都是男性消费者中的某一部分或者说特定的男性消费群体，几乎没有哪一家男装企业会把市场定位为所有年龄段的男性，所有职业的男性，所有消费层次的男性。
相比产品定位和市场定位，品牌定位就比较复杂了。虽然说品牌定位必然与产品定位、和市场定位发生联系，但绝不能等同。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在价值取向、文化内涵及个性差异上的商业性决策。与产品定位和市场定位显著不同的是，品牌定位关键在于定位品牌的核心价值和品牌独特个性，目的是让品牌以及由品牌产生的联想深刻地植入消费者（包括潜在消费者）心中，让品牌以一个独特而又有价值的形象占据消费者的心智，继而让我们的消费者认同并产生购买的欲望。简言之，品牌定位就是“三定”：定品牌“核心价值”，定品牌“文化内涵”，定品牌“个性差异”。
当然，品牌定位最核心的一点就是塑造品牌“灵魂”，定位品牌“核心价值”。不同的企业不同的品牌在价值定位方面各有追求，这个“核心价值”可能是物质功能、精神功能或文化价值。客户不是施主，绝不会出于同情和怜悯购买商品，客户愿意花钱埋单，唯一的真实原因就是通过购买某种商品获得了某种需要的价值。比如，过去几年，加多宝销量扶摇直上，消费者购买的是“怕上火”和防范上火的功能；再如，消费者愿意花3万元买一身阿玛尼西装，购买的就不是一种保暖功能和舒适功能了，而是一种高贵身份的象征。男装行业中，品牌定位比较成功的是利郎商务男装，它清晰地定位了利郎商务男装“简约而不简单”的有独特价值诉求而又个性鲜明的差异化品牌形象。
品牌定位“万能论”的误区
品牌定位“万能论”是一个更大的误区，对企业的可持续健康发展危害极大，必须破除。品牌定位“万能论”就是过分夸大品牌定位的功效，以至于在战略上舍本求末。
【关键词】品牌；生态位；生态位测算
【Abstract】Enterprise competition is one of the driving force for the development of the modern economy，enterprises must take the science strategy to survive and develop in the fierce market.But the brand ecology puts forward a new reference to the enterprise competition，this article mainly reviews the development process of brand ecology，Chinese and foreign scholars are given in the brand niche in the process of the development of different points of view.At the same time，the development of the ecological niche is calculated and formula is given，and put forward the deficiency in the development of brand niche.
【Key words】Brand；Niche；Niche measure
0 引言
随着世界经济一体化进程加快，企业面临着国内外激烈的市场竞争环境。竞争的焦点对于正处于经济转型，产业结构调整期的中国来说无疑就落在了品牌的竞争上，面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境，企业采用什么样的竞争策略，不仅关系到企业能否在竞争中取胜，而且关系到企业的生存和发展。目前，实际的品牌竞争和品牌管理需求与以往的品牌理论已不能匹配，20世纪90年代后国内外品牌学者努力探索新的品牌理论和品牌管理模式。许多学者根据仿生学的理论，将企业看作一个个有生命的个体，从品牌生态位的角度对企业品牌的竞争做出了研究与探讨。
1 品牌生态学发展
著名品牌学者大卫阿克（David A.Aaker，1998）在《创建强大的品牌》中提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群的概念”并指出这是认识品牌的一个全新的角度[1]。美国学者温克勒（Winkler，1999）在《快速建立品牌：新经济时代的品牌策略》中提出和探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的不断变化的有机组织[2]。品牌生态学的研究从这些对品牌生态概念的研究方面得益匪浅。西方学者主要观点见表1。
1998-2001年王兴元对名牌生态系统进行了研究，首次提出了“名牌生态系统”的新理论，描述了名牌生态系统的成员组成及其利益平衡；名牌生态系统演化过程及其运行机制，名牌生态系统核心能力及其扩张；名牌生态系统竞争与合作研究；名牌生态系统的稳定性、预警性及其调控策略等问题，基本上形成了名牌生态学的研究框架。这是国内首次将生态学应用到营销领域和品牌领域[3]。张锐等（2002， 2003）提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念也进行了研究，指出品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。并指出“品牌生态”的提出将从四个根本性转变把品牌理论和实践推向一个新的阶段，即从品牌个体研究转变到品牌系统研究、从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究、从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究、从品牌生态的要素和关系研究转变到品牌生态自组织系统的平衡与发展研究[4]。
王兴元教授在2004年对品牌生态学产生的背景进行了综述，并提出了品牌生态学的研究框架。此后对品牌生态位测度及评价方法和品牌生态位原理进行了研究，并提出品牌生态学中隐喻研究的方法和意义。这一系列的研究成果带动了国内品牌生态学的研究和发展。我国学者的主要理论观点见表2。
随着品牌生态位理论的提出，王兴元（2008）对品牌生态位原理进行了总结，将其总结为：品牌生态位重叠、品牌生态位分离、品牌生态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位动态变化、品牌生态位关键因子控制、品牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位协同共生以及品牌生态位保护等原理[5]。其中应用较为广泛和研究较为成熟的品牌生态位理论主要有：品牌生态位适宜度理论、品牌生态位重叠理论、品牌生态位多维重叠弱化理论等。
2 品牌生态位测算研究
品牌生态位的测算可以从生态位维度，生态位宽度，生态位的重叠度等方面来进行。其中，品牌生态位宽带和重叠度是描述品牌生态在品牌生态系统中生存和发展的重要指标，所以目前的研究主要集中在这两个指标上。
品牌生态位宽带和重叠度的计算公式如下：
（2）品牌生态位重叠。它是指品牌在市场中所处的位置和所利用市场资源存在交集的状态。研究生态位重叠对企业制定品牌竞争战略具有重要意义。其中，Oij代表品牌i和品牌j的生态位重叠；Pia和Pja分别代表品牌i和品牌j对市场资源a（a=1，2，…，n）的利用，或者说是品牌i和品牌j占有市场资源a（a=l，2，…，n）的个体数。品牌生态位重叠值的取值范围是0到1，0表示品牌生态位完全分离，1表示品牌生态位完全重叠，即Oij越大，品牌生态位重叠值越大。
此外，在品牌综合竞争实力评价方面，王颖聪（2009）运用AHP和模糊评价对样本品牌的综合竞争实力进行了定量测评，对生态位重叠的竞争格局进行评价[5]。式中，ω1，ω2，…ω8为权重，构成品牌生态位状态评价指标体系，f1，f2，…f8分别是品牌对外部环境的适合度、品牌宽度适合度、与其他品牌重叠适合度、市场资源适合度、品牌自身能力、品牌市场地位、品牌区域盈利性以及品牌市场竞争强度。
虽然研究者们目前在品牌生态位影响因子的界定和测度方法有较大的差异，还没有达成共识，可以预见，针对具体某品牌的生态位，所得到的结论在一定程度上会有差异，但品牌生态位测算对于制定有效的品牌策略具有重要的意义。
3 结论
综上所述，品牌生态位在近几十年中显示出了蓬勃的发展势头，尤其是在品牌生态位宽度和重叠度的测量方面，研究者们都表现出了很高的热情，这和品牌生态位的本质属性不无关系，即品牌生态位是一个多维生态位变量的集合体。此外，品牌生态位研究虽然取得了一定的成果，但由于起步较晚，发展时间不长，仍然存在许多不足之处。例如缺少实证研究作为理论的支撑，品牌生态位的相关概念界定不清，品牌生态位测量标准不统一等。
【参考文献】
[1]Asler.D.A.创造强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社，2004.
[2]温克勒.快速建立品牌：新经济时代的品牌策略[M].北京机械工业出版社，1999.
[3]王兴元.名片生态系统分析理论及管理策略研究[M].经济科学出版社，2007.
[4]张焱，张锐.国内外品牌本性理论研究综述[J].北京工商大学出版社：社会科学版，2004（1）.
一 三大营销理论简述
1、R雷斯提出的USP理论
20世纪50年代R雷斯的USP理论是当时营销界的主流观点。USP是英文Unique Sales Proposition的缩写，引入华语营销界的时候被称为“独特的销售主张”，核心观点为：品牌向消费者叙述一个独特的销售主张，而且这个主张是竞争者所没法做到的。该理论迎合20世纪50年代时代特征，成为营销理论的主流，在营销行业掀起了产品至上时代，直到今天依然有很多的可取之处。
2、D奥格威提出的品牌形象理论
20世纪60年代D奥格威提出的品牌形象论，认为在产品生产过剩和产品泛滥的时代，最直接的结果就是产品很大程度上出现同质化，造成功能利益点差异化越来越小。奥格威的形象论主张的观点是消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。沿着该理论方向，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等影响深远的世界级品牌，由此掀起“品牌形象论”的旋风。20世纪60年代也因此成为奥格威引领了一个形象至上的营销时代，而且也在很多品牌构建过程中成为重要的指导理论和组成部分。
3、特劳特和里斯提出的定位理论
20世纪70年代理论是特劳特和里斯提出的定位（Positioning）理论。他们的专著《定位：攻心之战》对定位进行了详细的论述。定位论主张从传播受众(消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置，对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。该理论在2001年被美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，其影响力可想而知。
二 三大营销理论是产品、形象和定位不同维度对品牌的诠释
三大营销理论是产品、形象和定位三大不同维度。正是因为不同的维度，造成他们在内容上面切入的角度形成巨大的差异。三者对营销的作用已经是营销人有目共睹：都在营销行业取得过非凡的成绩，都曾经都是引领过某个营销时代并且现在依然在很大程度上面影响到现代人的营销思维！
1、 三大营销理论代表产品、形象和品牌三个不同的维度；
维度是梳理复杂内容的关键点，特别是营销这样既专业又复杂的社会活动更需要维度作为标准。三大营销理论R雷斯的USP理论、D奥格威提出品牌形象论和特劳特和里斯的定位理论：正是从产品、形象以及定位的维度诠释营销活动。
R雷斯的USP理论是产品的维度来诉说营销的本源。而且在20世纪50年代产品相对稀缺的环境下，对产品的包装和诉求是营销最直接的需求而且最迫切的需求，所以理所当然的顺势而生；
D奥格威提出品牌形象论更多的是从形象的维度来诉求品牌和消费者之间对等的感受。在20世纪60年代产品过剩，品牌竞争加剧以及功能同质化的背景下，形象成为品牌突围的重要方式；
特劳特和里斯的定位理论就如同他的名字一样，是以定位的维度诉求品牌在占领消费者内心的心智资源。这一点在品牌过剩和信息过剩的现代显得格外的重要。
2、 三大营销理论的竞合
产品作为品牌的基础，不管是无形产品还是有形产品，都是品牌传播价值的载体，也是消费者接受和了解品牌的载体途径。所以产品的重要程度在营销活动中从未衰减。根据产品在营销活动中的不同作用，一般将产品分为三类：形象产品、主推产品和策略产品。因为这样的划分对产品在营销中会有非常清晰的认识。
三大营销理论又是怎么相互作用的呢？笔者认为他们是一种竞合关系，从不同的角度来作用到品牌上的，共同推动品牌的发展，但是各自的作用又不一样。定位在品牌推出的时候已经发挥作用，而且产品延续都是在这个基础之上开始的，很大程度上面可以讲，产品的usp和形象理论是围绕定位展开。首先，就产品本事而言，不管什么产品都会在销售观点包装的过程中运用到usp独特销售主张，并且是精心的包装。其中形象产品，作为代表品牌最高端的产品级别，在很大程度上代表品牌的最高产品形象，无疑成为品牌层面的一个关键要素。形象产品的推广过程中会出现在很多品牌传播层面的场合，成为品牌的产品代言人。非常优秀的形象产品，在很大程度上面代表着企业品牌形象这一点在苹果公司体现的淋漓尽致。不管什么类型的企业和品牌，形象产品注定成为品牌推广的中形象部分的重要元素，自然对形象的要求高出许多。所以形象产品的usp注定会和形象至上的观点交叉，两者在形象产品的推广过程中的结合也成为理所当然的事情。主推产品的情况又是怎么样呢？主推产品是终端呈现的主体，也是企业利润的重要来源，该类型产品是品牌获取市场地位和占有率的关键要素，所以这些产品的特点、卖点和利益点的梳理就显得格外重要。传统的情况下，该类产品对形象的要求没有形象产品那么强烈。但是这些在科技的推动下发生了悄悄的变化，如电子商务平台的兴起让这些产品不断的推上了网络销售的平台。在这些网络平台的呈现过程中，主推产品的usp 显的非常重要的同时。电子商务平台的主推产品形象也非常重要，因为产品的没有和消费者面对面的接触即触觉在电子商务平台被弱化，只有通过平面的形式来展现、包装和美化主推产品的usp。在一定程度上面讲，该点是两个理论的直接融合。所以在科技的推动下，至少在电子商务的平台下面，usp和形象论推融合发挥作用的趋势越来越突出；最后在策略产品方面，这个典型的一个案例就是肯德基的汉堡促销广告。没有因为其策略品而降低标准，其中usp和形象理论同样发挥作用。
三 三大营销理论是战略和执行层面的结合
三大理论分属不同的层面，特劳特和里斯的定位理论是品牌战略层面的思考，更多的是品牌核心方向。R雷斯的USP理论和D奥格威提出品牌形象论是实现品牌定位战略的执行层面营销活动。如果用大树为比喻，那么定位就是枝干，不会改变，只会强大，而usp和形象理论就是花和叶，不断的光合作用，滋养枝干，会掉，但会不断的生长。虽然产品和形象可以不断的升级或者出新但是不会缺席即经常变化，但是不可或缺。所以三大理论完全处于不同的两个层级。一个战略层面，一个执行层面不同的角度发挥作用。同时在实现品牌发展的过程中必须完美的结合才可以发挥最大的作用！
定位理论，作为品牌战略层面的思考。定位是对品牌的方向以及消费者的心智资源的把握，是一个方向定位，具有超强的稳定性，不会轻易的改变。他是早于usp和形象论和消费者大众要沟通的最重要的品牌内容，也会是在品牌传播的时候成为最重要和最大比例的内容。典型的就是宝洁旗下洗发水品牌。海飞丝定位去屑，飘柔定位柔顺，潘婷定位营养，这样的定位不会轻易改变，甚至可以说不会改变。而且在传播的时候，不管产品和形象是如何的表现，定位的核心思想都作为重要的内容一起出现。这一点在战略层面保证不会偏离，而且形成巨大的差异和竞争优势。
一、绪论
（该部分至少包括以下部分）
企业简介；
企业拥有品牌简介。
二、企业对品牌进行定位的必要性
（包括理论简介和市场经营分析）
三、企业XX品牌 的推广现状及竞争分析
（该部分至少包括以下部分）
目前企业所在市场品牌竞争现状；
本企业品牌的价格策略；（低价、溢价还是威望策略）
本企业品牌的内在因素定位；（功能角度和表意角度两种定位）
（要与竞争对手品牌定位进行对比）
现有定位决策的利弊分析。（要说明定价策略与品牌的内在定位的结合是否恰当）
四、对企业现有品牌定位方案的改进建议
（该部分至少包括以下部分）
价格决策的改进；
功能及表意角度定位的改进。（要结合企业实际，注意二者不是互相孤立的）
五、总结
选题说明：
1．定位包括定价和内在因素定位，二者有相互关系。
2．所谓内在因素的定位，是指品牌按照功能角度定位（包括品质和实用好处）还是表意角度（指品牌带给消费者的感受世界）
3．要写自己所在企业。
说明及要求：
1、论文字数要求在5000字以上
[关键词]期刊品牌；质量；策划；经营
现在的时代是一个品牌的时代，大到一个国家，小到一个企业，都在争先恐后地推陈出新，争创品牌。日常生活中，人们在衣、食、住、行方面追逐着品牌。而在这些品牌满足后，人们转而追求更高层次的品牌享受——精神品牌。人们看电视要看经典节目，读书看报要看品牌报、品牌书和品牌刊。因为品牌代表着一个国家的实力和企业的竞争力，也反映着一个人的身份与素养。在市场经济占据主导地位的今天，品牌战成为一场没有硝烟的、永恒的战争。期刊作为一种向人们传播精神粮食与资讯的特殊商品，同样无法摆脱品牌的竞争。而对每一个办刊人来说，期刊的品牌是需耗费毕生的精力孜孜以求的，办刊人在成就期刊品牌的同时，也在成就着自己的人生。
一、期刊的品牌
回顾期刊的发展历史，可以将我国期刊的发展划分为三个阶段。(1)复苏期：1978～1982年，从1000种发展到3000种。(2)发展期：1982～1986年，从3000种发展到8000种。(3)竞争期：1986年以后，而这一阶段依据竞争的侧重点又可划分为：1986～1992年，偏重于内容的竞争；1992～1999年，偏重于形式的竞争；1999年至今，偏重于品牌的竞争。21世纪的媒体之争将是品牌之争，目前我国期刊界的竞争态势已初显端倪。随着全球区域一体化的发展，这种竞争已不限于国内同类期刊的竞争，还将涉及国际期刊舞台。
目前，我国期刊种类已突破9000种，在众多的评优奖项中，如核心期刊、双效期刊、百种重点期刊、双百期刊中，品牌期刊或多或少地占据某一奖项。品牌期刊上的论文代表着论文的学术水平或技术身价。在我国尚没有摆脱凭借职称评定来决定一个人的升迁，在品牌期刊上发表论文成为一项硬指标，故而众多高水平的论文追逐着品牌期刊。品牌期刊需要高水平、代表某一领域学术权威的文章支撑，而这些阳春白雪似的文章同样也需要品牌期刊的容纳，甚至藉以提升论文的地位。因此，期刊的品牌也可以说是期刊所拥有的无形资产。文化产业是一项特殊的产业，它的价格不能仅以它所呈现在读者面前的产品价格来衡量。你可以没有高楼大厦，可以没有支撑期刊运行的企业实体，但你只要拥有为大家所认可的、具有很高声誉的期刊，你就拥有了一座金山，因为期刊的品牌是无价可衡的，它会成几何数字般增值。
二、品牌期刊的界定
关于什么是期刊的品牌，目前暂元统一的定义。有人认为，期刊品牌是期刊长时间形成的较为稳定的风格、文化含量、标识、颜色，使之区别于其他期刊，在进入市场的时候更容易被读者识别和辨认。也有人认为，期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、办刊理念、特色风格、创意策划、营销规模、社会地位、公众形象等多方面的抽象和概括。中国期刊协会列举了十个方面的内容作为期刊品牌的判断依据：(1)期刊品牌是视质量信誉如生命的信得过产品。(2)期刊品牌是引领期刊内容、创意、手法、形态、风格等方面风气之先的黑马。(3)期刊品牌是由内在的丰厚底蕴与外在完美风采结合而成的高智力产物。(4)期刊品牌是读者的首选，读者深信不疑的是：品牌期刊所提供的精神食粮，其价值肯定超过购买这本期刊所付出的费用。(5)期刊品牌是读者的精神产物、心灵天使。在给读者带来愉悦的同时，善于将读者引入一个情趣相投、相互启发的环境之中。(6)期刊品牌是作者一心向往之发表园地。它既有凝聚力，作者都以站在它的旗下为荣，又有竞争力，令每个作者都兢兢业业，唯恐文章功力不够而有从期刊品牌行列中出局的危险。(7)期刊品牌是开发期刊生产力的强大动力。它以自己在数量与质量上的权威力量拉动期刊事业，特别是成为不断壮大期刊产业实力的尖兵。(8)期刊品牌是中国期刊事业进入世界期刊之林的入场券，是应对国际期刊市场竞争的重量级选手。(9)期刊品牌是先进文化的标志。在全世界参差不齐的期刊市场上，你可以根据期刊品牌的有无及期刊品牌的高低之别，判断出谁是文化的巨人，谁是文化的侏儒。(10)期刊品牌是参与社会变革、推动社会进步的舆论先锋从近一二百年的中外历史中看到，一些知名期刊往往起到推动社会改革发展的无可取代的中流砥柱作用。从以上三个定义可知，品牌期刊代表着它的特点与个性，它的科学性与先进性，它的竞争能力与领航的能力。目前，在我国的期刊舞台上，活跃着《读者》《瑞丽》《时尚》《国家地理》《家庭医生》《新周刊》《南风窗》《半月谈》等品牌期刊。
一个品牌期刊的形成需要数年甚至数十年、上百年的精心培育，需要几代人为之锲而不舍地努力，所谓“三代培养一个贵族”。被誉为“中国期刊第一品牌”的《读者》，迄今已走过了二十多年的风雨历程，《时尚》也是历经十年才铸成她在人们心中的丰碑。
三、期刊品牌的创建
一个期刊的形成，最初只是刊名所具有的几个中文文字，人们判断它，也只能从这几个中文文字的含义上去理解它，猜测它，它给人们的认识是模糊的、空泛的。而要想成就一个品牌，需要策划。办刊人要赋予它思想，给它的发展方向作一个精准的战略规划。这个规划包括：期刊的定位、办刊方针与宗旨、发展阶段与营销策略等。而其中期刊的定位是品牌期刊形成的前提。期刊的定位包括读者定位、内容定位、风格定位、广告定位、发行定位、价格定位等等。笔者认为，创建期刊品牌需从以下方面人手：
(一)前提：找准定位
期刊定位是品牌期刊形成的基础和前提，定位定得准，期刊也就成功了一半。从一定程度上说，应该是先有定位，后有期刊。现在我国期刊品种繁多。基本上是一个买方市场，国内同类期刊相互竞争，国外媒介也进入我国境内，瓜分我国的读者市场。所以，创建期刊，先要进行深入的市场分析，找准期刊市场中的盲点与空白之处，然后作出精准的市场定位，使期刊一推出就拥有一定的市场份额，为期刊的发展奠定较高的基础。如：《家庭》杂志社推出的《风韵》，针对30岁以上的白领阶层；《读者》杂志更是将触角伸向不同方位的空隙之处，《读者》(半月刊)、《读者》(乡村版)、《读者欣赏》、《读者》(盲文版)、《读者》(维文版)等系列杂志及《读者(精华本)》《读者(合订本)》《读者丛书》等不断推陈出新，大有整合整个读者市场之势。期刊定好位以后，还需要对期刊进行深入的形象策划、内容策划、选题策划、包装策划，达到“人无我有，人有我优”的目的，使期刊脱颖而出。
(二)基础：期刊质量
质量是生命，这一点可说是亘古不变的真理，期刊也是如此。质量是一本期刊存在且为人认可的基础。期刊质量包括内容质量、排版质量、编校质量、印刷质量、装帧质量及服务质量等等。在这些方面，国家都有对应的质量标准与规范。对于品牌期刊而言，质量是基础中的基础，是必须确保的。从一定程度上说，期刊所表现出来的质量反映了期刊社(部)的管理水平与编辑人员的综合素质。因此，品牌期刊的背后应有一支高效、精干的优秀编辑队伍。
(三)品牌的延伸：品牌经营
在计划经济条件下。一份期刊定位明确了，质量也堪称上乘，也许历经数十年的发展也可以缓慢地发展成为品牌期刊。但在瞬息万变的今天，计算机等高科技技术迅猛发展，各种传媒手段日益翻新，各种资讯铺天盖地而来，随手可得，而期刊如果还停留于计划经济下的办刊理念，思维僵固、按部就班，其结局可想而知。在计划经济下，对期刊，我们更多的是强调期刊的意识形态属性，而在市场经济下，我们除了坚持贯彻期刊的意识形态属性外，还应对她的市场属性、商品属性予以充分的关注。因此，期刊要顺应时代发展的潮流，除了搞好杂志自身的质量外，还应有相应的策划活动以及其他领域的媒介来维护，以加速品牌的创建。
1 围绕期刊自身，开展策划活动。在这方面，国内知名期刊中已有许多成功经验，有些期刊甚至是借助某一策划活动而成为期刊发展的转折点。如《新周刊》在广州、北京、上海三大城市连续举办媒介推广会，且在会议当天，分别选在《广州日报》《北京青年报》《解放日报》上发布广告，广告画面上一个锐利的箭头直指广州国际大酒店、北京中央电视台、上海东方明珠塔顶楼，广告标题是：在城市制高点，了解中国最新锐的时事生活周刊。一下子就点出了《新周刊》的灵魂，也由此拉开了品牌经营的序幕。又如：《咬文嚼字》举办的“给城市洗把脸”活动，专门检查大城市的语文应用情况。此外，还对一些诸如《人民日报》《半月谈》等大报及王蒙、贾平凹、余秋雨、叶辛、刘心武、张抗抗等知名作家的作品开咬。这一系列活动的策划，一方面，有利于提高全民的语文素养，取得良好的社会效益；另一方面，也提高了《咬文嚼字》的知名度，使其在全国数千家刊物的评比中，成为当选的两家全国语文工作先进集体之一。笔者以为，在策划活动这一环节，创新仍是主题。今天人们的触角已趋于疲惫与麻木，没有好的点子，不下猛力是不能震醒国人的神经的。因此，在我们围绕期刊做策划活动时，就需要标新立异，采取灵活多变的形式，最大限度地去吸引读者的眼球，而又不离开期刊本身的特色与期刊市场。
2 开展广告经营。尽管在纷繁复杂的期刊市场，品牌期刊就像是最耀眼的那颗星，但无论如何，它的发展离不开市场经营。有人说，期刊业是朝阳产业。也有人认为，期刊业是企业界的最后一桶金。在十大暴利行业的排名中，第一为房地产业，第二即为出版行业。可见，期刊业在产业界中的分量之重。
在广告经营方面，目前在诸多已完全步入市场的期刊中，通常有两种做法。一是只做高品位的、高端的广告，是一种宁缺勿滥的思想；另外一种是只要在不违反党纪国法，不违背新闻出版行业法规的前提下，不管什么广告，只要有利可图，都可以做，这是一种有总比没有好的思想。笔者倾向于第一种。第二种思想，虽然以低廉的广告价位，能吸引来众多低层次的广告客户群，一时之间的短期利益可以缓解办刊的燃眉之急。但低水平、低价位的广告势必会影响到人们对这本期刊的认可，久而久之，高端的广告会舍弃你，而这本期刊就会由此成为低端广告的集中地。即便这样，这份期刊也维持不了多久，因为期刊广告必定也属期刊的内容之一，低端的广告影响期刊的内容质量，内容质量的下降又会影响到广告客户对期刊的选择，由此形成恶性循环。而第一种情况就大不一样了，也许在刚开始时她的广告会很稀少，但因其在初始阶段就定位于高端，故而只要她抓住某一契机打开了广告局’面，诸多高端广告便会接踵而来，甚至广告客户会以在这本期刊上做广告为荣，期刊内容质量与期刊广告之间形成的是一种良性循环。两相比较，其中的巨大差距不难判断。
关键词:畲乡风情品牌;品牌营销模型;景宁
中图分类号:F7
文献标志码:A
文章编号:1673-291X(2010)16-0180-04
对品牌基础问题研究主要可以分为品牌认识研究、品牌选择研究和品牌发展研究三个方面。在品牌理论研究的进程中,陆续形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产和品牌关系等理论精髓。对旅游目的地营销的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、信息技术与旅游目的地营销等方面,而对旅游目的地的营销模型研究,仍然是一个被忽视的领域。近年来,虽然在畲族文化的保护与挖掘、畲乡风情的旅游开发等方面取得了一定研究成果,但对畲乡风情品牌的内涵与外延、营销模式及运行实践等方面尚需要深入研究。
一、畲乡风情品牌的内涵与外延
畲族同胞主要居住在华东地区的四省80多个县(市)的部分山区,第六次人口普查数量为70.96万,在中国民族大家庭中排名第二十位。畲乡风情品牌是广大畲族集居地认可度最高的品牌,是多年来旅游目的地品牌建设和发展的必然产物。本文研究的“畲乡风情”是包括全国各地的畲族同胞居住地区的具有畲族文化特色的民俗风情。这里的“畲乡”泛指包括全国各地的畲族同胞居住地区,也可以特指一个畲族自治县,或是一个畲族乡(镇)、畲族村。畲乡风情品牌是旅游目的地品牌,是同类旅游地若干旅游产品的集合。它是畲族文化和畲族品牌文化的整合点,是体现畲族文化精髓的一种识别、一种精神、一种品位、一种格调,是畲乡的无形资产和不竭源泉,是畲乡进入市场的“信用卡”。
(一)畲乡风情品牌的内涵是畲族文化
畲族文化是畲乡风情品牌的灵魂,两者互相促进。畲族文化是畲族同胞在长期的生存和发展中所形成的,为畲乡多数人员所认I可的基本信念、价值标准和行为规范,即畲乡精神和畲乡形象。畲族文化作为一种客观存在,对畲乡社会和经济发展发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。畲乡风情品牌是畲族文化的重要载体,畲族文化是凝结在品牌上的精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和民族风格的体现。
(二)畲乡风情品牌的外延是可以印证其品质的识别系统
我们认为,品牌识别系统可以印证品牌的品质,也有助于界定品牌的外延。品牌识别的理论主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系统分析表。以景宁畲族自治县畲乡风情品牌为例,进行如下形象系统分析。
1.理念识别。(1)使命。“建设畲乡风情品牌的景宁形象”。该使命描述了我们要做的是旅游目的地品牌建设,回答了我们所进行的旅游目的地品牌建设将会实现的是一种“风情、浪漫”的理想境界。(2)愿景。“打造中国景宁畲乡风情品牌,努力在旅游目的地品牌建设上成为全国畲乡风情品牌建设的楷模。”该愿景描述了我们期望实现的状态是全国畲乡风情品牌建设的楷模,非常大胆、清楚地说明了我们想要实现的目标。(3)核心价值。集中体现在“淳朴、自强、兼容、开放”的畲乡精神,和“风情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畲乡风情品牌的精髓,是畲乡加快发展旅游业的力量源泉。她概括了应当如何行动,怎样去做,希望建立什么样的组织来实现使命。(4)发展目标。按照“风情、浪漫”的要求,建设具有景宁特色的畲乡风情品牌,最终实现自己的愿景。(5)发展战略。特色立品牌,创新做品牌和营销强品牌。
2.视觉识别。(1)目标市场细分。面向全国的畲族同胞和长三角城市群中的旅游者。(2)选择及定位主要品牌――景宁畲乡风情品牌。(3)市场开发广告与促销活动、文化娱乐活动、服务行为,主要表现在“中国畲乡三月三”节庆活动中。
3.行为识别。(1)品牌徽标。以原有“中国畲乡风情节”的徽标为基础加以完善,形成固定的“中国畲乡三月三”节庆徽标,并以此作为品牌标徽。(2)选择代表产品、系统风格、建筑造型和服务标识。
二、畲乡风情品牌的营销模型
(一)模型构建思路
本模型试图创新一种旅游目的地品牌营销研究的新方法,不是去套用“塑造―推广一管理”的一般品牌营销的研究思路,而是根据旅游目的地的特点(如综合性、政府主导性等)去构建理论模型。旅游目的地品牌营销与企业品牌营销有较大的不同。一个完整的旅游
目的地品牌营销模型,应涉及旅游目的地和目标市场二个层面及对接问题。为了便于研究,笔者将畲乡风情品牌营销理论模型分基础层营销和目标层营销二个层次(见下图)。模型中“基础层”代表的是旅游目的地,“目标层”代表的是目标市场。这就是模型为什么分为“基础”和“目标”二个层面的逻辑关系。本文侧重于对旅游目的地问题研究,而不是目标市场。
(二)模型构建依据
旅游目的地品牌营销目前是个热点问题,但研究还不成熟,针对旅游目的地品牌的宏观营销模型研究很少见,较多的是针对目标市场的微观模型研究。本模型构建的理论依据主要有以下几个方面:
1.平台管理理论。“目前被管理学广泛借用的平台有三重含义:一是计划与设计,二是一种原则体系,三是物理或者工程意义概念。例如,知识共享平台、商业平台、创新平台和科技平台等。其本质在于突出和强调实体性平台支撑和资源共享的特性。”平台管理以耗散结构理论、集成管理理论及机制设计理论等为依据,更强调的是软件的完善和发展。本文选用该平台管理理论并得出的构思是:以平台管理的理念建立基础层营销的实质是有形和无形平台的集成,包括集成资源平台、政策平台和技术平台等;也是创新方法的集成,包括集成创新资源、创新制度和创新文化等。品牌营销平台管理的目的是通过创新方法、优化平台,集成基础层营销,为实现目标层营销奠定基础。
2.核心能力理论。本文根据核心能力理论,认为建立基础层营销的目的就是建立一个牢固的品牌营销基础平台,而这个基础平台的形成又是由核心能力决定的。基础平台在这里是指品牌在营销过程中,处于不同营销状态下所具备的可以分享和依托的一种条件和能力。这种条件或能力是由特定的先天资源和后天的知识、人才及资金等推进因素整合所形成的。它决定着品牌营销的模式与方向。
3.创新方法论。本文根据创新方法论,认为在建设旅游目的地品牌的过程中,创新的途径方法主要有:创新资源、创新制度和创新文化。
4.市场平台理论。本文根据市场平台理论,认为实现目标层营销的实质就是建立市场平台。一个成熟的市场平台,是
由一定规模的、稳定的目标市场和一系列富有竞争力的品牌产品、营销策略构成的,是一种建立在资源平台、政策和技术平台之上的市场条件和营销能力。它是一个地方产业协调与外部关系的轴心。
5.营销联系理论。在目标层营销的构思中,本文选用了“当今营销中的联系:既包括由电脑、信息、通信和交通等连接技术,又包括通过这些连接技术所建立起来的与顾客的联系、与合作伙伴的联系以及与周围世界的联系。”
(三)模型构建要素
1.基础层营销的构成要素。品牌营销基础平台主要是由资源平台、政策平台和技术平台组成的。其构建过程就是对旅游目的地三大平台(资源平台、政策平台和技术平台)的整合过程,或是对旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服务要素、环境要素和综合要素)的整合过程。(1)资源平台。例如,畲乡风情品牌营销的资源平台是由畲族文化、畲乡生态及区位人口等先天优势构成。畲族人口居中国民族大家庭中的第二十位,各方面资源丰富,畲族文化的挖掘、整理、宣传工作方兴未艾。以提高畲族知名度,弘扬畲族优秀文化,建设美好畲乡为己任,并以此为出发点来培育自己的核心能力,构筑起一个坚实的资源平台,实现资源和知识共享具有重要意义。(2)政策平台。政府搭台,企业唱戏。政策起导向作用,在旅游目的地品牌营销中政策平台是不可或缺的。(3)技术平台。由知识、人才和资金等推进因素的后天优势培育而成技术平台。依托资源平台和政策平台构筑技术平台是必然选择。利用技术平台可以更好地进行旅游产品的专业化、系列化深度开发,不断丰富旅游目的地品牌的内涵和外延。
2.目标层营销的构成要素。实现目标层营销的构成要素“就是获得需要或想要的东西,包括营销供给、连接技术和营销联系。”即:一是营销供给要素,例如,景宁畲乡风情品牌的营销供给不仅是一些产品或服务,更应该是一个“提供需要”的解决方案(即能给旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历);二是连接技术要素;三是营销联系要素。
三、景宁畲乡风情品牌营销的实践探索
景宁畲族自治县为全国唯一的畲族自治县,华东地区唯一的民族自治县,以及拥有地处城市群中的“后花园”的区位和生态优势。分析景宁畲乡风情品牌营销的实践探索,对全国范围内“畲乡风情品牌营销”具有示范作用。本文对景宁畲乡风情品牌营销进行了长期跟踪调研,在利用已形成的系列课题成果材料来充实本文的基础上,围绕模型构建的基本要素,进行了再调研、再认识。着重从运行途径角度,总结和提升现有的经验,以达到对模型的实证作用。
(一)优化基础层营销平台的创新途径
集成基础层营销的创新途径源于创新精神与行为。创新内容包括资源创新、制度创新和文化创新。景宁畲族自治县通过创新,优化资源平台、技术平台和政策平台,为目标层营销建立牢固的基础平台。
1.创新资源,优化资源平台。通过创新资源,形成“畲乡新农村建设的景宁模式”。其中十个方面的独特竞争力与优势(中国畲乡、华东畲乡、文化畲乡、生态畲乡、绿色畲乡、水电畲乡、风情畲乡、劳务畲乡、创新畲乡、和谐畲乡)就是不断创新的结果。这十个要素也正是集成景宁畲乡风情品牌基础层营销的基本元件,和支撑畲乡风情品牌的重要基石。
2.创新文化,优化技术平台。以建设民族特色鲜明、文化产品丰富、社会发展和谐的中华畲都(具有全国影响力的畲族文化展示与发展中心)为总体目标。通过创新文化,极大地丰富景宁畲乡风情品牌的内涵,实现畲族文化现代的回归与应用。表现在:“一是传统畲族文化的生活化回归,如建筑、服饰、语言、礼仪等在畲村的回归;二是传统畲族文化的艺术化回归,如畲族题材文物、文艺作品的搜集、创作和展示;三是传统畲族文化的经济化回归,如旅游业、休闲娱乐业、工艺制作业、节庆会展业中畲族文化的开发利用;四是传统畲族文化的社会化回归,如畲族文化的宣传、普及和社会性认同、传承。”与此同时,也实现品牌畲族文化的技术化回归。产学研的结合等于创新,是建立畲乡风情品牌的学术基础与前提,起到技术推动作用,品牌营销模型运用和旅游目的地营销是产学研合作的关键,起到市场拉动作用,以实现创新。目前浙江省每年都有一批针对畲族地区社会经济发展的省地级科研课题或校企合作型课题立项,有效地促进了畲族地区的发展。
3.创新制度,优化政策平台。通过创新制度,优化政策平台,为畲族文化建设和畲乡风情品牌营销提供重要支持。政府政策的引导和中介机构的促进是旅游品牌化实施的保证和桥梁。景宁畲族自治县基于独特竞争力进行县域发展的战略选择,在战略目标层面明确“使命、愿景、价值观和主要目标”,在战略途径层面明确“文化立县、产业强县和创新兴县”三大发展战略定位,从而为景宁畲乡风情品牌的建设提供了一个较好的政策平台。
(二)实现目标层营销的方法途径
景宁畲族自治县实现目标层营销的方法途径,主要是整合营销供给、提升品牌营销连接技术和完善品牌营销机制。
1.整合品牌营销供给。一是通过整合做大畲乡风情品牌,就全国的畲族集居地分布来看,具有小、散、广的特点,各地主打品牌的主题与形式类似但缺乏整合(如畲族节庆),只有通过整合,才能建立起丰富的畲族品牌文化资源,才能真正做大畲乡风情品牌。二是通过整合做强畲族品牌文化。三是通过整合做浓品牌培育氛围。总之,通过整合景宁畲乡风情品牌营销供给,最终能为旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历。
2.提升品牌营销连接技术。建立良好的营销联系需要连接技术作为硬件支撑。就交通因素来看,景宁畲族自治县拥有地处城市群中的“后花园”的相对区位优势,但高速公路还没有通达是制约旅游经济最主要的方面。就网络因素来看,网站的特色欠鲜明,内容欠丰富,需要依托就近的大中城市的专业公司与专业技术人才来提升。
3.完善品牌营销机制。一是完善政府主导型品牌营销机制。景宁畲乡风情品牌要从传统的宣传促销模式转变为科学的营销模式,还需要走较长的路。因为畲乡风情旅游目的地的行业性质的组织在现阶段还相当不成熟,属于起步阶段,离旅游业“大行业、大市场、开放性”的性质要求还相差较远。建立政府主导型品牌营销机制是现阶段的必然选择。二是完善品牌营销筹划机制。三是完善品牌营销策略机制。四是完善品牌营销效益评估机制。
受多种条件限制,本文的模型构建及运行途径还较多地停留在宏观层面,仅以景宁畲族自治县的畲乡风情品牌营销的实践展开相关研究。因此,未来对该类模型与途径的研究要更注重关键项目,例如,“中国畲乡三月三”节庆的运营模式。建议深化畲乡风情品牌内涵,建立完善的品牌识别系统,转化传统宣传促销模式,加快旅游配套设施建设,解决好节庆活动中的诸多问题。
参考文献:
[1]沈鹏熠.胡正明.品牌营销理论研究:回顾与探索[J].河南商业高等专科学校学报,2008,(1):50-53.
[2]肖江南.国外旅游目的地营销研究现状及启示[J].地理与地理信息科学,2006,(9):86-90.
[3]李 艳.牛志文.旅游景区品牌形象塑造研究[J].北京第二外国语学院学报,2001,(5):12-15.
[4]麻益军.“景宁模式”的战略管理学分析[J].民族问题研究:中国人民大学复印报刊资料,2009,(3):40-43.
[5]戴 湘.李宝山.中关村成为全球创新中心的管理对策思考[J].经济与管理研究,2008,(12):69-74.
[6][美]菲利普・科特勒,等.市场营销原理:亚洲版[M].何志毅,等,译.北京:机械工业出版社,2006:6-72
