时间：2022-05-12 14:35:53
方成来到一个经销商刘经理的公司，想拿这个经销商开刀。刘经理对于方成的到访，一点也不慌张，带方成来到仓库。迎面看到是还有一个月即将过期的一种新产品。刘经理跟方成说，每一个经销商仓库都有这些新品，我的新品还是少的。我们是经销商，在商言商，都知道新品赚钱，我们难道不愿意做新品吗？像这样的损失不是一次两次了。方经理，您初来咋到，我们不可能对您有什么看法，只是内心压抑的很……
方成回到公司，召开了全体业务员会议，对西安市场面临的问题以及造成的原因，要求所有业务员畅所欲言。通过了解，方成知道了症结所在。原来总部一下达新品推广任务，各地区新产品铺天盖地的推广起来，西安也不例外。但是分公司不讲究方法，也没有详细规划，导致有的市场出现退货，有的市场经销商新产品根本就没有铺货，造成新品积压。由于积压金额较大，分公司经理不敢承担，大多选择溜之大吉，真正害苦的是负责经销商的业务员，因为大多数经销商会把这种怨气撒到业务员身上。
方成认真分析西安市场后，突然感到莫名的恐惧。现在的西安分公司可以说是分公司诚信尽失，经销商和业务员对分公司特别是分公司经理失去了信心。怎么办？
诚信
方成让业务员将最近一次的积压新品库存数量认真统计，汇总后价值将近有100万元。一百万元让总部全部拿出是不现实的，因为总部分拨给西安分公司的全年促销费用一共才300万元。如果不承担的话，新产品根本就别想推起来，重要的是整个西安市场将面临倒塌的局面。产品还有一个月才过期，应该还有销售的价值。另外，说实在话，造成新品积压经销商也有不能推脱的责任。通过业务员对市场的调查，这些新产品可以半价销售出去。于是方成对积压新品的解决办法是这样的，100万元=半价销售50万元+分公司承担费用40万元+经销商自行承担10万元。很多业务员对于方成的解决方案很是不解，既然是给经销商解决问题，为什么还让经销商承担啊？方成告诉业务员，经销商承担的10万元，对于财大气粗的经销商分解到他们身上可以说是微乎其微，但是这是对他们的惩罚，因为造成新品的积压他们也有不可推脱的责任，在今后的新品推广中吸取教训。解决方案确定后，方成又召开了全体经销商大会。不用说，这次会议开的很成功，方成也逐渐重塑公司在经销商心中的诚信。接下来就可以大刀阔斧的干了。
调研
经销商对公司的诚信度已经解决了，关键是如何制定推广方案，才能够不重蹈覆辙。通过分公司上下的分析，制定了新品推广方案。
方成认为，前期新品推广之所以失败，关键一环是没有对市场进行充分的调研，从而为更好制定新产品推广方案提供科学的依据。新产品的推出是面对全国大众，还是针对某个地区，这应该从市场着手，看是否被消费者认可，而不是以某些人的意志为转移，这样才能确定新产品是否适合本地区推广，以及推广策略。为此，方成从分公司选择三个消费水平不等的地区作为活动区域，主要选择地区相对较大的超市进行品尝活动，并配合简单的问卷调查。问卷内容包括：消费者年龄，职业，产品口味，产品包装，产品价格五个方面。
通过对上述地区的问卷调查分析,得出以下结果：新产品以其独特口味,受到少中老年消费者的青睐,消费人群主要以青少年为主。消费者对产品口味和包装比较认可，大多认为产品终端定价5元/袋较为合适。
方成把以上市场调研结果通报给所有客户和业务员，分公司不仅确定了产品的终端售价，也找到了产品的适销人群，更重要的是增强了分公司业务人员和经销商推广该新产品的信心。
渠道选择：通过对市场调研的分析，分公司要选择首轮推广的重点渠道，那就是终端商店，特别是大卖场。新产品前期不可能一推就上量，所以批发渠道绝对不能进入。这一点需要跟经销商和业务员重点强调。还有一点就是，新产品推广前期各级都有丰厚利润，一旦批发商介入，这种利润就会被人为拉低。
压货
市场调查的良好反映，鼓舞了分公司全体成员。方成认为，新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动经销商极特别是终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。
首先，调动经销商积极压货
1、加大利润空间，提高经销商经营积极性。由于前期铺货主要针对终端，所以中间的加价利润是比较高的，特别是大卖场的定价，前期采取“高加价，强促销”的定价策略。强大的利润空间，调动了经销商的压货积极性，对于新产品的推广，提供了良好保证。
2、压货方法：新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推广中断。由于前期主要针对终端铺货，终端的平均铺货是1件，另外再加上大卖场新品堆头需要数量，很容易算出经销商需要压货的数量。通常压货主要是考虑批发环节，压货数量出入就很大，也最容易出现不良库存。所以在经销商压货时，分公司要指导经销商正确压货。
其次，调动铺货人员积极压货。新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，分公司特别提出让经销商给予铺货人员每件0.5元提成。同时要求铺货人员在每个终端店压货不低于一件，条件比较好的终端店单点压货不低于2件。但是所有产品必须全面上货架或者开箱陈列，不允许滞留终端店仓库。大卖场堆头压货要达到每个堆头不低于30件产品，并全部在堆头陈列，不允许滞留卖场暂存间。
拉动
在新产品推广过程中实际上就是一个推拉政策的恰当运用。不仅有合理的压货，还要有充分的拉动，方成认为应该从人员拉动和宣传拉动两方面来做：
人员拉动：
一、经销商方面
1、设专人专车集中时间铺货，加强新产品终端铺货。
2、调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。
3、在铺货过程中，负责提供免费品尝品，以利于铺货人员终端铺货。
4、时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司。
5、在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的销售信心。
二、公司方面
1、各片区主管业务员，对辖区经销商给予实际指导，跟随经销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。
2、由分公司经理，渠道主管，区域主管等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。
宣传拉动
经过一段时间的铺货（一般情况下，新品铺货需要三个阶段），新产品的铺货率已经达到80%左右，如何拉动终端消费，引导消费链良好运转，成为新产品成功上市后的关键步骤。为此，分公司决定采取全方面宣传的手段，拉动终端消费。
1、设置陈列奖，突出新产品形象，刺激终端消费。陈列奖的设置区域主要在于乡镇，总结以往经验教训，我们得知乡镇市场认可与否，决定了我们这个新产品市场推及速度以及存在生命周期。为此，分公司决定在乡镇超市设置陈列奖，每个乡镇选择一家在当地具有较好声望的超市，集中陈列新产品，每月给予一件同类产品作为陈列奖励。
2、采取品尝式铺货方式，让终端店老板和营业员能够成为第一个消费者，从而自发的向消费者宣传新产品。
3、选定学校，进行免费派送，引导终端消费。通过前期的市场调查，我们发现新产品的主要消费群体为学生和老板，在学校进行免费派送对于拉动终端消费具有极其重要的作用。于是，我们采取中心城区影响农村的宣传手段，在市区和县城选择一到二家学校，进行免费派送。学生的口碑宣传，对于新产品的终端消费拉动，发挥了巨大的推动作用。
4、突出新产品卖点，引导时尚消费，带动终端消费。通过前期的市场调查。我们发现，由于消费者对于产品比较陌生，重视程度不高，如果宣传其内在特征，清晰告之消费者新产品特征，将会吸引消费者终端购买欲望。所以，分公司决定采取突出产品卖点，引导时尚消费。无论是在铺货过程中还是免费派送中，统一宣传新产品特征。
5、增加宣传品，加强宣传效果，拉动终端消费。为了更好地配合新产品的推广，如何更加有效的加强宣传，成为新产品推广过程中重要的手段。通过粘贴宣传品，悬挂条幅，进而增加宣传效果，拉动终端消费。
方成将推广方案通报给经销商，经过认真的讨论，经销商认可了方成的推广方案，更重要是认可了方成的才能和品行，月底的时候西安分公司以新品销量遥遥领先位列全国第一。
淡季做市场，旺季做销量——这条“铁律”依然适用今天的白酒经销商，白酒经销商夏季军备赛：抢粮，抢人，抢地盘！
在当前的大环境之下，面对白酒夏季市场的明枪暗箭，我们该如何应对呢？
先看一个白酒经销商淡季营销的实例：
对于才在县城里做白酒3年的张老板来说，每天都是挑战，每天也都是机遇。县里做白酒的大商实力可比张老板强多了。大商经营的产品从地产名牌酒到国家名酒，从10元的裸瓶酒到800元的高档酒一应俱全。县里近30家A类店中，有22家都和大商签订了白酒专销协议，150家B、C类店也几乎都是大商的直供客户。而张老板只专心做一款地产名牌酒，主要精力也几乎全在B类餐饮上。
5月份时，张老板通过向厂家申请，拿到一款新上市的中低端酒，终端售价为38～68元，正好切入县城的主流价位。他决定在这款新酒上下点功夫。首先补充了一个业务员，并和厂家的市场小分队组成联合铺货小组。铺货目标除了自己固有的100家网络，还对空白网点进行强力渗透，基本采用陈列摆台赊销进店。对于一些难以进入的A类店则实行周末消费者赠饮活动。上市初期同时开展喝一瓶白酒送两瓶啤酒的消费者活动。截至6月底，共计铺货120家，返单率达到70%。
相对于张老板，大商在夏季却没有过多的市场动作。既没有引入新品上市，也没有针对市场竞争在老品上进行阻击。只是在原有的网络上加强一些业务维护和简单的服务员二次兑奖。
什么情况下可以不做夏季铺货。如果你是区域强势经销商，而竞品面对你的市场压力又无能为力，整个市场的白酒竞争趋于平缓。那么在这个炎热的夏天，你可以去旅游了。
上述案例中的张老板在当地的网络资源较为一般，借着夏季铺货的机会，利用竞争对手的市场不作为，一举改变了自己的劣势地位。而大商面对竞品的市场动作没有做出相应回应和阻击，虽然没有明显的市场损失，却培育了更大的竞争者，形成市场威胁。
夏季铺货之抢粮——选好产品。一款好的产品绝对是夏季铺货的先决条件之一。
首先，终端表现价要切合主流价位。夏季本就是白酒销售淡季，产品入市很难进行新的价格培育，因此一定要落在主流价位段内。
其次，价格体系设置要刚性。夏季做市场，更多是针对消费者。因此在不同渠道进行铺货时保证价格的不透明和刚性至关重要。
举个例子，主营酒店和流通渠道的经销商王总去年夏天遇到一件头疼的事情，当时他正经营一款酒店表现价60元的中端价位产品。夏季进行市场销售时为了加强渠道铺货，在流通渠道进行了力度较大的进货搭赠活动，酒店同期推出盒内刮奖。随着活动的进行，又由于对流通渠道的疏于管理，使得市场上的产品价格渐渐走低，甚至已经低于酒店正常进货价。结果可想而知，不少酒店纷纷要求停止合作，刮奖活动也难以继续进行。
再次，区内市场要有良好的品牌氛围。淡季做市场，借助良好的品牌力进行地面推广可以使工作事半功倍。
夏季铺货之抢人——组织发育。铺货人员的素质是影响铺市成败的一个重要因素。因此经销商要选用一些有市场运作经验、推销能力强的人员去开展铺货工作。同时要请一些专家对他们进行业务培训，加强推销经验和市场应变能力。如上述案例所讲，张老板和厂家共同组成联合铺货小组，既在短时间内强化了铺货队伍，又使自己的业务人员接触到更多的专业知识和技巧。
夏季铺货之抢地盘——渠道铺货。
步骤1：画定铺货区域
本着先易后难原则对区域进行划分，优选客情关系好、白酒销量稳定、竞品关注低的网络进行首轮铺货，制定合理的铺货路线，以便建立信心。同时进行铺货产品、促销品、车辆人员等的准备工作，对各项工作要求做出具体的时间进度安排。
步骤2：制定渠道操作政策
根据铺货区域内的各渠道消费特征，考察同类产品的批零差价、付款方式、消费趋势、竞品的各项营销措施等方面的信息，同时掌握终端老板们的利益需求和希望得到的搭赠政策。制定出易操作、吸引力高的渠道操作政策。对于新品上市，搭赠啤酒饮料是不错的选择；而在成熟市场，搭赠本品的125ml小酒也有不错效果。
某市片区经销商郑老板，针对夏季酒店铺货制定了搭赠政策：本品3搭2。（终端售价在40元左右）实行一周后效果很不理想。由于一次性进货数量太大，并且白酒消化较慢，因此一些酒店对这项政策并不买账。夏老板经过市场走访后，又制定了新的铺货政策：现金进货1件搭1箱啤酒；两个月内二次进货，2个空箱再兑1箱啤酒。政策调整之后的两周，铺货达到80家，销售约150件。
步骤3：铺货推进
夏季不少酒店的资金都已经压在啤酒和饮料上，因此可以通过陈列摆台进行赊销铺货。铺货时做好铺货记录，并与酒店签订陈列摆台协议。铺货过程中保证宣传品的发放和促销活动宣导，货铺到哪里，宣传促销品就跟到哪里，产生视觉冲击力，吸引消费者的注意。
步骤4：与消费者互动
夏季铺货的最终目的，就是营造销售氛围，让淡季不淡，因此与消费者的互动必不可少。比如，核心店试饮：选定10～20家核心酒店，在周末的晚餐时段进行试饮赠酒，持续3～5周；消费者促销：最常见的手法是买赠，可以考虑喝白酒赠啤酒，也可以根据市场趋势进行本品买赠活动；包席宴：婚宴、学子宴是最好的口碑传播媒介，也是所有厂商必争之地。活动的制定要简洁、实用、新颖。宣传物料要注意材质的选择，切忌用低价、低质的宣传单进行发放。
步骤5：后期回访
铺货结束后还要积极对酒店进行回访工作，包括陈列检查、服务员二次兑奖、买赠活动跟进等。
政策支持到位：对于在铺货工作中对酒店及服务员的政策承诺，在铺货结束后一定要及时地履行。
铺货总结：让铺货人员做出书面总结，重点突出铺货过程中出现的问题与不足，并提出自己的解决措施。对于铺货没有达到既定效果的情况，及时调整铺货思路和方法，进行补铺、重铺或采取其他措施。
终端巡查：对于签订陈列摆台协议的酒店，进行定期检查，督促酒店达到陈列要求，不足货的进行补货。
促销活动跟进：包括消费者活动的跟进与服务员刮奖活动的及时兑换。
步骤6：零售终端铺货
零售终端的铺货要选择合适的时机，可以考虑在旺季来临前的一个月开展，也可以根据市场情况在酒店销售拐点出现时开展。零售铺货时要注意价格体系的制定，避免和酒店渠道相互影响。
1、 营销队伍的基础建设；
2、 兰溪市营销网络的设计；
3、兰溪市市场的营销导入；
4、 兰溪市市场的广告策略；
5、 兰溪市工作排期执行；
一、营销队伍的基础建设
建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。目前雁翔公司已具有营销队伍基础。在此基础上我们还会提高业务员自身的业务水平，建立一个有一定素质的营销队伍，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：
第一、于X月X日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：
1、 营销理念和宁夏红酒市场终端开发的要求；
2、 终端开拓的基本步骤
3、 营销网络的基本构架
4、 服务营销的心理观念
5、 宁夏红酒营销的基本技巧
培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期（最好由贵公司监督指导）。
第二、定于X月X日开始进行队伍分工及市场自我完善：
1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。
2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区（资料由贵公司提供）的总结交流，完成心理的沟通总结分析。
3、市场排期表制作的基本技能操作。
第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。
二、兰溪市营销网络的设计
营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是产品走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。
营销网络的分类：
A、基础零售终端分为A、B、C三类 ；基础酒店终端分为A、B、C三类；
B、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而兰溪市的特点是基础零售终端由于效益的不一样，其投入的方式也不同。
首先，我们从C类终端即零售店和超市开始抓起，而这类终端还要分为ABC三类，A类是属于人气旺、销量大的终端，B类是属于有一定量的终端，C类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过200元以上的终端。
尔后我们把区域也分为ABC三类战区，我们的基本思路是A类战区是指各乡镇的代表性超市，网络渗透性差的区域，但又是宁夏红酒主消费区域，如永昌镇、游埠镇、马涧乡、香溪镇等，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。B类战区如美琪日化自选商场、老兵超市等等，由于是在市区，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。C类是一些办公社区和住宅小区的小店及小超市，这些个区域是城市的中心区，是中底挡位消费的集散地，宁夏红酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。
现在我们的初步区域网络划分为：第一战区为（另附），这些个地方为第一攻克区，人员配备二名，在十天内完成20家的网络配货任务；
第二战区是（另附），在第一个时间内配备一人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，再抽调一名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成30家的铺货。
第三战区为（另附），在第一时间内配备一个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入二名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区50家的铺货量，最终合计完成100家的终端铺货任务。
酒店终端市场在零售终端完成30家后，由一个业务主干开发酒店，开始主攻（B类为主、A类为辅）酒店终端，主打产品为“枸杞姑娘”、“红宝姑娘”宁夏红酒，铺货策略运用双品牌弹空方案（方案另案提供）。主要广告传播突破点为各市区街道主要酒店、超市。每一家酒店安排一个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的空子，乱打价格战。
这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：
1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以及时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。
2、其量化指标为：
第一阶段每天三件（双品牌计为6件），主要方向向各大小区零售店、中型超市铺设，最后铺向大型超市。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。
第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设；第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设；对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设C类，也可铺设一部分B类，但不能铺设A类，这是策略，必须遵守游戏规则。
3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，达到X家终端以上之后通过会计核查做到实际回款总额，给予提成。
4、终端数据记录人员必须每天清理数据库一次，一周向营销主管递交情况报告。
5、计算业务员工资采用以下3条规定：（雁翔公司自定）
（1） 铺货终端数；
（2） 铺货量基本底线。
（3） 铺货回款标准频次。
6、要求主推品牌为三件：“枸杞姑娘”28度、“红宝姑娘”12度、“便利装”28度商超以“XXX”为主；
三、 营销导入过程
营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：
差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7—10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般C类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用A类和B类终端。
当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主主动进第三批货。
在前面的方案很好实施的前提下，在辅以恰当的广告宣传，来作为消费者连续购买和增强品牌记忆力的催化剂。
本公司认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入200家终端的目标。
特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，就得放弃这种形式。
四、 宁夏红酒的广告策略及促销活动
宁夏红酒的广告策略分为以下步骤：
1、 电视与横幅广告相结合；期间诉求需做到：
向终端诉求：“宁夏红”是来自中国枸杞之乡原产地的酒，是发酵酒，不是浸泡酒，市场没有竞争品，利润空间大。
直接向消费者诉求：“宁夏红”是餐桌上的调养酒，具有很强的营养保健功效，但不同于一般的健康品；枸杞之乡鲜枸杞精酿的酒，长期饮用不上火，即有红酒的时尚，又有白酒的豪爽，是一种营养、健康、时尚的酒，“即过酒瘾，又得健康”。
2、立花策略或者是贵公司的灯笼：由于现在贴POP一般工商局会干涉，但立花和灯笼没人能管。由贵公司印制一大批立花和灯笼，打上宁夏红的广告语和宁夏红品牌，布置到各个终端，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把宁夏红大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。
3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“宁夏红酒已到”字样均可。
4、提供一部15秒的广告片，待促销活动完成后投放，主题为“每天喝一点，健康多一点”。
5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以大中型超市为辅助进行宣传。
6、终端小礼品，需要一批送给客户的小礼品，价值在2-5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值或者比较实用。
7、促销活动：“宁夏红”祝福“有缘人”系列促销活动三则
（一）、元旦是我国的大节日，也是青年男女结婚首选的吉日佳期。每年在元旦期间结婚者占全年其他时间的1/3左右。北方人都喜欢在婚礼上大摆宴席，款待宾朋。这是一个巨大商机，既能提高产品的知名度和美誉度，又能为公司带来销量。我们可以在《兰溪日报》，兰溪市电视台发布“百年好合，好事成双”活动广告。凡是元月、二月结婚者均可凭结婚证购买结婚用酒，享受买一箱送一箱这种“好事成双”优惠，并且由雁翔公司负责把酒送到婚庆地点，开设咨询电话，工作人员可以一面详细解答；一面进行登记。婚庆当天，雁翔工作人员再敲锣打鼓，将贴有“双喜”字的宁夏红酒（或者是宁夏宴酒）准时送到指定地点。这样可以引起市民及赴宴客人们的好奇和围观。这种活动会成为人们茶余饭后的谈资，无形中也促进了宁夏红酒的传播。
（二）、在春节前后（即年30前5天到年初十）开展“宁夏有礼，红红火火过“猴”年”促销活动；具体内容如下：本市生肖属猴的成年人凭个人身份证到各大超市购买宁夏红礼品酒（产品另定）“买一送一”活动；
（三）、集“盒”有礼——宁夏红酒给兰溪人民拜年了！在2004年前，在国家法定节假日内，消费者只要收集本公司指定的礼盒一只，打本公司的热线电话8896161，就可免费获取宁夏红公司“XXX”产品一瓶；到各大超市均可调换；
五、兰溪市工作排期执行
（一）城区目标市场
A类酒店：满江红大酒店、国际大酒店、兰江大厦、金龙康大酒店、丽都大酒店、兰溪饭店、双牛大酒店、国泰大酒店等十几家；
B类酒店：西湖太子楼、东方龙大酒店、乐得吃酒店、金皇冠大酒店、五和大酒店、等四十来家；
C类酒店：将近二百多家；
A类超市：星地买超市（三家分店）、联华超市（二家分店）；
B类超市：大通商厦、聚丰超市、
C类超市：将近二百来家；
（二）乡镇目标市场（原则：各乡镇限铺货1-2家）
城郊接合处、永昌镇、游埠镇、香溪镇、马涧镇、黄店镇、马达镇、灵洞乡、横溪镇、墩头镇等；
考核工作由蒋公瑾负责；数据管理、财务管理由吴一霞负责；配送货品由林坚负责；
第一阶段完成目标铺货57家：
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：B类酒店铺货数量达到10家、A类酒店铺货数量达到5家；工作时限：十天；操作人员：汪××；
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：B类超市铺货数量达到10家、A类超市铺货数量达到2家；工作时限：十五天；操作人员：包××；
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：C类酒店铺货数量达到20家、B类超市铺货数量达到10家；工作时限：十五天；操作人员：盛××；
第二阶段完成目标铺货110家：
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：B类酒店铺货数量达到20家、A类酒店铺货数量达到7家；工作时限：十天；操作人员：汪××；
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：B类超市铺货数量达到20家、A类超市铺货数量达到4家；工作时限：十五天；操作人员：包××；
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：C类酒店铺货数量达到40家；B类超市铺货数量达到20家；工作时限：十五天；操作人员：盛××；
第三阶段完成目标铺货200家：
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：A类酒店铺货数量达到7家；B类酒店铺货数量达到40家；C类酒店铺货数量达到70家；A类超市铺货数量达到5家；B类超市铺货数量达到40家；C类超市铺货数量达到40家；
工作时限：十天；操作人员：汪××；包××；盛××；
广告投入时间段：
总体广告投入时间：（电视广告）三个月（即2003年X月X日至2004年X月X日）；
关键词：资金链；总；服装企业；存货管理；核算
一、存货管理的现状
据媒体报道，中国服装企业快时尚巨头美特斯邦威2011年底存货为25亿元规模，其中超过15亿元的存货为过季商品，占其净资产的近一半。这一消息为正在盲目乐观，加速扩张的湖南区域总服装企业敲响了一记警钟。总经营模式下服装企业为了迅速建立终端网络，扩大销售完成厂家下达的销售任务，往往鼓励客户多订货；企业销售人员出于经济利益考虑也会不加分析、盲目订货，这就是企业产生大量库存的主要原因。如果库存管理不当，库存商品处理不迅速，会逐渐变成市场的淘汰产品，对企业产生诸多不良影响。存货是企业的流动资产，占用着企业的流动资金，其影响最大的是企业的资金链。有些总服装企业实力不强，货品一压，占用大量资金，往往导致他们无力多上新货，陷于恶性循环中，最终使得企业资金链紧张甚至断裂，无法持续经营。如何高效、科学地实行存货管理，斩断“资金链杀手”，成为决定总服装企业经营成败的关键。
二、存货的概念
总经营模式下服装企业的存货是指企业在经营中，以销售为目的持有的各种货品、代销商品、货柜、货架、配件配饰、辅料、形象宣传画（册）等。
三、存货管理控制系统
1.规范账户设置和账目管理
建立、健全统一的财务核算制度，系统、科学地设置相关总账、明细分类账。根据企业实际情况在库存商品总账下设货品、货架、辅料、配件等明细分类账。规范账目管理主要包括库存商品总账管理、明细账管理、报表管理和单据管理。总账管理和明细账管理：总账是指对企业所属直营店铺和仓库所有货品的大类账目，反映大类商品每天的进销存数据变化；明细账是指所属直营店铺和仓库所有货品的明细账目，反映所有商品明细进销存的每天数据变化和当天的实际库存情况，有利于客观直面的反映货品的畅销与否，可以及时地对商品进行分类处理。报表处理和单据管理：销售日报表、销售月报表、进销存统计表、销售回款统计表等有利于账目的核对、销售情况和库存情况的分析。订货单、配货单、调拨单和销售单等方便账目的基础数据的核对及数据的汇总。
2.设置ERP系统
目前，具有经济实力的总服装企业发展到一定规模后，相应购置了远程网络版财务软件，并由软件公司提供技术参数，保证各店铺POS零售业务系统与财务软件进行对接。企业财务部制定与实际情况相适应的内部财务制度，统一核算口径，完善核算流程，从而实现企业管理的全过程控制。针对总服装企业经营特点，实施的ERP系统主要设置进货管理、渠道调拨、商店配货、商店零售、客户批发、调配管理、库存管理、经销商管理和综合统计分析等功能模块。根据实际运用，又可以分为总部系统，远程渠道子系统和远程商店子系统。企业财务人员打开软件进入ERP管理系统，就能清楚地看到总部仓库、店铺和客户的存货情况，大幅提升存货管理效率、风险控制也更加到位。
四、订货管理
订货要有计划、有准备，订货和补单是决定“畅销不断货，滞销不库存”的关键。每一次订货前都要组织业务员和财务人员共同分析历史订货记录、销售报表和库存报表，先制定销售预算，再做一份订货计划，做到有目的、有计划地参加厂家订货会，科学订货，防止压货。财务部稽核员要认真检查订货单录入是否真实、准确，财务经理要根据预算严格审批每一笔订单，核算会计要正确地进行账务处理。其中，订货会期间发生的差旅费、场地租赁费、印刷品制作费等，记入经营费用（会务费）；预收客户货款记入应收账款的贷方（不另设预收账款科目），预收客户货架、辅料等款项记入其他应收款的贷方；企业预付厂家的货款记入应付账款的借方（不另设预付账款科目），预付厂家货架、辅料等款项记入其他应付款的借方。
五、采购管理
每季订货会后，由总企业实施统一的存货采购。此时，可充分运用ERP系统，将本企业和经销商的订单进行收集、整理、统计，快速录入ERP系统，根据意向采购存货数量、金额进行分析、评估、反复修改，然后，通过审批生成正式的采购单，与厂家签订购货合同。
采购的货品达到总部仓库后，仓管员清点验收，开具入库单，物流员、仓库主管复核签字，开单员复点并与订购单核对，以查核是否有疏漏，确认无误后，在ERP系统中执行订购单生成进货通知单，打印一式四份交相关人员签字。
采购的货架、辅料等到达仓库（或店铺）后，由仓管员（店员）和企划部工程员共同清点验收，开具入库单，由仓库主管、企划主管复核，开单员复点，并与订购单核对无误后在ERP系统中执行订购单生成进货通知单，打印一式五份交仓库主管、物流部、财务部、品牌经理、企划部各一份。
财务部核算会计收到进货通知单后与厂家寄送的购货发票核对，确认品名、数量、单价、金额等无误后，在系统中执行生成进货单，据以进项账务处理：
其中，商品采购：借 库存商品----货品
应交税费----应交增值税（进项税额）
贷 应付账款---某某公司
货架、辅料等采购：
借 库存商品---货架（辅料等）
应交税费---应交增值税（进项税额）
贷 其他应付款---某某公司
六、发出（销售或退换）存货管理
总服装企业应当按照销售计划执行高效地、严格地存货管理，按季节分波段发出存货。
1.为了严格控制总部和分公司商品库存，加快存货周转，减少存货资金占用，防范应收账款风险。每日下班前，开单员必须制作完成《销售日报表》、交给财务部稽核员和核算会计，将《客户欠余表》交给物流主管审核。
2.企业无论是向分公司、直营店铺或客户发出存货均应先在系统中录入配货通知单。如果是内部移仓，须经物流主管审核后生成调拨单，调拨单中的“渠道”应选择某某分公司或店铺，“价格”为确定的内部转移价格；如果是向客户发出存货，则“渠道”应选择某某客户，“价格”为批发价。财务部稽核员根据分公司或客户的结余款（包括已收货款、货架、辅料款等）或应收款情况及客户的信用额度，确定可发货金额，从而审核批准发货申请单。
3.销售业务账务处理：
确认收入实现：
借 应收账款---某某客户
贷 商品销售收入---货品销售收入
应交税费---应交增值税（销项税额）
现金
借 其他应收款---某某客户
贷 商品销售收入---货架（辅料）销售收入
应交税费---应交增值税（销项税额）
现金
结转销售成本：
借 商品销售成本---货品销售成本
货架（辅料）销售成本
贷 库存商品---货品
---货架
---辅料
七、存货盘点
为了加强对存货的管理，防止存货丢失、串码、串款保证存货核算的准确性，总服装企业应当制定完善的存货盘点制度，主要内容包括：
1.存货盘点方法：实地盘存法。
2.存货盘点时间：月末盘点、季末盘点、年末盘点和不定期抽盘。
3.存货盘点范围：公司总仓、分公司仓库、直营店铺内存放的所有货品、货架、辅料、配饰配件、陈列道具、灯管灯具等。
4.存货盘点前的准备工作：
(1)仓管员按品牌、分部类、颜色等整理好货品，将货品标签放置于可视区，以便快速、准确地进行盘点。
(2)由财务部制定盘点安排表，确定已收和发出存货登记入账的日期、盘点日期、盘点仓库名称、盘点人员分组情况、停止收发存货业务活动时点等。
5.存货盘点步骤：
(1)初盘：仓管员记录盘点单，认真识别款式、货号、颜色、尺码；
(2)复盘：物流员复查单款的明细项目；
(3)点总数：财务人员复点总数，确保每一单款总数无误；
(4)复原：仓管员将盘点过的货品整理、归类、摆放复原。
6.存货盘点后期工作：
(1)开单员审核盘点单上各参与盘点人员是否签字；
(2)将盘点单录入ERP系统，形成盘点盈亏表。首先检查核对是否有录入差错，确认无误后将盘点盈亏表交给核算会计生成盈亏单，上报财务经理、品牌经理批准后，据以进行账务处理：
①因管理不善造成的存货盘亏：
借 管理费用
贷 库存商品
应交税费---应交增值税（进项税额转出）
②因人为因素造成的存货盘亏，由相关责任人赔偿：借 其他应收款---某某
贷 库存商品
应交税费---应交增值税（进项税额转出）
八、对财务人员的几点要求
1.作为总服装企业财务人员不仅要熟悉总经营模式下存货核算的特点，还有非常熟悉企业存货的特征、定价政策、进销存情况，补单和到货情况及时登记往来帐，常与客户、厂家沟通，防范“在途商品”遗漏风险。
2.要大胆地“走出去，请进来”，不要闭门造车。在做好本职工作的同时积极参加各类商品会、订货会，了解服装流行趋势，以顾客的身份对竞争品牌和周边店铺进行暗访调查，了解竞争品牌的市场动态、把脉市场。时刻保持谦虚谨慎的工作态度，虚心向业务部门求教，积极参加企业组织的各类销售培训和管理培训，以提高自己的专业技能和综合素质。
3.要勤于分析、善于总结。根据企业不同时期存货进销存情况，制作各季商品动态分析明细表、销售分析表、进销存增减变动总额表、存货分类汇总表、订货提货回款分析表等，综合运用趋势分析法、比率分析法、因素分析法，对存货状况和管理成果进行全面剖析和评价，从而为改进企业存货管理工作和优化经营政策提供重要的财务信息，实现企业现金流和利润的最大化。
综上所述，总经营模式下服装企业应当注重打造一支专业技术过硬、反应快速、综合素质高、充满活力的财务管理团队，以“四轮驱动”方式，即提高专业技能、活用资源、大胆创新、立体化进销存数据分析，完善存货内控系统，发挥企业优势，集中精力，以高起点、高定位，轻装上阵，推动企业快速科学发展。
参考文献：
[1]财政部:《企业内部控制基本规范》.
总而言之，三句话：成绩不可忽视，问题亟待解决，建议仅供参考。
“5个一”的成绩不可忽视
1.铺开、建设并巩固了一张批发企业所必需的终端营销网络
武汉市场现有医药零售终端共690家，通过深入实际的调查与交往，我们按照这些终端客户的规模实力、资金信誉、品种结构、店面大小，将这690家零售终端进行了a、b、c分类管理，其中a类包括“中联”在内的25家;b类有94家;c类210家。在这690家终端客户中，我们直接或间接与之建立了货款业务关系的有580家;终端客户掌控力为84%。
我们所拥有的这些终端客户，为提高产品的市场占有率、铺货率、迅速占领武汉这一重点市场，提供了扎实的营销网络保证，这一点正是公司的上线客户——药品供应商所看重的。
2.培养并建立了一支熟悉业务运作流程而且相对稳定的终端直销队伍。
目前，营销部共有业务人员18人，他们进公司时间最短的也有5个月，经过部门多次系统地培训后，他们已完全熟悉了终端业务运作的相关流程。
对这18名业务人员，我办按业务对象和重点进行了层级划分，共分为终端业务员、区域主管和片区经理三个层级，各层级之间分工协作，既突出了业务工作的重点，又防止了市场出现空白和漏洞。
这支营销队伍，他们的工作虽然繁琐和辛苦，却有着坚定的为a公司尽职尽责和为终端客户全心服务的思想。他们是武汉市场运作的生力军，是生产商启动武汉otc市场的人员保证。
3.建立了一套系统的业务管理制度和办法。
在总结去年工作的基础上，再加上这一年来的摸索，我们已经初步地建立了一套适合于批发商终端直销队伍及业务的管理办法，各项办法正在试运行之中。
首先，出台了“管人”的《营销部业务人员考核办法》，对不同级别的业务人员的工作重点和对象作出了明确的规范;对每一项具体的工作内容也作出了具体的要求。
其次，出台了“管事”的《营销部业务管理办法》，该办法在对营销部进行定位的基础上，进一步地对领货、送货、退货、铺货、赠品发放，业务开展的基本思路等作出了细化，做到了“事事有要求，事事有标准。”
第三，形成了“总结问题，提高自己”的日、周两会机制。每天早晚到部门集中报到，每周六下午召开例会，及时找出工作中存在的问题，并调整营销策略，尊重业务人员的意见，以市场需求为导向，大大地提高了工作效率。
1、营业额
①反映店铺的生意走势，可用于调整促销及推广活动。②为店铺员工设计销售目标，并用奖励机制激励员工；③对比各分店销售能力，为优化人员结构及货品组合提供参考。
2、分类货品销售额
①为店铺的订货、组货及促销提供参考依据，及时补货、调货；②用于了解该店或该区的消费取向，针对性调整使利润最大化；③根据店铺的销售特性，对慢流品类加强促销力度，及时消化库存。
3、前十大畅销款
①定期统计分析（每周/月/季），了解畅销款式的畅销原因；②根据销售速度设立库存安全线，适当补货或寻找替代品；③利用畅销款搭配平销款或滞销款销售，带动店铺货品整体的流动。
4、前十大滞销款
①定期统计分析（每周/月/季），了解畅销款式的滞销原因；②寻找滞销款的导购卖点，提升导购对滞销品的销售技巧；③调整滞销品的陈列方式及陈列位置，配合人员重点推介；④制定滞销品的销售激励政策，做好滞销品的调货、退货和促销准备。
5、连带率（销售件数/销售单数）
①了解店铺人员货品搭配销售能力的重要依据；②当连带率低时，应提升员工的附加推销力度；③当连带率低时，应调整关联产品的陈列位置；④当连带率低时，应调整店铺采取的促销策略。
6、平效（每天每平米的销售额）
①用于分析店铺面积的生产力，深入了解店铺销售的真实情况；②为订货提供参考依据，定期监控确认店内库存，增加营业额；③当平效低时，可从销售技能、陈列摆设、品类搭配等方面进行调整。
7、人效（每天每人的销售额）
①用于分析店铺人员的整体销售素质，以及店铺人员配置的合理度；②当人效过低时，要检查员工产品知识、销售技巧和排班的合理性；③可根据员工最擅长的产品安排对应的销售区域，能有效提升人效。
8、客单价
①反映店铺顾客消费承受能力的情况，有助于提升营业额；②低于平均单价的产品用于吸引实际型顾客，丰富顾客类型；③增加平均单价的产品数量和类别，高于平均单价的产品可做特殊陈列；④提升中高价位的产品销售，从而逐步提升店铺的整体客单价。
9、货品流失率（缺失货品吊牌价÷期间销售额×100%）
①合理布局人员在卖场的站位可有效减少货品的流失率；②严格对待交接班工作，对出现的问题及时做检查和总结；③在客流高峰期时应提高警惕性，加强配合力度，以杜绝货品无谓的流失。
10、存销比（库存件数÷月销售件数）
①细分包括：各品类货品存销比、新老货存销比、款式存销比；②当存销比过高，意味着结构不合理，资金效率低；③当存销比过低，意味着库存不足，生意较难最大化；④一般情况下，月存销比维持在3―4之间比较良好。
11、VIP占比（VI阿P消费额÷营业额）
①侧面表明市场占有率和顾客忠诚度，衡量店铺综合服务和市场开发能力；②一般情况下，VIP占比在45%―55%之间比较良好；③若是低于此数值区间，则表示市场认可度差，店铺服务能力不佳。④若是高于此数值区间，则表示开发新客户的能力太弱；⑤若是数值先高后低，则表示顾客流失严重。
特别是客户坏帐，不是被人卷款潜逃，就是被经销商“套住”反过来指使厂家的例子比比皆是。笔者曾经了解过国内很多企业，发现年销售额在5000万元以下的厂家几乎都严重存在这个问题，不仅业务人员感觉棘手和头痛，连企业老总也不得不承认，为这经销商坏帐可真正是伤透了脑筋。
可见，如何有效预防经销商“欠帐”？是很多企业迫切希望破解的一个重点难题。
遗憾的是，现在很多厂家只关注坏帐如何去处理，却并没有多少有效预防的思路，不懂得战略性的舒缓坏帐的机会以及可能性。实际上，如果不懂得有效预防，那只是一种本末倒置的求解方法，始终只能“头痛医头脚痛医脚”而已！
从预防的角度来讲，坏帐的形成，无非是厂家的产品没有竞争力、缺乏品牌效应、过于依赖渠道成员等前提条件下，不得不给经销商铺货或者寄销造成的。笔者逐项进行分析，并提出了有效预防的应对策略，给大家参考。
（一）新品牌初上市时
站在厂家的角度，如果不是迫不得已都不愿意接受“产品赊销”这种下下之策，因为这将为江湖坏帐种下祸根。业界曾经围绕这个问题展开过激烈的讨论，后来基本形成了两派意见：
赞成派认为：国内企业特别是中小企业先天不足，没有什么明显的营销优势，不给经销商铺货市场做不起来，只有死路一条！给经销商欠款虽然很痛苦，但是企业毕竟还能活！
反对派认为：给经销商铺货换取网络是“饮鸩止渴”，这种所谓的好处根本就是一相情愿的“泡沫”，也是不值得厂家这样去做的。君不见众多企业用这种方式建立网络后，虽然说一年可以销售多少业绩，但是厂家却收回不到50%的现金回款，这样的网络与其说是销售网络，不如说是致厂家于死地的吸血网络！企业生意做的越大，被欠的越多，这样的业绩有意义吗？！
总之，两派意见都有一定的道理。不过，笔者认为厂家为了换取销售网络，只要讲究策略，适当的铺货还是可取的。可以选择以下几种方式进行参考：
1、零售网点累加铺货法：
不要让经销商要求铺多少就给其欠多少，要保证有所失必有所得！
当经销商提出铺货要求时，厂家可顺势了解该经销商下面有多少零售网点，每个网点按产品品种齐全的前提下铺设2~3套产品（行业不同可灵活设定，要点是保证零售网点的铺货品种齐全但数量不能多，以免把货款过多的压在终端）。在这种前提下累加所有网点的铺货额，便得出给经销商铺货的总额。
计算公式为：经销商的零售网点数 X 每个网点铺设的产品套数 X 每套产品的价值 = 首次该铺多少货款
这种方式的好处在于避免经销商只进好销的品项，及截留厂家货款；同时可以顺势让经销商的网络变的透明，并有一个合理的均衡铺货率，让铺货发挥最大的效果，为厂家以后在当地的发展打下基础。
2、半赊半现分期铺货法：
在可能的前提下，尽量让经销商多少有资金投入。因为经销商自己的资金压在货上，推广的积极性自然就不同了！如经销商要求铺货10万，具体可这样操作：
以10万为铺底标准，首货先发5万给经销商铺50%现金50%，其余根据经销商每次现金进货的50%铺底，满10万元为止。
3、首货小额铺货法：
对于网络以及市场资源相对比较适合的经销商，主要的策略重点在于让他知道经销厂家的产品能走量和赚钱，为了消除他的顾虑，前期可发少量几件产品给他试销，觉得试销前景不错再进一步加深合作。可以避免前期的高额铺货风险。
4、“1+10”铺货法
要让经销商掏现金进货，争议的重点不是铺多少货款的问题，而是你的产品能不能赚钱的问题。“1+10”的概念意思是在一些比较有潜力的城市设立1个临时办事处，由办事处替代经销商的仓储功能（少量存货），给当地的大约10名潜在经销商（如批发市场的批发商）每人一套样品，一旦有人订货，则立即通知办事处送货。
（二）行业竞争趋于成熟期时
笔者对日化、食品、内衣、服饰、农药等行业进行过一些研究，发现了一个很有意思的行业发展路线图。即当以上每个行业在向成熟期过渡时，是最容易发生被经销商要求铺货或者货款月结的时候。
主要原因是在这个阶段，有很多竞争者进入，而且这些新加入者的产品基本以模仿居多，为了快速分得一杯羹，往往采用给经销商月结或者寄销的方式挖成熟企业的“墙角”。一些企业为了堵住这些新加入者对渠道成员疯狂的进攻，大多也不得不拉下门槛给经销商同样的铺货待遇。
所以很多企业即使躲过了前面第一劫，基本都难逃此数。
在这种情况下的铺货往往是缺乏建设性的，给经销商欠款也只是权益之计。厂家唯一的出路就是保持在产品创新方面的能力，并逐渐重视终端形象建设，注重与目标顾客的品牌沟通。只要你的产品在市场上领先，有市场潜力，并且品牌效应逐渐显现，就不用担心经销商不会掏钱来向你进货。
作为厂家来说，永远不能把出路压在“惟利是图”的渠道成员身上，这个阶段企业已经有了一定的市场基础，是逐渐向做品牌的阶段转移的重要时期。一般可以这样操作：
第一步：适当给经销商铺货，但是要求经销商提高在当地市场空白区域的占有率。为了更有效达成这个目标，厂家可派驻业务员短期协助拓展，并逐渐掌握经销商的分销网络。
第二步：加深厂家对渠道的影响：
加深厂家对各级渠道成员的影响。厂家不能只着眼于经销商的工作，这是一种很肤浅的营销思维。只有在征服了整个渠道各级成员之后，厂家才不会被经销商架空。具体做法是经销商的名片、店头以厂家分部名义出现，让下面的网络成员认厂家的名头，而不是经销商的；另外厂家要根据自己的渠道模式规范好各级经销商成员的合理利润（含零售商），并深度执行好这个政策。
第三步：加深对终端的影响
零售终端的品牌专柜、专营店店头广告、小终端的品牌形象陈列架、不定期配合促销的宣传海报等是重要的品牌建设和形象传播的基础信息，对于消费者来说将起到不可低估的品牌传播作用。这种做法成本不高，适合国内的很多厂家在逐渐转型时灵活操作。
（三）出现强有力的模仿竞品时
这种情况多发生在当企业完成了第一阶段的生存考验，企业的产品开始证明具有一定的市场潜力，以及销售业绩开始快速增长时，容易出现以模仿为主的新竞争者。这种情况对于一个尚未具有品牌效应的企业，或者正在往品牌效应阶段过渡的企业来说，如果应对不及时、策略不正确，其打击几乎是致命性的！
笔者亲眼目睹了广东的日化、食品行业有很多这样的厂家，好不容易进入收获的快速成长期，突然市场上冒出几个风格类似、价格更低的新厂家的产品，给予经销商更大力度的优惠政策，结果不到1年的时间业绩就被冲垮了！
当出现这种竞品时，厂家的业绩必然大幅下滑，特别是走批发市场的产品，业绩崩溃的更快。这种时候，当厂家向经销商施加压力要业绩时，经销商往往就会反过来向厂家要求货款支持。
笔者需要强调的是，对于这种情况下的铺货是没有任何意义的，因为即使你给予了经销商货款支持，但是问题的症结并没有得到有效的解决。竞品的产品和价格，是专门以你的产品作为参照物专门进行设计的，因此相对于你的产品来说具有绝对的优势。无论你怎么操作都是治标而不治本，所以笔者反对在这种情况下给经销商铺货，因为一旦经销商的下线客户不认帐（竞品价格更有优势，二批三批自然就会转移目标），厂家的产品同样只有无奈的放在经销商的仓库里，等旺季过后倒是多出一个退货的问题。
应对策略除了不断保持在新产品领域的领先优势之外，逐渐向品牌为核心的新发展阶段过渡，是解决这种问题的最好的“一劳永逸”的方法。对于已经积累到一定资金实力的厂家，只更应把重点放在扩大品牌效应方面。笔者曾经对广东的几家食品和日化企业做过类似的营销辅导，厂家利用明星效应以及电视广告快速奠定了自己在业界的权威领导地位，让模仿的企业“望尘莫及”！
（四）厂家为了扩张时
很明显，当厂家制定一个雄心勃勃的市场扩张计划，要求渠道成员高度配合时，这个时候除了少部分既得利益、尝到甜头的经销商会真心配合之外，大部分经销商的表态都会不痛不痒无动于衷的。因为他们已经习惯比较低风险的、在 “自然销售”的基础上循序渐进获取利益。如果厂家执意要求，他们就会反过来向厂家提很多要求，其中铺货支持就是必不可少的。
这种情况下的铺货支持，要关注两点：
一是铺的产品是不是真的对业务扩张起到了作用？！如为了提升品牌形象和影响力，厂家可能支持经销商将产品铺进当地的大卖场，而且承担相关的一些进场费用。当然，这个时候经销商有没有真正做进大卖场，就需要厂家有一定程度的监督。
另外是主张在共同投入的前提下进行业务扩张。如果只是厂家一头热，经销商没有投钱进来就会有“坐享其成”的想法，让厂家业务在不明了当地市场的前提下去瞎折腾。如做大卖场时，如果一切费用都由厂家承担，经销商不投入资金也意味着不投入热情，很大情况下可能会做不起业绩来被卖场淘汰掉。
最好的做法是比如根据大卖场65天结款的原则，卖场的压货和欠款、促销用的物料由厂家负责，但是促销人员工资以及活动费用必须由经销商承担。
对于开发外围空白区域也是一样，新开发的网点如果产生铺货由厂家承担，但是经销商必须派自己的业务员去开发，以及承担由此产生的业务费用。
（五）产品没有竞争力时
多发生在一些以成熟企业作为参照物进行产品模仿的企业。由于产品没有自己的设计思想和个性，在缺乏竞争力的情况下，只有制定一个对渠道成员颇有吸引力的经销政策，比如给经销商卖完货再给钱的方式。
对于这样的企业来说，前期的产品模仿最好不要100%“照抄”，要有一定程度的创新。笔者有个“三七原理法”，意思就是前期进入市场时对于一些热销的产品可以模仿，但是必须在模仿基础上保持30%的创新和与众不同，其他70%的产品可以雷同。后期产品则要70%的品种是自己的东西，30%可以同质或模仿，为向品牌阶段过渡、以及避免产品同质化导致的恶性竞争奠定基础。
否则，短期内即使你用这种方式挖成熟企业的“墙角”成功，但是你作为唯一有效的法宝——价格和货款铺底战，它是有底限和代价的，也容易招致对手的报复。最后的结果：要么产品利润透支厂家没有利润，要么厂家降低生产成本降低品质欺骗消费者。无论哪一种情况，厂家都很可能在市场上“昙花一现”。
（六）无法树立品牌的特殊行业
对于某些特殊行业，还没有发展到以品牌为核心的竞争时期，厂家只有给经销商不断提供支持政策，以稳定渠道成员的方式稳住市场基础。
比如现在的农药行业，由于内地很多农业大省受过教育的年轻人都来到沿海经济发达地区务工，剩下一些普遍文化不高甚至没有文化的中老年人，所以厂家无法用广告的方式来引导终端用户（农民）对品牌进行选择。即使有些厂家在旺季进行广告传播，但是效果依然很不明显，对于一些无力进行电视广告的企业来说就更是如此了。
所以渠道政策变的非常关键，当竞争激烈时，厂家把货铺给经销商代销、货款进行月结已经成了司空见惯的事情。
这种情况的应对要主要把精力放在渠道方面。有以下几种方式给厂家制定政策时参考：
第一种是采用“业务和配货分流”法。类似于前面的“1+10”法，经销商在前面负责卖货，由厂家办事处负责配货和收取货款，一般是可以采用每2天结算一次的方式，或设定一个信用额度，这样可有效避免经销商截留厂家货款。但是厂家受管理以及人力的限制，这种方式只能在诸如广州、义乌等几个重点市场操作。
通过两个星期对终端和客户的调查了解，整体上对东区市场的情况有了较初步的认识。对客户的基本情况、结算方式、整体销量、回款速度、促销员的基本情况，以及我们的业务开展情况都有了大致的掌握。
同时在最近的观察中，也看到了部分我觉得有必要发表个人认识和见解的地方。
一、我司的买断与铺货的结算方式
1、买断与铺货的资金压力和风险周期分析；
买断方面，我司实行的是现款现结，不退货。这样，资金运转周期比较短，短期效应比较大。同时，资金压力也风险都降到了最低。而铺货的结算方式，资金覆盖面广，运转周期长，流动资金比较大，也就造成对于资金的压力和风险周期针对买断而言，都有大幅度的增大，正因为这个原因，我司主要还是提倡买断的结算方式。
2、买断与铺货的成本和利润空间分析；
1)对于我司来说，买断的利润比较低，我根据我司的部分机型的买断价格和铺货价格比较了下，平均对比起来，买断出货价比铺货出货价相差了约220元/台。而铺货的终端上促销员的话，提成的平均金额为75元/台，无形中，两个结算方式就利润方面的对比，我司平均要降低了145元/台的手机利润。
2)对于结算方式为买断的客户来说，由于现款现结，而且不能退货和无价格保护，再加上对自身的资金占用周期来讲，提货就比较谨慎。提货量少的话，在其终端上柜的同款机型的数量就少，上柜数量少，那么就直接关系到销售量；相反，铺货的客户，上柜机型的数量多，在店面的整体宣传就有了一种无可比拟的优势。对于买断的客户，由于我司的利润空间降到了最低，不能上促销员，虽然利润对比铺货较高，但是由于宣传方面的劣势再加上铺货终端有促销员的努力推荐，整体销量对比，相差无几，甚至要差，而且买断的利润空间要低，这样就造成了我司自身的利润少之又少。虽然，我司尽量把优势发挥在产品性价比方面，但是还是没有太好的效果。
3、建议：
1） 改变结算方式：
a，铺货，按照正常的铺货方式操作，区域经理应该做到，首先，要对每天给铺货经销商的出货数量，和每天经销商的销售量及库存数都要了然于胸。其次，要根据这些数据进行分析，及时回款，及时上货，不要积压库存。
b，购销可退货，即对于经销商给予现款现货的结算方式，但是我司可以承诺一个月内经销商因为滞销在机器不影响我司二次销售的前提下，可以给经销商提供退货，但是退货款只能在下次提货的货款中低扣，而且我司承诺给其长期库存价保，出货价格可以在买断价和铺货价之间自行控制，相信这样的操作方法对于经销商必然还是会有兴趣。
c，我司对于经销商提供某几款机型几台作为铺底上柜给经销商，经销商如果再要提货，必须按照现款现结的方式来结算，价格就按铺货价格体系来操作。其中铺底的机器所有权归我司所有，合作终止时，我司有权收回，已销售须按照当时的出货价格结算。
2）提高客户信用度
a，寻找合作对象，要选择整体形象和信誉相对要好的客户，作为资金安全的前提。
b，要求客户填写我司的客户信用报告和提供我司所需要的文件，给客户强调合作的诚信和责任。（客户信用报告见附件）
二、客户掌控以及渠道掌控
通过近期对东区市场的了解，发现区域人员对于销售工作仅仅停留在单一的送货到售后到回款的工作方面，随机遇到问题随机处理，工作非常被动，不能主动的找出问题，优化环节，缺少了最重要的客户掌控，渠道掌控和终端拉动，销售人员对于自己的工作职嫩含糊不清，只做了最表面的基本工作，根据我司的实际情况，我冒昧阐述一下各个工作岗位的工作职能。
1，市场督导。
督导工作不能仅仅局限于促销员管理方面，一方面督导要提高自身的素养，包括对于销售技巧和手段的认识，处理促销员在销售工作中出现的难题；另一方面提升自身的管理能力，协调能力，善于处理促销与门店负责人，促销员与其他公司促销员，促销员与店员之间的种种或大或小的矛盾。下面提两点本人的个人管理经验：
1）帮助销售。市场督导应该连同培训师一起，对于我司无促销员渠道的店员， 进行简单有效的销售技能培训，要给经销商和终端门店负责人认识到，我们不仅仅是机器上了柜，同样我们一直关注关心他们的整体销售，对于销售技能方面我们给他们他们进行帮助培训，让他们对于我司的形象素质都会有着非常好的印象，他会觉得我们在帮他们，同样，不但在销售上他们的感激心理能帮助我司，对于合作方面，都有这良性发展；
2）惯性推销。在帮助销售的同时，认真教会门店店员关于我司机型的独特卖点和销售技巧。通过这样的培训，店员如果能够按照教其的方法卖出我司的机器后，肯定在内心有一定的成就感和满足感。这样，在再一次向客人推荐我司的机型，在信心上都会有一定的提高，通过多次的成功，很容易就会形成：某些店员专会推荐我司的机型，而且成功率非常高，以后有客人上门，都会主动的推荐我司的机型，这就是成功的惯性推销，这对于我司的机器在终端门店冲量是很有效果的。
2，业务代表。
除了正常的上柜、售后和回款工作外，在此过程中所接触到的客户工作人员都要建立非常良好的关系，这样在对于自己的工作开展有着莫大的方便，对于自己的基本工作的开展有着比较稳定保障，而且对于其他与其合作的我司的竞争对手的合作情况都能有一定的了解，而且对其公司内部的新政策，以及各方面的有效信息的掌控都有着很大的好处，业务代表最首要的就是通过自身的努力保证 送货回款售后 整个销售链的正常运行。另外还有工作的几个要点：
1）形象管理，对于我司的机型的柜台陈列，和海报宣传，都能做到和店员以及负责人良性沟通，把我司的记型宣传以及形象工作做好；良好的宣传布置和陈列效果会大大刺激购买、提高销量，所以，每次拜访都去帮他整理宣传资料架，做一个漂亮的陈列，让事实说话并影响经销商；
2）价格管理，由于经销商想大幅度的提高自身的利润空间，往往抬高商品的零售价格，所以业务代表对于终端我司机型的零售价格，要与我司的指导零售价格对比不能偏差太大，不然就降低了机器本身的性价比，销售量更少，相对于以薄利多销的方法利润更低；
3）竞品管理，对于竞争品牌的销售信息，包括价格，销售数量，经销商的毛利、其销售政策以及其销售行为都要有一定的了解，及时把信息汇报给区域经理。
3，区域经理。
为了实现区域目标，区域经理需要开展大量的协调、沟通、指导、监督、扶持工作；同时，区域经理还需要不断地开拓市场、拜访客户、搜集信息、组织促销或开展其他类型的营销活动。
1）目标管理，根据自身的销售目标、销售数据订好精确到每个客户的目标量，随时了解到目标完成率。例如，根据东区市场销量比例，来分配整体的销售目标，再根据各个客户的目标把销量划分到促销个人.（见附表：数据分析，由于调查数据区间太短的关系，数据可能不太合理，所以不太具备代表性，下面只是举例）
通过各个客户的目标制订后，有促销员的渠道，把任务量分配到促销员个人，设定考核制度，努力达到预定销售目标。
2）价格管理，强化业务代表日常工作管理，其重点在终端零售体系中及时反映不同渠道的价格指标，对于不合理的及时快速有效的解决，并协调解决价格差异。
3）信息管理，区域经理必须建立起一套完善的信息管理体系，以此掌握区域渠道的基本动态，有效跟踪目标完成率，根据差异发现问题并归纳原因，及时解决。另一方面对于公司的决策性的信息，要即使传达给业务人员和督导，信息传递达到及时，有效。另外，要长期定期和不定期的亲自到渠道进行市场调研。
4）费用管理，严格管理并控制区域内各种预算及费用的使用，指导其以最经济的方式运作。
5） 铺货管理，严密关注铺货客户每日的提货量，销售量，目标完成量，根据其数据严密掌控其销售动态，及时分配业务代表做好回款和上货的工作。
6）客户管理：关于客户拜访和公关方面的工作，就不多阐述了，相信区域经理都有各自的经验，我就阐述下我个人的经验，当然，我的还是一个词，帮助管理。
a，帮助经销商建立进销存报表。绝大多数的个体店经销商，对自身的利润率基本上都没有一个基本的掌握度，一般是要几个月做整体库存和资金盘点才知道自己的是赚还是亏。进销存表的建立可以让经销商知道他某一个区间的实际销售量和利润和安全库存数，可以提醒他合理安排进货，而不致由于断货、品种不全，失去很多应有的利润。以及先进先出的库存管理，可以让经销商减少损失。同时也对小区间甚至每天的利润都能做到一定的掌控。刚开始经销商可能不在乎，但我们只要耐心地去做，并告诉他这样做的意义，一旦出现断货或盘点亏损等问题，他就会想起你的方法，如果能让他能做到好的成功的系统的管理，至少他会因此感激你。因为你的做法是为了让增加效益，他也会感到你够专业。
b．树立经销商对自己的信心。帮助经销商制订工作计划，把计划划分成阶段性目标，再落实。随着阶段目标的实现，经销商的信心也会一步步加强，对于工作目标和市场掌控的成就感会对你产生一定的依赖感和强烈信心，工作能做到这步，客户就基本抓在手里了。
六月份眨眼间就已经过去，经过这一个月的辛勤工作，我心中有了一点收获，为了在今后的时间里更好的开展工作，我感觉应该对自己最近的工作做一下总结，目的在于吸取失误教训，提高自身水平，我相信通过不断的总结，自己有信心也有决心把以后的工作做的更好。下面我对这一个月的工作进行简要的总结。
本月各店指目标按时下达到店，做好重点货品的陈列。每天对销售情况进行分析汇总，同比去年6月本月下滑严重店铺：江三16910元下降30%，导致整个区域业绩下滑的情况主要有以下四点：
1.超市合同到期撤场商铺较多;2进店客流较少;3.连单率降低;4.畅销款七分裤货品到货未及时。同比上升店铺泰二12%，泰一6%，扬四3%，本月本区域总计完成170839元，达标79%。
2. 跟进区域各店铺的促销活动“清仓五折起”，发现活动效果不是太好。虽然试穿率较高，但买单率却很低(主要部分顾客觉的价格还是高)。后期公司采取了更大的促销活动“全场三折起”，因为活动力度较大，明显带动了销售业绩的提高，起到了月底冲刺销售关键。
3. 对各店铺各项例检进行抽查，发现区域内有个别店铺退仓有遗漏，已按照公司规定对相关店员做出处罚。同时对区域内所有店铺人员进行了相关教育，严格杜绝再次发生内似问题。
4. 针对泰州二店出现的丢货问题，本月公司领导针对此次事件提出了相关赔款方案，对此店员们都深刻领会了领导的关怀，对出现这样的问题都感到羞愧，纷纷表示在今后的工作中一定提高自己的责任心。同时公司领导对店员们后期工作中货品问题也给予了相关的指导方案。
七月份工作计划
七月份我们即将迎来一个新的促销高峰，由于上个月底公司的清仓活动铺垫的好再加上我们的努力才能勉强完成了指标，所以这次我们区域希望同时也有信心在销售业绩上再上一个新的台阶，为此我们区域每个人也都努力做好了准备来迎接挑战。为了更好的能够开展工作，对于这个月我希望自己在工作中需要提高的地方主要有以下几点：
1. 加强抽查各店铺各项例检(库存，记录本，电脑账目，卫生，vip卡消费，货品折扣，欢送语)，严格督促各店长工作。
2. 及时跟进公司下发的各项活动，积极做好促销推选。做好新顾客vip的开发，虽然不一定能够促成每一个进店人员的销售，但起码应该慢慢进行培养，使她们成为我们的潜在顾客，至少在别人问到的时候能够对我们的品牌进行一定的褒扬，这样也算是一种成功，毕竟一个品牌的口碑很重要。
3. 关注江三店铺周边5家品牌撤柜后店铺情况，积极树立店员销售信心，提高销售热情，从服务质量上抓起，努力提升本店成交率。
4. 跟进扬州三店时代广场，与商场领导保持联系，关注我们需求的商铺。同时跟进撤柜后剩余8000元帐款的结清。
5. 及时跟进公司下发邮件(调拨和退仓)，随时抽查店铺执行情况，完成对各店畅滞销货品补足和调拨，特价货品积极要货。
6. 抽查各店vip卡消费和办理情况，监察新办vip卡未送出的进行回收以及消费规范操作。
本月各店指目标按时下达到店，做好重点货品的陈列。每天对销售情况进行分析汇总，同比去年6月本月下滑严重店铺：江三16910元下降30%，导致整个区域业绩下滑的情况主要有以下四点：
1.超市合同到期撤场商铺较多;2进店客流较少;3.连单率降低;4.畅销款七分裤货品到货未及时。同比上升店铺泰二12%，泰一6%，扬四3%，本月本区域总计完成170839元，达标79%。
2. 跟进区域各店铺的促销活动“清仓五折起”，发现活动效果不是太好。虽然试穿率较高，但买单率却很低(主要部分顾客觉的价格还是高)。后期公司采取了更大的促销活动“全场三折起”，因为活动力度较大，明显带动了销售业绩的提高，起到了月底冲刺销售关键。
3. 对各店铺各项例检进行抽查，发现区域内有个别店铺退仓有遗漏，已按照公司规定对相关店员做出处罚。同时对区域内所有店铺人员进行了相关教育，严格杜绝再次发生内似问题。
4. 针对泰州二店出现的丢货问题，本月公司领导针对此次事件提出了相关赔款方案，对此店员们都深刻领会了领导的关怀，对出现这样的问题都感到羞愧，纷纷表示在今后的工作中一定提高自己的责任心。同时公司领导对店员们后期工作中货品问题也给予了相关的指导方案。
七月份工作计划
七月份我们即将迎来一个新的促销高峰，由于上个月底公司的清仓活动铺垫的好再加上我们的努力才能勉强完成了指标，所以这次我们区域希望同时也有信心在销售业绩上再上一个新的台阶，为此我们区域每个人也都努力做好了准备来迎接挑战。为了更好的能够开展工作，对于这个月我希望自己在工作中需要提高的地方主要有以下几点：
1. 加强抽查各店铺各项例检(库存，记录本，电脑账目，卫生，VIP卡消费，货品折扣，欢送语)，严格督促各店长工作。
2. 及时跟进公司下发的各项活动，积极做好促销推选。做好新顾客VIP的开发，虽然不一定能够促成每一个进店人员的销售，但起码应该慢慢进行培养，使她们成为我们的潜在顾客，至少在别人问到的时候能够对我们的品牌进行一定的褒扬，这样也算是一种成功，毕竟一个品牌的口碑很重要。
3. 关注江三店铺周边5家品牌撤柜后店铺情况，积极树立店员销售信心，提高销售热情，从服务质量上抓起，努力提升本店成交率。
4. 跟进扬州三店时代广场，与商场领导保持联系，关注我们需求的商铺。同时跟进撤柜后剩余8000元帐款的结清。
5. 及时跟进公司下发邮件(调拨和退仓)，随时抽查店铺执行情况，完成对各店畅滞销货品补足和调拨，特价货品积极要货。
6. 抽查各店VIP卡消费和办理情况，监察新办VIP卡未送出的进行回收以及消费规范操作。
绩效考核的结果导向误区
企业在绩效考核上的结果导向主要体现在：财务数字，比如销售量、销售额、利润额、市场份额等指标，而对于如何达成这些数字则并不进行考核。那么，企业追求财务数字有错吗？没有错。问题不在于企业是否追求财务数字，而在于企业用什么样的态度来追求。所谓结果导向有三个含义：一是以财务数字为核心，二是追求短时间内的财务数字，三是对如何达到这些数字毫不关心。企业在绩效考核上的结果导向误区就是：对结果的认识表面化，对结果的态度短视化。
误区一：对结果的认识表面化。
现在一提到结果，企业都会直接将其与销售有关的一系列财务数字联系起来，从而形成了“财务数字就是结果”的观念。这种认识把结果简单化了。一家企业会把销售额达到5亿元作为绩效考核的指标，这是一个明显的财务数字，是一个结果，但是对于新产品的推广、产品的铺货率、品牌的知名度、冲流货次数的多少等指标，它们就不能作为结果被考核了吗？事实上，把这些指标纳入到结果考核中，将会对最终的财务数字结果产生极大的促进作用。
由此可见，“结果”其实是综合性的概念，最终结果是“结果”，阶段性结果也是“结果”。目前在食品企业中实施的HACCP认证，其实就是一套非常好的阶段性结果考核体系，它在食品生产过程中通过对关键控制点有效的预防措施和监控手段，使危害因素降到最小程度，从而确保产品的优异品质。如果不重视阶段性结果，企业就会丧失动态调整的机会，很多问题会被掩盖，成为危机爆发的“火药桶”。所以，企业在开展绩效考核时，一定要把阶段性结果和最终结果整合起来，对阶段性结果的考核实质上就是对过程的考核，就是对行为的激励。
误区二：对结果的态度短视化。
很多企业在进行绩效考核时，往往只盯着当年的财务数字指标，要求销售人员竭尽全力完成，对于其他过程指标都可以不考虑，仿佛只要今天吃饱了饭，至于明天能不能吃饱饭，能不能吃上好菜，都可以先放在一边，到时候再说。可这种考核的结果却会造成一种“今朝有酒今朝醉”的局面，销售人员为了能完成指标，拿到可观的奖金，往往会“不择手段”，滥用返利、怂恿或默许经销商冲货、空头许 诺、不切实际地压货等，最终产生市场秩序混乱、渠道库存积压、经销商和批发商一片怨言等严重的“后遗症”，使得企业失去了业绩持续成长的基础。
企业看重财务数字指标是没有错的，但如果不顾未来的成长而透支市场的果实，只会给企业带来致命的打击，盲目追求当年财务数字而导致一夜间消失的企业实在是太多了。
为什么要激励行为而非结果？我们可以试着问一下自己：到底谁能决定最终结果？影响最终结果的因素又有多少？事实上，我们真正能掌控的只能是自己的行为，只能是过程，至于最终结果如何，也只能“成事在天”了。因此，企业必须要跳出对“结果”的认识误区，从过程、从持续发展的角度来看待对结果的绩效考核。
绩效考核的战略导向
绩效考核与企业的战略方向和规划密切相关，可以说，企业战略要得以正确有效地执行，必须通过绩效考核来加以引导，相反，如果绩效考核要发挥作用，就必须充分体现出战略规划的要求。具体而言，这种关联表现在政策导向和资源支持两个方面，如果未能将绩效考核与战略规划有效联系起来，将根本无法起到应有的效果。
现在有不少企业习惯于这种做法：一方面，绩效考核的仅仅是财务指标，另一方面，又不断要求销售人员重视对市场基础工作的建设。这个时候企业老总就会发现自己处于一种很尴尬的境地，如果销售人员的业绩稍有下滑，便会遭到老总严厉的批评，而一旦销售人员忙于应付销售指标的压力，随之老总就会发现市场基础工作陷入放任状态。这种情况往往成为企业老总心中的一种痛。
政策导向：
企业在进行绩效考核时，必须将考核指标纳入到企业针对销售人员的相关政策之中，重点包括：薪酬政策、奖励政策、绩效政策、经销政策等，要让销售人员明确知道企业的总体原则和方针。企业如果希望依靠推出新产品来提升业绩，那么就必须将新产品推广纳入到公司绩效考核政策之中；而企业如果希望通过稳定市场价格体系来提高经销商的积极性和销售业绩，那么就必须将价格管理纳入到绩效考核政策中；其他亦然。没有政策引导，光喊口号是没有用的。
资源支持：
另一方面，政策导向还要转化为实实在在的资源投入，否则绩效考核也容易流于一种形式。比如说，企业在销售政策中设立了产品铺货率的考核指标，但如果没有在区域市场增加销售人员和铺货费用，或者没有为经销商提供费用补贴，那么这项考核指标等于白设。巧妇难为无米之炊，销售人员不可能在缺乏资源的情况下开展工作，又要马儿跑又要马儿不吃草是行不通的。
绩效考核的层次性
目前企业在绩效考核中还存在一种问题，就是在设置绩效考核指标时缺乏层次性，这也是由结果导向引发出来的。所谓绩效考核的层次性，是指企业中不同级别职位的销售人员，在承担绩效考核方面的责任性质和范围是不同的，越高级的职位所承担的绩效考核指标越倾向于最终结果，越下级的职位所承担的绩效考核指标则越倾向于过程。比如总经理考核销售部经理，可能主要就是销售额指标，但销售部经理考核区域经理和销售代表，除了销售额指标之外，还必须考核新产品推广、产品铺货率、冲流货和客情关系等过程指标。
企业的问题就在于，不管职位高低和承担责任的性质和范围，一律以最终结果作为考核指标，表面上看起来是对考核指标进行了层层分解，但这种形式却忽略了绩效考核指标对不同职位的针对性。越上层的职位倾向于最终结果考核，是因为只有他们才具有利用各种资源来影响结果的能力，但他们却无法直接掌控一线操作过程；越下层的职位倾向于过程考核，是因为他们在利用资源方面缺乏影响力，而只能通过实际的操作来掌控业务运作的过程。因此，绩效考核指标必须体现出对不同层级职位的针对性和有效性，角色不能发生错位，如果一个人对某件事情不具备足够的影响力，你再如何去考核他、激励他，也不能产生良好的结果。
另外，绩效考核的层次性还体现在考核政策的上下一致，尽管不同层级的考核指标各有侧重，但有一点非常关键：为了确保某些关键业务能够执行到位，对某些过程指标的考核政策可以贯穿上下各层级，以避免有的主管不重视而造成下级销售人员难以有效执行。假设企业针对销售代表的考核政策是提高产品的铺货率，如果针对区域经理没有铺货率的考核，那么区域经理就很可能对铺货工作不以为然，从而导致销售代表也无法有效进行铺货，而一旦将铺货率指标纳入到区域经理的考核政策之中，他才会真正对这项工作重视起来。因此，绩效考核政策必须确保销售人员的行为上下一致。
绩效考核的KPI体系
KPI是关键绩效指标的英文缩写，这种绩效考核体系是一种非常实效、易于操作的体系。之所以要设立KPI，主要在于企业往往不能把握绩效考核指标的“度”，要么是考核指标单一，只考核财务指标，要么就是矫枉过正，考核指标一大套，多得让人眼晕。两种极端的方式都不可取。企业既要设定明确的考核指标，又不能对销售人员职责范围内的所有事项进行考核，同时还要考虑操作上的便利性，因此，通过设立KPI，可以让销售人员将80%的注意力放在推动营销战略有效实施的核心环节，使绩效考核更富有针对性。
企业要构建针对销售人员的KPI体系，必须遵循以下几项基本原则：
KPI必须来源于企业的营销策略规划。
KPI必须对企业营销策略目标和规划进行转化，抓住其中的关键业务环节，通过KPI直接表现出来，一一对应。假如关键业务是新产品拓展，那么对新产品推广的考核必然是KPI指标之一；而假如关键业务是深度分销，那么对铺货率和助销的考核又必须成为KPI指标。为了充分体现绩效考核指标的关键性，KPI最好控制在五个以内，重点突出，利于操作。
KPI必须将过程与最终结果联结起来。
设立KPI时，不能仅仅考虑最终的财务数字指标，而必须通过对关键业务环节的分析，设立相对应的KPI，使销售业务过程能够有效推动销售目标的实现。一般而言，销售额都是直接的最终财务指标，但仅仅考核它是不够的，因为无法有效引导销售人员的合理行为。如果对新产品推广进行考核，那么销售人员必然关注新产品推广成效，或者对铺货率进行考核，则销售人员必然努力推动产品进入更广泛的渠道。这些工作，其实都将直接导致销售额的增加，一旦将过程与结果联结起来，产生的推动力将起到倍增的效应。
KPI必须根据不同层级进行分解。
在对整个销售团队的绩效考核中，KPI的设立必须要体现出对不同层级的针对性，然后在此基础上对KPI层层分解。比如，对整个销售团队设立的KPI包括：销售额、费用率、新产品推广、铺货率、助销、冲流货等，那么在具体的分解中，销售部经理应以销售额和费用率为KPI，区域经理应以销售额、铺货率、新产品推广和冲流货为KPI，而销售代表则应以销售额、铺货率和助销为KPI，这样各级销售人员都能在自己的能力范围内承担起对业绩的推动作用，对销售人员的激励作用也就越明显。
KPI必须进行动态监控和分析。
与营销计划的执行一样，KPI在执行中也必须按照“P-D-C-A”的循环对各项考核指标进行监控和分析，绩效考核并不仅仅是体现销售人员的业绩贡献，更重要的还在于对销售人员工作效率的推动，不断改善工作方式和成效，因此KPI不应该成为静态的数据，而应该采取动态的方式来引导销售人员的行为。
绩效考核的执行——目标卡
绩效考核不仅仅要在设立的时候考虑过程导向和对行为的激励，在执行的时候也必须切实地加以推动，绩效考核的运用应该是“活”的而不是“死”的。企业必须树立对绩效考核的正确认识，它不只是一种政策，而更是一种体系，它不只是静态地反映销售人员的贡献，更重要的是引导和激励销售人员的行为，由此必须依靠有效的执行来推动。
根据KPI体系的特点，在绩效考核执行时采取“目标卡”的形式比较有效。“目标卡”的实质是将绩效考核变成双向互动的过程，而非单向的“自上而下”，我们可以将它视作一份经双方协商签订的“协议书”。它的推行将消除销售人员对绩效考核的对立情绪，因为它真正体现了改善销售人员工作效率的特性，而不单纯是一种压力。
“目标卡”的运用方式：
“目标卡”是在每个销售人员与他的上司或者下属之间建立一种定期（一般为月度）的追踪检讨体系，要求每个主管都必须与他的下属共同协商确定下个月的销售目标或指标，并用书面形式表现出来。即便公司已经制定了较高的目标任务，每个主管也应该帮助下属进行分析，并且尽量合理地进行分解。一旦目标卡的内容确定之后，每个主管还应该为下属提供支持和激励，定期（每周和每月）对目标卡的执行情况进行检讨，及时解决销售过程中出现的问题，不要让下属觉得上司对自己不闻不问。通过目标卡的执行，要在销售人员之间形成一种积极主动的氛围，而非完全依靠单方面命令来执行目标。
“目标卡”的主要内容：
第一节 店长岗位说明
一. 店长角色认知
店长是管理者而不是销售者：
对店铺——店长是灵魂人物，相当于我们人类的大脑指挥着身体各部分的活动;
对公司——是桥梁，架起员工与公司之间的上传下达;是树杆，树枝(员工)通过它给予树根(公司)氧气，树根给予树枝水分与氧分。
对市场——是眼睛，将外界信息及时的反馈到公司、员工。
二。 对店长的要求
店长素质要求：诚实守信、有责任心、团队合作、执行力。
店长能力要求：自信、主动性、亲和力、沟通能力、客户服务意识、关系建立与维护、成就导向、耐心、团队管理、计划能力、培养下属、激励下属、危机处理能力、数据分析能力。
店长知识专业要求：消费者心理学、陈列知识、店铺管理知识、店铺库存管理、顾客服务意识、产品知识、fab、店铺诊断、店铺销售技能、顾客服务技能、陈列整改技能。
三，店长岗位说明书
(本岗位关键职责描述：带领全体员工完成每月销售目标及进行终端形象推广与传播，以建立良好的市场口碑)
职责与工作任务：
职责一(负责店内综合管理)
1.统筹制定每月销售计划和任务分配
2.协助落实产品促销和效果追踪
3.洞察周边环境，带领所属人员及时调整销售策略
4.协助店铺同事，合理分配工作，培养有潜力员工
5.定时向上级提交店铺销售报表及客户状态分析报表
职责二(负责业务监督)
1.负责员工日常考勤监督
2.负责对员工着装，士气与精神面貌进行检查
3.负责对员工服务规范进行监督
4.负责监督员工目标完成进度
5.负责店铺形象日常维护与管理
6.负责店铺内外环境卫生的检查与监督
7.负责每日交接班工作记录与盘点
8.负责日常维修申请及处理
9 .负责店铺突发事件的处理
10负责店内放火防盗等安全控制与检查
职责三(负责对店员进行业务指导)
1.负责店铺每日/周/月销售计划的制定，并分解到班组、个人及时段并监督完成
2.负责店铺促销活动推广与执行，活动结束后组织店员进行总结分析
3.负责每季新品上市时严格执行公司产品陈列要求并做好日常活泼区域布置与陈列
4.负责每日盘点库存情况，对畅滞销款及时提出补货与促销措施，确保店内商品库存合理
5.负责不断研习提高店铺销售业绩的方法并带领员工勇于实践
6.负责每日向公司传送销售日报，并进行总结分析
7.负责店铺账目严格管理，做到日清
职责四(负责对店内进行业务指导)
1.参与店内促销活动推广与策划，活动结束后与店员一起进行总结与分析
2.负责不断研习提高店铺销售业绩的方法并带领员工勇于实践
3.对当天发生的主要事情进行记录并及时处理和总结报告
4.负责店铺每日收银现金的正确
5.做好货品的补充计划和调拨管理
6.建立顾客资源档案
7.要求每个店员对其销售的顾客做回访，保持电话和短信联系
8.关注顾客所需款式到货情况，有新款上市及时通知客户
职责五(进行团队管理)
1.做好每日店铺开 收工作安排，确保准时开店和收店盘点清楚
2.本班次人员日常考勤，考核到严格公正
3.早晚班或交接工作协调
4.对员工的激励和卖场士气提升，保持良好的工作激情
5.对每日营业工作做到事前有计划，执行有条理
店长职责说明
本岗位关键职责描述(完成当日销售任务的同时，协助店长对店铺进行管理)
职责一(协助店长完成店铺的日常管理工作)
1.跟踪落实产品促销计划及效果跟踪
2.协助店长合理安排店内员工的工作，培养有潜力的员工
3.完成每日销售报表的制作，并上传至公司
职责二(负责业务监督)
1.负责员工日常考勤
2.负责对员工着装，士气与精神面貌进行检查
3.观察员工的服务细节及服务是否规范
4.与店长一起对店铺形象进行维护与管理
5. 协助店长在每季新品上市时严格执行公司产品陈列要求并做好日常区域布置与陈列
6.负责店内环境卫生的总结
