时间：2022-07-23 16:19:10
传统的房地产营销仅是线下销售加广告营销。新形势下，传统营销已不能吻合现代房地产营销的发展。本文概述了传统的地产营销渠道，指出其不足之处，并就新形势下的房地产营销渠道创新提出了几点策略及建议。
【关键词】
房地产；营销渠道；创新；新媒体；电商
我国房地产经过十几年的高速增长之后，现在已开始规律性地回落。面对一系列房地产调控政策的出台以及资金链的进一步收紧，房地产市场面临的销售压力增大，市场处于观望气氛。在这种情况下拓宽营销渠道通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈，快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。
一、传统房地产营销渠道概述
我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚，房地产企业运用营销理论的情况包括4P理论、4C理论、4R理论和营销中的四则运算。从我国房地产市场的特点及发展轨迹来看，我国的房地产营销渠道主要有以下三种，即房地产企业直销策略，委托策略和网络营销策略。
直销是房地产企业利用自己的销售部门对产品进行直接销售；委托策略即是指开发商委托房地产商寻找顾客，顾客再经过商介绍而购买产品的营销渠道方式；网络营销即是企业利用不断发展的互联网房产信息，让消费者通过网络了解产品进而购买的一种方式。
二、传统房地产营销渠道的不足之处
传统地产营销方案太过局限，限制了房地产营销的发展。介于此，国内诸多相关人士认识到了这些营销渠道的不足，希望探寻更多、更广的房地产市场产品营销渠道。
直销是传统地产营销中最为普遍的模式，该模式从信息交流、把握市场、成本控制等角度来看均有一定优势，但直销模式对销售队伍的专业化要求较高，同时新产品推向市场的速度较慢，不利于房地产企业的快速成长。另外，这会分散企业的人、财、物，同时也难以发挥营销专业团队所带来的营销优势。委托营销除具有专业性的优势外，也有其缺点。其缺点是对商的人员素质无法进行控制，而且这也会加大开发商的营销成本。
三、新形势下房地产营销渠道创新策略及建议
（一）深化客户关系管理
CRM即客户关系管理，现在正在国内企业中流行。CRM主要是通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。
开发商应当做好重点客户群的营销渠道工作，深化客户关系管理。在建立科学、完备的客户数据库的基础上，注意对客户最新信息的跟进；针对客户投诉，企业应当及时采取服务补救措施，耐心正确处理客户投诉；另外，企业也应当为客户提供关联服务并不断进行服务创新，进而提升企业品牌形象。
（二）线上线下互动，推进房地产进入“微营销”时代
在web2.0带来巨大革新的年代，营销思路发生了巨大改变，房地产营销也从传统的线下销售加广告营销转变为线上线下互动，广告也出现在了网络杂志、微博、微信、SNS等这些新兴的媒体上。
2013年12月，房地产新营销平台――卖房邦，嫁接在当下流行的微信平台上，借助微信代表的新一代SNS移动APP，具有了口碑传播的天然优势。卖房邦整合房地产销售机构、专业经纪人长尾推广资源的营销模式，帮助开发商进行项目销售。类似的，腾讯房产开发和运营团队推出的房地产行业微信整体解决方案――楼盘微管家，依托于微信广泛的客户群，打造一个专业房产互动导购平台，实现购房人与售楼处的无缝对接，可以为购房者忠实展现楼盘动态，楼盘特色、户型分析、会员管理等信息。2014年3月，微信官方试水微信支付，为用户提供更便捷的消费体验。随着未来微信支付开放的类目越来越多，以及在担保交易、商家信用体系等方面的进一步完善，拥有海量用户和活跃社交元素的微信，将很快成为新的移动电商渠道和平台。
（三）房地产“垫首付”营销启示――随机应变
2014年第一季度，受季节因素、银行信贷紧缩等诸多因素影响，全国商品住宅成交量出现“普跌”。继杭州、常州、温州等城市出现楼盘降价后，多地房企先后推出“垫首付”营销措施。由于库存积累，目前市场仍处在消化存量盘阶段。针对开发商普遍走量缓慢，面临较大去化压力这一情况，开发商选择“垫首付、分期首付”的方式来规避政策，刺激被抑制的市场需求。开发商动用这样的价格工具来进行促销，虽然幅度不大，但效果比较显著，市场接受度也较高。
与此同时，伴随着地产金融化趋势愈演愈烈，“垫首付”这一营销方式除了受到部分房地产开发企业青睐，一些小额贷款公司也看好这一策略。
（四）加强品牌建设，强化产品核心竞争力
面对众多的房地产市场产品，品牌让选择变得简单。好的品牌，其效应应该像病毒一样，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中国指数研究院该年度由其研发的中国房地产品牌价值研究成果，中海地产、万科、保利地产的品牌价值分别为247.48亿元、246.75亿元和211.39亿元。
企业无论采取何种营销方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物业品牌能够很好地对房地产企业品牌起到提升作用。优质的物业品牌能够形成良好的口碑，提升顾客忠诚度，形成二次消费和引致消费。在实践中，强有力的企业品牌往往又会快速提升服务品牌和项目品牌的价值。如万科、保利等多家房地产企业踊跃加入“金钥匙”物业联盟，希望通过优质的物业服务提升消费者对房地产企业品牌的认知度。
（五）新媒体时代，房地产营销思路需与时俱进
新媒体是一种新兴的大众媒介，是新技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、3D电影、触摸媒体等。新媒体与传统媒体相比，新媒体具有交互性强、表现方式多样、用户集中、宣传视觉性强、宣传成本较低等五大特点。
如今，媒体从传统的报纸、广播、电视发展到如今的房地产数字化营销、新媒体营销、云时代地产行业营销，房地产宣传和营销也需要有更远的半径，需要吸引更多的外部人群进行“外部消化”，营销方式也必将随之改变。
四、结语
社会不会一成不变，市场亦是日新月异。新形势下房地产业的发展仍面临诸多挑战，房地产商可以根据市场和自身情况，整合利用营销渠道，做到随机应变，助力房地产市场产品的营销和推广。
参考文献：
[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京：中国商业出版社，2006 ，3
[2]张咏梅.房地产营销策略与创新[J]..企业研究，2006.01
[3]新浪房产讯.http：//.cn，2012.04.14
1、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心
在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：
1.1分析顾客的服务需求
房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。
1.2顾客渠道偏好调查
最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响
1.3考虑顾客购买准则
在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。
1.4监控顾客购买行为的变化
企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。
1.5提供灵活的渠道选择
不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。
2、房地产渠道选择与房地产企业定位
当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作,因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动,即,产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面。首先,渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系,能够对产品成功进入市场有非常明显的影响。
设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务,理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠运行。因此,渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。
当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时,渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满足那些未被满足的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此,企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。
3、房地产渠道与顾客购买行为
顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及其对渠道选择的影响。
3.1房地产销售点的选择原理
房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。
房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,对销售点的选择主要取决于：①商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。②树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。
3.2消费者对房地产销售现场的认知
销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采用的促销手段,以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。
4、房地产渠道与产品
在现实生活中,识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性,对于企业选择渠道至关重要。
因此,房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。
4.1产品识别
房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销,或者有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。
4.2服务要求
产品服务性越强,渠道越短,而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品,需要提供专业性的服务,因此适合采用短渠道结构。
4.3客户购买风险
房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体,需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险,帮助客户明白如何克服风险事件。
4.4产品的生命周期
产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房地产销售量较小,增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育,一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段,随着市场增长迅速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会逐渐增加,从独家转为多家制,竞争开始变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开始相互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道中的产品支持能力受到了影响。市场竞争很激烈,只有最有效率的、最有规模的分销商才能生存下来,分销商的数量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量都在下降,产品对渠道成员的吸引力日益下降。如果没有得到持续地渠道支持,产品很容易退出市场。
5、渠道与沟通
来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。
5.1收集与销售有关的一切信息
（1）宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。
（2）竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。
（3）客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。
（4）公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。
5.2房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径
（1）内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。
（2）客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库,具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。
（3）销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位,承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人,负责向客户传达公司营销政策；同时,定期将市场开况、竞争情况报告给公司。
（4）渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式,通过定期或不定期会议,公司与客户应进行有效的沟通。
（5）互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通,使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出正确的决策。
（6）公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户,并将他们的意见反馈给决策层。
6、利润：渠道选择的经济标准
营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售商。判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。
渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（c/R）来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。
渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括：
（1）渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。
（2）将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低的,但必须是企业能够接受的。
（3）营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力。看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果。新晨
总之,每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益。在可行的渠道范围中,可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者。
参考文献：
[1]贾士军。房地产项目全程策划[M].广州：广东经济出版社,2002.
[2]纪宝成。市场营销学教程（3版）[M].北京：中国人民大学出版社,2002.
A企业重庆市场营销渠道的拓展与创新
（一）企业拓展
A企业选择拥有大量稳定且较高收入人群的企业，作为其拓展对象。在重庆主城区内，其主要拓展企业有：大坪医院、西南医院、第三军医大学、急救中心、肿瘤医院、招商银行、建设银行、铁路局、报业集团等。这些企业所成交业绩占项目成交业绩的20%。针对高端产品，A地产企业确定了新的拓展对象：中石油、中石化、电力公司、水利集团、电力集团、烟草集团、各大外资企业。具体拓展手段包括：赞助拓展对象开展各类活动，以此收集大量客户信息；确立出关系维护对象，以此争取拓展对象的合作，来促进其产品销售。拓展企业的关键人关系维护措施如图1所示。
（二）圈层营销
将目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行精准化营销。A地产企业主要通过对老客户关系的维护，最终为各项目建立完善的老客户体系。通过礼品拜访、电话回访等。同时，组织老客户参与不同形式的活动，建立有效地客户交流平台，并从中筛选出优质客户作为重点维护对象。最后通过老带新的政策来有效带动老客户积极性，提高以老带新的成交率。A地产企业具体圈层营销策略如图2所示。
（三）区县市场拓展
重庆作为中国最年轻的直辖市，区域面积达8.24万平方公里，拥有近3000万人口。因而无论从地域范围或是人口数量来说都堪称世界上最大的直辖市。随着重庆打造国际化大都会城市化建设进程的加快，城乡统筹综合配套改革也在快步稳走。主城对区县的拉动，不仅体现在经济指标，还在环境、消费意识、消费需求结构等方面都会发挥作用。因而抢占重庆区县这个大市场对于A地产开发企业的销售业绩及品牌塑造等具有重大意义。A企业首先选择临近主城的铜梁、永川、璧山等深耕渝西片区。同时该企业借助在这三个区县市场的成功经验，将其品牌辐射到綦江、南川、武隆、涪陵、万盛等渝东南片区，以达到区县市场拓展的最大化。A企业所采取的推广方式有：一是针对产品，选择区县进行实地考察，做出对该区县拓展的可行性分析；同时，策划部配合，进行前期推广铺垫。最后利用夹报、当地的电视媒体等进行大量的宣传造势，并加以短信覆盖。二是在巡展前一周内对目标地的公务员、事业单位群体予以大面积宣传，采取直投、夹报及针对性摆展的方式，确保区县公务员群体的认知度和参与度。三是选择中心广场开展巡展活动，聚集人气和积累客户。四是广场巡展之后一两天内，组织精品区县看房团赴销售中心全程体验，并引导消费者实现购买。五是针对意向性客户，尽快展开跟进工作，获取深入信息。六是针对成交情况良好的区县，组织“A地产企业产品推荐会”或“客户联谊活动”，通过“老带新”等方式，聚合当地优质消费者，通过“软营销”方式获取更深入的成绩。
（四）建立全国联动的异地分销体系
全国联动分销体系能够整合各公司庞大的客户群体资源和专业的销售经验、降低该企业的销售人力、物力成本和风险、提高该企业各项目全国范围内知晓度、打破传统自销模式，打开企业各项目异地市场的销售渠道。A地产企业首先建立本地分销渠道，主要是通过对本地专业房地产营销公司的筛选，选择具有拥有大量客户资源以及专业性更强的商，将部分甚至整个楼盘进行营销，A地产企业目前在重庆本地现有合作分销商—大泽、钢运、领域；外地分销商—中原，同时正在与其他商进行协商合作。然后建立异地分销渠道，其主要是借助具有全国资源性的分销商拓展全国市场，对浙江、上海、香港、澳门、台湾等热门一线区域，做出相对应的考察拓展方案并重点建设；同时，以高佣金的方式吸引外地高端分销商合作，将全国的投资者向重庆、向A地产企业引导的方向进行战略部署。最后，建立了独立经纪人团队，来降低成本，添加售楼部的销售气场和人气，并为该企业积累大量的客源，增加项目知晓度。
A企业营销渠道拓展与创新存在的问题
A企业在重庆市场实施了企业拓展、区县市场拓展、全国联动异地分销体系等市场营销渠道拓展与创新策略以来，取得了不错的销售成绩。但同时也暴露出一些尚待解决的问题。第一，渠道部门获得相关部门支持较少。A地产企业渠道部门进行前期推广，需要利用网页、夹报以及当地的电视媒体等，并加以短信覆盖等方式进行大量的宣传造势，而这些工作目前通常是由渠道部销售人员自行设计与实施，而不是由更专业的策划部门来辅以完成。导致其宣传效果差，进而导致客户关注度的下降，影响销售业绩和公司整体利益。第二，渠道销售人员专业知识及从业经验相对缺乏。目前A地产企业渠道部门人员大多以新人为主，大多是应届大学毕业生，且大多数所学专业并非房地产或者市场营销，房地产销售从业经验几乎为零，专业知识相对缺乏，在面对客户时会无法回答一些专业性较强的问题，进而会不可避免的造成客户的流失，甚至损坏公司形象及影响公司品牌认可度。第三，渠道销售队伍团队建设工作力度较小。A地产企业在渠道销售队伍建设方面的工作力度较小，具体表现在：一是上下级之间缺乏沟通；二是员工之间缺乏沟通，缺乏信任，团队没有凝聚力；三是缺乏团队协作的氛围。第四，渠道部门工作程序不够优化，运行效率较低。由于A地产企业渠道部门成立不久，其管理模式依照一般营销中心管理模式来管理，但作为房地产行业新的营销模式，其管理模式没有及时进行创新与改进，造成管理流程的繁琐，对渠道销售工作造成诸多不便。另外，由于刚成立的渠道部在薪酬上的不科学，业绩考核制度不完善，工作表现优秀和工作表现一般的人员，基本工资却相同，没有等级差额，这大大影响了工作人员的情绪，造成渠道销售人员工作积极性受挫，直接影响个人及公司的销售业绩。第五，渠道营销执行效果有待改善。A地产企业现有的渠道销售模式在寻找客户，促进最终成交方面做得比较到位并且产生了客观的效益，但是销售成果仍有进一步提高的空间。渠道营销人员需要加强既定计划的执行，最大化的发挥每一个销售方案的作用，创造更高的效益。
房地产企业市场营销渠道拓展与创新的对策与建议
（一）企业高层应树立营销渠道意识，
大力支持营销渠道的拓展与创新作为新型房地产营销手段，渠道营销必将为越来越多的房地产企业所采纳，房地产企业间对客户资源的竞争更加激烈。因此，为了在今后激烈的竞争中立足，房地产企业必须加大对渠道部门的支持力度，制定相关政策来促使其他部门的配合等。另外，该企业还应该制定相应合理的管理模式，针对渠道人员的特点，尽量简化管理流程，并给予一定的特权，这样更宜于渠道人员开展工作，提高工作效率，为其创造更大的利润。
（二）加强渠道营销模式和手段的研发，完善全国联动的异地分销体系
房地产企业渠道部门负责人应积极听取一线销售人员的建议，及时改进渠道销售中存在的问题，研究与发现渠道销售营销的新机会、新手段。如，针对异地分销体系，房地产企业可以利用互联网高速发展给房地产企业的网络品牌营销模式的创新带来的契机，创新性地应用网络营销，在加入特殊中介（第三方保险公司、第三方支付公司等）的前提下，建立网络立体售房部直接进行销售的直销模式；也可以建立网络立体化项目宣传中心，上传项目信息、项目图片、户型图等，使客户可以直观的感受项目，以方便异地消费者鉴赏、评价和签约购买。
（三）加强创新型人才的培养和管理，为营销渠道的拓展与创新提供人力支撑
第一，完善人事制度，加强绩效考核，建立竞争性薪酬体系。房地产企业首先应拓宽人才招聘渠道，完善人事制度，以企业发展的需要为出发点，加强对人力资源供求状况的分析预测，提供对实现企业战略的人力资源保障和合理配置。特别是对于公司紧缺的创新型人才，可通过猎头公司网络招聘信息进行招聘。另外，可以加强在招聘中人才测评工具的运用，强化新员工测评的信度和效度，降低人员预期离职率，减少人力资源离职成本。其次，应加强员工培训，努力提高员工素质。通过对员工的外部、内部培训和轮岗锻炼，提高员工的工作积极性和创新能力。采用完善的培训制度来鼓励、激励员工提高知识水平，树立全员培训，终生培训的观念，对各级管理者、生产者进行强制性知识更新和技术提高，建立学习型组织，提高全员素质来适应企业发展的需要。最后，应建立一套专业高效的绩效考评制度和具有竞争性的薪酬体系，以留住创新型人才。这些体系的建立必须坚持对外富有竞争力，对内体现激励性的原则，实行岗位工资制，根据绩效考评结果进行动态管理。第二，加大渠道销售队伍团队建设工作力度。房地产企业可以将每个成员的知识结构、技术技能、工作经验和年龄性别按比例配置，达到合理的互补；也可以建立明确共同的目标，该企业的管理者应捕捉成员间不同的心态，理解他们的需求，帮助他们树立共同的奋斗目标，使得团队形成合力；再则可以营造积极进取团结向上的工作氛围，该企业的管理者心里始终装着员工，支持员工的工作，关心员工的生活，用管理者的行动和真情去感染身边的每位员工，平时多与员工沟通交流，给员工以示范性的引导，捕捉员工的闪光点，激发员工工作的积极性和创造性，更重要的是管理者沉下身去和员工融为一体，让员工参与管理，给员工创造一个展示自己的平台，形成一种团结协作的氛围，让员工感到家庭的温暖。
（四）注重客户关系的管理和创新，做好重点顾客群的营销渠道拓展工作
客户关系管理可以缩短营销周期和降低营销成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，从而提升企业的核心竞争力。房地产企业可以采取以下方式进行客户关系管理：有意识转变传统观念，建立科学、完备、合理的客户数据库；二是借助各种途径，挖掘客户价值，可以采用恰当的方式与客户沟通，并把对客户的跟踪信息也记录在数据库中；三是正确处理客户投诉，及时采取服务补救措施，服务过程完美无缺固然好，但这几乎不可能，当服务失误产生时，不论原因是什么，企业都应该采取及时的服务补救措施，耐心处理客户的投诉，主动承担服务失误的责任；四是为客户提供关联服务，巩固企业品牌，该企业不仅可以通过与企业业务有关的服务来营造其品牌，也可以针对核心客户需求提供服务创新，进而巩固企业的品牌形象。
如今各网站正面临前所未有的挑战：从媒体平台变成拓客的渠道。为迎合开发商营销需求，互联网公司正变得越来越传统，与互联网的关系也越来越远。
移动互联网的来临，让传统互联网公司嗅到了危机。2013年以来，基于移动化的转型成为众多垂直网站的必经之路。所有的房产大佬都预见到，中国互联网急需形成一个最大的网络购房平台。
所有转型的目标，都是为了建立一个全面的购房平台。不仅仅是垂直网站，众多服务甲方的房地产机构也纷纷加入这场变革之中。苏州博思堂总经理段毅创立“房多多”；左晖不断并购传统中介，并用极重的线下模式推进线上“链家网”；世联行入股“Q房网”……垂直网站面临着众多的压力，转型是必然。
转型过程中，垂直网站原有的壁垒正在被打破和缩减。在开发商营销需求的倒逼之下，线下房地产电商以及渠道分销模式越来越重，不仅没有发挥线上流量的转化优势，反而将自己的生存空间逐渐缩减，进入到与其他渠道公司竞争的红海中。
当下房地产网络营销的变化正处在一个“战国纷争”的变化阶段，互联网的优势不仅没有发挥，反而被市场压缩。
对于房地产垂直网站而言，开发商更看重人气、媒体化、活动等方面对营销的促进作用。但这是一个比较狭义的看法，是由于缺乏互联网专业知识以及多年垂直网站所培养的使用习惯造成的。其实从国内互联网环境而言，除了垂直网站之外，国内的BAT（百度、阿里、腾讯）以及其他众多网站，都可以成为房产互联网营销的阵地，但这些都被当下开发企业所遗忘。
以百度为例，据报道百度房产类活跃检索词日均达2900万次以上。9月，在百度世界大会上宣布了直达号、插件、店铺页三大连接服务机制的百度，近日又正式了基于直达号的房产平台。从它对外公布的房产行业解决方案，可以看出如何通过互联网产品的技术搜索来转化需求，而非利用常规营销策略。
百度是整个互联网流量的最大入口，在这个入口，也产生了非常多与房产相关的检索流量。通过对泛需求进行引导和对精准需求进行匹配，用户可以直接找到所需信息，这为房产商导入了大量潜在用户，售房效率相应提高。而基于百度的搜索流量，房产开发商也可以更好地利用品牌价值，为用户提供在线预约、在线咨询、云直播看房等移动互联网化的服务，大大提高了购房者的决策效率。
除此之外，百度还与万科等房企进行基于大数据的合作，可以预见的是：房企可基于大数据的统计和使用，通过不同地区城市的用户习惯和需求参数，在地产项目产品上实现产品规划的升级。原有的市调过程会被技术简化，从而更加有效。其中，商业地产和住宅地产获益最大。另一方面，基于类似视频监控、智能电视、智能网络等智能家居的使用，显然是提升项目品质和溢价的重要武器，也实现了自身房地产产品的升级。
与其在“一棵树上吊死”，不如“脚踏多条船”，资源互补，挖掘更多的“金子”。可以说，在面临日趋激烈的竞争和扩大规模的需求下，多品牌战略让众多企业家有柳暗花明之感。
然而，是否所有的行业都可以进行多品牌延伸？多品牌出击一定会多面开花吗？
警惕多品牌迷局！
[情景案例]
案例撰写：邓水莲上海锦坤传播有限公司合伙人
2010年10月10日，九华山庄。
汉正的数十位核心高层悉数到齐，准备在这里召开一年一度的战略研讨会。这是汉正多年来坚持的高端研讨会，除了总结当年的得失之外，还要讨论和修正次年的发展战略。
但是此次研讨会的核心内容却有点不一样，除了总结2010年的成绩、讨论2011年的发展战略外，还增加了一个议题：即讨论汉正这几年启动的多品牌经营得与失。
为此，在准备此次会议的时候，汉正的创始人周剑就一直在思考这些问题：汉正的多品牌之路到底是对是错？在走向做大做强的路上，汉正的定位高端化、产品多元化和多品牌运营是不是最佳的选择？
高端面窄寻他路
在中国家电企业中，汉正是唯一敢于叫板国际大牌西门子、伊莱克斯的品牌，其产品的价格甚至比西门子还要贵，而且一直坚持高价的策略，赢得了小家电行业第一品牌。其品牌价值2009年已达到60多亿元，远远超过了行业其他品牌，稳居行业第一。
然而，在众多光环的照耀下，随着市场环境的变化，汉正虽然在品牌建设上独领行业，但是销售额却一直没有太快的提升，再加上汉正一直坚守不上市的战略定位，多年一直徘徊在10亿元左右的产值，而差不多同时与汉正创业的苏尔、八马2009年却已突破了30亿元。于是，汉正开始调整战略，通过定位高端化、产品多元化和多品牌运营等提升业绩。然而两三年过去了，虽然销量提高了一倍，但是没有实施多品牌运营的其他对手如老范、华地等也一样实现了业绩翻倍。更让汉正郁闷的是，同样专注于小家电行业的八马、苏尔却已突破了60亿元的产值。
每个行业都有其高中低的市场定位，这种定位就好比一座金字塔，越是金字塔顶端的高端客户，其市场面越是狭窄。而汉正从诞生那天便为自己打造了高端的市场形象，也就注定了它选择空间狭窄的市场策略。其实，周剑也很清楚，如果仍然单纯在厨电领域做下去，遇到增长瓶颈是迟早的事。毕竟高端市场空间十分有限，而且高端市场也不可能出现爆发性的增长。同时，从高端领域的竞争对手来讲，外有西门子的咄咄逼人，内有老范亦步亦趋，厨房小家电行业总共也就千亿计的市场，挤满了大大小小近千家企业，而且但凡有一定规模的企业，都在模仿汉正“嵌入式厨房专家”的战略定位，业务领域向“集成厨房”渗透。
因而，为了持久地获得高于行业增长速度的发展，周剑开始把注意力转向业务领域的拓展。首先他在与厨电行业接近的领域涉足，2008年，汉正便把业务模式瞄准了集成厨房技术和产品的研究、设计、生产、销售和服务上来，致力于集成厨房市场开拓和发展。随后，为了在更大程度上实施多元化，于2009年推出了高端热水器产品，从而形成了汉正的厨电、集成厨房和热水器的三项业务模式。
跨界就要换牌
对于汉正新增的集成厨房和热水器业务模式，在品牌的策略上面临抉择，是所有的业务模式都使用汉正品牌，还是每个业务部使用各自的品牌？这即是汉正要不要实施多品牌运作模式的核心支点。
在我国家电行业里，一企多牌的成功运作也不是没有先例，如海信旗下的海信、科龙和容声，美的旗下美菱、小天鹅、华凌等；而且还有同属于一个行业的一企多牌的成功运作，如双鹿旗下的双鹿和上菱。上海双鹿电器集团有限公司先租赁后收购双鹿品牌，再将上菱品牌纳入麾下，通过近年推出的“百千万工程”和“惠农扶贫工程”使得双鹿品牌成为农村冰箱的第一品牌，上菱冰箱品牌在农村市场的认知度也逐渐提升，拥有较好的品牌美誉度。
正是看到了一个公司运作同一个行业的两个品牌的成功案例，汉正有了运作多品牌的坚定信念。但是光有信心还远远不够，更多的是要结合所属行业的特性进行深入地分析和了解。
汉正从其诞生起便定位为高端厨电形象，在人们的观念中已经根深蒂固，厨电即是汉正、汉正即是厨电的观念深入人心。如果再将其作为集成厨房的品牌形象，或者是与厨电行业相去甚远的热水器行业，难度比较大。
经过多方的论证和反复研究，并结合行业的特点和汉正品牌的现状，周剑决定启用多品牌发展战略，即根据不同业务模块打造各自模块的品牌；与此同时，配套地实施产品多元化和定位高端化。
三驾马车拉动多品牌
2004年，汉正明确了自己“嵌入式厨房专家”的定位，并以此为标准调整产品结构，一方面大刀阔斧地砍掉与定位不相符的产品线，一方面不断丰富“嵌入式厨房电器”的内涵。
然而，汉正固然肯定了“嵌入式厨房电器专家”的定位，肯定了专注于厨房范畴，砍掉了饮水机、电磁炉等项目，这种“厨房电器专家”的定位，似乎越来越不能涵盖汉正的全部。2000年，汉正开始进入橱柜业务领域；同年汉正的厨柜业务正式整合为集成厨业部，并立志成为集成厨房专家。这时，汉正还没意识到集成厨房业务已经部分超出了“厨房电器”的范畴，汉正正向着“厨房专家”的方向前进。
2008年，汉正推出了丽厨品牌，专门从事集成厨房技术与产品的研究、设计、生产与销售。汉正的解决办法是将整体厨房业务从汉正品牌中剥离出去，重新建立一个品牌来运作。2009年7月22日，当500年一次的日全食悄无声息地掠过北京时，汉正集团高调宣布推出高端热水器产品，并在跨入新产品领域的同时推出美泊品牌。美泊品牌定位高端，致力于为消费者提供舒适、高品质的家庭热水系统解决方案。美泊的推出，标志着汉正从专业化品牌战略转向专业化多品牌战略。到此，汉正的多品牌幻想已经扩展成为“三驾马车”――“汉正”专注于高端厨房电器范畴，“丽厨”是专业运营高端集成厨房业务的品牌，“美泊”致力于为高端家庭提供家庭热水系统处理方案。这三个品牌有各自独立的品牌内涵、品牌定位，共同建立起汉正多品牌战略王国的基本架构，进而形成了三驾马车并驾齐驱的局面。
多品牌运作的整合之道
在厨房电器及厨具领域浸泡了数十年的周剑坚信，多品牌运营是汉正坚守专业化的基础上进行的全新品牌运作战略。但多品牌运作成功与否的关键在于能否建立各品牌之间的内在相关性，这也是整合多品牌运作最困难之处。如果能够充分利用采购、生产、营销、财务、人力等各个环节的协同效应，形成良好的资源整合和共享机制，并且通过与品牌相匹配的营销渠道，将品牌的独特定位准确无误地传递给消费者，又能够有效地控制品牌之间的冲突，多品牌的运作就能达到1+1大于2的效果。而汉正对多品牌的整合主要是从自立与互助两个方面建立自己的运营模式。
汉正品牌运营的“自立”显示在品牌独立运营方面，即每个品牌都能独立运营，形成各自的管理体系，每个品牌都有一群专业人员来负责，这样才能做到专业化多品牌。目前汉正丽厨已经是独立运营，美泊热水器暂时还共享着汉正的营销渠道，但也正朝着独立的方向努力，计划培育2～3年再独立运营。汉正的初步预期是，运营成熟后，三大品牌的生产、销售以及品牌运营都完全独立，而在售后服务、人力资源等可整合集团资源的平台可以分享，为各个品牌做支撑。为此，汉正在市场部门专门设置三个独立的品牌经理，负责产品品牌的营销，职能经理保持不变，将市场内部变成矩阵式的管理结构。另外，公司还设有产品经理，对单一产品的整个价值链负责，包括研发、销售、市场、服务等环节。
汉正品牌运营的“互助”显示在渠道交叉互补层面。因为汉正集团三个品牌的定位不同，因此在销售渠道的选择上也有所不同。汉正厨电的渠道比较多样化，传统KA渠道、专卖店、房地产工程项目和网络渠道共同构成了汉正的营销渠道。在此之上，汉正也在努力拓展新的渠道，比如正在建设的汉正全国呼叫中心，就包含电话营销、网络B2B营销；汉正丽厨以专卖店的形式进行销售，并在传统KA渠道上与汉正有部分资源共享，部分消费者会经由汉正的KA导入丽厨专卖店；美泊借鉴了汉正渠道中的专卖店、高档商场两个渠道，放弃占汉正销售额近一半的传统KA渠道，这意味着为保证用户高端体验，美泊已经放弃某些现成可达到的销量和利润。
关键词:房地产营销,产品策略,价格策略,营销渠道策略,促销策略
房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要,综合运用各种可控的营销因素,将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合,从而很好地实现企业的营销目标。
四大策略的组合关系到营销活动的成败:(1)四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。(2)任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。
为此,需对4P策略进行科学的认识和分析。
1.房地产营销产品策略(Product)
产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。
1.1产品差异化策略
房地产企业通过市场需求调查,结合自身特点,最大限度地挖掘产品的特色,加以创新,进行产品定位,通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化,使自己的产品与竞争者的产品相区别,并且比竞争者更能吸引顾客,更具优势。差异化是企业立足行业,展现独特和自身优势,并在营销上取得成功的首要因素。例如,在房价高涨、新政策调控的形式下,婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相较于商业中心、城市中心的高价房,一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性,着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素,进行产品方案研究、策划以及选择,打造客户认为“综合性价比高”的产品,满足客户需求。
1.2产品品牌策略
品牌是房地产产品的形象代言,其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是,当人们看到某一品牌时,会联想到它所代表的产品品质和服务,如谈到现代城,就会想到SOHO,想到时尚的家居办公。又如看到万科,就会想起各地的“四季花城”,会产生高品质的概念,尽管万科的产品价格高,但各地的销售业绩不菲。
想要取得良好的经济和社会效应,建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存,就必须不断加强品牌的宣传,提升企业整体水平和形象,密切关注对手的品牌战略。
1.3产品组合策略
产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求,企业对风险的分散处理,销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品,以满足不同目标客户的需求,丰富的产品线可以增大企业生存的几率。然而,不同的产品给企业带来的收益和风险差别很大,最优产品组合的采用需根据市场的类型和各类产品的价格、成本、优势、适应市场程度来确定。
2.房地产营销价格策略(Price)
无论哪种经营活动,价格永远是至关重要的环节。一般情况下,房价过高,房地产需求越低,房价过低,则会影响企业的利益。因而价格策略是营销组合的敏感因素。难怪房地产行业中的一句“名言”:“只有卖不出的价格,没有卖不出去的房子”[1](p.206)。从营销的角度出发,房地产应该选择合适的定价方法,合理地制定房地产价格,并且随环境的变化及时调整和修改价格,尤其是近几年,在国内外各种因素、客户日益变化的消费心理等的影响下,价格的调整更是不可避免。
决定价格的因素除了市场营销中产品成本、市场需求等因素,还包括房地产产品的竞争情况、产品特点、宏观环境及消费者购房过程中的心理因素等。
价格策略有两种:一是成本+竞争定价策略,简便易行,能“最清楚地知道自己能赚多少利润”,却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。另一种是消费者+竞争定价策略,以消费者的潜在心理接受价格为出发点,参照竞争对手,尽量满足消费者的需求,从而实现高额利润和使开发效率达到最高。
3.房地产营销渠道策略(Place)
随着房地产市场的进一步发展,房地产面临的销售压力增大。如何将产品迅速、有效地传送到消费者手中成为房地产商急需解决的问题。因此,房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。
在当今经济条件下,自产自销的开发模式已经难以适应市场的发展。房地产营销渠道日趋多样性是必然的结果,房地产专业代理的出现使得房地产市场更加成熟。
自产自销的优势在于容易控制和销售利润归于自己,更方便和直接地提供服务;弊端为销售速度缓慢缺乏,不利于扩大房地产的销售;而间接销售渠道能够扩大产品销售,降低了企业的风险,提高了企业效率,但是流通的环节多,容易引起消费者不满。免费论文参考网。房地产开发企业在选择营销渠道时,应对市场、产品以及企业本身等各种综合因素进行研究分析和判断,以客户为根本出发点,选择打破地域限制的销售渠道,全方位地展示房地产产品的外形和内部结构。没有一种渠道绝对优于另外一种渠道,销售渠道一旦建立,并不是一成不变,要使渠道良好运行,必须应对环境的变化及时调整,取得最佳经营效果。
4.房地产营销促销策略(Promotion)
房地产企业开发出好的项目,制定有吸引力的价格,选择合适的销售渠道,不一定就等于产品会有好的销路。消费者的态度决定了最终是否会接受开发出来的产品。因此,首先要让消费者接受产品的观念,这就需要企业与中间商、消费者进行沟通,引发他们对产品的兴趣和购买欲望,促成买卖成交,并且通过各种媒介将产品信息有效地传递出去,扩大销售范围,树立企业形象,从而达到促销的策略。促销,实质上就是一种沟通活动。
房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。
4.1广告促销
房地产广告传播房地产信息,具有周期短、费用高的特点,诉求重点一般有地段优势、交通便捷优势、社区生活优势、价格优势、开发公司社会信誉等。通常能够作为广告的媒介有广播、电视、杂志和报纸等。目前最能吸引消费者眼球的广告传媒方式一种是户外广告,设立突出的霓虹灯、公路上大型的广告牌,或者是在施工场地周围围墙上的宣传广告,都可以吸引来往的行人,给人留下一定印象;另一种是在销售中心设置精致的样板房,详细的说明书,突出自身产品的特色。
极具创意的品牌广告可以让人耳目一新,并让人对此有个好的印象。当消费者面临选择时就会第一时间想起这个品牌。广告的费用是非常高,房地产企业在进行广告促销时必须根据自身特点、营销目标和战略,作出对企业最有利的广告策略。
4.2人员促销
人员促销是促销人员直接与可能的消费者接触,宣传、推销产品。房地产推销人员在巩固老顾客的基础上,积极寻找潜在消费者,运用推销策略和技巧,可以通过样板房、效果图、照片、宣传册子等形式加以说明,随时准备应付和巧妙化解各种质疑和否定。良好的人员促销策略还应该显示出促销员的诚意和关心,建立稳定的客户关系,对促销进行事后跟踪,及时获取反馈信息。
4.3营业推广
营业推广时短时间、正面地强刺激消费者需求的促销手段。目前常见而有效的方式如赠送礼品、参加展销会、采用分期付款、价格优惠和设置奖品等;有的房地产企业会利用名人明星效应开展营销活动或者通过研讨会介绍楼盘特点;有的则举办业主联谊或是开展住房知识普及活动等。推广不同于广告之处在于其不具备广告传递信息的功能,房地产企业用形式多样的推广活动互相竞争,在短期内积极吸引各种客户,达到促进销售的目的。
4.4公共关系
任何一个企业都不能脱离社会而生存。房地产以人为主的特点决定了房地产企业必须加强与公众之间的联系,着眼于长远发展,维持企业在经济盈利与社会地位之间的平衡。公共关系的直接目的虽然是推销企业,但其潜在和根本目的仍是产品促销。免费论文参考网。自然随和的公共关系能够为企业树立良好的形象和社会信誉,赢得消费者对企业的信任与支持。
讯：互联网发展的第二次浪潮已经来到我们身边，与五六年前的第一次浪潮不同，这一轮不再仅仅是概念的普及和资本泡沫的炒作，在物流体系的完善和网民数目的激增之下，第二次浪潮带给我们的是真真切切的网络营销。
全球化、数字化、消费者主导、自由主义、无缝链接、在线经营等等词汇，可以大致勾勒出新形势下营销的初步框架。但是已经有相当根基的传统行业本身是有一套完整营销体系的，随着新技术的兴起，网络在营销上的巨大能量逐渐释放，几乎没有一个行业能够忽视网络营销的影响。IT、房产、饮料、直销，这几个行业都在网络营销上做了积极的尝试，也都有出色的案例，解析和总结这些行业在网络营销上的最新趋势、成败得失，对越来越重视甚至依赖网络的传统行业将有非常重要的借鉴意义。
在IT行业的营销中，网络营销的运用相比其他行业，无论从深度还是广度上都更加成熟，不仅有效地消除了企业、经销商、消费者之间的信息流通障碍，更大大强化了企业与消费者之间的关系，IT产品与网络的天然联系，使优秀的IT企业网络营销都不同程度地在服务上做文章，利用IT产品与网络的关联性乃是今后的发展方向。目前，以戴尔、TCL、AMD为代表的网络营销模式就是其中典型的代表。
对于房产行业，目前网络营销在房地产营销中处于一个热点位置，2006年房地产的三大推广媒体为：报纸、户外广告、网络，去年仍排在第三名的电视媒体已经被网络挤出了三甲行列。但是随着房产网络营销的激烈竞争，专家指出，虽然网络营销不等同于网上销售，但是没有网上销售是万万不行的，竞争的激化将增加那些把销售环节引进到网络营销的企业的胜算。
饮料企业将网络作为各种营销资源的整合点，围绕演艺明星、丰厚奖品、游戏娱乐等等要素形成巨大的凝聚效应，促进消费者“同好交流圈”的形成，建立了新的培养忠诚消费者的根据地。而这其中，可口可乐、雀巢、红牛等品牌通过触网行为，极力地开辟一个全新的营销境界，因为目前饮料业在网络营销全身心投入者并不多，因此这一领域开始显现出“蓝海”气象。
正如互联网对传统媒体产生冲击一样，互联网也对直销这种现代销售模式产生着冲击，甚至一定程度上是颠覆性的冲击。原来的直销是“人对人”，今后E化的直销可以说是隐性的“点对点”的营销。“人到人”这种传统直销方式的变革，不仅能够真正减少产品销售的中间环节以降低成本，也可以使直销企业能突破区域限制。
另外，传统行业与网络营销的碰撞和整合，也会带来传统渠道与网络渠道的冲突，当两个渠道覆盖有共同的客户资源时，作为传统渠道所覆盖的客户，在互联网上也有一个身份的存在，就发生了两个渠道的资源争夺。
猎人能够捕到动物，除了在动物出没的地方狩猎，捕猎工具也是重要因素，网络营销之于传统行业，相当于猎人工具的更新换代，而且工具的升级也会带来一个时代的变革，一如人类从青铜为工具的奴隶时代跃为铁器为工具的农业时代。网络营销作为重要的营销要素，将与传统营销有一个长期的整合过程，而且互联网具有的平等、自由的特性，大多数企业更易于在全球范围内参与竞争，新的营销百年的起点，就将是这样一个充满机会的整合过程。 (来源：新浪博客）
――黑弧奥美
全球金融危机间接地给服务于房地产商的广告公司带来革命性的影响,地产商对广告公司不断提出新的需求,现阶段房地产广告公司该如何及时掌握房地产市场的最新变化?传统的房地产广告业如何适应整合行销时代的来临?
房地产营销专家――黑弧奥美总裁刘萨莎以她从事地产广告行业十余年沉淀下的经验,配合本刊专题,剖析以深圳和北京为代表的南北地区房地产行业现状及发展趋势。与房地产同行分享,黑弧奥美全新“360°房地产全传播品牌观”,并用实际的案例深入解析如何实现传播绩效的有效管理。
危机如何化为转机――房地产商的新要求
国家统计局数据显示,今年1至6月,虽然全国商品住宅的开发投资同比增长了7.3%,但北京、上海、广东等经济发达地区的投资额度却同比下降了10%以上。而且1至6月房屋新开工面积为4.79亿平方米,同比下降了10.4%。由于去年大多数地产开发商选择了停工、缩减开工量、延缓施工速度的做法,实际上后续楼房供应量有可能会出现青黄不接的情况。今年下半年房地产市场复苏之际,房地产商面临着种种艰难的抉择。地产公司能不能抓住机遇,在新一轮经济发展周期中突飞猛进?如何成功将宏观政策调整给行业带来的危机化为转机,这也是发展商目前最为关注的问题。
房地产营销面临的新挑战
变化,是房地产市场恒久不变的主题。市场环境剧烈变化的同时,传媒环境也在变化。变化不只是传播方式的创新,传播的环境也在变化。发展商们在经历寒冬考验之后,开始对传播提出更为理性的要求:如何能更精准、更有效?如何让传播的实效能被科学化管理?
刘萨莎在谈到目前开发商的现状时表达了自己的忧虑:“开发商对于项目的投资、工程投资以及回报通常都很清晰,但对传播的回报却一直很难清楚,只能通过销售的进线量等一些片面的指标来衡量传播的效果。在做传播预算时也只是用一些笼统的算法,将销售业绩的1.5%至3% 用于推广,凭感觉去对传播的费用做一个划分。而策划们也都仅凭着自己的经验和能力,凭感觉去找寻项目的调性。然后不断地通过广告的传播手段去试探市场,试探消费者的反应。到底有哪80%的传播投入打了水漂,我们很难得知。”
一个非常重要的事实――被严重忽略的传播效益管理!
房地产营销策划中,如何准确的定位,围绕一个核心的概念进行整体的包装是最为重要的课题。而在对一个项目进行包装后如何去最大化的实现其传播效益,这成为所有商们面临的新挑战。现有的传播体系存在着一个显著的问题:商们多在传播的某一方面有着一些经验,但是在新媒体时代,各种传播手段及资源却没有得到有效的整合。面临开发商对传播投资与回报提出更高要求的时刻,商们如何应对,如何给出一个更全面而有效的解决方案?这一问题,黑弧奥美四年之前已经在思考。
2006年,作为有着十年本土房地产专业经验的黑弧,选择与有着“百年品牌管家”之称的奥美合并,正是源于对自身定位的重新思考。在看到市场对整合行销越来越为迫切的需求,黑弧奥美顺应趋势,整合多方面资源,在四年的时间里投入了大量的时间与机会成本进行战略的转型。“创意是我们黑弧一直以来的核心竞争力,但是在新的传播环境下,我们更为清楚地认识到,如何有效管理多种传播渠道下的传播绩效,将成为黑弧奥美新兴的竞争力。
效益与效能,双效合一
四年前黑弧奥美就开始进行整合,集团投入了很大的资金与人力去建立体系,研发工具,研发更系统性的传播方法,利用奥美的国际化经验,建立一个房地产360°全传播平台――从传统广告、数码、公关、环境互动、数据库应用等多个方面进行有效管理,从而全面提升行销业绩。黑弧奥美在经历这一重大战略转型的同时,也清晰的将自身定位调整为“传播绩效的管理者”。
绩效的概念包含了“效益”与“效能”两个含义,一方面要强调重视传播手段的实效评估,使用科学的调研手段,确保效益;另一方面,注重各个传播渠道的精准管理及有效整合,最大化的发挥它们各自的传播效果与能量,放大传播的影响力及销售力。
360°解决方案的核心意义:传播不是消费而是投资,因此要最大化管理你的传播效益。
“从原点出发,更有效地控制预算,有效地管理好各个块状的传播渠道,在有效的前提下,令每个渠道更具创意及更具体验价值”,这是在转型中刘萨莎对团队提出的严格要求。公司的转型,也意味着每一个成员观念的转变。为了加快这一过程,黑弧奥美进行了密集式的培训与多个实际案例的演练。“与单渠道活动(58%)相比,多渠道活动具有更高的成功率(65%)!我们希望员工是房地产行业的专家,也能成为传播领域的跨界专家,这才是我们实现转型的关键所在。360°全传播的理念也经由他们传递给我们的客户,我们的合作伙伴……观念上的高度统一,令商与开发商之间真正做到一种唇齿相依的合作关系,为了营销的每一个环节紧密配合,以取得最大
化的传播投资回报率。”
蝶变360°全传播品牌观
纵观黑弧奥美13年来房地产理论的变迁,从最早的“品牌4H(Hope Hole Hook High)方法论”到“原点论”,再到“群分论”,刘萨莎为我们深入解读了黑弧奥美整合后提出的“蝶变360°全传播品牌观”的核心观点――“我们认为我们卖的不是房子,因为消费者买的是梦想生活。我们认为体验是贩卖梦想生活的极致,愈接近消费者梦想的体验愈能打动人。我们通过运用创造体验和360°全传播渠道激发想象、创造感官感应机会并鼓励互动经历。我们相信房地产的购买过程是可以通过传播被管理的。”
实战360°,北京华侨城“四季”全传播绩效管理实践
目前,在黑弧奥美所操作的项目中,越来越多的新兴传播方式被运用到行销过程中,诸如数码行销、公关整合执行、数据库应用、现场体验、品牌策略顾问等在地产推广中所占的比重日益增大。提到360°全传播理念在房地产项目中的实践情况,刘萨莎为我们讲述了北京华侨城的案例。
北京华侨城项目自2002年动工,经过5年的时间,从一期到三期的推广,在项目销售及品牌形象上都取得了一定的积累。当黑弧奥美在去年开始操作其第四期项目时,因为市场环境的变化,同时其中心高层大户的高端产品定位,令传播面临前所未有的挑战:“如何在现状中突破,创造第四期独特的价值,使消费者在逆市中跨越价格障碍”成为黑弧奥美在传播中需要解决的核心问题。
经过系统的分析,黑弧奥美将传播的核心确定为:“以北京华侨城的成熟,创造2-6中心高层大户的欢乐生活品质价值,围绕单一体验强化就是最有效的促销,实现品牌与产品的双赢。”北京华侨城第四期以“四季”组团全新的形象登场,差异化的高端定位及整体的概念包装,力争在高端市场上占有一席之地。
当传统的媒介已不能更立体地传递思想、传播生活的各个方面时,需要各媒体间组合,需要进行360°全传播。在采访中,刘萨莎特别提到,北京华侨城是公司最早以360°全传播品牌观操作的案子。尝试了包括报纸广告、户外广告、短信编辑、网络整改、现场包装、公关活动、现场体验、事件行销等多种360°全传播渠道,传递出“成熟的高品质欢乐生活”这一核心理念。
而媒体组合方面,涵盖了地产行业常规的主流媒体,并根据不同营销时间节点有所调整。其中,在网络推广方面投放费占总体推广费用的29%;新浪网作为营销的主要网络推广媒体。媒体版位包括新浪首页文字链、地产首页文字链等强势资源,以及专题活动、新浪乐居网络论坛炒作等。
通过今年1至4月的推广,在2至4月实际的期间,消费者累计来电来访量都占到了总额的90%以上。北京华侨城四季组团项目,取得了10万平米,50天内售完的骄人成绩。
房地产广告的未来――以变应变
经受过金融危机的洗礼,面对新兴媒体的不断崛起,传统媒体的话语权减弱。如何在瞬息万变的市场及传媒环境中,精准的定位,实效的传播?刘萨莎用一个关键词作答――“以变应变”。“首先,是洞察到消费者、市场、房地产商的转型。房地产玩纯概念的时代已经OUT了,所有的概念包装必须是在一个目标达成的基准上进行,传播上所花的每一分钱应该带来实际的回报。这与具体所处的时期并无关,而是一种观念的要求。房地产商观念的转换,并不是世道不好,而是即使面对繁荣期也应保持同样的信念。房地产商也不再将自己局限为一个建设者,大的品牌发展商更关注整体行销中对于项目销售力带来的实效,以及可见的对品牌力的提升。而商则应对自己提出更高要求,肩负着项目实际销售压力,成为他们真正可以信赖的传播绩效的管理者”。
甚至有人提出，《疯》的出现是中国大制作的结束和小制作电影的开始。提起《疯狂的石头》，相信很多人都观看过，而且还不只一遍的看过。《石头》确实够疯狂，引得媒体和网络论坛讨论连连，评论界与观众交口称赞，俨然形成一种“石头现象”。
一部无明星、低成本、毫无前期新闻话题的国产电影走出如此直线上扬的票房曲线，堪称奇迹。营销专家孔长春先生认为这个四两拨千斤的案例对于中小企业来讲，确实有很多地方值得借鉴和学习。
一、《石头》：小导演、小制作、照样出奇制胜！
企业：大投入、大手笔，未必有大回报！
不出名的导演，成本只有300万的《石头》竟一举拿下两千万元的可观票房，成为国产电影一匹十足的“票房黑马”。在中国电影界，实属罕见。而很多大牌导演执导、拥有大牌明星阵容、前期制作超亿元的所谓大片，竟被贬为“口水片”。就像很多企业，自以为财大气粗，聘请名演员代言、花重金聘请大牌策划公司，结果落得赔了夫人又折兵的下场。麦肯锡兵败实达、叶茂中败笔红金龙……这样的例子数不胜数。
一部电影好比是一个企业或者一个品牌，而导演好比是策划人。企业需要的是能够执行的策划，而不是看似华丽，华而不实的一堆废纸。对于企业而言，量体裁衣相当重要。否则，企业也只能是哑巴吃黄连，有苦说不出。
营销专家孔长春先生认为，策划人作为企业的军师，眼睛不能只盯在企业的荷包袋上，要时刻牢记自己的使命和责任：创作出具有创新力和执行力的策划方案，创意出具有销售力的广告方案，让企业的每一分钱都能够花在刀刃上，用最小的投入获得企业最大的成功。
二、《石头》：无名角、无炒作、照样叫座叫好！
企业：无品牌、缺资金、一招鲜吃遍天很好使！
没有大牌明星、制作成本仅仅300万元的《疯狂的石头》，营销的费用同样少得可怜，在造势方面，他们没有选择烧钱式的、狂轰滥炸的广告攻势，而是看重了口耳相传的口碑效应。不完全统计显示，有50％的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为亲友同事的推荐。 而《无极》、《英雄》、《十面埋伏》的高票房更多的是导演的“品牌效应”，而非电影的内容和质量的体现。 正所谓“条条大路通罗马”，成功的方式当然也就不只一种。这对企业同样是一种借鉴。
对于大多数中小企业来讲，无品牌、缺资金是一种极为普遍的现象。难道中小企业就真的没有出路了吗？当然不是。大有大的活法，小有小的生存之道。就像《石头》VS《无极》，《无极》赢了，《石头》照样也赢得风风光光。市场由谁说了算？不是什么大牌儿，而是消费者。谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。虽然我们没有办法改变游戏规则，但并不代表无路可走。中小企业要走的是一条出奇营销之路。你可以赢在终端，赢在渠道，赢在策划。把自己准确定位、找出产品独特的USP、挖掘出产品的卖点、制定有吸引力的销售政策等等，找到真正适合自己的方式，大大方方的赚钱，你照样能够分得一杯羹。
三、《石头》：先预热、后网络、传播节节出彩！
企业：低成本、新渠道、营销贵在实战和创新！
《石头》通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场，先行在影评人和媒体中进行了预热。紧接着推出在五城市做的免费放映，最直接地创造了口碑，提高了影片人气。在照顾传统媒体的同时，“石头”更充分利用电影论坛、MSN及博客等形式进行宣传，这已经成为那些相对专业的影迷获取电影信息的重要途径。不完全统计显示， 30％的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为“石头”在网上的超级人气，网络在这里显示了最强势的威力。这就是网络时代的规则，只要你的“产品”够好，它就能成功。
在这个网络盛行的时代，网络的优势却并没有被企业充分的利用。应该说，网络是一种成本极低的传播渠道。而企业多半停留于传统媒体。对于企业来讲，建立属于自己的渠道网络至关重要，这已是不争的事实。而招商是能够快速解决企业渠道建设的最好方法。
2012年帅康的产品会有很多亮点出现。但我们的产品调整是应对消费者的需求。了解消费者的需求，洞察客户的价值主张，掌握产品的流行元素，细分目标群体的嗜好与偏爱。做好了这些，产品就会契合消费者的需求，自然会逆风飞扬。
产品战略一：大众化趋势，小众化消费。在做客户调研的时候我们发现，客户最关注的不是节能和健康，却是大吸力。他们认为健康要建立在大吸力，无油烟的基础上。因此吸油烟机大众化趋势就是大吸力；而小众化消费就是不同的消费者有不同的偏好，如节能、低噪音或者烟灶联动。我们有款产品采用螺旋式的加速器，同时解决了噪音问题，又非常好的解决了大吸力问题，而且可以进行定制。可见帅康的产品是从消费者的难题中来，能够赢得消费者的心。
产品战略二：高端战略。对中国消费者来说，厨房空间更能彰显主人的审美风范、文化修养。对于厨电供应商来说，最高的境界一定是引领厨房成为家庭文化的倡导者。消费者需要的不是厨房的单件产品，而是整体厨房的解决方案。这种需求契合消费者的需求。帅康从整体厨房的概念入手，为消费者打造一个温馨、舒适的厨房空间。
这两方面的产品战略会延续到帅康的各个方面。
对于烟灶行业在零售终端销售下滑的问题，我认为，如果一个企业只有单个销售渠道，肯定会遇到下滑的问题，帅康走多元化渠道就会规避市场的风险。
随着互联网时代到来，已经不可能出现二八定律的情况，也就是每一个渠道都可能是企业的主销售渠道，每个渠道都不能小觑，所以多元化的渠道战略是必然的，这也是长尾理论的观点。
电商、专卖店、异业结盟、工程定制等各个渠道，帅康会齐头并进。帅康目前在渠道方面占到了整体销售的30％以上，未来会继续的拓展自建专卖店或者是其他的渠道。网络营销对家电产品未来是全新的营销方式。传统的渠道有先天和视觉的优势，对于未来网络营销的拓宽和拓展，将来肯定是比较好的发展方向。网络的便捷性，如果解决了物流平台，对于年轻的消费者来说都是非常有吸引力的。帅康集团已经把网络放在渠道的战略规划中非常重要的组成部分，未来会继续向网络方面做更大的投资，尽可能的拓宽我们这在方面的渠道。目前帅康的网上销售已经占整体销售8％左右。
帅康目标是在巩固现有渠道的前提下，平衡每个渠道，进行渠道创新。
服务，也是我们201 2年很关注的一个项目。2∞O年的时候帅康就建立了用于管理过去直接销售的资源管理，方便客户信息的记录，包括回访的系统，尽可能的提高满意度。明年的规划中，我们会把全国的话务系统，售后服务的回访系统集中到总部，以保证回访话务的质量。与此同时，也能够对全国售后服务的网店做相应的管理，提高整体的服务水平。
随着非一线城市不断攀升的楼盘数量，从当前二线、三线及四线城市销售情况看，房地产成交量持续低靡，大量商品房空置，而房屋购买者的人群又相对稳定，很多购买者继续持观望态度，有些房地产企业降价促销，有些房地产企业投入大量广告宣传，但总体上看，销售难、销售量低的问题仍没有解决。从当前的销售形势看，不少学者市场人士基本都认同房地产市场的拐点已到，未来中国楼市将步入调整期，无论是钢需、改善性需求还是投资性需求，消费者对于购房的意愿更加理性，非一线城市房地产存量时代正悄然来临，因此怎样抓住时机和当前政策积极消化商品房的存量是重多房地产企业所面临的问题。
二、非一线城市房地产企业营销策略研究
营销的实质是营销者和购买者之间的一种信息沟通。房地产营销策略是围绕企业营销目标设立的。房地产营销目标是为企业和消费者搭建有效的信息沟通渠道、突出项目的独特卖点、塑造产品的品牌、促进销售等。
1．品牌策略
随着房地产企业的快速发展，消费者的品牌意识也逐渐增强，房地产开发商不但从硬件上如楼盘设计、园林规划、健身休闲、配套设施和优质物业等方面突出品牌特色，更要从广告、媒体及网络等传播媒介突出企业品牌的知名度和美誉度，在消费者心目中树立良好的品牌形象。因此，房地产企业的品牌策略一是要对市场有明确的定位;二是品牌营销广告要简洁明了、寓意深刻，利于消费者口碑相传;三是品牌营销要以质量为中小，质量是品牌的前提，是企业的生命。商品房的质量是企业制胜的法宝，质量不好何谈口碑，从大型的房地产企业来看如万科、华润、恒大等几大房地产巨头企业，消费者之所以选择高价购买其产品最主要的原因是工程质量，另外配套设施质量以及周边的交通、文化设施等也是消费者购买的关键因素。工程质量高、配套设施和交通方便，消费者收房时满意度高，以此口碑相传，给房地产企业带来了无形资产，免费给企业宣传同时提升企业在消费者心目中的品牌形象，提升了企业的知名度和美誉度。
2．公关关系策略
所谓公关关系是指房地产企业为使企业及产品在广大社会公众中建立和保持良好的信誉和形象，运用各种传播手段，用各种非直接付款的方式向广大公众进行的公开宣传。今天市场上的推销者不再是单纯的商品推销者，而是帮助顾客解决问题的专家，他们的任务已经不再仅仅是向人们推销，而是作为客户的伙伴和合作者，充当顾客的顾问，这就要求现代销售策划人员和推销人员要掌握公关营销策划术、公关促销术、熟悉顾客的心里，在营销中充分考虑和照顾广大公众的利益，竭力满足公众利益的要求，以增进顾客及广大公众与企业的感情，改变公众的态度，引导公众的购买行为。因此，公关关系策略一方面为房地产企业塑造良好的企业形象，另一方面有利于房地产企业创造性的开展销售活动赢得客户。在营销实践中，要把公关关系和商业销售有机结合起来，如循序渐进法、情景模拟促销法、环境适应促销法、故布疑阵促销法、先声夺人法、出奇制胜法等。常见的公关关系促销活动有:
(1)楼盘庆典仪式。它是在项目工程建设过程中举行的开工典礼、封顶仪式、竣工典礼、开盘仪式及业主入住等典礼，将所开发的楼盘逐步推向市场。
(2)社会公益活动。但凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名从事的公益活动，由于具有非商业性的本质以及提升生活素质的功能，所以比较容易受到大众传媒的重视而成为有新闻价值的话题。企业从事公益活动，不但能塑造卓越的企业形象，也可增强消费者信心，可谓一举两得。
(3)社区活动。以举办由业主参加的各项大型活动来展示小区的文化内涵，通过间接的方式来引导消费者的购买行为，现已成为一种普通流行的推广手段。其活动安排常选择在各种节假日，如元宵节灯谜晚会、重阳节敬老活动、“六一”儿童节运动会、圣诞狂欢夜等。这些活动在增加社区人气的同时可以起到吸引外界目光的作用。
(4)善用时势环境型活动。“时势造英雄”，同样也可以造就一个楼盘项目的成功形象。所谓善用时势环境，是指对世局、政局或社会议题、消费者心理等要有敏锐的反应，并将其变为企业造势的资源。现代人越来越追求低碳环保，消费者在选择商品房时更是看中“环保”二字，建筑材料是否环保，小区配套是否环保，如果是精装修的户型还要考究装饰材料是否环保，更有些消费者看中小区的绿化程度等等。因此，企业在公关关系营销时要依据消费者的心理需求，将低碳环保融入到公关关系营销中，让消费者真正体验到物有所值。
3．渠道策略
随着房地产市场竞争的日趋激烈，房地产渠道策略也在不断创新，具体有如下形式。一是顾客渠道，在房地产销售中，对于已经购房者的业主来说，通过现身说法向朋友同事推销楼盘，可以产生比销售人员推销更好的效果，因此，开发商要建立业主档案，并制定针对业主和购买者的双重优惠措施。二是商场特派员渠道，房地产开发商可以在城市的各大商场或超市设置商品房展示点，提高消费者对楼盘的认真度，同时配备销售好、服务好的销售专员对有意向的消费者提供咨询服务并跟踪回访，从而提高销售额。三是拓宽网络资源，将企业的房产信息通过互联网展示给消费者，消费者可以在网上看房，利用网络的交互模式为供需双方交流提供便利条件。
三、综述
集成厨电是厨房电器中发展出来的新行业,而且利润空间非常大,市场前景良好,这对于经销商来说,是一个极具发展潜力的产业。要运作好这个产品,首先就要抓住产品的发展脉络,提炼出贴合需求的消费卖点。另外由于产品线还不够丰富,所以在零售渠道上要做好规划和匹配,运用正确的渠道资源卖合适的产品。当然了,适量的资金支持也是必不可少的,只有充足的资金,才能确保终端的良性运转。
据了解,集成厨电市场上升比较快,但是消费者对同类产品的整体认知度还比较低,引导和培育市场对于厂商来说,都是一个不小的挑战。这一方面,需要厂家的政策扶持和挑起市场推广的大梁,帮助经销商在短时间提升品牌知名度和影响力;而对于经销商来说,要紧紧围绕厂商的政策,并根据各自区域针对性的制定配套性的市场推广方案,例如平面媒体诸如杂志、报纸的广告投放,网络推广、短信群发、夹报赠送等。还要借助当地区域媒体的适度宣传,以此在最短时间让产品广为人知。
集成厨电产品比较特殊,究竟哪个渠道最适合它的销售,这也要长期探索和实践的检验。原来我们也认为它和常规厨电产品渠道不一样,然而事实上,也存在着相同的地方,都需要进行渠道资源的整合,来完善终端品牌形象。因此,只有将渠道资源进行评估和优化,才能确定我们渠道运作的方向和重点。
就拿诺孚举例,诺孚上海区域的销售渠道,主要有三种级别。第一级别属于一级渠道,主要指的是全国性的专业连锁系统,类似国美苏宁的集中采购的专业家电商场,还有百安居、好美家等集中采购的建材超市;二级渠道是指分销门店,这些门店基本上都是现款结算,我们提供一定的支持,进行合作共赢;三级渠道就是走家装、B2B的工程配套,以及设立专卖店的形式等。
目前,我们上海区域已经开始和主流渠道如国美苏宁签订销售合同,消费者虽然认识了这类产品已经逐渐认知、认可这种产品了,要让消费者迅速看得到、买得到,只有通过这种高辐射能力的门店才能够让消费者快速的了解到和方便购买到产品,这是最大众化的终端零售点。还有一种形式是体验店,毕竟集成厨电属于新兴产品,尤其是我们入驻国家科技馆(左图为国家科技馆的诺孚厨堡展示)的诺孚厨堡拥有正负压技术,能实现厨房0油烟效果,而这个一定要让消费者亲眼体验油烟是怎么被吸走的?吸到哪里去了?这样进一步诱导消费者的购买欲望。体验店的最大的存在价值就在于它形象的演示功能。除此之外,因为集成厨电产品是一个新型的产业,产品线也还不够成熟,光靠专业的家电卖场是不行的,家电连锁比较强势,投入的费用大,就将利润打薄了。如果要实现利润的最大化,就将专卖店的打造作为我们渠道构建的一种趋势。
未来集成厨电的销售渠道也应该是多样化的,要把各个渠道有效地组合起来,实现资源的优化配置,将品牌力和盈利能力最大化。
借力这些不同的渠道资源,我们可以有针对性地展开营销。比如通过终端的体验馆,让消费者能够体验到诺孚产品的优势,通过展示诺孚产品的吸油烟技术、安全智能、德国工艺等,结合厨房时尚的消费潮流进行推广,把这些卖点提炼出来并加以突出,打动消费者;还有就是在家电连锁、建材超市、小区和专卖店,可以多做一些有针对性的促销推广活动,引导消费者去认知未来厨房一体化的发展趋势,培育消费市场,引导消费潮流。
当然了,吸引和留住消费者最好的方式就是口碑营销,无论是通过小区推广还是平面的营销推广,都要让消费者实实在在感受到这个产品所能给他们带来的高科技、高智能、高品质的生活方式。口碑营销才是产品未来发展的王道,我们也会紧紧围绕这个宗旨,为消费者打造时尚、智能、科技、安全的厨房生活,提升他们的幸福指数。好的产品营销成功的另外一半,就是它的安装和售后服务,这也需要经销商和厂家形成合力。具体来说,首先厂家有400的全国联保电话,如果消费者不知道我们经销商的信息,通过厂家的售后联保电话,我们可以最快速度地把这个信息采集,并实施跟踪服务。另外,我们经销商会有自己的安装部门,承担起售后、维修、保养的基本职能,如果遇到技术含量比较高的问题,我们也会通过诺孚常驻上海的售后服务工程师,做出相应的售后维护工作,确保我们的产品在消费者手中能够正常使用,最大程度地消除他们的后顾之忧,树立起良好的口碑和品牌形象。
(责编 赵志伟)
