时间：2022-09-06 02:02:42
关键词：中职教育 市场营销 案例教学
一、品牌策略课程设计展示
1.紧随社会焦点，趣味案例导新知――百胜“叼走”小肥羊
上课伊始，教师展示一张温柔可爱的卡通“小肥羊”，待学生了解并喜欢上这只微笑的小肥羊后，教师告诉大家它不再是我们的民族品牌，百胜“叼走”了小肥羊。这时学生不仅感受到品牌深厚的文化底蕴和浓厚的民族情感，也都因可惜而纷纷叹息，而且对“百胜”这个陌生词语产生了一丝神秘感。在学生满是疑问与叹息时，教师揭开“百胜”的神秘面纱，该集团旗下的品牌有“肯德基”“必胜客”“塔可钟”“东方既白”“必胜宅急送”当然现在还包括了“小肥羊”。学生此刻如拨云见雾，豁然开朗，也产生了浓厚的学习兴趣。
该案例的引入收到了以下效果：一是时效性。百胜收购小肥羊消息与品牌策略课程的讲授相距不到一个月，社会关注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火锅，广受欢迎。三是神秘感。学生对百胜及其旗下品牌的认识存在巨大反差，在揭开百胜是“何方神圣”的同时，极大地调动了学生求知的兴趣与渴望。四是关联性。在本环节教师穿插复习了品牌种类和STP战略，同时引导出品牌归属策略中的自有品牌策略及其两种来源，可谓温故而知新。
2.彰显本土特色，身边案例引深思――从台州品牌到中国创造
接着，教师引入学生熟悉的本土超市品牌――三江，全面学习品牌归属策略。
该案例的选取与实施体现了以下几点：一是本土化。 三江超市是学生非常熟悉并经常出入的本土企业。案例选取贴近生活，在看似简单的情境中提出深层次的问题，更容易引发学生思考。二是系统性。在练习巩固第一种策略的同时，引出第二、三种策略，循序渐进，而且在同一情境中对比鲜明，有利于学生清晰掌握。三是启发性。案例中永宁日用化学品厂作为“贴牌生产”的代表，反映了我国品牌发展的现状。通过对贴牌生产的讨论，在开拓学生视野的同时，也培养了学生的辩证思维，引导学生用发展的眼光看问题，增强危机意识和责任意识。
3.综合古今中外，经典案例拓视野――国内品牌与国际名牌的交融
关于品牌统分策略的学习，教师引入宝洁、李宁、可口可乐、海尔、白猫、科龙等国内外知名品牌，并采用分组竞答的方式。
在本环节易出现的问题及可采取的有效措施如下：一是学生知识面较窄，有些问题无法作答，如可口可乐公司应用的是个别品牌策略，对此，教师在揭晓答案时借助图片展示可口可乐公司的产品及品牌，激发学生兴趣，帮助学生解答。二是企业常用的品牌统分策略种类较多，学生初次学习时接受难度较大，甚至会觉得眼花缭乱，于是教师采用变色以及动画效果清晰展示正确结果。三是由于提炼能力的欠缺，学生无法准确地从众多直观生动的感性材料中归纳出重要知识点，因此，教师在揭晓答案后，进行一个简单归纳，帮助学生从感性认识上升到理性认识，提高学生的抽象思维能力。
本组案例达到以下目的：一是直观性。列举实例将抽象问题具体化，枯燥问题趣味化，复杂问题简单化。二是主体性。通过小组竞答，使学生学会分工合作，提高沟通表达能力，增强责任心荣誉感，也激发了学生竞争意识与求胜愿望，体现了主体主导、求异求优、成功激励的教学原则。
4.树立危机意识，失败案例取教训――米老鼠如何“逃出”冠生园
教师通过讲述“米老鼠逃出冠生园”引导学生学习品牌保护策略。首先结合图片提出问题：同学们知道冠生园有哪些产品吗？学生思考：冠生园蜂蜜产品叫“冠生园”，奶糖叫“大白兔”，这是哪种品牌统分策略？同学们可能有所不知，冠生园奶糖产品还有一个品牌――米老鼠（介绍偌大的“冠生园”没能关住小小“米老鼠”的故事）。
介绍失败案例意义在于：一是巩固性。分析冠生园品牌统分策略，及时巩固所学内容。二是经营观。使学生能更深刻地体会到品牌保护的重要性，也更引起学生加强品牌保护的欲望和共鸣，增强学生的产权意识和保护意识。
5.理论联系实际，实战案例显水平――从“纸上谈兵”到“真枪实弹”
为体现巩固性教学原则，教师在课中设置了“小试牛刀”环节，引导学生通过对三九集团和派克钢笔失败的案例的分析，找出症结，对症下药，提高学生分析问题、解决问题的能力。如果说“小试牛刀”是“纸上谈兵”，那么小结作业中“分析吉利集团品牌策略”则是“真枪实弹”。吉利集团拥有吉利豪情、美人豹、自由舰、熊猫、沃尔沃等多个品牌的轿车，而且收购沃尔沃也是近两年发生的成功案例。在完成课堂学习任务后，我们组织学生参观吉利集团，对其经营观、品牌观进行实地了解，学生在轻松完成作业的同时，也亲身感受了品牌策略的系统性、重要性。
二、对市场营销案例教学的几点思考
1.备好课是高质量案例教学的前提
备课时需注意以下三个环节：一是注重分析教材，系统地把握各知识点，合理地安排有针对性的案例；二是选用案例时要充分了解学生基础知识的现状，学习态度及其个人兴趣、爱好等，教师要“投其所好”，才能激发其学习兴趣；三是在案例教学实施计划上要统筹兼顾，注意各案例的前期准备、组织程序、实施方法以及人员、时间和地点的安排等。
2.调动学生积极性是高质量案例教学的关键
案例教学要求学生成为“演员”，教师要成为轻松驾驭课堂的“导演”。在讨论过程中，多鼓励少批评，多启发少灌输，客观公正地对学生的表现进行随堂评定，激发学生的表现欲望，给予学生自信心，让学生切身体会成功的喜悦，使学生学习主动性更强。
3.编好“剧本”――案例库是高质量案例教学的基础
（1）营销教师要积极参与集体备课、教学观摩和学术交流等教研活动，与同行广泛探讨，提高案例教学的设计水平。
（2）中职教师可与企业“结对子”，深入地方企业，本土化案例的加盟使案例库更具特色和针对性。
（3）中职学校可寻求与高职院校合作，多渠道整合资源，实现优势互补。
（4）请一些有实践经验的专家、教师来校开办讲座，组织教师到企业继续深造。
（5）案例教学就像导演一部电影，生动有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、图片、自定义动画、视频等手段，才能使案例有个性、有魅力。
总之，市场营销案例教学具有实战性、启发性和参与性的特征，并为项目化教学的开展做好知识储备和意识铺垫，从而更好地培养学生学以致用的能力。在编写案例时，多管齐下；选取案例时，以学生基础决定案例难易度，以学生关注决定案例趣味性，以社会热点决定案例时效性；实施案例时，教师做好导演，使学生身在学校心系社会，让案例教学成为开启智慧大门的钥匙。
参考文献：
[1]张朝辉等.教学创新是培养创新人才的根本[J].中国职业技术教育，2003（5）.
[2]于秀芝.案例教学在高职教学中的运用[J].辽宁高职学报，2005（6）.
为什么兼并、收购案会失败?大多数企业认为,主要是由于整合过程中涉及品牌和客户的金融问题和法律问题未能得到妥善解决;一旦忽略了这两个关键问题,那么企业的整合策略不可能取得长期性的发展收益,或者即使取得了长期性的发展收益也是以巨大的付出为代价的。一旦整合失败,客户对企业的信任感将降低,对企业表现出不满的情绪,雇员有可能转而投靠别的企业,主要的利益相关者将不再支持品牌建设。
如今亚太地区(包括日本)的兼并、收购规模仅为全球兼并、收购规模的10%~20%。但据专家预测,亚太地区今后的兼并、收购规模将持续扩大,未来将占到全球兼并、收购规模的三分之一。今年3月初,英国保诚集团(Prudential)以355亿美元收购了美国国际集团(AIG)旗下的友邦保险(AIA)。虽然像这样的大动作比较少见,但许多企业对于规模较小的兼并、收购交易很有兴趣;希望通过兼并、收购或是建立合资企业的方式进入某个区域市场,而当地的企业则在寻求国外扩张的机会。
一些企业总是希望兼并、收购完成之后解决品牌管理问题,这也正是品牌咨询机构要帮助企业解决的问题。然而,关于兼并和收购,其实并没有一个适合所有企业的解决方案。但根据以往的经验,从“不能做什么”中学习,或许会对企业有所帮助,知道“应该做什么”。
通过利益相关者
调查对品牌做出客观评估
在并购案中,对于自己经营多年的品牌,人们通常有着强烈的情感依赖、很高的忠诚度,因此,他们不希望自己的品牌在并购之后从市场上销声匿迹。
然而,在一些情况下,出于突出主要品牌标志的考虑,并购之后只能留下一个强势品牌。因此,进行客观的品牌评估工作是很有必要的,通常是通过利益相关者调查对品牌进行评估,从而确定将哪一个品牌作为主品牌。如果省略了这一步骤,可能会导致更有价值、更重要的品牌从市场上消失,或者导致品牌贬值。
人们通常认为,兼并和收购之后,被并购的品牌应该成为主品牌。比如,保留原品牌的名称和标志,同时将并购品牌延伸为原品牌下的重点发展品牌。而《麻省理工学院斯隆管理评论》的文章表明,在兼并、收购案中有高达40%的企业在权衡利害关系之后遵循了这一原则。因此,对于高级执行官而言,他们自然而然地选择了遵循这一原则,从而在错综复杂的并购中省掉了一个棘手的决策。
但并不是任何时候都应当遵循这一原则。1997年,美国银行(Bank of America)被美国国民银行(NationsBank)收购,这是当时最大的银行并购案之一。国民银行对这起并购案中的两个品牌进行了广泛的研究,研究结果表明,美国银行在细分客户群中的影响力要远大于国民银行。事情发展的结果是:两年后,美国银行基于自身品牌健康发展,而将国民银行品牌卖了出去。
对品牌建设做出远景规划
调查表明,在接近三分之二的兼并、收购案中,品牌策略在并购议案中仅被视为具有低度到中度的优先权。根据以往的经验,通常企业只有在宣布进行兼并、收购,或是在兼并、收购议案被通过之后,才会寻求与品牌咨询机构进行合作。
在这种情况下,建设品牌便成为营销经理的职责所在,他们不可避免地要承担一项任务:让兼并、收购后的企业品牌建设发挥作用。因此,经理人可能会基于短期发展的需要做出品牌建设决策,这就导致越来越多的企业在后期需要对品牌建设策略做出改动,以符合企业长期发展的目标。
比如,2000年英国寿险公司Norwich Union和商联保险公司(Commercial Union General Accident)合并,这是美国以外的全球100宗大并购交易事件之一。合并之后,企业迫切需要一个可以合并企业资产的品牌建设方案。因此,企业将商联保险公司的名称CGU和英国寿险公司的名称N-U进行融合,构成了一个新的名称CGNU。然而,企业在全球范围内还存在使用原来标志的40多个子品牌。但这样的情况只持续了两年,企业发现这样的解决方案妨碍了客户识别和产品销售,同时也不利于取得成本效益,不具有维持企业发展的效率性。因此,企业终于采用了一个新的品牌,以英杰华集团(Aviva)取代了CGNU。
以自然而然的方式兼容
当策划一个关于兼并、收购的品牌解决方案时,必须进行一件很重要的工作,对即将合并的品牌资产的核心价值进行评估和权衡,不要屈就某个品牌,强行让它适合另一个品牌。
对此有一个失败的兼并案例,这就是生产梅塞德斯-奔驰的德国奢华汽车品牌戴姆勒(Daimler)和美国大众市场品牌克莱斯勒(Chrysler)的合并。对于这一合并案,企业对外宣称为“对等合并”(Merger of Equals),但其实从一开始合并,企业就不断遭到各种因素的困扰,包括文化因素、语言因素以及管理风格等。这两个品牌的分歧,以及品牌各自代表的不同含义,只会增加品牌整合的难度。一个负责合并后企业品牌管理工作的管理者曾经说:“在奔驰工厂里制造出克莱斯勒汽车,这样的场景令人很难想象。”
如果在一个合并案中,合并的双方品牌被认为不兼容或是起冲突,那么,谨慎的做法是让这两个品牌独立运营,直到情况有所变化,时机适合时才进行品牌融合操作。
上个世纪90年代中期IBM对软件供应商Lotus的收购案就很好地体现了这一点。IBM是一家以生产硬件出名的公司,而Lotus则是当时受到市场欢迎的软件品牌。虽然这两家公司的品牌文化非常不同―IBM的做法比较保守,Lotus很有进取心。
为了保留住Lotus的人才和客户,IBM采用了相对保守的做法进行收购后的企业整合,让Lotus在企业资产和产品品牌上独立运营。经过10年磨合,IBM最终将Lotus整合为自己的软件部门,成为IBM的一个产品品牌。
正确看待现有的品牌资产
在一定程度上,为了做好合并后各种棘手的资产整合工作,企业可能会试图抛弃现有的品牌,最终推出一个完全不一样的品牌。
创造一些不同的品牌元素自然能为品牌创造一些有利的条件,这是企业适应市场变化的正常表现,可能会被舆论认为是“转型”。因此,兼并、收购之后,一些企业会把这种创新做法作为激励和团结员工的主要手段之一。还有一些企业会利用推出新品牌的机会,制定品牌突破战略,以避免陷入棘手的“品牌感染”事件。
如果合并企业或品牌的现有价值、品牌属性、品牌团体受到了不可弥补的损害,或是与原品牌的资产战略相背离,那么企业实施新的品牌策略是极有必要的。然而,这种做法并不是任何时候都行得通,而且,培育一个新品牌需要多年经营,才能让品牌拥有一定的内涵,在消费者和品牌之间建立起感情。
因此,这种资源密集型的解决方案是最具风险性的,因为在合并后现有的品牌资产还能继续发挥作用的情况下,利益相关者会质问弃旧出新的必要性。
比如普华永道咨询公司(PWC Consulting)的例子,该公司是普华永道会计师事务所(PricewaterhouseCoopers)在安然(Enron)会计丑闻事发之后企业分裂的产物。丑闻事件让普华永道的咨询部门失去了大量客户。为了让人们尽可能地将自己和名声不好的普华永道会计师事务所区别开来,该公司仓促地启用了一个新的品牌Monday。在新的品牌Monday投入市场使用几天后,就被IBM收购了,新的品牌也就废弃了。
现有的品牌资产和品牌优势是企业的一种无价资产,而品牌运作的市场经验表明,通常情况下,在兼并、收购之后,不管是外部建设还是内部建设,大多数企业试图寻找到一个能在一定程度上保留原有品牌资产的整合解决方案。要找到这样的解决方案,可以通过投票表决,或是制定一个合情合理的阶段迁移战略。
那么,对于正在进行兼并、收购的企业而言,怎么做才能避免品牌策略陷阱?我们对此给出的建议是:早期策划,经常评估。
试图采取合并方案的品牌要尽早就合并案进行讨论,这样可以让品牌策略和企业战略结合得更紧密。要对兼并、收购的品牌进行一段时间的观察,这是很关键的一点。还要在并购的不同时期对品牌策略进行评估,因为市场形势和随之制定的企业目标也在不断发生变化。
关键词：跨界营销；品牌策略；品牌文化；产品跨界；渠道跨界
1 跨界营销国内外现状分析
1.1 跨界营销国外现状分析
1.1.1 国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
1.1.2 国际市场
早在1999年，Puma与时装设计师Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
1.2 跨界营销国内现状分析
1.2.1 政策导向
国家主席强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
1.2.2 国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元化、网络化和全球化的多点经营模式。
2 跨界营销的案例分析
2.1 跨界营销的分类
为了学习先进案例和查找相关资料，通过电子图书、期刊论文和国内外专业网站等形式，针对房地产、首饰、服装、影视、电商、饮品、应用、汽车、器乐文化、酒类等多个行业的跨界营销的经典案例进行逐条阅读和细致分解，我们发现跨界营销大致可以分为两类：即产品跨界和渠道跨界。
2.1.1 产品跨界。是指不同行业，没有直接竞争关系，两个品牌有相似的目标人群和共同需求而产生的营销活动。
2.1.2 渠道跨界。是指一种联合方式，两个品牌基于渠道共享和渠道交换而进行的营销合作模式，产生1+1>2的传播效果。
2.2 产品跨界的营销案例分析
2.2.1 上海通用雪佛兰 + 牛仔品牌里维斯
上海通用雪佛兰与牛仔品牌里维斯，都在各自的行业拥有一定的知名度，也有着近似的目标人群――年轻时尚的消费者。所以雪佛兰在乐风、乐骋特别版上运用了大量的里维斯经典元素对车身进行装饰，如红旗标志、铜质纽扣、双马图章等，再配合特别制作的广告和软文，通过两个品牌的特质，打造各自行业独特的优势，这就是跨界营销的目的――实现双赢。
2.2.2 H&M的《模拟人生2》
2007年6月H&M宣布与美国Electronic Arts旗下的《模拟人生》开展合作，在虚拟游戏中为游戏人物提供与H&M现实同款式服饰，让虚拟人物可以试穿和购买该品牌衣服，H&M更邀请玩家自己设计服装，在虚拟展台走秀，经过投票后将得票最多的服装进行生产并在真实的H&M专卖店中销售。在这组案例中，H&M首先看中了《模拟人生》的知名度、吸引力、号召力和影响力，其次游戏传达的轻松、时尚、个性的生活态度同样契合H&M品牌理念，另外两个品牌受众的年龄层与消费层相互吻合，促成此次运作，共同扩大消费群体。
2.2.3 雀巢咖啡Dolce Gusto + MINI的“型趣相投”
雀巢咖啡旗下的Dolce Gusto（多趣酷思）胶囊咖啡机自进入中国以来就以个性和创造力切入咖啡市场。2015年与英伦经典小车MINI推出了全球限量款――Dolce Gusto胶囊咖啡机MINI限量版。两品牌的跨界合作，以用户体验为导向，充分体现共同的DNA：有型有趣，型趣相投。
2.3 渠道跨界的营销案例分析
2.3.1 爱度钻石 +《单身男女2》
双十一光棍节，电影《单身男女2》首影。为给影片造势，爱度钻石赞助了“等爱求婚”钻戒，并与猫眼电影进行互动合作，推出有奖活动：“爱上最美的圆圆，看《单身男女2》得钻戒”。这也是爱度钻石首次尝试与电影产业进行跨界合作。据统计这次的跨界营销取得四方共赢：爱度成功推出“等爱求婚”钻戒；猫眼电影售卖额激增；《单身男女2》票房收红；消费者赢取电影票或钻戒。
2.3.2 远洋地产 + 京东售房
2014年11月9日，远洋地产宣布联手京东金融，拿出北京、天津、武汉、杭州等城市的11套房源发起“11元筹1.1折房，圆安家梦”的活动，通过众筹形式抽奖中房。本次跨界营销，与京东新推出的金融“小金库”和“白条”功能相互补充。远洋地产在利用京东扩大自己知名度的同时，也利用京东的渠道来改变以往线下既定的渠道，以互联网的形式卖房，可以说是一种新的尝试。而京东也在此次的合作中取得了提升知名度的好处，这就是所谓的双赢。
2.3.3 国美电器 + 微信 + 滴滴打车
“双十一”期间，国美在全国启动了主题为“颠覆日”的大型营销活动，并与微信卡包、滴滴打车展开跨界合作。用户只需扫描相应二维码，即可领取微信卡包国美专属100元优惠券，以及最高8元的滴滴打车红包。在这样的活动下，电商国美、APP滴滴打车和微信平台相互交换和分享平台，使三个品牌都获得了额外的两个营销渠道，在点对面的手法中，如此的扩张使得销量急速上涨。
2.3.4 央视春晚 + 微信 + 支付宝全民抢红包
央视春晚是春节期间收视率最高的节目，微信是目前华人移动互联网主流的社交工具，这两大平台在2015年除夕上演了精彩的强强联手大戏。据腾讯科技报导，2月18日春晚直播期间微信红包收发总量达10.1亿次；18日20：00-19日00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次；春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，相当于在地球与月球之间往返370万次；18日22：34春晚摇一摇互动出现峰值8.1亿次每分钟。
这些资料背后隐藏著阿里巴巴和腾讯联合大量品牌打了一场漂亮的以低价获取大量用户的整合行销战，而传统的电视行业也在新媒体时代逐步走上转型之路。电视节目摇一摇发红包的组合让这种免费模式互联网化，使得春晚、互联网巨头、品牌广告客户皆有受益，可谓“一箭三雕”。
大量案例说明，企业在跨界方式的选择上，使用“产品跨界”都是基于双方拥有共性，在品牌文化内涵和目标消费人群等方面有相同的目标、理念和方向，进行营销合作，可以实现双方品牌知名度、品牌认可度、品牌价值的提升，同时扩大消费群体，实现双赢乃至多赢的局面。而“渠道跨界”则是通过两个或多个品牌相互交换、共享渠道，以较低的成本进行品牌推广与宣传，提高品牌依赖度和忠诚度，最终实现品牌价值与利润的共同提高。
3 跨界营销中的品牌策略特征
在信息技术飞速发展的今天，信息传播的速度与方式已经产生了巨大的变化，企业所积累的营销理念与营销技术都受到巨大的挑战。无论是行业的领导者还是参与者，都处于同一起点，而在总理政府报告中提出了“互联网+”之后 ，这种趋势愈演愈烈。在经过将跨界营销分成产品跨界与渠道跨界之后，我们发现成功的跨界营销中的品牌策略都具有以下几点特征：
3.1 目标受众相似，营销一举两得
在跨界营销中选择合作对象尤为重要，定位相似的两个品牌可以进行契合度高的策略营销和宣传同盟，拥有共通的目标受众和效益理念，利用目标受众的共通特点进行时效传播，产生一个消费者可能进行两次消费的现象，扩张产品销量。
3.2 避免单独作战，发挥团队效应
每一种品牌，其特质都可以在一部分消费者身上体现，这部分消费者就是该品牌的目标受众，但是这些品牌的特质往往较为单一，且容易受到外界因素的干扰。在相同产业中，一旦出现特质相同的企业，就会对该品牌产生较大的影响，这时就需要找一个互补性品牌，通过多个特质来阐述给消费者，就可以形成整体的品牌印象，产生更有张力的品牌联想。
3.3 交换渠道优势，一加一大于二
两个企业结合，相互借用对方渠道打造品牌形象，其中最明显的就是传统企业与互联网企业的跨界合作，传统企业利用互联网企业进行线上宣传，互联网企业利用传统企业进行线下传送，而双方在传播自身品牌内容时需附合作企业的宣传点，这样在不加大成本的情况下免费获得另外一条宣传途径，就可以产生1+1>2的传播效果。
3.4 明确产品定位，提升品牌价值
品牌作为一种文化载体是企业竞争的关键因素，通过对产品填充内涵，并与跨界合作伙伴的品牌文化相互渗透而激活产品利益最大化，提升相互之间的品牌价值，塑造独一无二的品牌文化，以此作为定位的关键依据。不是找几个品牌做一锤子买卖，而是以相似的文化为纽带来紧密联系众多的消费者，最终在产品大卖的同时实现品牌价值的提升，有品牌持续力的营销才是正确的跨界营销方式。
3.5 想用户之所想，供用户之所需
在竞争日益激烈的今天，营销方式发生了巨大转变，企业的营销行为已经从过去以企业和产品为中心转向以消费者为中心，都是在关注消费者需求的基础上提升消费者的体验感受，所以对于品牌跨界营销而言，只有将所有工作基于该点，才能发挥实有效用。
4 跨界营销中的品牌策略研究
经过上述的数据收集、受众分类、定性分析、案例研讨以及品牌策略特征等方面的分解和归纳，站在产品跨界和渠道跨界两大类别的基础上，针对品牌策略方法进行深入探讨和研究，分门别类的展示品牌在跨界营销过程中的实有策略导向。
4.1 产品跨界营销的品牌策略研究
4.1.1 品牌嫁接策略
①概念与内涵
品牌嫁接策略指某品牌将其具有标志性的元素嫁接到另一产品中，被嫁接的品牌作为载体生产出的新产品往往都是现有产品进行局部或表层改进而形成的。通常被嫁接品牌会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。
②原因与着力点
品牌嫁接策略的原因与着力点有如下三方面：一是被嫁接品牌可以充分利用过剩的生产能力，或将原有产品在难以获得更多关注和市场的情况下，通过嫁接而焕然一新；二是对嫁接品牌来说，可以依托于其他品牌，在自身花费较低成本的情况下达到既定目标；三是对于品牌嫁接双方来说，可以通过推新的方式对目标受众进一步深化，加强品牌忠诚度，与此同时渗透对方品牌的用户群体进行转向依赖形成长期战略伙伴关系。
③弊端与风险
品牌嫁接策略也存在着一定的弊端与风险：一是如果嫁接对象或嫁接点不适合，在推广中表达不准确都可能使品牌丧失它特定的意义，甚至造成曲解；二是随着嫁接时间的不断加长，可能会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度。尤其是一方品牌过于强大，致使另一方品牌被“子品牌”化；三是在嫁接期间会存在一方出现问题会导致双方的嫁接产品需要共同承担后果。
4.1.2 品牌联合策略
4.1.2.1 概念与内涵
品牌联合策略是指两个独立的品牌，在不以改变或新增自身产品为合作关系的前提下，基于共同受众和战略目标而合作的一种策略方式。它可分为同行业联盟和跨行业联盟。
4.1.2.2 原因与着力点
①同行业联盟通常出于培植市场的需要，在一个品类产品的萌芽期和发展期较为常见。其原因在于一个品牌很难单独培植一个市场。众多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速发育与成熟。有的市场开始时生气勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场的必备条件。
②跨行业联盟在市场竞争激烈时尤为运用广泛，其原因在于行业内部的饱和与激烈竞争，使得品牌需要进行跨行业合作以获得更多的资源链接与互换，以便在同行业的竞争中获得更多资源。
4.1.2.3 局限性与应对措施
品牌联合策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性。例如两个品牌可以仅仅通过资源互换和链接便能扩大各自品牌的资源储备，但是由于缺乏实实在在的共属成品，使得合作难以确切计算出合作所产生的价值。应对这一局限性，可以在品牌联盟之前和品牌联盟之后对受众进行市场调查，便于对策略后的效果进行全面可靠的统计分析，再结合策略实施中的状况对今后的联盟策略进行调整。
4.1.3 品牌新创策略
①概念与内涵
品牌新创策略是指一个或多个品牌为了创造某种新的产品或理念，采用的不改变原有品牌及产品，而是另外创造出新的品牌策略。
②原因与着力点
品牌新创策略通常适用于强强联合，可能处于介入彼此原有领域、共享用户、为实现长期联盟做试点等等。核心着力点在于双方可以发挥各自的优势使得新创品牌可以高效高质的完成其既定目标。
③局限性与应对措施
品牌新创策略在行使的初期通常面临的最大问题是新创产品和品牌的知名度低、缺乏用户基础。度过初期难关的方式有以下几个方面：一是借助原有品牌的知名度对新品牌进行捆绑式推广。二是巧妙选择时机、抓住热点进行借势推广。三是在新创品牌面临困难的同时看到其最大的机遇和优势所在，新创品牌具有更多的可能性定位，在原有品牌的经验教训中做出新创品牌的高度性和新颖性。
4.2 渠道跨界营销的品牌策略研究
依照渠道跨界为划分标准也可分为三类：线上跨界策略，线下跨界策略，跨线跨界策略。
4.2.1 线上跨界策略
线上跨界策略指的是品牌原本推广方式在线上，同时所选择的跨界渠道同为其他类别的线上渠道。双方利用对方特有的推广渠道，进行渠道互换。在线上跨界策略的运用模式上，因为新媒体已具有强大影响力和高度的自体传播性，外加投放费用低、即时性强，已成为了品牌线上跨界必不可少的选择，同时新媒体也具有信息量巨大、信息碎片化、真实性难以考证等弊端。所以品牌在线上跨界的过程中，应根据品牌自身的特色和目标受众为出发点，在新媒体准确评估和选择相应的精准投放平台。
4.2.2 线下跨界策略
线下跨界策略指的是品牌原本推广方式在线下，同时所选择的跨界渠道同为其他类别的线下渠道。较完整高效的线下跨界策略应是“与周边环境巧妙结合的长期广告+富有趣味和高度参与性的短期活动”，利于在提高好感度的同时加深品牌忠诚度。
4.2.3 跨线跨界策略
指原本采用线上推广策略的品牌增加或转移至线下推广的策略，反之同样。其可通过“利用线上媒体全程跟进传播线下互动现场 + 同受众的多屏精准传递 + 相同核心内容的多角度二次传播”的模式让渠道价值最大化。
综上所述，跨界营销的品牌策略可能同时所属于产品跨界和渠道跨界两个维度，也可能是所属于其中之一。应既以产品跨界的思维创造出最优质的产品，又以渠道跨界的思维将产品进行最优化包装和价值最大化的传播，综合两种维度的跨界营销案例，受众对其品牌的认知印象会更具创新的高度感、体验的多面性和记忆的深刻度。
可见在日益多元化、碎片化的营销及传播过程中，跨界营销作为一种新兴的营销方式，正不断的为人们所熟知，品牌间的“跨界营销”不仅够发挥出“1+1>2”的协同效应，还可以在“跨界营销”中，运用适当的品牌策略嫁接其它行业的品牌文化及价值，将品牌自身特性与被跨界方的品牌文化等元素相交集，发挥最大限度的优势，品牌之间相互渗透、相互融合，实现品牌价值的飞跃。在传播环境越来越严峻的形势下，寻求不同行业的企业或品牌进行跨界合作，是提升品牌价值，提高品牌利润的必由之路。
由于企划的本质是无中生有、变化多端的，所以原则上企划案不应有固定的格式、架构或大纲。
不过对毫无经验的企划人而言，要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事，因此本篇依性质的不同，编写出几种常见的不同企划案之格式，以供企划生手撰写企划案时参考。其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值，企划人可凭这些格式为基础，然后依据自已的需要增减，改良出一个自己满意的新格式。
格式1、一般企划案
（一）企划案各称
企划案的各称必须写得具体清楚，举例来说，“如何防盗企划案”这样的各称，就不够完整、明确，应该修正为“某某市1990年6月12月社区防盗企划案。”
（二）企划者的姓名
企划案者的姓名、隶属单位、职位均应一一写明。如果是企划群的话，每一位成员的名、所属单位、职位均应写出。若有公司外的人员参与，亦应一并列明。
（三）企划案完成日期
依企划案完成的年月日据实填写。如果企划案经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日修正定案”。
（四）企划案目标
企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。
（五）企划案的详细说明
这是企划案的本文部分，也是最重要的部分必须把企划案的内容，包括；企划缘起、背景资料、问题点与机会点、创意关键等，做详细的说明。
（六）预测效果
实施本企划案所需的费用与预定的进度，还有必须的人力、设备等，详细列表说明。
（七）根据手中握有情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企草案要，其效果是可期待、可预测的，而且其结果经常与事先预测的效果相当接近。
（八）参考的文献资料
有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括：报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等，均应列出，一则表示企划者负责任的态度，再则可增加企划案的可信度。
（九）其他备案之概要说明
由于达成目标的方法一定不只一个，所以在许多创意的激荡之下，必定会产生若干方案。因此，除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外，也应将其他备案一并列出，以轩不时之需。
（十）其他应注意事项
为使体企划案能顺利推展，其他重要的注意事项得附在企划案上，诸如：
·执行本企划案应具备的条件
·必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要，借以培养群体的共识。
格式2行销企划案
行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析，一是企划案本文。
市场状况分析
为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。
1、整个产品市场的规模。
2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。
3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。
4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。
5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。
6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。
7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
9、各竞争品牌促销活动的比较分析。
10、各竞争品牌公关活动的比较分析。
11、各竞争品牌销售通路的比较分析。
12、各竞争品牌销售策略的比较分析。
13、公司的行润结构分析。
14、公司过去五年的损益分析。
企划案本文
一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。
（一）公司的主要政策
企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
·确定目标市场与产品的定位。
·销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。
·价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。
·销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。
·广告表现与广预算。
·促销活动的重点与原则。
·公关活动的重点与原则。
（二）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。
销售目标量化之后，有下列的优点：
1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。
2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。
3、可做为下一次拟订销售目标之基础。
（三）推广计划
企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
1、目标
企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
2、策略
决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。
（1）广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。
（2）媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？
（3）促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。
（4）公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。
3、细部计划
详细说明达成每一策略所采行的细节。
（1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。
（2）媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。
（3）促销活动计划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。
（4）公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。
（四）市场调查计划
市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。
然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。
（五）销售管理计划
销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。
（六）损益预估
关键词：传统品牌企业；电子商务；转型
一、背景
近年来，越来越多的制造企业在通过传统零售渠道销售产品的同时，也通过网络渠道直接向消费者销售产品（郭亚军、赵礼强，2008）。多渠道策略的实施使制造商能获得很多潜在利益，但同时也引发了渠道冲突。如何更有效地管理渠道冲突，实现多渠道策略运营的利益最大化，成为一个值得研究的问题。
二、文献综述
1.渠道冲突的定义及原因
渠道冲突的原因有三：（1）目标不兼容；（2）区域重合；（3）对现实的不同感知。
2.线上线下渠道冲突的现有解决方案
网络渠道区隔目前有两种方式：产品区隔，品牌区隔。
（1）产品区隔：线上和线下分别销售不同产品，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔。
（2）品牌区隔。其核心是为网络销售设立全新的品牌，避免在多个渠道中销售同样的商品。
三、研究方法
1.研究方法
本次研究采用多案例研究设计，进行多层次分析，重点分析每家企业的四个层面：（1）公司层面，（2）公司与经销商关系层面，（3）产品层面，（4）其他影响因素。
2.数据收集
数据来源如下：（1）采用半结构化访谈方法所获取的信息，（2）通过电子邮件和电话进行跟进访谈所获得的数据，（3）来自公司网站、商业出版物及新闻报道的信息。
3.数据分析
第一步是通过综合访谈笔录和档案数据初步构建每个案例。在单案例分析结束后，进行跨案例分析，在案例间寻找相似概念及案例间的联系。在集合所有案例后，筛选出变量，构建初步的影响框架。
四、影响传统品牌企业选择区隔方式的模型
1.公司层面因素
公司战略目标：
（1）经营目标：战略进攻vs战略防御
企业经营目标在很大程度上决定了所采取的电商发展战略。
在坚持品牌一致性前提下，企业给予电商子公司独立的生产线，让其针对互联网新市场进行设计开发，并开展整体营销推广活动。
除开发网络专供款外，另一种模式则是建立网络新品牌。应用此种模式的关键是企业的互联网消费者群体存在战略细分的可能。
命题1：对着力于扩大销售的电商企业，选择老品牌、新产品模式。如此既可通过为网络市场开发新产品与线下渠道区隔开来，又可拓展网络市场达成提升销售额的目的。
命题2：对着力于独立业务的电商企业，选择新品牌、新产品的模式。其关键在于网络市场和线下市场的群体是否存在战略细分的可能，如果存在战略细分市场，采用新品牌更有利于建立网络业务。
（2）公司品牌战略：公司单一品牌vs多品牌战略
企业在进行区隔方式的选择时同时需要综合考虑公司的品牌战略，是单一品牌还是多品牌。
命题3：多品牌战略的关键点是差异化，具有创建多品牌的资源、能力和基础的公司可选择开创网络新品牌来避免线上线下冲突。
（3）公司与经销商关系：经销商为主vs自有渠道控制力
传统企业进军电子商务无疑会给实体销售渠道带来巨大冲突。罗莱家纺走“连锁”开店之路会直接导致罗莱公司过于依赖加盟商。因此，对罗莱公司而言，规避线上线下冲突，是公司的重中之重。
2009年3月，为避免原有配销体系与新通路的矛盾，罗莱选择全新打造纯电子商务网络品牌LOVO，并建立了独立的网络营销公司。
命题4：对于以经销商模式为主的传统企业，为规避线上线下渠道的冲突，可以选择品牌区隔；而以自有渠道为主的企业，则可以实行产品区隔。
2.行业层面因素
（1）行业成长速度
行业的成长速度反映了产品的市场增长率以及潜在的市场容量。对于传统企业，企业所处的行业成长速度越快，新品牌创立机会就越多，收益也越大。
命题5：行业成长速度越快，越容易建立新品牌，传统企业越可以考虑通过建立新品牌来实现区隔。
（2）消费者卷入程度
高度涉入商品，消费者的品牌忠诚度较高，如电脑、家电；低度涉入商品，消费者的品牌忠诚度较低，如休闲服饰产品。对于家电产品，消费者品牌忠诚度高，因此运用原有品牌开拓网络市场，推出网络专供款无疑是更好的选择。
命题6：传统品牌企业进军电子商务，消费者对产品购买卷入程度越高，越可以使用产品区隔。
3.其他因素：企业产品与互联网的匹配度
互联网渠道适合销售标准化、规范化、复杂性程度低的商品。企业产品与互联网程度越高，越适合在互联网渠道销售。这与使用产品区隔还是品牌区隔并无多大联系。
命题7：传统品牌企业进军电子商务，企业产品与互联网的匹配程度与企业选择何种区隔方式无关。
五、研究结论
依据多案例研究，本文认为，公司战略目标、公司与经销商关系、行业特点、消费者卷入程度是影响公司选择区隔方式重要因素。
公司经营目标在战略上影响区隔策略，对着力于扩大销售的电商企业，可以选择老品牌、新产品模式。对着力于独立业务的电商企业，选择新品牌、新产品的模式。而创建新品牌，具有创建多品牌的资源、能力和基础的公司可以试着选择开创网络新品牌来避免线上线下冲突。
从行业因素来说，行业成长速度越快，越容易建立新品牌，传统企业越可以考虑通过建立新品牌来实现区隔。对于消费者卷入程度高的行业，则使用产品区隔更为保险。
六、研究不足及未来研究展望
由于研究规模限制，本文重点研究家纺和小家电行业，其他行业只略有涉足。随着对线上线下渠道研究的深入，未来可多涉足不同行业的企业。此外，未来的研究可逐步从定性转向定量的实证检验，为电商营销人员提供定量的决策依据。
参考文献：
[1]王国才，赵彦辉.多重渠道冲突管理的渠道区隔与整合策略――基于电子商务的研究框架[J].经济管理，2009，8（31）.
[2]赵礼强，郭亚军.B2C电子商务模式下多渠道分销系统研究综述[J].管理评论，2010，2.
随着改革开放和市场经济的繁荣，中国的广告设计得到了迅速地发展，据统计中国大陆的广告设计从业人员已超过六百万，已经成为了设计大国，然而我们不得不承认与设计强国相比我们还是存在一定的差距，那么我们怎样才能成为真正的设计强国呢？在进行这样的设计思考中，设计管理逐步深入到社会经济活动的各个方面，并引起设计界、企业界、经济界等很多专家的重视。
1.设计与管理
这是现代经济生活中使用频率很高的两个词，都是企业经营战略的重要组成部分之一。所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面，即计划、构思的形成；视觉传达方式；计划通过传达之后的具体应用。而管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能等要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控几个方面。
2.对于广告设计而言，其定义可以大致分为两类：
一种基于设计师的层面上，即对具体设计工作的管理；而另一种则基于企业管理的层面，即对特定企业的新产品设计以及为推广这些产品而进行的辅设计工作所做的战略性管理与策划。很多平面设计师经常会产生这样的困惑：为什么一些好的创意方案却不能被客户采纳，原本很好的设计方案却没有达到预期的广告效果。可见，美观的广告并不一定就是市场上所需要的有效广告，要让广告兼具美观与实用，就需要充分利用设计管理原理，对设计管理进行有效地管理和控制。
随着全球化经济的发展，群众的消费需求日趋多样化、个性化，而企业的市场竞争也逐步由以往的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主导。在品牌竞争中以多品牌策略为主，力图在把握住多品牌产品的共性的同时，发挥每个产品的个性吸引力，下面将对宝洁公司进行系列简析。
宝洁公司是一家综合众多品牌的大型企业，多品牌策略是该企业在市场中竞争的一项资本，“海飞丝”、 “伊卡璐”、“沙宣”属于同一类产品，而这几种洗发护发产品在广告、产品包装、网站宣传等视觉传达方面给人的感觉很不相同。它们是通过各类视觉传达设计手段来赋予产品特殊的作用，对使用者产生巨大的心理引导，以此定位准确的目标群体来达到推广品牌和市场营销的目的。这三种品牌在视觉传达设计中的一些手段，可以从中体会到多品牌策略在实施中的一些应遵循的原则。
2.1品牌文化上
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露。这三种品牌在品牌文化的诉求上都各有不同。“海飞丝”系列宣扬的是去头屑理念，“头屑去无踪，秀发更出众”为广大消费者所熟知。 “一起享受草本精华的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列传达的文化内涵。“沙宣”系列与以上两个个品牌相比，更侧重的是提供美容美发专业服务、领导时尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不断将艺术上的成就与人们分享。
2.2视觉信息传达上
传达视觉信息的媒介是多种多样的，可以通过产品包装、品牌网站、展览展示、各类广告宣传形式来表达。“海飞丝”在视觉传达设计上的色彩定位为主色调海蓝色让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，突出了产品的去头屑功能。该品牌在文字、图案和排版上追求的也是清爽简洁的效果，像秀发一样飘逸的流线型图案，似乎寓意着产品使秀发不留一丝头屑的痕迹。
“伊卡璐”的视觉传达设计在色彩上是最为丰富的，橙色、紫色、蓝色、枚红色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都与该品种的原料相呼应，橙色是柑橘精华、紫色是薰衣草精华等，每一个颜色代表着一种花草植物。它的广告也是以“种下一颗伊卡璐的种子，开满各种伊卡璐鲜花”为故事情节，广告画面色彩丰富绚丽，让人感觉似乎花香四溢。而且品牌在视觉传达的图形、文字、版式设计及产品造型上都追求自然流畅的线条。
“沙宣” 作为专业美发的主打品牌，它的视觉传达设计更具时尚化，它采用永恒的深红色为主打色，在广告和网站设计上采用了经典的红黑白组合，具有很强的视觉冲击力。无论图案和标志性文字以及版式十分简洁大方，又不失品位，都透露着国际化的意味，呈现出的是专业性和独一无二性，和它的品牌文化溶为一体。
2.3消费者审美需求上
设计不仅使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费群体的品位、情调和审美趣味。“海飞丝”是为大多数烦恼头皮屑问题的消费者生产的，他们希望获得干净清爽的秀发，“伊卡璐” 的主打对象是年轻人和女性消费者，他们偏爱绚丽的色彩和个性的设计，“沙宣”针对于专业的美发群体，除了要求时尚，还关注产品的稳定性，“沙宣”正是通过经典的色彩和稳定的搭配来符合该消费群的品味。
通过分析了宝洁公司多品牌策略中洗发护发的三类产品，可见对产品进行个性化、感性化和细腻化的总结，将产品在视觉传达的各个层面上进行细化和区分，并通过不同品牌的消费人群的心理和行为的分析，设计出最佳的产品形象，采用最为合理的形象策略管理，以此才能占领更广泛的市场份额，获得最大的收益效果。企业在建立多品牌策略的同时，也要注重该策略中发挥重要作用的品牌视觉传达设计及其在策略上的管理。视觉传达设计影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，通过设计、市场策略及管理的结合使企业的品牌创造出更大的经济价值。
参考文献:
[1]王受之.世界现代设计史，.深圳：新世纪出版社，1995
[2]韩岫岚.MBA管理学方法与艺术(上)(M).北京：**中央党校出版社，1998.
[3]崔唯，周钧.视觉传达色彩设计[M]．北京：中国青年出版社，2008．
关键词：SWOT AHP模型 企业营销
一、湖北周黑鸭食品有限公司简介
湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品。目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。经过十多年发展，成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌周黑鸭。
二、公司环境分析
（一）宏观环境分析
1、政治法律环境分析
国家积极鼓励企业利用电子商务这一网络商业行为，大力发展安全、健康、符合人民需要的食品和合理、有效的食品销售模式来抓住消费者，提高企业在国内外市场的影响力和竞争力，加速国内整体经济发展。
2、经济环境分析
21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。[1]而“周黑鸭”作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。
3、社会文化环境
在市场大量无法满足的消费者需求和有限的消费市场环境的矛盾下，人们开始积极主动地寻找多种渠道进行消费，目前消费者不再是静静地等待从市场或周围亲朋友人获得消费信息而选择消费，更多的是积极主动地从各个方面、渠道来获得信息，并且品牌对于消费者购买决策的影响越来越大，消费者品牌意识不断增强。[2]同时消费娱乐化的倾向越来越明显，全民娱乐时代到来，周黑鸭必须适应这一潮流。
4、技术环境
技术环境包括一些影响周黑鸭产品生产、包装以购买渠道、宣传渠道的技术因素，主要有：
（1）食品保鲜技术
随着现代科学技术的进步和发展，食品保鲜技术的研究和开发提供了更加有力的技术条件和设备保障，使得这门高新技术获得了更加快速的发展。周黑鸭作为需要储藏的一类卤制食品，这种技术提供了很好的支持。
（2）真空包装技术
中国食品包装业正积极摆脱数量多、技术含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等方向发展。其技术发展趋势主要体现在高生产率、自动化、单机多功能、组成生产线、采用相关新技术这5个方面。周黑鸭也可以以此为契机，不断在技术上跟进，保持产品的环保与健康。
（3）新媒体技术层出不穷
互联网和移动互联网的不断发展，智能手机的大量普及，使新的媒体宣传方式渐渐成为主战场。微博、博客和微信营销受到企业极大关注。
（二）竞争环境分析
1、外部竞争者
由调查分析得到，在同类卤制品黑鸭王、武汉黑鸭王、精武鸭脖、久久精武、汉口精武、紫燕百味鸡、寥记棒棒鸡、闵记鸭锁骨、小胡鸭、绝味、周黑鸭11个品牌中，周黑鸭在知晓度、尝试指数、购买行为、喜好度都是高于其他10个品牌的。
2、内部竞争者
周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底气不足。[3]
三、运用SWOT及AHP模型对企业营销策略的选择进行分析
（一）SWOT分析
SWOT 分析是以企业内外环境为依据，通过分析概括，总结出影响企业发展的四种关键要素，机会、威胁、优势和劣势。目的在于使决策者充分了解企业所将面临的威胁和机遇，及企业所具有的优势和劣势，这对于决策者进行决策具有十分重要的意义。
1、优势：①品类较多，富有特色 ②干净卫生，符合潮流 ③投入电商，渠道多样⑤品牌忠诚度和知名度较高
2、劣势：①品牌定位模糊 ②价格相对较高 ④推广宣传影响有限 ⑤品牌形象设计亮点不足
3、机会：①卤制品市场扩张 ②休闲食品需求增加 ③食品电子商务大力发展 ④消费者预期较好
4、威胁：①模仿众多，竞争激烈 ②消费者对山寨品牌态度暧昧 ③物价上涨，面临成本压力 ④食品安全问题挥之不去
（二）建立层次结构图
根据前面 SWOT 分析可建立下图所示的层次结构模型，其中，“湖北周黑鸭食品有限公司营销策略选择”是最高层即目标层；层次结构中的中间层即准则层由四个一级指标及子指标构成，它们分别是“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”，四个一级指标下分别有 4 个子指标最底层是四个备选方案：产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略。 [4]
（三）构造判断矩阵并进行层次单排序及一致性检验
按照层次分析法的步骤，发放问卷，收集专家（消费者代表）对于各个影响要素和备选方案重要性的看法，为后来判断矩阵的建立提供依据。首先对“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”这四大评价指标的重要性进行比较，然后分别对这四大评价指标下的 4 个子指标进行两两比较。因篇幅有限，计算过程省略。[5]
（四）备选方案比较
根据构造的判断矩阵，最终得出如下结果。各备选方案最终得分如下：
四、企业营销策略最优方案选择
由表2可知：产品战略总得分为0.3816，价格战略的总得分为0.3388，渠道战略的总得分为0.1747，促销战略的总得分为0.1048。 由各方案的最终总得分为四种备选战略做排序可得：产品战略>价格战略>渠道战略>促销战略，故周黑鸭食品有限公司的最优方案是产品战略，其次是价格战略。
五、小结
本文以湖北周黑鸭食品有限公司为例，运用SWOT及AHP模型对企业营销策略选择进行研究，为企业营销策略的选择提供了一种简单而易行的方法，使定性分析和定量分析得到较好的融合。
参考文献：
[1]王雪娟.食品工业总产值破4.9万亿元[N].成都日报，2010-03-21（03）
[2]杨曼韵.优化和发展网络营销模式：“周黑鸭”上网记[N].科技风，2012
[3]周涧.真假周黑鸭斗法――周黑鸭商标权利纷争调查[N].中国工商报，2010-05-29（04）
把业主的开发意识有效地转化为成功的设计方案，是建筑师设计服务的核心价值。在整个设计转化过程中，从开发意识到开发策略的转化过程是业主与建筑师相互作用的关键环节，建筑师在项目前期阶段的介入是把握设计转化的最佳良机。文章以河南洛阳正骨医院传统疗法中心的前期策划及概念设计为例，阐述了这一理念在设计实践中的具体运用。
关键词
开发意识?策略转化?设计转化 品牌意识
一、项目核心开发意识
（一）背景介绍
河南省洛阳正骨医院源于具有218年历史的平乐郭氏正骨。郭氏传人医术精湛，声名远播。1956年建院后至今，已发展为一所集医疗、教学、科研、生产于一体的三级甲等省级中医医疗机构，拥有全国重点中医专科（专病）建设单位、国家博士后科研工作站、国家重点学科（中医骨伤科学）建设单位等近10个重点单位称号。
（二）品牌意识
基于如此悠长的历史和富有传奇色彩的品牌资源，医院经营者在品牌经营与开发方面有着比一般医院更为强烈的意识。医院在传统疗法中心项目酝酿之初，就萌生了“依托百年字号”的品牌开发意识。在项目的前期调研、考察过程中，这一意识逐步被肯定、加强，形成了项目的核心开发意识。
二、开发意识的策略转化
（一）策略转化的缺失
在与医院首次接触时，我们发现这一核心开发意识缺乏特色，在收到的可行性研究报告中，只是笼统地提出了“要体现正骨医院的文化特色”这样常规化的要求。这在医院乃至其他项目的开发过程中是普遍存在的现象，原因在于缺乏有效的转化机制，院方的开发意识并未被有效地转化为具体、可操作的开发策略。这一缺失使得项目开发的前期工作缺乏明确的方向，很可能会限制设计阶段的顺利推进。
（二）建筑师的前期介入
医院邀请我们介入项目的前期阶段后，使得策略转化过程得以实现。起初的工作是双方的“头脑风暴”：在沟通的过程中，除了解、挖掘院方既有的开发意识外，我们更注重于导入具象的案例或具体的策略。这样做的核心目的是帮助医院将其开发意识具象化，以形成可描述的开发愿景。在沟通中，我们提出的如“家园”、“疗养”、“养生”的理念引起了院方的共鸣，双方在开发愿景上获得了清晰的共识。
其次是将开发愿景具体化，我们提出了项目定位、开发理念、功能设置、面积指标以及其他具体的设计要求。作为此阶段的工作，并向院方提供了一份详实的设计任务书，附带了若干意向图及手绘示意图。这些工作为接下来的决策过程提供了具体的方向，很快获得了院方的认同，在进行微小的调整后得以通过，形成了可操作的项目开发策略。
（三）提出有竞争力的品牌策略
我们认为，有竞争力的品牌策略不能仅仅满足于已有的品牌资源，更应当不断创新以维持其旺盛的生命力。创新源自对市场需求的关注与前瞻性的思考，在这一理念引导下，我们提出了“是家园而不是医院”的品牌策略，对于医疗市场日益重视品牌形象、文化、服务的趋势予以了充分地关注与解析，并在接下来的概念设计过程中予以充分体现。
二、品牌策略的设计转化
（一）“家园式”的环境与建筑——医院品牌形象的第一载体
在方案设计阶段，建筑师的职责是将既定的开发策略全面、准确地转化为可付诸于实践的设计方案中。由于我们前期的介入，避免了中间的交接环节，使得这一环节更加顺畅高效。
该项目品牌策略的首要环节是医院的品牌形象，而医院的整体环境与建筑氛围是医院品牌形象的第一载体。从使用者进入医院直到离开的整个过程中，医院的整体环境，包括建筑、庭院、景观、室内等各方面，都在影响着使用者对医院的直观感受。
理念设计以“家园式”的整体环境为出发点，注重以下原则——
第一，合理控制建筑的层数与密度，尤其是使用者最经常活动的门诊与病房区域，营造尽可能多的庭院空间与亲切宜人的建筑尺度。
第二，为使用者提供私密的内院空间与露台空间。病房单元不是常规的板式建筑，而是“三条腿”式的风车平面，每两条“腿”之间以及单元之间自然形成半围合式或围合式内院，为使用者提供修养、散步、锻炼、交流的庭院空间。每一间病房都设置了大进深的阳台空间，上部层层后退形成独特的露台空间，将别墅的理念应用到医院中，给人亲切如家的感觉，同时也降低了建筑高度而产生的压迫感。
第三，为呼应医院“百年老店”的历史渊源，建筑采用新中式风格，深灰色坡屋顶、仿石红砖给人历史沉淀感，而窗户、栏杆采用简洁的新材料，体现出中式窗花元素，令人耳目一新。
（二）“家庭单元”与“社区中心”——基于品牌文化的规划策略
在“家园式”的总体品牌策略下，“个体与家庭”得到更多的重视，而不是像传统医院通常侧重于“群体”。这种“注重个体”的品牌文化并不是空喊口号，而是在规划与建筑设计中得以具体实现。
病房单元的平面是按照“家庭单元”的理念进行构思的。每个单元以“家庭”为核心，布置了客厅、餐厅、家庭活动室等功能，传统的护士站则被布置在侧面次要的位置，让使用者如同回到家中的感觉。“卧室”围绕“家庭中心”呈风车型布置，使每个家庭成员距离“家庭中心”的距离都很近，避免了传统医疗过道偏长给人带来的冰冷感。
整个门诊部分按“社区中心”的理念布置在5个家庭单元的中部，提供的是“康复、养生”的健康服务，而不是“有病找医生”的传统医疗服务概念。这样的“枝干与树叶”的布置形式高效、便捷地为“家庭单元”提供服务，同时也为项目的分期建设提供了可持续的发展模式。其中3个“家庭单元”和大部分“社区中心”将于一期建设完成，形成完整的结构，二期的建设只需在此结构的基础上继续向东“生长”即可。
（三）康复、休养与养生——关注品牌服务的创新
河南省洛阳正骨医院在前期阶段完成了由“治疗”变为“养生”这一品牌服务理念的转化，并在设计中将功能设置和面积比例予以体现，增加了以提供高端康复养生服务的“传统疗法中心”、“养生药膳”、“康复运动会所”等传统医院没有或不重视的功能项目，并且都占据了不小的面积比例。
在概念设计阶段，这几部分功能的补充使以品牌服务为核心的“社区中心”理念得以实质性体现。同时，这些功能科室还设计了相对独立的出入口，具备对内、对外服务的能力，进一步扩大了品牌服务的市场影响力。
作营销、策划，你必须了解市场；不但要了解一个地域的经济、文化、消费习惯，还要时刻关注当地所发生的重大事件，以及这些事件将给人们的世界观带来怎样的影响、给人们消费行为带来怎样的影响。要时常用鹰一般的眼光窥视着整个市场的动态。因为你只有把握住了市场，才能把握住消费者，而后才能去操纵市场。做策划如果只是管中窥豹，只知皮毛，常常会把市场做成夹生饭，既浪费了大量营销及广告费用，还会错失抢占市场、击败竞争对手的有利时机！当然，事后诸葛亮人人都会做，故其目光关键要敏锐。一种现象的出现，必然会导致关联现象的产生，如果只从事物的表面现象去判断而就此策动市场，也许在你的策划方案还没有实施，市场就已经进行了翻天覆地的变化，故其目光一定要深邃。
除市场必须深度敏锐地把握大环境，还必须重点关注行业动态、目标群体动态、竞争对手动态等，对这些直接关系到你的企业和品牌命运的关键者更要反应敏捷、眼光老道。无论你是从事哪一个行业，国家相关行业新规、目标群体的微妙变化、竞争对手的举手投足都会牵一发而动全身，如果你反映迟钝，置之不理，轻则企业会停滞不前，重则会被竞争对手逐出市场。
二、敏捷的思维联想力
营销师、策划师操作市场，对市场的关注仅仅是最基本的要求。光有对市场的了解而没有快速敏捷而丰富的想象，是很难做出高质量的市场策划的。
市场是客观的，各种动态事物的发生，要求你必须把自身品牌融入客观市场进行分析与联想，做出规避法律风险、超越竞争对手、抢占市场份额的正确决策。对行业的联想，你应该从国家法律法规、上下游行业动态、目标群体消费趋势等联想到各种因素对消费者的影响，做出对市场的估计，做出策略的调整。对竞争对手的联想，你应该想象到行业规定对竞争对手的影响，竞争对手将会做出什么样的反映？目标消费群对竞争对手的做法认可吗？我们如何更有效地击败竞争对手？如果竞争对手再进行反超越会从哪几个方面入手？我们应如何防止对手的反超越？对目标消费群的想象，要充分站在消费者的角度理解产品和品牌，现在的市场是买方市场，只有充分满足消费者需求的东西才是最有市场东西，你的产品在投放市场时，你的品牌策略在计划以前，你的促销方案在实施伊始，你都要把你的产品或品牌融入市场设身处地地想一想，它是消费者最需要的吗？这种方式消费者接受吗？
营销师、策划师缺乏这种联想力，会使产品或品牌的市场前景变得盲不可测、风险无比。
三、准确的事物判断力
可以想象一个医生对病人误诊后的结果！营销师和策划师也是一样，如果没有准确的事物判断能力，轻则会使品牌误入歧途，重则导致产品在市场上消失。
判断是认定优势与劣势因素的过程，是决定市场策划是否展开或继续的前提。市场如何操作也是基于正确性的判断，准确的断断能力是基于知识、经验、信息和思维方式。因此，一个成功的营销师或策划师，必须具备相关的营销学、策划学及相关知识，必须具备一定的市场经验，必须了解足够的市场信息，必须掌握正确的思维方式。
知识是由众人长期经验加工总结而成的逻辑体系，越是复杂的市场决策越需要知识；经验产生于体会知识而又高于知识；市场信息是策划的基础和前提；思维方式决定着事物的成败。营销师、策划师必须为增值经验而不断学习知识，为稳固知识而获得经验，为应用经验与知识而搜索、筛选信息，统筹经验、知识、信息的思维方式决定着市场操作的高度。具备以上四点才能对市场做出正确而准确的判断，才能游刃有余地操纵市场。
四、深度的潜力挖掘力
在信息泛滥成灾今天，在扑朔迷离的复合经济形式下，市场被各种各样的假象蒙蔽着，消费者的心越来越难把握，市场越来越难操作。如果没有深度的潜力挖掘力，是很难找到市场的软肋、竞争对手的弱点，很难做出成功有效的推广方案的。
潜力挖掘一是从市场入手，通过对市场综合信息的整理、分析、判断，对目标群体的消费心理、消费习惯的把握，找到消费者真正的需求，找到市场的空白点，找到市场操作的切入点。二是从竞争对手入手，通过对同行业竞争对手及关联行业竞争对手的分析，包括他们战略方针的分析、市场策略的分析、促销手段的分析等，从而找到竞争对手的弱点，竞争对手基于市场的空白点。然后有的放失地实施针对性的策略。三是从自身产品入手，根据消费者的需求、竞争对手的产品特点、竞争对手的市场策略来再调整自身产品及市场方面的策略，不断挖掘出自身产品及品牌优势；挖掘出与众不同的竞争性潜力后，再根据这些特点制订出不同于竞争对手的各方面策略，这样方能立市场于不败。
五、巧妙的事物创新力
市场竞争是永恒的，要想不被竞争对手击败或主动去击败竞争对手，就必须要有比较优势或改变原有优势，要想实现优势比竞争对手强或比自己从前强，则企业必须创新。管理创新和产品创新是极其有限的，很大程度上受科技进步的限制，因此，市场策略创新和推广方式创新是致胜市场的有力武器。这也是营销师和策划师的必备素质。
创新是克服劣势因素，发挥优势因素，塑造新优势因素的过程。创新可以从物质性、利益性、信息性、时间性四方面切入，根据政治、经济、科技、文化等线索开拓创新。创新的主要方法有：移植法、重点法、组合法、分解法、实证法、回避法、伏笔法、逆向法、背景转换法、捆绑连接法（WBSA）等方法。当然，创新的方法不是一尘不变的，只要根据自身产品、市场环境、消费需求推出了与众不同的市场策略，就是成功的创新策略。
作为操纵市场的营销师、策划师，要具备灵活的头脑，多接触新鲜事物，大胆联想，善于把不相关的事物进行有意重组、“恶意”嫁接。如果你把做法已经上升为一种习惯，它必然会成为你一种终生受用不尽的思维方式！当然接到一个案子的时候，灵感就会立刻涌现。
六、犀利的文案写作力
一个优秀的策划师必定是一个出色的文案！
策划方案、市场策略要说服决策者或客户，必须具有极强的说服力。策划方案的结构、论述的技巧性、语言的表达力都起着至关重要的作用。你的点子再多、创意再好，如果不能巧妙而有效地传达给你的客户，或者不能顺畅地说服你的决策者，必然令你的策划方案大打折扣。相反，具有说服力的表达方式和表达技巧会令你的创新思维熠熠生辉。不但语言技巧会让客户或者决策者跟着你的思路前进，进而有效地说服他，而且在创新思路的阐述上，也会给人思路明晰、清新爽朗、有条不紊的感觉。假如你的方案是用于竞标，出色的文案表达就显得更加重要了。
关于品牌形象，行业内各有各的说法，但我的理解是，一个品牌和它的产品入市之后，想让顾客对这个品牌和产品带来什么样的信息联想？大部分企业的品牌形象策略很难找到，也很费劲，所以傻瓜的做法是请一个名人代言，由名人的形象和这个形象的性格特征来承载品牌的核心价值，但我可以很负责任地说，目前很多企业所请的名人代言的品牌产品，90%以上是失败的，我的说法是，只有形象没有代言！为什么这么说呢？因为很多企业的品牌在推广策略上不精准，而选择的名人的形象和性格又与品牌的推广策略完全不相关，譬如太阳能行业和电动车行业，几乎都是一蜂拥的采取请名人做形象代言的同质化模式去推广产品，这样的做法所能起到的作用只有一个，那就是首先给经销商一个信号，我们有能力请明星代言呢；其次给消费者带来一个潜在的吸引力——假如消费者确实有因为喜欢这个名人而冲动性购买他（她）代言的品牌产品（我不知道这样效果的几率有多少？）。
我可不愿意让我的客户如此糟蹋人民币，更不愿意让客户看到我策划的品牌连一个主体形象策略都找不到。我们必须自己解决品牌形象策略问题！
品牌形象所传达的理念与品牌定位必须一致，纯园酿三个字，标志着品牌的核心诉求是健康，而纯园酿葡萄酒的定位，就是全球第一款真正符合健康饮酒标准的葡萄酒，既然健康，我就要通过人物画面来阐释语言文字所无法阐述明白的品牌内涵。我既不想用名人，因为我不愿意让客户在这个方面多花冤枉钱，我决定通过朋友关系，寻找合适的美女来充当品牌形象大使。最后袁总自己一个朋友的女儿，一个90后大学生，身高176的车模自告奋勇愿意担任纯园酿品牌形象代言人。然后项目总监负责找到广告拍摄公司，我给摄影师说，我要一个如何如何的动作，照片不要太多，只要一张主要动作的和三到五张其它平面广告主题诉求所需要的动作画面就可以。拍摄很顺利，一共有几十张照片供我选择，我一看，大部分是废品，但我还是从中选择了一张模特双手平合，面容仰脸向天的照片，我让设计师将她这个动作放置到一片绿色的葡萄园中，效果一出来，我就能感受到一股美丽健康的气息扑面而来——这个动作和这个美女的笑容以及她的服饰与大自然彻底融为一体了！我几乎立刻确定了纯园酿的品牌形象，接下来就是让创作人员配上核心广告文案就OK了！目前为止，纯园酿的这个主体形象，已经在华淳的网站、产品手册和招商手册、车体广告、海报、终端POP以及宣传单页上全方位显示。
八、招商策略——如何快速完成销售网络的实操方式。
传播层面的问题全部解决了，接下来就要考虑如何快速建立全国销售渠道问题了，中小企业的渠道招商不比大企业大品牌有实力进行高举高打，在短时间内快速完成全国市场的布网工作，由于在人力、物力、财力乃至品牌力的不足，我在为客户设计招商策略时往往假设客户是没有钱做招商推广的，在这个局限下我才能思考采取适合的策略循序渐进地去完成看上去不可能完成的招商任务。
经过与项目组全体成员的探讨以及结合企业的实际情况，我决定兵分三路，一路选择《销售与市场》渠道版和《糖烟酒周刊》以及《中国营销传播网》三个媒体刊发产品的招商广告，全方位覆盖寻找好酒项目信息的潜在经销商客户，选择这三个媒体的理由很简单，三个媒体几乎都具有各自的优势和局限性，所以三者齐下可以形成互补，同时又给潜在客户一个信息密集的印象；第二路培训专门的招商人员，有针对性地对目标区域进行点对点的渠道开拓，他们拿着预先准备好的全套产品资料和样品，运用统一规划的招商说辞，深入到地级城市去寻找可以合作的潜在客户；第三路是运用双剑多年累积的经销商资源和双剑的客情关系，以双剑名义做担保，向他们发送项目资料，洽谈代理合作。
与此同时，我们还安排专门的人员，将大批量带有招揽经销商性质的软文投放到各类商业财经网站上，甚至是以新闻的形式出现的……如此全方位立体式招商的开展，自然会吸引潜在的经销商客户，自从信息发布开始，华淳的公司网站浏览量立刻激增。
在招商政策上，我采取了重点挖掘经验型客户和倾力培育有忠诚度新客户的双轨道策略，重量级老客户，我们只要将产品的市场推广方案和整套文件发给他们，指导他们如何投放和如何执行促销活动就可以；而有潜力的新客户，我专门为他们准备了分销突击队，协助他们建立分销体系，快速将产品分销出去，与此同时还协助他们执行终端促销活动。
在首次进货额上也不搞一刀切，而是根据经销商自身的实力和区域的大小以及所在区域的重要程度进行量体裁衣区别对待，事实证明，这种灵活性的经销商政策，容易吸引不同层次的经销商签约，也更容易配合企业完成招商任务。
为了万无一失，我还与企业商定了举行小型精品招商会和区域性小型招商会的双重策略，根据客户线索来源情况和区域情况，首先有针对性召集一些观念前卫有经济实力和行业经验的重要客户，邀请他们到公司参观，并出席专门的招商会，聚焦于解决实际问题的交流；而区域性招商会议是根据信息源所在地以及招商人员带回的客户信息，在当地中央区域，召开小型招商会，集中展示企业产品和市场推广方案的探讨，这样免去了客户来往企业的时间和经济成本。
九、树立样板——整合营销传播的实战检验
任何一个企业的营销传播都必须是完整的，也就是说营销过程的每一个环境都必须是清晰的有针对性策略的，而所谓整合营销传播，就是要整合企业的一切有限资源集中到一个点上来发力，但这只是一种理论，事实上很多企业尤其是中小企业的营销更是难以做到这一点，华淳酒业也是一家并不富裕的企业，如果传播上不聚焦，传播武器做得不够尖锐不够有爆炸力就不会产生震撼性的效果。
为了纯园酿葡萄酒能快速在市场蹿红，也为了给全国各地的经销商一个成功营销的样板，我们为验证我们的策划方案我们针对葡萄酒市场的特性以及企业的实际情况，我决定将长株潭市场作为华淳纯园酿葡萄酒样板试验地，为此，我们专门为纯园酿设计了如下策略。
1、核武器：设计一个图文并茂的招商单页，文案内容主要揭示其它葡萄酒因为二氧化硫而带来的潜在危险，使那些正在代理葡萄酒的分销商和终端商产生疑惑，动摇他们对未来的市场信心，从而对纯园酿产生兴趣。
2、突击队：训练一批有杀伤力的网点拓展队伍，无论是经销商、分销商，还是终端店铺，只要适合纯园酿品牌层次的客户，都可以通过努力争取经营纯园酿葡萄酒。务必将纯园酿葡萄酒进入目标区域40以上的终端，增加产品在销售终端的能见度。
3、高空战：与当地健康专家合作，在长株潭媒体上冠名开辟“健康饮酒”专栏（饮酒本身是好事，但过量是坏事），利用这个阵地传播纯园酿葡萄酒
4、地面战：与当地经销商配合，在长沙市内选择有影响力的商场门口实施促销活动，大规模扩大“纯园酿”葡萄酒产品的地面影响力，以呼应报纸媒体的传播。
5、舆论战：利用互联网的传播力量，在当地各大网站的论坛、博客、QQ群等，开始大批量投放预先设计好的科普性软文，以左右部分饮酒人士的购买行为。
6、攻心战：训练一批终美女端导购员，成为“纯园酿形象特使”，她们健康美丽的容貌和形体，将与纯园酿的核心价值融为一体，除了形成视线焦点吸引眼球，促进顾客对纯园酿的关注度外，协助顾客正确饮酒和指导购买健康的葡萄酒以促进纯园酿葡萄酒的终端销量是美女们行使的第二个作用。
7、视觉战：设计精美的产品陈列柜、终端POP及其它宣传物料全部出街，将在短时间内刮起一股纯园酿之风，席卷长株潭的葡萄酒市场……
上述样板市场的策略只是一些基本的要点，事实上在实施过程中，更需要全方位的出击和政策保障，才能在市场上产生真正的作用。目前，样板市场战役正在紧密锣鼓地准备着。
十、策划感想——双剑的核心能力与企业客户的期望
最近几年，在企业客户的心里，已经形成了一种共识，双剑拿出来的策划方案，总能吓企业一跳，因为我们往往会远远超越客户的预期，客户听完我们的方案介绍之后，总是会问这样一句话？真服了，你们怎么会这么想？是的，我们怎么会这么想呢？正如温州景岗卫浴的老总跟交谈时说的那样，假如你们策划公司的方案思路还不如我们企业，那么我们凭什么要花钱请你们呢？是啊，如果我们不能给企业客户以震撼性的策略，不能给企业创造真正的利益，我们又如何敢向企业伸手要钱呢？
虽然跟双剑合作的每一个客户，都会迷恋自己过去的成功，有时候对我们提出的震撼性破局策略有点矛盾，既想投入运作以改变困局，又怕过去的一些积累付之东流，为此我基本上都是按照先为企业创造效益，然后再逐步改变原来策略的循序渐进做法，从来不搞全盘否定企业，一股脑来一个一窝端的武断做法，总之，我不愿因为策划项目而增加企业的负担和市场风险。
通过华淳纯园酿策划项目的解析，其实读者也了解了双剑真正的核心思想，我们往往会将客户企业的产品放置在整个行业中，然后看看能否为这个产品创造一个新名词，使它看上去令顾客很相信是一个好产品外，还能像一个区别于同类产品的新品类，如果这个名词还能给消费者带来一种利益上的暗示和一个消费逻辑，那么，这个创造出来的概念应该是客户企业独一无二的私有品，任何竞争对手都不具备的，而这又是我们双剑为合作的客户所带来的第一个回报，一种无形的价值。
用横向思维进行营销破局，帮助企业从同行业同质化低水平的竞争形势中拯救出来，并为企业客户乃至整个行业带来一个新的发展方向，就是我们双剑的核心能力，也是其它策划公司所无法掌握的独门武器，是双剑策划公司为企业破局成功的法宝。我时常告诉我的员工，传统的营销策划是策划公司与企业走在同一条道路上，把企业客户遗漏的东西和没有想明白的问题捡起来提交给客户，客户也会觉得对自己有帮助，但不具有震撼性，因为企业客户会想，其实我们自己也能想到的！但双剑破局的策划手法却不是这样的，我们从不跟企业走在一条道路上，我们是从未来带了一个创造性的东西交给客户，所以我们的客户一旦看到我们的提案，就会非常震撼，通常会冒出的一句话是：天哪，你们怎么会想出这样的思路来？
什么叫双剑?企业本身就是一把利剑，但这只是局限于产品市场和行业实践，而我们的横向思维策划能力却是另一把利剑，双剑合璧才能创造真正的奇迹。
那么，现在的市场环境到底是什么样的环境？都有哪些特点？我们在创建品牌的道路上要注意哪些问题呢？
大品牌时代已经到来
购买力的提升，观念的转变，生活节奏的加快，生活方式的改善，给我们所处的市场环境带来了前所未有的改变。
以前的市场，消费者是理性的，注重性价比的；而现在变了，变感性了，变得更加情绪化，更加注重设计和美感了。
以前的市场，消费者是有时间的，可以走一走看一看的；而现在变了，在购物上无法投入太多的时间了。
以前的市场，消费者接受信息是被动的，电视是主流的；而现在变了，电视看得越来越少，手机看得越来越多了。
以前的市场，有一定边界的，可以占山为王的；而现在变了，商业打劫说来就来，竞争优势变得更加脆弱了。
其实，这样的改变还有很多，在此就不做一一列举。
那么，这些改变意味着什么呢?
笔者认为，一个新的时代正在到来，新旧商业文明的分水岭正在形成。对这样一个时代到底起什么名字好，笔者想了很久，却一直找不到合适的词汇，所以就叫“大品牌时代”吧。因为，越是在这样一个变革的时代，我们中国企业越需要建设更加强势的品牌，以适应和驾驭这个时代。
大品牌时代终结了什么？
看到了变化，我们就要研究这个时代的特征和本质，要研究这个时代的竞争规则变化。
笔者认为，大品牌时代，至少终结了四样东西：
1、“通才”的陨落。
大品牌时代很大一个特点就是：专业化对决。无论在竞争的哪个环节，都强调专业，强调职业运动员，而非全能运动员。
这一特点，对那些无所不能的“通才”品牌而言是一场灾难。最典型的案例可能莫过于日本企业的集体“没落”。 松下、三菱、东芝、雅马哈、铃木、理光、富士、日立、卡西欧、美能达、施乐……
当我们可以回顾一下他们在20年前的辉煌，然后再看看他们现在的状况，答案自然就会揭晓。
20年前，这些品牌都是成功的典范，并造就了所谓的“日本模式”，被中国企业纷纷效仿。然而，现在，由于他们多元化过度，品牌延伸过度，丧失了竞争优势，经营状况日趋糟糕，多数品牌徘徊在亏损倒闭的边缘。
这就是大品牌时代带来的结果：通才的陨落。在这个时代，“我为人人，人人为我”的通才品牌已经没有生存的空间了。
2、“Me too”产品的陨落。
“Me too”产品的含义就是：你做什么，我也做什么。在过去20年里，我们中国企业，乃至有些国际企业，都在采用“跟进”策略，人家要做什么，就跟着做什么。在业界，有人还提出“模仿式创新”的概念，鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。
于是，在中国各行各业出现了很多重复建设，什么好卖，大家就跟进什么，在“功能相近、品质相近、风格相近”的胡同里短兵相接，直到把这个行业做死为止。
前些年，在中国大地上风行一时的“山寨”产品，更是“Me too”产品的巅峰之作，不仅扰乱了市场秩序，还伤害了平民百姓。
不过，在大品牌时代，这种“Me too”产品已经结束了生命，在市场夹缝里生存的企业相继倒闭，市场的准入门槛变得越来越高，随随便便成功的几率变得越来越低。
3、“更好”策略的陨落。
如果说，“Me too”产品是“你做什么，我也做什么”的话，“更好”策略则是“你做什么，我也做什么，但要比你做得更好”。“更高、更快、更强”的奥运精神就是典型的“更好”策略。
这个方面的最典型案例可能莫过于前些年的联合利华“清扬”挑战“海飞丝”的案例。
当时，联合利华扬言，“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝，成为中国“去屑洗发水”的第一品牌。记得，当时的电视广告也颇具攻击性，聘请小S做形象代言人，广告语大致是：要是有人接二连三地欺骗你，你会怎么办？甩了他。
然而，快10年了，清扬的市场份额超越海飞丝了吗？没有。清扬还是原来的清扬，海飞丝还是原来的海飞丝，市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。
在大品牌时代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌将统统失去竞争力，在这个策略上，将来上来一个品牌，就会死掉一个品牌。 因为，未来的竞争焦点已经不在于“更好”，而在于“不同”。
4、成本主义的陨落。
成本领先战略是迈克尔波特的竞争战略理论中的第一大战略，曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。
在过去的20年里，中国不少企业也采用这个战略，成就了不少业绩。比如：神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等品牌都是这个战略的践行者。
然而，在大品牌时代正在到来的时候，这种战略却遇到了麻烦，利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发，甚至一发不可收拾。
三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”的悲剧，已经众所周知。
比起三鹿，状态略好的奇瑞汽车，截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而，奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目，连续几年亏损，曾经的“国车”级的“奇瑞QQ”也风光不再，整个公司的经营举步维艰。
这些活生生的案例告诉我们：在大品牌时代，成本主义已经走到了尽头，未来的竞争焦点，不是“降低成本”，而是“提高成本”。
大品牌时代的生存之道
迎接一个新的时代，我们曾经的“招数”一个一个地失灵的时候，不少企业家就坐不住了。到处报班学习，到处寻找人才，试图找到问题的解决方案。
当然了，不同行业的解决方案一定是不同的，没有一个“一招鲜吃遍天”的路径。
不过，笔者在这里想给大家提出的建议是：在这个时代，要想生存，必须抓住一个核心，就是目标消费者的价值体验。
因为，未来的营销一定是体验营销，企业一切活动必须围绕目标顾客的价值体验来展开。你只要牢牢掌握消费者的需求变化，牢牢掌握他们的消费动机以及生活形态，并围绕一个消费者在乎而且有别于竞争对手的价值，给消费者一个完美的全程体验，你一定会在竞争中胜出，占领一席之地。
另外，围绕价值体验，至少要做到以下四点：
1、品类创新。大品牌时代是一个品类快速分化的时代，要想在这样的市场环境中生存，必须在品类创新上下大工夫，用新品类打败老品类，用新品类激活品牌生命力。
2、商业模式。在大品牌时代，商业打劫屡见不鲜，一不小心，自己的地盘就会被别人占领，自己的利润被别人抢去。要想防止这种事情的发生，你必须在商业模式上进行突破。
策略三：各尽所长，充分整合政府资源
一方面，水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入，甚至进一步影响一个地区的经济发展水平，水果业发展良好，果农收入自然会增加，地方经济水平也可以提高，水果业不景气，果农收入自然要降低，地方经济也就要受到负面影响；另一方面，地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，企业要塑造水果品牌，应该努力与地方政府密切合作，充分整合政府资源，借助地方政府相关部门的力量，各尽所长，共同来塑造品牌。
这样既方便整合更多更丰富的资源，充分调动多方积极性，快速产生规模效应，也容易增强水果品牌的可信度，而且能够持续有效地提高农民收入，带动地方经济的高速发展，切实为地方政府解决三农问题做贡献。例如，地方政府和水果企业可以联合建立一套公正、自由、品质高、信誉好并且具备强大资金保障体系的水果交易与流通基地系统，推行实施与国际接轨的中国水果标准，逐步提高中国水果在国际水果市场的竞争能力，从而在国际市场提升中国水果品牌，大幅度提高地方经济水平。当然，水果企业在发展初期可以以占领国内市场为目标，然后，随着企业综合实力的上升，再进军“高手云集”的国际市场。
策略四：正确处理地域品牌和企业品牌的关系
金华火腿案，朔州假酒案，这些事件伤害了整个地域品牌，自然是伤害了当地所有的相关产品企业，让人误以为金华地区企业生产的火腿都存在质量问题，整个朔州地区出产的酒都是假酒。这些负面的案例时刻警示水果企业或地方政府在塑造水果品牌的过程中，不能让地域品牌的形象“一枝独秀”，完全盖过了企业品牌或产品品牌的形象。否则，在地域品牌遭遇危机时，就会“城门失火，殃及池鱼”，“一人有罪，株连九族”。例如，我们在上文中提到过的重庆奉节脐橙染色打蜡事件，“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为，却造成大量“无辜脐橙”积压，众多“无辜果农”蒙受损失。
同时，地方政府和企业必须努力提高果农的科技素质和道德修养，加强规范化管理和集约经营，逐步改变水果产业化程度相对较低的状况。在品牌塑造的初期，企业品牌的发展依赖于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促进企业品牌的快速腾飞，但是，当企业品牌强大到一定程度后，就需要果断的超越地域品牌的限制，在更大区域内整合资源，为品牌谋求更广阔的发展空间，例如，可以扩大市场区域，也可以增加产品品种，从而进一步做强品牌。
当然，要避免“一人有罪，株连九族”的状况，地方政府和水果企业还需要与媒体保持良好关系，在发生危机时，及时向媒体提供精确的信息，并监督媒体客观公正地发布精确信息，而不是任由媒体滥用地域名称涵盖整个地区的企业，把罪名一股脑地扣到整个地区的企业头上。同时，各个媒体在报道类似事件时，也应该注意用词，客观公正地说话，认清并正确处理地域品牌与企业品牌的关系，而不应该把帽子弄得太大，伤及无辜。
策略五：先做公关，后做广告，确保稳健高效
酒香也怕巷子深，皇帝女儿也愁嫁。这是一个信息过剩的时代，每天都有许多新品牌诞生，信息早已不是稀缺资源，消费者的注意力才是稀缺资源。那么，一个新的水果品牌如何才能吸引消费者有限的目光，如何才能在短期内家喻户晓呢？先做公关炒作，然后再做广告。公关炒作是快速将新品牌告知消费者，同时又能够准确传达品牌特征，并让消费者产生深刻记忆的有效策略。与具备实力的品牌策划机构或品牌策划人才合作，利用公关塑造品牌是大势所趋，而且非常适合中国水果企业品牌运作资金不足、品牌塑造经验匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌可以整合多种免费资源，成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度和美誉度。换句话说，先做公关，后做广告，能够保障水果品牌稳健高效的成长。
例如，我们操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关炒作策略的指引下，不断制造新闻事件，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售连年翻番，并进一步促进其人力资源的快速积累，为其日后的进一步攀升奠定了扎实基础。目前该企业的综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹，堪称“一分钱做品牌”的经典案例。当然，广告对于维护品牌的重要作用不能忽略，水果企业发展到一定阶段，具备相当的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。（未完待续）
