时间：2023-12-23 18:15:18
差异化策略，也叫做USP，代表商品独特的销售主张，独特的销售主张或称为“独特的卖点”。“USP”是美国TedBates广告公司（即达彼思广告）的罗斯•里弗斯（RosserReeves）在上个世纪五十年代首创的，里弗斯认为，独特的销售主张是消费者从产品自身中得到的信息，而不是广告设计人员硬性赋予产品的信息。广告人员必须从产品出发找到产品的卖点，只有消费者认同的产品才是一款成功的产品。在包装设计的整个运作过程中，创意定位策略占有极其重要的地位，所谓“产品未动，策略先行”。策略可以说是一款产品的生命线，是产品设计的最核心、最本质的因素。定位策略具有前瞻性、针对性、目的性、功利性的特点。而检验定位策略是否成功的最终标准，是产品的市场反馈。只有受市场认可的产品才是好的产品。差异化策略在产品性能上的运用，包装创意设计的重点所在就是找出竞品所不具有的本品独特性，确保你的价值信息是与众不同并且优于竞争对手的。构建有说服力的价值主张，形成消费者的记忆结构，是非常基础的一项工作。研究好产品的功能性能是塑造品牌、走向市场、走向消费者的第一前提。
2.苏打水包装设计中的差异化策略运用
笔者在设计一款苏打水产品的时候，就把差异化的策略运用其中，将设计的创作过程用文字形式描述下来，作为一个样本来论述包装设计的差异化策略具有一定的代表性。
2.1产品及竞品分析
本款苏打水产自河南焦作，采用云台山深层水源，富含钠、硒等微量元素，PH值为8.0±0.5，弱碱无气无糖，功能特性与市场上其他品牌苏打水无异。竞品方面：高端产品有屈臣氏、崂山、怡泉等，屈臣氏为香港和记黄埔旗下产品，易拉罐装，渠道多为在自营店及大型超市销售，在全国特别是华南市场占有较大市场份额，作为一个护肤品连锁企业出身的苏打水品牌，其目标消费者多为女性群体；崂山则为易拉罐装，主要在华北市场商超销售；怡泉为外资品牌，主要产品为500mlpet瓶装，但品牌印象还不明显，受众的品牌认知度不够高。本地域品牌有明仁、小趣、中沃、活泉、淼雨等，大多规格在310ml和330ml瓶装，这些产品零售价大多在两元一瓶，销售渠道大多在河南、山东、苏北、东北一带商超及便利店。另外还有燕京至简、世罕泉、舒达源等新品牌的进入使得苏打水市场品牌众多，竞争激烈。经过竞品分析、市场分析，不难看出，苏打水目前呈现以下特点：（1）品牌虽然众多，但没有占绝对优势份额的领导品牌。（2）经过众多品牌对苏打水这一饮料品类的宣传，加上碳酸饮料的负面报道对受众的影响，苏打水作为健康饮品这一观念已经深入人心，得到了受众的认可。苏打水受众群体广泛，涵盖男女老幼。（3）高端品牌苏打水广告费用投入有限，号召力没有达到自身品牌的高度。中端品牌在这一方面更是不足。（4）介于高中端品牌之间的新品牌刚刚进入苏打水市场，品牌给受众的印象尚不明确。（5）各品牌苏打水一般都宣称无气无糖弱碱等理性诉求，没有太突出的卖点。
2.2产品策略制定过程
笔者创作过程中，通过收集的资料惊喜地看到：郦道元（约470—527，河北涿州人，北朝北魏地理学家）在举世名著《水经注》中曾写道，“清水出河内。修武县之北黑山。黑山在县北，白鹿山东，清水所出也，上承诸陂散泉，积以成川。南流西南屈，瀑布乘岩悬河注壑二十余丈，雷赴之声震动山谷。左右石壁层深，兽迹不交，隍中散水雾合，视不见底。”据水利部门考证，郦道元所指的水源地正是现在的河南修武县云台山。另据生产厂家资料显示，本品水源为云台山深层岩水，系小分子团水（水中的水分子以分子链团的形式存在，水分子间以氢键缔结在一起，小分子团水区别于大分子团水，由5-6个水分子缔结而成）。小分子团水大多依附碱性水制水机存在。美国、日本相关科研机构研究显示，小分子团水更易被人体所吸收，有着很高的健康价值。但同水源地的相关竞品都没有提出这一概念，在本品中提出这一概念并将其视觉化、形象化，正是包装设计差异化策略的直接体现。《水经注》记载，本品水源有1500多年历史可考。水源地河南省修武县是中国老年学协会在2013年命名的“中国长寿之乡”；同时，云台山也是联合国教科文组织认定的“世界地质公园”以及国家级5A级旅游景区；水源地历史悠久、山清水秀、生态良好，谓之“天生”；深层活性小分子团水呈天然弱碱性，含有钠、硒等众多对人体有益的微量元素，谓之“活水”。经过上述分析，为本款苏打水设定了“天生活水”这一概念。
2.3依据差异化策略转化的可视化设计过程
“天生”概念人文气息浓重，“活水”则一别其他品牌苏打水的无糖弱碱等理性概念，产品诉求点差异化明显，又有很强的资料论据支撑，传达给受众的产品可信度很高。笔者根据以上分析，为以上论点论据设计了一系列图形。首先，笔者依据河北涿州郦道元标准造像手绘了郦道元头像，并把《水经注》中对云台山的描述简化为：“清水出河内，修武县之北黑山（今云台山）”，郦道元画像图形恰如为本品寻找到一位优质品牌代言人，与产品概念高度契合，节约了企业成本。提升了产品文化内涵。第二，依据深层活性小分子团水这一产品属性创作了山形活水的分子状图标，将深层活性、小分子团水、富含钠、硒这一系列概念用可视化的图形表现出来。最后，创作出含有产品品名的产品主视觉图形，图形上半部分为高山轮廓形状，树、飞鸟环绕群山其间，中间为设计的专属“苏打水饮料”中文字体以及英文“sodawater”字样，底部则为一滴清泉从高山深处渗透而出，形象地传达出了活水源自云台山深层岩水这一品牌概念。产品造型设计上，依据“天生活水”这一产品概念，设计了瓶体上带有山形轮廓形状纹路的pet材质的瓶体，与其他品牌苏打水瓶体在视觉上区别明显，山形轮廓加深了水源源自云台山深层活性小分子团水这一概念，重复了“天生活水”这一品牌核心概念。产品外箱设计上，经过调查发现其他苏打水多为彩箱或者白牛皮纸材质。本品人文气息浓重，特采用了黄褐色牛皮纸材质，牛皮纸材质属于环保纸张，符合本品人文历史气质，色泽稳重内敛、外观朴实，与其他品牌苏打水外箱包装差异明显。目前，本款苏打水已在部分地区商超及便利店上架，售卖情况良好，众多经销商纷纷增加订货；市场反馈受众对本品印象深刻，对本品传达出的人文历史气息也颇有认同感，很多消费者在微博微信朋友圈上晒图，初步形成了消费者对本品的记忆结构；“天生活水”概念以及根据产品概念设计的瓶身和外箱等系列包装元素为本品在竞品众多的苏打水品类里另辟蹊径，找到了一条策略包装与市场销售结合的康庄大道。
3.结语
常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标，所用的策略大多是“增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌战略定位统帅下展开的时候，只能短暂提升销售，不能起到促进消费者加深对品牌识别的记忆与认同，所以基本无法对打造强势品牌起支持作用。
我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于没有与品牌定位保持一致，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，如：非常吸引人的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。具体如下：
一、诉求与卖点能提升销售但不能提升品牌整体价值
许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。这些概念在某一时间段内，大家一起炒作有一定的诉求力，但实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销偏离于核心利益，如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。
海信空调就不追逐概念与热点，获得了丰厚回报，在空调的高端市场销量居于前茅。空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。所以海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别，尽管去年宣传的主题是引进了顶尖的变频技术研究团队，今年宣传的是“变频技术升级到了复合智能直流变频”，每年的信息并不一样，但都在加深“海信是变频技术的领导者”的识别。海信也在宣传许多能锦上添花地增加产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空气清新等，但从不喧宾夺主遮掩了“变频技术的领导者”这一形象。
所以，许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂促进销售的增长，而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。
二、产品开发背离了品牌定位稀释了品牌个性
背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的异型瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBERRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。
三、战术性促销只能刺激销量但没有提升品牌力
消费者走向开关展示柜台时，只可能有两种情况：第一种是新房装修满足基本开关电路需要；第二种是二次装修或损坏替换等。因为开关不是炫耀品，而是人们日常生活中的基本必需品。这就决定了开关与消费者的切身距离较远，消费者对其功能与品牌的关注程度也较低，也令开关细分市场不多，牌子很多，品牌较少。也就意味着在开关市场的角逐中，霸权品牌策略必定优于细分品牌。
目前国内开关市场大致分为四大板块：
一是“强势品牌板块”，其中TCL罗格朗，施奈德，西门子，西蒙等
二是“长期专注板块”，包括SOK，曼科，福田，朗能，俊朗，鸿雁，飞雕，松本等有一定历史沉淀，长期专注开关行业，在行业内占据一席之地
三是“新兴力量板块”，如TNC，家的，欧普，雷士，美的等一些近几年内推出市场或大型照明企业在开关领域的产品线拓展和延伸并有一定影响力的品牌；
四是“白牌板块”，多为中小开关企业或照明企业在开关领域的产品线拓展和延伸，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。
在这四大板块中，前两个板块的品牌可谓之成功。新兴力量板块尚有待考验，而白牌板块大多失败。
那么，身处“强势品牌板块”，其成功之道各自有什么特点？这种特定的模式又为何会导向成功呢？“长期专注板块”的开关企业如何突围? “新兴力量板块”的企业如何强势出击呢？
通过分析大量的市场数据与对比各成功企业市场策略，我们发现处于“强势品牌板块”的开关企业，奉行建立“霸权品牌”的市场策略；而处于“长期专注板块” 和“新兴力量板块”的品牌的突围之道，则取胜于“鲜明的概念”。
强势品牌板块的策略：建立霸权品牌
处在强势品牌板块中的开关品牌，其成功可归纳为六个字—建立霸权品牌。TCL罗格朗，西门子等全球性业界巨头，凭借丰富的经验和庞大的市场投入，迅速建立并持续支撑其“强势品牌”的地位。
长久的名牌历史与高大的专业形象，是他们建立“霸权品牌”得天独厚的优势。
TCL集团出资200万元，于1993年创建了TCL国际开关。凭着TCL在家电行业沉积的品牌优势和管理优势，TCL国际开关在行业内迅速崛起，1997年闯进国内开关前三甲。自2000年开始名列中国高档开关插座市场占有率榜首。
由此不难看出，树立高大的专业形象，是“霸权品牌”策略的必要条件。
建立“霸权品牌”的第二大要素，是庞大的市场资金投入。
2010年福田开关与央视预算了9个月的广告，累计广告金额为600万元。2011年，李冰冰出任福田形象代言人，福田开关又以3000 万元再次登陆央视，向大众化品牌之路迈出了新的步伐。2011年福田公司实施新的品牌战略，借明星代言和央视宣传“聚焦”点开关，欲全力推动福田品牌升级突围至霸权品牌行列。
“霸权品牌”策略的另一个特点，是覆盖全国，高端切入。大城市主推高端产品，中小城市主推中、低端产品。对一线产品进行大量广告支持，塑造高端品牌形象，同时对二线产品完全不投放全国范围的广告，而是在终端做海报宣传，同时配合整体的品牌吸引力，来推动二线产品的购买。
但是“霸权品牌”策略为什么能够成功呢？
对于满足基本开关电路需要的消费者，“价格”与“质量”是仅有的判断标准。而购买大品牌，是消费者确保质量最直接简单的方法。
因此建立“霸权品牌”的策略，准确切合了消费者的这种心理需求。通过广告、货柜陈列等的反复印证，让大品牌形象深入人心，给了那些目标不清晰、判断标准缺乏的消费者一个唯一的购买理由。
而对于更多的新兴力量和长期专注开关行业的企业暂时没有足够的建立“霸权品牌”的条件，那么他们的突围之道在哪里呢？
而近几年它们当中知名度提升较大的品牌的突围策略：突出鲜明概念
处在“新兴力量和长期专注板块”中的开关品牌的突围，大多得益于突出其鲜明的核心概念。其成功的关键，是使产品名称与市场定位高度一致，明确传达产品核心概念。鲜明的概念使得产品与消费者的诉求得以迅速准确地对接。
比如“钢架开关”、“纯平微动开关”及“点开关”，概念传递极其直接鲜明，让消费者一目了然的直接联系到产品功能。
这种“迅速准确地对接”是有决定性意义的。不同于满足基本开关电路需要的消费者，是带着一个明确的、急需解决的问题走向开关货柜的。而开关与消费者的切身距离，又决定了人们不会花太多时间，去研究调查每种开关的品类及功能的细节。
单一、明确的核心概念，使得消费者在看到品牌名称的同时，就把产品与问题的解决对接起来，所以当消费者一眼扫过整个开关货柜后，那个精准的对接留在了消费者的脑海，在短暂的甚至几分钟的挑选过程中，促成最终的购买。
在国产老品牌不断受到越来越残酷的市场竞争的挑战时，TNC的“钢架开关”，福田“点开关”的异军突起却让我们的民族品牌看到了希望，也同时印证了其对开关行业本质的精准把握。
一般而言，一个一开单路开关，价位在15元以上的属高档开关；价位5至15 元的是中档开关，5元以下的算低档。而福田“点开关”竟以20-30元的高价位切入，2009年下半年启动市场，目前已占据纯平开关的一席之地，同时极大地抢占了终端零售商家和消费者的心智资源。
2010年福田开关与央视预算了9个月的广告，累计广告金额为600万元。2011年，李冰冰出任福田形象代言人，福田开关又以3000 万元再次登陆央视，向大众化品牌之路迈出了新的步伐。2011年福田公司实施新的品牌战略，借明星代言和央视宣传“聚焦”点开关，欲全力推动福田品牌升级和突围。
有一点他始终没有讲透，他宣称的传播模型“品牌认知诊断——概念提炼——创意表现——创意传播”就操作思路来看，与企业的营销实际贴得很近，但他没有点明问题的核心：为什么品牌传播要源起于品牌认知诊断，为什么要有概念上的突破。他没有将问题的核心归结为：生意，给人的感觉就象是为传播而传播，为概念而概念，他所进行的品牌管理，是脱离于生意之外的品牌管理。
这种话题的脱离会让他的课堂吸引力大打折扣。企业人每天想的都是生意，卖什么能赚钱，怎么卖能赚大钱，他们想得更多的是企业实际生意运作中的传播与销售难题。企业人不是不需要外脑，他们也希望在与外脑的碰撞中得到一些令自己眼睛一亮甚或豁然开朗的东西，不过，一切话题的开始必须建立在生意之上。
脱离了生意核心的品牌咨询
企业管理者之所以喜欢谈品牌，希望做品牌，是因为有价值的品牌能为他们带来更好、更长久的生意。外脑对于企业来说更象是医生，先诊断企业生意的病症，然后再开出合理的药方。现在整个外脑咨询界有一种心态不正的抱怨，认为内企相比外企往往“体质”更差，却偏偏讳疾忌医，对外脑不尊重与不重视。可是他们没有想到，恰恰是因为一些形形色色的江湖郎中们招摇撞骗，彻底败坏了企业人的胃口，才让企业管理者们显得投鼠忌器。
当医生没有尽到医生的职责时，不管有病没病的人，都会选择敬而远之。江湖郎中们所特有的高谈阔论，花哨概念与所谓的模型、模式、理论，动辄“实现销售从0到1000万提升”的浮躁炫耀，都让企业管理者们在发现企业的病情时，第一想到的是“自救”。
外脑与企业本应是一对在商业上密不可分的伙伴，因为企业的生意在时间资源、人力资源与智力资源等方面遭遇瓶颈时，会有强烈的业务外包需求。外包是全球商业资源配置朝高效、趋优发展的大趋势，企业要想不断强化自己的核心竞争力，就得把最精锐的力量与资源集中于核心竞争力的提升，然后将一些次要的环节外包出去，腾出精力做项目的“把关人”。
但是，鱼龙混杂的咨询公司将外脑咨询业搅得乌烟瘴气，他们要么是没有涉及品牌生意的核心，要么是对生意的梳理与诊断过于粗放与武断，他们缺少致力于打造“沉静品牌”的静气，总是在粗略分析之后偷工减料的炮制出一个个似是而非的“核心概念”，然后再设计几幅画面，策划几个大胆的活动，与“概念”匹配，最后附上一张作业收费单，对企业的品牌咨询工作就宣告“大功告成”了。
外脑们“创意”强而“策略”弱
就行业整体来看，国内的外脑们还普遍缺乏对品牌精耕细作的技巧与心态，也普遍缺少让咨询回归生意核心的共识。中国顶尖的4A广告公司，无论是洋人、土鳖还是中西合体，均强于“创意”——创意的画面设计与创意的传播方式，而弱于“策略”——对品牌的生意诊断、生意突破点与基于生意的概念提炼。他们习惯于用“凭我们在某行业长达数十年的跟踪研究与咨询经验，我们洞见……”的陈词滥调对自己策略上的无为进行敷衍。
这种能力的强弱表现可能与广告公司无关，在国外以麦肯锡、罗兰贝格为代表的擅长品牌前端策略层面的公司，进入中国后，也一一异化为了“创意”强而“策略”弱，说明本土企业客户的功利性让他们不得不对自己的业务模式进行改变。
作为乙方，咨询公司必须顺应甲方企业的变化与心态。中国企业对生意增长的追求普遍急功近利，他们对创意性的表现与传播工作更为热衷，因为工作所呈现的广告与媒介投放、新闻炒作及活动参与对生意的作用更为直接。他们反应迅速，船小好调头，发现错误后马上更正马上调整，不在乎走弯路，对策略错误的承受力较跨国公司强大许多。
中国企业过于灵活、过于务实的生意风格直接左右着整个中国外脑业的发展风向。当整个外脑咨询业热衷于创意性的表现与创意性的传播时，浮躁的概念风、设计风与工具风便会风起云涌，咨询人士们集体赶时髦，将一些流行的词汇与自我炮制的所谓理论时时挂于嘴边，然后四处走穴，在各大论坛各大媒体上语不惊人死不休的漫天兜售。
于是，中国外脑咨询业与基于生意层面的“策略”渐行渐远，浮华的概念喧嚣与一次又一次的合作“受骗”经历也让企业管理者开始警觉，他们发现与咨询公司之间的合作更象是“与狼共舞”，没了伙伴之间的协作与默契，双方的结合只是一次次专题讨论会上的猜疑、指责与纠缠不清的扯皮。
企业需要有生意头脑的咨询
企业管理者觉得，咨询公司的方案更象是隔靴挠痒，似乎说出了问题，又似乎不在点子上，他们“策划”的一连串花钱的“传播行动”，更象是一场豪赌。其实，管理者想要的答案很简单，他现在碰到了一个生意上的难题，或者是让刚推出的新品牌卖得更好，或者是促进老品牌的生意提升，或者是开拓新的客户群，拓展现有品牌新的生意增长点。然而，咨询公司给他们的却是一个武断的分析结论，一个概念和几个策划动作，这些能解决现有的生意难题吗？管理者没底。
更多的时候，身在局中的管理者更需要外脑们发挥作用的是，以旁观者的视角冷静的告诉他现有的品牌生意症结所在。因为企业每日烦琐的工作、无暇思考与疲于奔命的紧急决策，会让管理者的思考显得多余。管理者更象是一部工作机器，每天在不断的签批公文，不断的跨部门、跨伙伴沟通，不断地进行紧急决策，他们会隐隐感觉到生意出了问题，但并不确定是哪一个环节出了问题，他们该怎样着手努力却解决。
外脑的立场优势与专业正在于此。优秀的外脑是立足于企业或行业旁观者角度进行的审视，他们对行业趋势的分析、对竞争者的分析、对企业关键竞争要素的分析、对品牌当前的生意分析与解决方案更为专业。
大多数情况下，企业不是没有人懂得高端“策略”层面的操作。中国企业的营销中、高层并不乏从咨询界、企业实战界与学术界出身的专业人士，他们之所以要将这一业务外包，是因为他们没有人力、时间与精力去做，因为企业日常销售所需的创意表现与创意传播对他们的生意更为重要，他们更愿意去关注那一块，而将前端策略层面的分析外包。
可是，他们的外包举动却让很多咨询公司有所错觉。他们以为是企业不懂得怎么做才会考虑外包，他们将甲方企业当作傻瓜，然后用一些缺乏严谨逻辑分析与推断的所谓内外定性、定量调查与二手资料分析，堂而皇之炮制出一些充斥着大量数据与图表的“报告”企图“镇”住企业。他们显然过于低估了企业管理者对策略层面思考的严谨性与专业性，当他们的“忽悠”受到企业管理者严肃的质问时，他们才发现赚取上百万的策略咨询费远不如制作几个花哨的PPT那么轻松。
基于生意的品牌检视
其实对品牌生意的检视，就象医生诊断病情一样，有一整套系统的“病理”分析工具。尽管企业管理者知道如何去检视，但过程却必须交给外脑去执行，道理就象医生虽然懂得看病，但当自己有病的时候，他不得不去求助于其他的医生借助专门的医疗器械为他诊断一样。在整个过程中，他的作用仅仅是对检视的结果进行“把关”，而不是作业跟进。
企业年度品牌检视有一整套复杂的测试分析工具，如同人在全年体检时，需要对人身体的每一部位进行检查与探测一样。它必须清楚的告诉管理者，当前的品牌处于什么状况，为了达到未来的品牌生意目标，它现在应该进行什么样的努力，应集中力量朝哪方面进行突破，才能最大效率的提升生意量。
比如通过品牌认知测试，管理者发现某品牌认知提及率高，重复消费率高，首次消费尝试率也逐年走低，那么对于企业来说，该品牌已经老化，需要进行策略调整。未来生意量的提升，要么是拓展新的地域，将老品牌拓展到新的地域市场，要么是在现有地域内开拓新的目标消费群，提升首次消费尝试率，这些都会是品牌生意增长的方向。
然而，仅仅是品牌认知调查（包括品牌的认知度、渗透率、再购买率）还远远不够，需要进行的相关测试还很多，如品牌情感测试、品牌识别测试、品牌远景测试等，这些测试指标综合起来，会让管理者对品牌现有的生意状况有清晰的了解。
比如当一个老品牌在新地域和新人群均没有较大开拓空间的情况下，它的生意突破方向应该是增加现有地域市场现有人群的消费频次与消费量。仅就刺激消费频次看，该品牌可以进行一次时令性的节点促销，那可以提升短期的消费，但是对于老品牌而言，这些都只是作用一时的兴奋剂。老品牌更多的是需要“枯木逢春”，再造品牌的“造血机制”，从根源上让品牌充满活力，而不是借助“药剂”进行短期刺激。
品牌管理的未来方向
在品牌检视过程中，品牌管理者如果发现，受众对老品牌并没有情感上的记忆和联系，对该品牌的形象也没有一个整体上的概念，管理者便可由此推断，对品牌概念表述上的不清晰与情感上的弱相关，意味着该品牌与他们的生活联系不紧，要想刺激现有市场的人群扩大消费频次与消费量，该品牌除了在产品上进行适当的更新换代之外，更重要的是对品牌进行一次整体形象上的变革，提炼出品牌与目标受众之间的关键情感因子，然后通过一系列的创意传播活动强化这一层情感联系，以消费频次的增加和消费量的提升来扩大生意量。
不过这一套从调查取证到合理推断的生意策略尽管有效，但对于中国本土大多数企业来说，由于没有时间与人力去跟进落实，并且决策的急迫也容不得管理者有从容的时间去取证推断，久而久之便成了束之高阁的“阳春白雪”，好看好用但是不能奢求常用，谈得多的也只是咨询界人士，企业人士鲜有谈及。
关键词：产品生命周期；广告诉求；品牌认知度；品牌忠诚
产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。在产品不同生命周期阶段，企业所面临的竞争特性也不同，广告诉求策略也应随之调整。
一、产品导入期的广告诉求策略
新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。同时，产品也有待进一步完善。
产品的导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。这个利益是产品本身直接带给消费者的，在产品生命周期的这个阶段进入市场的产品或企业应努力让产品迅速在市场上被认知，广告诉求主要以介绍产品的功能为主所以在宣传产品点的时候，不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这个利益是产品本身直接带给消费者的，并不是产品功能带来的利益所能给消费者带来的一种结果。带来结果的是产品品牌所能赋予的，而不是产品本身。这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简单同时最有效的诉求达成需要的结果。一般告知利益的产品广告功能有：（1）传达产品的功能和方法；（2）告知产品的利益对消费者的好处；（3）告知利益可以转化的结果；（4）告知该产品的品牌及价格；（5）告知产品的质量及产地等，这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。
二、成长期的广告诉求策略
进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。提高市场占有率是企业的首要任务。
这一阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开，具体表现在三个方面：（1）迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；（2）产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；（3）为塑造品牌形象打基础，逐步赋予产品丰富的品牌内涵，使产品广告成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。
一个产品在市场上进入成长阶段，说明该产品的市场需求急速加大，这个时候加入竞争的企业也会突然增多，企业为了更快地抢占市场份额，占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化，让消费者能从众多品牌中选择概念清晰，适合自己的品牌产品。此时由于市场上可以选择的商品增多，对品牌的喜好就显得非常重要，而品牌的选择有很多感性因素，为了让消费者喜欢自己的品牌，企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，让消费者接受产品时更自然，更感性。例如，某手机广告的诉求是：“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概念特征的丰富和塑造都是很有帮助的。还有有一个大家熟知的案例，2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快，电池带电时间更长的掌上电脑：智能王！同时向全世界PDA制造商下战书，要他们比性价。名人在产品成长期，很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给消费者，将品牌的个性（技术优势）呈现给消费者，很快名人就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求，让名人智能王销售量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，智能王创造了单款机型销售量的奇迹。
三、成熟期的广告诉求策略
成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50％以上，且需求趋于稳定，市场需求增长缓慢甚至开始下降。与前三个阶段相比，成熟期市场竞争最为激烈，产品区隔更加明显。营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层面。
此时，营销策略的重点是强化品牌形象和差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。广告诉求以品牌形象广告为重点，广告形式以提醒性的广告为主，使产品名称能深深印在消费者的脑中。具体的广告目标包括：（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。（4）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。农夫山泉当其产品进入成熟期后，广告诉求做得极其值得寻味。在北京申奥期间，很好地抓住全国人民都关注的申奥进程，以支持申奥作为其广告的诉求点，得到青睐自然在情理之中。现在，其广告诉求是：每喝一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐献一分钱。多人道呀！如此情感化的诉求，很好地树立了农夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可乐推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌——时尚！这不能不说是百事可乐成熟品牌的力量。产品销售量突然加大，是产品进入成熟期的标志。在产品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性已经完全认可，消费者对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如，有没有更加温馨的服务；能不能更显身份；品牌是不是更公益等等。这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场份额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。 转贴于
四、衰退期的广告诉求策略
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时，企业的营销策略是尽力延长产品的生命周期，因为经过细致的计算，衰退期产品还能给企业带来利润，同时要考虑在适当的时机退出市场。此时，广告诉求是强调品牌形象，提醒消费者注意产品存在，能给消费者带来更多的实惠，努力唤醒人们对品牌的怀旧意识等。如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上，因为往往有部分消费者购买动机都是讲究实惠。像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意：当你是产品进入衰退期，产品销售量降低会极其迅猛，你千万不要死撑着，做好新产品的推广才是关键！
总之，在产品的不同生命发展阶段，其广告诉求策略是不一样的，企业选择何种诉求方式应根据不同时期的产品特点、消费心理、竞争状况等因素来确定。如果不按照产品生命周期的特点进行诉求策略的调整，必然导致诉求的混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。
参考文献
[1]马超.中小企业的广告策略[M].中国广告，2005，（8）：26-27.
[2]李光斗.如何洞察消费者内心的真正需求[M].中国广告，2005，（5）：50-53.
随着经济发展的不同阶段，服装企业的营销模式不断演变与创新，总体表现出具有时代感的营销模式创新特征。以及时尚经济的推动，服装企业的营销模式正以新的产品内容、组织架构和商业模式向前发展。同时，工业发达国家的服装企业已率先完成了从传统制造向以研发设计、品牌营销、体验服务为核心的转变。
2时尚经济背景下服装企业营销策略实践与趋势
承上所述，服装企业营销模式的创新必然导致企业营销策略的配套创新。在时尚经济的视角下，我们发现服装企业的营销策略呈现出不同以往的崭新趋势，并且这些趋势正在不断的被企业所实践，以提升其市场竞争能力，实现可持续的长远发展。这些趋势归纳起来主要有以下五个方面：
2.1消费体验前端化
时尚产业业态中，消费者已不再是传统的“提袋型消费”而是在业态中以感官体验为主的“体验型消费”，并且此时采购商甚至是消费者可以直接到工厂店体验，将消费体验向更前端化推进。时尚产业的这种趋势满足了市场的更深层次需求，增加了销售者与消费者之间的共赢因素。这种消费体验前端化的趋势正极大体现了时尚产业所具有的新奇性、针对性、扩散性特征，在很大程度上促进了市场的繁荣。
2.2产品设计独立化
在物质需求的社会背景下，现代的时尚设计便充当了使大众的个性化意识在生活中得以表现的角色，设计师的个性语言也在此得以最大限度地发挥，同时也很大程度上充实和带动市场的消费机能。这一点在时尚产品设计领域体现得最为淋漓尽致，时尚业态中多数企业成立专门设计部门或产品设计外包，使产品设计更为独立化、个性化。同时，随着时尚产业的发展，优秀人才的企业化趋势逐渐呈现，通常一个好的设计师就能成为一个企业，从而设计师品牌涌现。
2.3渠道整合外包化
从时尚产业业态现状来看，为时尚产品提供专业化服务的公司已初具规模，它们可以帮助企业确定加工订单，负责分销，等等。这有助于时尚企业进行产业链有效整合，更关注设计、研发、品牌等企业核心竞争力的构建，而将“微笑曲线”的底端，如运输、包装、售卖等外包给专业化服务公司，从而实现产业的协同发展。
2.4销售载体特色化
随着时尚产业的发展，时尚产品的销售载体更为多样化、特色化，如网络、微营销等线上载体，线下高端化、文艺化的时尚产业街区等。可以预见，这些特色化的时尚销售载体将进一步推动时尚战创意产业的发展和时尚业态的创新。
2.5核心品牌自主化
在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻，这一点在时尚产业各业态中表现得更为突出。时尚企业具有强烈的品牌意识和品牌经营意识，并且拥有自主的核心品牌，走品牌化运营道路，这是时尚企业谋求长久发展的最佳选择。
3时尚经济视角下宁波服装企业营销创新思考
近几年来，随着新一轮产业结构调整的进一步深入，服装产业在宁波蓬勃发展，产业集聚效应进一步凸显，同时伴随新经济、电子商务的兴起，纺织服装产业向时尚产业转型升级的趋势逐渐呈现。宁波目前已形成国家高新区、研发园、市大学科技园、和丰创意广场、宁波杭州湾新区等创新创意产业集聚区。在新经济时代，如何创新服装企业营销模式与策略，从而推进服装产业向时尚产业的转型升级，是宁波未来经济社会发展的重大课题。鉴于此，我们遵循服装企业营销模式的演变规律，在提炼企业营销策略创新趋势的基础上，为宁波服装企业基于时尚经济发展的营销创新提出可选思路与策略。
3.1时尚文化营销
文化营销是构建核心价值的一种营销方式，是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。以时尚经济的视角，不同的服装设计风格表达了不同的文化内涵，因此，在服装企业实施文化营销，可以满足消费者的情感需求，让消费者在对时尚产品价值的理解上与时尚品牌企业达成一种默契和共识，从而增进时尚品牌企业和消费者的交流和沟通。具体而言，宁波服装企业应根据特定产品选定市场环境，适时、适度、适当地引入时尚文化营销理念，通过文化背景创造时尚营销的文化环境，塑造时尚营销的文化内涵。宁波服装企业在进行时尚文化营销时应注意以下两个方面：一方面，处理好内容与形式的关系。企业在进行时尚文化营销时要避免只重视时尚形式而忽略内容的错误，如有些企业只注重产品的包装不重视时尚产品的质量，有些企业在文化建设中只提口号而实际不执行，更有企业只知道做广告宣传，忽视视觉识别系统与企业理念、企业行为的统一。另一方面，要用系统的观点对待时尚文化营销。时尚文化营销对企业而言是一个整体、有机的系统，需要企业品牌文化建设做先导，在文化建设的基础上根据环境分析制定科学的文化营销组合策略。
3.2时尚品牌营销
承上所述，时尚经济更强调品牌，一个设计师就能成就一个品牌，在这种新环境下，时尚品牌营销显得更为重要。它可以给企业带来巨大的经济效益，增强企业发展后劲，为时尚品牌持续发展奠定雄厚的基础，同时，由于它能给顾客提供优质的时尚商品与时尚服务，可以更好地赢得顾客的信任和忠诚。宁波服装企业应把握时尚经济发展的契机，恰当地运用时尚品牌营销策略参与市场竞争，必须站在战略的高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的时尚品牌营销策略。结合宁波服装企业特征，建议可以采用以下几种时尚品牌营销策略。
(1)开展时尚品牌联盟，实现双赢。
宁波服装企业在品牌建设过程中，可以通过强强联手或强弱联手等方式形成品牌联盟，以增加销售、扩大品牌影响力，从而提升时尚品牌形象。当强势品牌进入新市场时，亦可以采用这种策略，以降低营销成本，尽快实现本土化。雅戈尔收购国外品牌，进入国际市场即采用的该种策略。
(2)以全球化的视角，开发本土化品牌营销策略。
随着全球化的不断深化，中外时尚品牌的竞争日趋激烈，在产品同质化程度越来越高的今天，宁波服装企业必段抓住有利于时尚品牌竞争的关键点，以全球化的视角，完善品牌内涵，积淀品牌内在精神，开发本土化强势品牌。可以着眼于营销的各环节入手，从渠道铺设、宣传推广到市场划分等方面，布局全球品牌策略，从而实现服装企业时尚品牌营销的塑造与提升。(3)通过提高产品附加值，提升消费者品牌忠诚度。在时尚经济的视角下，服装企业的核心竞争力源于其产品的附加价值，这种附加值可以源于品牌影响力、产品创意设计、时尚体验服务、工艺技术创新等方面，企业可以利用独特特点传播时尚品牌定位，形成品牌差异，赢得竞争优势。
3.3时尚概念营销
时尚概念营销是时尚品牌企业根据市场需求趋势，赋予新开发的时尚产品或原有产品以特定的时尚内涵，形成区别于其他产品的特色，并通过宣传推广使消费者对时尚产品产生认同感和购买欲望，以达到营销目的的一种时尚营销方式。时尚概念营销本质是差异性营销，通过挖掘时尚产品内在的符合顾客消费心态和消费趋势的特征，达到时尚营销促进的作用。宁波服装企业开展时尚概念营销时要遵循文化层面、技术层面和情感层面的消费者诉求，同时还要注意：
(1)以市场调研为基础。
市场调研是时尚概念营销的基础和前提，只有通过调研才能最大限度地了解市场，准确把握消费需求，形成消费者能够接受的时尚概念并转化成现实购买力。
(2)跟进产品设计。
时尚概念要以产品为载体，即产品本身要能够体现时尚概念的诉求要点。如太平鸟的快时尚概念是以时尚产品设计和产品质量为竞争基础的。
(3)融合营销渠道。
企业要加强终端销售人员的综合培训，建立有效的激励机制，保证营销渠道的高效畅通，从而实现时尚概念向现实购买力的转化。
3.4时尚网络营销
进入21世纪，随着我国互联网基础设施的不断完善和互联网普及率的快速提升，中国电子商务迎来了高速发展期。网上交易规模从2004年的49亿元增长至2012年的近8万亿元，电子商务市场规模以超过百分之百的年复合增长率快速发展。此时，时尚网络营销不仅是一个与实体互补的新兴营销策略，更重要的是通过电商数据的分析，能让企业在售后服务、后续产品研发等方面有更多积累，也是一种发展模式上的创新与兼容。网络销售相比传统销售，客户需求、群体等统计更加准确，营销的点对点特性更加明显，反应也特别明显。同时，它也对运营者的执行力等提出了更高的要求。宁波服装企业从2007年开始纷纷“触网”并表现出蓬勃的朝气与活力，已从中取得了丰硕的成果。如专业从事时尚服饰产品设计、生产的“GXG”“、太平鸟”“、博洋”“、雅戈尔”等企业已成为国内网络营销在时尚服饰应用领域的领头羊，网络营销为这些企业带去的不仅仅是经济效益，而且是对传统经营与管理模式的彻底改变。总结多年来宁波服装企业开展网络营销的实践，在时尚经济视角下发展时尚网络营销企业应注意以下几个方面。
(1)明确目标，精准定位。
时尚网络营销的目标是要获取更多的潜在客户，因此其网站建设要具有营销功能，线上营销策略要与目标市场的消费有效匹配，从而提高营销效能。例如，宁波服装企业领头羊雅戈尔于2013年4月12日，开启天猫商城、京东商城官方旗舰店，主推雅戈尔品牌并选择雅戈尔旗下时尚男装GY品牌开展线上推广。雅戈尔之所以开启线上渠道并选择GY品牌，主要是针对新的年轻消费群体在线上进行品牌传播。据调查，雅戈尔在线下门店80%以上都是其自有渠道，所以在平衡线上、线下利益时，必须要特别考量线下渠道利益。同时，对于服装品牌尤其是高端服装品牌，其线下体验相当重要。因此，当雅戈尔在做电商的时候，更注重推广其单品，比如其汉麻系列产品、GY产品等，而在目标受众的选择上更有针对性，更加贴近年轻消费者。
(2)增强互动，强化客户关系。
瑞士的天梭（Tissot）表，自1853年成立以来一直是制表工艺与创新技术的先驱，始终秉承“创新，源于传统”的品牌理念。无独有偶，拥有百年历史的劳力士（Rolex），其品牌哲学也无法回避“传统”与“创新”的思辨――“不是‘传统’，虽然我们的工艺永存”，“‘创新’，只能触及其皮毛”，“以‘传统’描述我们的创新，则过于拘泥常规”。这两个著名品牌都试图以自己独到的理念阐释对“传统”与“创新”以及两者关系的理解。的确，在品牌长期发展的过程中，如何把握“传统”与“创新”十分重要。简单地说，就是要处理好“变”与“不变”的关系。
一方面，品牌要保持不变。保持不变才能使品牌拥有独特的资本，通过一致性形成品牌的威力。越是一致，品牌的力量越聚焦，越强大。品牌不变，就是要求品牌建立清晰的识别系统，不断重复某些要素，坚持相同性。在长期发展过程中，这种不变的部分就成为品牌的传统，代代相承。试想，如果一个品牌没有恒久不变的东西，那么则与刚建立的新品牌无异。因此，时间越长，这种不变的资产就强大，令竞争对手无法模仿和超越。
另一方面，品牌又要求变。品牌求变才能使品牌紧跟时代的步伐，与时俱进，符合消费者不断变化的需求，通过相关性形成品牌的吸引力。越是多变，品牌越生动、越具刺激性，令消费者惊喜不断。品牌求变，就是要求品牌推陈出新，不断创新，发展多样性，而不是因循守旧。这是品牌成长壮大的根本所在。站在营销的角度，品牌求变可以在营销战略（市场细分、目标市场和定位）和营销组合（产品、定价、渠道和促销）等各个要素方面不断创新变革。强大的创新力是品牌的核心竞争力，竞争对手可以模仿，但无法超越。
我们需要明白的是，“变”与“不变”，或者“传统”与“创新”本身就是一对矛盾。因此，如何把握“变”与“不变”的关系，处理好“传统”与“创新”之间的联系，并非易事。很多时候，我们追求了创新，大胆突破，却丢掉了品牌的灵魂；或者，我们恪守了传统，小心翼翼，却陷入了固步自封的陷阱。其实，把握两者的关系，需要明确并界定什么可以变，什么不可以变；其理想境界是，将“传统”与“创新”巧妙组合或者融合，形成合力，集于品牌一身。通常，品牌的核心价值、理念和内涵，即那些界定品牌是其自身而非其他品牌的东西不能变，或者说不能轻易变。我们称之为品牌的内核。品牌代表的价值观、传达的魅力，技术秘诀、产品属性等，都可能是品牌不能变的元素。其衡量标准是，在消费者心目中，这些元素是否真正能够代表品牌是什么。如是，则不能变。而品牌中可以变化或者说应该变化的，通常是具象的、有形的元素，比如产品设计、性能、包装、形式等。这类创新通常是为了适应技术、市场、文化等环境变化的需求。哪些元素可以改变？关键还是看它们是否已成为承担识别品牌为何的角色？如不是，则可以变或应该变。我们称这些可以变的方面为品牌的元素。
品牌的“变”与“不变”，或者“传统”与“创新”，本质上是要解决品牌长期发展受时间因素影响的问题。那么，在实践中具体如何操作呢？接下来，笔者以产品策略为例，总结三种做法。
第一，拓展产品线策略。这是最基本的做法，即是通过规划和丰富产品线，覆盖到不同年龄群消费者的需求。例如，天梭表有三个系列产品：一是经典系列，其产品跨越不同世代的需求，不受时间因素影响；二是时尚系列，针对当前消费者的需求，侧重于创新元素；三是怀旧系列，面向年长消费者的需求，侧重于传统元素。还比如，李维斯（Levi’s）也有紧身（Skinny Fit）、红标（Reb Tab）和常规（Regular Fit）等三个系列，满足不同年龄群的偏好。20～24岁的年轻人最喜欢紧身系列，30～39岁左右的顾客最喜欢红标系列，而25～29岁的顾客对这三种类型的产品没有明显的偏好差异。
第二，开发副品牌策略。如果品牌在长期发展过程中已成某个概念的代名词，但为满足新市场需求而需要在原有品牌名称下引入新的产品概念，有可能让消费者觉得与原有的品牌概念相矛盾，不易被接受和认可。那么，其解决办法就是对新产品概念冠以一个副品牌名称，与母品牌形成主副品牌模式（即来源或背书品牌战略）。这样，母品牌代表原有的概念，新产品概念主要由副品牌来承担，不再与母品牌含义形成直接矛盾，同时，副品牌旗下的新产品概念反过来又能改善母品牌的传统形象，最终达到母品牌定位更新的目的。
第三，强化品牌资产策略。2012年，上海冠生园推出“巨白兔”，一经上市就掀起销售热潮。该产品长约20 厘米，直径约8 厘米，加上两边的扭结，总共长40厘米，是一“颗”放大版的大白兔奶糖，内装200克大白兔经典原味奶糖；同年，冠生园还推出“巨牛轧”。这款新产品是一只印有蓝白格纹的长方体磨砂铁盒，看上去是一“颗”放大版的花生牛轧糖，即按糖粒同比例放大的铁盒装。有着椭圆形开口的夹层还将铁盒“变身”为餐巾纸盒。由于大白兔奶糖和牛轧糖的产品形象鲜明独特，在消费者心目中根深蒂固，已成为其品牌核心资产。因此，冠生园通过产品包装创新，不但有效地强化了大白兔的品牌资产，维护了品牌传统，而且开发了礼品新市场，可谓把“传统”与“创新”巧妙融合。
关键词：女性消费者；自我概念；网络营销
中图分类号：F49文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.11.028
1引言
CNNIC数据显示，2015年中国女性网购群体规模达18100万，是2010年7303万的近2.5倍；同时，女性移动网购群体规模在2015年也突破15223万。女性网购、团购比例分别达62.7%和29.1%，均显著高于全国平均水平的60.0%和26.2%。一方面，是女性自身的行为特点加速推动网购市场的发展：女性网购群体不仅上网时长达4.17小时，远高于网民整体的3.74小时，而且她们的互联网应用更加活跃、种类更加丰富，具体表现在她们对各类互联网应用的使用率更高；另一方面，女性作为部分家庭的网购决策者（统计局调查显示，北京市家庭网购决策者中超过2/3是女性），更加突显了这一群体的消费能力。抢夺女性市场是电商企业未来的重点战略之一。
中国女性消费者的自我概念是影响消费性为的心理因素。美国著名的消费行为学家 Hawkins 指出，消费者不会选择那些背离自我概念的产品，只会选择那些与自我概念一致或者强化的产品。女性消费者的产品或品牌态度与女性消费者的自我概念之间存在着正强化关系。掌握中国女性消费者的自我概念结构及其变化规律，预测其消费态度，对电商企业来说十分必要。
2理论概述
2.1自我概念定义
哈佛大学心理学家 James 于1890在其出版的名著《心理学原理》（The Principles of Psychology）中首次提出了自我概念（self-concept）。他认为，自我概念就是由物质自我、社会自我和精神自我构成的自我意识。这一界定表明了自我概念的实质是自我意识。这一概念提出后广受关注，学界开始了深入的研究。
2.2女性自我概念的5F模型
国内学者杨晓燕在前人自我概念理论研究的基础上，对我国女性消费群体进行调查研究，构建了中国女性消费者自我概念系统结构的5F模型，该模型包括情感自我（Feeling-self）、家庭自我（Family-self）、心灵自我（Freedom-sdf）、表现自我（Fashion-self）和发展自我（Fervor-self）。中国女性消费者自我概念系统结构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交往中的自我形象。女性自我概念的五种成分既是决定女性消费态度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果，它们彼此之间相互制约，也相互促进。
家庭自我较突出的女性特别关注整个家庭的生活质量，家人的生活优于自己的个人生活，是典型的贤妻良母式女性；这类女性消费者的家庭自我在整个自我概念系统中通常比较突出。
表现自我较突出的女性喜欢表现自己，向他人展示自己的个性，消费中喜欢“我行我素”，喜欢通过外表、形象和语言等方面吸引他人的关注。对服装、化妆品等消费类别和产品较偏好，喜欢追逐时尚。
发展自我较突出的女性积极向上，渴望成功和成就。发展自我较突出的女性一般会积极参与取得一定社会地位和职业成就的消费活动，如通过教育和学习提升其知识、能力和修养，从而提高自身的竞争力，以取得事业的成功。
情感自我较突出的女性易感情用事，常以自己的主观感受来应对客观世界，青睐有情调的消费生活方式，对产品和品牌的情感意义比较注重。
心灵自我较强的女性一般较关注内心世界，对外在世界不太关心，消费欲望较低；选购产品和品牌时比较冷静、客观和果断。在她们的自我概念系统中，各种成分相对和谐。
3基于女性消费者自我概念的网络营销策略分析
本文根据杨晓燕教授的女性自我概念5F模型进行市场细分，把女性网络消费
者分为5大类，分别是家庭自我型市场、表现自我型市场、发展自我型市场、情感自我型市场、心灵自我型市场。不同自我概念结构的女性，其网络购物动机的诱因不同。电商应当根据女性自我概念的不同，实施针对性的策略。
3.1家庭自我型市场的网络营销策略
家庭自我突出的女性，比较在乎家人的生活，对自己私人用品要求不高，所以对个性因素一般也不考虑。另外，家庭自我突出的女性，不喜欢浪费，购物大多数时候比较理性。对于家庭自我突出的女性消费者，电商的营销活动强调商品的经济性和实用性，并能提供有利于她们家庭生活的服务。
苏宁红孩儿客户互动中心为家庭自我突出的年轻母亲提供专业服务。苏宁红孩儿培训内部员工成为育儿专家。育儿专家能够为年轻的母亲提供育婴知识、营养知识，等等。育儿专家在为顾客咨询的过程中，为顾客推荐合适的商品。家庭自我突出的女性讲究实惠，关注家庭成员的生活质量。如果她们能够在科学的指导下购物，她们的满意程度会得到提升。
3.2表现自我型市场的网络营销策略
表现自我突出的女性，她们个性张扬，喜欢表现自己。她们会因为个性因素而产生对时尚的追求。电商如果以这类女性消费者为目标群体，要在产品设计和宣传时，强调产品的时尚和个性。快时尚的电商主要是以表现自我型的女性为目标市场，例如乐蜂网、蘑菇街、美丽说，等等，都是表现自我型女性关注的网站。
乐蜂网自有品牌采用达人经济模式，为用户提供“美容时尚达人”，打造专属女性的时尚解决方案。乐蜂网的时尚达人分为三类：明星达人、专家达人、草根达人。目前，乐蜂网以明星达人和专家达人为主。2016年启动“孵蛋计划”，将投资数亿元打造草根达人品牌，这项计划不仅包括美妆产业，还涉及服装时尚产业。所谓的达人，其实是意见领袖，她们代表了表现自我型女性的形象，她们的意见能够引导女性顾客的购买行为。乐蜂网的达人们拥有众多粉丝，潜在着巨大的经济效益。
乐蜂网能够获得表现自我女性的青睐，重要的原因在于网站是表现自我型女性穿衣打扮的意见领袖。多数女性不够自信，希望得到其他人的建议；因此，企业不仅为表现自我的女性提供表现个性的时尚产品，更重要的是善于利用意见领袖制造时尚潮流，传播时尚信息，让这类女性顾客相信企业的服务就是专业。
3.3发展自我型市场的网络营销策略
发展自我突出的女性，她们追求社会地位和事业的成功，她们对自我的要求很高，对象征个人身份的私人物品要求也很高。具有成熟购买力的发展自我突出女性，青睐高品质的商品和高质量的服务。这一论断在走秀网身上得到验证。
走秀网的顾客主要是女性。走秀网的前身是一家成立于2008年的老牌奢侈品电商，后逐渐转型为中产阶级提供海外商品和生活方式，专门挖掘那些时尚、特别、高品质又难以买到的东西。改变定位之后，2015年，走秀网的用户数迅速破1000万，移动端消费占比达到80%。更重要的是，客单价从原先的500-800元涨至1600元。2016年1月18日，其CEO纪文泓透露，即便是首次下单用户，平均客单价也在1200元以上。
走秀网的经营经验表明：能够抢夺发展自我女性市场的电商未来一定属于那种能真正提供优良价值和高服务品质的公司。
3.4情感自我型市场的网络营销策略
女性因为左脑发达的缘故，情感大都比较丰富；尤其是情感自我突出型的女性，更加注重情感需求。情感自我突出的女性消费者在选购产品和服务时比较注重自己的主观感受，偏好能抒发或表达内心感受和体验的产品和品牌。这类女性消费者特别关注产品和品牌的内涵或象征意义；同时，她们对价格敏感，追求实惠。
1号店是网上超市，专门提出了名为“她经济”的销售指数，包括美容护理、保健、家居、办公用品、生鲜、母婴等六大品类。美容护理产品是1号店发展最迅猛的品类，而都市丽人人群是1号店最主要的消费人群。美护用品最怕的就是买到假货。通过“品牌直通车”战略，1号店和宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌商实现了从全球、亚太区再到中国区的多层级对接，确保了美容护理产品是正品。
1号店除了在物美价廉方面做得很出色，其在满足女性顾客的情感需求方面也值得同行借鉴。从大嘴“姚晨”正式复出，拍摄1号店的品牌TVC广告开始，1号店掀起了一波主要面向女性群体的主题营销活动。如同广告代言人姚晨，除了多彩的演艺生涯之外，卸下明星光环的她，在生活中，也是个孝顺的女儿，成为人妻，当了妈妈，工作上和老公相互支持，婚后继续着精彩，这就像现代女性在职场和生活中也不断的切换于不同的角色，一边是爱美的独立白领丽人，一边是妥帖照顾家人衣食起居的女神。依靠一次次的专场促销活动，1号店很好的把这一诉求链接起来，最终形成了一个完整的品牌体验。姚晨作为1号店的广告代言人，传达了女性家庭角色、审美角色及情感角色，引起女性的共鸣，尤其能满足情感自我型女性表达情感的需求。这在1号店的营销中，无论是微博主题活动还是微信的传播，都贯穿其中，形成有效的持续的美丽声势。
针对情感自我型女性顾客，电商所推出的产品不仅要物美价廉，同时还要满足其情感需求。
3.5心灵自我型市场的网络营销策略
心灵自我突出的女性，她们不喜欢彰显个性，喜欢追求内心的平和，对物质消费需求低，比较理性。为了追求内心的平静与安详，心灵自我女性特别喜欢文化历史和宗教书籍，对有意义的培训班感兴趣。所以对心灵自我突出的女性，电商对产品的设计不要夸张，也不要异类。营销的传播也要符合心灵自我突出女性的心理，要有内涵。例如，如是曼陀罗工作坊，就是以心灵自我的女性为主要的目标顾客。
如是曼陀罗工作坊，又名慈光中心，是提供心灵辅导类课程的培训机构。慈光中心2006年于香港成立。慈光中心的主持人游继彪、黄素恩夫妇，致力于举办各类与家庭、婚姻、亲子有关的工作坊。如是曼陀罗工作坊通过相关课程为学员提供心理辅导。如是曼陀罗工作坊的微信营销很成功，众多学员都关注其微信公众号，学员通过公众号及时了解最新的培训信息。如是曼陀罗工作坊每周固定的时间，在微信群上为顾客提供有意义的讲座，并在微信上与学员互动。如是曼陀罗工作坊的收费较贵，主要面向中产阶级的心灵自我型女性消费者；但是，如是曼陀罗的学员忠诚度很高。
如是曼陀罗工作坊的微信网络营销策略的成功，说明心灵自我突出的女性虽然物质消费欲望低，但是精神消费欲望强烈，有巨大的市场潜力。同时，如是曼陀罗工作坊微信网络营销策略的成功，也说明心灵自我突出的女性顾客也需要聚集在一起交流。营销者为心灵自我突出的女性消费者创造互动交流平台，增进她们在精神层面的交流，会提高消费者的忠诚度，从而带来更好的市场效益。
4结论
电商企业只有把握女性消费者自我概念的结构特征，才能制定相应的市场营销略。根据女性自我概念的结构特征，将女性消费者进行市场细分，选择目标市场，在目标市场尚未满足的需求上进行定位，设计相应的产品和品牌，在此基础上制定针对性的营销组合策略。
参考文献
[1]杨晓燕.中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社，2003.
[2]傅春林.中国女性消费者自我概念与消费产品和品牌态度之间关系研究[J]，商业经济，2010，（11）：63-65.
[3]黄玮.自我概念结构与女性旅游消费行为的实证研究[J].数理统计与管理，2008，（5）：391v397.
1.品牌创立
2005年，上汽收购了英国罗孚的25型、75型轿车知识产权及技术平台，希望凭借罗孚迅速走向海外市场。然而，罗孚的商标使用权却被宝马掌握在手中。2006年9月，福特汽车与宝马事先约定，打算购走罗孚商标，上汽于是无法购买使用“罗孚”这一品牌。这坚定了上汽发展自有品牌的决心，同时决定先在国内市场上建立起中高端轿车品牌地位，然后逐步拓展海外市场。
2.核心价值
2006年10月，上汽基于罗孚75技术，推出自主品牌“荣威ROEWE”，根据中华传统文化，“荣”取荣誉、殊荣之意，“威”则寓意威望、威仪及尊贵地位，合起来则是“创新殊荣、威仪四海”。英文名“ROEWE”源自德语字根LOEWE，代表狮子。具有纯正英伦轿车基因又融合中国文化特色的中国自主品牌自此诞生。
荣威品牌核心价值是“经典、创新和自主掌控”。“经典”，即延续英伦风范、优雅贵气及绅士品味，坚持造车美学；“创新”，即依托海内外技术中心及研发团队，持续开发新技术、创立新标准，并时刻关注市场变化，以提供更符合消费需求的新产品；“自主掌控”，即塑造国际汽车品牌方向，实现自我驾驭、享受自主生活的梦想。直面全球汽车巨头强势品牌的激烈竞争，令人期待，同时也充满了挑战。
3.核心定位
“荣威”品牌将定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。“荣威”品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验，同时，上汽也力求以基于罗孚75平台核心技术开发而成的“荣威”的首款产品为消费者传递“经典、创新、自主掌控”的产品和服务体验。
第二章创新的营销理念
创新缔造·概念营销
概念营销：所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。
概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，增强企业的竞争性实力。
概念的创新是概念营销的关键点，如果一个概念没有新意，不被消费者认可，那概念营销的效果会大打折扣。
数字武装经典实例：
荣威550的使命是传承荣威品牌，提升消费者对荣威品牌的认知、信任及喜好度，逐渐完善产品系列，满足消费者更多需求，扩大市场占有率，使之成为2008年荣威品牌的主力销售车型，最终完成年度销售任务。荣威550的产品参数已达到B级车的水平，但企业决定采用“高举低打”的战略，让它进入A级车的高端市场。荣威550的品牌定位最终被确定为“D5全时数字轿车”，强调数字化造车的理念，两个支撑点分别为“科技”和“时尚”。荣威550打造了国内自主品牌中级车市场的新标杆。而全时数字轿车的概念也在消费者中得到了很大的认可。这个概念的创立让很多人耳目一新，也让荣威550获得了更多的关注。
紧接着另一个全新的概念被上汽打造出炉，在第十一届北京国际车展上，搭载3G智能网络行车系统的“全时在线中级轿车”——荣威350全球首发上市，并对外公布了5款车型售价。荣威350是上海汽车自主品牌全新A级车战略平台的首款车型，是国内首款信息化汽车，搭载的智能网络行车系统依托联通WCDMA 3G网络，实现信息检索、实时路况导航、电子路书、股票交易和社流等互联应用，开启了汽车的网络互联信息化时代。
荣威策略：利用数字概念的普及为契机全力打造汽车领域的数字概念，让消费者得到耳目一新的感觉。
针对车型：荣威550、荣威350营销方式：概念营销
风险规避：作为自主品牌的后起之秀。把营销着力点放在概念上可谓是另辟蹊径，在此点上荣威品牌可以说是开创先河的，独一份的策略让荣威几乎没有风险。
数字化的应用与全时数字概念、全时在线概念的打造在很短的时间内被众多的消费者所关注，正是因为关注这两个概念，消费者才开始关注荣威品牌，了解荣威的产品，概念的打造开启了荣威面向消费者的窗口，获得了业界的一致好评。
趁热打铁·文化营销
文化营销：文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
可以使消费者在品牌认知上产生共鸣，可以利用文化极大程度上提高品牌忠诚度，文化营销是一种潜移默化的手段，效果影响久远。
文化营销有很强的产品局限性，在文化选择上也会让企业举棋不定，不符合产品特点的文化营销往往起到负面效果。
丈量到心经典实例：
《我的团长我的团》、《中国远征军》两部热播电视剧将二战远征军那段历史呈现在了观众面前，趁着余热，荣威W5携手上海纪实频道拍摄了《梦回滇缅》，重走了当年的滇缅公路，揭秘了远征军背后的故事。一部《梦回滇缅》让很多男性观众认识了荣威W5，虽然这辆车并未在片中植入广告，但紧接着丈量960万平方公里活动，却给消费者与媒体更加深入接触W5的机会。
在世界地图上，你可以清晰的看到我国蜿蜒绵长的陆地国界线，勾勒出雄鸡的形状。在长达2.2万余公里的陆地边界上，我国与14个国家接壤，一座座经过测绘学家精准测量坐标的界碑就矗立在国境线上，代表着我国领土的完整。其中，中越边界是我国各条边界中树立界碑最多、密度最大、测量精度最高、测定点位最多的边界线。全线勘定为1450公里，共竖立了1971颗界碑。
2012年7月29日至8月1日，上汽集团旗下的“跨领域专业SUV”荣威W5带领着一众媒体记者开启了2012年新一轮“丈量”活动，此次主题名为“丈量边关 致敬英雄”，从昆明出发，行走920公里，目标是云南省文山壮族苗族自治州中越边境上的天保口岸，一路途径麻栗坡和老山。
这是一次与众不同的旅行，用脚步与车轮丈量祖国的国界，脑海里那条抽象的边界线，变成脚下坚实的土地。此行并不在于游山玩水，而是用心感受祖国每一寸土地的意义：在老山者阴山故战场，感怀可歌可泣的“老山精神”；在肃穆的麻栗坡烈士陵园，追思那些英勇捐躯的不朽忠魂；探访边防哨卡，慰问那一个个坚守国门，奋战在缉私禁毒第一线的无名英雄。荣威W5这辆民族品牌的SUV，用坚实的足迹与车辙去“担当”一份责任：唤醒那些理应不朽的民族情怀。
荣威策略：利用大的社会环境与消费者的爱国情怀来进行营销是一个无往不利的经典之作。针对车型：荣威W5
营销方式：文化营销
风险规避：荣威W5利用丈量国境这一活动充分展示了W5的性能优势，又在文化与思想上占领了“民族情怀”这一制高点，可以说荣威的策略让自己站到了不败之地。
不是什么样的SUV都能够把中国的国境丈量，这需要优异的性能，不是什么样品牌都有资格去丈量国境，荣威这个属于国人的品牌当然可以。
上纲上线·品位营销
品位营销：品位指对事物有分辨与鉴赏的能力。品位象征着成功人士的社会地位与卓尔不群的生活态度。利用品位进行营销能迅速的与其他品牌差异化，提升自己品牌在消费者心中的地位。
能够迅速摆脱低级别竞争对手的纠缠，体现企业文化、品牌内涵等高端的企业宣传诉求，能够迅速建立起高人一等的定位。
利用品位营销的产品要求很高，品质、质量、档次都是要求极高的，否则将会让消费者嗤之以鼻。
超然品位经典实例：
现今不少的高端品牌钟情于高尔夫运动，因为高尔夫体现了高端品牌与高端人士的品位，但上汽荣威另辟蹊径，多次独家赞助上海斯诺克大师赛，使荣威和斯诺克这两个同样溯源于英伦的经典在中国熠熠生辉。
当中国斯诺克大师丁俊晖出现在赛场之时，得到了国人空前的关注，荣威因势利导，借助明星赛事，运用了与体育营销相结合的方法，使荣威品牌得到了深度的推广，更体现了荣威品牌源于英伦的绅士品位。与其他品牌赞助体育赛事的着眼点不同，荣威更注重运动与品牌结合的产物“品位”，而不是简单的选择一项高雅运动，无论是外在特质还是内涵均与这项绅士运动环环相扣，着重体现荣威品牌的高品位。荣威的目标用户正是这样一群懂得并追求品位，注重生活品质的成功人士，这与斯诺克运动的精神非常契合。使得荣威品牌内涵更加具象化，短时间内获得了消费者的高度认可。
而时尚一直与品位息息相关，自从荣威品牌创立以来，能将汽车与时尚贴合非落户于时尚之都的荣威莫属。荣威产品自上市以来就与服装有了不解之缘，跨界合作的概念被引入到了品牌的时尚之中，荣威的时尚营销初露端倪。之后的每次汽车展示，荣威车模的服装全部都由服装界设计师全力打造，而展台上车模的展示也是设计师新款时装的会。上汽荣威虽然没有雄厚的品牌历史，但与时尚携手打造一种高品位的生活理念使得荣威获得了空前的成功。
荣威策略：源于英伦的定位使得荣威品牌本就与众不同，充分扩大这种与众不同，强化英伦品位是荣威独有的优势。
针对车型：荣威全系车型
营销方式：品位营销
风险规避：通过不同的营销活动来体现荣威品牌的品位，分散了风险，也获得了更多的收益。
英伦定位本就是品位的象征，这是荣威品牌独有的竞争力，把它发扬光大可以体现荣威品牌特有的气质。这也是实现荣威与其他品牌差异化的最佳途径。
关键词：品牌建设 品牌诱惑力 建设要领
中图分类号：F270
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）08-293-02
一、品牌诱惑力
可乐：一种碳酸饮料；营养快线：一种牛奶果汁；饮养高层：一种高端饮养品；香飘飘：一种可以即冲即饮的杯装奶茶……这些品牌和产品以其独特的首创性和命名的涵盖性而成为某一产品类别的代名词，在消费者头脑中成为一个产品类别的独特概念，从而持续地为企业创造丰厚的市场利润。
饮料是什么？“饮料是以水为基本原料，由不同配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。”饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成份，因此有一定的营养。因不同营养成份形成饮料的类别，产品类别概念一旦成立，人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉，用来存放各种规类的概念，这就是概念抽屉原理的诞生。每个企业都渴望拥有一个品类的归属权，譬如九阳是家用豆浆机的开创者，香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者，格兰仕是微波炉的代名词，显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功，创造了企业产品品牌，获得丰厚利润。
品牌的诱惑力使企业能将自身最独特和最擅长的价值持续放大，以保证企业运作过程中至少有一到两个环节能始终领先竞争者，这是企业可持续发展的核心竞争力构建重要组成部份。
二、品牌角度、高度和深度
现在企业在进行品牌营销时，往往陷入一些误区，比如：品牌是投入的过程；品牌是高质量的产品；品牌构建复杂等等。这些都是对品牌建设理解的错误，让很多企业特别是中小企业认为品牌塑造是个奢侈的工程。然而，低成本也能够高效地构建强势品牌。品牌构建的关键点在哪里呢？
关键点一：成功品牌背后的核心运作——角度，其中最核心的就是差异化。品牌角度的运作核心是把相同的产品作出不同的营销，通俗地说就是，你走你的阳关道，我走我的独木桥；你打你的原子弹，我打我的手榴弹。那么具体应该如何呈现品牌的差异性呢？可以有这么几个方面：找到产品鲜明的差异；将差异不断地放大；将差异不断地重复再重复；充分表达差异。因为人类天生对“不同”感兴趣。所以，企业只要找到了新的角度，也就意味着有了新的选择，差异化表达使品牌与众不同。
关键点二：绝大多数高端品牌成功的关键——高度。这就需要企业明确自己的位次：你属于哪个队列？你排第几？消费者心目中能存留的品牌数量一般不超过5个，位次越靠前，越有利于被选择；位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围。因此，企业要努力明确清晰的位次。对于企业来说，品牌高度决定品牌命运，没有高度就会纠缠于某些问题而失去目标，高度创造对消费者产生感召力，高度导致消费者的仰望。正如人看问题需要有高度，否则就会纠结于某些问题中无法自拔。所以，品牌建设最伟大的智慧就是争夺品牌的高度。占据了高度，就能够全面封杀竞争对手的优势；就能改写行业竞争格局；就能重新定义行业市场；还能拉高行业入市门槛，树立行业品牌新标杆。
关键点三：传奇品牌背后的内涵充实——深度。但凡著名的品牌，人们总是能听到品牌背后传奇的故事。而故事让人们感受到的不仅仅是对品牌的迅速理解，更重要的是感受到了品牌的深度。要想充分挖掘或塑造品牌故事，需要从几个方面进行。第一，塑造产品特点，这包括产品的品质、特色、文化、环境、原料、工艺等；第二，企业的创业故事，从营销的角度分析企业的发展，解读企业高速发展的典型案例；第三，挖掘品牌故事，为百年企业做好品牌积淀。在塑造故事的过程中，可以从几个角度进行包装，比如：资格或历史传奇，因为时间越长越能给人以信任感，像茅台酒的故事；生产过程传奇，像劳斯莱斯等塑造的传奇般的生产过程，因为深度描述的越细，客户觉得购买越值。相当多企业产品的成功首先来自深度包装的成功，故事打动客户，产品自然就会打动市场。
三、品牌化建设的关键
网络时代的品牌创建活动正从品牌营销向品牌资产经营转变。在这个转变中，CEO扮演的角色和领导的策略将产生新的变化。
在品牌建设的组织中，CEO在品牌管理上需要扮演的这样的角色——信仰的传播者、使命的驱动者、品牌的创意者、战略的设计者、资源的整合者、利益的平衡者、投资的管理者。他是对品牌结果负责的最高领导。
在品牌组织建设中，CEO需要在“以人为本”的指导思想下把握好六个关键点。
首先，消费者的本性是欲望，能力是消费，所以不断地刺激消费者的消费欲望并满足其变化的消费能力是品牌组织建设的第一个关键点。
其次，企业家的本性是创造，能力是资源整合，所以发挥企业家的创造力和驾驭资源的能力是品牌组织建设的第二个关键点。
第三，投资家的本性是把握机会，能力是风险控制，所以给投资家一个清晰的判断机会和风险可控的商业计划是品牌组织建设的第三个关键点。
第四，经营者的本性是把握市场，能力是快速响应，所以与建立高效的沟通平台和利益分配体系是品牌组织建设的第五个关键点。
第五，知识型员工的本性是自我实现，能力是专业技能创造性的发挥，所以为知识型员工创造一个合适的企业文化和构建学习型组织是品牌建设的第六个关键点。
四、品牌建设根据地策略
1.聚焦策略。一个品牌只有成为领先品牌，才能拥有广阔的市场空间。但要成为领先品牌，就必须拥有比竞争对手更多的资源，必须形成足够的竞争优势。
众所周知，中小企业最缺的就是资源——现金资源、模式资源、人力资源、渠道资源、供应链资源等等。没有资源，就谈不上什么竞争优势，更谈不上成为领先品牌。但是，如果中小企业能够运用“聚焦策略”，可以变得“资源充沛”。大公司同样也有势力薄弱的环节，在这些环节，大公司投入的资源极少，市场根基并不扎实，中小企业如果能够集中资源，集中发力的话，是完全可以战胜这些大公司的。中小企业虽然资源短缺，但如果聚集在一起，作用在一个点上，其威力同样是惊天动地。这个策略，就是“聚焦策略”。
2.蚕食策略。所谓蚕食策略，就是指中小企业在已建立的小区范围的“品牌根据地”的基础上，积蓄资源、总结经验、训练团队，分析竞争对手的劣势，利用地缘优势，沉着稳健，不求冒进，一步一步地进攻竞争对手边缘化、势力稍弱的市场区域，扭转品牌在这些区域的不利局势，将这部分市场区域打造为中小企业新的“品牌根基地”。
3.点、线、面策略。所谓点、线、面策略，就是指中小企业通过“聚焦策略”在早期创建的小区域“品牌根据地”仅仅是全国性领先品牌目标的一个点，持续地通过中期“蚕食策略”创建的较大区域“品牌根据地”是全国性领先品牌战略目标的一条线，最后才能成为目标市场（全国或全球）的领先品牌的一个面。从点到线，再从线到面，稳扎稳打，逐步发展提升，就能抢占一席之地。
参考文献：
1.陈放.品牌学[M].北京：时事出版社，2002
2.李德顺.保质学大辞典[M].北京：中国人民大学出版社，1995
口干咽痒的小白领小张到药店里逛，想买一盒咽喉含片“爽”一下，逛来逛去，拿起几个产品看不到两秒钟又放下了，最后他的眼光停留在了XXX产品的包装上——方的，像烟盒，拿在手里不大不小，开口是按的，有点意思！小张拿着一盒XXX产品到收银处买单。
药品、保健品市场产品高度同质化和生产严重过剩早在几年前已是不争的事实，有关资料显示，仅六味地黄丸品牌就超过700个！而其他类别的医药保健品，原料、功能、目标消费者雷同的也不在少数。产品、功能、主打人群和传播路径的雷同，成为品牌营销的严重“干扰场”，在不同品牌的“同一声音”中，品牌要突围而出谈何容易！
上面两个案例，其成功驱动消费者记忆、认知及购买产品的“引擎”在于生动化营销。药品、保健品的生动化营销，是指在药品、保健品的营销过程中，从消费者心理出发，运用各种生动化的元素，传达产品信息，通过生动化的表现形式吸引消费者参与和投入，使消费者认同产品并吸引他们成为产品的实际购买者的一种营销策略。在药品、保健品的营销中，合理运用生动化策略，能够通过营销传播效率的提升降低营销成本，使产品在竞争对手的包围中快速上位。药品、保健品生动化营销策略，可以在产品策略、渠道策略、广告策略和终端等营销系统中的各个层面展开，本文主要阐述产品命名、产品剂型、产品作用机理、产品包装设计、终端促销“五式”生动化营销策略。
第一式：产品命名生动化
药品、保健品产品常用命名方法有三种，一种是根据产品功能命名，如XX抗病毒口服液、XX减肥胶囊；另一种是根据产品的主要原料或成份命名，如XX复方草珊瑚含片，XX六味地黄丸；第三种是原料和功能两者结合命名，如枇杷止咳露。此外，还有一些产品名称是通用名。相同的产品命名模式使得同类产品名称差别不大，甚至完全一样，结果不明就里的消费者以为“甲”产品是“乙”产品，“乙”产品是“丙”产品，使产品陷于品牌“迷阵”。
药品、保健品命名生动化策略核心是以产品功能、主打人群为基点，通过生动的、差异化的产品命名与同类产品形成区隔，快速提升产品认知度和知名度，并通过产品名称赢得目标消费者的品牌偏好，如“二十六位帝皇丸”与传统的“六味地黄丸”是同质化产品，但该产品巧借“六味地黄丸”谐音，“二十六位帝皇丸”的产品名使产品与有三宫六院、佳丽成群的古代帝王攀上关系——“二十六位帝王都用的补肾产品，老百姓不服不行哪！”。
产品命名生动化操作心法：以产品功能和主打人群的消费心理为靶心，命名风格形象生动，或庄或谐，或拿名人名字开涮，或口号化，或无厘头，目的只有一个：让消费者牢牢记住产品！这一命名策略适合于产品功能关注度不高、购买随意性较大的药品、保健品。
第二式：产品剂型生动化
药品、保健品剂型无非是胶囊、片剂、丸剂、气雾剂、粉剂、口服液什么的，还能生动
化？没错，药品、保健品的剂型无非是常见的种种，哪怕是创造出一种全新的剂型，如果这种剂型没有与消费者心理层面对接的概念，它也仅仅是一种剂型，与剂型生动化营销十八辈子也搭不上关系。
产品剂型生动化营销的关键点在于产品功能衍生出来的细分消费群体的独特消费需求，这种消费需求被产品所关注，并形成产品概念，产品概念能在产品剂型上体现出来，并与消费者的需求对接。因此，产品剂型生动化营销策略的落脚点不在于剂型是否新，而在于剂型是否赋予一个与消费者需求对接的概念，白加黑感冒片就是成功运用产品剂型生动化营销策略的一个典型案例。白加黑感冒片的剂型是传统的片剂，其剂型生动化的基点在于关注到西药普遍含嗜睡成份，而上班一族工作即使感冒白天大多数人也要为工作打拼，害怕服了感冒药白天打瞌睡影响工作状态，因此，白加黑感冒片将产品的利益点通过剂型概念化：白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡得香。仅仅是嗜睡成份的加与减，通过黑白颜色具象化，白加黑感冒将产品剂型生动化营销策略发挥到极致！前几年大受白领欢迎的朵朵耙减肥巧克力减肥保健品抓住女性白领时尚、爱吃巧克力、想减肥又担心传统减肥产品副作用的心理，把产品的剂型做成巧克力也是产品剂型生动化营销的一个经典案例。
产品剂型生动化操作心法：产品剂型生动化策略不分消费者功能关注度强弱，关键点在于把握消费者心理需求，并把这种需求形成概念在产品剂型上体现。产品剂型生动化策略操作空间巨大，只要操作得当，就有可能在终端达到“一剑封喉”的效果。
第三式：产品作用机理生动化
一套完美的、极具说服力的产品作用机理，必须根据产品组方（或原料、主要成分）作用机理、产品功能特点和患者的求药心理而设定。一般而言，处方药和专业性较高的OTC产品需要科学、专业的机理剖析，而一些消费者习惯指名购买、消费行为并不十分理性的OTC药品和保健品，产品机理阐述深入浅出、形象生动则更能打动消费者。
产品作用机理生动化策略就是在产品作用机理的阐述上，紧紧抓住产品组方（或原料、主要成分）的作用机理、产品功能特点和患者的求药心理三点，通过比喻、新概念、体验、有形化、数字化等种种手法，形象生动地展现产品作用机理，打动消费者的一种策略。如前几年在市场上大热的某减肥产品，把产品的作用机理确定为“调整人体燃烧定律/24小时静静燃烧（24HEE）”，而关于机理的描述也极为生动：肥胖人的细胞大小是正常人的2倍，细胞增生数是正常人3倍。XXX减肥使每一个储脂细胞转变成产热细胞，增强细胞能量消耗，清除多余的脂肪，使细胞变小变少；调节脂肪分解酶TGE的活性，强化TGE的溶脂功能，使其以1：N的速度化解多余脂肪，达到轻松减肥的目的。
产品作用机理生动化操作心法：产品作用机理生动化演绎必须紧抓消费者评价产品疗效的心理，表现生动有说服力。减肥、糖尿病、风湿、壮阳产品、女性和中老年人保健品等适合市场炒作的产品均可通过作用机理生动化演绎达到提高产品竞争力的目的。
第四式：产品包装设计生动化
产品包装起着“无声的推销员”作用。药品、保健品作为一种特殊的商品，包装承载的信息量更为多元，指向也更为明确。药品、保健品包装最重要的功能主要有五个方面：一、放置和保护产品；二、传达品牌名称；三、体现产品功能属性；四、演绎产品核心概念；五、界定和吸引目标人群。
药品、保健品的包装形象风格因通路、功能、目标消费者、价格等要素不同而表现各异，通常而言，处方药包装形象要求专业、严谨、简练，功能表现一步到位；OTC产品包装形象则要求产品功能和核心概念突出，货架陈列视觉冲击力强，同时高度楔合目标消费者消费心理。事实上，对于在品牌方面有企图心的国人医药保健品企业来说，法则不应成为框框，好的药品、保健品包装，能够在法则的基础上出新，甚至这种出新是颠覆性的。药品、保健品包装设计生动化就是帮助产品在市场上吸纳眼球，强化产品印象的一种营销策略。
药品、保健品包装设计生动化策略的核心是在洞察消费者心理和产品主打功能的基础上，精确锁定目标消费群，通过包装造型、视觉表现、产品放置形式、内包装等元素的组合和独特生动的设计表现，使产品包装像磁场一样紧紧地吸引消费者的眼球，并让消费者内心产生互应。如我们为某凉茶含片设计的包装，产品的核心概念确定为“清凉”，目标消费者定位为18-25岁的学生和白领，针对目标消费群追求时尚、张扬个性的心理，把该产品的包装设计成一个猩红色为主色调的“吻”状的嘴形，嘴形中间部分为冲击力和清凉感十足的浅蓝色色和设计洋化的品牌名称，包装盒大小和正式形状拿在手中正好适合，非常炫酷时尚，看到产品，仿佛一个性感的飞吻就要飞来，产品包装形象概念清晰，设计独特生动。
产品包装设计生动化操作心法：消费者细分精细，消费者对产品功能关注度较弱，产品概念与目标消费者对接到位，主打送礼、潮流阶层、儿童、女性市场的药品、保健品是适合运用包装设计生动化策略的品类。
第五式：终端促销生动化
一个规模中等的药店，销售的感冒药多达十几种甚至几十种，减肥产品、风湿药也多达十几种，清热解毒类的产品更是不计其数。如何通过终端拦截和反拦截，建立产品在终端销售的“绿色通道”，是每一个产品不得不面对的现实问题。
人员促销、终端产品陈列、终端视觉和终端促销活动是终端促销的四大杀手锏。有效组合这四大杀手锏，就能使品牌在终端形成一种“引力”，将目标消费者导入自己产品销售的“绿色通道”。终端促销生动化策略已成为组合终端促销四大杀手锏的方向和趋势。
“南翔”作为首批中华老字号商标，同时又有“上海市著名商标”的称号。作为“南翔”品牌的核心优势一一制作技艺，它又获得“上海市非物质文化遗产保护项目”的称号。从一个老字号品牌体系的框架来看，它的三个称号从不同侧面反映它的品牌资产价值。
按照品牌资产管理计划的实施，南翔品牌资产的管理工作和创新运用分为以下三步：
第一步：建立品牌蓝图，编制品牌的发展战略规划；
第二步：从消费者角度评估品牌现状，并对照品牌战略目标，发现和识别品牌发展现状与品牌战略目标之间的差距：
第三步：为了缩小第一步和第二步之间的差距，以品牌资产的三种概念模型为框架，制定新的品牌发展策略，明确品牌的生存与发展路径，创新运用品牌，创造更大的价值。
建立品牌蓝图，编制品牌的发展战略规划
从品牌资产管理计划的概念出发，围绕南翔品牌的发展，集团制订了发展战略规划，明确了实体经营与品牌经营协同发展的思路，即以实体经营为根本，品牌经营为补充的双轨制发展模式。
以上海豫园南翔馒头店有限公司为经营实体（其为集团全资控股子公司）。一方面通过股权投资、实体运营获得经营收益，包含南翔母店、国内连锁公司在中国境内的直营门店以及海外合资公司在境外开设的直营门店所产生的经营收益；另一方面通过特许经营获得品牌溢价收益，包含海外特许加盟权、海外市场开发权和二级加盟权以及通过海外合资公司的品牌授权获得的收益。在此基础上，待国内实体直营连锁体系建设初具规模效应后，再开展针对国内特许经营的品牌加盟授权体系建设，加速品牌建设步伐。通过实体经营和品牌经营的协同发展，实现南翔品牌资产的全面开发和运作。
发现和识别品牌发展现状与品牌战略目标之间的差距
对餐饮品牌来说，尽管品牌资产的驱动要素众多，但对品牌起关键驱动作用的只有少数几个。
从消费者角度评估品牌现状，发现和识别品牌资产的驱动要素。
通过SWOT分析的方法可以发现和识别品牌资产的驱动要素。这些要素是基于消费者的认知前提，是品牌对外拓展的“基石”。
品牌母店的优势（s）：老字号母店，国内外知名度高特色小吃迎合旅游商圈消费特性：制作工艺的“鼻祖”地位；市场细分满足不同层次消费需求；经营团队管理经验丰富；产品研发和制作技术力量雄厚；经营效益稳步递增。
品牌母店的劣势（w）：经营面积受到限制；商圈夜市客流不多；产品不适合事先预制，影响翻台率与快速周转；服务水平已有很大改善，但仍需进一步提高；品牌宣传方式较为保守；原材料成本上涨人工成本上涨。
品牌母店的机会（0）：来上海的游客人数上升提升商圈客流；豫园商圈结构调整加快；同类同层级竞争对手目前尚不多。
品牌母店的威胁（T）：直面强势品牌同一商圈竞争；商圈对本地客吸引力不高；商圈内其他餐饮品牌对客流的分流。
从品牌战略目标角度，发现和识别品牌现状与发展目标之间存在的差距。
我们必须认识到老字号母店的静态发展与品牌对外拓展的动态发展有根本区别。尤其是南翔品牌母店位于豫园旅游商圈，面对的是随机消费的旅游客；而南翔对外拓展要融入城市商圈，面对竞争更为激烈的市场和重复客流消费群。因此无论是市场环境还是消费者需求都会产生差异，需要客观地将两者区分，然后找出品牌现状与发展之间存在的差距。
品牌连锁的优势（s）：产品工艺、口味、技术趋向成熟；己入驻部分商圈，有成功经营案例；门店形象基本统一，VI体系建设成熟；门店投资模型确定，投资回报趋于稳定；引入战略合作伙伴，提升连锁管理水平。
品牌连锁的劣势（w）：需要市场培育期；低端市场替代品众多，价格竞争激烈；连锁尚未达到规模，资源整合优势未完全体现；管理团队仍需磨合锻炼；中央厨房配送体系尚未建立；优秀技术队伍仍需培养；服务水平有待进一步提高。
品牌连锁的机会（0）：宏观经济与国民收入稳步增长；休闲餐饮己成为社会潮流；城市化进程和城市综合体大力建设；政府关心和支持老字号品牌发展；资本市场与餐饮行业再度牵手；餐饮行业连锁发展模式趋向成熟。
品牌连锁的挑战（T）：餐饮行业增速近年呈现逐年减慢态势；面临“三高”支出压力（高租金、高人工、高原材料成本）；面临“一低”经营压力（净利润率低）；同类层次同类产品线的竞争对手日益增多。
通过SWOT分析，可以找到目前南翔连锁发展的“瓶颈”主要表现在六大方面：优秀技术队伍的培养；新产品的开发；连锁发展模式的确立；市场替代品众多；优秀管理团队的建设；资本运作的深度挖掘。
制定正确的品牌战略，明确品牌发展的路径选择
基于对南翔品牌母店和南翔品牌连锁体系的SWOT分析，在战略制定的过程中南翔选择了s0战略和w0战略协同发展的路径选择。
SO战略：利用自身优势进行市场细分；利用品牌知名度拓展国外市场；注重品牌维护和品牌提升，树立国内小笼第一品牌。
WO战略：发展品牌连锁经营、特许经营，提高品牌市场份额；实施双品牌策略，全面覆盖中高端市场。
品牌海外发展策略
品牌海外发展策略是老字号品牌资产创新运用的一个案例。它是基于品牌资产的财务会计模型理念出发的一种经营方式。
南翔品牌自2005年起开始实施海外发展计划。基于顾客问卷调查以及对日本市场的考察，集团决定首先开拓日本市场。考虑到要充分发挥品牌的非物质文化遗产保护的核心优势一一制作技艺的特点，我们以“品牌特许加盟+核心技术输出”相结合的经营模式来推进，既弘扬了品牌，又强化了品牌核心优势的保持，在日本市场上一炮打响。开业初期，店面曾出现排队2小时的盛况，成为当地媒体的传播热点。通过这几年的努力培育与发展，集团在日本已有6家门店，形成了一定的市场影响力，品牌资产的价值得到提升。
通过日本市场的成功运作，品牌海外发展策略得到了验证，从而切实带动了香港、新加坡、印度尼西亚等国家（地区）的延伸性发展。目前集团在海外市场己达到16家门店的规模，年销售超过1亿元人民币，获得的净利润超过600万人民币，成为“中国第一个走出国门的老字号小笼包品牌”。同时“品牌特许加盟+核心技术输出”的模式防止了核心技术的失控和走样，保证了品质，避免了品牌资产价值的下降。
品牌延伸发展策略
品牌延伸策略是基于市场的品牌力概念模型出发。基于市场的品牌力概念模型认为品牌资产的大小应体现在品牌的成长和扩张能力上，例如品牌延伸能力。
品牌延伸发展主要包括以下两个方面：
目标发展区域的策略。南翔品牌的发展在日本等海外市场得到验证后，“先外后内”的发展策略由此确定，即通过对品牌资产的创新运用，先发展海外市场，再对本土市场进行拓展。
品牌延伸策略的具体做法。对南翔品牌的延伸策略主要体现在2011年启动“南翔1900”品牌。
南翔品牌要在本土市场拓展，进入大型商业购物中心开店成为选址首选，而大型商业购物中心的主力消费人群为年轻人群，需要迎合这方面人群的消费诉求。通过对南翔品牌的改良与定位调整，我们以“南翔1900”作为本土市场拓展的品牌。
“南翔1900”休闲连锁餐厅在产品组合上不仅传承了南翔小笼的独特口味和工艺特色，而且不断创新研发各种富有海派风味的点心菜肴，实现社交休闲、家庭休闲、商务休闲的消费定位。通过2年的努力，目前“南翔1900”己成功开设8家门店，打下了本土市场拓展的基础。
品牌母店提升策略
品牌母店提升策略是基于品牌消费者关系的概念模型理念。
对于南翔品牌而言，其品牌母店是品牌的一个重要组成部分，也是消费者认知与感悟的主要标的物。在目前品牌延伸尚未完全实现大面积覆盖占领市场的背景下，对品牌的认知与感悟更多地依托母店来实现，所以不断提升品牌母店的各方面品质是品牌资产提升的关键所在。
