时间：2023-01-07 14:33:31
案例对工业品营销和品牌传播之所以重要，我认为，原因在于案例在建立客户对工业品企业的信任度上有着其他手段无法替代的作用！大众消费品营销也常常使用案例，比如通过证言广告来取得消费者的信任。这一点在化妆品和保健品营销上表现的尤为明显，即便如此，案例的作用远没有在工业品营销中那样重要。
工业品营销，赢在信任，这已经成为行业共识。建立客户信任度依赖多方面的工作，其中实实在在的案例展示，尤其能让客户信服。从案例上客户仿佛找到了自己的影子，想象着与你合作给自己带来的成功。这就是案例的魅力所在！
除直接建立客户信任度外，有效的案例传播还给工业品企业带来三大好处：
1．提升品牌形象。无疑，服务大品牌、高难项目、高端客户，能够为你的品牌加分，提升你在潜在客户心中的地位。你所服务的客户和品牌在行业里的影响力越大、你服务的越有深度，就越能决定你在潜在客户心中的地位、高度和品牌含金量。俗话说，人以类聚，物以群分，说的就是这个道理。
2. 明确企业定位。对工业品企业来说，你服务的客户结构决定着你的企业定位。因此，服务什么样的客户，展示什么样的案例，直接体现着你的定位。如果你想争取的是大客户，那么应该向其展示大客户的案例，中小客户的案例对大客户是没有意义的，相反还会模糊你在客户心中的定位，让大客户认为你只能服务中小客户，而没有能力服务他们。
3. 传递发展战略。案例从某种程度上，反映出企业的发展战略是否清晰，是否得到一致性的贯彻。如果你呈现给客户的案例性质不一，良莠不齐，缺乏有机联系，就会被客户认为你没有核心发展战略，发展目标不明确，核心价值不清晰。
正因为案例传播对工业品企业如此重要，所以绝大多数工业品企业都会利用案例进行营销和推广。那么如何使用好案例、编写好案例、挖掘好案例呢？下面我基于长期的工作实践和思考，同大家做一分享。
要区分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能够提升你的公司形象、证明你的产品具有过硬的品质和领先的技术水平的案例。它就像尖刀连和突击队，助你在市场开疆拓土。
我认为，这样的案例必须具备两个条件：
1. 要服务于行业标杆企业。行业标杆企业代表着行业内的最高发展水平，如果连标杆企业都对你的产品和服务认可了，毫无疑问就证明了你的能力。工业品行业中，对标杆企业的研究是大多数企业的必备功课，甚至标杆企业的一举一动都被关注和效仿。因此，向潜在客户展示标杆企业的案例，自然能证明了你的实力和专业水准，得到潜在客户的信赖。
2，案例相关性要很强。向潜在客户展示案例，一定要拿出最相关的案例。相似程度越高，客户的信任度也越高。如果展示的案例与客户需要解决的问题相差较远，甚至风马牛不相及，那么案例就失去了销售力。
我认为，只有同时满足这两个条件的案例才称得上是金牌案例。
要对金牌案例和一般性案例进行有效组合。金牌案例毕竟是稀缺的，如果只拿它进行宣传，虽然尖锐，但遗憾的是数量少、力量薄弱，因此必须辅以一般性案例。这样既有高度，又有力度。
案例的传播往往是通过传播工具并基于客户接触点的管理来进行的。工业品企业必须在传播工具中将案例作为一个重要元素向潜在客户宣传。必须充分利用公司介绍PPT、宣传册、样本、网站、宣传片、展览、展厅、企业内部环境等各种载体，在多种客户接触点上进行传播。甚至某些传播工具本身就是案例介绍。比如做建筑工程的企业，大多有工程案例画册。关于客户接触点的品牌化管理工作，我已在《谈谈工业品牌营销的核心工作——客户接触点的品牌化管理》一文中有过论述，感兴趣的朋友可以阅读。
案例特别是金牌案例如此重要，那么如何编写呢？
说句实话，很多工业品企业都有很好的案例素材，其中也不乏金牌案例的素材，但鲜有编写的很好的案例。我认为，编写案例一定要时刻站在潜在客户的角度来对素材进行梳理和提炼。要将案例中涉及到的客户面临的问题、担心与困惑，以及你的优势、解决方案和客户价值用精炼的语言呈现出来。要能够让有类似问题的潜在客户从中看到自己的影子和未来，对你产生进一步了解、甚至合作的期待。这种方法屡见不鲜地被跨国公司采用，比如IBM在“智慧的地球”的广告运动中频频使用这种方式；又如施耐德电气会针对不同行业拍摄案例式宣传片，以配合在该行业的营销推广。
但是我们在市场上看得最多的却是那种“面无表情、枯燥生厌”的案例，它们仅有一张照片和一个项目名称。这种案例的表现方式非常失败，只有空洞的躯壳，没有丰满的血肉，不会令人产生深刻的印象。
案例的篇幅长短要根据不同传播工具的性质来安排。但无论篇幅是长还是短，上述原则和思想是一定要坚持和贯穿的。
接下来，我谈谈如何挖掘案例？
“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印
象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估
5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:
品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上
、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
现如今，媒体碎片化趋势越来越明显，任何单一的营销只会造成成本递增，效益递减。品牌不再以“产品中心化”为基点去实现人群传播，越来越多的关注点集中到“以消费者为原点”的营销本位上。但是，受到众多媒体和智能设备发展的影响，消费者的时间和注意力正在被不断瓜分，在碎片化时代下，我相信未来的营销面孔将趋于跨界整合营销的趋势。通过跨界资源覆盖更多人群，精准地抓住目标所在。你会发现一个有趣的现象：时间不断呈现出碎片化，而营销正在走向融合。
整合营销有三个要素：一是对各种营销工具和手段的系统化结合；二是根据环境进行即时的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法；三是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。在未来，以消费者为导向的原生广告会成为整合营销中最有价值的内容；“一站式程序化”的效果类营销工具，将成为整合营销中的中坚力量；而基于大数据的挖掘、消费者洞察和监测类工具的开发和应用，将有助于广告主更精准地抓住目标用户。
欧安派一直致力于为客户提供专业有效的互联网战略营销整合服务，从而提升品牌的数字资产。2015年，我们向内地城市发力，集中开发本土客户的数字全案服务，将集团国际化的营销视野、多元资源和洞察工具，以及接地气的数字营销思路运用于本土客户的服务上。比如，我们帮助电商品牌妖精的口袋打造的“微笑致敬”9周年项目，通过结合时下热点，制作电影病毒海报；与线下音乐跨界合作，聚合消费者人气；在社交媒体运作下，打开了品牌在淘宝以外的知名度。
此外，我们也立足二线城市，集中路演集团资源，分享数字营销前沿的案例，希望通过宣传、教育和普及的方式，带动内地品牌的互联网营销转型和突破。通过我们的五大服务体系整合集团的前沿科技、媒体资源、监测技术和洞察工具，为品牌在数字营销战役中创造更具实效性的传播效果。
2016营销关键词
跨界整合
品牌在于沉淀，营销需要创新。在这个互联网、媒体空前发展的时代，任何企业、品牌都需要适应营销新生态。跨界本身其实是一种全新的品牌、媒体渠道和传播形式的互补关系。2016年，随着“跨界整合”呈现出多样化的形态，相信它将会通过融合，延伸出更有趣的用户体验。而作为数字广告公司，我们也希望凭借优质内容和资源优势，在这场全新营销战役中，帮助品牌开疆拓土，赢得先机。
2015营销感悟
在我看来，有价值的内容是开启整合营销的关键。面对当前内容营销环境的改变，消费者的角色也逐渐转变为参与者、创造者和传播者。他们已经不再满足于以往被动接收品牌信息的角色，而更希望与品牌开展平等沟通对话，建立品牌社群关系。所以，关注消费者的核心需求才是营销本质，内容的自主流动性才是传播的王道。
课题组组长：杜国清邵华冬
课题组成员： 易交红陈怡
2008年奥运会对于中国来说，是一个推广国家形象、城市形象的良好契机；对于广大企业，则是推广企业形象和产品形象的难得平台。自2001年中国申奥成功开始，国内众多企业便开始谋划奥运营销传播策略，而随着08奥运的渐渐逼近，不管是奥运赞助企业抑或是非赞助企业，都开始了紧锣密鼓的奥运营销传播行动。
奥运营销传播的价值到底如何？搭乘奥运“飞船”到底能给中国的企业带来什么？该如何冷静的面对奥运营销？其知名度的提高是否真如国外某机构所测算的――1亿美元投入到赞助奥运，平均品牌知名度提高了3%，比投入到普通广告获得的知名度提高（1%）高出两个百分点1；消费者的购买兴趣是否真如IOC 和SRI在1985年至1996年间的跨国研究调查所显示的――搭上五环标志的商品，能引起平均63%受试者的购买兴趣2。据悉尼奥运会的有关调查，92%的奥运赞助商表示奥运赞助显著提升了公司的形象，78%的赞助商承认奥运赞助有利于增加公司销售。
除了知名度和销量，奥运营销传播还将给企业带来什么？奥运赞助企业与非赞助企业又将如何通过奥运理念来进行营销传播活动？在传播活动过程中遇到了哪些陷阱与困惑？困惑该如何面对与摆脱？
注1：本报告数据目录如下：
表1：08年北京奥运会五个等级赞助商名录
表2：可口可乐80年的奥运赞助史
图1：2008年奥运会对行业企业成长带来的影响（%）
图2：广告主奥运营销传播运作程序
注2：本报告主要构成及观点目录如下：
透视篇――中国广告主奥运营销传播面面观
一、满城尽争五环标――各企业争夺奥运赞助商稀缺资源、非奥运合作伙伴踊跃搭车奥运概念
二、耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可
三、正向营销、反向营销、联合营销――多种营销传播模式发力奥运概念
四、迎合广告主奥运营销传播需求，媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热
问题篇――广告主奥运营销传播之冷思考
一、缺乏整体战略指导及系统规划
二、高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险
三、产品定位、营销战略与奥运概念不相吻合
四、奥运营销传播手法单一、缺乏创新
攻略篇――透析成功案例、把握奥运营销传播章法
一、系统整合――韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效
二、本质关联――金六福“福文化”与奥运精神完美结合
三、剑走偏锋――非奥运赞助商NIKE打奥运球
四、长效渗透――农夫山泉把握二八法则于无声处获成功
五、巧借纪念品传播力――众多企业借力奥运纪念产品传播企业品牌
透视篇：中国广告主奥运营销传播面面观
一、满城尽争五环标
（一）奥运赞助商榜上排名――稀缺资源之争
根据北京2008年奥运会市场开发计划，08年北京奥运会将赞助商分为五个等级：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。到目前为止，各级赞助商都已经基本确定（见下表1）。
案例：可口可乐多年争夺奥运五环标
从1928年第9届阿姆斯特丹奥运会起，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影，特别是1996年到2008年连续了12年7届奥运会（包括冬奥会和夏奥会）的TOP赞助计划。纵观可口可乐80年的奥运赞助史（见下表2），在前期，其目的更多是想通过奥运这个全球瞩目的大舞台来提升企业形象和产品销量。而后期，在其品牌知名度已经渗透到全球广大消费者心目中之后，其目的则更多源于不愿意把如此珍贵的营销传播平台留给竞争对手，以提高竞争壁垒，阻碍竞争对手的传播反击。
由于持之以恒的投入以及出色的营销传播策略规划，可口可乐公司收到的回报也是惊人的，以2000年悉尼奥运会为例，在悉尼奥运会前11个月可口可乐就收回了赞助投资，并实现了销售收入增长58％的业绩。
（二）非奥运合作伙伴――踊跃搭车奥运概念
根据国际奥委会的规定，每个行业只能有一家企业成为奥运会的赞助企业，这些企业拥有系列权益回报――使用奥运知识产权、接待权益、广告机会、参与和赞助主题活动的选择权等，而这些权益回报是非奥运赞助企业无法享受的权益。然而，对于如此重大的赛事，非奥运赞助商肯定不会等闲视之，而是积极加入到奥运营销的大军中来――或利用企业理念与奥运精神的接合，或赞助媒体的奥运节目，或开展迎奥运主题活动等等，借奥运之光，进行品牌传播，以扩大产品知名度、提升企业形象。
案例：《蒙牛城市之间》活动―以全民体育运动搭建奥运营销传播平台。作为国内最大的乳品企业之一，蒙牛虽然没有成为2008年奥运赞助商，但是2006年蒙牛集团与国家体育总局社体中心、全国妇联宣传部、中央电视台体育频道共同举办的《蒙牛城市之间》却借全民体育运动的概念搭建了良好的奥运营销传播平台，取得了很好的传播效果。
《蒙牛城市之间》在全国80个城市开展全民健身展示活动并配合以电视媒体转播及新闻宣传。在半年时间里，近十万名普通市民参与了在全国80个城市展开的300多场海选及复赛，充分体验了蒙牛品牌与运动结合带来的健康与欢乐。2006年《蒙牛城市之间》的复赛和决赛的收视率和收视份额在体育频道获得了双第一的佳绩，蒙牛集团自然借力取得了很好的宣传效果。
二、耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可
据调查显示，耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）和IT/互联网/通信三个行业的企业对于“奥运会对行业企业的成长产生影响”的观点最为认同。由于耐用消费品（汽车、家电）需要体现“全球性”和“科技”，快速消费品行业关注青睐奥运概念中的“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”等元素，而IT/互联网/通信行业与奥运概念中的“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”比较吻合，因此，这些行业的广告主相对于其他行业更加认可奥运营销传播的价值，积极参与到奥运营销传播的大军中来。据央视提供数据，2007年奥运栏目相关企业按照中标额数目依次为：海尔、伊利、联想、中国银行、中国石油、中国移动、恒源祥和中国人保财险。可以看到，中标额前八位企业中有半数企业属于上述三大行业，而其它四家则分别是近年来国内竞争日益白热化的金融行业和国有垄断型企业。
数据来源：盛世指标通过5isurvy互动调查平台对京、沪、穗三地310个企业营销副总和市场部负责人进行的在线调查。
案例：中国移动期望通过赞助奥运会达到多重目标。中国移动相关负责人表示，中国移动赞助奥运会的目标主要包括四个方面：第一，提升作为国内移动通信行业主导者和国际通信行业领先者的品牌认知度；第二，塑造最先进（技术）、最周到（服务）、最丰富（业务）移动通信服务商的良好企业形象，提高品牌美誉度和忠诚度，塑造企业核心竞争力；第三，保持45%～50%的市场份额和收入的稳定增长, 保持世界一流通信企业的BITDA；第四，通过培训和激励，提高员工的自豪感和敬业精神。为此，中国移动全程赞助了“志愿北京”演唱会，启动了 “奥运志愿者微笑上传行动”，成立了无线音乐俱乐部，实施了“唱响08奥运”等系列活动，迅速树立了中国移动富有人文气息的品牌形象。
三、多种营销传播模式发力奥运概念
1、正向奥运营销传播――名正言顺却亟需创新出位
正向奥运营销传播是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者，从正面出发，利用与奥运有关的概念或者活动进行的自上而下的奥运传播。大多数企业特别是奥运赞助企业基本都是进行正向营销传播，从正面把奥运信息与企业信息进行对接来进行营销传播活动。但这种类型的营销传播方式往往容易被众多的同质化营销传播方式所淹没，广告主面临较大的创新挑战。
案例：独家供应商亚都科技的奥运传播之惑。2006年5月亚都科技成为北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商。但尽管拥有了众多竞争对手所艳羡的珍贵传播平台，亚都董事长何鲁敏却认为，如何借助奥运去达到这样的品牌突围效果仍旧是亚都比较困惑的事情，虽然借助广告或者一些公益事件营销是很多奥运赞助商比较常用的手段，但要真正找到一个好的策划还是很困难的。因此，对于亚都来说，如何去寻找一个好的平台和活动，如何创新出位，借助奥运这个媒介去传播企业的品牌是亚都当前最大的困惑。
2、反向“非奥运”营销传播――巧借概念搭台唱戏
在没有奥运赞助权益的情况下，许多非奥运赞助企业逆向思考、采取差异化营销传播推广策略，进行“非奥运”营销传播，即区别于奥运营销传播的面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者的传播方式，采取面向消费者、围绕消费者、支持消费者、发动所有人参与奥运，重在奥运精神，以自下而上的方式，以借助奥运进行传播的营销传播方式。
案例：新飞电器非奥运营销――“新飞2008助威团”全国选拔赛。2007年4月3日，由新飞电器主办的“新飞2008助威团”全国选拔赛正式启动。其发动全国关注时尚与体育的人群及新飞品牌的拥护者来关心和参与奥运，通过面向更广泛的奥运人群来体现对奥运的支持。截至2008年3月底，其将在全国20个省级赛区选出50名女孩，组成助威团，并于2008年前往北京观看奥运会。新飞电器意欲通过“非奥运营销传播”， 着力打造“重在参与”的奥运精神，与参与奥运赞助的竞争对手有所区别，形成了富有自身个性的传播模式，通过整合体育与时尚资源直接针对奥运观众的营销传播手段来推广品牌。
3．联合营销传播――取长补短、提高效率
由于奥运营销传播往往投入巨大，为了达到更好的营销传播效果，有很多企业选择联合起来开展营销传播，实现优势互补，通过相互间市场战略伙伴关系的建立，相关双方互借营销传播渠道，共享营销传播资源、信息，以达到品牌间的借势提升。
2006年，有20多家奥运赞助企业相互间缔结了战略合作关系，这其中有发生在国内厂商之间的，也有国内和国外品牌之间的；有北京奥运会赞助商之间的，也有国际奥委会TOP计划成员和北京奥运会赞助伙伴之间的。这种合作关系的建立一方面能促使企业间营销传播渠道有效互补，同时也有各自品牌融合借势，达成品牌提升效果的因素在内。
链接：几家典型联合营销传播企业
四、迎合广告主奥运营销传播需求，媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热
随着2008北京奥运的来临，广告主对媒体稀缺资源的需求剧增，于是，为了满足广告主奥运营销传播对媒体资源的需求，媒体界也随着出现了相应的奥运热。2007年1月1日CCTV5进行全方位改版，一口气推出《奥运进行时》、《奥运传奇》、《奥运岁月》、《奥运城市行》、《奥运经典》，每天一档，定点强档。加上其他频道如《我的奥林匹克》等栏目，央视已有接近10档奥运栏目，而且绝大部分都已有企业冠名。而地方卫视如北京卫视的《心跳五连环》、湖南卫视的《我是冠军》等体育娱乐栏目也不断推出，2007年中国的媒体界出现了类似的奥运热和体育娱乐热两大趋势。
问题篇：广告主奥运营销传播之冷思考
一、缺乏整体战略指导及系统规划
奥运营销传播并不是企业在自己的品牌标识上印上“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者就会将其当作一个有影响力的品牌。除了奥运会赞助行为本身，企业还需要进行系统的规划、制定出整体的奥运营销传播战略，围绕赞助投入更多的传播费用，以有效放大传播效果。另外，在组织内部的人员配备上，奥运营销传播既需要一个专门的团队，也需要发动整个公司各部门联动，才会起到良好的效果。
案例：UPS曾由于缺乏系统规划而中途退出TOP计划。世界知名快递公司UPS曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS却退出了奥运会TOP赞助商的行列。
UPS在2000年悉尼奥运会上，原本希望通过投递赛票来提升在当地的知名度并传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征，但是由于UPS缺乏系统的规划，在澳大利亚没有准备足够多的工作人员，给其投递赛票的赞助事宜带来了很多不便，最后只得请当地邮政部门去投递赛票，不仅没有达到其传播“很快、很可靠、最好”的服务特征的目的，反而使其品牌因此蒙羞，并且在悉尼奥运会后宣布退出TOP计划。
二、高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险
获得赞助称号只是赢得了奥运营销传播的入场券，赞助商获得赞助权之后，需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。美国某体育咨询公司负责人杰姆・安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。 虽然奥运可以为企业提供很好的传播平台，可以使广大企业获得提升品牌形象与促进产品销售的机会。但是，在如此备受世人瞩目的活动期间进行企业的营销传播推广所承担的巨大风险也是与其机会共存的。
案例：IBM遇险于亚特兰大奥运会。1996年亚特兰大奥运会，TOP合作伙伴4IBM不幸“出丑”：作为信息技术设备和服务的提供商，“蓝色巨人”在提供比赛信息时出现了不少令人啼笑皆非的低级错误。例如，把一个拳击选手的身高写成0.7 米，而另一名选手则身高7米。也许在平常这只是微不足道的小失误而已，但基于奥运会这一传播平台，这一丑闻几乎是以闪电般的速度传向世界各地。为此IBM不得不投入巨大的精力、物力和财力来进行一场几乎长达4年之久的“危机公关”，最终在悉尼奥运会上才挽回了颜面。
三、产品定位、营销传播战略与奥运概念不相吻合
奥运虽然是全球最为盛大的体育赛事，众多企业都想通过奥运营销传播来提升自己的产品知名度和美誉度。然而，并不是所有的企业或者产品都适合奥运营销传播，好的奥运营销传播应该是通过分析产品特色以及奥运精神的本质，寻找一个良好的切入点，把产品特性与奥运理念进行良好的对接，进行严格的奥运营销传播程序（见下图2）操作，然而这却正是众多正在进行奥运营销传播和体育营销传播的企业面临的难题。
案例：千里马轿车的品牌精神与其代言人刘翔的体育精神成功对接。雅典奥运夺金、2006年破世界纪录之后，110米栏“栏王”刘翔便成为中国名气最高、人气最旺的运动员之一，耐克、可口可乐、VISA国际、伊利等十多家企业纷纷高薪聘请刘翔做其品牌的代言人。然而，这10多家企业中真正抓住了产品定位与奥运冠军的本质关联的并不多，而千里马汽车便是成功者之一。早在2004年初雅典奥运会之际，千里马品牌通过认真考察，认为刘翔其跨栏运动员所具有的速度、力量与技术的特征，可以很好地诠释千里马产品的产品性能；而其勇于突破的精神更是对对千里马轿车“心有多野，未来就有多远”的品牌精神的极好表现。因此，果断选择刘翔做“千里马”轿车的形象代言人，并随着刘翔人气的不断攀升，取得了很好的品牌传播效果。
四、奥运营销传播手法单一、缺乏创新
自2001年中国申奥成功之后，众多企业便开始了筹划奥运营销传播大计。据相关调查显示5，其中不少企业如中国移动等也取得了较好的营销传播效果，但是有很多企业如千喜鹤、歌华特玛捷、燕京啤酒等，其知名度和美誉度提升都并不是非常理想。多数企业的奥运营销传播手法过于单一，缺乏创新，未能取得更好的效果。
案例：燕京啤酒由于缺乏创新的奥运传播策略而暂时落后。对于2008年奥运会，燕京啤酒、青岛啤酒以及百威啤酒一同进入赞助商行列，历届奥运会在同类产品中通常只选定一家官方赞助商，一个产品类只选一家企业，这是通过国际奥委会的特别批准才得以实现的。虽然拥有优秀的传播平台，燕京啤酒的奥运营销传播却因为缺乏创新、形式单一而在《2006年奥运营销报告》排名靠后。燕京啤酒的品牌传播带有明显的区域性色彩，其奥运营销仍然沿袭着在自家门口摆擂台的作风，从赞助冠名北京女排，到启动“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，燕京不断加强对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。总体来看，其奥运营销传播以赞助策略为主，辅助以促销推广活动，着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打得远远不够。这一点虽然是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各区域强势品牌推广策略所限定的，但在竞争日益激烈的啤酒市场，燕京啤酒若是一直固守着区域性战略思维而没有创新和突破的话，很难保证市场不会被其他竞争对手蚕食，另外，奥运本来是一个走向世界的大好机会，如果一味的固守区域战略的话，赞助奥运的意义又在于何处呢？
另外，燕京啤酒的品牌主张是“清爽宜人”，具有明显产品营销痕迹，只能说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张。
攻略篇：透析成功案例、把握奥运营销传播章法
一、系统整合――韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效
企业赞助奥运，不能仅仅当作企业品牌传播的一个战术策略，而要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要有清晰的目标，并按照目标来安排战略步骤，最大化地利用奥运传播平台。围绕这个奥运营销平台不仅仅是在广告的标志识别上增加五环标识，而是需要确定长期的市场计划和营销传播战略，进行系统化的营销传播活动。
案例：韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效
韩国三星电子自1988年赞助汉城奥运会开始，便不断通过奥运营销传播来进行品牌传播，在不到20年的时间里便由一家本土低档品牌制造商跻身全球一流品牌制造商。其中的原因，除了过硬的质量、持续的创新之外，借助奥运赞助进行系统整合提升企业品牌价值也是其重要途径之一。仅以三星的雅典奥运会营销传播计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的传播活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题路演活动等；比赛结束后的活动：邀请知名运动员担当企业形象大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等，其当年收入增长26%。
二、本质关联――金六福“福文化”与奥运精神完美结合
奥运营销传播不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给企业品牌及产品。
案例：金六福“福文化”与奥运精神完美结合
2004年雅典奥运会期间，金六福针对奥运进行了系列奥运营销，通过系统分析，金六福精确把握住了奥运营销的特点：奥运福、金六福。使金六福与奥运会建立了有效而自然的联系。金六福将奥运精神延展出的很多价值观与中国传统 “ 福文化 ” 进行了 “ 互通 ” 和 “ 融合 ” ，用自己品牌的视角对奥运精神进行了重新定义，巧妙包装成“奥运福”为我所用。例如，金六福对奥运精神进行了新的诠释，将其诠释成六种福，即“欢聚是福”“参与是福”“和平是福”“进取是福”“友谊是福”“分享是福”，成功地将奥运概念融入到自身品牌的核心价值中，并将福文化从个人福延伸到民族福、国家福、人类福，借势提升了品牌形象及核心内涵。借势奥运营销传播，金六福不但把握住了奥运商机，更实现了品牌核心内涵的升华，知名度与美誉度得以大幅提升。
三、剑走偏锋――非奥运赞助商NIKE打奥运球
虽然奥运赞助商占尽优势，但是非奥运营销传播一样可以通过剑走偏锋走差异化的道路把奥运营销传播这个仗打得有声有色。很多非奥运营销传播可以在不违反奥运营销传播相关规定前提下，通过巧妙的设计，往往能四两拨千斤，让品牌得到提升。因此，对于企业来说，除了奥运赞助的权益，跟奥运有关的媒体、和奥运有关的节目、电视剧、电影等都可以成为搭乘奥运营销传播之风的大舞台。
案例：非奥运赞助商NIKE打奥运球。耐克公司到目前为止尚未赞助过奥运会，但是由于其一贯以来丰富的体育营销传播策略，在奥运会上善于运用奥运拦截营销传播策略，给广大消费者耐克是奥运赞助商的印象。他们的做法首先是通过签下有潜质的金牌明星，包括希腊奥运会上押宝刘翔；其次是赞助与耐克产品特质契合的热门奥运项目，比如篮球和田径运动，使他们同样在这个大的营销平台上分得“眼球”和利益。在“亚洲飞人”刘翔获得2004年奥运会100米跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面。耐克公司迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。
四、长效渗透――农夫山泉把握二八法则于无声处获成功
来自奥运营销传播的统计经验表明，赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2：8。也就是说，企业在进行奥运营销传播的过程中，除了赞助奥运之外的其他公益或者商业性质的营销传播活动必须持续有效的进行，其围绕奥运会所作的营销传播活动的费用如果能达到赞助奥运会费用的4倍，并且运用得当，那么，奥运营销传播才能取得长期稳定的回报。
案例：农夫山泉把握二八法则于无声处获成功。2001年农夫山泉在奥运营销上进行“润物细无声”的渗透策略，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。 同时，农夫山泉的奥运营销传播没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，把“宝”押在了体育精神与奥运精神上。农夫山泉的公益广告利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，最大的成功在于利用公益作为切入点，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。
从企业角度看，海量资源投入与销量产出不成正比的营销方案就是过度营销；从消费者角度看，言过其实甚至无法满足需求的营销概念也是过度营销。企业投入产出的不成正比和消费者感受到的言过其实，其实是过度营销的一体两面：营销不恰当，消费者不买账。
当今中国，一方面企业多年高速发展，另一方面金融危机也形成了历史性困境：各行各业的企业家为了维持企业的高速成长和良好的外界形象，持续不断地制定更高的发展目标；管理和销售团队为了完成巨大基数上的销售任务压力，只能不断要求加大投入、绞尽脑汁地强化营销。在这种朝不保夕、人人自危的大环境下，绝大部分营销人员想的只是短期求生，想的是如何把产品快速卖出去完成业绩，而无心思立足长远研究消费者持续需要什么。因此，重炒作轻内涵、机会主义导向、言过其实等过度营销行为在所难免。
以我们服务的一家纸品企业为例，10年时间积累了强大的渠道管控和终端拦截能力，以一高一低两大品牌组合，在川渝地区卫生巾品类中销量排名连年稳居榜首，区域内超过全球第一的宝洁和全国第一的恒安。但是，卫生巾是成熟品类，未来增长空间有限，为了赢得企业持续发展争取上市，企业投入上千万元进入快速发展的纸尿裤品类。该企业连续做死了两个品牌（一年换一个品牌），直到第三个品牌才勉强在自己的强势区域川渝地区站稳脚跟，获得5000万元的销量。其过度营销行为非常明显：把绝大部分资源和精力放在自己的传统强项渠道压货和终端拦截上，却忽视了营销的其他关键要素，如“消费者细分和购物习惯”、“品牌定位和媒体传播效能”、“产品品质和包装形象”等。
营销决策需要科学分析工具
上述案例在中国企业界很常见，企业的营销决策不是擅长什么就用什么，就是凭借企业家、决策者拍脑袋想到什么就是什么。这样的营销决策方式很大程度上受制于企业成功的经验和决策者本人的素质、习惯，其本质是零散的撞大运模式，成功概率可想而知。这其中不理性的过度营销行为随处可见，而这种个人英雄主义的营销决策方式，将越来越难以适应日益复杂和快速多变的商业大环境。因此，我们看到的是一批又一批的企业一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
相比之下，如宝洁、联合利华等成熟的大企业，基于几十年甚至上百年的企业发展经验和教训，总结和提炼了一整套久经检验、行之有效的决策流程和分析工具，从如何更好地满足消费者需求角度出发，实现了科学的营销决策。下面，我们将介绍一种营销决策分析工具――结合宝洁品牌管理模型提炼的销量驱动要素模型（见图1）。
SDM把销量来源分解为试用（即首次购买）和重复（即再次购买）两大类指标。其中，“试用”由心动（目标消费者认知品牌和产品的媒体渠道中的覆盖频次和效果）、分布（在消费者购买产品的渠道中的竞争力和铺货能力）、突出（在店内消费者购买产品瞬间的陈列效果和吸引力）三大驱动要素构成，每个要素还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。
“重复”则由体验（产品使用过程中是否能有效且方便地满足消费者需求）、价值（消费者是否感受到品牌与产品带来的价值感与价位匹配，即物有所值甚至物超所值）、记忆（产品本身是否有让消费者留下深刻印记、持续产生品牌印象、方便且乐于传播品牌和产品的VI、物料等相关设计）三大驱动要素构成。同样，每个要素也还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。
在这样的系统思维和分析工具指导下，我们就能够沿销量驱动要素逐一分解排查，结合企业实际情况，全面、客观地分析企业问题，总结既往的经验和障碍。这样，我们就可以进行有针对性的重点突破，从而快速、综合、有效地解决企业现实问题，达到满足消费者真实需求，实现高效的投入产出比，最终避免出现盲目的过度营销行为。
科学营销决策案例分析
以上述纸品企业为例，我们利用决策分析工具后发现，其营销策略存在两大类问题：一是品牌传播效能低下，消费者购买意愿较弱。品牌定位和产品卖点、广告创意和传播途径都需要针对品类特点进行优化。二是市场渠道覆盖不合理，营销管控模式亟待提升。企业须集中资源发力，并且根据品类特点、消费者购物习惯进行营销渠道和组织管理模式改进。
下面我们将对第一类问题进行深入分析，消费者购买意愿较弱，主要体现在试用阶段（心动相对不足，消费者没听过没感觉）。首先，我们要按销量驱动要素对企业进行逐一分析：
媒体传播频次不够。根据行业的历史数据显示，广告投播频次在163～578GRP之间投入产出最好（见图2），主流品牌如宝洁、恒安、雀氏的广告投放量均在这一区间，低于163GRP基本没有效果，而超过578GRP则是浪费。
广告记忆的效能低。广告记忆如果单纯理解为知名度，就会出现“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”这样纯粹为了好记而出现的恶俗广告。广告应该包括记忆率和说服力两大要素（见图3），即“你的产品是那一个美好瞬间的关键”。
营销概念不清晰。在拍摄广告、制作海报等媒体传播之前，企业的品牌经理需要根据目标消费者、品牌定位、产品卖点等要素设计出营销概念，广告公司才能够在此基础上做出相匹配的广告创意和脚本，进而拍摄成消费者喜闻乐见的广告及海报等宣传内容。而营销概念的设计需要做到5点：符合品牌定位（On equity）、符合产品卖点（On benefit）、大开眼界或至少有相关性（Open mind）、独特（Unique）、可信（Believable）。
对比以上标准之后我们发现：企业在拍摄广告阶段，不清楚也没想过如何让自己“成为那个美好瞬间的关键”，自己的品牌经理也没有提出设计概念，而是直接交给广告公司包办，结果拍摄出来的是艺术广告而非商业广告，消费者的接受程度可想而知；在投放阶段，企业用有限的几百万广告费，在央视、湖南卫视等全国各大媒体投放，如蜻蜓点水，其广告投放频次不到100GRP，基本没有达到预期效果。
作为原宝洁帮宝适品牌（纸尿裤品类全球及中国市场占有率第一）运作团队，我们很了解这个品类的情况。因此，针对清晰的分析结论，我们依据已经研究成熟的消费者类型、广告效能指标等行业资料数据和实际营销操作经验，为企业重新明确了消费者人群(依据尿裤和尿片划分会有若干不同类型的妈妈)，更新品牌定位、产品系列和包装设计，引进生产专家改善现有产品质量，设计了以“妈妈什么都给你”为主题的线上、线下整合营销传播方案。方案包括：协助其制定营销概念并指导新广告拍摄；集中有限资源投放在川渝地区媒体赢得高频次浏览量；进驻母婴店和新生婴儿两大重要细分渠道；协助其完成现有营销组织变革等。
整合营销vs结构性过度营销
我们服务的这家纸品企业是渠道商起家，比较擅长渠道管控和终端拦截等营销方式，形成了很好的渠道推力。但是过度依赖这一方面的能力，不可避免地带来了“结构性的过度营销”，实现的只是“移库销量”：产品从企业的仓库搬进了经销商的仓库，并不是真正的实际销量。短期看移库销量也是成绩，但从长期来看，如果品牌拉力不足、消费者不埋单，那么终端动销就来不及消化库存，居高不下的高库存和资金压力会拖垮经销商，并最终拖垮企业。
在上述营销案例中，我们依据宝洁成熟系统的工具和方法，结合在多家民营企业本地化的营销咨询和营销托管经验，协助其构建了完整的品牌营销能力，帮助企业补上了品牌拉力短板。我们以一个实操的整合营销方案，帮助企业打通了产品与消费者接触的三个关键瞬间：第“0”个瞬间（消费者还没有看到产品之前留下了美好印象）、第“1”个瞬间（消费者在看到产品的那一刻一见钟情）和第“2”个瞬间（消费者使用产品产生美好的体验和价值感受）。
基于上述“三个关键瞬间”的系统框架，整合营销方案往往需要进行5个营销价值链的设计，我们仍以上述纸品企业的整合营销方案为例：
1.目标市场（消费者）和市场机会判定。结合既成经验和市场数据，企业应首先确定目标市场、消费者种群、利基容量、渠道能力、竞争形态和自身资源状况，判定支撑销量目标的市场机会与资源需求。对于这家制品企业，我们先研究重点市场（川渝市场）特点，再选择开拓市场（如两湖、西南等），最后判定细分市场机会，如子品类（纸尿片）、重点渠道（二、三线城市KA体系、母婴渠道）、医院联建销售等。
2.产品定位诊断与提升――赢得第“2”个瞬间。产品受到消费者欢迎、“用了还想用”是营销可持续发展的基石。一个产品的销售潜力可以通过系统方法提升，也可以通过较为客观的方式测量，这样的测量还可以给出较为准确的销量预测，帮助提升供应链效率。产品定位、产品功能和特征选择、包装设计和辅助用具创意均依据团队既有经验进行。最后，通过店内测试，满足动销率要求。
3.渠道管理与营销模式――赢得第“1”个瞬间。产品如果无法到达消费者，一切营销策划都是空谈。为了产品到达消费者，需要针对供应链、渠道（经销商、KA体系）、终端（KA门店、中小门店、婴童用品店）和店内表现进行一系列的优化操作。对此，我们针对该纸品企业建立KA全案、经销商管控模式（专有经销商开拓、分销会、深分、终端维护）、婴童用品连锁全案等营销模式。同时，通过店内主题活动创意、促销物料设计创意、渠道政策设计、渠道促销与终端促销设计、导购员培训、营销体系激励管理等实现整合营销方案落地。
4.品牌传播与消费者沟通――赢得第“0”个瞬间。在婴儿纸尿裤品类中，消费者对品牌的参与度和关注度极高，并非货架前的冲动型消费。因此，有效的品牌传播尤为重要。“做广告”不但对消费者的选择有很大影响力，而且对经销商的接受意愿和推动投入也有重要影响。打造品牌知名度和美誉度的关键在于“概念内容”和“传播方式”两方面。“概念内容”涉及与产品一以贯之的定位，以及结合消费者洞察产生的广告创意，要求达到定位准确的同时感动消费者；“方式”旨在提升传播的投入产出比，应基于团队、行业现有的品类媒介经验（消费者的认知习惯）进行媒介方式设计，确定投播计划和监播方法。
5.省略）
病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一。表面上，免费、节省成本、一夜成名，都是病毒营销的优势和特点，和传统营销相比极具优势。但是别以为它很好做。
互联网中有一个强大的定律：免费模式。要是你能提供优秀的内容，免费的电子书，免费的试用装，免费的网络服务，免费的....，那么用户就会帮你传播，转发给朋友，网络整合营销4I原则中的interests利益原则：给予用户利益，没人会抗拒。
但免费并不是病毒营销的制胜法宝。要引起病毒传播最重要的关键在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。
况且，病毒营销并不是真的完全免费。天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上。
我们平时看到的那些成功案例，它或许是经过策划多时的，也或许只是很偶然的引起了网友的共鸣，它没有经过策划，而是普通传播下的意外惊喜。所以，在普通营销行为中，要尽可能做出有潜在传播力的内容，不忽略每一步内容；当在真正的病毒营销策划过程中，要把这种世俗玩耍的传播力，变化为一种必然，那么则必须要进行周密的策划，且要非常懂得时下网络环境和网友的喜好。
从以往的案例中，可以分析它们有几个明显的特点，都可以贯穿到平时的传播内容中。每一个传播行为，都可以把它视作为，在埋一颗等待被网友自发点燃的地雷，未来的成功案例，也许就是这其中的一发。这里分析几个案例，可以为大家找找方向。
比如加多宝用孩子版“对不起体”博取同情，这种紧抓官司热点打同情牌的招数，要能使人们对内容产生好感之外，对创意形式也要极为称赞，才能刺激网友的转发神经。
比如“雷军自黑”营销，在营销界获得了很好的评价。因为它集合了自黑、卖萌、娱乐、站队于一身，都是极容易引起共鸣、掀起热潮的病毒营销思维。
还有一种借势病毒的营销手段，值得一提。比如植入网上热播剧，《名侦探狄仁杰》中的联想最新产品黄金斗士S8，S8以腰牌的无厘头概念出现，又十分恶搞的植入了S8手机的多个外观和细节特写镜头。没有你想不到，只有做不到。互联网病毒营销时代，敢想、敢做，是成功的一个前提。
目标消费者为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是裸的广告信息，而是经过加工的、很好玩的或很有价值的信息，传播者通过传播这一信息，能得到某种。“病原体”可根据社会热点和企业推广信息制作，并结合网友心理，如观战、八卦、内涵、媚俗、反差等。营销是与人在战斗，看透了他们的心理，就胜利了一半。
但病毒营销面对的人，更应该被说成“众”。在做病毒营销时满足的应该是大多数人的潜在心理，而不是一小众人的心理。千万不要走偏，走偏了就满盘皆输。
上面说到一半，那另外一半就是形式。形式必须更加新颖多样，这是一个很重要的吸引因素。我这里说的“形式”，不拘泥于“视频、图片、文字”这样大的分类。比如“用视频讲段子”，这也是一个形式的创新。病毒营销最大的好处就是能够用更少的成本与时间，做到更好的宣传效果。现在拍一个搞笑的视频，选两个有演技的草根，受关注的效果，很可能比花上百万拍摄的电视广告，还要高出很多。为什么？因为你的想法很有才，是别人没想到的、没做过的。“形式”让人一看到就感觉耳目一新，“内容”让人看得入迷，笑到喷饭。这样的组合，就是创新、能够引起病毒传播。
1983年， 厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生； 1984年， 厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业， 并招收了首届广告学本科生， 拉开了中国高校广告专业教育的序幕。[1]22至今， 中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展， 由无到有， 由当初的一所高校到现在几百所高校。归纳起来， 我国广告学专业设置主要有以下几种模式： [2]
（1） 广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学， 比如厦门大学、 武汉大学、 复旦大学、 北京大学、 华中科技大学、 暨南大学等， 在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、 媒体运作的能力以及综合素质的提高。
（2）广告学专业设在人文（文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院， 如华中农业大学、 武汉理工大学、 浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、 农业等为突出优势的高校， 而文学、 新闻、 广告、 法律等都被归入一个学院。
（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学， 如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上， 其专业方向是偏重于营销策划。
（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主， 如南京音乐学院、 广州美术学院等。
尽管以上四种模式是目前的主流， 但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为， 80年代末期至90年代初期， 我国高校广告学专业多设置在经济系、 财经系、 企管系、 经贸学院、 商学院等。90年代以后， 我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化， 中文系、 艺术系、 文秘系、 社会学系、 管理系、 商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看， 凡是能够设立广告学专业的院系， 基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展， 为我国的广告公司、 传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、 广告设计、 广告创意与广告管理的人才。
二、 品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨
我国已经进入了品牌化的时代， 品质意识、 消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现， 因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为， 我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面， 主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展； 同时， 与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面， 与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变； 更为重要的是， 我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看， 主要表现在以下几个方面：
（一）20世纪90年代以来品牌理论的崛起
品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”， 意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度； 在20世纪60年代， 世界著名的广告人大卫・奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论， 他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务； 20世纪70年代， 品牌个性理论和定位理论得到快速发展； 20世纪90年代以来， 著名品牌研究专家大卫・艾格（David A.Aaker）提出了品牌领导理论、 品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界， 跨国广告集团也与时俱进， 相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”（brand stewardship）， 萨奇集团提出了“全球品牌策略”（the global branding）； 电通广告提出了“品牌传播”（brand communication）理念； 达彼思广告提出了“品牌轮”（brand wheel）概念； 智威汤逊提出了“整合品牌建设”（total branding）。因而， 我们可以说， 自上个世纪90年代以来， 品牌的重要性越来越凸显出来， 品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点， 毫无疑问， 21世纪已经是品牌至上的时代。
（二）企业营销战略和传播战略的转向
华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）
第5期佘世红： 基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨
1990年， 美国学者罗伯特・劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4P转为4C。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变， 具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变， 价格（Price）向成本（Cost）转变， 分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变， 促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。[5]另外， 企业的传播战略也发生了转变： 从原来的单一的、 零碎的传播转为整合营销传播。1992年， 美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、 罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communications）。整合营销传播一方面把广告、 促销、 公关、 直销、 CI、 包装、 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内； 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播， 把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比， 整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、 延展性和整合性， 它强调必须转变单向的沟通模式， 从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。
（三）媒介环境的变化
进入21世纪， 媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生， 以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、 单一的媒介传播效果下降， 媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为， 在新的媒介环境中大众转变为分众， 分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求， 广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开， 否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进， 在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播， 他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]
（四）我国自主品牌发展的要求
改革开放以来， 我国的经济虽然取得了很大的发展， 但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌， 在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断， 可以说， 品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性， 并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型， 中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中， 中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战， 企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产， 提升企业的竞争力， 真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而， 在实践中， 我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。
总之， 在品牌制胜的时代， 社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径， 华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。
三、华南理工大学品牌传播系的案例
研究
华南理工大学于2004年开设广告学专业， 是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的， 它是建立在特定的背景和条件的基础上。
（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件
2003年底， 华南理工大学决定成立新闻与传播学院， 并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期， 该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、 厦门大学、 复旦大学、 中国传媒大学、 华中科技大学、 南京大学、 南京师范大学等国内名校， 调研发现： 这些学校广告学专业成立相对较早， 广告学的课程设计已经形成了成熟的体系， 他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响， 并且形成了初步的竞争优势。随即， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析， 发现成立广告学专业存在一定的劣势， 主要表现在： （1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚， 全国广告学竞争已经非常激烈； （2）华南理工大学是以工科为主的高校， 在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是， 华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势， 主要表现在： （1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学， 本科生招生的生源比较好； 另外， 华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”， 并拥有强势的企业家校友资源。
通过对创办广告学专业的优劣势分析， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径， 对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨， 决定将广告学专业定位于品牌传播方向， 在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才， 更重要的是要懂品牌经营和传播。
（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建
品牌传播学的四大理论基础是传播学、 管理学、 广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为， 品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统， 把传播作为支点， 在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉， 创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学； 第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、 品牌管理学、 品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等； 第三个层面是建立在广告、 传播学基础上的广告策划与创意、 广告设计与制作、 广告文案写作、 整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、 面向世界、 面向未来， 能够掌握现代品牌传播的基本理论， 具有现代品牌传播的创意理念， 熟悉品牌传播的运作流程， 熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。
（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果
2004年9月份， 华南理工大学品牌传播系广告学专业的第一批本科生开始入学。该专业致力于为国家和社会培养品牌经营和品牌传播方面的高级人才。经过了8年的发展， 华南理工大学品牌传播系取得了一定的成绩。主要如下：
参会广告主创新高
来自欧莱雅、奔驰、诺基亚、宝马、可口可乐、七匹狼、美特斯邦威、波司登、民生银行、海尔、GE、报喜鸟、爱国者、清华同方、创维、汇源、科宝•博洛尼等众多广告主企业代表出席了会议,与营销界的800多位参会嘉宾一起分享了在营销新时代下的战略创新。
包括新浪、腾讯、搜狐、凤凰、网易、和讯、东方财富、美通社亚洲等近百家媒体出席了此次活动,对峰会进行了深入报道。
首创三大微博直播
会议开创性地使用三大微博同时直播方式,也成为峰会的一大亮点,“微博墙”也随后成为网络流行热词。
三大微博与峰会的牵手合作,代表了业界在此类会议举办形式和参与程序上的一次创新,而对优质微博的筛选和“上墙”展现,凸显了《成功营销》对于创新的独到把握和深刻理解。
无线新媒体VIVA现场助力峰会,参会观众现场打开手机蓝牙,便可以免费接收《成功营销》手机杂志及会议日程。
重磅推出《2010 创新一百营销案例手册》
峰会正式了《2010创新一百营销案例手册》,该手册为《成功营销》杂志2010年度10个行业的创新营销案例进行全面梳理与盘点,内容范围涉及快消品、消费电子等多个领域。手册收录了2010年度创新营销平台与服务机构50强,并结合2010年大事件收录了世博营销、汽车营销、体育营销等经典案例,为营销决策者和从业者提供了一个从胜案中看创新、从实践中得灵感的工具书。
经由专家组评选出的“2010年度创新营销案例奖和年度创新营销特别大奖”、“2010年度最佳创新营销平台”和“2010年度最佳创新营销服务机构”三类奖项于峰会中颁出,以表彰行业内优秀的营销创意案例和营销事件,深度挖掘创新平台的价值。
三大微博留言
腾讯微博:
朱晓雪:互联网要充分利用好稀缺资源。品牌争夺用户的注意力,这就是稀缺资源!腾讯刘曜的分享很生动!
悦无极:微博屏幕居中,演讲者在旁,博友在下,这样的会议场景,必会成为未来会议的潮流。微博在发力,众博友齐给力,互联海啸在形成,顺者昌^O^
天天向上:如果说“上墙”是2010年的流行词,那么《成功营销》杂志主办的2010中国创新营销峰会所创造的“微博墙”则将这一概念推向高潮。不敢说绝后,但至少是空前,“三大微博”排排坐,壮观。
chenxu:下午参加成功营销论坛,在移动互联营销分场与陶江、李智、董嘉鹏、朱朱等各位交流,收获很大。随着企业营销而不是运营商分配更多利益给移动互联网,后者的生态会更健康,发展会更快。
fire-balloon: 可口可乐和七匹狼答现场提问,可口可乐选择媒体时在意消费者和品牌理念的吻合度;七匹狼则更在意自身产品植入和体现的深度。
新浪微博:
兰珍珍:在“成功营销论坛”上做欧莱雅世博可持续之美的案例演讲,墙上的三个微博大屏幕很抢风光...
李亦非:今天在成功营销杂志的大会上又现场做了个翻译:最近新媒体的三个英文时髦词: Paid media (例如广告);2. Owned media (例如内容制作类);3. Earned media(例如口碑公告类)。我翻译成:1,买来的;2,挣来的;3,赢来的。
肖明超:印象中这不知道是成功营销第几次年度的营销峰会了,对于一个会议和论坛,能坚持下来不容易,而每次都能聊出一些新鲜的营销思想,营销人需要反思总结,这就是最好的机会。
【微博贴身肉搏】:三大微博线下贴身肉搏,是这次会议媒介运用的亮点。
杨文知:营销成功王道――大营销跟国策跟形势,小营销跟消费者日常生活习惯。
珍爱Precious:收到成功营销的3条短信,谢谢参会,感恩节祝福,今日是活动回顾,非常细心。以后会一直支持《成功营销》,谢谢 !
搜狐微博:
赵刚:说实话,营销高手都在台下……
蔡京通:关注成功营销大会的成功案例!期待更实质性内容和大佬们的精彩发言。
百分通联:新浪、搜狐、腾讯三大微博强强联手为“创新营销”搭台,众多高新企业高层带着自己的创新方案齐亮相。
方军:今天成功营销峰会真是微博盛况,#成功营销# 2010创新营销峰会现场,新浪、腾讯、搜狐三大微博同时直播,一起上墙。
火鲨:在Twitter上,戴尔已赚了500万美元,肯德基已兜售烤鸡,星巴克为此制定了几百万美元的营销计划,微博正在成为互联网时代最有价值的营销方式之一。
阳雨香茶:微博是一个平台,一个生活搜索平台,一个依托3G互联网为户外人群(手机用户)提供本地化、精确化、垂直化的免费一站式、全程式的手机新媒体。
获奖名单
2010 年度创新营销特别大奖
(排名不分先后)
梅赛德斯-奔驰
获奖理由:梅赛德斯-奔驰品牌在中国市场的传播和认知朝着多样化、立体化发展。通过不断创新,打破了原有的单一片面形象,成功实现品牌复位,为品牌注入了更多的价值增量,除了一如既往的尊贵、高雅,更增添了活力、时尚、年轻等新标签。
诺基亚
获奖理由:一直以来,诺基亚在市场营销手段上不断创新。2010年,诺基亚OVI推出的“中国创造”活动,准确把握了中国网民的关注热点,并将诺基亚OVI巧妙植入其中。而联合全社交网络媒体举行的诺基亚N8手机“微博会”,则成为品牌营销的又一成功案例。诺基亚通过加强品牌与消费者的联系,赢得了消费者更多的好感。
王老吉
获奖理由:“亚运有我,精彩之吉”是由一系列大策划构建而成,主要包括三大组件――“先声夺金”、“举罐欢呼”和“火炬手选拔”。活动依托国人对亚运的关注,结合音乐、时尚、明星、运动等诸多热点元素,强化参与性,并注入互动、挑战、超越等特征,进行全程演绎。
获奖感言
奔驰销售及市场营销部市场传播经理陆昱霖:
在中国,奔驰从2007年开始推进“品牌复位”概念,目标是还原更加年轻、多元并充满魅力的品牌形象。三年来,“品牌复位”已经完成了阶段性使命,在销售、产品、营销方面都实现了突破,如今奔驰“品牌复位”还在进行时,请大家继续关注。
2010 年度最佳创新营销案例奖
(排名不分先后)
案例名称:银华基金 黄加李泡世界杯
营销平台:新浪
案例名称:诺基亚“ 互联应用 中国创造”
营销平台:搜狐
案例名称:宝马 世博志愿者接力
营销平台:腾讯
案例名称:中国平安 享受“一站式”的平安
营销平台:百度
案例名称:安利雅姿 艺术理想 爱美绽放
营销平台:凤凰新媒体
案例名称:美汁源“ 趣喝[美汁源],一笑赢千金”
营销平台:土豆网
案例名称:康师傅冰红茶 冰茶魅力泼啦啦
营销平台:人人网
案例名称:Smart :手指一动,直指世博
服务机构:飞拓无限
案例名称:广汽本田 网络新车直播会
营销平台:PPTV 网络电视
案例名称:万元月薪酒店试睡员招募活动
营销平台:去哪儿网
案例名称:科宝•博洛尼 媳妇装修的美好时代
营销平台:搜索引擎、论坛、网络联盟等
案例名称:报喜鸟 跨界寻找新锐艺术人物
营销平台:网易
案例名称:迎世博,中兴通讯3G 志愿者行动
营销平台:平面、电视、互联网
案例名称:星巴克触动灵感主题活动
营销平台:互联网、移动互联网
案例名称:凡客诚品“ 凡客体”风靡网络
营销平台:微博、SNS、论坛等
获奖感言
报喜鸟集团董事长助理南存胜:
报喜鸟从创立开始,一直坚持打造具有文化底蕴和艺术素养的民族特色服装品牌。报喜鸟去年在北京举行新锐艺术人物大奖活动,从表演、视觉、空间、文学艺术四个方面奖励年轻艺术新秀,获得了不错的效果。这个活动我们会持续办下去,使报喜鸟品牌跟文化、艺术更加紧密地结合在一起。
2010 年度最佳创新营销平台和服务机构奖
(排名不分先后)
悠易互通(北京)广告有限公司
上海传漾网络科技有限公司
Admaster 精硕世纪科技(北京)有限公司
北京迪思公关顾问有限公司
和讯网
北京腾信互动广告有限责任公司
飞拓无限信息技术(北京)有限公司
百分通联传媒技术有限公司
亿动广告传媒技术有限公司
杭州顺网科技股份有限公司
获奖感言
飞拓无限CEO 陈昶:
从提供彩信到与中国移动合作成为移动梦网的唯一指定无线营销伙伴,飞拓无限已经走过了七年,相信今后,飞拓无限会提供更好的服务。
展望
欧莱雅(中国)有限公司副总裁 兰珍珍
我们通常说的五个W,是指"对谁,说什么,对谁说,通过什么渠道,取得什么效果。"其中,“说什么”和“通过什么渠道”是五要素中最重要的两方面。成功传播一定有好的传播主题。欧莱雅传播主题已经从原来简单的美、美的产品,上升到了“可持续之美”这个赋予品牌灵魂的概念。欧莱雅将这一主题与去年公司100年诞辰庆典以及今年上海世博会进行了巧妙融合。在传播渠道与方式上,欧莱雅充分意识到新媒体时代整个传播方式的改变,并在此基础上进行了多方面的尝试。今年欧莱雅的世博营销获得了多方认可,相信今后我们会做得更好。
诺基亚大中国区营销及活动市场总监 杨伟东
十年对于一个媒体而言是一段不短的时间。十年间,《成功营销》成就了自己作为营销媒体的影响力。十年对营销而言又是一段不长的时间,中国营销相对于世界营销只能算刚刚起步。我们希望《成功营销》在下一个十年当中能够给自己带来成功,还能够给更多品牌与营销人带来成功。十年间,数字社交媒体的变革,给企业和用户沟通的方式带来了巨大变化。面对新的市场环境、媒体环境,以及自身产品的变化,诺基亚未来准备怎么做,正是我们目前要思考、推演、讨论的话题。希望2011年的此时此刻,我们依然能够在营销方面得到媒体以及其他平台同行的认可。
宝马中国市场部总监 朱力威
2011年,在品牌方面我们会继续推广宝马的品牌理念,让更多人在驾驶世界顶级汽车的同时,真正体验到宝马提倡的快乐、激情、进取的品牌文化。此外,宝马会增加在中国的投入,引入更多新产品,不再局限于“一年一个新车型”。我们将会更好地把市场营销与前期市场战略结合,将前期研发阶段整合到大的市场营销概念中。中国是梦想实现的地方,相信2011年宝马在中国会获得长足的发展。
新浪全国销售总经理 李想
从1998年的论坛到2001年以新闻为主的1.0网络时代,到2005年以博客为标志的2.0新媒体时代,再到2009年至今微博蓬勃发展,内容生产更加灵活,信息传播更加快速。有理由相信,互联网新产品、技术、应用的诞生,引发了消费者互联网行为习惯,乃至媒介接触习惯的巨大变化。作为营销人,我们不仅要关注消费者行为的这些变化,更要关注随之产生的新需求。我们做了一个非常有趣的统计,把新浪微博的个人用户前100名的所有粉丝数量加在一起,已经达到1.4亿。就是说如果今天这100个用户每人只发一条有关《成功营销》会议微博,就可以达到1.4亿的用户覆盖量以及用户影响力。
腾讯网络媒体产品部助理总经理 刘曜
APP应用、世界杯/世博、iPad三个营销关键词可以作为解读2010年一年营销大事的切入点。而在这一年当中,媒介环境发生了四个基本变革:变革一,UGC影响力在进一步增强,并开始影响传统媒体;变革二,移动终端迅速普及,再次改变媒体;变革三,电子商务迅速发展,进一步改变消费。变革四,QQ同时在线用户突破1亿,互联网媒体价值进一步提升。2009年,用户花在互联网上的时间占所有媒体的28%,而我们对互联网的广告投入仅占所有媒体的8%。这个快速变革的世界,我们是否能跟上?
高峰对话
阳狮锐奇集团大中华区主席 李亦非
世界营销广告界正在谈论四个新趋势――终端的结合、内容与应用商崛起、带宽和数据、移动四立方(Foursquare)。关于新旧媒体的相互消长,从行业平均水平来看,传统媒体成长率一般是在12%～15%,而新媒体广告投放增长率每年却能达到30%。所以,我们需要记住三点:第一,不管多大多小都要与时俱进;第二,喜新一定不能厌旧;第三,新媒体有三个最重要的词――买来的、赚来的和赢来的。
中央电视台广告经营管理中心市场部主任 陈荣勇
广电总局对广告的限制,让很多人曾一度对电视广告前景产生担忧,认为电视广告会因此遭到大量压缩。但实际上,电视在广告市场上的总体份额非但没有流失,反而得到了高于平均水平的增长。现在传播环境越来越复杂,传播渠道越来越多,许多广告主很难适应多种传播渠道,反而把精力集中到优质的、大家已经认可了的传播渠道里来。当然,很多频道已经开始难以为继,但是几个优质的传统媒介资源在市场的认可度越来越高,优势也更加突出。
凤凰新媒体COO兼CFO 李亚
营销领域正在呈现出三个变化趋势:第一个是关于创新整合营销。不管是社交媒体、微博、视频网站还是传统门户,它们跟传统媒体一起跨平台进行媒体传播和整合营销的趋势非常明显,广告主现在十分期望通过不同屏幕形成覆盖,产生影响;第二是影响力和公信力营销。近年来企业、组织、产品的声誉在全媒体时代愈发脆弱,一些恶性事件曝光,使企业受到沉重打击,这也导致了企业愈发倾向于将传播合作资源投向优质、有影响力的媒体;第三是效果营销。在媒体碎片化时代,企业对营销效果精确性的追求,已经远远超过了对单纯覆盖范围的追求。
七匹狼品牌副总经理 胡建秋
2010年的文化创新或者说草根创造,比以往任何时候都更有话题,这为传统品牌商的营销提供了很好的借鉴。2010年“圈子”的影响力和创造力显示出了非凡能量。七匹狼利用名士堂营销,围绕我们核心的精准圈子进行无缝高密度营销连接。在构建圈子的时候,我们改变了以往单一只盯准金字塔顶端的做法,赋予不同圈子不同的营销目标。
可口可乐大中华区公共事务及传讯部总监 翟嵋
在碎片化时代,品牌对新媒体是“又爱又恨”。一方面品牌可以在传统媒体强力覆盖的基础上,利用新媒体进行人群细分,到达精准定位的效果,例如可口可乐在世博期间做的活动,凭借传统媒体和新媒体的配合,达到了持续吸引消费者关注的效果;而另一方面,互联网又造就了强势消费者,对品牌提出了更高的要求。
人人网销售总经理 曹淼
SNS盈利是一个全球性的难题。在国内,人人网用了4年时间达到1.5亿用户,同时,做出了较为成功的营销案例,这让人们看到SNS的发展苗头。回到整个营销链条的源头来看,社交媒体在营销领域受到广泛关注。广告主有自己商业模式的价值,社交媒体提供的是媒体价值。人人网一直在做尝试,把所谓的传统模式转化为广告主更容易接受的方式,不但能够产生品牌曝光,更能够深入用户行为的传播,使得社交媒体真正成为广告主营销链中不可或缺的一部分。
盘点细分行业创新营销
汽车行业创新营销专场 高峰对话
(从左至右)
肖明超:新生代市场监测机构副总经理
丁伶青:酷6网营销策划中心总经理
赵梓艺:和讯网副总经理
张一:新意互动广告有限公司副总经理
陆昱霖:梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售及市场营销部市场传播经理
消费电子行业(IT、手机、家电)专场 高峰对话
(从左至右)
黄小川:迪思传媒集团董事长
吕欣欣:腾信互动副总裁
阚昕:尚扬传媒北京董事总经理
赵刚:清华同方电脑市场部总经理
潘志峰:创维集团北京分公司总经理
快消行业创新营销专场
演讲嘉宾――王祥芸:土豆网首席运营官
高峰对话
(从左至右)
王宏鹏:奥美世纪执行副总裁
曲冰:汇源集团总裁助理
王雷:科宝-博洛尼品牌推广部新媒体中心总监
闫:精硕科技首席执行官
贾军慧:联华盛世副总裁
服装行业创新营销专场 高峰对话
(从左至右)
陈利刚:优酷网高级总监
唐敏:易传媒高级副总裁
嵇万青:波司登企划部部长
周龙:美特斯邦威品牌营销中心总经理
陈玉:美通社亚洲董事总经理
移动营销专场
演讲嘉宾――张福连:百分通联传媒技术有限公司CEO
高峰对话
(从左至右)
陶江:民生银行电子银行策划中心总经理
李智:易观国际资讯事业部研究总监
朱朱:架势无线品牌事业部VP
陈序:12580生活播报执行总编辑
董嘉鹏:爱国者电子科技副总裁
世博与体育营销专场 演讲嘉宾
陶闯:PPTV网络电视 CEO
【中图分类号】 G642 【文献标识码】 C
【文章编号】 1004―0463（2016）07―0082―02
在高等视觉传达设计教育中，我们将广告文案分为完整型广告文案和非完整型广告文案，而在完整型广告文案中除了标题，正文与随文（附文），还要使用广告口号（slogans，又叫主题句“themelines” 或标题句“taglines”）也就是广告语，如海尔集团的“真诚到永远”，美的空调的“原来生活可以更美的”等。广告语源自于成功的标题，经过持续不断的反复运用，在传播中，广告语变成了一种统一的声明，不光在广告中使用，也供营销人员和员工使用，而且还在促销活动、公关活动、企业宣传等过程中使用，因此我们在高等专业教育中要进行深入细致的研究。
广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格，使它流行起来。很快，广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来，有些人则是从早期广告中摘录下来的，还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。
一、广告语的意义与地位
广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合品牌传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者识别企业和产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。
企业在传播活动中，使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期重复使用。对消费者来说，广告语必须具有：简洁、明确、贴切、独到、有趣味、有号召力、易于记忆、嵌入牌名等特点。这样才能让消费者记忆品牌，使其联想到企业和产品。
广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面：企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样，广告语也就有三种类型，一是企业形象广告语，如海尔集团“真诚到永远”。二是产品的广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。三是使用者广告语（促销广告语），如万宝路香烟的“男人的世界”。其中企业形象广告语在传播中影响力最大。
在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”的双向沟通模式代替。整合品牌传播成为营销传播的主流。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念，社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上，那就是广告语的任务。广告语在整合品牌传播活动中就起到连贯的、统一的、重复的、有号召力的功能。
世界在飞速变化，每个企业都在追求极大化增长，并梦求成为长寿公司。树立企业形象，和消费者有效沟通就成为前提。另一方面，企业为了分散经营风险开始多元化经营。从统一的企业形象来看，所有的企业多元化经营活动必须统一在一个鲜明的形象上，除商标识别外，企业形象广告语就能发辉最大功效。
为了适应市场的发展，企业在经营活动中，寻求新的惊爆点。也逐渐用“1：1营销”代替“大众营销”，用“顾客占有率”代替“市场占有率”，用“整合品牌传播”代替“大众传播”。广告语就为整合品牌传播提供连贯性、一致性和持续性的作用。整合品牌传播已经成为全球性的概念，普受全球各个市场及广告主的重视。整合品牌传播就是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。目前国际上有关整合品牌传播理论有三种不同观念。
近年来，整合品牌传播已经成为一明显趋势，甚至是上世纪90年代最重要的营销发展。过去，企业通常会将各项传播要素，如广告、促销、POP展示等，视为分别活动来对待。然而，目前“整合”已成为成功之不二法则。实际上，这也就是“整合品牌传播资源，共同发挥”，符合消费者在品牌接触中各阶段不同需求。
整合品牌传播另一种观念就是把传统各自分立的行销传播手段加以整合，使公共关系、广告、促销、直效营销……等各种传播活动的优劣势能加以妥善规划、整合、合理调配，发挥大兵团作战实力。还有一种观念就是把所有传播工具力量整合，使其口径一致，用“一个声音说话”。
二、广告语在整合品牌传播中所起的作用
1.广告语使整合品牌传播“口径一致”。
整合品牌传播就是将所有行销传播状态和工具加以紧密结合，以维持新式传达清楚、单一共享的形象、定位、主题等。
广告语在整合品牌传播活动中，承担传播信息单一、共享的功能。广告语的基本特点就是简洁、明确和信息单一。如东芝的广告语“为了人类和地球的明天”，明确告知消费者企业的经营理念。
2.广告语使整合品牌传播中的所有接触点进行统一认别。
整合品牌传播会使用所有可能传达企业或品牌讯息的渠道。这些接触消费者的渠道可能包括电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、POP或其他任何有可能的信息渠道。
在这些渠道运用中，广告语是和企业商标共同出现，也就是说，只要能看到企业商标就可以看到企业广告语，只要消费者接触的渠道就能接触到广告语。是企业视觉，听觉识别的“文字标志”。如美的空调广告语“原来生活可以更美的”在传播活动中，出现在电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、POP与所有出现的传播渠道中，使消费者对品牌有深刻的印象。有些广告语用音乐来表达。
课题3组组长：杜国清 邵华冬
课题组成员：高洁 刘杰 陈怡易交红
回顾2006，金融市场全面对外资开放，市场竞争越发激烈，金融业成为06广告市场最为活跃的行业之一；随着国家对小排量车的部分解禁，交通行业走出低谷，为汽车产业广告投放活动提供了良好动力；人民币升值和银行利率调高刺激消费市场升级扩容，旅游、教育、航空等行业快速发展，广告投放额度不断攀升。然而，在跃进与发展背后，仍有诸多的问题与困惑困扰着广告主，制约着广告主营销传播活动的有效开展。
中国传媒大学广告主研究所多年来针对业界营销传播实践开展实证研究，本文从行业角度入手，检视06年度最为活跃的七大行业广告主营销传播实践现状，探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战，并提出了策略性意见建议。
行业聚焦篇
一、药品：回归品牌建设，面临差异化破局挑战
营销传播现状
1、药品行业发展迅速，相关数据显示，预期2010年中国医药市场总量将达到4800亿人民币，同时我国将成为全球第五大处方药市场4。
2、06年市场上中成药一片繁荣；藏药以黑马之姿闯入；中老年用药、儿童用药等细分产品纷纷亮相。药品广告主品牌建设需求持续升温，部分单纯依靠渠道推广策略的广告主也开始回归品牌建设。
3、媒体选择上专业行业媒体仍被倚重，除央视高端平台之外，终端媒体、区域媒体受到关注，新兴媒体的开发利用提上日程。
问题和机遇
1、由于药品行业的特殊性，政府相关监管政策的不断出台，广告主在产品生产、渠道建设、营销活动等各个环节都受到严格的规范和限制，药品市场传播环境亦日益严峻。
2、有限的传播手段加重了同质化现象，企业需要通过营销传播完成品牌差异化建设。
3、随着“健康产业”的兴起，抓住历史契机，以关注人类健康为主题引领营销传播活动，关注公益事业，为严管下的药品行业开辟更广阔的营销传播空间。
案例：某知名药品企业。该企业广告科经理表示，对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言，在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划。头痛医头、脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱，永远也建立不起“品牌”这座大厦。该企业在详实市场调研和论证的基础上，制订了一个整体的品牌战略发展规划。规划中具体有两点：品牌扩张和差异化战略。在品牌扩张方面，一是运用整合营销的形式，扩大品牌覆盖和辐射范围，让品牌走出广东，走向全国；二是结合时代特征，不断挖掘老字号品牌中的新元素，并赋予新的内涵，以迎合消费者不断变化的需求。在差异化战略方面，确立专业化发展道路，将所有力量集中到一个“拳头”，专攻止咳化痰领域，做行业的专家，做出无人可比的市场影响力。
二、食品饮料：品牌格局稳中有变，营销传播全线出击
营销传播现状
1、食品饮料行业各子行业相继进入寡头垄断竞争并呈现出胶着态势，广告投放高速增长。2006年上半年，饮料行业以55％的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业。
2、行业新军频频出现，央视成为品牌成长的有力跳板。06年众多制药业“新军”加入饮料行业，成为行业发展的新鲜力量。07年央视招标，王老吉大手笔广告投放高调向饮料业龙头宣战；伊利、蒙牛、光明中标额均过亿元大关。
3、除了大众媒体，体育营销、娱乐营销、网络营销各种新型营销传播也成为食品饮料行业活跃的领域。
存在问题及挑战
1、消费者健康意识和维权意识的日渐成熟，安全和健康成为食品行业的两大主题。由食品安全引发的危机频频出现，食品饮料行业危机公关运作能力受到挑战。
2、竞争白热化，企业利润一再摊薄，营销推广费用有限，如何分配营销推广费用？如何进行差异化营销传播组合提升企业营销传播投资回报率？
案例――北京地区某著名食品企业。该企业市场部经理谈到在前几年树品牌时期，主要依靠大众媒体进行广告投放，如虽然知道央视在华南、东南地区收视率差，但为树立品牌依然会在央视投放广告。但目前在以市场占有率为主要营销目标的情况下，该企业即相应减少了大众媒体的广告费用，增加了线下广告费用。该被访者表示当未来几年企业产品的市场占有率稳定时，还会将更多精力转移到品牌修护上来，增加大众媒体的广告投放。企业有很多事情需要作，但是营销推广费用有限，只能从最紧迫的当前目标考虑。
三、房地产：行业发展重心转移，营销传播方式生变
营销传播现状
2006年以来，国家陆续出台了一系列政策，通过提高个人贷款利率等措施，调控房地产消费，冷却整个行业的投资热度。商业地产抓住此机遇，快速发展，2006年下半年，商业地产投资稳步增长。总体来看房地产行业广告传播活动稳中有升，2006年1-7月，报刊房地产广告累计投放672447.85万元，比去年同期增长7.25% ，报纸房地产广告投放同比增长了7.79%。
存在问题及对策
1、2007年房地产行业仍将保持平稳增长，但各类型地产将呈不均衡发展态势。国家继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应，房地产行业重心将转向中低档房产，高档地产开发热度下降。
2、营销推广策略也将有所变化，除了加大传统的报纸媒体，线下活动将成为房地产广告主新的宣传手段，创新运用传统媒体广告形式也是房地产业广告主的新趋势。
案例――杭州某房地产公司。该企业推广部门经理认为现在房地产行业整个产业面临升级，感觉到广告效果越来越有限，因此日益重视公关活动的不断支持。该企业开展的公关活动包括捐助希望工程、捐助山区农村孩子上学、教师节和护士节给教师、护士送健康等公益活动；也包括定期与项目公司、分公司、客户俱乐部举办的自驾车旅游、登山、客户生日小型party等活动；该企业每年年末还会举行大型的文艺演出活动，公司自己和演艺公司合作，邀请客户和老业主，在杭州大剧院进行文艺演出。
四、化妆品：跨国、本土品牌正面交锋，危机频发挑战企业危机公关能力
营销传播现状
1、化妆品市场的竞争日趋激烈。欧莱雅、宝洁等企业开始向中、低端市场渗透。本土企业也不再安于在低端市场的优势，逐步向上延伸市场。跨国企业、本土企业在各级市场正面交锋展开。各大化妆品企业积极开拓行业蓝海，谋求发展。男士护肤、儿童护肤、彩妆品都是化妆品行业新的热点。
2、在媒体选择上，传统媒体仍是广告主的首选，电视是其中选择率最高的媒体类型。一向依赖高端杂志的顶级化妆品也逐渐转向电视。广告主也将开始逐渐尝试使用新媒体，以实现细分产品的精准到达。
存在问题及挑战
2006年对于中国市场中的化妆品企业算得上是多事之秋，行业知名品牌频上“黑榜”，四大顶级品牌均遭遇危机，SK-II甚至走到下架的末路。随着整个行业危机事件频发，化妆品安全不断受到媒体关注，整体行业形象受到影响，遭遇危机的企业品牌修复工作更是遭遇了较大挑战。如何加强危机管理、开展有效的危机公关将是化妆品行业广告主必须面对并有效解决的重要课题。
五、金融业：内忧外患，竞争升级，品牌传播面临挑战
营销传播现状
1、纵观06年金融市场，广告主在竞争压力下逐渐发挥企业竞争优势，细分产品定位，延伸业务类型，加强品牌建设，传播手段整合运用，各种手段百花齐放。
2、在广告投放上，对传统媒体依赖较大，电视媒体占据绝对比重；区域投放特征明显，北、上、广三地遥遥领先。同时，广告主加大了单业务宣传力度，在费用分配上与企业形象平分秋色。
存在问题、挑战和应战
1、2006年12月11日，中国将允许部分外资银行经营中国居民个人人民币业务。外资银行加速在中国市场布局。与此同时，国有商业银行市场化运营中定位不明、包袱过重、巨额不良资产、行政体制和思维主导营销传播等隐患再度显现。面向大众市场的竞争将短兵相接，愈演愈烈，竞争升级导致本土品牌的传播需求看涨。
2、针对银行业服务行业特点，体验营销将成为新的传播热点。媒体选择上，传统媒体仍将发挥品牌建设重要作用。而随着竞争日趋激烈，针对服务体系完善在内的品牌建设工作将陆续启动，金融业内部营销广告决策系统的调整也将陆续开展。
案例――某股份制银行。该企业办公室主任表示，这两年国有银行市场化的步伐加快了，银行的市场化程度越来越高，各个银行之间的竞争越来越激烈，有竞争就有广告，各个银行市场推广的费用、形式都是越来越多。广告成为金融行业发展中的一个重要部分，四大国有银行也都开始大做广告。客观的讲，广告对企业服务形象的提升还是具有重要意义的。虽然各个银行都意识到了广告传播对品牌宣传和业务开展的重要性，但是对于打造一个什么样的品牌形象和如何打造这个形象还比较模糊，所以导致传播手段的运用也都比较粗放，没有非常科学严谨的依据,也没有完善的效果检测的意识。
六、招生招聘：区域性广告主诸侯纷争，全国性广告主力搏出位
营销传播现状
1、2005年中国招生招聘广告投放额为208956万元，较上年增长43.91%，其广告投放排名为第14位5。艾瑞市场咨询预测未来5年内中国招聘市场规模仍将继续增长，预计2006年中国招聘市场规模将达到51.2亿元，比2005年增长11.8%，至2010年达到101.6亿6。
2、因为行业具有一定的地域特色，在媒体选择上，多以地方媒体为主，当地报纸、杂志、电视是其首选，户外广告份额较重，同时新媒体形式如互联网受到广告主的青睐；
3、全国性广告主为从行业纷争中脱颖而出，建立龙头地位，积极与权威媒体合作，扩大影响力。
存在问题、挑战和应战
1、总体来看，广告投放仍显粗糙，企业形象、品牌打造力度不足。
2、招生招聘行业广告主广告投放面临从散兵游勇式的广告战过渡到系统性策略战的挑战。
3、摆脱传统信息传达式广告形式，注重广告传播战略规划，有效利用新媒体将是招生招聘行业走出迷局的法宝。
案例――中华英才网。2006年3月该企业以千万级的大手笔与中央电视台《赢在中国》进行全方位战略合作，成为该节目的战略合作伙伴和唯一指定报名海选网站。该举措是中华英才网在市场竞争中推出品牌塑造战略的重要一步。4月，中华英才网再次重拳出击，在第一时间购买了央视《世界杯晚间专题独家特约播出》广告项目。2006年世界杯期间，中华英才网成为CCTV-1“欢乐世界杯”，CCTV-5 “豪门盛宴”两档王牌体育节目的独家特约赞助商，并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清电视、CCTV-风云足球共5个频道上百次的直播节目中频频亮相。同时，在2006年度同时进行了户外广告、网络广告的大力投放，积极开展品牌传播。
七、农资：广告主品牌意识勃发，营销传播活动尚须规划和支持
营销传播现状
中国是农业大国，随着农资行业竞争升级，国家政策对于农资的鼓励，以及各地方政府的积极支持，推动整个行业向前发展。农资行业广告主品牌意识萌发，加大品牌建设力度。2005年中国农资广告投放额为77462万元，较上年增长63.97%，是各行业广告投放增幅最大的行业，其广告投放排名占到第17位。2006年3月，农资广告第一次出现在央视黄金时段。07年央视招标会，多家农资企业参与竞标。
存在问题
1、农资行业广告主品牌意识尚不成熟，媒体运作缺乏技巧、策略混乱的弱点。
2、针对农民特定群体的传播渠道缺乏，直接影响农资行业广告主营销传播效果。
3、熟悉农村消费需求和媒体接触习惯，了解农资行业市场动态的广告公司缺位，农资企业只能独自蹒跚而行。
案例：山东省临沭县化肥基地投放央视5秒标版广告。2006年3月份，山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告出现在央视黄金时段，临沭县目前有23家化肥生产企业，为了将“化肥基地”打造成 “化肥品牌基地”，临沭县人民政府今年开始出资在央视招标段投放广告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年9月开始连续几个月加大了招标段广告投放。
问题与挑战篇
透视06年上述七大热点行业营销传播活动实践，我们可以发现从广告主总体视角来看，以下五大问题值将是2007年所有广告主不得不面对的挑战，值得警醒：
一、内忧外患，自主品牌升级迫在眉睫
中国加入WTO已满五周年，各个行业逐一全面开放，一方面推动了整个中国市场的规范、成熟；另一方面愈发激烈的竞争，加速了行业内品牌的洗牌进程。对许多行业刚刚成长起来的自主品牌而言更是机遇与挑战并存。
广东某知名日化企业广告部经理谈到：“2005年底我们推出了一个彩妆品牌，目前主要是在二、三线市场进行销售和推广。彩妆市场基本被国外品牌所控制，优势是中高端市场几乎没有一个本土品牌。我们推彩妆也是因为第一市场需求开始出现，第二因为我们有做洗涤产品的资源和经验，部分商超渠道可以共享。低端的彩妆其实利润比较低，要想品牌长期存活，必须具有加高的附加价值，进入高端市场，但是以我们的实力很难打入彩妆高端市场。回顾我们企业洗涤和彩妆产品的发展，我们也在考虑对于我们这些成长中的本土企业到底什么样的品牌策略和传播方式更加适合长远的发展。”
对汽车、化妆品等行业而言，面对外来竞争者强势的技术优势、品牌优势和资金优势，如何结合自身的特质找到市场立基点，灵活利用各种营销传播手法在逆流中构筑品牌形象，在新一轮品牌淘洗中脱颖而出？本土企业的自主品牌升级之路充满了挑战。
二、部分政策挚肘广告主营销传播活动展开
广告主营销传播活动的开展与广告主所处行业产业发展及媒体广告环境密切相关。因此，相关产业政策及媒体广告经营方面政策出台都会对广告主营销传播活动产生直接影响。2006年部分出台政策虽然主观上或出于宏观调控或出于行业规范等目的，但客观上却为广告主营销传播活动的顺利开展平添了不小障碍。
案例1：媒体禁播令引发遭禁产品媒体组合策略调整。广电总局和国家工商总局日前联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。自8月1日起，所有广电机构暂停播出介绍药品医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。电视广告遭到禁播，直接导致部分行业营销传播渠道受阻，为了减轻禁播带来的影响，遭禁产品广告主可能调整媒体分配，侧重选择报纸、电台、互联网等其它媒体。
案例2：大连市户外广告“一刀切”，广告主广告投放遭受损失。2006年9月2日，大连市政府《关于开展城市户外广告牌匾清理整顿活动的通告》。清理范围既包括各类违章广告牌匾，也包括之前已经获得行政审批许可的广告，全部户外广告均在拆除之列。使得相当数量广告主及广告公司蒙受了巨额经济损失。
三、传播资源广泛激活，同质化迷局挑战企业营销传播能力
2006年是丰富的传播资源被激活的一年，一方面是以企业开发体育赛事、娱乐资源为代表的事件营销不断涌现，另一方面是以媒体主动搭台，企业策划，受众唱戏模式频频推出的主题活动营销日益活跃。然而在这看似繁荣的传播资源遭遇活跃开发的背后，企业却面临一系列的挑战：很多企业自身营销传播战略缺失，传播目标不明晰、对众多的传播手段运作不熟练、对传播资源的甄别和开发能力尚显薄弱。最终导致广告主盲目跟风，同质化活动营销传播现象严重。
案例：媒体选秀节目同质化，广告主广告投放效果下降。2006年在电视上出现的选秀活动包括《梦想中国》、《超级女声》、《我型我秀》、《加油，好男儿》、《天使行动》、《红楼梦中人》等等。各省级卫视都以各种形式挤进活动的热潮中求得一杯羹。但从收视率上看，《超级女声》从去年的平均7-8%的收视率到今年的平均1.1%，可谓大幅滑坡，就算是号称选秀类节目收视冠军的《加油，好男儿》也不过平均2.0的收视率。即使是最高的一次上海地区的7.5%也不过是一部中等电视剧的收视水平。依托央视雄厚资源的《梦想中国》也仍然没有因为资源的优势而突围，收视率不到0.1%。
四、良性危机公关机制尚未形成，企业面临多方挑战
近几年来随着消费者维权意识、媒体监督意识不断增强，企业面临的信息传播环境也日益严峻，广告主危机事件频频爆发，部分企业未雨绸缪也开始纷纷设立危机处理部门。然而，危机操控，知易行难。目前的广告主危机操控还存在诸多问题：其一，企业对于危机的认识尚不成熟，很多企业仍然认为洁身自好就可以避免危机，认为低调做人是避免危机风险的最好方法。其二，虽然很多企业设立了危机处理机制，但是因为缺乏专业人才和实际演练的经验，危机处理系统仍然形同虚设。其三，一些外资在华企业由于本土化程度较低，在企业文化、经营理念与中国社会文化之间的鸿沟仍然存在，其多层级上报审批的机制，导致错过了危机处理的最佳时机。部分企业还存在凌驾于消费者之上的心态，所以在危机操控中表现出被动和不负责任的行为等等。
案例：某知名纸制品企业企划科经理表示：目前整个中国的经济发展环境粗放而嘈杂，中国大多数企业还没发展到需要考虑企业或品牌声誉的阶段。更多的企业开展公共活动是出于被动的应付，它们能认识到建立良好社会关系，不要让其成为阻碍企业发展的绊脚石，但是没有发展到利用良好的社会声誉提升品牌价值的阶段。当然随着经济体制的健全、商业运作的成熟和规范，消费者日益理性，企业的公共活动会更加宽泛和深入。
五、广告公司等支持机构难当重任
目前，被访广告主与广告公司合作周期较短，据中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，2006年67.1%的被访广告主与广告公司合作时间在1－2年。广告主频繁更换广告公司现象背后，折射出目前广告公司等支持机构的尴尬境地，市场知识更新频繁，面对快速成长的广告主，广告公司只有不断增加自身在消费者洞察及品牌传播等等诸多方面的学习能力，跑得比广告主快的广告公司才有发言权，才有生存的可能。
数据来源：2006―2007中国广告市场生态调研－广告主专项调查7
策略建议篇
针对目前各行业广告主营销传播活动中的问题与困惑，我们就与业界一线沟通的经验教训及捕捉到的机会趋势，提出以下建议：
一、抓住时机，巧借外力开拓营销传播新领域
2006年中国已然入世五周年，行业逐一开放，外资品牌的进入一方面导致了新一轮竞争升级甚至行业洗牌，但同时也刺激了消费市场的成长，带来了更多的市场机会。从国内经济发展来看，“新农村”政策的全面启动逐渐激活农村市场，新的消费市场对所有的企业来说都是一块大蛋糕，尤其对本土企业来说在这场战役可能具有天然“地利”优势，如何将这种优势保持并扩大？尚须企业巧妙借力，借助本土广告公司等深谙中国市场特色的支持机构将本土化优势联合并放大，二者共同成长，共同开拓新的领域。
二、营销传播回归消费者洞察
消费者需求形成市场，广告主营销传播的根本目的是征服消费者，实现品牌的建立和销售促进。虽然市场竞争节节升级，媒体传播环境纷繁复杂，但最根本的还是要把握消费者的消费心理和媒体接触习惯，进行针对性的产品研发、渠道选择和营销传播组合策略的制定。找到消费者、锁定消费者、洞察消费者，进行针对性的传播才能建立起强势的品牌，永葆市场活力的品牌。
三、全方位营销传播强化投资回报
广告投资回报一直备受广告主关注，而且随着媒体环境日趋复杂，消费者消费习惯和媒体接触习惯多元化、个性化趋势的增强，单一传播手段效率的提高不能从根本上化解广告主营销推广费用压力持续加大带来的传播难题。全方位、整体性的强化营销传播才能更大程度的提高投资回报率。
案例：中国移动动感地带。动感地带针对年轻人的爱好和媒体接触习惯，不仅在传统的媒体进行广告投放，还注重多元媒体的拓展，例如在校园和青年人经常出入的公共休闲娱乐场所设置广告看板；通过手机上网抽奖赢取年末贺岁大片电影票的方式进行个性化、针对性的传播。推广成本并不高，但是形式新颖，多角度进行渗透式传播，效果明显。
四、营销传播创新突围同质化困局
市场竞争的升级，行业营销传播日趋成熟，企业很容易陷入同质化的传播困局。营销传播手法的不断推陈出新已经成为企业将长期面临的挑战。创新的形式多种多样，可以借助媒体传播形式的创新，如手机广告、植入广告；可以开发新的传播资源和载体，如商业文化活动的开发。创新将体现在传播的各个环节，不仅有表现形式的创新，还有传播内容的创新，全方位系统化的创新才能发挥更大的效应。
五、策略性选择专业支持机构
近年来，快速变化的市场竞争环境使得企业营销传播能力不断增强，其自身营销传播需求也往往需追随市场的快速变化而频繁改变。而另一方面，广告公司近年呈现的多元化、专业化发展趋势，也为广告主根据自身需求灵活选择支持机构提供了可能。近年来，已有广告主在选择合作伙伴的决策过程中，根据自身情况开展策略性选择。如企业市场部门能力较强的情况下，可以尝试对不同类型公司的服务价值做出甄别，找到各类型广告公司的优势所在，并结合自身的传播需求加以组合。而在企业市场部门能力稍弱的情况下，就可以尝试选择综合实力较强的综合公司，将营销传播的业务主要交与对方，企业市场部门主要起到引导、管理作用即可。
案例：杭州某著名食品饮料集团。该集团市场部副部长表示：我们几乎所有的广告活动都是自己在做，包括媒体投放、报纸广告设计。主要原因是广告主的广告运作日益成熟，而且广告主自己完成广告活动有两大优势：一是快速反应；二就是对产品线的了解。企业的产品线长，变化也比较快，靠自己做效率更高。国内和国外的广告环境不同，国外专业化分工明确，但国内媒体环境就比较没有规则，只有靠自己做更可靠。
1为保证行业选取的典型性和前沿性，课题组参照国家工商行政管理总局公布的2005年广告投放行业分布情况，选取广告投放额最大的四个行业和投放额增幅最大的三个行业作为研究对象。
2若无特别说明本报告中的数据和案例均出自中国传媒大学广告主研究所数据案例库。
3 该课题亦是中国广告主协会2006-2007广告主营销传播活动研究课题（课题委托方：中国广告主协会 课题承担方：中国传媒大学广告学院 课题负责人：黄升民）的子课题。
4 美国4660亿美元、日本810美元、德国370亿美元、法国280亿美元、中国280亿美元。数据来源：波士顿顾问公司。
5 《2005年中国广告业统计数据报告》 广宣 《现代广告》2006年第四期 p40
腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜介绍说,腾讯泛关系链营销的产品体系分三部分:首先是品牌互动平台,包括腾讯持续性的主题活动、用户口碑系统、企业官方空间、粉丝累计体系,以及资讯平台;第二部分是社交的交互系统,包括QQShow、QQ农场、魔法卡片等等;第三个则是腾讯内容植入系统,包括博客、视频、音乐、微博等等,以及用户上传图片和文章。
腾讯特色SNS 营销
从2005年开始,腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾先生首次提出在线生活模式,构建四大平台全方位满足用户资讯、沟通、商务与娱乐需求。经过5年多的努力,目前腾讯已覆盖90%以上中国网民。在构建在线生活平台的过程中,腾讯通过多产品和平台服务,聚合了每个用户的多重关系,例如好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等,由此逐渐形成了丰富的泛关系链网络。
腾讯SNS营销是以Qzone为核心、QQ IM及QQShow为延展,充分整合海腾讯泛关系链营销解决方案量用户与强势产品优势的泛关系链营销体系,这个体系充分体现了腾讯跨平台产品和众多营销模式之间无缝的互通互联,具有四大核心优势。
第一个优势是三大产品平台的联动,拥有多个品牌触点、多种营销手段。腾讯特色SNS营销不仅体现在SNS社区,更同步于IM客户端、QQ秀平台、电子商务平台等多个网络触点;不再是某一营销手段的单打独斗,而是包括常规广告展示、App植入、口碑营销、病毒营销在内的多种营销形式的集中体现。
第二个优势是人群、地域、时间的多维度全面覆盖。Qzone核心用户覆盖超过3亿,用户访问频次高、关注时间长。
第三个优势是用户活跃度与好友数量可带来传播效果几何式爆发。腾讯SNS社区日均新增内容过亿,极高的用户活跃度保证了品牌活动及品牌信息的参与度和传播;腾讯SNS用户平均拥有50～60个在线好友,用户及品牌信息能够在短时期内得以最大化传播。
第四个优势则是营销效果可控、可衡量。腾讯SNS营销平台在媒体排期、广告投放、效果监控、效果优化各个营销环节均实现了无缝的系统平台管理。提供更多更深入,后点击,转化率;人群特点QQ号追踪。
泛关系链智慧出击
在2010年6月18日的高效在线营销峰会上,腾讯隆重推出泛关系链营销解决方案,这是基于腾讯智慧方法论,整合“QQ IM+Qzone+QQShow”三大产品/平台优势,融网络硬广、植入广告、品牌空间、意见领袖、口碑互动、在线客服、口碑舆情监测与管理于一体的SNS关系链整合营销解决方案。从“官方声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个阶段全方位为客户提供服务。
腾讯泛关系链营销解决方案突破传统营销模式,提供完整的泛关系链营销产品工具,全程介入消费者的决策路径,帮助品牌迅速实现对目标用户的大范围覆盖,进行可信、持续、有效的沟通,以达到营销目的。
在信息获取阶段,通过品牌空间等主动推送官方信息,引发消费者关注;在腾讯泛关系链产品全程介入消费者的决策路径购买决策阶段,通过互动活动、粉丝机制驱动意见领袖的口碑传播;在购买实施阶段,通过企业QQ群、QQ机器人与用户保持实时沟通;在经验分享阶段,通过口碑体系,有效沉淀用户的品牌使用经验,形成信息共享的良性循环。
概括来看,腾讯泛关系链营销的产品体系包括三部分:品牌的互动平台、社交植入和内容植入。广告主可以建立品牌互动平台,开通自己的品牌空间,通过持续性主题活动和资讯,建立用户的口碑系统,积累自己的粉丝;也可以在热门游戏和SNS产品中植入品牌信息,还可以进行内容植入,包括在上传图片,上传文章的时候加入品牌元素和信息。这三个系统通过腾讯海量的关系得以转换,使品牌与目标消费者实现有效率、有效果的沟通。
泛关系链营销解决方案的核心是在泛关系链网络基础上,通过独特、科学的SNS营销方法论,实现腾讯跨平台/产品间的协作和无缝联动,通过海量网民参与、精准互动,赋予消费者力量,鼓励用户与企业进行多频次、微互动,从而提升企业产品或品牌在用户心智阶梯中的占位,最终影响商家新产品开发、市场调研、市场推广、品牌战略管理的整体营销解决方案。放眼数字化营销的未来,泛关系链营销的影响力不可小觑。__
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APP植入广告:品牌天天见的“微互动”营销
在SNS营销中,APP游戏以“多频次、微互动”的特点,赢得了网民的广泛欢迎。腾讯以QQ农场、QQ牧场、魔法卡片为代表的热门APP游戏,每天可赢得用户约3次以上的频繁访问。APP植入广告,令品牌形象在网民频繁的互动娱乐中多次曝光,并在好友中间主动传播。好友间的情感因素为广告效果增值,而高覆盖、高活跃度的APP为品牌传播增添话题性和流行性。
关键词：整合营销传播 广告效应 民办教育 品牌建设改革开放以来，与我国教育事业迅速发展相适应，我国的民办教育也获得了极大发展，特别是各级各类民办普通教育和高等教育的发展，已成为我国教育体制中的一个重要组成部分，日益引起社会各界的重视。据有关资料显示，21世纪，教育领域需求稳步上升，这也为各民办教育集团带来巨大的发展机会。
目前，我国的教育已经形成了一个巨大的市场，教育的市场化运作使许多民办教育机构都取得了成功。近年来，越来越多的民办学校加入到这个产业中来，竞争也更加激烈，这就要求民办教育在营销策略和方式上应像企业一样进行整合营销传播。可口可乐首席执行官曾经说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”由此可见，我们已经进入了品牌消费的时代，在教育产业化的今天，民办教育要想在众多的竞争者中胜出，必须利用整合营销传播理论打造自己的品牌形象。
一、整合营销传播的内涵及意义
整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。也就是说，整合营销传播是以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种手段的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。根据上面的定义，我们不难发现运用整合的营销传播策略能够凸显企业的品牌因素。因为策略性的整合传播效果，将大于各种促销方式和个别规划及其执行的结果，同时还可避免个别规划传递相互冲突的信息，从而使传播效果达到最理想化。
首先，不同时空的“同一种声音”有利于引起受众的注意。当前我国民办教育越办越红火，但教育项目产品同质化十分严重。教育消费者在消费不理性时代所关注的是学校的硬件设施、师资力量、就业及科研等情况。但现今人们已经趋于理性，选择学校时很重视学校在社会上的口碑。“最好的广告就是满意的顾客”，必须要在各方面使学生满意，学校良好的口碑才能得以广泛传播。要使在校的学生满意，就必须在教学质量、管理水平、特色教育、素质教育等方面下功夫。这时，在不同的时间、不同的空间传播民办学校的同一种声音（好的口碑），可增强宣传信息刺激的强度，引起教育消费者的注意。
其次，整合营销传播的综合效果还源于受众信息处理的积累模式。人们在接受了十几年的民办教育的广泛宣传后，在头脑中已经存储了大量的信息，在广告宣传上，不能指望新信息迅速取代旧信息，而是要使新、旧信息结合。营销传播是一个积累的过程，在这个过程中，受众头脑中的信息不断储存、比较、处理和反思。通过整合营销传播在不同的时间、不同的空间，通过不同的渠道传播“同一种声音”，便于受众接受、处理所传播的信息，提高传播的效果。
由此可见，整合营销传播战略可以突出品牌因素，它是实施民办教育品牌形象建设工程的一种有效方法，如果在这一战略指导下规划并实施媒体、时机、广告、资讯的有效组合，就可以使点滴的传播动作和内容沉淀为民办教育品牌资产。
二、整合营销传播在民办教育品牌形象建设中的运用
运用整合传播方法要求我们在做形象宣传的策划时进行一种整体性的传播，集中传达出民办教育成果和各种有关品牌活动的统一形象，而且，所传达的信息必须清楚一致；它要求我们进行多元化的传播工具组合操作和比例安排，强调综合传播效果，为了在受众心中形成更清晰和出色的民办教育品牌形象，就要在整合传播的战略指导下，从以下几个方面进行形象塑造的传播活动。
1、塑造优秀的民办学校形象
民办教育的发展并非是一帆风顺的。十多年来，从最初人们普遍对民办教育不信任，到今天人们主动踊跃地来选择，把它当作一个重要的受教育途径来重视，这其间经历了艰苦的观念转变过程。民办教育发展初期，因为相关法制的不健全，导致一些民办学校为了生存，以不规范的办学行为扰乱了正常的教育秩序，直接损害了部分学生和家长的权益。这种失信的经营行为产生的直接后果是使社会部分人对民办教育产生了误解、怀疑，由此，民办学校的形象在人们心中大打折扣，如何扭转这种局面，这就需要进行全方位的形象重塑。虽然近几年取得了明显的效果，但还需作进一步的努力。这就需要用整合营销传播的理论，在实践中去塑造优秀的品牌形象。
例如，青岛黄海职业学校为满足青岛用人单位及农村剩余劳动力进城务工的需求，采取了校企结合的方式办学，以最快的速度构建“基础平台＋能力模块＋职业资格证书”的多功能课程体系以及构建计算机应用能力、外语交流能力、汽车驾驶能力、公共关系能力＋专业＋特长的教学模式。实现了学校的教育与企业需求的“无缝对接”，学生的自身技能与岗位需求的“零距离”，与多家企业签订了“订单”。因为紧紧围绕服务社会、服务学生做文章，学生就业率一直处于同行业的领先地位，学校的规模不断扩大。
由此可见，民办学校形象塑造除了利用各种媒介，还可以通过特色办学而树立口碑，从而达到塑造品牌的目的。
2、塑造民办学校优美的环境形象
环境是学校的品质体现，是与消费者、外界直接接触的地方，直接接触产生的印象是任何广告也无法改变的。因此品牌形象建设还需校容校貌等环境因素的扶持，才能取得满意的整体效果。民办学校由于资金比较充足，在学校的硬件设施建设上要优于公办学校，这也为打造学校品牌创造了有利条件。如浙江绿城育华学校，它的校园整体设计风格和绿城集团的房产开发风格一致，绿城房产是知名品牌，借助于此，绿城育华学校也很容易进入人们的视野。人们进了学校随时能感受到绿城房产的建筑风格和优良品质，这样可以强化人们对品牌的整体感受，从而提升学校品牌的整体形象。
3、塑造优秀的民办学校教职员工形象
教职员工是学校的主体，是学校中最积极、最活跃的要素。教职员工的形象的传播塑造包括管理者的形象、教职员工的形象和学校的团队精神三个方面的团结、健康、积极形象的传播。学校管理者的形象的传播塑造是通过组织有关报道和制造管理者与公众的接触，突出领导者的人格魅力，着意塑造领导班子能力、素质、魄力、气度、业绩等，以给教职员工、同行和社会公众留下良好的学校管理者印象。教职员工的形象的传播不仅包括教职员工的精神风貌，还包括尽职尽责的教学态度和敬业精神的对外表现。团队精神的塑造需要借助一些成功个案的传播报道来间接表现学校和教职员工间协同运作、积极向上的团队精神，或利用学校组织的各种公关活动如招生咨询、毕业生招聘会等直接塑造。如果让每个人都明白自己在学校的品牌传播中的作用，自觉自愿地为学校品牌建设出力，将对民办学校的品牌建设大有益处。
4、塑造优秀的民办学校学生的形象
教育是一种特殊的产业，它的产品就是培养为社会服务的、满足社会需要的人才，办学者要有社会责任感，树立正确的质量观，保证人才培养的质量。也就是说，要注重营销策略和营销方式，更要注重人才的培养效果，从而打造民办教育的优秀品牌。
由于民办教育的灵活性，它可以根据市场的需要，培养符合当前社会发展所急需的人才，这也是人们趋之若鹜的一个重要原因。而且有的民办教育依托国有名牌公办教育，实现教育资源共享，使得民办教育的学生也能享受高质量的教育教学资源，有的甚至超过了公办教育所能享受到的待遇。那么，作为教育产品的学生的形象，实际上就成了民办教育的最醒目的广告。学生的素质如何、社会对他们的满意度如何都成了人们观望的焦点，也就是说，每一个学生都代表了他们学校的品牌，这个品牌越能恰当的满足用人单位对他们的质量要求，说明其质量越高。这就需要在打造学生形象品牌时，对学生的教育是内外兼修，德才兼备。例如，浙江大学城市学院学生吕晶晶荣膺“亚洲小姐”桂冠，引起杭州满城轰动，浙江大学城市学院也一时成为媒体焦点，声誉鹊起。
优秀的学生本身就是最好的宣传，是学校品牌形象的最有力的代表。学校要结合优秀的学生事迹来策划相应的营销和宣传方案，在方案的实施过程中，通过广告、各种形式的文字报道、公关活动和营销活动等，来塑造高质量的学生形象，进而树立学校的品牌形象。
综上所述，利用整合营销传播理论打造民办教育品牌形象是大有可为的。整合营销传播理论告诉我们，当产品越来越趋于同质化时，产品的竞争就演变为品牌和企业形象的竞争，民办教育的竞争也恰恰如此。面对日益激烈的竞争，大家都开始重视运用先进的策略，那么，谁能塑造好自己的整体形象并赢得公众的认可，谁就能在竞争中立于不败之地。
参考文献
⑴甘忠泽 现代广告案例:理论与评析 上海:复旦大学出版社，1998，3.
