时间：2024-03-18 18:21:54
关键词：顾客价值 价值创新 品牌战略
顾客价值创新品牌战略理念
在激烈的市场竞争中，我国企业采取传统的品牌竞争战略来实现企业的发展。传统品牌战略采取的是同类的产品，通过价格和质量两个方面来维持已有的市场份额；传统的品牌战略的核心是打败竞争对手。但近年来，以价格竞争为手段的品牌战略正在使企业陷入短期与长期的双重危机之中。究其原因主要是，单纯的价格竞争必然导致价格的进一步下降，而成本的不断上升加剧了利润的下降，从而陷入恶性循环之中直至死亡。
从未来看，企业品牌建设必须围绕消费者价值为中心来构筑自身的营销组合。只有这样才能帮助企业与消费者之间建立长期而稳固的关系纽带。品牌传播的信息必须与消费者的头脑一致，否则会被消费者头脑快速过滤掉。于是就诞生了一种新的品牌思维—基于客户价值创新的品牌战略。
基于顾客价值创新的品牌战略就是基于顾客需求， 通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务，与竞争者的产品或服务无关，给予顾客强烈的心理上的获利感受。市场要求必须实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略，而不是基于市场竞争的品牌战略。
基于顾客价值创新的品牌战略是一种新的战略思维，它的内涵是指以价值为导向，以创新为手段，关注顾客价值的关键要素，并不受传统产品观念的限制，把现有的产品与替代品、互补品以及不同消费功能类型的产品进行比较，并联系消费者现实的和潜在的功能、情感需求以及成本承受力，为顾客提供全新和优越的价值，并通过该价值的创造性飞跃和大众能够接受的经济价位，去获得客户群和市场扩张或创造出新的市场空间，使竞争变得无关。简单来说，这个品牌战略的核心就是通过提供优越的或全新的顾客价值，来获得市场扩张或创造新的市场空间，其核心是赢得顾客，而不是打败竞争对手。
顾客价值创新的品牌战略是以顾客价值创新为逻辑基点的战略，即最大限度地提高顾客的消费价值，创造新市场。进行顾客价值创新的途径主要有：一是改进产品或服务的认知利益；二是降低产品或服务的认知价格；三是降低认知价格，提高认知利益。
基于顾客价值创新的品牌战略的利润基础
利润是企业永恒的追求目标。随着竞争的激烈性加强，企业为了自身的长足发展，已经从单纯的追求利润转化为追求可持续性的优质利润，那么，基于客户价值创新的品牌战略能够企业带来长久的利润吗？
一般而言，商业利润产生于两种力量的互动：满足顾客对产品使用功能的需求与顾客对这种满足的主观价值判断。这种互动的张力愈强，产生利润的可能愈旺。目前我国企业间的竞争实质上都是复制性产品的竞争，当竞争白热化后，企业便在成本、价格、质量上做有限的改良。随着国际竞争的加剧，后来的竞争者不仅数量增多，更有新设备和成熟技术的优势，成本和质量上的竞争力逐渐成为参与竞争的最低要求，因此企业便失去了向顾客索求优厚价格的特权。以此为基础的利润模式只有量的意义，没有质的价值了。
对于企业来说，要想获得持久的利润只有通过价值创新才能实现，这不仅是因为企业所提供的产品和服务能最大限度地满足顾客需求，更重要的是顾客无法对无形价值进行成本核算。当利润来源越来越模糊，利润可能性越高。顾客虽然都是有理性的，他们在消费产品和服务时都具有一定的价值取向，其购买行为是在对成本和利益进行比较和心理评价之后才发生的，但由于企业使顾客整体价值达到了最大化，顾客很乐意倾注其整体成本的全部，这样企业的利润才能不断实现和提高。
基于客户价值创新的品牌战略以顾客为核心，提升品牌竞争力。首先，通过分析顾客的关键价值要素，挖掘顾客新的功能或情感需求，来确定提高品牌竞争力要增加的因素、要减少的因素以及要新增加的因素。因为它传递的是市场上没有的、全新的价值，所以它对企业来说是一种最大的优势。其次，对于市场份额的扩大，价值创新不是在已有市场中维持或扩大份额，而是吸引新顾客群，创造新的市场。
由此可见，基于顾客价值创新品牌战略能够使顾客产生产品认同和价格支付，以及由此带动的后续性消费和相关产品或服务的消费。这种新的品牌战略思维能够带来高质量的利润。
构建顾客价值创新品牌战略的必要性
（一）传统的品牌战略存在的弊端
1.品牌战略呈现出简单化、模仿化态势。一方面，我国一些企业对品牌核心价值、属性等根本问题没有深度的挖掘，将广告策划误为品牌战略，造成了在品牌战略中简单化的状态。仅仅基本于传播领域的品牌战略，倾向于凭借传播来打造品牌的方式还偏于简单肤浅，未能真正迎合供需市场的需求。另一方面，我国的品牌战略缺乏创新性，过于模仿借鉴国外品牌权威们的品牌战略思想。一些本土策划公司，虽对品牌战略有一定的认识，借鉴国外品牌权威们的思想提出以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想，但全盘照搬照抄而缺乏对国情的考虑，更忽视品牌战略与企业能力的匹配。
2.品牌战略理论基础与实践经验相脱节。我国企业在进行品牌战略制定的过程中，往往将学院派的理论、企业经营战略规划的模型直接照搬到品牌战略规划上，例举一些复杂的技术分析模型。其实品牌战略规划有自己独特的研究领域与方法， 其关注的是品牌发展方向与自身能力的匹配问题，并且更强调思考而不是技术分析。
（二）基于顾客价值创新的企业品牌战略的优势
1.有助于提高企业核心竞争力。在企业竞争优胜劣汰阶段，竞争重担往往落在品牌竞争上。传统的品牌战略注重强化产品差异性优势，在产品档次上突围；而以顾客价值创新为基础的品牌战略以价值为导向，关注顾客价值的关键要素创新去获得客户群，创造出新的市场空间，从而巩固自己的优势地位。
2.促进行业的融合有利于整个行业的长远发展。“同行是冤家”一直被很多企业奉为准则，但是随着产业化的发展，区域内单个企业的单打独斗很难在国际竞争中占得优势。传统的战略思想忽视行业外的威胁及可能存在的机会。新的品牌战略思想强调在行业之间，还有很多未被占领的市场空间。采用价值创新的品牌战略打破传统的行业观念进行创新活动，发现潜在的顾客，获取更多市场机会。
3.有助于引导市场消费，为社会创造更大的价值。消费者的购买与决策过程需要建立在充分准确的市场信息基础上，而顾客价值创新品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可以给消费者一种消费该品牌的信心，最终目的是在企业获得市场的同时，为消费者提供生活质量和精神上的满足。
基于顾客价值创新的品牌战略的构建途径
（一）树立品牌信誉，赢得顾客忠诚
品牌信誉是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。强势的品牌能加强顾客对企业产品的忠诚度，有效地引发了顾客的共鸣，降低顾客购买风险。与国外企业的竞争，促使中国的企业不断深化对品牌价值的认识，提升品牌资产价值，提高品牌竞争力变得尤为重要。这就要求企业转化品牌理念，把“塑造品牌，以实现与目标顾客的交易目标”的观念转化为“塑造品牌，建立与目标顾客的长期合作关系”。
品牌信誉有助于提高并长期维持顾客满意度，但企业还需在这个基础上，将良好的品牌心意转化为对品牌的忠诚度，这样才能持续长久的为企业创作价值。具体而言，企业需要通过有效渠道将产品特色传送给目标顾客，同时，收集顾客反馈的信息，以明确顾客对企业品牌的感知，这要求企业必须以顾客价值为中心，结合企业战略进行顾客需求分析和竞争分析，识别和确定关键的价值要素。通过关键价值要素的提高，使顾客有新的、独特的价值体验，从而获得顾客对品牌的认同和偏好。另外，顾客价值是动态变化的，企业必须以顾客价值为根源，强烈地关注需求的变化和趋势，为顾客创造新的价值，不断提高顾客的满意度和忠诚度，巩固和扩大品牌的市场占有率。
（二）塑造品牌个性，开发顾客隐性需求
品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力。顾客价值创新的品牌战略要求企业通过发现顾客潜在需求，进行市场开拓和产品创新，成为市场首入者，获取顾客偏好和学习曲线效应等“先动者”优势所带来的利益，从而发掘出能为顾客创造最大效用并使企业获利的经营战略。
（三）丰富品牌的文化内涵，增强客户的情感认知
品牌文化是品牌的灵魂。品牌已经成为一种传播文化、一种文化资源。具有高品位文化含量的名牌产品，可以使消费者在享受产品本身物理价值时并获得额外心理价值的精神享受。消费者过去把喝咖啡作为日常生活的一部分，咖啡仅仅是功能性产品。Starbucks将咖啡作为情感性产品，提出“咖啡吧”的概念。在咖啡吧里提供一个高雅的聚集地—娱乐、交流和独特的咖啡饮料，这也创造了一种新的消费文化。
企业通过品牌的文化获得顾客对品牌的认同和亲和力。顾客会将品牌形象融合于文化中，并会越来越对品牌产生依恋，它们或者意味着其产品具有独特的形象，或者意味着豪华与气派。
（四）树立企业集群品牌，提高品牌的市场应变能力
随着生产越来越专业化、标准化，企业可以不从所拥有的资源和能力来确定市场机会的大小，而是从整个市场的角度（所有能从市场上获取的资源）来识别市场机会，因为有很多互补资源是可以在市场上获取的。基于顾客价值创新的品牌战略着重考虑在现有市场之外开拓新的市场空间，其主要的战略目标是打破产业中已存在的固有资源配置优势，而在整个产业中去发现和创造新的竞争优势空间。在一定情况下，基于区域化的要求，企业可以在产业集群内以一流企业的名牌产品为基础，以企业集群为保障，发展集群品牌，实现顾客认知到品牌的增值作用，并将其转化为顾客的认知利益。
通过促进产业集群品牌发展，对产业集群内资源和能力的整合，可以促使企业形成快速的市场应变能力，使品牌在低成本、高效益占领市场的过程中，竞争力得到提升。可见，依靠产业集群的品牌发展助推企业的发展已经越来越成为市场发展的主导趋势。
基于顾客价值创新的品牌战略通过创造新的、超值的顾客价值来获取优势，这种价值对顾客是如此有吸引力，导致一部分其他市场的顾客也被吸引过来，从而扩大了市场容量。实践证明，只有深层次洞察消费者感受的品牌才可以在众多提供同等理性价值的品牌中突围，只有能提供感性价值的品牌才会发展得更远。
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关键词：品牌战略创新；美食商业街；游客体验
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0097-02
随着美食商业街的不断发展，全国甚至国外的美食商业街竞争日趋白热化，美食商业街品牌是决定旅游和消费者是否选择该商业街的关键性因素，为了提升美食商业街品牌的差异性，增强市场竞争优势，吸引更多的旅游和消费者，不断挖掘和扩展美食商业街品牌内涵，对美食商业街品牌战略的创新是值得深入研究的。
一、美食商业街品牌相关概念界定
目前，美食商业街品牌并没有较为统一和较为明确的界定。一部分学者主要以具体街道或者街区为对象加以研究，不具有普遍性和相当的理论高度。大多数对美食商业街研究也主要集中于通过美食商业街有形产品对美食商业街品牌进行塑造。通过核心特色美食资源、美食商业街基础设施等，将美食商业街的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、美食商业街标志等美食商业街特色要素进行整合和提炼出的价值体现，增强旅游者和对美食商业街的感知和识别。
美食商业街产品是指美食商业街供应者提供的有形产品和无形产品的总和。美食商业街产品渗透了吃、行、游、娱等多个方面，其中有形产品主要是指各类代表性的美食及相关餐饮企业等，无形产品即指美食商业街服务。美食商业街服务具有服务产品的共性：无形性、易逝性、不可分割性、交互性等特点。芬兰著名学者Gronroos（1992）曾指出：服务基本上是一种无形的主观体验过程。从某种意思上来说，美食商业街就是旅游和消费者借助美食商业街的有形产品对整个旅游过程中的体验与感受。美食街所提供的产品不仅仅是为了满足顾客的生理需要，享受美食街体验带来味觉、视觉、嗅觉等感观上的冲击，更重要的是满足顾客期盼认同等心理上的体验需求。
美食商业街品牌的评价主要源于旅游和消费者的整体感知与体验，因此美食商业街品牌的应该是一个整体的概念，是美食商业街所有旅游产品的集中体现。美食商业街品牌的塑造不仅仅应该考虑有形产品品牌塑造，如：美食商业街的名称、标志、各色美食、特色餐饮企业、旅游设施等，同时也应该考虑美食商业街无形产品――美食商业街服务品牌的塑造。美食商业街服务品牌化，作为美食商业街品牌的分支，可以扩大和延伸美食商业街品牌的内涵，有助于提高旅游者对该美食商业街品牌的识别度和忠诚度，是提高美食商业街核心竞争力的重要的支撑。美食商业街品牌可概括为美食商业街主管政府部门、美食商业街基本服务企业（包括餐饮业、交通业、旅行社、美食商业街景区等相关企业）、辅助企业（包括金融业、通讯业等相关企业）、美食商业街餐饮及相关企业从业人员为旅游和消费者提供服务中形成的美食、独特的餐饮服务方式、餐饮技能、餐饮服务氛围等，被旅游和消费者所认可和信赖的特定服务标志。
二、以顾客体验价值为导向的美食商业街品牌塑造
传统的美食商业街中旅游和消费者的活动仅仅是以品尝美食为主，是以旅游有形产品――美食为导向，相关服务形式单一死板。旅游者只是走马观花地参观该美食商业街的人文景观和品尝美食街的特色美食，很少深层次接触美食商业街特有的美食文化、体验美食商业街整体氛围，熟悉美食商业街历史、民俗文化等，很难让旅游者认可美食商业街品牌。在体验经济时代，随着顾客消费心理的成熟，美食商业街已经不再局限于传统的被迫式消费导向，在向体验式消费导向转变。体验是个人主观的内心活动，是消费者基于已有的知识和经验，对现场亲身经历所做出的感觉和评价，涉及情感、认知、思考、行为等一系列心理反映（范秀成，2006）。旅游和消费者期望近距离地与美食商业街接触，通过直接参与特色活动，从视觉、触觉、味觉等多方面来体验美食、当地美食文化以及放松心情，同时更加看中自己整个旅游或消费过程中的体验与感受。消费者在美食商业街的整个消费过程中以顾客体验价值为导向，将美食商业街品牌化，满足旅游和消费者在体验过程中的需求，提高美食商业街品牌权益，从而提升旅游和消费者对美食商业街品牌的忠诚度。
三、以旅游和消费者体验价值为导向美食商业街品牌战略的决策分析
美食商业街要想建设出好的品牌，就必须以旅游和消费者体验价值为导向，满足旅游和消费者的体验需求，提高消费体验的识别度。美食商业街管理者在塑造美食商业街品牌时，应注意以下几个方面：
（一）制定和完善美食商业街的相应法律法规
随着中国旅游的发展，旅游法的出台，但关于美食商业街的法律法规还为数不多。美食商业街同样会涉及到吃、行、游、娱等多个行业，并且各个行业所属管理部门不一致，然而美食街体验来自于这些不同行业的链接，是环环相扣的一个整体的体验过程，如果哪个环节上出现了问题，势必影响到整个体验的过程，从而影响美食街在旅游者心目中的感知，造成美食街品牌权益受损。因此制定和不断完善统一相关的法律法规，建立相关旅游各行业协会和投诉中心，对规范和改善美食街是相当重要的。
（二）以顾客体验为导向，为美食商业街的旅游和消费者提供定制化产品与服务
在体验经济中，顾客是体验的主体，是整个体验的中心，我们所提供的有形与无形服务都应该是以满足顾客旅游的需求为目的。顾客的体验过程是动态的、异质的，不同顾客的体验是存在差异的，同一顾客在不同时刻的体验也会存在差异性，应该主动去查找顾客在体验过程中的各种需求，提供优质的、人性化、个性化、极致化的美食产品及服务，满足他们的需求，提高旅游和消费者的体验感知度。
（三）提高美食商业街服务人员服务素质
美食商业街属于第三产业―服务行业，服务的交互性非常强，旅游和消费者时刻都在与相关的服务人员接触。能否为旅游和消费者提供优质的旅游服务，给旅游者创造良好的体验过程，使旅游服务品牌深入旅游者内心，建立品牌忠诚度，旅游服务人员的素质是非常重要的。目前美食商业街服务人员的素质参差不齐，有很大的地区差异性，即相对发达美食商业街要比不发达美食商业街要好，但从整体上来讲还是比较差。提高旅游服务人员服务素质是非常迫切的，美食商业街管理部门应重视提高美食商业街服务人员素质的提高，可以通过提高进入旅游职业门槛、加大旅游服务人员就职培训、在岗再培训的力度，向旅游高等院校引进人才等方式进行弥补。
（四）增强美食商业街的数字化智能化
随着先进的信息技术在不同行业的广泛应用，数字信息技术为人们提供了方便快捷的服务。美食商业街加大信息技术的应用力度，对改善美食商业街服务环境、优化服务流程、增强顾客体验过程的便捷性和有效性都有很重要的意义。
国外已将数字信息技术广泛应用于美食商业街服务中，但是迄今为止，国内运用数字信息技术对美食商业街服务领域还刚刚起步。目前，旅游信息系统一般主要由旅游GIS模块和旅游多媒体模块两部分构成，其中旅游GIS模块又由数据库管理、地图查询和旅游专家咨询（即游客分析）三部分组成。通过完善美食商业街信息服务系统，旅游者可以实现按照不同搜索条件进行模糊查询和高级搜索，查找饭店、车站、机场、医院、游客中心等基础设施的地理位置。 同时还可以实现旅游者路线智能设定，如根据游客旅行时间、消费档次、个人兴趣爱好、参与的活动等。
（五）不断地对美食商业街管理与服务进行创新
美食商业街产品和服务的特殊性决定了其可模仿性较强，服务和产品周期较短，服务和产品竞争较激烈，注定了美食街管理与服务应该不断创新来满足不同旅游和消费者的各种适当需求。美食商业街管理与服务应以旅游和消费者体验价值为导向，优化改善产品结构和服务流程，不断完善美食商业街管理组织机构，加大美食商业街管理和服务创新力的开发，从而保持现有的旅游和消费者以及吸引更多潜在的旅游和消费者，增强其竞争优势，提高其动态的竞争力。
（六）构造属于美食商业街独有的文化，服务品牌内部化
美食商业街文化是以实现旅游和消费者体验价值为核心，提升美食商业街核心竞争力为目标，以形成共同的价值认知和行为规范为内容的文化。美食商业街文化对美食商业街而言影响是无形的和无法量化的，但是对美食商业街的品牌和形象起着举足轻重的作用。在良好的美食商业街文化氛围下，不仅美食商业街能强化相关管理及服务人员以顾客体验价值为导向的服务意识和实施优质服务，而且能够改善管理及服务人员的服务价值观，激发管理者和服务人员对以顾客体验价值为导向的优质服务和产品的追求。
参考文献：
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前言：中国评估论坛是评估行业的专业盛会。论坛的主旨是搭建评估行业与政府部门、企业界、学术界沟通交流的平台，促进资产评估理论和实务研究的发展，寻找评估行业与改革实践的结合点，促进资产评估更好地服务经济社会发展。中国评估论坛自2001年创办以来，分别以“资产评估在社会主义市场经济中的地位与作用”、“中国资产评估准则研究”、“资产评估行业诚信建设与风险规避”、“企业价值评估与资本运营”、“知识产权战略与资产评估”、“森林资源资产评估”、“市场拓展和品牌建设”等为题成功举办了七届，收到了良好效果。
2012年11月22日，“2012中国评估论坛”在厦门召开。论坛的主题是“品牌、价值、评估”。中国资产评估协会会长贺邦靖发来书面致辞。财政部企业司司长、中国资产评估协会副会长刘玉廷，中国资产评估协会副会长兼秘书长刘萍出席论坛开幕式并发表主题演讲。本刊将陆续刊登各位领导及嘉宾的演讲文章，与广大读者和评估师分享。
今天，在举世瞩目的中国共产党第十八次全国代表大会胜利闭幕之际，在全国各行业、各族人民满怀热情学习贯彻“十”会议精神、为全面建成小康社会而努力奋斗的喜人形势下，我们相约在美丽的海滨城市厦门，齐聚“2012中国评估论坛”，共同探讨品牌价值与管理、品牌价值与评估，共同谋划资产评估行业的建设与发展、前景与未来。
首先，我代表中国资产评估协会，向莅临本届中国评估论坛的财政部、国家质量监督检验检疫总局的有关领导，以及各位与会嘉宾和代表，表示热烈的欢迎！向长期以来关注和支持资产评估行业发展的各级政府、有关部门和各界人士表示衷心的感谢！向多年来辛勤耕耘在评估行业的执业界、学术界广大同仁表示诚挚的问候！同时，我还要特别感谢福建省财政厅、厦门市政府和财政局、福建省和厦门市资产评估协会、以及厦门大学评估研究中心，对本次论坛的大力支持和热情服务！
刚刚闭幕的中国共产党第十八次全国代表大会，是在我国进入全面建成小康社会决定性阶段召开的一次十分重要的大会。同志所作的报告，旗帜鲜明、思想深刻、求真务实、部署全面，是新形势下夺取中国特色社会主义新胜利的政治宣言和行动纲领。特别是大会提出的在新的历史条件下建设中国特色社会主义的新路线、新目标、新要求，为中国资产评估行业在新时期、新阶段谋取新发展、作出新贡献提供了重要战略机遇和有利环境。中国资产评估行业一定要认真学习、深刻领会和全面贯彻落实“十”会议精神，抓住和用好新时期战略机遇，在中国特色社会主义事业“五位一体”的总体布局下，在全面推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设的社会主义现代化建设进程中，大展宏图，进一步充分彰显资产评估的经济价值、政治价值、文化价值、社会价值和生态价值。在完善市场经济体制、引导资源合理配置、优化公司治理结构、服务政府创新管理、规范市场经济秩序、维护公共利益等方面发挥更重要的作用，为更好地服务于我国经济社会发展，实现我国全面建成小康社会和全面深化改革开放的各项目标作出更大的贡献。
同志在“十”报告中强调，要加快完善社会主义市场经济体制和加快转变经济发展方式。要实施创新驱动发展战略，坚持走中国特色自主创新道路，以全球视野谋划和推动创新，提高创新能力。要完善知识创新体系，实施知识产权战略，把全社会的智慧和力量凝聚到创新发展上来。创新才能驱动发展，而科技和知识创新是创新驱动发展战略的重要支撑。当前，科技进步日新月异，知识经济迅猛发展，经济全球化步伐明显加快，企业拥有的无形资产已经成为企业竞争的制胜筹码和各国增强国际竞争力的重要战略资源。品牌作为企业重要的无形资产，在市场经济中发挥的作用越来越明显，品牌价值管理在企业自主创新、运营发展及走向国际市场的过程中作用越来越突出。与此相对应，国际国内市场中品牌价值评估服务的业务需求越来越多，迫切需要资产评估行业总结经验与成果，加强研究与改进，为品牌价值管理领域提供更加优质的专业服务。
多年来，中国资产评估行业在品牌价值评估等相关评估领域积极探索与实践，并取得了显著成绩。一是完善了知识产权评估准则制度。中国资产评估协会与国家知识产权管理局等相关政府部门保持和发展了良好的合作关系，有效推进了知识产权评估准则的建设与完善，先后制定了无形资产评估准则、专利资产评估、著作权资产评估、商标资产评估等评估指导意见，为品牌价值评估等相关业务提供了执业标准和操作依据，为确保执业质量、提升行业公信力提供了有效保障。二是加强了知识产权评估人才培养。中国资产评估协会始终坚持实施人才培养战略，不断加强评估人员培训，培育了一批具有丰富专业知识和执业经验、具备较强知识产权评估服务能力的专业人才，促进了执业质量的有效提升和知识产权评估市场的巩固与发展。三是积累了知识产权评估实践经验。中国资产评估行业在日益频繁的企业收购、兼并等经济活动中，为社会提供了大量科学公允、优质高效的知识产权价值评估服务，积累了丰富的实践经验。对服务企业品牌价值管理与提升、促进企业自主知识产权应用与保护、扶持培育自主品牌走向国际市场发挥了积极作用。同时也充分显示出了资产评估行业在品牌价值评估及相关领域突出的专业优势和重要的行业地位。
但是，我们也必须充分认识到，从长远来看，品牌价值评估专业领域还存在一些这样或那样的阻碍和影响其未来健康发展的现象和问题，如对品牌及其价值的认识尚不统一，品牌评估技术与方法有待进一步探讨，评估标准仍需继续研究和完善等。我们必须认真总结已有的理论成果和实践经验，深入研究，重点突破，着力改进，为品牌价值评估的进一步规范发展积极准备，为评估行业更好地服务于企业发展和国家创新发展进一步夯实基础。
“2012中国评估论坛”以“品牌、价值、评估”为主题，立足企业成长与发展、关注企业品牌价值管理与提升，紧密结合了新时期我国经济改革和社会发展总体形势，契合了国家知识产权、创新驱动、文化强国等重大发展战略，符合评估行业加速转型升级、实现跨越式发展的规划和要求。因此，本届论坛的举办，对于进一步提升资产评估行业在品牌价值评估服务领域的专业水平和能力，推动资产评估机构与企业互惠共赢、共同发展，促进资产评估行业更好地服务于国家重大发展战略的实施，都具有重大而现实的意义。
本届论坛聚集了政府部门、企业界、学术界、评估界众多精英，搭建了一个相互交流与沟通的专业平台。希望大家借此机会，围绕品牌价值评估相关政策规范、理论方法、执业实践等议题，充分交流，深入研讨，为品牌价值评估领域进一步科学发展建言献策。同时，也希望有关方面和社会各界继续给予评估行业更多的关注、更多的支持和更多的帮助，为评估行业更加科学健康快速发展作出贡献。
同志们，朋友们，让我们继续坚持以科学发展观为指导，乘着党的“十”的东风，抓住国家“十二五”规划推进现代服务业大发展的有利时机，认真落实财政部最近的《中国资产评估行业发展规划》的各项目标和要求，解放思想，凝聚共识，团结力量，攻坚克难，以奋发有为的精神状态推进评估行业加快发展，为全面建成小康社会、夺取中国特色社会主义新胜利作出评估行业应有的贡献！
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）05-267-02
品牌是企业整体形象在市场上的定位，其本身反映了企业的形象，是企业形象的外在表现形式。品牌形象塑造可以使品牌在消费者心目中留下深刻而美好的印象，从而有利于建立和促进与消费者之间的“品牌忠诚度”，提升品牌的价值。品牌是企业竞争力的重要表现，甚至被看成是企业的生命，品牌竞争已成为当前企业竞争的重要内容。在当代，品牌是企业形象和企业重要的无形资产，现代企业的竞争在很大程度上表现为技术的竞争与品牌的竞争。品牌的重要性不仅在企业的实体化生产中得到体现，在虚拟化生产中也得到了充分体现。
一、品牌战略的含义与目的
所谓品牌战略是指把品牌和商标作为产品的旗帜与企业的形象，着力培育和拓展品牌优势。通过提高质量、降低成本、技术创新等方式，提高产品的价格性能比，增强品牌的竞争实力。品牌战略也是指企业为了发展而围绕品牌进行全局性的谋划方略，是以提高其产品竞争力为核心而进行的，并围绕企业及其产品品牌展开的一系列行动方法和决策。实施品牌战略的目的主要有：
1.获得高知名度。高知名度是企业产品在市场上得以顺畅销售的重要因素，同时它也是企业无形资产的重要组成部分。
2.建立产品在市场上的高信誉度。具有较高市场信誉度的品牌，对消费者而言，代表着产品的高品质和良好的服务水平。对合作企业和提供贷款的银行而言，代表着可靠和值得信赖。对企业本身而言，则代表着较强的市场竞争力，是获得市场主体认同的保证。
3.增加产品的市场份额。企业通过实施品牌战略，提高了产品品牌在市场上的知名度，建立了高信誉度，从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。
4.获得长期经济效益。成功的品牌战略在提升产品和企业的市场知名度，扩大市场份额的背后，带给企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润，使企业获得丰厚的资本利益。
可以看出，品牌战略的直接目的就是树立企业产品和服务在市场中的良好声誉，增加产品市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
二、企业品牌战略存在的问题
许多企业觉悟到，企业发展到今天，再走传统的道路已经不行了，应走现代化经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。
1.对品牌的认识程度不够。大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大做宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。
2.缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。
3.品牌定位不明确，缺乏企业文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，它还体现着一个企业的内在价值和文化内涵。建立品牌，实际上是将一种企业文化充分展示的过程。当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。但许多企业并未注意到这一点，造成品牌没有深层、明确、具体的内涵，难以给顾客留下深刻的印象，在这种情况下，其它的配套战略就会显得盲目，缺乏针对性，也就谈不上品牌战略的有效实施。
4.品牌竞争靠打价格战。价格竞争固然是企业开展市场竞争，拓展市场，促进销售的一种策略选择，但其中存在着消极影响。大多数企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战中，似乎除了降价就没有更好的营销手段了。如果持续打下去，则会变成恶性竞争。企业由于利薄，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。
5.品牌缺乏核心价值。对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
三、企业实施品牌战略的对策
品牌战略包含丰富的内容，涉及品牌创造、品牌管理、品牌传播、品牌定位、品牌延伸、品牌创新、品牌保护等。从企业的角度来说，为了打造企业品牌优势，实施品牌战略应重视以下策略。
1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
2.实施品牌创新。IBF国际品牌联盟副主席麦奎尔说过：企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观要不断创新，不断巩固企业品牌在消费者心目中的形象。现代经济中的品牌创新，其本质是一种全面品牌创新，包括了产品组织技术价值传播营销管理市场等方面内容的创新，是以品牌创造和品牌培育为核心的综合性一体化创新.，因此，品牌创新是提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。
3.确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百家，关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在是这一异质性要根据市场的消费需求来开发的，所有著名品牌正是开发到了区别于同类别产品中的异质性才获得成功的。
4.始终不渝地追求品牌质量。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
关键词：企业 名牌战略 对策 实施
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2013）04（b）-0209-02
随着经济的高速发展，市场营销环境发生了重大变化。市场竞争呈开放化趋势，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的名牌之间的竞争。美国广告研究专家莱利・莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争―品牌互争短长的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有市场优势的品牌”。优秀知名的企业正是凭借其品牌优势在激烈竞争中成功地占领市场。面对国内外日益激烈的市场环境，企业只有在不断提高企业产品质量水平获得经济效益，提高本企业的竞争力，实施有效的名牌战略，打造自己的品牌优势，才能在激烈竞争中维持和强化原有的市场地位。
1 实施名牌战略的意义
名牌即名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品[1]。企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。实施名牌战略有着重要的意义。
1.1 实施名牌战略可以树立良好的企业社会形象
企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如丰田汽车公司、海尔集团等。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
1.2 实施名牌战略有助于提高经济效益
名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们去开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等；我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。
1.3 实施名牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额远远高于非名牌的同类产品。
1.4 名牌战略可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。
2 企业实施名牌战略的对策
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而名牌对提高产品竞争力具有重要意义。名牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。企业要想在经济浪潮中求生存、谋发展，就要不断树立创名牌、用名牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的名牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。关于企业在实施品牌战略的对策，本人谈了以下几点看法。
2.1 树立名牌战略的意识
企业的领导一方面要树立现代名牌战略意识，重视品牌工作，把实施名牌战略作为实现企业发展目标的重要任务之一，并身体力行地贯彻这一思想和影响全体员工；另一方面，要对名牌战略有一个正确的认识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的名牌战略[2]。海而集团首席执行官张瑞敏曾经谈到，海尔发展战略的第一步就是实施名牌战略。海尔集团为了让企业的全体员工都树立质量和名牌意识，1985年，尽管企业面临着严重的亏损，张瑞敏还是毅然流泪砸毁了76台质量不合格的冰箱。正是这一砸砸醒了海尔的全体员工的质量意识和名牌意识，在经过20多年的艰苦奋斗后海尔发展成国内外著名企业，“海尔”产品成为了中国家电行业的第一名牌。
2.2 建立科学的管理制度和标准化管理方法
企业的发展离不开科学的管理，名牌战略的实施更是需要科学的管理过程。建立科学的各项管理制度，是企业进行正常经营管理所必需的，它是一种强有力的保证。企业利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。优秀企业的管理制度必然是科学、完整、标准化的管理方式的体现。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。要塑造出一个优秀的品牌，标准化管理必不可少。麦当劳是一个典型的靠标准化发展起来的优秀企业，全世界的每一个店铺的产品和服务都是一致的，这就是麦当劳的魅力。今天，麦当劳的标准化管理方法仍被视为世界领先者。
2.3 坚持科技创新
名牌创立之后并非一成不变的，名牌的长远发展要依靠创新。在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业名牌才能获得一定市场份额。因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。创新是创业进步和发展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。坚持科技创新，就是要坚持科学发展观，大力进行产品创新、技术创新、标准创新和管理创新。产品要不断更新，生产方式要不断改进，生产组织要不断调整，营销手段要不断整合，这些都体现了不断创新的过程? “科学技术是第一生产力”其重要内涵之一是依靠科技提高产品质量。科技创新是企业发展的原推动力，企业有计划、有要求地进行创新、改造，使企业在行业中拥有领先的生产技术水平。只有在生产过程中，不断使用新技术、新工艺，提高产品的科技含量，才能创出一流的产品。创新是一个不间断的活动，科技进步的速度越来越快，创新的力度和频度也得随之加大加快，只有坚持不断创新，才能保持企业的健康发展?世界的许多知名企业都是在不断创新中生存、发展下来的。例如，奇瑞公司通过科技创新，积极发展并逐步了掌握了一批整车开发的核心技术，特别是节能、环保关键技术。2009年，奇瑞公司凭借《节能环保汽车技术平台建设项目》获得了“国家科技进步奖一等奖”。通过创新，奇瑞公司的整体竞争力大幅提升，取得了显著的经济效益，已发展成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业。
2.4 不断提高产品质量
质量是品牌的本质、基础，也是实施名牌战略的第一步。名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌无不体现着高质量。质量历来被视作是名牌的生命源泉，没有质量，名牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。中国社会调查事务所进行的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对实施名牌战略的企业来说，质量作为名牌的本质是一道必须攻克的难关。优质的产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、西门子等都是以质量优异和性能良好而著称于世。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买，主要原因就是由于名牌所体现的质量优势。名牌从来都以优质为基础的，没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。另外，高质量会带来名牌的成长，会带来高的市场份额。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。以小作坊起家的索尼公司，通过对产品质量实行极为严格的管理，保证了“优质”的基础，才取得了今天跻身于全球500家大工业企业前50名，索尼的名称因此走向全世界，令世人瞩目。
2.5 提供优质的服务
市场呼唤服务品牌，消费者渴望服务品牌。名牌产品必须要与“名牌服务”相配套，为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的最快捷途径，也是企业实施名牌战略的根本途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。美国的IBM公司提出一句响彻全球的口号――“IBM就是服务”，他们确实做到了。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少或避免顾客的购买风险，具有维护企业和名牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升品牌和企业的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，能够增加顾客的满意程度。另外，优质、完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，可以不断提升和强化企业及其品牌在顾客心目中的形象，推动着名牌的成长。例如，世界十大汽车工业公司之一的日本丰田汽车公司，以“用户第一，销售第二，制造第三”为基本信念，要求努力为顾客服务，特别是加强售后服务。良好的服务使丰田赢得了顾客的心，也树立了丰田品牌的形象，创出了汽车界的知名品牌。
2.6 珍惜、呵护名牌
一夜之间树不起一个品牌，产品质量的提升、服务质量的提高、品牌口碑的形成，都需要一个持续投入、悉心呵护、逐渐提高、不断巩固的长期过程。企业创立了名牌之后，还要求企业家有执着无悔，与企业共命运的敬业精神、有脚踏实地的实干精神，具有超前发展及善于捕捉机遇和适应市场变化的能力。创名牌难，保名牌更难，世界上不存在一劳永逸的名牌，这就要求企业创造名牌后要千方百计保住名牌。珍惜名牌、呵护名牌要保证企业的各项工作都不能有损名牌的形象，在生产和销售中要讲求质量和信誉，在从事合营或特许经营时要严格把关，保证既不要自砸牌子，也不能让别人损坏了自己的名牌声誉。例如席卷欧洲的“可乐”事件，在欧洲的新闻会上，为了向世人表明可口可乐的安全性，公司董事长道格拉斯・艾华士大口大口地喝下自己的产品。正是有了像艾华士这样万分小心地呵护自己品牌的精神，才有了可口可乐这样显赫的品牌[3]。
3 结语
市场经济的发展促进了名牌战略的成熟，名牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。名牌不仅是企业市场营销的锐利武器，也是企业经营管理实力的代表。当今时代，名牌观念已经弥漫了社会的各个方面，名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显著。面对国内外日益激烈的市场环境，企业要牢固树立质量和名牌意识，通过科学的管理，坚持科技创新，提升产品质量，为顾客提供优质、完善的服务等，实施有效的名牌战略，打造自己的品牌优势，才能在激烈竞争中维持和强化原有的市场地位。
参考文献
[1] 余鑫炎.品牌战略与决策[M].辽宁：东北财经大学出版社，2004.
[关键词]文化产业；品牌战略；实施策略；对策建议
一、我国文化产业现状
文化产业已经成为我国经济社会发展的重要支柱性产业之一。随着文化产业的不断发展，市场竞争进一步加剧，我国文化产业在实施走出去发展战略的过程中取得了很大的成就，但是面临的问题依旧较多，在很大程度上阻碍了我国文化产业的发展。品牌战略作为各行业及企业在发展过程中实施的重要战略，对文化产业的发展具有十分重要的作用，能够有效提升文化企业的整体竞争力。品牌战略能够有效提升我国文化产业的整体竞争力，整合文化产业资源，实现突破性发展。当前，我国文化产业在实施品牌战略的过程中还存在很多的问题，比如企业品牌战略意识不强，缺乏自主优势品牌、品牌战略实施力度不足以及缺乏政府相关政策的支持和引导等。这些都在很大程度上降低了我国文化产业在全球市场中的竞争力。因此，必须要对当前其存在的各项问题进行分析和研究，以采取有效的措施，保证文化产业品牌战略得到有效的实施，全面促进我国文化产业的发展。
二、实施品牌战略对于文化产业发展的重要性
(一)有助于提升我国文化产业的整体竞争力
我国文化产业的发展起步较早，文化资源相对十分丰富，自然文化和传统文化相结合的方式促进了我国文化产业的进一步发展。而在竞争不断激烈的市场中，大力实施品牌战略，能够使我国文化产业在全球范围内的市场知名度和影响力不断提升，这样就可以提升我国文化产业的整体竞争力。一方面，现有的文化产业发展在被赋予一定的品牌影响力之后，其产品和服务的整体价值就能得到持续的提升，更加有利于我国文化产业内的企业顺应全球化的发展实施走出去发展战略，使其在全球市场中能够大大提升其品牌的影响力。另一方面，我国大部分文化产业内的企业可以借助品牌的力量，重新制定和实施发展战略，有效规范和践行品牌战略，使整个文化产业不断升级和实现文化产业结构的优化，进而不断实现文化产业的渗透式发展，以此在全球市场中取得纵深发展。
(二)有助于整合我国文化产业资源
资源的整合和有效利用是目前我国文化产业发展的重要基础和目标。实施有效的品牌战略可以在很大程度上使我国文化产业转变传统的发展思路和模式，在市场中通过品牌战略整合优势资源，不断实现突破性发展。一方面，现有的文化产业中各地区资源存在严重的差异，企业的规模和整体实力不一，通过实施品牌战略，可以使文化企业之间不断进行兼并和重组，形成明显的规模效益，以此实现整个文化产业内资源的有效流动和整合。另一方面，在品牌战略的指导下，能够使我国各地区文化产业树立现代化的发展理念，以资源的保护和合理开发为基础，在此基础上使整个文化产业内的资源得到充分高效的利用，不断提升其整体的发展效率，实现文化产业资源的长期可持续性利用和开发。
三、我国文化产品在实施品牌战略中存在的问题
(一)产业内部企业品牌战略意识不强
当前，我国文化产业内部企业品牌战略意识不强，使各项品牌战略实施策略存在很多的推进难度。首先，很多文化企业的规模较小，其在发展的过程中难以获得较高的利润，只是进行一些简单的文化产品制作和提供简单的服务，使其在理念和模式上还停留在传统阶段，没有真正达到品牌战略的相关要求。其次，我国文化产业涉及到的部门较多，各企业的发展存在较大的差异，产业内部竞争相对激烈，很多企业没有充分有效的学习其他企业的先进经验和方法来实施品牌战略，这些都在很大程度上拖慢了我国文化产品品牌战略实施的步伐。
(二)文化产业缺乏自主优势品牌
在文化产业实施品牌战略的过程中，其存在的重要问题就是缺乏自主优势品牌。长期以来我国文化产业的发展整体质量较低，存在粗放式发展的问题，使很多文化产业内的企业停留在较低层面，其在整个发展过程中不具有品牌创新意识和创新动力，简单化的发展模式，使其整体竞争力难以得到有效的提升，缺乏对自主品牌研发的必要投入，因此难以抵挡住外来优势品牌的竞争。同时，随着市场竞争的不断加剧，品牌创新的难度不断加大，我国文化产业的自主优势品牌开发力度还跟不上市场发展的速度，而我国对创新专利等方面的保护力度不足，使很多企业没有动力去建设自主品牌，人才的匮乏也成为限制自主优势品牌发展的重要原因。
(三)文化产业品牌发展战略实施力度不足
品牌战略的实施力度直接关系到整个战略实施的成败，目前我国文化产业的品牌发展战略实施力度不足成为整个文化产业发展滞后的重要原因。很多文化企业在发展的过程中对产业政策的践行力度十分有限，而整个产业内的兼并重组力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企业依旧大量存在，限制了文化产业品牌战略的实施空间和步伐。另外，文化产业在实施品牌战略的过程中，由于缺乏内部监督和外部监督，使很多企业没有动力去实施品牌战略，很多文化产业政策形同虚设，各部门之间的协调力度有限，企业会存在推诿的现象，长期以来势必造成我国文化产业品牌战略的滞后性。
(四)缺乏政府相关政策的支持和引导
在文化产业品牌战略实施的过程中政府的相关作用没有得到有效发挥，使品牌战略的实施难度不断加大。目前，我国政府相关的文化产业发展政策还有待于完善，各地区文化产业的发展存在较大的差异，统一性的产业发展政策会导致部分地区文化产业的盲目发展，容易造成竭泽而渔，品牌战略的实施更是无从谈起。同时，在文化企业品牌战略制定和实施的过程中政府的支持引导不足，很多地方政府没有为企业投入必要的人财物等支持其品牌战略，也没有对企业的品牌战略进行有效的指导，使很多文化企业的品牌战略具有不可持续性。
四、完善我国文化产业品牌战略实施策略的对策建议
(一)增强文化产业内企业的品牌战略意识
企业是文化产业发展的重要基础，因此文化企业的品牌战略意识是完善文化产业品牌战略实施策略的关键。不仅要对文化企业的发展进行规范和引导，使其充分认识到市场竞争的激烈程度和品牌战略的重要性，并在实际发展的过程中时刻准备制定和实施品牌战略，摒弃传统的发展理念和模式，积极进行品牌战略思维模式的训练和提升，以迎接文化市场的竞争。同时应该促使企业形成相互学习和借鉴的发展模式，对自身的发展进行有效的定位，加强对市场的调研，积极实现发展的转型，为制定和实施品牌战略奠定良好的基础。
(二)加快文化产业自主优势品牌建设
建立自主优势品牌是我国文化产业竞争力得以提升的关键所在。一方面，要积极鼓励文化企业主动参与到自主品牌研发和创新方面，通过学习和吸收国内外文化产业发展的先进经验，对其进行分析和研究，制定出适合自身发展的品牌创新思路，实现“引进—吸收—消化—再创新”的品牌创新模式，提升自主品牌研发的能力。另一方面，要不断强化对文化产业自主品牌及专利权的保护，通过完善相关的法律法规文件，对自主品牌创新等进行有效的保护，提升企业进行品牌创新战略的积极性和主动性，加快品牌战略实施的步伐。
(三)强化文化产业品牌发展战略实施力度
品牌发展战略的实施力度将直接关系到我国文化品牌战略的成败。因此，要积极鼓励和支持企业实施品牌发展道路，使其充分认识到践行品牌战略的重要性，并主动参与到品牌战略的实施中，形成品牌战略联盟，不断壮大企业乃至整个文化产业的品牌战略优势。同时，要对各企业的品牌战略实施情况进行严格的监督和检查，通过相应的产业支持政策来指导其实施更为有效的品牌发展战略，并强化品牌战略的竞争性，以此全面推动我国文化产业品牌发展战略的实施，全面促进文化产业的健康长期发展。
(四)加强政府相关政策的支持和引导
在文化产业实施品牌战略的过程中，必须要全面强化政府相关政策的支持和引导作用。政府要审时度势，根据全球文化产业的发展步伐，制定全面有效的文化产业发展政策，重点强调我国文化产业的品牌战略，在文化产业发展的过程中营造出良好的品牌战略实施氛围。另外，政府要重点支持和鼓励有代表性的文化企业实施品牌战略，给予其一定的税收和政策方面的优惠，通过保护文化资源的同时，使一批大型的文化企业能够通过品牌战略全面带动我国文化产业的发展，提升其在全球文化产业市场中的竞争力。
五、总结
文化产业的发展涉及到我国经济社会发展的多个方面，其重要性毋庸置疑。在不断激化的市场竞争中，文化产业必须要对其品牌战略的实施策略进行重新定位和思考。鉴于当前我国文化产业品牌战略实施策略存在的诸多问题，建议应该从增强文化产业内企业的品牌战略意识、加快文化产业自主优势品牌建设、强化文化产业品牌发展战略实施力度、加强政府相关政策的支持和引导等方面出发，全面完善文化产业品牌战略的实施策略，从根本上提升文化产业的综合竞争力，以此促进我国文化产业的健康长期发展。
[参考文献]
[1]纪尽善.实施品牌战略?加快建设文化产业发展[J].经济界,2012(3)
[2]袁建.文化产业园区品牌战略研究———理念、定位与政府行为[J].新乡学院学报,2016(4)
关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望
据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。
一、品牌战略的涵义及作用
（一）品牌的概念
许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。
可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。
（二）品牌战略的涵义及基本模式
所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。
不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。
1、单一品牌战略
当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。
使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。
2、多品牌战略
相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。
实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。
3、副品牌战略
副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。
不过值得注意的是在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。
4、担保品牌战略
达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。
采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。
5、品牌特许经营战略
特许人与受许人借助同一品牌在相同模式下实现品牌扩张达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张，并能借助受许人的资金和渠道优势降低产品上市的风险与成本。在上海家喻户晓的金师傅馄饨和吉祥馄饨就是采用的此种经营方式。
6、品牌联合战略
品牌与品牌间相互联合以实现相互借势、达到1＋1＞2的目的，这样的品牌战略就是品牌联合。例如上海的多家百货零售商联合而成的百联集团。
品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方式实现联合，各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。
（三）品牌战略在现代企业中的作用
现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：
1、快速树立现代企业品牌形象
随着经济时代的到来，成功的品牌战略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播，如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势，通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等，使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。在中国享有很高的知名度、非常年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。
2、塑造企业文化增强企业凝聚力
品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。
3、全面提升企业综合竞争力
相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。
4、强化企业与消费者的联系纽带
企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系，从而大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。
二、中国企业实施品牌战略的发展历程
（一）品牌意识的萌芽阶段
上世纪70年代末、80年代初，中国开始了举世瞩目的改革开放，从计划经济僵化体制中涌动出生产力解放的潮流。这一时期尚没有品牌意识，更谈不上品牌战略。当时的企业是“第一毛纺”、“第二毛纺”、“第三百货”、“第四百货”，计划格局下的编号成了品牌，加上市场短缺、供不应求，竞争在层面较低的简单价格竞争层次上，甚至价格都是计划性的、统一的。直至个体私营作为“补充”才冲破了计划定价的束缚。
80年代中期，一方面进口产品开始登陆中国；另一方面一部分人先富起来了，他们追求一步到位的“高消费”，于是出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识非常幼稚，甚至缺乏鉴别能力，只能笼统地称之为“日本货”、“美国货”甚至是“进口货”，根本难以辨别品牌。于是用上几个拼音、取个洋名也非常受欢迎，买来太阳镜连上面的英文(或拼音)都舍不得揭下来，只能说是朦胧的品牌意识。
（二）从品牌意识到品牌战略
90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升，消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏，只是根据品牌来识别和选择产品与厂商，品牌意识清晰地凸现出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张，品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择，纷纷提出品牌战略。
从社会环境上讲，90年代初以后，政府大力倡导品牌战略，27个省市自治区品牌研究或促进性社团，新华社1993年创办《中国名牌》杂志，国家商标局开始评选第一批“中国驰名商标”(10个)，中央电视台推出系列片《生死悠关话名牌》，品牌被政界、商界、学界、媒介4方联手炒得沸沸扬扬。但此时的品牌战略还只是停留在尽快提高企业知名度的较浅的层次。
90年代中期开始，是强势企业通过较为完善的品牌战略设计以淘汰杂小品牌的“清理门户”阶段。中国品牌杂、小、散、乱、多，生产要素组合不合理、规模效益差是经不起WTO和国际化考验的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就难以做强、做大，企业必然只能在市场上作殊死搏杀，而此时往往决定胜负的就是企业能否选择并实施较为合理的品牌战略，也就是从产品生产和营销的各个环节综合地培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力为核心目标，通过各种战术手段在市场上占得先机，击败对手。以彩电业为首当其冲。从1996年3月起，以“长虹”为首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“创维”等主导品牌实施集“价格、质量、服务、营销”等各种品牌战术手段为一体的品牌战略发起了“七大战役”，尽管最后表现为以大降价为主要的品牌表现形式，但仍然体现了从更高层面实施品牌战略的威力。最终到2000年，彩电业200多个品牌整合淘汰为70个品牌，且前10位占据80%以上市场份额。
（三）品牌战略素养全面提高
与20多年来国内市场演进同步，中国迎来了国际强势品牌的全面登陆：“可口可乐”与“百事可乐”；“雀巢”与“麦氏威尔”； “宝洁”与“强生”。在与诸多国际知名品牌的竞争中，国际竞争国内化和国内竞争国际化的氛围中，中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高，品牌竞争能力快速成长，与此同时中国企业也为中国“入世”完成了市场准备。纵观入世前的中国国内市场，尽管象通信、IT等行业国际品牌优势显著，但冰箱、彩电等家电行业的中国品牌却是捷报频传，全面收复失地，冰箱国产品牌的份额高达93%便是明证。“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的均几乎消声匿迹，“洋酒”市场下滑、价位下落，“洋茶”象“三顿”已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业品牌战略水准不断提升。
三、目前中国企业品牌战略中存在的问题及解决思路
（一）中国企业品牌战略存在问题分析
从其发展历程的回顾可以看出，中国企业品牌战略起始于市场格局的深刻变化，是企业生存抉择的必然结果和必由之路，并与中国的国际化过程互为因果。由于品牌观念传入中国较晚，与西方国家相比中国的市场经济建立的时间短，市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中等原因，决定了中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。
归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：
1、品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足
在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。
2、品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准
80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年（注2），正所谓“江山代有人才出，各领风骚两三年”。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。
3、品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律
品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，从“秦池”“爱多”的“标王”闹剧，到“南德”“亚细亚”的“超常”思维，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。
4、品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力
企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，显得狗尾续貂，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。
企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入CIS（企业形象识别系统），而实际上则是以VIS（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一代理念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。
5、品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力
的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼镜一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。
（二）解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路
1、品牌战略面向全球市场
中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。
2、品牌战略决策的科学实施
对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。
3、品牌战略的传播策略的系统整合
先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。
4、品牌战略要树立品牌营销观念
国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。
5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位
品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。
6、品牌战略依赖于企业核心能力
所谓“企业核心能力”(core competence)是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它是通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。
企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。
7、品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨
品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。
8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新
（1）技术创新：技术是品牌的基础，不断推出新产品才能保持品牌的生命力。
（2）观念创新：品牌创新要树立“完整、高新、求实”的观念。
（3）组织创新：企业要注意企业制度的不断创新，以提高企业组织运行效率。
（4）市场创新：企业要积极的创新改造市场，以利于企业经营、方向的变化。
（5）产品创新：要求企业根据市场需求变化，消费爱好的转移，及时地调整企业的生产方向。
（6）形象创新：在品牌竞争中应随着社会观念变化，重新塑造或定位品牌形象以适应消费心理的变化。
（7）管理创新：品牌的管理创新着重表现在选择适合自身发展的管理理论体系，培养和提高对环境的应变能力。
总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。
四、中国企业品牌战略展望
如果说，80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，那么21世纪初则是名牌与名牌的竞争。随着中国社会主义市场经济的不断发展和完善，可以预见中国企业品牌的竞争将最终决胜于品牌战略层次，品牌战略的发展有以下几个趋势：
（一）品牌、企业共同进入个性化发展
如果说以往品牌战略上共性色彩多是为了提升基础水准的话，经过CIS导入、ISO认证等一系列整合，中国企业常规管理运行都完成了常识普及与基本建设程序。在这一基础上，发展思路必定产生分化，而分化意味着深化。以宁波两大“中国驰名商档”：“雅戈尔”与“杉杉”为例，这两家企业90年代所走的道路几乎一致：从衬衫到西服(另一家从西服到衬衫)作产品延伸；以服饰和地产作长短线产业组合；公开上市；参与金融增加融资能力；评上驰名商标；资助公益(雅戈尔大道、杉杉公园)；央视广告；加盟连锁等等。但新世纪前夕所确定的品牌战略都差异颇大：“雅戈尔”以中高档定位作全面覆盖，扎扎实实建基地并力谋向跨国公司过渡；“杉杉”则立足高档，与洋品牌分庭抗礼，打造品牌含金量并弱化生产环节搞定牌监制，比较接近与“耐克”这样的品牌公司。应当说两种发展思路均有充分的理由，谁更成功目前尚难评论，但有一条是肯定的，即她们均进入了个性化发展阶段。
（二）品牌保姆与品牌管家的作用日益增强
与90年代老总成为品牌代言人(甚至老总名声比品牌还大)相比，进入21世纪后，更加专业化和职业化的品牌保姆与品牌管家正逐步全面兴起，不论是单一品牌或复合品牌、多重品牌，均从品牌诞生开始就在品牌保姆们的呵护之下成长，他们与专业品牌公司强强联合，时时监控品牌的状态，关注品牌个性的消费者评价，发现损害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他们的作用就象家长老师对于孩子一样，是不言而喻的。而品牌的较量从某种意义上讲就是品牌保姆与品牌经理们之间的博奕。
（三）核心竞争力成为品牌战略的关键支柱
“做大”必须以“做强”为前提，而“强”的立足点就是企业的核心优势。不论是营销网络深入、规范，铺货及信息流、资金流渠道畅顺。还是基础管理扎实、职业经理人队伍优秀，或者研发优势显著，技术领先且创新能力突出。凡是强势品牌均有一方面或几方面成为企业的核心竞争力，而这种优势是不容易被取代或被追赶的，由此支撑起来的品牌体系也才稳定。
综上所述，中国企业品牌战略经过十多年的发展，完成了基础工作，她应运而生、顺势发展，并为21世纪初的全面推行打下了基础。但真正的品牌竞争才刚刚开始，以个性化、专业为特征的新一轮品牌战略不但对品牌格局本身而且对经济格局的影响亦是深刻而久远的。
引文注释：
（注1）《洛杉矶时报》2003年11月24日
（注2）《中国私营经济年鉴》（2002年版）
参考文献
1、赵琛：《品牌学》，湖南美术出版社，2003年11月第1版。
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4、刘革：《大道至简—刘革品牌战略规划实录》，中国社会科学出版社，2004年3月第1版。
5、竺彩华，李静宜：《谈中国企业的品牌发展战略》，外交学院学报，2004，Mar. No.75: 83-87.。
音乐是人们生活中不可缺少的内容，不同的人对音乐的欣赏偏好不同，现代年轻人更钟情于以电声为主的摇滚乐。一个摇滚乐队的组成可以很简单，只要有歌手、鼓手、键盘手、吉他手、贝斯手，各司其职，就可以演奏出美妙的音乐，唱出动人的歌曲。
名牌产品也是人们生活的重要部分，不同的人对名牌产品的需求不同，名牌产品更多的是一种身份的象征。企业生产名牌产品，实施名牌战略，类似于一个电声乐队，要具备几项基本的要求，诸君不妨听我“曲解”一下名牌战略。 名牌战略的主旋律——质量
一个乐队必须通过键盘手的演奏和歌手的演唱，才能奏出完整的音乐，表达丰富的音乐情感。实施一项名牌战略，同样需要一个主旋律，那就是质量。实施名牌战略要树立“质量第一”“以质取胜”的经营理念。质量是名牌的根本，是创造名牌的基石，提高产品整体质量是实施名牌战略的关键。质量可简单地分为产品质量和服务质量，它们是名牌战略的左右腿，名牌产品要靠高质量的产品、高质量的服务在广大消费者中建立起良好的商业信誉，培养消费者的忠诚度。一方面，企业应在市场调查的基础上，根据目标市场上顾客的需求特点，结合本企业的经营优势，并考虑竞争状况，科学地进行产品定位，生产高质量的产品；另一方面，企业还应提供完善周到的服务，千方百计地为顾客排忧解难，增加产品的附加价值，使顾客在满意和信赖的基础上形成惠顾行为动机和品牌忠诚心理，从而积累名牌的价值，树立名牌的形象。因此，没有高质量也就没有了名牌，质量是名牌战略的主旋律。 名牌战略的吉他手——公关
吉他手是一个乐队中的煽情高手，人们总是为摇滚乐中那充满激情的吉他演奏所陶醉。公共关系活动则是名牌战略的吉他手。公共关系活动既包括对外的宣传活动，也包括对内的形象建塑活动。首先，名牌需要宣传。“好酒不怕巷子深”已经不符合现代市场经济竞争的需要，好酒也要吆喝，不仅是在酒厂门口吆喝，而且要到世界各地区吆喝。国外名牌很注意这一点。一个产品质量再好、功能再全、价格再公平、服务再周到，如果企业不广而告知，就会与目标顾客之间缺乏有效的沟通，消费者根本不知道这些信息，其产品照样卖不出去。因此，宣传是创造名牌的重要条件，通过广告、促销活动、文体赞助、公益事业等方式的对外公关活动，增强品牌效应，扩大产品市场占有率，让名牌家喻户晓。优良的产品质量配合以周密策划的公关活动，能够促进产品名牌化的进程。其次，实施名牌战略，要树立名牌形象。现代的CIS或CS战略是企业实施名牌战略的重要组成部分。名牌是在竞争中产生的，企业在竞争中要同时加强知名度和美誉度两方面的建设，在通过宣传扩大知名度的同时，通过企业形象建设扩大美誉度。全员公关，各地煽情，让消费者为品牌倾倒，让品牌为消费者推崇，这就是名牌战略的吉他手。 名牌战略的贝斯手——文化
乐队的贝斯手以演奏低音来烘托主旋律，让人感受到音乐那厚重与深邃的内涵。企业文化是名牌战略的贝斯手。名牌的背后是文化，名牌是文化的沉淀。消费者对一种品牌的认可，首先取决于一种心理的认同和文化的认同。企业应根据目标顾客的文化背景，调整自己的产品，使产品形象体现出的文化适合消费者的心理需求，只有那种散发出浓郁的文化气息的产品才能吸引现代的消费者。因此，在实施名牌战略时，培育富有辐射力、感染力、凝聚力的企业文化，是提高名牌内涵、赋予名牌无形价值的重要途径。有利于提高企业竞争力的企业文化，使企业全体员工围绕着企业的战略目标，作向心运动，促使职工焕发出更大的热情和智慧，对于不断提高产品质量、创新产品具有巨大的促进作用。其次，要不断追求产品的文化艺术内涵，增加产品的文化附加值。将产品的使用价值与文化价值、世界性与民族性有机地结合起来，让顾客在满足物质享受的同时，获得心理、精神需求的满足。实施名牌战略，必须注重厚重文化的积淀，为企业竞争获胜提供超重低音，为消费者提供超值享受。 名牌战略的鼓手——管理
鼓手是一个乐队的统领，乐队演奏的好坏在很大程度上由他来决定。实施名牌战略也需要一个统领全局的角色，它就是企业管理。名牌战略实施初期，需要有计划的组织管理实施，包括名牌战略目标的选择、战略制定、战略的执行、反馈以及战略的修订。在名牌战略的持续期，也就是名牌建立后的维护期，还需要创新管理，以便不断扩大名牌的美誉度和知名度，同时不断创造新的名牌。可见，管理是名牌战略有效实施的重要指挥，它带领企业从一般走到知名，从知名走向驰名；它集合企业资源从小做到大、从大做到强。 名牌战略的作曲家——创新
乐队的演奏受听众喜欢、得到听众的认可，除演奏的好外，还要有好的音乐乐谱，而好的音乐需要有好的作曲家来创作。名牌战略的实施与乐队一样，也需要有知名的“作曲家”创作出受消费者欢迎的优质的新产品，这些作曲家就是企业的创新能力。随着经济全球化的推进，市场竞争越来越激烈，名牌产品也在激烈的竞争中此消彼涨，能长期受欢迎，拥有持续竞争力的名牌产品必须不断创新，增加产品的新功能，拓展产品的新内涵。市场没有常胜者，与其让别人超过自已，不如自己主动超过自己。从企业自身来说，创新是保护品牌、延续品牌的最好方式。从消费者来说，创新是获得更多超值享受的源泉。因此，企业需要培育自己的作曲家来给消费者提供更多的美妙产品。
以上对名牌战略的“曲解”强调了实施名牌战略的几个重要环节，与乐队一样，如果能做到各司其职，则企业产品就能受到消费者的青睐，企业就能保持持久的竞争优势，获得长久的经济收益。
[关键词] 中国产品；海外品牌；提升战略
[中图分类号] F424 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）13-0035-03
进入21世纪以来，随着经济全球化的不断发展，全球商品经济关系日益紧密。中国自加入WTO以来，对外贸易额逐年攀升，中国制造曾一度风靡全球。伴随着中国经济的不断发展，中国产品不再仅仅只是“Made in China”，中国产品由中国制造向中国创造的品牌化发展已拉开帷幕，中国品牌走向世界成为一个日渐明晰的趋势。
1 提升中国产品品牌形象的重要性
中国产品在海外的品牌形象，对于中国产品海外市场的扩展有着重要的影响。
（1）良好的品牌形象有助于中国产品在海外市场赢得更大的利益。良好的品牌形象可以强化产品在国际市场上的地位，品牌体现着产品的形象、知名度和美誉度，准确的品牌形象定位，有助于产品获得国际消费者的认可，扩展品牌形象的巨大价值，像日本产品的精益求精、美国产品的崇尚创新等对其本国产品的推广起到了很好的促进作用。借助于品牌形象的效应中国产品可以拓宽产品市场，建立自己的忠实消费群体，降低宣传成本，在世界利益市场上分得一杯羹。
（2）良好的品牌形象有助于中国产品形成鲜明的品牌个性。良好的品牌形象可以凝聚人们对产品的信任，提升中国产品品牌形象有助于树立起品牌意识，形成清晰的品牌愿景，科学的品牌发展规划，塑造鲜明的品牌个性。在产品同质化非常严重的今天，消费者大多会买具有典型品牌个性的产品，独特的中国创造品牌更容易吸引消费者的注意力，促进中国产品的品牌个性化发展。
（3）良好的品牌形象有助于提升中国贸易的国际地位。良好的品牌形象可以影响国际市场上的国家利益，品牌是市场经济的产物，竞争激烈的国际市场需要其产品有良好品牌形象。中国作为发展中国家，要掌握自己命运，就必须实现由中国制造向中国创造的转变。提升中国产品的海外品牌形象，有助于提升国家形象软实力，有助于提升中国产品在国际贸易中的地位。
2 中国产品海外品牌形象发展存在的问题
随着越来越多的中国产品进军海外市场，中国产品海外品牌形象也在不断地转换，中国产品海外品牌形象有所改善，总体而言，现阶段中国产品品牌形象发展依旧存在一些问题，具体表现在品牌企业发展鲜有规模，品牌形象信誉度有待加强，品牌形象号召力仍需提高等方面。
（1）品牌企业发展规模尚需扩大。中国自加入WTO以来，一直加强中国本土品牌企业的发展工作，并取得初步成效，已经有部分企业不仅在国内创建品牌，在国际市场上也占有重要的市场地位，像海尔、联想等品牌已然登上海外舞台，成为国际品牌，最新的世界品牌500强排行榜中有23个中国品牌跻身其间，这也充分说明中国品牌企业队伍正在不断地壮大，当然，同美国等发达国家相比，中国品牌企业发展仍旧鲜有规模，还需要进一步发展中国品牌企业。
（2）品牌形象信誉度有待提升。长期以来，中国产品在海外市场上强调的是物美价廉，许多中国产品在海外占有一定的市场，但由于过分看重量的积累，而没有注重质的飞跃，这些产品多占据海外低端市场，有的企业直接放弃自有品牌做OEM，这就导致海外市场消费者对中国产品的品牌形象很长一段时间停留在劣质低价的印象上，对中国产品表现出极度不信任，中国产品亟需摘掉中国制造的帽子向中国创造转型，提升品牌信誉度。
（3）品牌形象号召力仍需提高。国内部分企业为了进军海外市场，一味地发动价格战，最终的结果是降低了海外市场消费者对中国产品的品牌认同，使得中国产品缺乏品牌号召力。许多国外消费者对中国品牌感知不强，对中国产品的选择也只是因为中国制造的价格优势。尽管越来越多的中国品牌登上了世界舞台，要想真正地树立中国产品的海外品牌形象仍需从品牌质量入手，进一步提高品牌号召力。
3 中国产品海外品牌形象提升战略
中国产品要想提升品牌形象就要整合品牌要素，树立起品牌意识。面对着广阔的海外市场，中国产品提升海外形象的当务之急是实施品牌化战略，具体来讲是从产品的品质质量、文化底蕴、科技创新、销售服务、市场营销这5个角度来制定品牌战略，实现中国产品品牌形象的提升（如图1所示）。
（1）品质优先战略。品质优先一直是世界各国关注产品品牌形象的重点战略，也是提升中国创造品牌形象的基础战略。要从源头上提升中国产品的品牌形象，就必须从提高产品本身的品质、档次和创新性方面做文章。打造中国产品海外品牌形象首先就要确保产品的品质质量过硬，坚持做到“五要”。一要树立正确的品质观，产品即人品，要从产品设计之初就加强质量的要求。二要优化产品结构。三要构建全面质量控制体系。四要注重产品气质。五要强调产品功能。最后，在此基础之上按照国际通用的动态型弹性质量标准对产品进行衡量，确保中国产品质量过硬。
（2）文化制胜战略。文化制胜是各国产品品牌差异化战略的精髓所在，也是提升中国创造品牌形象的支撑战略。中国产品树立海外品牌形象亦要采取文化制胜的战略，要大打文化牌，举文化之旗，走中国特色文化品牌之路。民族文化是创新之根，在中国产品品牌形象创新中，挖掘和发挥文化内涵，充分挖掘民族文化的宝库，运用现代科技进行创新，不断赋予产品品牌新的文化内涵，打造中国产品独特的国际品牌优势，这才是中国产品转型中国创造，打造国际名牌永葆青春常在的关键所在。
（3）科技引领战略。科技引领是中国产品走向世界市场的战略关键，同样也是提升中国创造品牌形象的支撑战略。经济学家预言，21 世纪的世界将是科技的世界，21世纪的企业将是科技的企业。目前，全国拥有自主品牌的出口企业很少，所占比例不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重不及10%，低技术含量的制成品在出口中所占比例超过40%。所以提高中国产品海外品牌形象还要很大程度上依赖于自主创新能力的提高和高新科技的发展。要想中国产品海外市场得到扩充，中国企业必须强化自主创新能力，加强自主品牌战略的实施，提高企业创造自主品牌的能力。从中国制造到中国创造，需要不断注入科技创新的新鲜血液，要加强科技创新与自主研发，夯实科技基础设施，加强研发能力，开发具有我国自主知识产权的新产品，在中国创造的改革创新之路上以科技作为动力，创新作为方向，不断地自主创新品牌，真正让中国创造闪耀于世界市场的大舞台。
（4）服务人性化战略。一个品牌的成功不仅在于它的产品质量，还在于它与消费者建立了品牌情感关系，让品牌真正走入消费者的世界需要的是与消费者之间建立起良好的关系，而令人满意的服务就是建立这种关系的最好纽带。在创造品牌的过程中优化服务理念，完善售前、售时、售后服务，实现附加产品的差异化。积极与顾客进行沟通，通过加强和完善售后服务，及时排解顾客在使用商品时遇到的难题，消除顾客可能的不满情绪从而获得顾客的信任，提升顾客的满意度，巩固并发展中国产品的海外市场。创新品牌形象的过程同时也是优化服务理念，提升产品质量的过程。中国产品要真正树立海外品牌形象就要在服务方面大做文章，要从消费者的角度来思考问题，提供极富人性化的服务。
（5） 营销本土化战略。中国产品海外品牌形象创新要求实施“本土化”品牌创新经营战略，在海外市场营销的过程中尊重本土文化，与不同文化背景的人员和谐相处，避免引起本地社会的误解和不满。在营销的过程中充分合理地使用本土社会资源，不仅能拉动本土经济发展，获得当地政府的大力支持，而且可以让企业获得良好的国际形象，有利于中国产品形象的美化。通过对固定的本地营销运营商的关系维护，降低企业海外市场营销运营成本，保证中国产品海外市场销售进度，可谓一举两得。在能力允许范围内，参加当地的公益事业，努力回馈当地社会，树立积极正面的形象，以此创新优化中国产品在海外市场的品牌形象。
4 结 语
每一种进入海外市场的中国产品，不论其价值大小、品牌知名度高低都代表着中国产品的整体形象，不能因为个人的短期私利就损害了中国产品的长远发展和国家的整体形象，一个优质的品牌建立起来不易，维护起来更难。尽管目前中国品牌距离世界品牌还有很大的距离，但我们有信心可以培育并等待一个品牌长大、成熟，让中国产品拥有属于自己的品牌生命。中国产品海外品牌形象的提升是所有中国企业终身为之奋斗的事业，品牌的生命力很脆弱，它必须要靠坚持不懈的创新来发展，要靠日复一日的努力来保持和维护，相信有中华儿女的智慧和耐心，中国终将会由制造大国成为品牌强国，中国产品的海外品牌形象也一定会登上世界品牌的巅峰。中国产品的海外品牌发展之路依旧任重而道远。
主要参考文献
【关键词】 品牌;煤炭;品牌战略;企业竞争力
一、建立品牌战略的意义
21世纪,商品经济已经由过去的产品竞争进入到品牌竞争时代。品牌作为一种资产,因其被广泛认知而成为企业最有价值的资产而响彻全球。市场经济竞争环境中,品牌成为了市场竞争的重要元素,打造拥有市场影响力的品牌,成为了企业竞相追求的发展目标。由于品牌所具有的无限价值,品牌竞争是企业竞争的高级形态,是企业在激烈的市场竞争中抢占制高点的有力武器,也是企业核心竞争力的重要体现。面对新的形势,加快实施品牌战略、发展品牌经济对于提升企业核心竞争力具有直接作用。
随着经济全球一体化程度的加剧,我国企业参与国际竞争的程度和范围也逐步扩大,将直接同实力强劲的跨国公司竞争。面对激烈的竞争,除了提高我们自身的技术水平,提高产品质量,缩小同国际水平的差距外,通过实施品牌战略,建立属于我们自己的民族品牌,增强企业的竞争力,是参与市场竞争的利器。为此,拥有一个具有竞争力的品牌成为每一个企业尽相追逐的目标,明确了目标之后,我们的该如何创建品牌,选择怎样的品牌策略去迎接挑战,这些都是企业发展品牌所面临的决策问题。品牌的建设和发展具有一定的规律,品牌理论的不断发展,已经为我们提供了丰富的理论依据。企业创建和发展品牌,要熟悉和遵循品牌发展规律,认清自身所处的环境和具备的条件,去选择适合自己的品牌发展策略。没有最好的品牌策略,只有最适合的品牌策略。
二、煤炭企业品牌建设的现状
煤炭行业属强周期性行业,随宏观经济波动而波动,行业特点决定了煤炭企业品牌战略发展普遍落后于其他行业。受传统观念和落后经营方式的影响,煤炭企业在品牌竞争意识方面普遍不强。未能将品牌运作上升到战略层面,缺乏系统性,品牌定位不明确,品牌战略实施与其他相关战略实施脱节,核心价值概念模糊,品牌差异化、品牌传播随机性和品牌架构规划缺乏。
三、品牌理论、定位及延伸
(一)品牌的基本概念
品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。在我国,北宋时期的济南,留下迄今为止中国乃至世界最早的品牌名称及广告文物――济南刘家功夫针铺的“白兔儿”广告铜雕版,这些都是最早的品牌使用的实例。由此可见,品牌最早是用来标注自己产品或服务于他人相区别的一种标识,随着经济的发展,品牌被赋予了更多的元素,品牌的内涵以及人们对于品牌的理解也不断的加深。但是,如果没有客户的信赖和支持,品牌就会失去价值和意义。可以把品牌定义为组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是使产品或服务的对象能够辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。它是企业与消费者相互作用的产物。
(二)品牌定位
品牌定位是企业品牌战略的核心问题。品牌定位就是确定自己的品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置,以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性,以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。品牌定位需要确定的四个方面:(1)目标顾客;(2)主要竞争对手;(3)本品牌和竞争品牌的相似性;(4)本品牌和竞争品牌的差异性。
(三)品牌延伸
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。当公司推出一种新产品时,在为新产品命名的问题上,有三种决策可供选择:(1)单独为新产品开发一个新品牌;(2)以某种方式使用一个现有品牌;(3)将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。选择(2)或(3)就叫做品牌延伸;新品牌与现有品牌结合使用,这一品牌延伸也叫做子品牌,实施品牌延伸的现有品牌称为母品牌。如果母品牌通过品牌延伸与多产品联系,它还可以成为家族品牌。
品牌延伸的种类:在产业上延伸,从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸;另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道;在产品质量档次上延伸,向上级高端产品延伸,向下增加较低档次的产品,或是向上下游两个方向延伸,扩大市场阵容;其它相关延伸,也叫扩散法延伸。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。
四、煤炭企业品牌战略发展的基本架构与思路
煤炭企业品牌战略的推进要抓住品牌的质量,强化品牌的服务,树立良好的品牌形象,塑造鲜明的品牌文化,筑牢品牌的管理,升华品牌的创新,充分发挥利用品牌的传播及公共关系。以品牌学和战略学的基本管理思想,通过全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,对品牌战略在企业的实施框架进行系统研究规划,系统制定品牌管理作业路线与基本框架、品牌战略规划、战略品牌营销、品牌内涵战略、品牌个性战略、品牌战略分类、品牌形象战略、品牌文化战略、品牌危机管理战略等各项子战略,通过系统分析规划设计,并遵循长远战略与近期实施策略相结合的原则,进行实践探索。提炼出品牌核心价值,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里,为品牌战略在本企业的实施树立鲜明旗帜。
五、兖矿品牌战略及品牌延伸
1.兖矿品牌核心价值观。提供优质产品和服务,优化环境,为顾客创造价值,实现顾客利益、企业效益、社会效益最大化。
2.兖矿品牌定位。追求卓越、争创一流二实现完美,坚守管理零缺陷、产品零杂物、用户零投诉(即:三零工程)。恪守承诺,持续改进和优化提升产品质量、服务质量、环境和管理水平,以高品质的质量和服务,高素质的员工队伍,优秀的企业文化,为顾客创造价值,实现顾客利益、企业效益、社会效益最大化,巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。
3.品牌建设目标。提高品位市场形象,提高国内外知名度和美誉度,巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。
4.精细化品牌管理。实施精细化品牌营销管理,精算煤炭资源配置,精炼产品质量,精心锻造品牌,精准把握市场,精细经营管理,推进“兖矿煤”精细化品牌管理。
5.以顾客和市场为中心。探求市场需求动态,激发和累积顾客合作忠诚度,凝聚推动力,增强抵御风险能力,实现用户利益价值、企业效益之间的最优结合。
6.品牌内涵定位。优质、稳控、低杂物、零投诉、高品位、服务优、环境好。
7.品牌个性定位。追求卓越、争创一流、实现完美,坚守管理零缺陷、产品零杂物、用户零投诉。
8.品牌文化定位。重信守诺,诚信经营,以诚相待,以诚合作,以诚促销,以诚共赢,追求卓越,品牌管理精细化。
9.品牌形象定位。坚守承诺,持续改进和优化产品质量、服务质量、环境和管理水平,以高品质的质量和员工,优秀的文化,优质稳控的煤炭产品,诚信高效的服务,良好的环境,管理的零缺陷、产品的零杂物、用户的零投诉,树立和巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。
10.品牌营销定位。追寻产品品质与市场需求、顾客利益价值、企业效益价值的最佳结合点,凝聚品牌力。
11.品牌质量特色定位。确保煤炭质量保持稳定受控,实现优质、稳控、低杂物、零投诉,以过硬的质量和信誉,打造“兖矿煤”品牌,突出让用户放心满意,增强用户对“兖矿煤”的品牌忠诚度、满意度、美誉度。定期测定品牌形象,抽样调查消费者对品牌的评价,平均调查结果,得出品牌在消费者心中的形象。建立品牌形象定期优化改进及检验机制,对照品牌现有形象和期望形象的差异,及时改进品牌形象的不足之处。设置品牌危机的处理制度,把问题消灭在萌芽状态,提高认识、强化措施、诚信迅速、公平妥善,积极处理顾客投诉和异议确保实现顾客零投诉。创新软环境,提高软实力,凝聚品牌力。树立企业精神理念,提高全员的凝聚力和向心力,统一企业理念。通过企业愿景、员工手册、宣传册等形式,开展好内部宣传和对外宣传,增强自身环境文化气氛,让社会不断认同和接纳企业形象。
建立顾客关系战略。建立稳定的顾客关系,拓展战略及重点用户,优化用户群,保证营销渠道的畅通与稳定,建立用户信息及客户反馈的渠道,了解顾客的需求和期望,分类管理关注重点,全心全意为用户提供优质高效快捷的服务,创立服务名牌。创新技术水平,提高科技实力,创立技术名牌,以技术创新为先导创立质量名牌,实施差异化产品策略。充分发挥选煤厂煤质转换器及效益聚宝盆的巨大作用,实现精确的质量控制和经济效益。跟随科技发展在选煤工艺、关键设备及自动化控制水平等技术环节的不断发展和突破,保持煤炭洗选加工技术领先优势,及时采用最新科研成果,实施选煤工艺系统技术改造。积极实施我国选煤行业唯一的“国家高技术产业化示范工程项目――优质高效煤炭洗选示范工程”技术。
12.在巩固煤炭主业品牌优势的基础上,兖矿充分发挥技术、资金和资源优势,发展一体化产业链,实现品牌的有效延伸。煤炭产品的品牌效应有一定的局限性,对煤炭的下游产业难以直接嫁接产品品牌,注重企业品牌的延伸,即企业核心优势的延伸。依靠统一的企业品牌形象,使企业涉及的相关产业在用户心目中建立相应的口碑,形成优势互补。兖矿集团充分依托兖矿品牌为纽带,吸引社会资源和资金向企业流动,通过联合、兼并、控制、嫁接和收购等方式,不断扩大煤炭和非煤产业的规模,形成新的优势,逐步建成了具有市场竞争力的兖矿电铝、兖矿长龙、兖矿国宏、兖矿国际等一系列非煤产业品牌,实现规模与品牌的联动,从而使企业保持长久的竞争优势。
参考文献
[1]凯文・莱恩・凯勒.李乃和,吴瑾,邹琦,高维和等译.战略品牌管理(第2版)[M].北京:中国人民出版社,2006
[2]余明阳,杨芳平.品牌定位[M].武汉:武汉大学出版社,2008
[关键词] 中小企业；无形资产；战略
随着人类社会从工业经济时代向知识经济时代转变，无形资产在企业经营中的地位越来越重要，科学技术已成为经济增长的主要推动力，买方市场的形成和客户需求的快速多变，使得市场竞争日益激烈，在企业投入有限的情况下，无形资产逐渐成为企业价值链的关键性支持要素，成为企业营造具有差异性的价值链、获取竞争优势、谋求企业最大价值的必要手段。企业竞争领域已从传统的资源、价格等变量转变为技术、管理、品牌价值等更切合当代要求特征的变量。企业越来越注重对技术、管理、品牌等无形资产的投入和栽培，如海尔，无形资产在其总资产中的比例已超过60%，美国可口可乐公司的品牌无形资产价值占其资产总额的90%。中小企业普遍资金短缺，但中小企业在激烈的市场竞争中能立足并取得较快发展，获得比大企业高的利润水平，靠的就是无形资产。因此，发展无形资产是中小企业赢得持久竞争优势的关键，而研究中小企业无形资产战略，将从整体上加强无形资产建设，确保无形资产取得高效益，以最大限度地增强中小企业自身发展能力。
近20年来，国内理论界兴起了对无形资产和中小企业的研究。目前，学者们主要关注无形资产的概念、会计确认与计量、无形资产保护和发展对策等方面的研究，无形资产的学科体系尚未建立，无形资产战略研究作为一门新兴的研究课题，尚处于起步阶段，当前对无形资产的战略研究主要是结合工业产权、无形资产保护等进行的对策性研究，对无形资产的发展战略研究很少涉足，像大家普遍认同的企业无形资产，如技术、人力资源、客户关系、品牌等的战略研究主要是从企业管理活动的角度进行的研究，而很少从无形资产的角度研究它们。以上这些研究活动，主要是以大企业为研究对象，对中小企业的实践并不具备较强的指导意义。基于此，本文根据中小企业的特点，从中小企业角度，将中小企业的主要无形资产分为客户关系、技术、人力资源、企业文化、服务、虚拟网络、品牌等7种，以此为研究对象，研究提出了相应的发展战略，使其具有可操作性，以期对中小企业的管理实践有所裨益。
一、中小企业无形资产的构成
关于“无形资产”，目前，国内尚未形成公认一致的定义，综合各种观点，笔者认为，无形资产是一定主体拥有或者控制的、长期使用但没有实物形态的、并预期会带来经营效益的一种非货币性资产。无形资产是一个发展中的概念，从广义方面来理解，它不仅包括专利权、非专利技术、商标权、特许经营权、商誉、著作权、土地使用权，还包括知识、企业管理机制、管理质量、员工素质和技能、高效的供销网络、良好的社会关系等，它在很大程度上反映了当代经济发展、科技水平和经济管理要求，它由以下要素构成：(1)知识产权型要素：涉及技术相关之无形资产，如专利权、非专利技术、商标权、版权等；(2)市场资源型要素：涉及客户与市场相关之无形资产，如客户关系、行销通路、商誉、品牌、合同、契约、银行的借贷关系、与政府的关系等；(3)人力资源型要素：涉及人力资源相关之无形资产，如有经验的员工、技术专家、管理团队、员工的忠诚度、员工的知识能力等；(4)组织管理型要素：涉及法人组织管理相关之无形资产，如学习型组织、企业家精神、良好的企业文化、组织创新能力等。
中小企业由于资金短缺、实力弱小，面对激烈的市场竞争，中小企业必须要差异化，以突出自己的核心竞争优势，其无形资产也表现出自己的特点：围绕其核心竞争优势形成与发展，其无形资产构成各有侧重。根据中小企业的特点，我们把涉及中小企业的主要的无形资产分为7个方面：(1)客户关系型无形资产：属于市场资源型要素，涉及企业与客户、经销商、银行、政府等的关系。(2)技术创新型无形资产：属于知识产权型要素，涉及企业的专利技术、非专利技术等。(3)人力资源型无形资产：属于人力资本型要素，涉及企业的管理团队、技术专家、员工等的知识能力。(4)企业文化型无形资产：属于组织管理型要素，涉及企业文化、精神面貌、学习、创新氛围和能力等。(5)服务创新型无形资产：属于知识产权型和市场资源型要素，涉及企业独特满足客户服务要求的知识能力等。(6)虚拟网络型无形资产：属于市场资源型和组织管理型要素，涉及企业与网络成员的关系、网络的竞争力等。(7)品牌型无形资产：属于市场资源型要素，代表了企业综合实力，涉及品牌的经营、保护等。
二、中小企业无形资产战略
中小企业无形资产战略是企业对无形资产的建设、保护和发展进行的全局性和长远性谋划，其目标是提高企业的核心竞争力，使企业获得持续发展的竞争优势。根据中小企业实际，企业应集中有限的资源发展具有比较优势的无形资产，一般而言，中小企业应围绕以下几个方面选择自身的无形资产战略定位：
1.客户关系型无形资产战略。客户关系型无形资产战略是以客户为中心，有计划地发展高度的顾客关系，使用户成为自己的长期顾客，以共同谋求长远发展的一系列活动。该战略的核心是发展顾客与企业间的一种连续性交往的关系、一种长期的相互依存的互惠互利关系，其根本目的就是提高顾客满意度和忠诚度，保持和吸引更多的客户，改进客户价值，大大提高企业盈利能力。客户关系型无形资产战略的目标是通过发展客户关系型无形资产赢得企业的持久竞争优势，其资源配置重点是客户关系型无形资产的建设与保护，确立客户关系为企业的竞争优势，战略围绕关系展开，以求关系各方的协调发展。
2.人力资源型无形资产战略。人力资源型无形资产战略是有计划的人力资源使用模式以及旨在使企业能够实现其目标的各种活动。该战略的目标是通过发展人力资源型无形资产，提高企业的整体绩效，赢得企业的持久竞争优势，其资源配置重点是人力资源的开发与管理，遵循人本思想，根据企业的发展战略对人力资源进行战略规划，加强对人力资源的选聘、激励、培训与开发等的战略性管理，使人力资源竞争力成为企业的核心竞争力。人力资源型无形资产战略要求将人力资源作为一种特殊的战略性资源看待，人力资本是企业的重要资产，根据企业的发展，制定长远的人才战略规划。由于中小企业实力较弱，该战略要求企业根据实际情况，在不同阶段形成不同的人力资源建设重点，其核心是强化对本企业关键性人力资源的培训与开发，重点是企业家的经营管理才能，“企业家才能”是中小企业最重要的无形资产，要将企业家个人发展与企业的发展相关联，赋予企业家广阔的发展空间，同时企业家也应对自身进行不断地培训学习，促进人力资本的发展。
3.技术创新型无形资产战略。技术创新型无形资产战略指企业在开发与运用技术方面有计划地进行技术创新活动，从而创造出新产品、新工艺、新技术，发展技术型无形资产，使企业获得更高的经济效益。该战略的目标是通过技术的不断创新，发展技术型无形资产，赢得企业的持久竞争优势，其资源配置重点是企业的技术创新活动，确立技术为企业的核心竞争优势。该战略要求技术创新必须面向市场，建立开放的企业技术创新平台，更多地采用新技术开发与技术转让相结合的创新战略，对于中小企业来讲，新技术的开发更多的是适用性的新技术开发，强调的是适应大企业不能或不愿满足的顾客需求。
4.企业文化型无形资产战略。企业文化型无形资产战略是在一定社会背景下，有计划地进行企业文化建设与创新，发展企业文化型无形资产，以促进企业长期稳定地发展。该战略的核心是塑造积极向上的、适合企业实际的、不断创新的共同价值观。其战略目标是通过发展企业文化型无形资产，提高企业的整体绩效，赢得企业的持久竞争优势，其资源配置重点是以人为本的企业文化建设，确立企业的文化力为企业的竞争优势，强调对企业文化建设进行战略管理，通过精神和文化的力量对职工进行人性化管理，并从管理的深层规范企业的行为，以提高企业绩效。
5.服务创新型无形资产战略。服务创新型无形资产战略是有计划地在服务体系和服务手段等方面进行创新的一系列活动，发展服务型无形资产，以促进销售，获得企业的竞争优势。为了对产品提供有力的支持，企业必须识别顾客最重视的各项服务和其相对重要性，并通过服务创新最大限度地满足顾客的服务需求。服务型无形资产战略的目标是通过服务创新发展服务型无形资产，以赢得企业的持久竞争优势，其资源配置重点是服务的不断创新，确立服务为企业的竞争优势。服务创新决不是简单地模仿别人的服务，它要求在自己现有的特色服务或在别人新颖的服务观念、方式、方法基础上进行有新意的提高。服务创新要求遵循求异思维的原则，随时了解把握顾客的需要，创造顾客想要购买的商品和提供超过顾客期望的服务，以达到顾客满意的效果。
6.虚拟网络型无形资产战略。虚拟网络型无形资产战略是企业以自己的核心业务为基础，有计划地利用虚拟方式整合外部资源，形成一个合作性竞争的关系网络，实现企业的经营功能与经营业绩的扩张，提高企业的经济效益。虚拟网络型无形资产战略目标是通过发展虚拟网络型无形资产赢得企业的持久竞争优势，其资源配置重点是突出企业核心能力的培育和极具竞争优势虚拟网络的构建，确立虚拟网络为企业的竞争优势，它要求强化核心竞争力，始终坚持“双赢”原则，搞好合作竞争，定期对虚拟网络评估，不断优化虚拟网络的价值链。
7.品牌经营型无形资产战略。品牌经营型无形资产战略是企业有计划地通过品牌建设，创立品牌、经营品牌，发展品牌型无形资产，以实现企业发展目标的一系列活动。培植一个优秀的品牌需要持久的战略计划，品牌经营型无形资产战略目标就是不断提升品牌价值，其首要环节是创立品牌，它要求树立品牌意识，做出正确的品牌决策，如品牌名称、品牌商标、品牌定位等的决策，以优良的产品质量和服务为基础，利用各种宣传手段，促进品牌的成长，最终成为名牌，名牌创立后更要注意保护名牌、经营名牌，使名牌的无形资产通过有形化运营，促进品牌价值的不断提升。
三、中小企业不同竞争战略下的无形资产战略重点
根据波特的竞争战略理论，中小企业应采取目标集聚的基本战略，中小企业要获得持续发展的竞争优势，就不能盲目地追求“做大”，而应选择“做精做专做强”，一般说来，有5种战略可供中小企业选择：专精一点战略、依附协作战略、联合竞争战略、特色经营战略、市场补缺战略。企业选择的竞争战略不同，则相应的无形资产战略选择就不同。
1.与“专精一点战略”对应的无形资产战略重点。执行专精一点战略的企业一般规模小、资源有限，不得不集中有限的资源在发挥自身特长的细分市场里进行专业化经营，并在该细分市场获得低成本的歧异化优势，这种战略往往过分依赖于某种产品或技术，一旦市场变化，需求下降就会给企业的生存带来威胁，因此，与这种战略配套的无形资产战略应能加强企业的竞争优势，同时又要弥补企业的劣势，使企业避开威胁或减轻威胁的影响。根据以上原则，企业可以技术创新型、客户关系型无形资产战略为主导，以服务创新型、人力资源型、企业文化型、虚拟网络型无形资产战略为支撑，加强无形资产建设，强化企业的核心竞争力——产品或技术上的竞争优势，从而使企业保持稳定发展。
2.与“依附协作战略”对应的无形资产战略重点。执行依附协作战略的企业一般力量单薄、产品单一，主要为大型企业提供配套服务，是大企业整个生产经营体系中的一个专业化组成部分。采用这种战略的企业风险小，跟随大企业发展，大树底下好乘凉，但过于依赖大企业，一旦背靠的这棵大树身有不测或关系中断，企业就面临生存危机，因此，与这种战略配套的无形资产战略应能加强依附互补的关系使企业得到稳定发展，同时也要能提高企业的自主能力以减轻威胁的影响。根据以上原则，企业可以客户关系型、技术创新型无形资产战略为主导，以服务创新型、企业文化型无形资产战略为支撑，强化双方的依附协作关系，提高企业产品的竞争优势，从而使企业保持稳定发展。
3.与“联合竞争战略”对应的无形资产战略重点。执行联合竞争战略的企业一般资金缺乏，生产技术水平较低，单个企业实力较弱，但通过弱弱联合、优势互补后，大大增强了企业的竞争力，并具有规模经济效益。这种战略要求联合体内企业优势互补、专业化分工协作、协调一致，最好能形成命运共同体，这样联合才有强大的竞争力，因此，与这种战略配套的无形资产战略应能加强联合体的竞争优势，使各企业共同稳定发展。根据以上原则，企业可以客户关系型、虚拟网络型、品牌经营型无形资产战略为主导，以技术创新型、服务创新型、企业文化型、人力资源型无形资产战略为支撑，加强无形资产建设，强化联合体内各企业的分工协作关系，突出联合体的核心竞争力，形成规模化优势，从而使各企业保持稳定发展。
一、统一认识，增强实施商标品牌战略的责任感
商标品牌是企业形象、文化、科技水平、管理水平、产品竞争力、市场占有率等指标的综合体现;是企业核心竞争力的重要标志和参与市场竞争的重要手段，商标品牌的总体水平从一个侧面体现了地区经济实力和综合竞争力。在市场和资源不断向品牌集中的趋势下，实施商标品牌战略，是支持企业增强自主创新能力、形成优势产业集群、优化产业结构、提高产品竞争力的一项重要举措，也是我县形成优势产业集群、优化产业结构、提高经济增长质量、增强经济发展后劲的客观要求。从全县目前情况看，所拥有商标品牌的数量和质量，还不能有效带动经济发展，加快培育和发展高知名度商标品牌工作任务仍然艰巨。因此，各级各部门要积极引导企业改变过去只靠增加产量来增加利润的单一增长模式，向管理要效益，向品牌要效益，努力创立驰名、著名、知名商标，增加产品附加值，增强产品市场竞争力，帮助企业做大做强。
二、明确目标，努力实现商标争创新突破
近年来，在县委、县政府的领导和带动下，在各级各部门和广大企业主的共同努力下，我县商标工作取得了良好成效，为我县的经济发展作出了重要贡献。目前，我县共有注册商标130件，其中中国驰名商标1件，省著名商标4件，市知名商标10件。但我县争创商标品牌工作与经济发展的要求仍然存在一些差距，如企业注册商标率不高，全县注册商标总量较低，仅约占全市的2.6%;部分企业争创商标品牌工作重视不够，出现注册商标闲置、到期未续展核准、被抢先注册等问题，造成不必要的损失;对开发和利用地理标志优势资源争创商标品牌重视不够;市场营销和广告宣传力度不够等，这些问题影响了我县商标品牌工作的推进步伐。因此，各级各部门要紧紧围绕经济建设中心，以创立驰、著名商标带动优势产业集群的形成，推动全县商标品牌的发展。到年，全县新增注册商标120件(含新增国外商标注册20件)，总数达250件以上;新增中国驰名商标1件、省著名商标2件、市知名商标5件，达到拥有驰名商标2件、著名商标6件、知名商标15件;注册地理标志集体商标、证明商标2-3件，力争实现拥有地理标志集体商标、证明商标零的突破。
三、构筑合力，大力推进商标品牌争创工作
各级各部门要牢固树立科学发展观，在推进"两城两区"和海西民营经济强县建设中，积极推动商标品牌战略的实施，把这项工作摆上重要议事日程，加强组织领导，建立健全工作机制，制定商标品牌发展规划和相应的扶持政策，采取各种有效措施，加大商标品牌的培育力度，推动"商标品牌兴企、商标品牌兴农、商标品牌兴县"。要以市场为导向，以创新为动力，以品牌为龙头，集中力量培育、扶持、推荐一批拥有自主知识产权、具有较强核心竞争力的商标品牌，催生龙头企业，形成优势产业集群，带动该行业做强做大，延长产业链，发展新品牌，全力打造品牌经济，提高企业综合竞争力。要以加快实施商标品牌战略为抓手，按照"政府主导、企业主动、严格标准、重点扶持"工作思路，带动全县经济繁荣发展。
(一)政府主导
各级各部门要充分认识到实施商标品牌战略是各级政府经济发展战略的重要组成部分，也是各级政府及其职能部门的共同职责。实施商标品牌战略，要在县委县政府的统一领导和组织协调下进行，各级政府及各职能部门要按照《省人民政府办公厅转发省工商局关于推进实施商标品牌战略工作意见的通知》(政办[]166号)要求，牢固树立大局意识和服务意识，增强抓好争创驰名、著名、知名商标工作的使命感和紧迫感;要按照县委县政府"重在提请、主动服务"的工作要求，尽职尽责，共同推进我县商标品牌战略的深入实施。
(二)企业主动
运用商标品牌策略参与市场竞争，既是企业生产经营的需要，也是企业做大做强、可持续发展的必然选择和客观需求。因此，各级各部门要积极做好宣传发动和服务工作，打消企业的各种顾虑，提高企业的创品牌积极性，使企业真正认识到创立商标品牌的重要性，主动参与到实施商标品牌战略中来。全县各企业，特别是大中型、重点企业，要在创新技术、科学管理、优质服务、广告宣传等方面加大投入，提高产品的市场占有率，提升商标品牌的知名度，为争创驰名、著名、知名商标打好基础。
(三)严格标准
争创知名商标品牌必须严格按照国家和省市的有关规定执行，坚持高标准、严要求。各级政府、工商部门在开展推荐驰、著、知名商标认定工作中要有计划、早准备，推荐的商标要力争做到对形成产业集群有核心作用、对经济增长有拉动作用、对企业及社会各界有示范作用。各企业也要严格要求，从产品品质、技术创新、企业管理、服务质量、文化建设和广告宣传等方面创造条件，不断提高产品知名度和美誉度。
(四)重点扶持
争创驰、著、知名商标，要从企业发展的实际情况出发，集中优势力量择优扶强。各级各部门要根据我县产业、行业发展的特点，重点选择支柱产业、特色行业、优势企业和重点产品，按照"培育一批、扶持一批、推荐一批"的原则，重点培育扶持出一批优势商标，形成商标品牌梯级发展格局。工商部门要会同经贸、质监等部门，对培育发展对象采取指定专人跟踪指导帮扶的办法，实行一条龙服务，帮助企业进行商标创牌设计策划和规范商标使用，扶持优势商标尽快创立驰名、著名、知名商标。
四、强化措施，为实施商标品牌战略创造良好的环境
(一)加强组织领导
县品牌发展战略工作领导小组要加强对实施商标品牌战略工作的领导、督查和落实，领导小组下设办公室要负责实施商标品牌战略的组织、协调、策划和争创品牌的日常工作。要建立定期例会制度，加强实施商标品牌发展战略的研究部署，制定各级各部门具体实施方案，明确职责，加强分工与协作，强化组织协调，形成合力，共同推动商标品牌发展战略的实施。同时，要督促指导大中型企业、重点企业设立商标(知识产权)管理机构，配备专(兼)职商标管理人员，负责商标管理工作，并帮助企业建立健全商标管理规章制度，保障商标注册、使用、宣传、保护、创牌等一系列商标工作的正常运作。
(二)加强宣传引导
各镇(区)人民政府(管委会)和工商、质监、经贸、外经、广电等部门要把宣传商标品牌提高企业创名牌意识作为一项重要工作来抓。积极开展企业创名牌宣传发动工作，充分发挥新闻媒介的作用，通过举办推介会、展览会、商标品牌战略研讨会等多种形式，开展注册、运用、保护商标品牌的宣传活动，大力宣传和普及商标法律法规知识和实施商标品牌战略的意义，宣传省政府关于"大力推行商标品牌战略"的要求，引导广大企业自觉运用商标品牌策略参与市场竞争，走创商标品牌、用商标品牌做大做强企业之路，增强社会各界的商标品牌意识，形成政府重视商标品牌、社会关注商标品牌、工商培育商标品牌、企业争创商标品牌的良好氛围。
(三)务实实施商标品牌战略基础
强化商标注册意识，扩大注册商标总量，是实施商标品牌战略的基础。在实施商标品牌战略过程中，各级各部门要特别注重商标注册工作，积极指导各类经营主体主动尽早申请商标注册;指导定牌加工企业注册自己的商标，逐步使用自有商标，走自主创牌之路;指导扩张型企业对准备进入的行业提前注册商标，防止主打商标被他人抢注;指导龙头企业合理扩大商标注册类别，扩大保护范围;指导出品型企业及时进行商标国际注册，实行"商品出口、商标先行"，拓展国际市场；指导具有特色的农产品、农副产品加工企业进行商标注册，支持农业专业大户和农村合作经济组织创牌经营，推广"公司+商标+农户"生产经营模式，扶持培育一批"名、特、优、新、稀"农产品商标品牌，发展壮大农村经济，有效服务社会主义新农村建设。
(四)制定和完善激励机制
为大力推进商标品牌战略，县政府决定将实施商标品牌战略工作与各级各部门的年度考评挂钩，纳入年度经济指标进行考核，兑现奖罚措施，对我县获得驰名、著名商标的企业给予一定的奖励(奖励办法按照《县企业争创品牌奖励暂行办法》(委办[]33号)文件有关规定执行)，各级各部门要切实做好争创品牌奖励工作，及时兑现奖励政策，确保按承诺的奖励标准足额发放奖励金。工商部门要按照(政办[]166号)规定，在注册资金、企业名称、年检等方面优惠措施给予扶持和保护。
