时间：2023-12-26 14:33:49
从上表我们可以看出，产品在导入期的时候，需要推广产品的功能；上升期的时候，需要推广功能及品牌；成长期的时候，需要推广产品个性及品牌概念；成熟期的时候，需要推广产品的特点及品牌的个性。
一、某移动硬盘生产企业实例
案例：某移动硬盘生产企业，推出整机移动硬盘产品，产品定位安全加密细分市场。产品从导入期开始就在媒体投大量资金，推广“XX”品牌。产品上升期的时候，也没有挖掘更加深层次的概念性诉求。在这期间，企业自身也推广了产品卖点-----安全王系统。市场推广进行了一年，通过网络检测与问卷调查结果来看，该企业的产品、品牌认知度并不高，消费者对该产品并没有深刻的认识。
笔者认为，该企业在推广策略上犯了以下2点错误：
1、 在新产品导入期的时候，忽视产品功能的推广，过于注重品牌的塑造。新产品的导入，需要做的是功能性的认知推广，使消费者了解到您的产品具有什么功能、特性与利益点。导入期，需要让更多的人去了解你的产品功能与特点，而不是让人听说你的品牌后，在去关注你是做什么产品。
2、 在产品上升期的时候，推广概念认知并不理想。该企业推出“XX安全王”卖点，给人感觉属于“公司型”的产品卖点，卖点概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的实力、信誉等等不能使消费者信服的情况下，消费者是很难信服你自己企业推出的卖点。
二、如何突围
如何使该企业在产品策划推广上进行突围？笔者为该企业做了一个详细的产品策划方案，提出“五星级加密”产品概念诉求。
提出“五星级加密”概念诉求的好处：
1、 提出“五星级加密”给人一种是行业标准的感觉，便于消费者信任并记住该公司产品；
2、 星级评级制度在生活中运用于各个领域，例如：星级酒店、星级服务、星级荣誉，提出“五星级加密”概念给予消费者最高级别加密的意识；
3、 对移动硬盘加密进行星级分级，并规定好每一级的内容和代表性，容易说服消费者；
4、 如今产品同质化严重，该企业要想在“产品领先”上走到前列，避免同质化竞争，必须塑造与推广新的产品概念，“五星级加密”卖点诉求的概念，能有效的解决目前该企业产品诉求上的瓶颈；
5、更深刻的体现该企业的安全加密形象定位；
三、如何塑造“五星级加密”概念
塑造星级加密主要是研究产品的性能，把产品的性能人为的分成几个等级，并罗列出每个等级的代表性性能、代表性的品牌产品、目前市场上的销售状态等三个方面。然后把需要推广的产品定位为最高的等级，代表一种新上市的产品，从而使该产品代表了行业的最高标准。
下表是笔者做的一个“五星级加密”产品概念的塑造（代表性的品牌产品省略）
从上表可以看出，“五星级加密”技术是代表着目前最新的产品，并且具有五大核心优势：
安全级别高——不怕个人私隐泄露
便携性好——可安装在移动存储设备中，随身携带
硬件借用性高——破解难度高，借用方便
易用性好——不用格式化、加密简单
防误删除性——拥有删除保护功能
对“五星级加密”技术的市场操作配合上，需要准备一下几个方面：
1、设计“五星级加密”的形象图标；
2、改版安全王软件图标为“XX五星级加密”图标，产品包装上全部打上“五星级加密”的形象图标；
3、空掩：
（1）、所有媒体通栏动画广告全部切换成“行业升级，五星级加密技术引领移动硬盘安全加密步伐”的动画广告；
（2）、媒体软文配合宣传
4、地推：
（1）、柜台帖、POP、海报设计好，在终端配合粘贴曝光；
（2）、策划“百店千柜”活动进行产品、概念曝光；
（3）、编写培训教材，销售解说词，使全国在终端用一样的声音表达一样的意思；
（4）、设计相应的促销活动，主题“五星级加密技术普及大行动”，促销形式“以旧换新+超值礼品+7天免费试用”，同时利用三个活动利益点拉开促销、宣传的力度。
四、对于星级分类产品策划的总结
这是值得庆幸的的事。只有不断行动，不断摸索，才有可能不断前进，不断接近目标，尽早实现目标。同时，远卓品牌策划公司谢付亮认为，我们应该重视茶叶品牌存在的问题，以及茶叶品牌建设过程中出现的问题。
尤其是在中国茶叶行业进入“圈智时代”占主导地位的“三圈时代”后，问题越来越多，但主要体现在名称乱、内涵繁、传播弱、概念糊、心智虚等五个方面，我们可以形象地称之为五种“病”。
这五种“病”不仅会严重危及茶叶品牌生命，而且仍旧在中国茶叶行业快速蔓延，甚至会危机中国茶叶行业的“生存质量”和“发展前景”，地方政府和茶叶企业必须尽早高度重视，才能“祛病强身”，顺利做强茶叶品牌。
第一种“病”：名称乱
某某毫、某某针、某某贡茶、某某高山茶、某某有机茶，从区域的公共品牌到企业品牌，大家都在跟风取名字，仿佛中国文字已经被用完了，一定要效仿他人的名字才能成功，弄得茶叶品牌很乱，不仅消费者很难分得清，当地茶叶企业也颇有微辞，甚至是怨声载道。
大家都知道邯郸学步的故事，说的是一个寿陵人到邯郸去学走路，结果没学好，反而自己连路都不会走了，只能爬回去。有些地方的公共品牌，本来的名字极具特色，但被后来者改得一塌糊涂，茶企抱怨也没办法，毕竟大部分茶企没有权力决定一个区域的公共品牌名称。
名称是茶叶品牌的第一张脸，决策者一定要重视，一定要努力为茶叶品牌确定一个合适的名字。什么才是合适的名字？具体可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书，其中对茶叶品牌命名有比较详细的阐述，这里不再赘述。
第二种“病”：内涵繁
如果你不能在第一秒内赢得消费者的重视，你就很难赢得消费者一分钟的重视，自然也就没有一小时、一星期、一个月乃至更长时间的重视。
一个茶叶品牌的成长，一定吸收了很多营养，有很多支撑点，但是，茶叶品牌的内涵不能太繁琐，好像什么优势都有，但又好像什么优势都不够强。例如，不管是哪里的茶叶品牌，都会从海拔、土壤、名人钟情、帝王喜爱等角度列出一系列优势，这种策略本身没有错，错就错在没有因地制宜，创造出自己特色的话语体系。
要顺利做强茶叶品牌，你一定要掘地三尺，理清楚茶叶品牌的内涵，然后结合茶叶品牌的实际情况和发展大势，逐步构建自己的品牌话语体系。
至少，远卓品牌策划公司谢付亮认为，你要像锻造一把刀一样，分清楚哪里是刀尖，哪里是刀刃，哪里是刀背，哪里是刀把，哪里是刀鞘，然后让刀尖和刀刃足够锋利，亦即，你要为茶叶品牌开锋，让茶叶品牌可以通过消费者的重重防护，化解消费者的种种疑虑，长驱直入消费者的内心深处，成为消费者在某一方面的第一选择或数一数二的选择。
第三种“病”：传播弱
关于茶叶品牌传播的问题，我谈过很多。不论是在《茶翅高飞》、《点茶成金》等《茶商八部》系列著作中，还是在远卓举办的“茶金会”上，抑或是在全国各地的演讲或授课中，我都反复强调，茶叶品牌传播过程中，脑子的作用大过票子的作用，只要你方法足够好，你甚至可以不花一分钱，也能制造热点，让茶叶品牌名扬天下。
例如，被誉为中国茶叶品牌第一案的“白茶娶妃”事件，站在全球饮料行业的高度，利用茶叶与咖啡的“宿怨”，挑起茶叶咖啡之争，通过一系列创新，制造了一个又一个传播热点，吸引了行业内外媒体的一次又一次关注，以远远不到一百万元的投入，就至少创造了数千万元的宣传效果，让安吉白茶成为举世瞩目的焦点品牌。
而且，无论怎样，远卓品牌策划公司谢付亮认为，对于茶叶品牌而言，时间是极其重要的资源，能提前尽量提前，但在实际操作过程中，这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过：“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此，必须及早做好品牌传播，例如，西湖龙井、安吉白茶早已盛名在外，地方政府、茶企、茶农等等自然是受益匪浅。
为什么“出名要趁早”呢？原因显而易见，人的记忆力有限，人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限，待到名茶越来越多的时候，你要出名就很难了。换言之，名茶荟萃、军阀混战的时候，你要出名，你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价，也可以是财力上的代价，也可以是其他方面的代价。 第四种“病”：概念糊
品牌塑造离不开新概念的塑造，但是，在概念层出不穷的时候，概念的质量越来越重要，不仅要表达清晰，不能有半点含糊，而且要有特色，足够“锋利”，所向披靡。根据远卓品牌策划公司操作经验，“概念”最好能够满足五个要求，才能远离“概念糊”的陷阱。
其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个可能或的确存在，同时，这一概念又要有“不合理”的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。
其二，要严肃，也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能伤风败俗，也不能误人子弟，但是，谁都不愿意看到一个人整天板着面孔，这就要求概念同时要具有娱乐性，能够带给目标受众轻松愉悦的享受。
其三，要新颖，也要“陈旧”。别人用过的概念，大多失去了新意，我们不能拾人牙慧，但是，一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯，否则，就会增加目标受众理解的难度，无形之中就加大了传播难度，增加了传播费用，落得个吃力不讨好，空欢喜一场。所以，谢付亮认为概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”，借助一些“陈旧”的词语，进行巧妙的“二次组合”，让概念清晰易懂，快速焕发出新的生命力。
其四，要大雅，也要大俗。信息泛滥的今天，雅俗共赏已经成为远卓品牌策划公司对概念的基本要求。太雅了，阳春白雪，高处不胜寒，感兴趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又会嗤之以鼻。所以，概念必须做到大俗大雅，让接触到的人都有兴趣探个究竟。
其五，要古典，也要现代。茶叶行业是文化源远流长的行业，茶文化是中国传统文化的重要组成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蕴，同时又有现代人可以一眼感知的现代气息，达到“古典”与“现代”的有机统一，静悄悄地流露出中国茶的“文化风韵”。
上述五个要求听起来似乎就是“五对矛盾”，但是，远卓品牌策划公司谢付亮认为，为了产生“纲举目张”的运作效果，我们必须在站在“大道归一”的高度上，充满激情地带着枷锁和脚链跳舞，以找到符合茶叶品牌要求的锋利的清晰概念。
第五种“病”：心智虚
茶叶品牌必须在消费者心智中占有稳定的位置，品牌定位则是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。这个位置必须是实实在在的，而不能是子虚乌有的。
概括说来，这个位置要同时满足两个条件：一是要“独一无二”，不能盲目跟风，没有高度；二是要“富有价值”，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水。找到定位，也就是找到这个位置之后，你需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生动地表达出来。
根据远卓品牌策划公司的行业经验，你所选用的词语至少需要同时满足七个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快、贴得紧、仿得难，以促进茶叶品牌迅速被认可。现在抄袭现象很严重，写篇文章都有很多人抄袭，何况茶叶品牌战略？所以，一定要让你的茶叶品牌“仿得难”。
同时，我也希望业内同仁能够负起责任来，认认真真去实践，认认真真作总结，认认真真搞研究，千万别拿着他人的文章改个名字或改个标题，删除些内容就当做自己的研究成果了。这不仅对读者和客户不负责任，更是对自己不负责任。
二、 &
nbsp; 什么是品牌?
三、 品牌受历史文化与跨越地理限制
四、 好棒品牌分析：
五、 好棒品牌策划项目单：
第一部份：市场分析
一、市场分析
二、消费者分析
三、竞争品牌分析
第二部份：品牌推广策划
一、品牌建设规划
二、品牌推广策略
三、品牌推广表现
四、公关促销活动推广
五、区域市场整合推广
一、前 言
首先，感谢李总给予我建议的机会，在此致以深切的问侯!
深圳市奥莱特广告有限公司自一九九四年成立到现在，先后为国内几十家企事业单位进行过品牌策划和代理工作，积累了近十年的操作经验，我们有信心也有实力，希望这次的建议能为贵公司献上锦绵之力!
在品牌的设计与传播中，品牌标志、标准字、标准色三要素是整个品牌传播系统的核心，也是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉系统形象设计中的核心并构成了企业的第一特征和基本气质。所以此三要素的确立应特别的谨慎、严格，否则，不仅会带来资源的浪费而且造成传播的负面影响。
二、什么是品牌?
品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式，是达成品牌认同的途径。在此基础上提炼品牌的核心价值主张(我们称之为品牌的大usp)。品牌在实现过程中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播等所有行为都将于一个核心价值主张的投资。
品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。我们逐个讨论——视觉化的标识(cis-vi)。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?”这个印象将主导一切策略。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的m型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略;是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。
品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更多更丰富的内容。
品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。
品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位，这样麦当劳赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。
品牌是如何实现的?
在对品牌认同的分析中，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方，实际上，品牌营销的关键是消费者。很多营销专家、品牌管理专家、广告人都论述了消费者需求的重要性，在此不赘。但我们必须根据消费者需求，确立我们的品牌认同，并以此确立品牌的核心价值主张，通过品牌的四个方面传达给消费者品牌的信息，当然这需要多种传播途径的组合并采取一致化的战略性战术来实现。品牌实现的具体战术有：产品层级划分、市场区域划分、确立品牌的大小usp、主题性运动，主题下的营销管理、传播推广、促销、公关、事件、直效等。
对于一个食品品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通，我们对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小usp，塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小usp。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。
品牌不是目的，而是一种手段。也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。
三、品牌受历史文化与跨越地理限制
由于世界各国消费者的历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，被认为有美好的联想，就有厂家把生产的电扇命名为“蝙蝠”牌，而在英语里，“蝙蝠”(bat)却是吸血鬼的意思。
我国的绝大多数品牌以汉字命名，在走出国门时，便采用汉语拼音作为英文品牌，但被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音changhong作为附注商标，但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了全球战略眼光，注册了“hisense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，经常会出洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹，“芳芳”化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。
品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。但是目前许多企业在品牌特征塑造的过程中，却有很多问题，导致企业的品牌塑造不能成功，这是我们必须要关注的。
关于真棒品牌：一、它属于企业名称、也是企业标志、二、在我们的产品包装上打着“真棒”、也是品牌标志，既然我们的产品在国外销售，我们就必须设计一个易识别、能符合国外文化、习性的标志、名称。这样才能让消费者接受我们的品牌，形成强大的品牌资源!
三、好棒品牌分析：
1.品牌特征的目标和结果不清晰
品牌效益是给消费者一种什么感觉，去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。而我们以往的品牌推广中却没有明确品牌的最终目标和结果是什么，没有给出消费者品牌感知度，所以我们的品牌特征目标和结果不清晰。
可口可乐是著名的饮料企业，他的产品概念是针对所有人群的需求概念，就是能够解渴，这是一个共性的概念，他只解决人群的生理需求，而生理的需求应该是所有人都共有的，所以，可口可乐希望自己的消费者人群是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐，但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年族群，通过各种推广手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由于对产品有忠诚度，即使不继续教育也还会购买他的产品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年族群而达到了使各个年龄阶段的人都购买他的产品的结果。因此，为了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特征和这个群体的表象特征的趋同即：活力、激情和动感，由于时代的不同性，年轻人也是随时代而变化的，可口可乐还随着年轻人的成长关注着时代的这种变化，适应着新的时代年轻人的特点需要。
2.企业品牌与产品品牌的关系不清楚
企业的品牌特征是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品的品牌概念则是产品本身给消费者的利益结果感知，产品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形的，比如服务业，象酒店、航空运输、咨询等。
对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业，因此我们在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点，我们要将我们的产品推广出去，在此构建企业品牌。
比如宝洁公司p&g公司的品牌管理就非常成功，整个公司的品牌定位很清晰，“宝洁公司，优质产品”，企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品、化妆类产品上都分别用产品概念区分市场，用不同的品牌达成不同的特点和特征，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，从品牌的名称、产品包装就做好前期的定位。在推广形式上针对不同的产品和区隔的人群特点，进行有针对性诉求。并都与自己所设定的群体特征保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。
3.品牌特征不鲜明，缺乏差异性
我们对品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底应该是什么特征，这个特征怎样区别于竞争产品，怎样能给消费者带来利益。这就是我们以后推广的支持点!
比如现今的空调市场已经基本成熟，产品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以区别于竞争品牌。这就如同两辆飞驰的火车，竞争对手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的办法是选择另外一条路，如果是同一条路，那么必然两车相撞，各有损伤，这条不同的路就是“产品和品牌概念”以及由此而表现出的“品牌特征”。
可是我们看到有些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如某空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，××空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品的功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由;其次，作为比较成熟的产品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。
4.品牌特征缺乏整合性
品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。虽然我们的产品品牌与企业品牌相同，但是我们没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉，故我们的品牌缺乏整合性!
可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、dm、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。
往往很多企业不了解这些问题，也就使企业在进行品牌特征的塑造时，走了许多弯路和错路，从而不能使自己的品牌特征更为鲜明和生动，不能让消费者更快的认知和认同，所以根据贵自身情况，我公司品牌策划组为贵公司品牌策划项目提写了一套策划方案!
四、”好棒”品牌策划项目单
第一部分：市场分析
一 、 市场分析
二 、 消费者分析
三 、 竞争品牌分析
一、市场特征分析
1、 市场整体特征
2、 产品特性
3、 产品生命周期特点
二、消费者分析
1、消费群体界定
2、购买产品动机
3、消费者对产品关注的因素
4、 消费形态
5、 消费心理
6、 购买行为特征
7、 接触产品广告的方式
三、竞争品牌分析
1、 竞争品牌产品作用机理比较
2、 竞争品牌营销策略比较
第二部分
一、品牌建设规划
二、品牌推广策略
三、品牌推广表现
四、公关促销活动推广
五、区域市场整合推广
一、 品牌建设规划
1、 品牌目标定位
2、品牌发展规划
2、 销售目标
3、品牌维护
二、 品牌推广策略
1、概念营销策略
2、需要什么样的营销概念
3、主张差异化策略
3、 需要什么样的品牌差异化
4、
5、产品有什么差异化主张
6、扩大需求策略
6、 防并举策略
7、 整合策略
三、 品牌推广表现
1、 电视广告
2、 平面广告
3、 终端宣传
4、 地性广告
为什么企业容易走进价格混战的泥潭？就是因为没有学会从产品开始思考！
什么样的产品是好产品？有概念的产品才是好产品！
对于非一线工业品牌来说，有了品牌意识，对自己的品牌进行一次全面整合，这只是通过品牌运作实现超越的第一步。
最重要的是对品牌整合方案进行全面落地，由于非一线工业品牌的资源限制，在品牌战略落地的工作中，高水平、精准的工业产品策划成了非一线企业实现“快品牌”的关键。
一般而言，一个品牌的成功首先源于产品策划推广的成功，也就是说，对于一个新品牌而言，首要的任务是让消费者认可你的产品，只有客户对产品认可、购买、使用之后，才会对品牌有一定的认知。
其实，我们都知道一个成熟品牌同样需要高水平的产品营销，因为产品始终作为品牌体验的载体而存在，如果产品出了问题，那么品牌必然会受到一定的损失，包括品牌美誉度、品牌的品质认可度上的无形损失，也包括销售额、销售利润等物质上的损失。
如果品牌创建与产品营销能够有效配合，可以让产品在成功推广的过程中，提升品牌影响力，让品牌在发展、升级后，确保产品的推广难度、费用上降到最小；反之，则浪费企业的营销资源。
因此，品牌能否塑造出来，产品策划必须先行。这必须引起更多的工业品企业的重视。
所谓工业品产品策划，就是为实现工业品企业产品目标和盈利性最大化的整体规划，从产品的客户需求研究，提炼产品概念；根据市场需要研究，规划产品组合策略，构建产品组合体系；根据对品牌发展时期研究，制定阶段性产品发展策略，灵活调整各时期产品策略的整个过程。
我国工业品企业的产品策划虽然还不是很成熟，但是回顾工业品企业的迅猛发展，产品策划在实际的企业运营中，还是发挥了巨大的作用，对推动工业品品牌成长、提升品牌层次、改善品牌形象和实现品牌资产增值都有很大帮助。
一、产品策划的几个关键步骤
1、产品核心卖点提炼
随着工业品市场竞争的不断升级，工业产品同质化的现象也越来越普遍，价格战令多少企业痛心疾首，又有多少企业能够成为赢家？如何规避价格战的风险？只能是产品品牌化，产品品牌化最核心的地方就是为产品提炼概念，形成差异化客户诉求。
产品概念是传递给消费者的最重要的产品信息，它是产品向消费者传播的一种独特的主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到怎样的利益。因此，提炼产品概念的基本目的在于形成差异化。一个好的产品概念，能够广泛的引起消费者的共鸣，并激发他们对产品的关注和好感，直接带来购买，促进销量的同时，提升了品牌的客户忠诚度和信任度。
（1）提炼方向
基于客户需求提炼：产品诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的需求，这会节省产品许多成本；此外，我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求，不过这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益基本是成正比的。同时，产品卖点必须有足够数量的客户，过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。因此，选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。
基于产品特点提炼：产品同质化程度高，导致产品在市场如果希望受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性。产品本身都有自己的特点，就为产品核心卖点提炼提供了最有力的素材，也是核心卖点打动说服消费者最关键的要素。产品所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要能够体现企业精神和产品特质，可延展、可持续。
基于核心技术提炼：工业产品的一班具有较强的技术特点，因此产品概念提炼也可以从产品遵循的所有技术中，提炼出核心技术，并将其进行包装、转化、技术壁垒等手段实现独具市场特色的诉求点，以便于市场接受和客户认可。
（2）产品核心卖点提炼方法
那么，工业产品的概念如何提炼呢？经过多年的工业品品牌研究，我们得出工业产品概念提炼的三步骤：找准产品定位、挖掘产品基因、打造产品价值。
第一步：找准产品定位
产品定位就是为产品在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需求的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。
拥有定位的产品才能打造强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。
产品定位的最终目的是满足目标客户需求并在目标客户心智中建立区隔。
究竟应该如何进行产品定位？
首先是分析行业环境，就是要对市场环境和竞争对手进行分析，分析竞争对手（包括行业领袖）的已经成功建立的产品区隔。其次是寻找区隔概念，就是在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念。第三是找到支撑点，就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁。最后是定位传播，即把已经设计好的区隔概念通过传播植入目标客户的头脑之中。
产品定位必须坚持的聚焦的原则。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。区隔概念必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心智之中，形成清晰的产品定位。
在汽车行业，宝马代表着驾驶的乐趣，沃尔沃代表安全，奔驰代表名望与地位，它们都成功的在客户心智建立了属于自己产品与品牌的区隔，取得巨大成功。
相反，雪佛兰以前代表高品质家庭轿车，销量在北美市场排名第一。
后来，各种各样的概念把它彻底变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。
总之，雪佛兰似乎可以“满足所有人的所有需求”。今天，雪佛兰的销售排名已经落到第四位。
第二步：挖掘产品基因
产品基因是产品面向消费者的各种因子，最终体现出产品的个性。具有不同的产品基因是品牌之间形成差异化的根本原因。产品基因是品牌的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别产品的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个产品到品牌的主要力量。产品基因挖掘的对象主体不在于产品本身，而是要从目标客户、目标客户的需求身上去找答案，具体做法如下：
首先要对目标客户做定性研究。从目标客户需求出发，调查集中的顾客群体，与他们做面对面、现场的访问，获取推动产品设计、产品卖点所需要的基因及基因组合。 其次要对目标客户做定量问卷。其实，大多数品牌在具体的产品包装里都附有一张“顾客调查表”或者“顾客意见卡”，但是很多企业都没有好好利用这份代表市场“声音”的难得信息，来为产品基因设计输入消费者的愿望和偏好。
可想而知，这种没有充分挖掘客户需要的基因的产品，哪能占领市场？
最后要建立目标客户偏好模型。挖掘产品基因要尊重每一位目标客户的个性特点。尽力收集消费者各种消费习惯和喜好，什么是消费者选择产品的标准——采购决策的准则是——客户的采购流程——各流程决策者侧重点是什么等等。
产品与客户之间的关系，是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，产品就要通过各种不同方式与客户打交道，产品与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征就是产品个性。
挖掘产品基因的目的只有一个：只有通过客户体验（即客户体验到价值和利益）以及理解产品的物理特征到市场特征，才能够打造出一个能够让目标客户接受和产生信任的产品，最终形成强势品牌。
如果企业挖掘出一个竞争对手没有或无法提出的产品基因，该产品才能成为目标客户追逐的对象。一个好的产品基因不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。
第三步：打造产品价值
产品价值是品牌的灵魂和宪法，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个产品品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理因素等外在影响的的核心价值。
产品价值既不是口号，也不是广告语，而是那些决定产品生存的价值，是产品面对任何困境时都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。
产品价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，它必须是以企业的历史为基础的，结合企业愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。
例如电脑行业：IBM突出经典，稳重；苹果则要时尚到底；华硕电脑塑造华硕品质，坚如磐石；宏碁电脑就是容易、可靠。
人们在选择一个工业品时，第一要考虑的一定是使用价值。如果没有满足客户的需求，不能为客户创造价值，再好的产品、再响亮的品牌都不可能成为客户长期信任的对象。因此，产品价值的打造首先必须以客户的需求为着眼点。
其次产品价值的打造要靠全体员工维护。产品价值是公司全体员工对客户的一种承诺。
它一经确定，就必须渗透到公司的企业文化之中，渗透到每一个员工的思想之中；公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么，不应该做什么，只有这样产品品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺，产品的价值才有可能被客户所信任。
最后产品价值要形成易于传播的语言。打造产品价值过程中，我们还要想办法把这些价值用简单明了的语言表达出来。
这个语言必须必须能够准确传达产品核心价值、简单、容易被目标客户理解与接受、具有很长的时效，并与竞争对手的品牌的核心信息能够完全区隔。并且能在传递给客户之后，产生联想，最终形成某个品类的代名词。
比如，低压变频器行业公认的领导品牌既不是ABB，也不是西门子、施耐德这些跨国巨头，而是来自丹麦的丹佛斯，因为丹佛斯只研究变频器，丹佛斯品牌已经成为变频器领域可靠质量和安全操作的代名词。这就是产品概念塑造出来的品牌定位的魅力。
2、产品命名
中国有句俗话叫做：名不正则言不顺。我们熟悉的很多影视明星的名字都是经过包装过的。比如成龙的原名叫
产品命名的好坏在市场竞争中也起到关键性的作用，在给产品取名时应注意以下几点：其一要体现其特征，产品取名其二应注意简洁明快。产品取名其三应构思独特，具有创造性的思维方式，产品取名其四响亮上口，产品取名其五应注意不同地域的文化，不同民族的分格习惯及审美的心理差异。
产品命名创意是定位策略的精华体现，一名之立，旬月踟躅！形神兼备的名称是将品牌、产品、特征融而为一，名字本身就具有广告效应。
对企业产品进行命名，必须注意以下要求：产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度；产品的命名要易于传播，不致被混淆。
产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量；产品的命名要新颖，新颖才能振聋发聩，给人留下深刻的印象；产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处；产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机；对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。
3、价盘定位
价盘定位是企业经营活动的重要战略。在竞争日益激烈的市场，对企业经营的品类和服务做出明确的价格定位，也就是划分了企业服务的对象，规定了企业经营的内容，确定了企业行为的原则。
价盘定位在市场上表现出的价格水平，看起来与一般价格并无区别，都存在高、中、低三种状况。但是，无论哪一种定位下的价格水平都是从差异化出发，扮演了品牌战略引领企业经营的角色，使企业对资源的利用及其运作标准都纳入到价格支配之下。
首先价盘定位要培养客户的忠诚。价格是传递企业经营理念的主要信息媒介。价格水平一贯性的市场表现，其实在传达着一个企业对某种目标的执着追求。这种价格策略反映了市场供求变化对价格反映资源稀缺程度的能力，强化的是企业追求目标特色的专一性，以至于透露出了对顾客的忠诚性。
其次价盘定位塑造品牌独特的个性。价格定位能够打造出特立独行的品牌个性。为了实践对价格目标的追求，企业要坚持有所为有所不为，不为缺乏竞争力的诱惑所动，能够在明确目标的导向下，集中资源去做预期的事情。尽管在市场一时不利情况下，价格定位的执着相应会失去一些争夺市场份额的机会，但是专注性所积淀的品牌个性是竞争者不可模仿的。
最后价盘定位成为品牌传播的有力工具。价格通常是品牌参与市场竞争的重要依据，担负着传递市场供求变化的信息作用。经过价盘定位后的价格，已经从参与市场竞争实现产品价值的外部职能，渗透到品牌价值形成管理过程。价格定位将从外部吸引到的资源合理配置到企业、并且充分发挥资源创造价值的作用，成为品牌增强竞争力的根本所在。
4、渠道规划
我们知道工业产品的直接营销方式在某些行业占了很大比重，直销也在一定程度上为企业品牌推广节省了成本。
但是，随着工业品市场的日益成熟，市场竞争越来越大，要想在激烈的市场角逐中塑造成功的品牌形象，作为工业品企业面向客户服务、销售、沟通的重要窗口，渠道的地位越来越重要，对渠道管理和规划人员的要求也越来越高。
渠道结构简单，市场拓展就会受到限制；渠道结构复杂，就会增加成本。如何建设高效、低成本沟通顺畅的渠道，成为运营商必须要考虑的事情。
目前工业品企业渠道建设和规划存在的问题：
首先，大多数工业品渠道渠道发展不平衡，各种渠道之间缺乏协调性，没有充分发挥聚合作用。不同的产品，具有不同的目标市场，对营销渠道的要求也不相同，因此渠道建设必须适应业务和目标市场的特点，协调好各渠道的资源，发挥1+1>2的效能。
其次，目前工业品企业渠道多数是单向的，没有创造更多的增值价值，特别是渠道中的信息流没有被充分的挖掘和利用。
最后，很多工业品企业市场上缺乏一个对渠道的盈利能力、销售能力进行评估的完善的体系和标准，难以对渠道的真正能力进行评估。
因此，企业要不断提高渠道规划和渠道的建设的理论及实际应用水平，并将方法融合到日常实务中，促进企业的渠道规划和渠道管理的能力的提升，为企业的产品组合策略服务，创造出更多的直接价值和间接价值
5、设计能够快速启动市场的“速销模式”
解决区域市场产品速销的难题，就是从产品设计到商品化阶段需要进行畅销“热键”的挖掘。在产品上市初期设计连环引爆性热键，造成渠道、消费者的追捧。
设计能够快速启动市场的“速销模式”，既考虑产品动销模式的统一性，又兼顾目标区域市场及合作者操作能力差异，将短期见效市场启动方法精炼为“傻瓜式”操作步骤。快速建立销售通路是新产品成功地最后一关。
二、决定产品能否市场畅销的两个关键因素
1、增加销售队伍的积极性
记得在某企业市场部工作的时候，带领市场部十几个人经历了市场调研、产品测试、概念提炼、广告设计、渠道策略制定、推广计划等一系列的工作，度过了一个有一个不眠之夜，等到产品推向市场了，兄弟们刚要松口气，可是市场的问题随之而来。在市场走访的时发现，大部分市场上产品在终端的表现都没有达到我们制定的最低标准，这让我们很恼火，与销售部门交涉，结果是怨言、理由一大堆，最终也得不到什么结果。
由此可见，产品的策划与推广，必须调动起销售人员对新产品的工作热情，否则，再好的产品也不能成功推向市场。鉴于这方面的考虑，有些企业开在考核方面来提高销售队伍对新产品的热情；如何企业原有产品（或者极具竞争力的产品）与新推出来的产品存在很多的不同时，有些企业则另立一支销售队伍，保证新产品的成功上市；有些企业通过与销售部门的联合开发产品，带动其热情。
2、做好市场布局
产品畅销的一个关键要素是选择那个市场来激活整盘棋，就象蒙牛在成立之初，在内蒙有强大的伊利，在北京有三元，在河北有三鹿，在上海有光明等，几乎每一个地方都有比它强势的企业，按照传统的操作，都从家门口开始运作，可是如果蒙牛也这样做计划没有什么胜算，于是他们将深圳作为突破口，因为深圳是中国的窗口，而且当时是竞争对手比较薄弱的一个市场，于是蒙牛先拿下了这个“窗口”，上海、北京这些地方就逐渐被瓦解了。
其实，很多企业都为市场布局的事情发愁，在一个县里为众多民营企业家讲品牌营销的课程之后，一位企业找到我要我到企业指点迷津，到了企业之后，他告诉我这个企业主要的业务是为美国的一家企业提供产品，这样做已经15年了，现在想做国内市场，但是目前国内市场对于他来说还是一个零，因此不知从何做起。他之所以迷茫的主要的原因就是不知道该如何找到市场的突破口。
在与企业接触和研究中发现，能够快速在行业中超越的企业大多都在市场布局中有独到之处，因此他们快速占领的整个市场。
比如北京江河幕墙公司它通过科学的布局，赢得了整个国内市场，因为行业的领导品牌沈阳远大，经过十多年的发展，在全国遍地开花，并到国外去拓展，如果江河也这样操作，对于一个1999年才成立的企业来说，几乎是不可能的，于是，江河江河将兵力集中投放在泛渤海经济圈、泛长江三角洲经济圈、泛珠江三角洲经济圈中的北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广东等七个国内经济最活跃的省市，树立小区域内的绝对优势。 最终它占领了全国市场。
而对于中国大多数的企业而言，创建新品牌以及要想巩固品牌的强势地位其核心及基础便是如何在品牌发展过程中将品牌的价值系统完善，因为对于品牌来说，保持一个全新的体系是很重要的。一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不利，而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压制，同时能应对其他竞争对手的挑战。完善的品牌体系决定着品牌发展的未来。
另一方面，就服务的角度而言，我们应该清醒看到，中国企业的进步速度更快。企业在产品、质量、技术方面已经有了很大的突破，吸纳了更多的优秀人才，工作态度与意识也发生了根本改变。然而，相对而言，广告的相关行业发展去裹足不前，变革更多的发生在媒体运作领域，而非概念的整体飞跃。 在第十届中国广告节和艾菲奖评选过程中，我们也看到，本土公司在创意执行上有了长足的进步，出现一些公司在创意的亮点。然而，同样明显的是，本土公司在掌握大概念提升至策略高度的能力方面仍有待加强，缺乏将一个大概念贯穿执行的策略高度的能力，因而无法概念贯穿执行的不同层面，形成整合的传播效果。同时，很多国际广告公司都停留在广告层面而不是整个营销传播层面来考虑问题。 我们预测，在2003年后，中国的广告行业将重新“洗牌”：不论是国际公司还是本土公司，只有那些把握市场变化的先机与企业共同进步的公司，才可能迎来新的成功。
预设前景，建立核心竞争力
持续领先，是全行业必需关注的问题。我们体会到，如果要保持在中国广告业中的领先地位，必须预测客户在市场中的演变需求。我们认为，广告公司的发展机会，首先源于思考客户需求的变化，建立公司的核心能力，帮助客户在变化中增强竞争力。
举例而言，中国市场将呈现的变化，包括：
1.企业的合并收购。经济全球化发展迅速，区域合作不断加强。企业需求界定品牌远景，超越传统的单品牌或产品的广告，转而思考对品牌体系的构建，对品牌的系统管理。
2.企业必须具备持久的成长与利润回报能力，实现股东价值的最大化。建设品牌要关注所有的品牌受益者，因为今天的品牌传播要与投资回报紧密相关，实现企业的盈利增长。发展的过程中，企业要融资，要获得赢利，决定了必须从三方面建设品牌概念：企业内部传播，确保所有的员工上下一心，形成巨大的凝聚力，为同一品牌目标努力；消费者、事业伙伴和经营商传播，形成他们对于品牌的偏爱；最后还有媒体、投资者和政策者的传播，他们对于品牌的信任将与品牌是否最终转化成盈利直接相关。
3.全球化。全球化的趋势必然对中国市场产生深远的影响，领先的中国企业的共同目标是要在全国竞争的大环境下，建设世界级一流品牌，这必然要求企业具备国际视野，从新的高度看待品牌和传播。
4.本土化。中国独特的地域特征决定了市场细分的分散性，每个省市可能都呈现不同得生活习惯和消费特征，因此，随着企业业务的深入，广告公司也必然会面临更大的挑战，更多的机会将来自二线甚至三线城市。另外，拥有深入了解市场的员工将使广告公司具备更大的竞争力。
5.专业化。企业要在竞争中领先，就要具备行业深度。中国正成为全球经济链的重要一环，专业化、国际化的标准，成为对企业的基本要求。对于广告公司也是同样，我们必须拥有专业的服务才能满足客户不断变化的需求。
保持领先，需要我们用颠覆性的思维看待品牌和广告：
1. 从高度看品牌
快速成长的中国企业，需要我们为它制定宏观概念的品牌大构想，描绘品牌发展蓝图。我们与企业家共同策划，发现并分析市场发展趋势、消费者趋势和全球化趋势，并据此制订长期的企业发展战略。
品牌是一个CEO的责任，所以我们首先要深刻理解企业领导者的想法。品牌建设是从企业远景开始的，正如英美烟草的主席Martin Broughton所说：“远景目标的目的是给我们一个雄心，一些我们所期待的东西，一些能提升我们视野和提升我们得商业游戏规则的东西。”因此，我们需要与企业家共同策划，诠释我们共同的工作目标，创造一切我们能达到的可能性，并以此作为基本的出发点，发展有延伸性的品牌策略。
品牌传播不仅是针对消费者的，也要针对所有的品牌受益者，从企业内部，到消费者，事业伙伴、经销商和媒体、投资者及政策者。所有这些受益者的合力将影响品牌的发展。
如何诠释企业品牌和产品品牌的关系。我们相信企业公众形象呈阶梯状发展，从产品“符合行业基本要求”，到建立在“某一通用领域的专家形象”，到企业行为“合乎道德规范和公众利益”，到最终成为“富于创新精神、想象力和责任感”的企业。每一个企业都要经历这样的发展过程，确定在不同阶段具备什么层次的“公众身份”。
2. 为客户提供独特、创新的服务
客户的需求越来越细致化，要求广告的执行分工日趋专业，为保证卓越的执行力，我们也发展了广告、活动行销、媒介、设计、策略策划、顾客关系管理、互动等专业领域和子公司，在各专业领域为企业提供独特深入的解决方案，用高价服务，帮助企业发展业务。
3. 成为行业专家。
与客户平等对话深度。要与客户建立起长期、有效的合作，必须深入行业，掌握行业动态，洞察趋势。客户需要与具备国际水准的专家对话，因此我们在烟草、汽车、制药等领域深入研究市场趋势，了解行业知识，从而可以与客户站在同样甚至更高的水平上提供专业服务。同时，我们不断完善自身，开发并设计新的传播方式和新的策划工具，实现与企业的共同进步。
4. 全效营销
面对多变的市场，客户需要全面的市场解决方案。企业不应被吾到，认为有一个标新立异的广告语就可以建立品牌、从广告概念到品牌概念，即以广告为核心，以其他多种传播渠道如公关、促销、DM等手段为辅，发展到与市场营销关系紧密的4P，即产品的开发、价格的设定、终端的建设与经销商的沟通，整合企业资源，帮助客户从高度看待品牌，从而将品牌概念真正贯彻到企业或产品的生命周期中。
5. 简单结构，应对复杂市场
在90年代初期，各大广告公司纷纷开始在全国范围内展开合并及收购，实现自身的膨胀和发展，希望可以通过整合资源，将业务做得更大。此次合并浪潮的结果是形成了几个大传播集团。然而，随着时间的推移，大传播集团机构复杂的弊病开始逐渐显现出来，除了没有给自身带来可观的利润增长外，对于客户的业务也没有形成良性的推动。反而是那些结构简单的公司更能将精力集中，管理好客户业务，而不是疲于应对臃肿的内部结构带来的种种问题。Grey全球总裁Mr.Ed Meyer，一路都坚持独立品牌运营，大部分下属的公司都是独立拓展，而非并购其他企业。90年代，很多人都曾经怀疑这样的作法，但是今天的事实证明，当大部分的广告集团股票价格全球下滑的同时，Grey的股票价格反而大幅增长到每股750—800美金之间，比5年前增长两倍。
所以，在今天的中国，我们依然相信，与国际广告公司的合并或收购的作法并不一定能带来正面的结果，反而是简单的结构，更可以自如应对复杂市场，帮助客户建设品牌。
品牌战略规划要解决品牌的根本问题
在做品牌战略规划之前，我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么？笔者认为，品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。笔者认为，所谓“根本问题”，无非就是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。事实说明，国内品牌空心化的危机根源也就是由于忽视了这些基本问题所导致的。
笔者认为，品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。
其中品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白它们之间的关系、差异与优劣。在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运，或如“宜家”（IKER）般产供销一体化，或学“耐克”（NIKE）样虚拟经营，或走“沃尔玛” (Wal-Mart)的商家品牌路线，或步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐” 、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而不可一世的“宝洁”在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40％以上的商品为自有品牌。
品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。如海尔在拓展医药领域的时候，就不应该拘泥于单一品牌模式，而需另立一新品牌，海尔作为背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。 以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马” “奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。
品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。例如，在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，做“创新生活的领导者”，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
而品牌延伸规划则是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。
关键词：品牌 房地产 经营策略
一、研究背景
改革开放以来，我国房地产业经历了三次历史性飞跃，加入WT0后，我国房地产业将面临第四次历史性飞跃。而房地产业的不断发展，为房地产开发商提供了越来越大的施展才华的舞台，为房地产企业的品牌经营提供了一个良好的环境。
二、房地产品牌建设面临的问题
房地产开发企业的品牌建设面临诸多问题，集中地表现在这样几个问题上：
一是房地产行业塑造品牌的必要性和价值的问题。目前，房地产业的品牌一号召力是所有行业中最弱的行业之一，包括许多实力强的发展商在内的房地产企业还对房地产行业建立品牌的价值持怀疑态度。
二是对房地产品牌涵义和房地产品牌结构的界定问题。很多房地产开发企业，对于品牌的理解往往陷入误区，将品牌等同于明星楼盘的项目品牌，将品牌塑造等同于广告的轰炸和概念的炒作，对于品牌建设没有从战略的角度来考虑。
三是采取何种方式或流程对房地产品牌对行塑造和管理的问题。这是房地产企业面临的最为重要的问题，国内企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，还未建立起有效的品牌管理架构及体制。
三、房地产品牌的概念
品牌是市场营销学里的一个概念范畴，而房地产品牌是近几年房地产业内使用较频繁的一个概念，然而对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释，这主要是因为我们国家关于房地产品牌的研究，尚处于起步阶段，而房地产理论涉及建筑学、环境学、风水学、生态学、理学、社会学及房地产开发、房地产金融。
四、房地产品牌内涵
房地产品牌内涵从市场意义上说，它是一种牌子，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。从消费心理意义上说，房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。
五、房地产品牌经营策略
1.强化品牌意识。产品品牌是基础，企业品牌是关键。打造品牌企业，首先应该强化品牌意识，充分认识品牌的作用。中国房地产市场正从过去供不应求的卖方市场逐步转变为供求平衡、甚至供大于求的买方市场。在价格竞争和质量竞争愈演愈烈的市场中，品牌将是战胜对手的法宝。
2.从差异化出发，塑造个性化品牌。品牌定位是在市场竞争情况下，确立在目标消费者心中的位置。房地产市场是动态发展的，品牌定位除了考虑目标消费者、竞争者因素以外，还要关注市场环境变化，把握发展趋势和时代感。
3.创新是提升企业核心竞争力的关键。打造企业品牌，必须重视企业核心竞争力的培养和提高。房地产经营企业的发展，受宏观经济形势的变化和经济政策的波动影响很大，受政府规划、商业周期、地方政策环境、银行支持程度等严重制约。房地产企业要创品牌，必须笋好内功，培育企业自身的核心竞争力。
4.人才是品牌战略成功的根本。品牌战略成功的根本是人才，大体主要是三类人：一是优秀的企业家；二是各种专业化人才；三是高素质员工队伍。
5.做好品牌长期规划。品牌的建设需要较长的时间，特别创出名牌，更要有长期的积累。因此企业在创立品牌的同时，要做好品牌规划，为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而
制订详细实施方案。做好房地产品牌规划，要注重以下几点：第一，要确定市场与消费群体。通过导入CI，树立开发商的良好形象，强调品牌性格设计。房地产企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程，同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、所开发的房产，要切实避免硬碰硬的对抗。第二，避免房地产品牌仅仅表达固定的房产属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的房产属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。第三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品牌不仅要表达所开发房产的功能，而且要有情感诉求点（能帮助消费者表达自己的情感）。纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。第四，房地产品牌推广措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自己的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。如果公司内部对品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品牌，品牌发展与延伸也将成空谈。
房地产品牌建设的创建是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程，不可能一蹴而就。必须经过科学的调研，准确的定位，坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，才能塑造成功的品牌。
参考文献
一、策划书的格式
一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
企业策划书（一）
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一(多层为主)，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
(二)XX年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
企业策划书（二）
据历史考证，自唐朝开始，茶叶已经成为社会生活中必不可少的日用品了，有一句诗“早晨开门七件事，柴米油盐酱醋茶”就说明了茶叶的重要性。茶叶已经伴随我们一千多年了，以后我们的生活还是离不开他。
到09年末，内销茶市场年销售额约为240-250亿元，预计远期销售总额将达到年XX亿元的规模。但国内茶叶市场一直处于一种杂乱无序的竞争状况，产区厂家受各种因素影响，基本还处于小农经济时代，规模小，成本高，技术创新能力弱;加工工艺和设备落后;质量监控体系不完善;受资金、规模等因素的制约，无力打造品牌。销售市场方面，在全国范围内，没有任何一个真正叫得响的名牌产品，已有的一些地方品牌也具有极高的地域限制性，品种单一导致销售量到了一定规模即遭遇瓶颈，从而导致无力在更大范围扩张。个体茶庄虽然数量庞大，但是由于规模小，产品质量良莠不齐，价格混乱，导致严重缺损社会公信度，外资品牌如立顿等由于产品集中于袋泡茶，很难与大多国人的消费习惯相吻合，虽然有极高的品牌美誉度，但在一个有深厚饮茶传统的国度，亦很难成为市场主流。
很难想象在市场经济高度发达的今天，还有一个如此庞大且极具成长性的行业，却没有任何一家真正的名牌，也没有任何一家利益集团来投入资源打造一个知名品牌出来，张一元、吴裕泰出了北京还有几个人知道 西湖龙井、碧螺春、安溪乌龙、云南普洱大家耳熟能详，但又有谁能说出到底哪个牌子的产品才有品质保证呢
项目主题
以现代连锁经营模式，以单一品牌整合国内名优茶叶资源，以品质为本、树信于民，确立安全茶叶的概念，抢占终端市场，打造茶叶行业的真正名牌。
项目背景和市场现状
茶叶是中国人的传统消费产品，也是中国传统文化的重要组成部分，中国人有着根深蒂固的饮茶习惯，社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴，茶叶是中国人日常生活中不可或缺的一部分，中国也是世界最大的茶叶消费国、产量第二大国。
消费心理及需要
对处于销售终端的消费者而言，茶叶市场的现状令人感觉一团乱纱，无从下手，如今买其他任何一种日用品，你都可以想出至少几个牌子的商品来购买，但是，茶叶基本上就只能跟着感觉走了，稍微有点这方面知识的消费者根据色香味形，按着价格的高低，脑子里的概念还可以搞个大概，但是，理化指标如农药残留、重金属含量这些就根本无从谈起了，随着生活水平的提高，消费者对食品安全度的要求有了极大的提高，国家也日益重视食品安全，舆论对茶叶理化指标超标、生产场所不符合卫生标准方面的报道不断，总体检测合格率只有60%强使消费者在选购茶叶时明显有疑惑心理。市场迫切需要打造出一个具有良好美誉度、公信度的强势品牌来满足公众的消费要求，无论是绿茶、花茶、乌龙、普洱，我不想成为专业人士：买茶叶，我只需要一个安全优质的品牌。
可行性论证
一、作为终端市场的占领者，借助现代农业概念、环保概念及零售概念，有助于企业进入资本市场。
二、作为农业产业化项目，在行业内具有独创性，符合国家产业政策，也符合创新发展的路子，易于得到政策的支持。
三、通过产销直接见面、规模经营的方式，有利于减少中间环节，降低成本，合理控制售价，在控制一部分优质资源的同时，也使生产厂家得到良好的效益，茶农增收，也使消费者能在合理的价位上放心购茶。
四、作为传统文化的一部分，经营一个优质的茶品牌，带动茶文化的发扬，使企业极容易取得较高的社会美誉度，从而有利于提升品牌价值。
五、通过在茶叶界首倡的特许专营、连锁加盟方式，在强势的品牌营销策略下，既可以在最大限度内控制固定资产投入成本，也可以迅速占领终端市场，取得销售的最大一块蛋糕，零售利润
六、茶行业具有良好的成长性，抢先占领终端就等于抢先占有了未来的制高点
品牌理念
以质量为本，以品牌为依托，多品种单一品牌连锁特许专卖方式，打造具有长久生命力，优秀企业文化具有市场公信度和社会美誉度的中国茶叶名牌。
组织架构
总公司、生产厂家、零售终端。
总公司主要负责品牌经营及维护，业务物流，质量控制，门店推广、审核、，财务核算，行政事务。品牌经营部门负责品牌、企业logo、整体风格设计维护，制定企业文化及推广，媒体联络，公共关系，广告策划，新产品推广等事务;业务部门负责产品原料基地、生产厂家选择、新产品开发物流配送等;质量控制部门负责质量验收，包装，检验、新产品研发等;门店推广审核部门负责门店的推广战略，加盟商推广、审核、开业准备、门店撤消、员工教育等，财务部门负责财务核算、成本控制等，行政部门负责日常行政事项，公司制度的建立，计算机网络维护、电子商务，法律等。
生产厂家通过合同或股份的方式加盟，根据总公司的要求供应符合相应卫生、质量标准的产品。加盟店负责产品的销售，本地推广，跟进服务等。
关键词：生态旅游；规划；品牌理论
中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0176-02
引言
旅游品牌大规模的研究国外主要是在20世纪90年代后，之前较早的是对旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待业中已经成为一股强大势力。2005年12月在澳门召开的区域旅游发展的旅游地品牌和营销国际会议对促进旅游地品牌的研究有重要的意义。
在中国首次明确推出旅游品牌是江苏省旅游局；学术方面，21世纪初中国学者才对旅游地品牌问题进行研究和探讨，并理论发展落后于实践方面运作。目前，中国大多数学者没有从总体上宏观把握旅游品牌或对旅游品牌的内涵分析不够。
鉴于上述问题，本文通过分析旅游品牌规划的概念与特征，提出生态旅游品牌的内涵，创建策略与管理模式，对提高生态旅游品位，增强旅游市场竞争力有积极的意义。
一、中国旅游规划存在的问题
1.旅游规划理论研究落后于产品建设。规划理论体系尚不成熟，旅游是一个涉及社会、经济、文化、环境和建筑等方方面面的复杂系统，再加上当前旅游规划大多被风景园林规划或城市规划代替，因而旅游规划还没有建立起全面的理论体系。
2.旅游规划不当环境破坏严重。由于规划开发不当造成生态系统破坏。景区的过度开发，极大地污染了环境，破坏了风景资源。许多生态旅游景区的美学质量、生态环境以及生物的多样性受到严重影响。
3.旅游规划缺乏系统性和地方性特色。由于受规划编制者本身见识多寡及视野宽窄的影响，部分旅游规划缺乏完整的体系，有些则没有解决规划的核心内容，没有突出地方特色；另外国内规划者盲目崇外，缺乏本土意识，忽略了旅游产品自身的独特之处。
二、旅游品牌规划概念及特征
1.旅游品牌规划的概念。旅游品牌规划，即旅游品牌规划主体按照旅游品牌的构成要素，从经营战略的高度，在旅游资源评价、客源市场调研和区位条件分析的基础上，为企业或旅游目的地构建一部品牌建设与管理的宪法，对旅游品牌定位、塑造、维护、实施追踪及反馈调节等环节所做的预先构想或决策。
2.旅游品牌规划的特征。（1）旅游品牌规划是旅游规划的延伸。随着旅游规划理论的不断深化，市场营销理论不断融合到其中，旅游品牌在竞争中愈凸显出其价值。旅游品牌规划更加注重产品的设计和旅游地的形象定位，提炼自身的核心竞争力，使得旅游品牌规划更加科学，更具可操作性。（2）具有战略和设计相结合的特征。品牌本身就是一种战略，旅游品牌规划自然也是站在一定的战略高度。然而，开发出富有本地特色的旅游品牌，成功的引导旅游者进行消费，与他们产生共鸣，那就离不开设计的艺术。（3）整合性特征。从旅游品牌的设计，品牌的定位，到品牌的识别，品牌的传播，最后到品牌的延伸，是一个相互交融的工程。它不是一个按先后顺序叠加的过程，而是一个有次序，有结构层次的整合过程。
三、生态旅游中的品牌的内涵
生态旅游的品牌是以其生态旅游资源的品质、服务质量和企业信誉为核心内容，以一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合为表现形式，它具有形象化、个性化的特点，并且浓缩了文化的重要信息，易于被旅游者感知或识别并产生联想，它能给旅游者带来安全性感觉和附加价值，同时能满足旅游者某种情感或精神需要、或者某种利益。
四、生态旅游产品品牌创建策略
1.注重生态旅游产品质量的维护。一是提供真正的生态旅游产品。由于国内外对生态旅游的理解还未统一，加之国内市场也相对不成熟，真正符合内涵的产品较少，市场比较混乱。要创建生态旅游产品品牌，就必须提供真正的生态旅游产品。二是整体产品中各组成部分或单项产品质量要高。要确保能创造景观环境优美、服务规范、设施环保、居民态度友好、人与自然整体和谐的整体的高质量。
2.深挖生态旅游产品中的文化。生态文化作为生态旅游产品的精髓，也是品牌的灵魂与核心，要让生态旅游产品品牌具有厚重的生态文化底蕴，进行文化竞争。文化内涵要通过活动项目的内容或形式来体现，要注重文化表现形式创新，尤其要注重过程的文化性和细节的文化性等。
3.强化生态旅游产品的绿色营销。在生态旅游产品品牌创建中必须大力实施并强化产品的绿色营销。实施和强化绿色营销，应在绿色营销观念指导下，培育绿色企业文化，进行绿色产品设计，制定绿色计划，加强可持续管理，减少旅游产品开发及使用过程中的环境影响。
五、生态旅游品牌管理的模式构建
1.宏观层面： 生态旅游品牌系统动态管理。生态旅游系统管理关键点就是要对景区品牌做系统协调与控制。景区品牌系统管理的目标是实现品牌系统的最优化，因此，必须做好系统协调与控制。而且，系统内部不同品牌在管理过程中要善于从不同的品牌经验中学习、总结出系统管理方法，最终实现品牌系统最优化的目标。
2.控制层面一： 生态旅游景区品牌质量管理。生态旅游景区只有提供符合顾客质量要求的品牌，才能获得最大的社会效益，实现品牌价值最大化目标。发达国家生态旅游景区品牌质量管理主要依靠的是标准化管理，通过实施环境质量认证体系国际标准ISO14000来实现。
3.控制层面二： 生态旅游景区品牌关系管理。生态旅游景区企业为了赢得顾客的长期青睐，提高顾客的满意度和忠诚度，增强品牌的亲和力，在实际的品牌建设与维护中必须加强品牌关系管理，包括品牌的员工关系管理、品牌的顾客关系管理、品牌的社会及社区公关等方面。
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建设品牌：医药营销的方向
客观的讲，我国医药行业市场化程度发展相对于家电、饮料、化妆品等行业较为缓慢，就是与同宗同族的保健品行业相比也是大大的不如，国内医药企业大都有着深深地计划经济的烙印，传统的医药流通体制让医药企业养成了不太重视市场的习惯，近几年来，随着市场的发展、竞争的加剧、外资医药企业的冲击，国内医药企业不得不重新审视自己，学习、提升自己的市场能力，也涌现了诸如哈医药、同仁堂等优秀OTC医药企业。
OTC具有药品和消费品双重属性，营销的原点是消费者，营销过程是在产品、渠道、终端、消费者等几个关键环节上进行有效的价值分配，消费者对药品认知的核心是功效，消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌，品牌能够促进消费者购买，消费者对于产品的良好的消费经验也会促进品牌的形成。同时，品牌能给"唯利是图"的经销商们信誉的保证，能够走量，能够带货，提高生产企业的议价能力。因此将OTC药品做成品牌药是每个生产企业梦寐以求的事情。
衡量一个品牌营销资产一般有五个面相，分别是知名度、认知度、忠诚度、品牌联想、商标。品牌知名度是品牌资产的起点，消费者在选购品牌时首先考虑的是是否听说过，OTC药品建设品牌首先是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中，消费者仅仅"知道"某一品牌是不够的，消费者都知道"三株"、"太阳神"，但是他们会去购买吗？
由于消费者每天都必须面对无数的广告宣传，因此，要能让消费者"知道"并且"记得"自己的品牌--而且不能花太多的钱--是一件颇伤脑筋的事。对于一个正在伤脑筋的OTC品牌而言，下面两项因素是很重要的：
第一，要让品牌的知名度达到一定的水准，这个品牌的营业额应该要先有不错的表现，也就是通过优势产品的良好销售推动品牌建设，一个历史短、营业额低的品牌，想要提高知名度，往往会很困难。而像一些有着优秀的历史文化传承的中药品牌，像北京同仁堂和济南的宏济堂，在引起消费者注意这个方面具有很多优势，因为它们旗下许多产品六味地黄丸、喉症丸、小儿消食片等，都在支援着品牌。
第二，在目前市场竞争如此激烈的条件下，大众传播的效果越来越差，能够运用非传统传播技术的企业，在打响知名度方面，会非常成功，这些所谓的"非传统"，包括"口碑营销""事件营销"、"赞助营销"、"游击营销"、"娱乐营销"等，最为典型的例子就是美国辉瑞制药的"万艾可"、俗称伟哥，现在已成为中国壮阳药的代名词了。
品质认知，是品牌资产中重要的一部分，消费者对于一个OTC品牌的品质和功效的看法往往会影响他们对这个品牌其它方面的认知。经专家研究发现，最能让消费者满意一个OTC品牌的原因就是品质和功效，而消费者的满意，将对产品的销售有着直接的帮助。建立良好的品质形象，已成为企业实现长期发展的关键性要素。需要OTC药品企业注意的是提升产品品质和建立品质形象，是两个不同角度的概念，品质形象，是指消费者对品质的印象和看法，有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象，消费者不是专业的药品生产人员，他们不知道如何判断一个药品质量的好坏，他们并不关心药品的理化指标，消费者往往有着自己评判药品质量高低的标准，比如包装、颜色、口感等。换言之，要想建立良好的品质形象，就必须了解并妥善掌握这些指标，并影响消费者的判断。
在品牌资产中，居于核心地位的是品牌忠诚度，拥有一群忠诚的消费者，就像有了竞争门槛，能够有效地抗击市场冲击，企业也有了稳定的利润来源，提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标，市场营销不仅是在"卖东西"，更重要的是在"买东西"，买的就是对品牌的忠诚。有了忠诚，就相当于人与人之间有了感情，有了"爱情"，甚至可以"忠贞不渝"，提高忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计，都能协助达到这个目标，对于医药保健品行业来说，那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演着重要角色。
近几年，风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等，无不是在建设忠诚度方面做足了文章，取得了突破性的进展，并为行业的发展做出了贡献。
品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌，品牌联想多种多样，其内容可概括为以下几种：
产品类别的联想。一个品牌与它所代表的产品种类相联系时，意味着当消费者想到产品时也会想到该品牌。如提到可乐，就会想到可口可乐；提到可口可乐，就会想到可乐。
产品特征的联想。每个产品一般都有自己的特征，如果这些特征能满足消费者的要求，符合消费者的利益，那么品牌联想便成为消费者购买的理由。如"白加黑"使消费者联想到白天不瞌睡、晚上睡得香，泰诺快速消除感冒症状等。
产品用途的联想。通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如汇仁肾宝与夫妻生活联系起来，使消费者产生这样一种联想：他好，我也好。
产品使用者的联想。一定的品牌还可以使人想到特定的消费群体，如太太口服液的产品使用者让人联想到妇女。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力，有利于加强顾客的忠诚度，但这也给品牌的延伸带来很大的限制。
相对价格的联想。在一种类型的产品中，往往存在几个层次的价格，而该品牌往往使消费者想到一定的价格层次。如万艾柯，消费者就认为它的价位很高。
竞争者的联想。有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的。
企业的联想。如由一个产品品牌便会想到企业的创新能力、企业员工、文化、价值观及与企业有关的各种故事。
人物的联想。有些品牌与名人联系在一起，如范伟的万通筋骨片、赵本山的泻立停。
个性的联想。如可口可乐让人想到美国的生活方式，百事可乐让人联想到一群兴奋的、热情过分的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者自己相吻合时，该品牌往往就会成为消费者的忠诚品牌
商标符号是消费者认识品牌的标志，相当于品牌的容貌和名称，医药品牌的商标符号要让消费者产生健康、生命、活力、专业、科技的联想，商标属于品牌的法律资产，也是品牌权益的保障。一个成功的符号（或者标志）能整合和强化一个品牌的价值，并且让消费者对于这个品牌的价值更加印象深刻。
深度策划：医药营销的出路
笔者一直认为：在中国医药保健品领域，代表着营销策划最高水平的是保健品，多年以来，保健品一直把自己作为"药品"来销售，将功效作为产品的核心，"有病治病，无病防身"的理念已被广大消费者认可，虽然从产品属性上看，保健品来源于一些具有保健功能的药物，但保健品行业却游离于计划经济体系之外，从诞生之日起，一直在市场经济的海洋中经历风风雨雨，这也迫使保健品企业练就了一身的市场营销硬功夫。与医药企业相比，保健品企业的营销理念和策划水平比较先进。医药企业欲破除当前的营销困局，需要认真学习保健品的营销手法，加强市场研究、重视消费者，进行科学的市场细分、精确市场定位，设计概念，深度挖掘产品利益，认真引导产品效果感。
医药营销人必须要养成站在消费者的角度来开展营销工作的习惯，，强调消费者的观点，而非是我们自己的观点，我们要以消费者的眼光来看待问题、解决问题，以与消费者的同理心来制定营销推广策略，开展促销活动，用消费者的语言来创作广告，从心理上与消费者产生共鸣，打动消费者，最大限度的提高营销效果。
持续的关注、跟踪、分析消费者需求，这是我们开展营销运作的前提，满足消费者现实需求只是营销的基础，我们更要挖掘消费者潜在的需求，细分顾客利益，这才是营销的创新之道。在激烈的市场竞争环境下，顾客显性的利益需求基本已被满足，因此我们要提供消费者变化了的或者更细分化的利益，其实营销的每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切的、更细分化利益需求并提供满足的过程，比如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多数单纯的是想减掉体重。而现在，相当数量的女性则是为了美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到"胸挺、腰细、臀翘"，所以，产品所提供的利益也就要相应调整。在OTC市场中，白加黑的"白天不瞌睡，晚上睡得香"，就是以更贴近的满足消费者细分利益获得成功的典型案例。
在医药保健品的营销策划中，概念策划是一个重头戏，概念一方面可以使医药产品在同质化的市场里跳出来，创造一种差异，另一方面也可以使消费者能够理解接受医药产品晦涩的功效机理，菲利普·科特勒认为：产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的，概念策划必须便于消费者理解，同时又要有实际的产品机理支持，一个成功的概念往往会造就一个成功的产品，比如：排毒养颜提出的排毒理论、脑白金的"脑白金体学说"，补肾产品的"肾动力学说"等等。
在营销模式创新和传播策略制定方面，保健品也走在OTC药品前面，软文的炒作、正版广告的轰炸、电台讲座、电视专题、专刊宣传、终端营销等地毯式、立体化的宣传，都值得OTC药品借鉴。目前医药保健品的策划，正走向两个方面，一个是新，一个是细。创新是智慧，是进步的源泉，目前常用的媒体创新、渠道创新、模式创新等手法为市场发展做出了很大的贡献，现在单纯依靠媒体广告就能实现大规模销售的年代已经过去，更强调的是对营销手段和营销流程的整合创新。有一个销售得很不错的保健品就是运用流程创新才创造销售奇迹的：该产品早先的销售流程为"广告为主＋专业咨询＋定期活动＋客情维护"，后来，由于政府监管的进一步加强，原来那种通过案例广告形成销售的模式已经很难运作下去，产品步入"危险境地"。近几年，该产品将销售流程改变为"广告＋入户投递＋专业咨询＋定期活动＋专业医疗领域的开拓＋客情维护"，因而使被动局面逐渐得到了扭转，产品在上海的销售额就达到了上亿元。
细节是魔鬼，细节决定工作质量，竞争更多的体现在细节执行上，发报有发报的流程、电台有电台的流程、终端有终端的流程，营销的标准化、流程化极大的提高了市场执行力。非传统的会议营销之所以能够使一些保健品"咸鱼翻身"，使弱小的保健品以小博大，走向辉煌，无不是因为对执行细节的执著，做市场就是做细节，策划的细、要求的细、执行的细，可以说是成功者的秘诀。
渠道营销：医药营销成功的保障
现在的医药营销是一个渠道为王的时代，只有拥有畅通的销售渠道，才能使产品顺利地到达消费者面前。医药行业的销售渠道大体有着三种：一种是企业负责生产产品、进行前期策划，主要是招商策划，中间商以最低的价格从厂家拿货，然后负责销售、宣传、推广等工作；第二种是，企业负责生产、策划、推动渠道运行，组建办事处负责广告宣传、促销工作中间商负责产品调拨、铺货、构建下线网络等工作；第三种是企业既负责生产、策划、又负责广告促销、铺货、终端拜访等工作。
在一些从计划经济时代走过来的医药企业里，做销售其实就是在做渠道，企业没有精力直接服务于消费者，只能服务于渠道。是经销商，而不是消费者决定着销售的命脉，渠道营销就是以渠道为对象进行营销。
企业的营销对象通常有两种：一种是末端购买者，即最终消费者，另一种是中间购买者，即经销商或代理商，经销商场在企业的市场营销活动中起着承上启下的作用，所谓承上--就是上联企业，所谓启下--就是下联消费者。企业通过经销商实现了与消费者的产品、服务、信息的双向沟通。企业与经销商展开的营销实质上属于关系营销的范围，目标是建立企业与经销商的伙伴式双赢关系，优秀的企业还会更进一步将经销商内化为自己的市场资源，实现企业与经销商的共同发展。企业的销售人员、招商人员一定要明白经销商营销的实际意义，转变观念，招商的目的是构建网络，启动市场，实现双赢，帮助经销商赚钱，销售人员、招商人员不是单纯的产品交易，而应当是经销商的营销顾问、培训顾问、投资顾问。经销商启动市场关心的问题主要有：产品力、样板市场、品牌、经营团队的专业素质、价差体系、营销模式、支持、信誉等，他们也想少投入，高产出，低风险，我们要以"己"度"人"，针对经销商的心理开展销售、招商工作
进行经销商的营销，一定要认真研究经销商的需求，明确其需求的合理性。这里就需要进行经销商调研，研究经销商的规模、实力、信誉、人员构成、营销理念、营销能力等，建立经销商信息系统，为经销商营销奠定基础。
在市场竞争日益激烈等条件下，医药企业还需要整合渠道和终端，以渠道推动终端建设，以终端刺激渠道，合理的分销渠道建设能够增加终端的广度和密度，渠道是腰，终端是头，腰腹发力，头部才有力度。营销宣传工作要从医药公司等一级经销商开始，规范一级、强化二级、决胜终端、争夺消费者。基本的策略如下
统一的价格体系，全国一致、大小一致，严密的价格控制措施。 科学合理的返利政策，返利金额不能大于正常的销量利润
少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率、专销奖、回款及时奖、合作奖、信息反馈奖，注意奖品要多采用物品，不用本公司产品
对医药公司的包装，主要包装的地方为开票处、入口处、提货处、收款台、样品陈列柜。包装物品主要为宣传画、不干胶、条幅、展板等
对中间商的相关人员进行激励，包括感情互动、积分有奖、赠送 小礼品等
在中间商批发处设立促销台和促销人员，把你的产品系列和奖品系列陈列出来，见到顾客就让促销员推荐，采用推和拉相结合的 模式来开拓市场
中间商发放企业报刊、在专业医药报刊、网站发布产品广告，提高中间商对品牌的认知度
这里所说的大品牌是指在医药保健品行业里持续一年以上的年销额达到5-10亿元的品牌。经过我们对本行业大量的案例研究，总结出医药保健品成功运作成为全国大 品牌的五点必然规律，简称4+1秘诀
1、产品:产品的概念符合一般常识
产品概念一般来源于产品机理，功效，概念表述要符合消费者的一般常识和思维习惯，不能过于新颖或怪异。举例说明西洋参类补品的”万基””康富来”喜悦”等四大品牌均拥有一个明确而且简单的概念。排毒养颜胶囊的产品概念表述，从人体中存在毒素入手，而毒素造成便秘和痤疮，排除毒素的直观表现就是通便，通便自然可以养颜，这一套机理表述符合一般的认识，逻辑严谨，顺理成章，因此产品概念深入人心，概念独特，经久不衰，另一个大品牌”脑白金”，最初以脑白金体为产品概念并未获得成功，而送礼就送脑白金的概念简单直接，再加上电视媒体上爆炸式的投入，傻子都能听懂并记住这一产品概念，而有一个不成功的案例就是状元子所制造出的状元子概念虽然表述符合逻辑，但机理过于生僻，不符合消费者一般常识给人生造的感觉，不易接受。
2、价格:奇特的70元标志线
蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品，无一不是在这个标志线以下，如:三株口服液，红桃K，脑白金，汇仁肾宝，排毒养颜胶囊等。即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额达到了10亿元，如:太太口服液，百消丹和万基与金日的产品等，70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定是在10元以下。近几年依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格都很高，但差不多都是亏的。如:海王金樽以及朵而减之等。
3、渠道:进入大卖场，建立大流通和全国范围的协销体系。
全国大品牌还有一项硬指标，就是产品通过各地经销商体系进行全国范围的铺货，终端则一定要进入全国连锁的大卖场，大超市;同时建立起全国范围的协销体系。不要说我们专注于医药保健品的市场，即便是普通的消费者也可以随便在大型连锁超市，大卖场看到全国性大品牌的影子。””蒙古派”有一种打法，进入 某一个城市只建立1-2个终端，把这种有限的终端的销售能力发挥到最大化，并满足于这样的实惠，而不寻求积极的扩张战略，也许老板确实赚到一些钱，但终究做不成全国的大品牌，没有谋霸天下的野心，比如曾经火爆一时的必青神鞋在哈尔滨建立了一家专门店只选择广播媒体传播，广告内容就是将消费者吸引到专门店，由于广告投播次数高，再加上口碑的效果，很短的时间就造成了脱销，即便这样的模式在很多的城市复制都可以成功，但由于产品的流通没有进入大卖场，碧青神鞋最终也只是区域的品牌。我们所说的全国范围的协销，是指产品通过地区经销商的销售网络进行铺货和网络维护的同时，总代理在全国范围内建立协销体系。脑白金在全国设近200家办事处，今日西洋参仅在上海就派驻40-50个业务员，200-400名促销员，这些办事处，业务员，促销员与当地经销商之间形成制约与协作的双重关系，形成对局部区域城市有效的控制和管理。
4、传播:神奇的电视媒体
产品启动方式各有不同，但只有电视媒体，才能作成全国大品牌，清华清茶最初以报纸广告启动了北京，天津等地区市场，获得巨大成功，经销商闻讯而至，迅速建立了全国的分销网络，但产品并没有在最辉煌的时候迅速转入电视媒体，再加上批文等其他问题的困扰，使清华清茶淹没在市场的风云变化里。蒙古派的打法犀利灵活，很多产品 的报纸广告极具销售力，但很多产品却没有利用好电视广告的强大威力，而草草退场，背背佳老板杜总操作的好记星已在区域城市取得成功，现在广告文案有蜥蜴团队提供，我们的建议就是:想要成为全国性的大品牌一定要上电视广告，请牢记报纸的广告只能在区域的市场冒泡，而全国的电视媒体才能让你的产品形成潮流。
5、扎实先进的管理系统
“1”是指管理，这是最重要，也是最容易出现问题的，中国医药保健品成于营销，败于管理的例子比比皆是，比如蜥蜴团队曾成功策划的V26减肥沙琪晶(当年回款三亿)，哈慈驱虫消食片，(半年回款两亿)这两大产品经过优秀的策划，都曾经成为明星，红遍全国，取得了很高的市场效益，但缺乏良好的有效管理，最终V26三年退出市场， 哈慈驱虫消食片两年之后也退出市场，策划人范恒星认为:V26， 哈慈驱虫消食片等产品及巨人，三株和飞龙等公司，虽然各有致命死结，但总结起来都是重营销，轻管理，高管人员绩效如何考核，人力资源如何配置，广告发布制度如何完善，经销商体系如何控制，价格体系如何稳固，信息反馈系统如何建立，财务风险如何控制，新产品和产品线如何规范以及危机管理等等诸多问题，均为及时高度的重视，并且。普遍缺乏品牌管理和真正的品牌意识往往只会卖产品，但不重视品牌资产的长期管理与精心维护，而国内成功的大品牌，如太太口服液，养生堂等等在企业管理方面都有可圈可点之处。
事实上，影响新产品推广成败的因素很多，但很多企业在新产品推广中所做的努力，都集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，就需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地“动销”。
从消费者生活细节找卖点
要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。
很多企业都知道在推出新产品前需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。
企业最常用的市场研究方式就是消费行为和态度研究，这种方法在推出新产品时有很重要的作用。但是现实中存在一个误区，企业在运用这种方法时主要是用于描述性的研究，设计的问题缺乏对消费心理的深入挖掘，而新产品所需要的市场研究则是属于探测性的研究。当使用描述性的方法来挖掘新产品的卖点时，就会发生错误。
为什么有众多新产品的卖点如此相似？这并不仅仅是因为模仿，而是因为企业都在用描述性的方法研究新产品，结论自然大同小异，从而导致行为缺乏差异性。
有一个经典的例子：麦氏速溶咖啡新上市前，做过很细致的消费行为和态度定量研究，其结果表明，消费者很认同即将上市的新产品，但事实却相反。市场研究人员经过更深层次的挖掘后才发现，消费者不认同这种新产品，是因为他们不想让别人认为他们的生活方式不积极、懒惰、不关爱家人。在调整了定位和诉求之后，麦氏速溶咖啡才获得了消费者的认同。这个例子说明，当企业只是利用消费行为和态度进行描述性的研究时，并不能有效地挖掘出新产品成功的卖点，而必须采取探测性的研究方式。
要成功挖掘出新产品的卖点，除了利用消费行为和态度来进行探测性的定量研究之外，更简单的“焦点小组会议”和“一对一访谈”更有助于我们真正深入消费者的内心世界，通过他们的行为方式和生活态度来挖掘出产品的独特卖点。
例如，针对一种儿童果汁饮料，通过消费行为和态度定量研究，我们可以知道儿童购买果汁饮料的地点、数量、频次、时间，也可以知道他们喜欢的口味、品种、颜色，还可以知道他们愿意花费的金钱，但这些都不足以提炼出它的独特卖点，因为这些是所有同类产品都了解的内容，在这些相似的数据基础上做决策无法使新产品成功。因此，只有采用“焦点小组会议”和“一对一访谈”的方式，我们才能深入到消费者的生活场景，通过一些简单的描述和具体的现象，从生活细节中发掘出富有创意的新产品概念和卖点。通过这种探测性的研究，我们才会知道，原来儿童购买饮料有明显的攀比心理，原来儿童的决策权这么大，原来女孩的饮用量那么大，原来儿童喜欢偏酸的饮料等等。这样，我们才能有效确定新产品的概念和卖点。
产品概念须凸显市场定位
产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞品的差异，并要以具体的产品特性来支持。
什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。
一个新产品的产品概念必须清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。
我们用果汁饮料行业中“酷儿”的成功例子，来说明产品概念应该如何体现市场定位：
“酷儿”产品概念之一：这是一个针对儿童群体开发的果汁饮料。其市场定位点基于以儿童作为人口统计数据的细分市场，希望给儿童一种特定的选择，同时有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性市场形成差异化。
“酷儿”产品概念之二：这是一个鲜橙汁浓度在10%以上的果汁饮料。其市场定位点选择了一种大众化的口味，是希望能够借用消费者已经形成的消费感觉，同时与100%纯果汁区别开来，表示更加注重口味的适应性。
“酷儿”产品概念之三：“酷儿”产品的市场定位基于儿童消费群体，因此选择了350ml的小容量包装，更加符合儿童的特点，同时与竞争品牌常规的500ml形成差异化，更有利于体现产品的特性。
“酷儿”产品概念之四：这是一个体现儿童角色的果汁饮料。其市场定位体现出儿童对卡通角色化的消费心理，通过在包装上对“酷儿”这一卡通角色的拟人化，激发起在儿童心目中的认同感，从而引发潮流，同时也与竞争品牌在表现方式和推广方式上形成差异化，更富有表现力和独特性。
“酷儿”产品概念之五：其市场定位体现出儿童对饮料口感的偏好，在口味上偏酸，有增强食欲的功效，同时与竞争品牌稍有差异，但整体上维持大众化的口味偏好。
“酷儿”产品概念之六：这是一个适合儿童的健康果汁饮料。其市场定位体现出对儿童健康的关注，在配方上增加了乳酸钙，在包装上突出了“维生素C+钙”字样，从而兼顾了对儿童父母的吸引力，同时与竞争品牌体现了一定的差异性。
对“酷儿”产品概念的分析表明，新产品的成功必须清晰地体现市场定位，同时将市场定位有效转化为具体的产品结构，使新产品本身即能体现出消费者的价值需求。
品牌、产品与推广三位一体
统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。
很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。
新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。
在新产品的整体策略规划中，品牌需要置于第一位来考虑。作为营销策略的核心，品牌是新产品概念和市场定位的具体体现，也就是说，企业需要根据产品概念和市场定位来确定具体的品牌名称，并在此基础上建立完整的品牌结构，包括品牌组合、品牌个性、品牌形象、品牌诉求等要素。在这个阶段，对品牌名称的确定必须经过目标消费者测试和商标注册两道程序，而不仅仅是取一个响亮的品牌名称就可以了，必须要从消费者的角度来理解品牌。同时，还要考虑新品牌与原有品牌或者公司品牌的内在联系，考虑如何有效利用品牌资源，并且维持清晰的品牌价值。
在确定品牌结构之后，就要按照品牌的要求确定相应的产品结构，包括产品组合、产品配方、容量、形状、标签设计等各项因素。整个产品结构必须清晰体现市场定位的要求以及品牌的个性，尤其是在产品标签设计上，一定要构建一个完整的视觉体系，必须涵盖品牌名称、品牌诉求、品牌形象、产品利益点、产品配方等内容，使产品真正成为品牌的载体。另外，根据产品类型的不同，还可以考虑采取独特的附加装饰物来表现品牌个性，比如我们在为杭州某食品公司推出儿童果汁饮料新产品时，根据品牌名称以及内涵设计了在瓶盖上悬挂小动物风铃的包装形式，充分体现了品牌的视觉表现力。
对于推广，在进行产品结构设计时就要同时考虑，比如新产品上市时是否需要同时开展促销活动，是否可以利用新产品的品牌和独特的包装形式进行促销等等，都是必须与产品设计同步考虑的重要因素。这些关于促销的信息必须反映在产品包装上，在标签设计时予以统筹考虑。换个角度讲，企业在设计品牌结构和产品结构时，就应该同时考虑以后如何利用品牌进行系统的推广，这样才能确保新产品推广的策略性和系统性，提升新产品的成功率。
产品与渠道结构的整合
产品结构与渠道结构的整合，是对细分市场的满足，同时也强化了企业的竞争力，并且能形成立体化的盈利结构。
许多新产品的失败，常常表现在缺乏整体性的策略规划，尤其对于产品结构与渠道结构的整合缺乏认识。
许多企业在安排新产品上市时，是按照产品、价格、渠道、推广这样的顺序展开的，但这种顺序下确定的新产品价格主要考虑了消费者和终端零售价的因素，由于对渠道的策略规划还没有展开，实际上并没有考虑到经销商和分销商的价差空间。所以，常见的情况是新产品给经销商和分销商的毛利空间太小，造成渠道推动力不足，往往被竞争对手在渠道中拦截，阻断了产品流通。
产品和渠道缺乏策略性的整合，这个因素在新产品失败的原因中占据了较大比例。在实践中，有效的策略有时是逆向思考的，并不完全按产品、价格、渠道、推广的思路，而有可能是按照渠道、产品、价格、推广的思路，因为渠道的需求也反映着最终消费者的需求，两者密不可分。
小青品牌的创建者，引领去油光潮流的“始作俑者”――杭州三超生物科技有限公司，在浙江各大卖场享有盛誉。
2007年初，杭州三超旗下已拥有小青、伊兰莎、小鹿斑比等品牌化妆品近150个品种，已先后开拓了江西、江苏、山东、河北、河南、陕西、内蒙古、福建等市场，并已成功进入沃尔玛、欧尚、乐购、世纪联华、好又多、易初莲花、大润发、华润万家、华联吉买盛、北京华联等大型连锁卖场、超市，得到了消费者的普遍欢迎，仅浙江市场年销售额近亿元。
小青品牌频频在省市电视台、电台，主流报刊杂志亮相，逐渐完善的清纯植物、年轻时尚的形象，流露着三超对产品品质与品牌化的深度关注。
品牌原料，科学研制
三超坚信品质既是为商之德，又是谋胜之策。公司拥有多名在精细化工领域从事科研近20年的专家，常年工作在研究与生产环节。为了确保科技领先，公司与浙江大学技术咨询中心和日本花王等国际公司紧密合作，不断创新技术。同时精心筛选优质原料供应商，如上海花王、德国汉高、美国道康宁、德国高施密特、瑞士罗氏、美国国际特品、法国罗地亚、美国艾美高、美国诺誉等，跨国际的合作，使小青品质与国际潮流同步，兼具科学的东方护肤理念。
品牌之路，精品策略
“小青”是杭州西子湖畔至真至善至美的象征，向来以独特而隽永的魅力饮誉海内外。小青因成就白娘子与许仙的美丽爱情而脱颖而出，其神话故事一直是舞台演出与媒体播映的艺术经典。
小青作为杭州三超生物科技有限公司奉献的化妆品品牌，秉承艺术小青的神韵，倾心制造全新清纯植物配方产品，以天然呵护的理念帮助现代女性“SHOSHE”（“小青”英文商标，意为“展现她的美”），创造清纯与时尚结合的新魅力经典。
小青品牌的市场营销策略由“终端营销模式”创立者刘诗伟先生主导策划，明确坚持“差异化”、“精益化”、“系统化”、“服务化”的营销运作与管理，从产品概念创新到包装升级，从堆码买断到精品柜进场，再从终端精细化到媒体广告，小青品牌多年以来，得到了全方位的提升，品牌策略稳步推进。
高瞻远瞩，厚积薄发
